威力空調(diào)整合營(yíng)銷傳播策略-56p

1、威力空調(diào)2002-2003整合營(yíng)銷傳播策略金長(zhǎng)城國(guó)際廣告1前言本案是金長(zhǎng)城國(guó)際廣告在深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上初步形成的威力品牌整合營(yíng)銷傳播的策略規(guī)劃。本案旨在探討威力品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長(zhǎng)。通過(guò)溝通本案，我們希望能與今泰公司同仁在威力的品牌路線上達(dá)成一定的共識(shí)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場(chǎng)，建立更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2品牌行銷傳播規(guī)劃思路策略分析目標(biāo)設(shè)定策略決定整合傳播及推廣方案-市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者研究自身SWOT分析 行銷目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 品牌愿景品牌行銷策略品牌定位策略品牌主張廣告推廣策略各種促銷方案 大型公關(guān)活動(dòng)3一

2、、策略分析4（一）市場(chǎng)簡(jiǎn)析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)范疇5行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)成長(zhǎng)率高。年均增長(zhǎng)率：2000年105%；2001年67%。產(chǎn)品普及快。國(guó)內(nèi)城市家庭空調(diào)普及率迅速提高，2000年達(dá)到了35%，預(yù)計(jì)在2005年達(dá)到60%。全國(guó)10大城市家庭2002年空調(diào)器普及率已經(jīng)超過(guò)80%。技術(shù)升級(jí)快，但突破性技術(shù)少。變頻、健康、節(jié)能、環(huán)保、智能化成為新空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的主流方向。6競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入。進(jìn)入壁壘低，退出壁壘也低。競(jìng)爭(zhēng)層面廣。從單純的產(chǎn)品質(zhì)量到品牌、服務(wù)、價(jià)格進(jìn)入全方位、多層次的階段，單純依靠某一方面難以取勝。強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)形成。十大品牌瓜分了81%的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額，美的、海爾、格力領(lǐng)

3、導(dǎo)市場(chǎng)。春蘭、依萊克斯、科龍、松下等分額逐步下降，樂(lè)華、格蘭氏、奧克斯等新進(jìn)入品牌以良好的性價(jià)比在2001-2002年火了一把。產(chǎn)品生產(chǎn)商三梯隊(duì)，消費(fèi)市場(chǎng)三層級(jí)格局已經(jīng)形成。 7競(jìng)爭(zhēng)范疇不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同市場(chǎng)的勢(shì)力范圍/優(yōu)勢(shì)地位： 威力在競(jìng)爭(zhēng)范疇方面面臨的選擇8競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇建議：策略C理由：避免與強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)沖，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛覆市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；二、三級(jí)市場(chǎng)普及率低覆蓋地區(qū)廣，未來(lái)可預(yù)見(jiàn)發(fā)展?jié)摿Υ?。使威力在行業(yè)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位；與威力品牌的現(xiàn)狀及其發(fā)展階段對(duì)應(yīng)。9（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類產(chǎn)品表現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)定位10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在第三提梯隊(duì)的二、三級(jí)市場(chǎng)存在以下兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：A類-市場(chǎng)主導(dǎo)者：海信

4、、樂(lè)華、 長(zhǎng)虹、新科、TCL 、康佳、志高等。B類-市場(chǎng)跟隨者：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯、 小天鵝、小鴨 、夏芝等。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀建議：2002-2003年度競(jìng)爭(zhēng)策略：前期：跟進(jìn)A類品牌，擠占B類品牌的市場(chǎng)分額后期：威力品牌形象穩(wěn)固后，直接與A類品牌對(duì)沖11競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由：威力品牌真正的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間短，空調(diào)品牌知名度低，與主導(dǎo)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，最多也是魚(yú)死亡破。威力現(xiàn)有的資金、技術(shù)、人才難以保證與主導(dǎo)品牌的正面交鋒，即便贏得一時(shí)，無(wú)法可持續(xù)發(fā)展。而跟隨品牌勢(shì)均力敵，且在二、三級(jí)市場(chǎng)渾水摸魚(yú)，威力品牌整體的提升后的優(yōu)勢(shì)明顯，可以很快奪取他們的奶酪。12榜樣A：依萊克斯品牌口號(hào)：全球信賴 備受人愛(ài)廣告策略：

5、廣告目標(biāo)鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)向信息決策堅(jiān)持親情化道路可取經(jīng)驗(yàn)：突出其產(chǎn)品品質(zhì)，取得消費(fèi)者的信賴；為品牌加入人性化元素，增強(qiáng)品牌的親和力；傳播的調(diào)性和風(fēng)格高檔次，增強(qiáng)品牌的視覺(jué)感受；產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性。13榜樣B：樂(lè)華品牌口號(hào)：樂(lè)華空調(diào)說(shuō)真的國(guó)際品質(zhì)，還原本質(zhì)廣告策略：廣告目標(biāo)提倡科學(xué)消費(fèi)信息決策實(shí)惠、實(shí)用、高品質(zhì)可取經(jīng)驗(yàn)：在品質(zhì)上傳播提升，凸顯較高的性價(jià)比；目標(biāo)明確，走百姓路線；產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性；誠(chéng)信的品牌精神，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴。不足之處：傳播調(diào)性過(guò)高，親和力弱，不夠貼近消費(fèi)者。14對(duì)手：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯澳柯瑪：廣告語(yǔ)：沒(méi)有最好，只有更好突出其良好的制冷效果格蘭仕：廣告語(yǔ)

6、：一步到位，永不生銹/真正長(zhǎng)壽命安全型好空調(diào)以不銹鋼外機(jī)身作為介入市場(chǎng)起點(diǎn)，推行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略?shī)W克斯廣告語(yǔ)：沸騰的事業(yè)，冷靜的支持通過(guò)米盧擴(kuò)大知名度15競(jìng)爭(zhēng)定位設(shè)定品牌強(qiáng)度高品牌強(qiáng)度低品質(zhì)取向功能取向奧克斯格蘭仕澳柯瑪海信樂(lè)華長(zhǎng)虹威力目前位置威力建議位置16（三）消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)者觀念消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群分析17消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)品類型集中于分體機(jī)。單冷式空調(diào)占據(jù)主流。產(chǎn)品規(guī)格集中。消費(fèi)者根據(jù)住房的現(xiàn)狀，大量購(gòu)買者鐘情于1P1.5P。產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買前最為關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)和功能的關(guān)注度也較高。購(gòu)買決定的周期越來(lái)越短。前期的購(gòu)買準(zhǔn)備工作大大壓縮，終端的陳列、銷售人員等

7、重要性加強(qiáng)。（65%購(gòu)買前沒(méi)有明確的意向。）固有品牌概念影響最終購(gòu)買。18現(xiàn)有消費(fèi)群二、三級(jí)城市目前的消費(fèi)者：?jiǎn)紊砑彝ィ阂粋€(gè)人過(guò)日子，年齡在20歲28歲的男性為主。年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代的成長(zhǎng)環(huán)境。戶主年齡在2340歲。成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。戶主年齡在40歲以上。企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等單位屬于集團(tuán)購(gòu)買范疇。使用與購(gòu)買動(dòng)機(jī)：天氣熱，購(gòu)買空調(diào)，一家人共享?？照{(diào)價(jià)格降低到心理位置以下，作為家居計(jì)劃的一部分。作為家庭的新階段（結(jié)婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。舊空調(diào)超過(guò)使用壽命，既有消費(fèi)習(xí)慣需要新

8、的產(chǎn)品填補(bǔ)。19現(xiàn)有消費(fèi)群二、三級(jí)城市消費(fèi)形態(tài)：理性型購(gòu)買（重視產(chǎn)品品質(zhì)，也重視知名度攀比，價(jià)格敏感度又相對(duì)較高）。重視身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一旦購(gòu)買，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，會(huì)將品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)廣泛傳播。購(gòu)買決策主因順位：制冷效果、使用簡(jiǎn)單、品牌、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、無(wú)氟環(huán)保、外觀、售后服務(wù)、健康殺菌 消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)：一定的專業(yè)性。空調(diào)屬于家庭大件，他們會(huì)作很多的分析研究，購(gòu)買過(guò)后對(duì)空調(diào)會(huì)有較多的認(rèn)知，甚至達(dá)到專業(yè)人士的程度。迷茫感。對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/價(jià)格檔次產(chǎn)生迷惑，有時(shí)甚至是非常懷疑的態(tài)度。20目標(biāo)消費(fèi)群定位核心消費(fèi)群體：年輕家庭，新的二口之家或三口之家，戶主年齡2340歲，隨著結(jié)婚、生子、喬遷或

9、收入的提高引發(fā)購(gòu)買。次要消費(fèi)群體：成熟家庭/單身家庭另一群體范疇：集團(tuán)購(gòu)買（隨著威力空調(diào)品牌的知名度/美譽(yù)度的建立與提高，以及對(duì)大眾消費(fèi)層的影響力的加強(qiáng)而等比成長(zhǎng)）定位的理由：他們購(gòu)買空調(diào)的理由充分，且有一種緊迫性和必然性。他們對(duì)性價(jià)比的最高重視度，特別對(duì)品質(zhì)的相對(duì)高要求。他們對(duì)其他家庭的影響帶動(dòng)，有利于品牌中期發(fā)展的市場(chǎng)快速提升。威力品牌歷史資源的借助/利用，旁敲側(cè)擊影響他們的品牌選擇。21目標(biāo)消費(fèi)群研究購(gòu)買決策模式：新家庭的特征，成員權(quán)利平等，特別是女性在家庭中的地位上升。前期會(huì)非正式地聽(tīng)取鄰居、朋友的意見(jiàn)，中期會(huì)作各品牌或產(chǎn)品的研究，后期分別圈定品牌、產(chǎn)品，并就售點(diǎn)專業(yè)銷售人員意見(jiàn)對(duì)照，

10、最終購(gòu)買行動(dòng)。他們希望改善生活環(huán)境和生活品質(zhì)，在購(gòu)買 大件家用電器產(chǎn)品時(shí)，有一步到位的傾向。他們?cè)谠u(píng)估空調(diào)等產(chǎn)品的優(yōu)劣時(shí)，缺乏明確 的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)心度高但參與度低，比較容易受 傳播的影響。他們?cè)谝馄焚|(zhì)、功能和價(jià)格的對(duì)比，同時(shí)希望買到的產(chǎn)品有面子，是名牌。22目標(biāo)消費(fèi)群研究希圖的使用與購(gòu)買動(dòng)機(jī)：結(jié)婚、生子、喬遷或收入的提高。購(gòu)買決策主因順位概括：購(gòu)買空調(diào)的新循環(huán)決策模式節(jié)能成本制冷服務(wù)品質(zhì)品牌23目標(biāo)消費(fèi)群研究生活形態(tài)&心理特征：在改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)起飛后的環(huán)境中洗禮，家庭及下一代成為他們生活中的兩大主題。工作觀：教育程度較高，對(duì)社會(huì)發(fā)展的適應(yīng)性強(qiáng)；不斷尋找適合自己的工作崗位，對(duì)工作積極認(rèn)真，敢想敢拼；

11、在事業(yè)與生活、工作與家庭中不斷尋找平衡。生活觀：閑暇時(shí)間并不缺乏，對(duì)生活抱積極態(tài)度；喜歡聯(lián)系朋友、親戚、家庭的活動(dòng)；消費(fèi)觀：經(jīng)濟(jì)限制條件下的消費(fèi)，計(jì)劃性又相對(duì)較弱；愛(ài)名牌，但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感；個(gè)性強(qiáng)烈，崇尚自己的價(jià)值模式。廣告觀：對(duì)廣告保持的態(tài)度很正面，廣告是其認(rèn)同品牌的重要渠道。24（四）自身分析SWOT分析問(wèn)題&解決之道25SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)企業(yè)背景、實(shí)力與決心通路和銷售管理基礎(chǔ)好品牌形象發(fā)展空間大產(chǎn)品較高的性價(jià)比Opportunity機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者（潛在）需求上升中小城鎮(zhèn)巨大增長(zhǎng)空間目標(biāo)市場(chǎng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)局面Weakness弱勢(shì)點(diǎn)產(chǎn)品力不夠強(qiáng)/同質(zhì)化，技術(shù)研發(fā)能力相對(duì)較低品牌老

12、化，美譽(yù)度低，自我標(biāo)榜的信賴沒(méi)有落到實(shí)處傳播的力度小、目標(biāo)不明確、檔次低Threat威脅點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品淡、旺季的不平衡內(nèi)部條件外部環(huán)境26問(wèn)題&解決之道問(wèn)題1：競(jìng)爭(zhēng)威脅分析：與相同實(shí)力的眾多品牌混戰(zhàn)，極易迷失方向，并陷入泥坑。解決方法：找準(zhǔn)參照物，堅(jiān)定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長(zhǎng)期的利益。問(wèn)題2：品牌老化分析：威力品牌的老化及空調(diào)品牌的知名度/美譽(yù)度均低，無(wú)法形成形象上的優(yōu)勢(shì)。解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個(gè)現(xiàn)代、活力、飽含責(zé)任心的品牌面貌。問(wèn)題3：產(chǎn)品力弱分析：沒(méi)有有利的、切合消費(fèi)需求的、差異化產(chǎn)

13、品買點(diǎn)，導(dǎo)致面對(duì)偏理性消費(fèi)時(shí)的劣勢(shì)。解決方法：棄橫向而保縱深。沒(méi)有差異性，就強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對(duì)消費(fèi)本源需求的最佳滿足。27二、年度品牌行銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)傳播目標(biāo)品牌愿景28問(wèn)題兒童明日之星落水狗現(xiàn)金牛成長(zhǎng)率/品牌強(qiáng)度（區(qū)別性&相關(guān)性）占有率/品牌狀態(tài)（熟悉感&信任感）威力威力低高高澳柯瑪格蘭仕奧克斯競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)設(shè)定樂(lè)華海信海爾美的格力科龍威力威力29營(yíng)銷目標(biāo)2002-2003年度內(nèi)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念，使威力走到第三梯隊(duì)的前列，市場(chǎng)占有率未來(lái)向第二梯隊(duì)品牌的目標(biāo)沖擊。完成45萬(wàn)臺(tái)的銷量，完成銷售額9億元，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占70%，在2001-2002年度銷售收入基礎(chǔ)上翻一

14、番以上 。30傳播目標(biāo)近期：品牌活化/認(rèn)知度提升不刻意強(qiáng)調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價(jià)比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格。針對(duì)威力有知名度沒(méi)有美譽(yù)度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)威力品牌的信賴感。遠(yuǎn)期：品牌的可持續(xù)發(fā)展通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)進(jìn)步、永遠(yuǎn)的信賴。（不斷調(diào)整，爭(zhēng)做中國(guó)的依萊克斯。）31品牌愿景中國(guó)高品質(zhì)空調(diào)的代表用心、誠(chéng)信的人生態(tài)度的實(shí)踐者最貼近消費(fèi)者的朋友未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的最終領(lǐng)導(dǎo)者32三、年度品牌行銷傳播策略品牌行銷策略建議品牌定位策略品牌主張廣告推廣策略33（一）品牌行銷策略建議市場(chǎng)戰(zhàn)略建議產(chǎn)品戰(zhàn)略建議價(jià)格戰(zhàn)略建議渠道戰(zhàn)略建議34市場(chǎng)戰(zhàn)略建

15、議市場(chǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)階段，針對(duì)威力亟待解決的品牌力弱的情況，以樹(shù)立品牌形象（高品質(zhì)、信賴感、年輕化）為中心，以二三線城市為重點(diǎn)市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)向下農(nóng)村市場(chǎng)/向上一級(jí)城市市場(chǎng)滲透。中期，加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的技術(shù)跟進(jìn)，采取技術(shù)型品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略（貼近，信賴感）進(jìn)軍一線市場(chǎng)。策略運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)：行銷：多種營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，全力擴(kuò)大掠奪目標(biāo)消費(fèi)群廣告：全力提高知名度和認(rèn)知度潛力市場(chǎng)：行銷：滲透潛力地區(qū)廣告：維持一定廣告量35建議理由為什么采取以高品質(zhì)為核心的品牌形象戰(zhàn)略理由一：二、三級(jí)城市的消費(fèi)特征表明，消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí)，對(duì)品質(zhì)/價(jià)格的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他因素。威力在既有的低價(jià)格情況下，提升品質(zhì)，即是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，為

16、消費(fèi)者提供超值享受。36建議理由理由二：品質(zhì)與威力的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)37產(chǎn)品戰(zhàn)略建議現(xiàn)有產(chǎn)品名稱存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同，不具備獨(dú)特之處，無(wú)法在市場(chǎng)中凸顯，對(duì)新的品牌形象建設(shè)造成了障礙。建議：威力家系列空調(diào)：藝術(shù)家對(duì)應(yīng)華麗星科學(xué)家對(duì)應(yīng)慧眼星哲學(xué)家對(duì)應(yīng)純凈星數(shù)學(xué)家對(duì)應(yīng)智多星環(huán)保家對(duì)應(yīng)清朗星夢(mèng)想家對(duì)應(yīng)伶俐星音樂(lè)家對(duì)應(yīng)恬夢(mèng)星（增加音樂(lè)功能）38（二）品牌定位策略品牌定位品牌寫(xiě)真39品牌精髓 推演空調(diào)核心功能的完美體現(xiàn)（快速制冷/長(zhǎng)壽命）優(yōu)良的性價(jià)比（品質(zhì)/平價(jià)/節(jié)能）品牌/產(chǎn)品特征快速調(diào)節(jié)氣溫凈化空氣省錢品牌/產(chǎn)品利益品牌價(jià)值舒適享受創(chuàng)新生活的心靈期許品牌個(gè)性品牌核心（精髓）高品質(zhì)可信賴40保守/頑固的/純功

17、能取向/內(nèi)涵單薄的/花俏的/推卸責(zé)任的/不夠親切的進(jìn)取的/靈活的/積極的有內(nèi)涵/輕松的/自由的滿足感的/自信的/有責(zé)任心的/可信賴的年輕成熟Position map品牌個(gè)性定位圖舊威力品牌個(gè)性定位：威力是具年輕活力的、貼近百姓生活的、值得信賴的朋友。品牌個(gè)性的定位（情感）新威力41品牌寫(xiě)真他是我小時(shí)的一個(gè)舊朋友，現(xiàn)在和我一樣有著特年輕的心態(tài)。誠(chéng)如他的名字一樣，很猛、很活力，但很認(rèn)真、很可靠，讓我覺(jué)得放心。我喜歡保持對(duì)生活的熱情和積極態(tài)度，喜歡與和我有相同生活態(tài)度的人一起，我中意威力也正因?yàn)槿绱恕?2（三）品牌主張品牌主張品牌主張與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比較43享受優(yōu)質(zhì)新生活老朋友新感覺(jué)品質(zhì)更高,生活更好專

18、注品質(zhì),享受生活專注品質(zhì)，用心生活好品質(zhì)，新生活強(qiáng)勁釋放好心情享受生活每一天實(shí)話實(shí)說(shuō)，威力不錯(cuò)制冷專家優(yōu)良品質(zhì)、百姓價(jià)格用心做品質(zhì)/品質(zhì)成就信賴清涼新主張品牌主張推演產(chǎn)品屬性產(chǎn)品特征產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益價(jià)值觀44我們需要的品牌主張擊中消費(fèi)者的心！精確、生動(dòng)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特利益切合消費(fèi)者習(xí)慣、喜愛(ài)、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)能強(qiáng)化概念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)具新意的、引發(fā)強(qiáng)有力的識(shí)記威力品牌主張建議：專注品質(zhì)，用心生活45四、年度整合傳播及推廣建議廣告推廣策略公關(guān)促銷策略46（一）廣告推廣策略推廣分期媒介組合47多種推廣手段的整合傳播針對(duì)次要市場(chǎng)的行銷傳播策略建立-廣告維系知名度與好感的進(jìn)一步建立-新訴求的引入維持行動(dòng)

19、中國(guó)空調(diào)高品質(zhì)的代表責(zé)任感、誠(chéng)信的人生態(tài)度的實(shí)踐者最貼近消費(fèi)者的朋友未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的最終領(lǐng)導(dǎo)者品牌藍(lán)圖-潛力市場(chǎng)、相對(duì)成熟市場(chǎng)的全面啟動(dòng)-致力產(chǎn)品概念與品牌形象的深入人心-多種傳播手段的合理組合與緊密協(xié)作走向成熟品牌形象在產(chǎn)品中的體現(xiàn)/產(chǎn)品改良、精進(jìn)有序傳播意識(shí)與行為模式建立 產(chǎn)品概念與目標(biāo)群的態(tài)度樹(shù)立 PR、EVENT制造公開(kāi)話題與品牌知名度- 促銷活動(dòng)創(chuàng)造觀摩與知名度首要行動(dòng)強(qiáng)勢(shì)品牌形象建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨的危險(xiǎn)性品牌知名度與形象處于起點(diǎn)產(chǎn)品功能的同質(zhì)化核心問(wèn)題強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對(duì)消費(fèi)本源需求的最佳滿足品牌個(gè)性差異化，塑造價(jià)值感的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的信賴感策略選擇品牌傳播模式48致力于創(chuàng)造品牌知名度 產(chǎn)品形象CF的高空傳播 初步樹(shù)立產(chǎn)品概念促銷活動(dòng)創(chuàng)造高參觀率致力市場(chǎng)的強(qiáng)力啟動(dòng)與拓展PR、EVENT制造公開(kāi)話題多種手段的全方位立體傳播廣告提升知名度與好感強(qiáng)化深化產(chǎn)品概念與品牌形象廣告維系知名度潛力市場(chǎng)的初步啟動(dòng)強(qiáng)化地面戰(zhàn)爭(zhēng)（節(jié)假消費(fèi)）品牌推廣分期模式2002-2003年度行銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)階段（新品牌概念導(dǎo)入）拓展階段（品牌概念發(fā)展）旺銷階段（品牌概念相對(duì)成熟）2001/9/12002/1/152002/1/152002/3/152002/3/152002/8/3149媒體的傳播層次威力空調(diào)產(chǎn)品形象輸出（集中）根據(jù)不同產(chǎn)品的人群特征，體現(xiàn)不同產(chǎn)品的利益不同對(duì)消