新產(chǎn)品及市場調(diào)研課件

1、新產(chǎn)品及市場調(diào)研2022/7/26新產(chǎn)品及市場調(diào)研營銷游戲 營銷是充滿風(fēng)險同時又是回報豐厚的游戲 誰都希望成功，誰都希望比競爭對手更快 不幸地是，只有少數(shù)能獲得成功，只有少數(shù)能獲得先機 控制風(fēng)險，提高營銷工作的效率是成為游戲贏家的必備條件新產(chǎn)品及市場調(diào)研“如果我們不做市場調(diào)查.”“.如果我們不做地基測試，我們可以節(jié)省3個星期的時間，還能節(jié)省1000個金幣!”新產(chǎn)品及市場調(diào)研正確認(rèn)識市場研究的作用不確定性（下降）賭注（上升）構(gòu)思概念產(chǎn)品上市擴張市場研究的作用在于利用市場信息來減少每一步營銷決策的不確定性，從而將決策風(fēng)險控制在一定范圍。新產(chǎn)品及市場調(diào)研四階段營銷步驟新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生產(chǎn)品概念發(fā)展和評估

2、上市前測試/準(zhǔn)備營銷活動效果評估通過市場研究來判斷每一步的成功要求是否被滿足，然后向下一階段行進，直到取得最后的成功。NoYesYesYesNoNoNo正式上市新產(chǎn)品及市場調(diào)研新產(chǎn)品成功的實例珠江純生 年月在全國率先開始了瓶裝珠江純生啤 酒的生產(chǎn)； 年初批量上市。 兩年多來，珠江純生啤酒已生產(chǎn)萬噸，利潤 億元。 廣州“珠啤”引發(fā)全國純生啤酒熱其生產(chǎn)規(guī)模占全國近 新產(chǎn)品及市場調(diào)研第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思營銷任務(wù) 檢查公司的產(chǎn)品/品牌策略 了解消費者/市場的基本需求，尋找機會的領(lǐng)域 提出針對這些機會的構(gòu)思/創(chuàng)意 找出消費者感興趣的創(chuàng)意/構(gòu)思 評估市場的吸引程度新產(chǎn)品及市場調(diào)研第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思需要的

3、關(guān)鍵的市場研究信息 消費者對產(chǎn)品有哪些重要的期望？為什么？ 消費者使用產(chǎn)品時面臨哪些重要的問題？為什么？ 消費者如何評價現(xiàn)有產(chǎn)品對其需求的滿足程度？ 新產(chǎn)品構(gòu)思會與現(xiàn)有產(chǎn)品明顯不同而且更好嗎？ 新產(chǎn)品構(gòu)思能夠從競爭對手那里將消費者吸引過來嗎？ 競爭的劇烈程度？ 從數(shù)量，利潤，目標(biāo)人群的規(guī)模來估算，機會有多大？新產(chǎn)品及市場調(diào)研第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思主要的市場研究方法 深度訪問（IN-DEPTH INTERVIEW） 小組座談會（FOCUS GROUP DISCUSSION） 消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（U&A, USAGE & ATTITUDE)新產(chǎn)品及市場調(diào)研第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思消費者研究綱要 市

4、場趨勢 消費者語言 使用習(xí)慣 需要以及需要的層次（HIERACHY） 對競爭者的認(rèn)識和看法 對我們的產(chǎn)品的認(rèn)識和看法 產(chǎn)品的信號 使用產(chǎn)品的情感理由新產(chǎn)品及市場調(diào)研產(chǎn)品測試低糖，清爽, 輕淡.果味, 全麥味.8度，11度，12度.女性，老年.熟啤，生啤，純生啤酒新產(chǎn)品可能的構(gòu)思第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思成分酒精度數(shù)工藝口感使用者新產(chǎn)品及市場調(diào)研第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思消費者研究的運用（1）產(chǎn)品構(gòu)思的來源低消費者的滿足程度高高 重要程度 低最佳機會區(qū)域新產(chǎn)品及市場調(diào)研第一階段：新產(chǎn)品構(gòu)思消費者研究的運用（2）產(chǎn)品構(gòu)思的快速甄別： 是否與公司的現(xiàn)有能力（技術(shù)，市場，生產(chǎn)，設(shè)計）相匹配？ 技術(shù)是否可行/產(chǎn)品質(zhì)

5、量是否可靠？ 市場吸引力大??？比公司正追求的其他機會更有吸引力嗎？新產(chǎn)品及市場調(diào)研第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估什么是概念？ 產(chǎn)品對未被滿足的消費者需求的承諾 產(chǎn)品可以滿足消費者的需要的理由 構(gòu)成對產(chǎn)品的看法的描述實例：珠江純生啤酒珠江純生啤酒： 采用低溫膜過濾技術(shù)，不經(jīng)任何加熱殺菌生產(chǎn)的珠江純生啤酒，使啤酒更新鮮、更純正、更富有營養(yǎng)。新產(chǎn)品及市場調(diào)研第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估營銷任務(wù) 確定概念的目標(biāo)。 利用消費者研究的結(jié)果。 產(chǎn)生概念 概念測試評估 技術(shù)評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研需要的關(guān)鍵的市場研究信息 希望解決消費者什么問題/幫助消費者達(dá)到什么期望？ 現(xiàn)有產(chǎn)品在這方面做得怎么樣？ 消費者

6、的生活會因為這個概念而不同而且更好嗎？消費者為什么要 相信這個概念？ 消費者會明白這個概念嗎？消費者會為這個概念而激動/叫好嗎？ 概念是否立場鮮明清晰？ 概念能否通過基準(zhǔn)測試？ 基于概念吸引力而預(yù)計的市場規(guī)模/利潤水平？第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研主要的市場研究方法 小組座談會（FOCUS GROUP DISCUSSION） 概念測試（CONCEPT TEST） 價格測試（PRICE TEST）第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研對概念測試的要求 可以告訴我們該概念是否能吸引足夠試用者人群（TRIAL POTENTIAL）？如果足夠的話，哪一群人最為響應(yīng)？ 可以

7、告訴我們消費者對概念想要傳達(dá)的信息的接受程度？ 可以認(rèn)清概念的優(yōu)勢和不足 可以提供產(chǎn)品改進，廣告，包裝等方面的信息第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研概念測試結(jié)果的運用（1）概念的試用潛力分級 強有力的概念：40%+ top-box 平平的概念：30-39% top-box 較差的概念：30%- top-box注意目標(biāo)人群注意概念之間的相對比較注意與歷史數(shù)據(jù)的對比注意測試結(jié)果與市場真實數(shù)據(jù)的參照第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研概念測試結(jié)果的運用（2） 基于概念的新產(chǎn)品銷量預(yù)測某地目標(biāo)人口總數(shù)X試用率X重復(fù)率 X 單次購買量X 人均購買次數(shù)= 預(yù)測銷量第二階段：新產(chǎn)品

8、概念的發(fā)展和評估重要提示：預(yù)計銷量的數(shù)據(jù)一般會是實際銷量的3-7倍，不可機械地引用。視歷史與經(jīng)驗而調(diào)整。新產(chǎn)品及市場調(diào)研價格測試要點 可接受價格范圍 貴到什么程度不考慮購買？ 什么價錢算貴，但可以考慮購買？ 什么價錢算合算？ 什么價錢會太便宜而懷疑其質(zhì)量？第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研價格測試的模型第二階段：新產(chǎn)品概念的發(fā)展和評估新產(chǎn)品及市場調(diào)研第三階段：上市準(zhǔn)備營銷任務(wù) 構(gòu)造產(chǎn)品設(shè)計/包裝/生產(chǎn)雛形，并評估是否能實現(xiàn)產(chǎn)品的承諾 做利潤成本銷量分析 提供產(chǎn)品/包裝/品牌名稱供市場測試使用 制定廣告和市場計劃 檢查產(chǎn)品與廣告及概念的匹配 提交財務(wù)預(yù)算/財務(wù)分析/風(fēng)險評估/利潤預(yù)

9、測 測試市場新產(chǎn)品及市場調(diào)研需要的關(guān)鍵的市場研究信息 產(chǎn)品樣本能否達(dá)到概念許諾的效果？ 包裝能否傳達(dá)與概念承諾一致的效果？ 預(yù)計投資額度及資金需求計劃？ 產(chǎn)品測試的結(jié)果能否達(dá)到技術(shù)/消費者/安全等方面的要求？ 對上市后試用和銷量的進一步預(yù)計？ 廣告能否清晰溝通概念/產(chǎn)品的主要利益？能否引起消費者的興趣？ 消費者的媒介接觸習(xí)慣第三階段：上市準(zhǔn)備新產(chǎn)品及市場調(diào)研主要的市場研究方法 小組座談會（FOCUS GROUP DISCUSSION） 產(chǎn)品測試（PRODUCT TEST） 包裝測試（PACKAGE TEST） 品牌名稱測試（BRAND NAME TEST） 廣告策略研究（AVERTISING

10、STRATEGY STUDY） 廣告文案發(fā)展研究（ADVERTISING EXECUTION DEVELOPMENT STUDY） 廣告版本測試/診斷研究（ADVERTISING COPY TEST/DIAGOSTIC RESEARCH）第三階段：上市準(zhǔn)備新產(chǎn)品及市場調(diào)研產(chǎn)品測試方法的應(yīng)用（1） 公司內(nèi)部人員試用（IN-HOUSE TEST）與消費者測試（CONSUMER PRODUCT TEST） 單一產(chǎn)品測試（SINGLE PRODUCT TEST）與配對產(chǎn)品測試（PAIRED PRODUCT TEST） 匿名產(chǎn)品測試（BLIND PRODUCT TEST）與帶品牌名的產(chǎn)品測試 （BRAN

11、DED PRODUCT TEST） 產(chǎn)品測試（PRODUCT TEST）與概念+試用測試（CUT，CONCEPT & USAGE TEST）第三階段：上市準(zhǔn)備新產(chǎn)品及市場調(diào)研結(jié)果使用挑選最佳產(chǎn)品識別需改進的地方辨別對競爭對手/參照物的優(yōu)勢與劣勢主要指標(biāo)總體評價態(tài)度功能表現(xiàn)產(chǎn)品測試方法的應(yīng)用（2）第三階段：上市準(zhǔn)備新產(chǎn)品及市場調(diào)研測試包裝的功能設(shè)計測試包裝的區(qū)別性測試包裝的傳遞信息的能力、形象和吸引力包裝測試形狀規(guī)格材料色彩圖案設(shè)計品牌文字說明使用的便利性傳遞的產(chǎn)品形象附屬品第三階段：上市準(zhǔn)備包裝測試的使用新產(chǎn)品及市場調(diào)研 記憶測試 偏好測驗 字匯聯(lián)想法 語意差別法名稱研究易讀獨特易記傳遞的形像

12、第三階段：上市準(zhǔn)備品牌名稱測試的使用新產(chǎn)品及市場調(diào)研廣告策略研究的結(jié)果應(yīng)用 如何定義競爭格局？ 廣告針對什么人？ 需要向目標(biāo)市場溝通什么信息？ 用什么基調(diào)？ 用何種類型的代言人？ 如何投放廣告才能最好地接觸到目標(biāo)消費者？第三階段：上市準(zhǔn)備新產(chǎn)品及市場調(diào)研廣告文案發(fā)展研究的結(jié)果應(yīng)用 探索性研究 供廣告創(chuàng)作人員了解消費者語言 在消費者討論中尋求創(chuàng)意 驗證性研究 檢驗創(chuàng)意是否符合廣告策略的期望？ 檢驗初稿是否符合廣告策略的期望？ 檢驗畫面/聲音/口號是否符合廣告策略的期望？ 檢驗是代言人否符合廣告策略的期望？第三階段：上市準(zhǔn)備新產(chǎn)品及市場調(diào)研廣告版本測試的應(yīng)用第三階段：上市準(zhǔn)備 動畫片 圖片板 完工

13、廣告結(jié)果使用改進廣告決定是否投放主要指標(biāo)試用意向說服能力吸引力回憶新產(chǎn)品及市場調(diào)研零售監(jiān)測研究的應(yīng)用第三階段：上市準(zhǔn)備零售研究存貨率缺貨率存貨天數(shù)鋪貨率生產(chǎn)廠家的努力零售量零售額零售分額消費者購買平均零售價單位包裝零售價零售價格存貨量/額周轉(zhuǎn)次數(shù)進貨量/額零售點的努力新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估營銷任務(wù) 跟蹤對比市場結(jié)果是否達(dá)到營銷目標(biāo)： 出貨，份額，消費量 鋪貨，分銷，定價 品牌認(rèn)知和試用率 調(diào)整營銷計劃/預(yù)算新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估需要的關(guān)鍵的市場研究信息 品牌認(rèn)知率廣告認(rèn)知率可否達(dá)到預(yù)期？ 能否記憶到廣告的內(nèi)容？哪些印象？ 有沒有試用/購買該產(chǎn)品？ 重復(fù)購買？ 鋪

14、貨率？出貨率？ 市場占有率？新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估主要的市場研究方法 使用和態(tài)度研究（U&A，USAGE & ATTITUDE STUDY） 視聽調(diào)查（MEDIA RATING） 品牌上市初期評估研究（EBES，EARLY BRAND EVALUATION STUDY） 測試市場（TEST MARKET） 滿意和不滿意研究（SATISFACTION/DISSATIAFACTION STUDY） 固定消費者消費日記研究（PANEL） 品牌資產(chǎn)跟蹤研究（BRAND EQUITY MONITOR） 零售監(jiān)測研究（RETAIL AUDIT）新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估使用測試

15、市場方法的幾種情形 讓更多人試用產(chǎn)品 檢驗生產(chǎn)能力 實驗一種新的營銷方案 檢驗新產(chǎn)品的鋪貨水平 試探競爭者的反應(yīng) 檢驗廣告效果，并爭取改進的機會新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估視聽調(diào)查的運用 日記式 電話訪問式 面對面問卷式 專用儀器 語意差別法視聽調(diào)查SOV聲音占有率千人成本節(jié)目收視率廣告到達(dá)率新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估什么是固定消費者消費日記研究（PANEL） 固定的定期的連續(xù)的消費者樣本 有代表性的樣本 日記式 用于觀察和度量消費者消費者行為的變化新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估固定消費者消費日記研究（PANEL）的基本數(shù)據(jù) 品牌 包裝 品種 包裝規(guī)格 購買數(shù)量

16、價格 購買地點的種類和名稱 條形碼新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估固定消費者消費日記研究（PANEL）的基本分析 滲透率（PENETRATION RATIO） 購買量/購買額 數(shù)量占有率 金額占有率* 可以推算總體市場購買量 = 目標(biāo)總家庭數(shù) * 滲透率 * 每個家庭平均購買量新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估固定消費者消費日記研究（PANEL）的深層分析 購買者背景分析（收入，年齡，家庭規(guī)模） 重度/中度/輕度使用者分析 累計滲透率 品牌忠誠度分析 新的/流失的/重復(fù)的消費者 品牌轉(zhuǎn)換分析 品牌交叉新產(chǎn)品及市場調(diào)研第四階段：營銷效果評估固定消費者消費日記研究（PANEL）的基本應(yīng)用 估算銷售額/銷售量 估測市場分額 量度消費者對品牌的忠誠度和品牌轉(zhuǎn)換行為 描繪消費者背景概況 衡量促銷活動的效果 衡量測試廣告/分銷/市場的效果新產(chǎn)品及市場調(diào)研零售監(jiān)測研究的基