國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析課件

1、貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)主講內(nèi)容銷(xiāo)售策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介發(fā)展歷程PEST分析SWOT分析 貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎的赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)，它由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近 20 家企業(yè)構(gòu)成。 目前集團(tuán)所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研等。 簡(jiǎn)介早在公元前135年茅臺(tái)古鎮(zhèn)一帶就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺(tái)酒的前身。1951年，國(guó)家在收購(gòu)三家私人作坊即華茅、王茅、賴茅的基礎(chǔ)上，成立了地方國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠。2019年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺(tái)酒廠改制為國(guó)有獨(dú)資公司，更名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán)

2、)有限責(zé)任公司，并命名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)。 發(fā)展歷程2019年11月20日，企業(yè)發(fā)起成立了股份制企業(yè)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司。2019年7月31日，股份公司成功發(fā)行股票，募集資金20億元，為21世紀(jì)再創(chuàng)國(guó)酒輝煌打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。2019年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市場(chǎng)推出了茅臺(tái)干紅。 2019年公司決策層站在歷史的高度，毅然啟動(dòng)新的萬(wàn)噸工程，樹(shù)立了創(chuàng)建百億銷(xiāo)售收入大集團(tuán)的宏偉目標(biāo)。PEST分析政治因素社會(huì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 技術(shù)因素 政治因素國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策政府對(duì)假冒偽劣酒的監(jiān)管制度不健全存在各地地方保護(hù)主義經(jīng)濟(jì)因素居民的收入提高居民對(duì)高檔品的消費(fèi)需求增加為了獲取更多的利益，

3、市場(chǎng)出現(xiàn)了越來(lái) 越多的假冒偽劣酒社會(huì)因素人口眾多我國(guó)人口素質(zhì)低下中國(guó)人的飲食習(xí)慣不會(huì)輕易改變技術(shù)因素更多先進(jìn)儀器的應(yīng)用多媒體的發(fā)展計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用SWOT分析優(yōu)勢(shì)因素機(jī)會(huì)因素 劣勢(shì)因素 威脅因素 品牌效應(yīng)產(chǎn)地的獨(dú)特性高質(zhì)量，健康酒繼承創(chuàng)新的思想優(yōu)勢(shì)因素劣勢(shì)因素生產(chǎn)區(qū)域的限制釀制技術(shù)的復(fù)雜價(jià)格過(guò)高機(jī)會(huì)因素中國(guó)加入了WTO國(guó)家政策的調(diào)整中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形式持續(xù)向好消費(fèi)高檔酒的人越來(lái)越多，消費(fèi)量呈幾何 級(jí)數(shù)增加威脅因素國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策假茅臺(tái)酒的興起 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇葡萄酒或其他口味的高檔酒逐漸受到消費(fèi)者 的認(rèn)同各地地方保護(hù)主義質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷(xiāo)新觀念，新氣象該出手時(shí)就出手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 改革開(kāi)放以后

4、，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢(shì)的問(wèn)題，首先是如何對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量。 在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷(xiāo)”的方針。 在這個(gè)方針指導(dǎo)下，茅臺(tái)人從三個(gè)方面詮釋“質(zhì)量”。 面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的各種誘惑，國(guó)酒人始終頭腦清醒。茅臺(tái)酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場(chǎng)信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無(wú)疑最終反過(guò)來(lái)會(huì)葬送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。 季克良 1質(zhì)量就是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。 由于強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)已浸人每個(gè)國(guó)酒人血脈，每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國(guó)酒、“中國(guó)第一酒”的身份地位相符合。 當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)

5、展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，都要服從于質(zhì)量。 通過(guò)現(xiàn)代的科學(xué)檢測(cè)手段與專(zhuān)家品評(píng)絕招相結(jié)合，集團(tuán)給茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。2、質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。 茅臺(tái)人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。 20世紀(jì)80年代中期，茅臺(tái)酒廠就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長(zhǎng)期以來(lái)主要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與。3、質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要?jiǎng)?chuàng)新。 迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。 從2019年開(kāi)始，白酒市場(chǎng)格局發(fā)生了新的變化，各種品牌同堂競(jìng)爭(zhēng)、激烈爭(zhēng)斗的格局。全國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢(shì)，到2019年形勢(shì)更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺(tái)酒

6、全年銷(xiāo)售任務(wù)只完成33。 酒還是那個(gè)酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里? 排除宏觀因素不說(shuō)，就企業(yè)內(nèi)部原因而言，上上下下思想解放不夠徹底，職工觀念還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上面來(lái)，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作方式、思維模式依然處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下。 以季克良帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時(shí)間都花在了市場(chǎng)調(diào)研上，跑遍了全國(guó)許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場(chǎng)決策的突破口。 不久，一系列面向市場(chǎng)的舉措便在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)接踵出臺(tái)了。 首先是大力充實(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開(kāi)招聘了一批銷(xiāo)售員，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的培訓(xùn)，迅速撒向全國(guó)各地。 緊接著，集團(tuán)在全國(guó)10個(gè)大城市開(kāi)展了多種形式的促銷(xiāo)

7、活動(dòng)，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場(chǎng)、專(zhuān)柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。 自1984年發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺(tái)酒起，茅臺(tái)酒成了我國(guó)最早一批被侵害的名酒。80年代，各種直接盜用茅臺(tái)酒包裝、打茅臺(tái)酒牌子的“茅臺(tái)酒”橫行于市。90年代以后，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)依靠各級(jí)政府支持，并采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺(tái)”猖獗的氣焰得以有效遏制。但是不法分子改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的“擦邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)”，公開(kāi)轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)，制造商、經(jīng)銷(xiāo)商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，需要什么牌子就包裝什么。 為了最大限度擊退假冒侵權(quán)，為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺(tái)酒廠積極主動(dòng)地打假，抓大案要案，同時(shí)大力協(xié)助各地工商、公安部門(mén)打假。在打假的同時(shí)，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價(jià)采用美國(guó)3M的防偽技術(shù)。銷(xiāo)售策略產(chǎn)品策略開(kāi)創(chuàng)女性專(zhuān)用的酒、 開(kāi)創(chuàng)收藏酒渠道策略網(wǎng)上銷(xiāo)售、 開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、 與酒店建立固定的聯(lián)系價(jià)格策略降低價(jià)格 在現(xiàn)在的社會(huì)，白酒是大家所不可缺少的，因此該行業(yè)不會(huì)被排擠出市場(chǎng)，但也不會(huì)有太大的發(fā)展空間，這些白