服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)

1、第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)：建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)的特征：（1）知識(shí)成為主導(dǎo)資本；（2）信息成為重要 資源；（3）知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；（4）信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì) 的載體和基礎(chǔ)；（5）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入的無形化、資源環(huán)境良性化、 經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)的發(fā)展趨勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)：（1）供求分散性（2）營(yíng)銷方式的單一性（3）營(yíng)銷對(duì) 象復(fù)雜多變（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求 高。20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷成為營(yíng)銷企業(yè)的重點(diǎn)，并把服務(wù)營(yíng)銷推向一個(gè)新 的境界。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世界60年代興起于西方，1974年由拉

2、思摩所著的第一本 論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段（1）第一階段（60-70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段（2）第二階段（80年代初期-中期）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理論探討階段（3）第三階段（80年代后期）理論突破及時(shí)間階段服務(wù)營(yíng)銷的七種變量：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷組合、人、服務(wù)過程、 有形展示。產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但 存在著營(yíng)銷領(lǐng)域、程度和重心的不同。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異研究對(duì)象存在差別服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解

3、決服務(wù)的有形展示問題服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異第二章服務(wù)：具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種 或一系列活動(dòng)。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)四種狀態(tài)：純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)。附有服務(wù)的商品狀態(tài)。如計(jì)算機(jī)、家電產(chǎn)品等，附有服務(wù)以提高對(duì)顧客的 吸引力。附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙，除提供服務(wù)外，還附 食品、報(bào)章雜志等。純服務(wù)狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務(wù)等服務(wù)者直接為顧客提供相關(guān)的服務(wù)。在服務(wù)產(chǎn)品的交換中，因只有部分要素改變其所有權(quán)，而另一部

4、分要素只出 售使用權(quán)，因此同一服務(wù)產(chǎn)品可以不間斷地多次出售。服務(wù)產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品向消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)，而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。 服務(wù)產(chǎn)品的分銷受到地域的限制，進(jìn)行遠(yuǎn)距離推銷難以奏效。服務(wù)的特征：1.不可感知性2.不可分離性3.品質(zhì)差異性4.不可貯存性5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根源）。具體看書24頁例子。服務(wù)的分類（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法，依據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，將 服務(wù)分為3大類高接觸性服務(wù)。電影院、公共交通、學(xué)校等部門所提供的服務(wù)。中接觸性服務(wù)。銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)。低接觸性服務(wù)。信息、郵電也等提供的服務(wù)。服務(wù)市場(chǎng)：是指提供勞務(wù)和服務(wù)場(chǎng)所級(jí)

5、設(shè)施，不設(shè)計(jì)或甚少設(shè)計(jì)物質(zhì)產(chǎn)品交 換的市場(chǎng)形式。服務(wù)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)是基本吻合的。但服務(wù)市場(chǎng)的范疇與第三產(chǎn)業(yè)的外延并 不完全吻合。服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn)：在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的 供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。形成原因：服務(wù)設(shè)施、設(shè)備的設(shè)計(jì)能力與實(shí)際能力是不同的量，實(shí)際能力大于設(shè)計(jì)能 力、自我服務(wù)和社會(huì)服務(wù)處于相互轉(zhuǎn)化之中，社會(huì)服務(wù)不足，可轉(zhuǎn)向以自我服 務(wù)為主：社會(huì)服務(wù)發(fā)展，自我服務(wù)可相對(duì)減少。服務(wù)產(chǎn)品與一般實(shí)物商品可以相互替代，也起到了化解服務(wù)供求矛盾的作 用交通運(yùn)輸：不允許外方控股，也不允許外商獨(dú)資。電信服務(wù)：電信服務(wù)業(yè)不允許外資進(jìn)入。第三章

6、服務(wù)消費(fèi)呈下述發(fā)展趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)所占的比例呈上升趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展。區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程的不同，主要依據(jù)以下3個(gè)特征:可尋找特征2.經(jīng)驗(yàn)特征3.可信任特征可尋找特征是指消費(fèi)者在購買前能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款 式、硬度和氣味等。經(jīng)驗(yàn)特征是指那些在購買前不能了解或評(píng)估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才 可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。可信任特征是指消費(fèi)者購買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹 并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)具有為自己帶來期望

7、獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為：信息搜尋。消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息：一是人際渠道：而是非人際 渠道，即產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等。服務(wù)信息的收集并不完全排斥飛人際來源，如音像、電視、電影、喜劇等文 化服務(wù)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在許多情況下，服務(wù)質(zhì)量不一定與價(jià)格成正比關(guān)系，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)和設(shè)備 也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。選擇余地消費(fèi)者購買服務(wù)的選擇余地較之購買一般消費(fèi)品小創(chuàng)新擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者購買商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，消費(fèi)者購買所承擔(dān) 的風(fēng)險(xiǎn)更大。品牌忠誠度對(duì)不滿意的歸咎消費(fèi)者對(duì)購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商就是歸

8、咎于生產(chǎn)廠商，一般 不會(huì)歸咎于自己。消費(fèi)者購買服務(wù)的過程可以分為三個(gè)階段：購前階段消費(fèi)階段服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其服務(wù) 消費(fèi)的過程。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中 將起到重要作用。由于服務(wù)傳遞過程的延長(zhǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不單單是在購買之后的階段，而是在消費(fèi)過程中就已經(jīng)發(fā)生。購后評(píng)價(jià)階段購買服務(wù)的決策理論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者主要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。心理控制論這一理論要求企業(yè)在服務(wù)交易過程中，應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量，盡 可能讓購買者對(duì)服務(wù)提高認(rèn)知度，使購買者在購買過程

9、中感覺到自己擁有較多的 主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險(xiǎn)憂 慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過程完成的信心。多重屬性論及模型多重屬性論是指服務(wù)業(yè)除具有明顯性屬性、重要性屬性以及決定性屬性。服 務(wù)的這三重屬性是依次遞進(jìn)的。服務(wù)的決定性屬性是選擇服務(wù)企業(yè)的最主要屬性，其權(quán)重要高。第四章關(guān)系營(yíng)銷：是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供 應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn) 各自營(yíng)銷目的，營(yíng)銷行為的總稱。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在著本質(zhì)差異性。關(guān)系營(yíng)銷是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的。企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是主要的三種途徑：企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)

10、品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加分社會(huì)利益企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之 間的結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域供應(yīng)商市 場(chǎng)招聘市場(chǎng)顧客市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)中介市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍，可設(shè)關(guān)系經(jīng)理，規(guī)定其對(duì)象、目標(biāo)、責(zé)任 和評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)制定長(zhǎng)期級(jí)短期（年度）計(jì)劃，列入計(jì)劃期目標(biāo)、策略、方案和所需資源， 要針對(duì)不同的顧客分別設(shè)計(jì)，同事應(yīng)組成多種戰(zhàn)略關(guān)系。進(jìn)行反饋和追蹤，測(cè)定顧客長(zhǎng)期需求情況，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求， 監(jiān)控和評(píng)估每一顧客的購買行為，分析各項(xiàng)關(guān)系費(fèi)用的投資

11、效益。CI理念的側(cè)重點(diǎn)在企業(yè)自我，CS理念則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷對(duì)象一一顧客的滿意，這 構(gòu)成了互補(bǔ)性。顧客滿意服務(wù)是個(gè)系統(tǒng)，它包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的五個(gè)并列層次縱向遞進(jìn)層次（1）物質(zhì)滿意層次（2）精神滿意層次（3）社會(huì)滿意層次橫向并列層次（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意（2）企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意（3）企業(yè)的外在視覺形象滿意（4）產(chǎn)品滿意（5）服務(wù)滿意顧客忠誠是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛并長(zhǎng)期持續(xù) 重復(fù)購買的行為。實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費(fèi)心理分析的 基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、試聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿 意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)。企業(yè)

12、的理念滿意系統(tǒng)居于核心和統(tǒng)帥地位，它指導(dǎo)并制約著其他子系統(tǒng)的運(yùn) 行和實(shí)施。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值） 的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。7個(gè)超越：超越用戶的心理期待超越常規(guī)超越產(chǎn)品的價(jià)值超越時(shí)間界限的服務(wù)超越內(nèi)外界限超越部門界限超越經(jīng)濟(jì)界限“理想服務(wù)產(chǎn)品”是由顧客根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，加上從各種渠道中收集到的信息 形成的對(duì)產(chǎn)品的抽象性預(yù)期。第五章服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi) 部條件的變化，對(duì)企業(yè)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。一一做恰當(dāng)?shù)?事比恰當(dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾?。服?wù)營(yíng)銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過程中的七要素變量進(jìn)行

13、 配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。第六章服務(wù)市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異 化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 的獨(dú)特形象。定位可以是不經(jīng)計(jì)劃而自發(fā)地隨時(shí)間形成，也可以經(jīng)規(guī)劃納入營(yíng)銷戰(zhàn)略體系， 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行。市場(chǎng)定位是一個(gè)系統(tǒng)而不是孤立的問題。提到的定位多指由服務(wù)企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)的定位。市場(chǎng)定位作為一個(gè)系統(tǒng)有好幾層次：（1）行業(yè)定位一一即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行定位（2）企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位一一把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位（3）產(chǎn)品組合定位一一把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位（4）個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位一一即定位

14、于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)并不需要在上述所有層次進(jìn)行定位。定位概念最早出現(xiàn)于廣告宣傳上。服務(wù)企業(yè)的地位是不能憑空確立的，必須先確立服務(wù)產(chǎn)品的地位，只有首先 有了一個(gè)或一系列好產(chǎn)品，且服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得好聲譽(yù)后，才能確立服務(wù)企 業(yè)的地位。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出了 差別，有時(shí)僅在一個(gè)方面有所不同就行了。如果企業(yè)是盈利的，則“一俊遮百丑”，企業(yè)的其他失誤不是被遺忘，就是 被原諒。但是，一旦發(fā)生虧損，企業(yè)的美好形象也就隨之遭到毀滅性打擊。市場(chǎng) 定位與企業(yè)財(cái)政力量是相互依賴，相輔相成的。成功定位應(yīng)遵循的原則:重要性顯著性溝通性獨(dú)占性可支付性盈利性細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)：

15、按地理因素細(xì)分按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按心理特征細(xì)分（1）按社會(huì)階層細(xì)分（2）生活方式（3）個(gè)性按消費(fèi)者行為細(xì)分（1）時(shí)機(jī)（2）按顧客利益細(xì)分（3）使用者狀況（4）服務(wù)產(chǎn)品忠誠度（5）使用率（6）態(tài)度第七章由于服務(wù)產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的和易腐的，并且消費(fèi)于正在生產(chǎn)的 過程之中。產(chǎn)品可以生產(chǎn)后儲(chǔ)存起來，以備隨時(shí)取用；而服務(wù)的取用則意味著在 需要某種服務(wù)之時(shí)，由生產(chǎn)他的生產(chǎn)系統(tǒng)提供使用。服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別在于它有以下特點(diǎn)：許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的，如乘飛機(jī)、乘車、乘船和在飯館 吃飯。有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性，雖非易腐品，卻又易腐性。如飛 機(jī)、火車上的客位，剩余的空座

16、位，就會(huì)因過時(shí)而“腐爛”，失去價(jià)值。服務(wù)型產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高，如時(shí)裝會(huì)隨時(shí)間而流逝，雖實(shí)物很好， 卻會(huì)被棄而不用淪為“二手貨”而廉價(jià)拋售。有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。如醫(yī)生為病人動(dòng)手術(shù)。有些服務(wù)產(chǎn)品難于火政府不允許出口。如西湖十景、桂林山水等只能是國(guó) 內(nèi)外旅游者親臨其境。服務(wù)利益是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能 給自己帶來的利益和好處。貫徹消費(fèi)者利益觀念使服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理者面臨許多問題。首先，提供的服務(wù)必須基于消費(fèi)者或使用者所追求的需要和利益。其次，消費(fèi)者所訴求的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)好壞、新的期望、服務(wù)使 用或消費(fèi)是所發(fā)生的的變化而隨時(shí)改變。最后服務(wù)業(yè)營(yíng)銷管理者

17、在尋求以服務(wù)利益為重，消費(fèi)者為主的措施方式以及 在各種措施應(yīng)偏重何者等等方面，出現(xiàn)一些實(shí)務(wù)衡量上的問題。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分成兩個(gè)層次：1.一般性服務(wù) 觀念。2.特定性服務(wù)觀念?；痉?wù)組合管理的3方面內(nèi)容：服務(wù)要素基本服務(wù)組合主要包含3個(gè)方面的內(nèi)容：核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。便利服務(wù)往往是義務(wù)性、不可或缺，沒有這些服務(wù)，企業(yè)的基本服務(wù)組合就 會(huì)失效，但如果缺少了輔助服務(wù)，最多使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)狀態(tài)服務(wù)水平服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于提供服務(wù)的公司有兩層重要的意義。（1）所有決策的制定，應(yīng)以基本水平的質(zhì)量來配合顧客要求的質(zhì)量水平， 并能符合一服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域范圍

18、內(nèi)可能面對(duì)的種種情況變化為準(zhǔn)。（2）決策的制定，必須以各時(shí)期內(nèi)的質(zhì)量管理為標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量模式，即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由3個(gè)部分構(gòu)成的函數(shù)，這3個(gè)構(gòu) 成是：（1）企業(yè)形象，即公司的整體形象及其整體魅力。（2）技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性（如剪發(fā)、銀行 存放保險(xiǎn)箱的安全）。（3）功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。服務(wù)過程包含3個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參 與。服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩大要素：人和有形展示。服務(wù)產(chǎn)品的生命周期圖時(shí)間是產(chǎn)品式服務(wù)在市場(chǎng)中一開始就建立了一定的位置，并能持續(xù)維持幾乎相 同的銷售水平。是一或服務(wù)由于有超越競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)因此能繼續(xù)找到新的顧客而使生

19、意興 隆，歷久不衰。是某種產(chǎn)品或服務(wù)雖以競(jìng)爭(zhēng)者之中占優(yōu)勢(shì)的佼佼者開始，但后來被更優(yōu)勢(shì)的對(duì)手擊敗而消逝是一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入衰退期時(shí)得益于某種促銷活動(dòng)或削價(jià)政策而展現(xiàn)新 的生機(jī)，甚至使銷售增長(zhǎng)曲線更勝于變動(dòng)之前的狀況。是一產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)新生機(jī)而進(jìn)入所謂的“第二周期”，但第二 周期顯然不如第一周期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)程序：1.構(gòu)思2.篩選3.概念的發(fā)展和測(cè)試4.商業(yè)分析5.產(chǎn) 品開發(fā)6.市場(chǎng)試銷7.正式上市品牌文化包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表 層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)涵的該商品獨(dú) 特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文

20、化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。品牌效應(yīng)就是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。第八章服務(wù)質(zhì)量的理論模型一一差距分析模型管理者認(rèn)識(shí)的差距（差距1）:這個(gè)差距之管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺不明顯。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）：這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的 認(rèn)識(shí)不一致。服務(wù)交易差距（差距3）：指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷溝通的差距（差距4）：指營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服 務(wù)不一致。感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）:指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣。實(shí)行服務(wù)承諾制可以采取以下措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)特別情況特別處理提供簡(jiǎn)潔的保證簡(jiǎn)化顧客申訴

21、的程序?qū)⒎?wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)前，依據(jù)國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) 和質(zhì)量管理?xiàng)l例，由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢查合格后發(fā)給合格證書，以提高 企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的行為。實(shí)行服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證制度具有不可忽視的重要作用，這些作用表現(xiàn)為:指導(dǎo)消費(fèi)者選購自己滿意的服務(wù)幫助服務(wù)企業(yè)建立健全高效的質(zhì)量體系給服務(wù)企業(yè)帶來信譽(yù)和更多的利潤(rùn)節(jié)約大量的社會(huì)檢驗(yàn)費(fèi)用提高服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)家通過質(zhì)量認(rèn)證有效地促進(jìn)服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，保證使用者的安全、 健康和利益1903年英國(guó)工程標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)首創(chuàng)的世界第一個(gè)用于符合標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志，即“BS” 標(biāo)志或稱“風(fēng)箏標(biāo)

22、志”，用于鐵道鋼軌的認(rèn)證標(biāo)志。ISO9000：基本原理與術(shù)語ISO9001：質(zhì)量管理體系一要求ISO9004 :質(zhì)量管理體系一業(yè)績(jī)改進(jìn)指南ISO10011 :質(zhì)量體系審核指南我國(guó)與1978年加入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織。第九章影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面：即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)驗(yàn)曲線是指在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不 斷積累而下降。尋找理論：顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購買時(shí)選擇余地的大小；可選擇余地 越小，則需求越缺乏彈性；反之，如果顧客可選擇余地越大，則需求彈性也越大。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以指定相當(dāng)一致的價(jià)格。影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征：服務(wù)的無形

23、性特征。一般來說，實(shí)物成分越高，定價(jià)傾向于使用成本導(dǎo)向 方式，而且也越傾向于采取某種標(biāo)準(zhǔn)；反之，實(shí)物成分越低，則越多采用顧客導(dǎo) 向定價(jià)，而且價(jià)格也越缺少標(biāo)準(zhǔn)可循。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及服務(wù)的需求不穩(wěn)定性，產(chǎn)生了不同時(shí)期有差別的服務(wù) 產(chǎn)品價(jià)格。顧客往往可以推遲消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容， 類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)的同質(zhì)性使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分開性。服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧：差別定價(jià)或彈性定價(jià)個(gè)別定價(jià)法折扣定價(jià)法偏向定價(jià)法保證定價(jià)法高價(jià)位維持定價(jià)法犧牲定價(jià)法階段定價(jià)法系列價(jià)格定價(jià)法第十章一般而言服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。直銷是最適合

24、服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道：獨(dú)立服務(wù)渠道結(jié)合型服務(wù)渠道（1）收購，（2）租用（3）合同特許經(jīng)營(yíng)：是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利 用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括：商號(hào)、產(chǎn)品、商標(biāo)和設(shè)備分銷等等。反對(duì)在購物中心有太多零售店的理由：他們會(huì)哄抬價(jià)格他們可能會(huì)造成店面櫥窗一成不變而減少了逛街采購活動(dòng)。有些服務(wù)噎著往往在高峰采購日歇息（如銀行在星期六不上班）有些服務(wù)業(yè)者并不是好鄰居（如外帶餐飲店、娛樂中心）。在購物中心有太多的“準(zhǔn)零售業(yè)分店”往往會(huì)減少傳統(tǒng)式零售店的選擇范 圍主張應(yīng)激勵(lì)準(zhǔn)零售分店的理由：其他業(yè)者可提供許多補(bǔ)助性功能服務(wù)業(yè)零售店經(jīng)常有富有創(chuàng)意性的櫥窗展示，從而

25、增強(qiáng)消費(fèi)者逛街的興致。當(dāng)顧客不得不來找服務(wù)提供者時(shí)，服務(wù)業(yè)的位置就變得特別重要。第十一章服務(wù)營(yíng)銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷大致相同，其主要促銷目標(biāo)是：建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣。使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異。溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益。建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)。說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（1）營(yíng)銷導(dǎo)向的不同專業(yè)和道德限制許多服務(wù)行業(yè)規(guī)模很小競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件對(duì)于可用促銷方式所知有限服務(wù)本身的性質(zhì)可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具服務(wù)本身特征造成的差異消費(fèi)者態(tài)度采購的需要和動(dòng)機(jī)購買過程服務(wù)促銷組合包括以下多種元素：廣

26、告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系口頭傳播直接郵遞服務(wù)促銷組合決策：服務(wù)廣告決策服務(wù)人員推銷決策服務(wù)公關(guān)決策銷售促進(jìn)決策推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購的看法顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量米購服務(wù)比米購產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗(yàn)服務(wù)之購買主要是針對(duì)某一特定賣主為考慮對(duì)象決定購買意向服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素顧客對(duì)服務(wù)的采購行為顧客對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多的關(guān)注顧客對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格的比較顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大服務(wù)的人員銷售在購買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高推銷人員往往需要花很多的時(shí)間來說服顧客對(duì)購買的猶豫不決第十二章外

27、部營(yíng)銷包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷和分銷等內(nèi)容；內(nèi) 部營(yíng)銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促銷員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各 項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。公司內(nèi)部背銷 /外部營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)3種類型的營(yíng)銷服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營(yíng)銷，對(duì)顧客則從事外部營(yíng)銷，而員工之間則 交互營(yíng)銷。服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客接觸的員 工。高接觸度與地接觸度的界定可依據(jù)顧客處于服務(wù)體系中所有時(shí)間里接受服 務(wù)的時(shí)間所占的百分比。技術(shù)性質(zhì)量是指顧客與服務(wù)業(yè)公司交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。技術(shù)性質(zhì)量可以通過客觀方式加以評(píng)估，并成為任何顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)評(píng)價(jià)的 重要依據(jù)。功能性質(zhì)量是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被轉(zhuǎn)交的。功能性質(zhì)量雖不 易于進(jìn)行客觀的評(píng)估，但也是顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。服務(wù)品質(zhì)概念模式圖內(nèi)部營(yíng)銷：指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有 輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并未顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷分為策略性內(nèi)部營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷兩個(gè)層次。內(nèi)部營(yíng)銷意味著兩種類型的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理?！澳阆Ｍ麊T工怎樣對(duì)待顧客，你就怎樣對(duì)待員工”?！叭绻悴恢苯訛轭櫩头?wù)，那么你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。這兩句格言提示了兩個(gè)原則：對(duì)人的尊重和樹立集體主義觀念。第十