新媒體營銷策劃與管理92張幻燈片

1、 金 超 國務院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟導刊專欄顧問中央黨校國資委高管班授課專家北京市企業(yè)培訓中心特聘專家北京大學總裁班授課教授復旦大學實戰(zhàn)MBA班客座教授中國人民大學客座教授浙江大學MBA客座教授“商業(yè)模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型創(chuàng)建者老師簡介1目錄一、創(chuàng)新思維與新媒體營銷策劃二、命名與產(chǎn)品組合優(yōu)化策劃：心理沖擊三、營銷廣告策劃：競爭利器四、營銷推廣策劃：低成本傳播 五、營銷資源整合策劃：聯(lián)盟的力量六、互動電視營銷策劃綜合實戰(zhàn)2一、創(chuàng)新思維與新媒體營銷策劃1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維1-1 傳統(tǒng)思維的障礙慣性思維心理設限從眾枷鎖1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維1-2 創(chuàng)新思維的特征和方法聯(lián)想思維系統(tǒng)思維辯

2、證思維縱向思維逆向思維模仿思維創(chuàng)新思維2、新媒體營銷策劃與管理2-1 新媒體發(fā)展與市場競爭什么是品牌？2、新媒體營銷策劃與管理2-2 互動電視營銷推廣與品牌建設2、新媒體營銷策劃與管理2-3 營銷策劃全過程：從定位到營銷模式創(chuàng)新課程思考：二、命名與產(chǎn)品組合優(yōu)化策劃：心理沖擊1、時代的名片：四大社會趨勢1）娛樂化2）時尚化3）網(wǎng)絡化4）信息化屏幕年代降臨。11121、時代的名片：四大社會趨勢3）網(wǎng)絡化：兩樂、娃哈哈 可口可樂以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的魔獸世界，展開對80后的營銷攻勢。之后，不僅在上海舉辦近萬名年輕人參加的嘉年華派對“要爽由自己，冰火暴風城”，還展開歷時兩個月的全國市

3、場推廣活動，活動區(qū)域涉及全國50個城市。 百事可樂立刻聯(lián)手上海盛大的傳奇，強化“最年輕的飲料定位”。141、時代的名片：四大社會趨勢4） 信息化162、營銷出發(fā)點：定位什么是定位？定位：定位就是明確我是誰，并且在客戶心里確定位置。2、營銷出發(fā)點：定位互動電視觀眾市場細分與定位SK品牌戰(zhàn)略：凝聚不同客戶TTLing 品牌 13-18歲TTL時尚俱樂部 19-24歲25-35歲2、營銷出發(fā)點：定位面對不同細分市場的節(jié)目組合設計南京廣電的家庭客戶如何分類？3、從命名啟動營銷的力量3-1 命名策劃5大法則阿里巴巴網(wǎng)站的命名有什么好處？藝人名稱3、從命名啟動營銷的力量3-1 命名策劃5大法則命名啟動營銷

4、的力量阿里巴巴百度雅虎前程無憂天涯土豆卡秀愛情公寓開心網(wǎng)3、從命名啟動營銷的力量3-1 命名策劃5大法則1 ）好聽2 ）好看3 ）好記4 ）特別5 ）清深望文生義：傳播也浪漫，聯(lián)想的力量3、從命名啟動營銷的力量3-2 營銷命名陷阱我們各種節(jié)目組合和營銷活動如何科學命名？1）不要產(chǎn)生地域沖突2）不要產(chǎn)生邏輯沖突問題：茅臺干紅的命名有什么問題沒有？ 伊利和蒙牛的命名有什么特點呢？三、營銷廣告策劃：競爭利器1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-1 廣告的功能知曉了解偏好行動 不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-1 廣告的功能廣告要求：A、藝術(shù)性的設計B、低成本，高效果的表達留下好感，記憶深

5、刻、口碑傳播1、廣告功能與創(chuàng)意技巧廣告語 成就天地間。 好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。 我們只是大自然的搬運工。 道聽途說也無妨。好的創(chuàng)意： 1-2 廣告創(chuàng)意技巧2、營銷突破之廣告推廣2-2 廣告訴求策略與表現(xiàn)策略2、營銷突破之廣告推廣2-2 廣告訴求策略與表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意技巧1）前后效果對比。2）形而上學的搭配。 3）簡單重復的力量。4）夸張必到極點。5）威懾恐嚇也無妨。6）妙語新編戲說。7）把時間倒來倒去。8）換個角度看問題。9）編個故事打動人。廣告不是說明書！1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2 廣告創(chuàng)意技巧1）平面案例討論與欣賞1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2 廣告創(chuàng)意技巧323334小麥雞酒

6、 刀耕火種 縱情山水美好時光酒 DAVID香港手表 LEE蒙娜麗莎歌唱美國希望的太陽我能 少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏中國移動松下電工 瓶蓋衛(wèi)星體操生日2）視頻案例討論與欣賞1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2 廣告創(chuàng)意技巧如何針對目標市場進行廣告設計？2、廣告投放策略常用媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互動媒體 傳統(tǒng)媒體： 新媒體：營銷推廣的媒體決策我們可以通過哪些媒體進行營銷推廣？四、營銷推廣策劃：低成本傳播1、低成本傳播模式炒作事實為根據(jù)溝通為手段互惠為特征營銷傳播基本原則：1、低成本傳播模式炒作1-1 炒作定義與種類 炒作定義與種類 炒作，通過某一活動、某一事件使人們產(chǎn)生驚奇、歡喜等感覺，使

7、人們關注此活動或事件，達到宣傳企業(yè)或其他組織的目的。能在極短的時間內(nèi)提高知名度。1、低成本傳播模式炒作1-1 炒作定義與種類正向炒作與反向炒作 加爾文女式牛仔 飛鴿自行車炒作美國總統(tǒng)1、低成本傳播模式炒作1-1 炒作定義與種類易物網(wǎng)只要想得到，就能換得到。你的垃圾是我的寶貝。曲別針 魚形筆 陶瓷把手 烤爐 發(fā)電機 啤酒桶雪地摩托車 5000公里旅行 錄音簽約 兩層別墅1、低成本傳播模式炒作1-1 炒作定義與種類易物網(wǎng)易巴特制造楷模 規(guī)模推廣換客評價 易物貝 模糊搜索 星巴克1、低成本傳播模式炒作1-2 炒作的火候控制 聯(lián)通蘇州投寶活動秦池自縛2、新媒體低成本傳播借力推廣借力推廣政治力量科學力量

8、經(jīng)濟力量文化力量472、新媒體低成本傳播借力推廣2-1 借力政治北京香煙 天安門的磚 健力寶如何高價賣掉天安門翻修廢棄的廣場磚？2、新媒體低成本傳播借力推廣2-2 借力經(jīng)濟借力金融，創(chuàng)造營銷多贏牛根生 “所有的社會資源，包括土地、房屋、設備，甚至是從國際來的設備、包裝、廠房，我們在合作過程中都不強調(diào)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，只要能夠支配就可以，不在于說我必須擁有。別人兜里的錢讓我支配，這個錢是最多的。”2、新媒體低成本傳播借力推廣2-2 借力經(jīng)濟IPTV營銷策劃廠家生產(chǎn)500臺銀行合作協(xié)議推廣中心建立信息網(wǎng)站酒店安裝500臺每客戶使用每天收10元每天收7元，一共收3年每天收2元按照每臺5000元一次性付清2、

9、新媒體低成本傳播借力推廣2-3 借力科學瑞麗_妝中國汽車畫報07期百度大戰(zhàn)GOOGLE2、新媒體低成本傳播借力推廣2-4 借力文化大長今 普洱茶 同仁堂 喬家大院 533、新媒體低成本傳播事件營銷3-1 事件營銷事件營銷 企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等活動；或者制造熱點事件、熱點人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，引起煤體注意，迅速提高企業(yè)及品牌的知名度和美譽度，達到“一舉成名天下聞”的目的。553、新媒體低成本傳播事件營銷3-1 事件營銷案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂氏橄欖油引起各媒體廣泛關注，短短一個月時間，在搜索引擎上搜索關鍵字“橄欖油 女博士”，得到

10、的各類信息有數(shù)萬條，遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類大小網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視，也對當事人進行了專題采訪報導。3、新媒體低成本傳播事件營銷康樂氏橄欖油 在高檔社區(qū)的健身房、健身俱樂部推廣宣傳， “三高”人群推波助瀾聘請北大女博士遇輝作產(chǎn)品形象代言人， “健康源泉、美麗伴侶” 深入人心3、新媒體低成本傳播事件營銷3-1 事件營銷 橄欖油的媒體傳播，給產(chǎn)品一個新奇概念、理念或者故事，給銷售人員、分銷商、代理商豎立對品牌的信心；促進終端及其他級別購買者的交流互動，使消費者之間有話可說，相互交流和認同，形成無形的口碑宣傳力量，迅速促進銷售額增長。 “我不是最漂亮的，我勝出的主

11、要原因可能是我的健康、自信和文化素養(yǎng)，以及推廣健康生活方式的熱情打動了別人?！?、新媒體低成本傳播事件營銷3-1 事件營銷 我們通過引導媒體方向，制造熱點事件、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會活動，捕獲消費者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽度，高效傳播品牌。3、新媒體低成本傳播事件營銷3-1 事件營銷3、新媒體低成本傳播事件營銷3-2 事件營銷設計流程品牌分析 歷史情況 關聯(lián)鏈接 獨創(chuàng)設計資源準備 計劃流程 風險與傳播管理五、營銷資源整合策劃：聯(lián)盟的力量1、營銷合作與企業(yè)聯(lián)盟1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭社會產(chǎn)業(yè)鏈多贏模式創(chuàng)新協(xié)同競爭： 通過與你的顧客、供應商以及其他機構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)

12、造新的價值，迅速取得競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關系。1、營銷合作與企業(yè)聯(lián)盟1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟是尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進行合作，分為垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟和水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。 水平聯(lián)盟是不同行業(yè)共同分擔營銷費用、聯(lián)盟進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷，共享資源。垂直聯(lián)盟：廠商關系平衡下的聯(lián)盟營銷國美和海爾100億訂單合作江蘇電信拓展“寬帶捆綁電腦業(yè)務”1、營銷合作與企業(yè)聯(lián)盟1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟水平聯(lián)盟：21世紀的營銷發(fā)展趨勢TCL與農(nóng)夫山泉麥當勞與動感地帶1、營銷合作與企業(yè)聯(lián)盟1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟672、多元化融資：融入的不僅僅是資金 確保

13、雙方已知的利益共存共榮，是正常思路下的雙贏，但決不是最佳模式。理想狀態(tài)的資源整合理念是“零投資、零風險”。在合作過程中總會產(chǎn)生一些未知或被忽略的副產(chǎn)品或衍生物，發(fā)現(xiàn)并能得到這些可不勞而獲的意外收益，才是真正意義上的“贏”。而雙方都能做到這一步，才是“雙贏”。2、多元化融資：融入的不僅僅是資金海南全民健康工程購物免費體檢 三促銷：人文促銷，聯(lián)動促銷，公益促銷問題：促銷手段單一促銷范圍狹窄公益關聯(lián)較差2、多元化融資：融入的不僅僅是資金討論：我們可能和那些機構(gòu)合作，締結(jié)高效的營銷聯(lián)盟？六、互動電視營銷策劃綜合實戰(zhàn)1、新媒體營銷前沿創(chuàng)新 我不在家，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。 這世上

14、沒有任何一種東西可以滿足我們對生活的全部追求，咖啡也不例外；然而，生活里的每一樣東西的每一個細節(jié)，都在構(gòu)成和體現(xiàn)著我們的生活品質(zhì)和生活態(tài)度，一杯咖啡同樣也可以。 咖啡壺里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是夢想，咖啡桌上彌漫著人生哲學，咖啡館里縹緲的芬芳，足以包容世間的滄桑，是一處心靈靠岸的港灣。 手握一杯咖啡，身在靜中卻感受動態(tài)極致的美麗，任時間在手指間緩緩流淌，放松靈魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果說有一個地方，可以嗅到來自遠方的香濃，可以找到儲存許久的芳香，可以聽到從不褪色的心聲，可以觸摸記憶的酸楚，可以守候四季的變遷，那么這就是咖啡館。 有人說咖啡可以用來回憶，有人說咖啡能叫人清醒

15、。閑暇時它清香，快樂時它甜蜜，悲傷時它苦澀，傷心時它酸楚，好像愛情。 1、新媒體營銷前沿創(chuàng)新1234567891011121314151617181920舒服喜悅正面感覺滿意一般無效差負面感覺糟糕友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員咖啡昂貴氣味和背景音樂店內(nèi)裝飾店面位置和外觀熱情歡迎排長隊價格昂貴接受信用卡贈送限15日內(nèi)消費的5元優(yōu)惠券長時間等待咖啡制作自助牛奶和糖不容易找到理想的座位座位舒適及環(huán)境干凈咖啡味道及整體包裝注視及被注視的心理優(yōu)越少量的雜志，無網(wǎng)絡設備態(tài)度友善免費試用新的咖啡品種或小食注視并帶真誠微笑的道別洗室設備一般1、新媒體營銷前沿創(chuàng)新1-2 短期內(nèi)激活市場之技巧分析如何在短時間內(nèi)

16、集聚人氣1）提供超值優(yōu)惠，直接刺激購買欲望移動1元購機1折銷售的西裝1、新媒體營銷前沿創(chuàng)新1-2 短期內(nèi)激活市場之技巧分析MCI親友計劃： 80年代，650億美元市場AT&T60%，MCI14%。 客戶提供12名義上最常長度聯(lián)系親友姓名號碼，若有MCI老客戶或轉(zhuǎn)網(wǎng)維新，擇介紹人對其20%折扣。2）瞄準家庭用戶，利用親友輻射效應1、新媒體營銷前沿創(chuàng)新1-2 短期內(nèi)激活市場之技巧分析3）制造懸念，提升關注度4）形式創(chuàng)新，贏在意料之外中國移動懸賞令1、新媒體營銷前沿創(chuàng)新1-2 短期內(nèi)激活市場之技巧分析2、節(jié)目組合定價與促銷設計2-1 消費者營銷常用定價技巧商品定價的心理策略2、節(jié)目組合定價與促銷設計

17、2-2 套餐定價與交叉、提升營銷互動電視如何有效交叉營銷和提升營銷？1）升級銷售 2）交叉銷售3、互聯(lián)網(wǎng)的魅力：實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷3-1 網(wǎng)絡新聞與論壇營銷“康佳號”飛機“一貼成名”3、互聯(lián)網(wǎng)的魅力：實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷3-2 地域網(wǎng)站推廣與搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化相關關鍵詞軟文推廣立頓的網(wǎng)絡營銷 什么樣的企業(yè)網(wǎng)站是有效的、好的網(wǎng)站？ 833、互聯(lián)網(wǎng)的魅力：實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷3-2 地域網(wǎng)站推廣與搜索引擎優(yōu)化虛擬數(shù)字社區(qū)建設星巴克經(jīng)營愛情公寓社區(qū)853、互聯(lián)網(wǎng)的魅力：實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷3-3 網(wǎng)絡廣告與發(fā)散營銷“百度更懂中文”百度 赤壁廣告也浪漫 寶馬引爆網(wǎng)絡電影雅虎百度HPINTEL3、互聯(lián)網(wǎng)的魅力：實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷互聯(lián)網(wǎng)服務種類：信息類：58同城，大旗，土豆，廣源網(wǎng)絡服務：小，飯統(tǒng)，周博通，奇虎網(wǎng)社區(qū)交友：百合，天際，天涯，粉絲網(wǎng)網(wǎng)上交易：易巴特，網(wǎng)眾，價格通，豬八戒無線互聯(lián)網(wǎng): 摩網(wǎng)，萬碟