醫(yī)療藥品管控某中藥產(chǎn)品上市廣告與推廣策略

1、【最新卓越管理方案您可自由編輯】多年的企業(yè)咨詢顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地執(zhí)行的卓越管理方案，值得您下載擁有2（醫(yī)療藥品管理）某中藥產(chǎn)品上市廣告與推廣策略20XX年XX月某OTC產(chǎn)品上市廣告和推廣策略內(nèi)容:主要目標(biāo)和策略要點(diǎn)現(xiàn)狀分析/營(yíng)銷目標(biāo)和重點(diǎn)策略/市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng)廣告和推廣目的廣告和推廣策略v產(chǎn)品概念和定位v標(biāo)受眾v傳播媒體和策略vA&P資料分類和設(shè)計(jì)-創(chuàng)意策略/信息/形象識(shí)別v創(chuàng)意建議/文稿建議（部分）v制作考慮A&P預(yù)算總結(jié)評(píng)估和監(jiān)測(cè)、測(cè)試主要目標(biāo):-每次壹粒的品牌A和品牌B的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的倆個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來(lái)更為積極的意義。于中藥市場(chǎng)中第壹批可稱

2、為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品；該品牌公司可能以其上市的成功而開(kāi)拓出壹條全新的機(jī)制；獲得更為豐富、親切和“中國(guó)”的企業(yè)形象；帶動(dòng)其它產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該倆個(gè)產(chǎn)品，可能于短期內(nèi)建立壹套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場(chǎng)/銷售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍將避免政策的限制、成本的過(guò)于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊(duì)伍。迎合中國(guó)HEALTHCARE市場(chǎng)的演變，運(yùn)作過(guò)程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動(dòng)需求推動(dòng)模式，從面為未來(lái)OTC/FMCG領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷目標(biāo):-建立現(xiàn)代中藥概念，且使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A和品牌B膠囊，且獲得30%之上家庭的使用（倆

3、個(gè)產(chǎn)品共同）。借用且增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時(shí)為國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界和老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開(kāi)發(fā)、制造、臨床甚至營(yíng)銷服務(wù)方面的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過(guò)億元銷售額，且于60%于1998年度實(shí)現(xiàn)?！捌放艫”：品牌B”為60%:40%。產(chǎn)品策略-品牌A:于已有使用習(xí)慣和適應(yīng)癥的市場(chǎng)中，理出明確的產(chǎn)品概念?！霸辉丁笨萍蓟A(chǔ)了解人們的需求且通過(guò)各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng)呼喚人們對(duì)自然的喜愛(ài)和自信、積極向上欲望品牌B:于人們追求短期療效的增加腎動(dòng)力”市場(chǎng)中樹(shù)立全新形象。鼻祖方藥地位穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH現(xiàn)代中藥的背景可能快

4、速的形象追求的是壹種習(xí)慣使用，而非“立竽見(jiàn)影”價(jià)格策略（價(jià)值鏈）-品牌A:1DAILYCOST2-3倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌不能讓太多的利給經(jīng)銷商避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣各個(gè)MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B:1DAILYCOST1.5-2.5倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌同“品牌A”考慮數(shù)量回讓給消費(fèi)者的策略。渠道管理-代理制但不統(tǒng)壹價(jià)，可能統(tǒng)壹折讓條件。-控制KEYACCOUNT-服務(wù)為先-鼓勵(lì)廣泛分銷推廣策略-IMC方式，但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。-消費(fèi)者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進(jìn)，下線為輔。-通過(guò)贊助、參和事件來(lái)獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中藥方劑、藥效研究機(jī)

5、構(gòu)、國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。-考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分于眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。廣告和推廣目的-于咼知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，且獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評(píng)估階段而立即行動(dòng)，不能停留于知名和興趣之間。-讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品和品牌B產(chǎn)品，讓沒(méi)有習(xí)慣甚至反對(duì)的人也開(kāi)始使用，從而成為家庭必備藥品。-于重點(diǎn)上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%之上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。策略性媒體傳播考慮媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費(fèi)者包括競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者了解新“品牌A”新品牌B”的上市滲透新品牌A新品牌B摒棄傳統(tǒng)

6、中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念較高的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率形成高的品牌知名度訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，刺激且鼓勵(lì)試用目標(biāo)觀眾目標(biāo)市場(chǎng)是壹個(gè)較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場(chǎng)排期壹級(jí)市場(chǎng)：、廣東、江蘇、浙江MARKET二級(jí)市場(chǎng)：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE1998年5月25日-1999年4月31日上市期（3個(gè)月）：1998年5月25日-1998年8月24日維持期（8個(gè)月）：1998年8月25日-1999年4月31日Bduget:1200萬(wàn)Product:品牌A、品牌B總收視點(diǎn)的要求GRPs(1)總收視點(diǎn)的要求GRPs(2)上市或戰(zhàn)役開(kāi)始的前4個(gè)星期的GRP要求(

7、最低)：新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析倆個(gè)產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動(dòng)相對(duì)于倆個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但于目前較少預(yù)算情況下建立起來(lái)的GRP分配能夠通過(guò)MTCM共同的信息接收來(lái)加強(qiáng)，MTCM共通效果促使倆個(gè)品牌互動(dòng)的GRP能夠達(dá)到甚至超過(guò)獨(dú)立的品牌要求，這樣擺于媒體選擇考慮和媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。如何運(yùn)用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？有效的媒體組合策略和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃執(zhí)行效果媒體組合/媒體策略（壹）媒體組合/媒體策略（二）整合媒體策略的優(yōu)勢(shì)-運(yùn)用小壹點(diǎn)的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1+12”，爭(zhēng)取資金運(yùn)用的最佳產(chǎn)

8、出。-透過(guò)大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法，傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息，補(bǔ)充電視廣告不足，這點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。-增加消費(fèi)者個(gè)人參和感，建立長(zhǎng)期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度。-訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者試用。-新品牌A”新品牌B”采取省級(jí)上市策略，以省級(jí)電視臺(tái)，省級(jí)有線臺(tái)為主打媒體，配合當(dāng)?shù)厥信_(tái)。-品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費(fèi)者比較了解，于傳媒費(fèi)用高漲，預(yù)算有限的情況下，采用15”及5廣告提高目標(biāo)觀眾的接觸頻率(OTS)，維持壹定的GRP點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認(rèn)識(shí)。-保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵(lì)進(jìn)貨。-省級(jí)電視臺(tái)具有較高的

9、涵蓋率，能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是壹個(gè)基本的產(chǎn)品形象，許多詳細(xì)的深層次的產(chǎn)品信息，要通過(guò)其它媒介傳達(dá)。-所有的電視廣告將被安排于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r(shí)段。-選擇CCTV6補(bǔ)充省級(jí)臺(tái)GRP不足。98年度電視廣告排期目標(biāo)觀眾偏愛(ài)的節(jié)目電影頻道的選擇和考慮-據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計(jì)表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國(guó)所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶達(dá)4500余萬(wàn)戶，估計(jì)可收視人口為壹億八千萬(wàn)人之上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺(tái)網(wǎng)的增加和有線網(wǎng)自身的發(fā)展，收視人口將繼續(xù)增長(zhǎng)。-上市后七、八月份選擇CCTV6既可補(bǔ)充當(dāng)?shù)厥〖?jí)臺(tái)投放GRP量的不足，又能夠刺激各地經(jīng)銷商，為后期新

10、“品牌A”、新品牌B”全國(guó)性產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備。電影頻道的選擇和考慮媒體組合/媒體策略（三）報(bào)紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦-報(bào)紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且能夠傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠的信心進(jìn)行試用。產(chǎn)品上市的第壹個(gè)月，配合電視，廣告多以通欄報(bào)紙廣告為主，力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品信息，補(bǔ)充電視投放GRP量的不足；第二個(gè)月采取通欄、半通欄報(bào)紙廣告互相配合；第三個(gè)月多以半通欄廣告進(jìn)行提醒性訴求。當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，閱讀率最高的晚報(bào)、日?qǐng)?bào)被安排于上市的第壹、二個(gè)月，集中火力形成強(qiáng)大的上市攻勢(shì)，建立品牌知名度，擴(kuò)大試用率。廣播電視報(bào)貫穿產(chǎn)品上市的前三個(gè)月，電視報(bào)的特殊性使它能夠使消費(fèi)者保存10-12天，特別適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)其它媒體投放情況，于上市第二、三個(gè)月我們多選擇隔周刊出。-許多下線廣告以報(bào)紙為主要開(kāi)式，諸如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品?？S報(bào)投遞等媒體和傳播總結(jié)98年5月-99年4月新品牌A產(chǎn)品和新品牌B產(chǎn)品于全國(guó)八個(gè)省會(huì)城市上市，為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)產(chǎn)品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，且結(jié)合當(dāng)?shù)劁N售情況開(kāi)展1-2次公關(guān)促銷活動(dòng)。-我們希望確定此媒體計(jì)