市場分析策劃

1、 市場分析與策劃 荊建林 教授1第一講 市場分析之一：特點、內(nèi)容 一、市場分析的特點 1、系統(tǒng)性 2、客觀性 3、幫助性2二、市場分析的時機1、尋求新的市場機會2、尋求某個問題產(chǎn)生的原因3、對營銷決策的檢測與評價4、對未來市場的預(yù)測3三、市場分析的內(nèi)容 （一）消費者（客戶）需求分析 1、消費者（客戶）需求什么產(chǎn)品 2、消費者（客戶）需求價值 顧客讓渡價值購買總價值購買總成本 產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值（理念） 時間成本 人員價值 精力成本 形象價值 42、現(xiàn)實需求與潛在需求分析3、目前需求與長遠(yuǎn)需求分析- 不僅贏得消費者，而且留住消費者-關(guān)系營銷-培育品牌忠誠 （1）滿意度調(diào)查與品牌忠誠 非

2、常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 5 4 3 2 1 （2）善待每一個顧客 （3）關(guān)系經(jīng)理制度 a、溝通 b、顧客培養(yǎng) c、服務(wù)（策略） d、顧客組織化5（二）市場容量及發(fā)展趨勢分析（三）消費實態(tài)與關(guān)注點分析6（四）影響市場的不可控因素分析 1、經(jīng)濟 2、政治 3、文化 4、政策法規(guī) 5、競爭者7 第二講 市場分析之二：分析方法 一、觀察法 二、實驗法 8（一）問卷設(shè)計 1、問卷問題類型 是非式問題 程度測量題 多項選擇題 開放式問題三、調(diào)查法9 2、問卷用語 - 簡單清晰 -平易近人 -避免誘導(dǎo) - 不宜過分地涉及個人隱私 3、問卷排列 -由簡單到復(fù)雜，開放式放最后 -重點與非重點問題

3、要交叉出現(xiàn)10 （二）時間：少于15分鐘最佳（三）調(diào)查管理（四）資料分析11第三講 營銷策劃選擇之一: 目標(biāo)市場選擇與市場定位策略 一、市場細(xì)分及意義 企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群（子市場）。12（一）地理細(xì)分（城鄉(xiāng)細(xì)分）（二）人文細(xì)分 1、年齡細(xì)分 2、性別細(xì)分13二、目標(biāo)市場的選擇（一）無差異營銷 把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略14（二）差異營銷 把市場細(xì)分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的營銷策略組合（4Ps）。15（三）集中營銷 把企業(yè)資源集中配置于一個細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略 1、培植相對優(yōu)

4、勢 2、子市場選擇對后續(xù)市場拓展具有戰(zhàn)略價值16三、市場定位 根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置(競爭導(dǎo)向)和消費者的需求價值追求(消費導(dǎo)向)，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。 1、競爭導(dǎo)向（賣點） 2、消費導(dǎo)向（買點）17產(chǎn)品市場定位策略 （一）從競爭格局看 1、對峙定位：指重合競爭者的定位，與其爭奪同樣的目標(biāo)市場 2、回避定位：定位于市場的空白地帶，贏得新的目標(biāo)市場18（二）從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時間定位19第四講 營銷策劃之二: 品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標(biāo)是指經(jīng)過

5、注冊登記的品牌。 1、屬性與利益 2、個性與文化20（一）品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具21（二）中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認(rèn)識不足3、品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化22（三）品牌策略1、品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（4）要具有積極性。232、品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略。（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌。（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌。24 二、廣告 （一）廣告的定義 以公開付費的方式通過

6、一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳。25（二）廣告作用與作用機理1、作用（）傳遞信息，溝通產(chǎn)銷；（）激發(fā)和誘導(dǎo)需求；（）教化功能262、作用機理（1）二次傳播理論與意見領(lǐng)袖理論（2）沉默的螺旋理論27（三）廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則、積極健康、真誠可信 、簡單單純、獨具特色28三、公共關(guān)系 一個組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進(jìn)行對內(nèi)對外交往的總和。29（一）公關(guān)幾個要點1、強調(diào)客觀真誠的理念；2、要進(jìn)行周密的計劃；3、必須引進(jìn)大眾傳媒；4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解、溝通， 樹立良好組織形象。30（二）公關(guān)方式1、 設(shè)立博物館，開放工廠參觀2、贊助活動3、名人效應(yīng)4、創(chuàng)造與利用新聞5、危機公關(guān)31四、人員推銷 （一）人員推銷 由企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場推介產(chǎn)品的促銷活動。32（二）推銷人員的素質(zhì)、堅強的意志、高成就需求(面對挑戰(zhàn)、承擔(dān)中等風(fēng)險、明確業(yè)績反饋 )、正確的推銷理念 - 推銷中最重要的是對方而不是自己； -推銷中最重要的是人而不是物。