市場調(diào)查方法探究

1、市場調(diào)查方法的選擇7/26/20221任務(wù)一：文案調(diào)查法的應(yīng)用7/26/20222案例：日本是如何在大慶油田招標(biāo)中勝出的7/26/20223討論：文案調(diào)查法的優(yōu)缺點7/26/20224文案調(diào)查法的定義就是利用企業(yè)內(nèi)外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查不直接與調(diào)查對象接觸，一般也稱為非接觸性方法。也可以叫資料查閱尋找法，間接調(diào)查法，資料分析法，室內(nèi)研究法。7/26/20225討論：文案調(diào)查法的特點：7/26/202261.它是收集已經(jīng)價格過的次級材料，而不是對原始資料的搜集2.它是收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)3.所收集的二手資料分為動態(tài)與靜態(tài)兩個

2、方面，尤其偏重于動態(tài)資料的搜集7/26/20227文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍：7/26/20228文案調(diào)查適用范圍很廣，但在以下5方面的調(diào)查效果最佳：生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)高級耐用品出口企業(yè)為了解進(jìn)口地區(qū)市場的作為實地市場調(diào)查的預(yù)備調(diào)查企業(yè)經(jīng)常性的市場調(diào)查7/26/20229文案調(diào)查法的資料來源：（一）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料企業(yè)積累的其他資料7/26/202210文案調(diào)查法的資料來源：（二）企業(yè)外部資料統(tǒng)計部門與各類政府主管部門公布的相關(guān)資料各種經(jīng)濟(jì)信息中心、各行業(yè)協(xié)會等提供的情報國內(nèi)外有關(guān)的書籍提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)與經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的專利資料商品價目表等7/26/202211文案調(diào)查法的

3、資料來源：（二）企業(yè)外部資料諸媒體提供的有關(guān)市場信息各種國際組織，商會提供的國際市場信息國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會等促銷會議提供的信息學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的材料文件等7/26/202212討論：文案調(diào)查法的步驟7/26/202213確定市場調(diào)查的目的和內(nèi)容擬定詳細(xì)的調(diào)查計劃查閱信息源搜集信息內(nèi)容篩選和整理資料提出調(diào)查報告7/26/202214任務(wù)二：訪問法的應(yīng)用7/26/202215案例1：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查案例2 ：寶潔的免費(fèi)電話7/26/202216討論：訪問法的優(yōu)缺點7/26/202217訪問法的定義是指將所擬調(diào)查的事項以當(dāng)面、電話或書面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所

4、需調(diào)查資料的調(diào)查方法。7/26/202218訪問法的分類及應(yīng)用：根據(jù)調(diào)研者與被調(diào)研者接觸的方式，可以分為面談訪問法，電話訪問法，留置問卷訪問法，郵寄訪問法，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查訪問法7/26/2022191.面談訪問法應(yīng)用它包括：入戶訪問，街頭攔截式面訪調(diào)查，計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查7/26/202220入戶訪問應(yīng)用訪問前的準(zhǔn)備工作（有哪些注意事項）訪問的步驟：1.自我介紹（請設(shè)計自我介紹語）。2.要詳細(xì)說明這次訪問的目的。3.提問開始特殊情況的處理7/26/202221設(shè)計自我介紹語您好！我是A公司的訪問員（最好不要說調(diào)查員，以免引起受訪者的猜疑和排斥），我們正在進(jìn)行一項關(guān)于某某的訪問,您家是按照科學(xué)的

5、方法隨機(jī)抽樣選出來的，我不會占用您太差時間，希望得到你的支持和幫助。7/26/202222街頭攔截式面訪調(diào)查應(yīng)用 討論：此調(diào)查的優(yōu)缺點7/26/202223計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查法應(yīng)用 1.受訓(xùn)的調(diào)查員手持電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查 2.被訪者直接將答案輸入計算機(jī)內(nèi)7/26/2022242.電話訪問法應(yīng)用 討論：此訪問法的優(yōu)缺點7/26/2022253.留置問卷訪問法應(yīng)用 該調(diào)查法關(guān)鍵之一是保證匿名性7/26/2022264.郵寄訪問法應(yīng)用 7/26/2022275.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法應(yīng)用 討論：此訪問法的優(yōu)缺點 7/26/2022286.觀察法的應(yīng)用觀察法滿足的條件：1.所需信息必須是能夠觀察的。2

6、.觀察的行為必須是頻繁發(fā)生。3.觀察的行為必須是相對短期的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，觀察法可以分為：直接觀察法與間接觀察法人員觀察與機(jī)器觀察結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察 7/26/202229觀察法的特點1.它要求觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)全面的觀察2.它要求觀察人員在充分利用自己的感官器官的同時，也要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具3.觀察的結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。7/26/202230觀察法的步驟 討論：該步驟包括哪些？7/26/202231觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用原則：客觀性原則全面性原則持久性原則 7/26/202232觀察法的應(yīng)用范圍討論：該方法主要應(yīng)用于哪些場合？ 7/26/202

7、233觀察法應(yīng)用的注意事項討論： 7/26/202234實驗法的應(yīng)用觀察調(diào)查法簡稱實驗法，又稱因果性調(diào)查法實驗調(diào)查的基本要素包括：自變量：指那些可以操作處理的、而且效果可以測量和比較的變量。如：價格、包裝、產(chǎn)品形狀等7/26/202235實驗法的應(yīng)用因變量：指那些由自變量的變化而引起變化的變量。如：銷售量、市場占有率、品牌態(tài)度等實驗處理：實驗組：對比組：干擾變量：7/26/202236實驗法的分類1.根據(jù)實驗的地點不同，可以分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗2.根據(jù)實驗內(nèi)容不同可以分為分割實驗與銷售區(qū)實驗7/26/202237實驗調(diào)查法的步驟1.根據(jù)調(diào)查項目的要求，提出需要研究的假設(shè)，確定實驗變量2.進(jìn)

8、行實驗設(shè)計3.進(jìn)行實驗4.數(shù)據(jù)處理與系統(tǒng)分析5.整理資料，撰寫調(diào)查報告7/26/202238對實驗調(diào)查的評價實驗調(diào)查法的優(yōu)點：1.能夠直接確立事物之間的因果關(guān)系2.實驗調(diào)查是可重復(fù)的調(diào)查3.有利于探索解決社會問題的具體途徑和方法實驗調(diào)查法的缺點：7/26/202239其它調(diào)查方法的應(yīng)用一.小組座談會法（焦點座談法）：就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在裝有攝錄設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個問題進(jìn)行專題討論，從而獲得對有關(guān)問題的收入了解座談會的特點：7/26/202240小組座談會法（焦點座談法）優(yōu)缺點討論優(yōu)點：缺點：座談會的實施步驟：（討論）7/26/2022

9、41二.深層訪談法該方法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問的過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪問一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深層訪談法不如小組座談會那么普遍使用7/26/202242深層訪談法的實施訪談前的準(zhǔn)備工作（討論）7/26/202243訪談前的準(zhǔn)備工作：預(yù)約訪談時間，制定訪談提綱、準(zhǔn)備訪談用品7/26/202244訪談實施后注意的事項（討論）7/26/202245訪談實施后注意的事項：1.訪談員應(yīng)該詳細(xì)的介紹此次訪談的目的意義，并創(chuàng)造一種輕松地訪談氛圍2.在訪談過程中，訪談員可以做必要的追問和引導(dǎo)。3.訪談員應(yīng)該保持中立的態(tài)度4.訪談員應(yīng)該

10、注意禮貌7/26/202246深層訪談法的應(yīng)用范圍（討論）7/26/202247深層訪談法的應(yīng)用范圍1.詳細(xì)的刺探被訪者的想法2.詳細(xì)地了解復(fù)雜行為3.訪問專業(yè)人員4.調(diào)查比較特殊的商品（如香水）7/26/202248深層訪談法的優(yōu)缺點：（討論）7/26/202249深層訪談法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.可以獲得比較全面的材料。2.適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題。3.有較多機(jī)會評價所得資料或答案的可信度。4.訪問的彈性非常大缺點：1.結(jié)果十分易受調(diào)查員自身的影響，質(zhì)量的完整性也十分依賴調(diào)查員的技巧。2.占用的時間和所含的經(jīng)費(fèi)較多，訪談地 數(shù)量是十分有限的。3.數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋。7/26/20225

11、0三.德爾菲法該方法是一種專家調(diào)查法，以背對背的判斷替代了面對面的會議。這樣可以克服畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病。是被調(diào)查的專家能夠充分表達(dá)自己的意見，最后取得比較客觀實際的調(diào)查效果。7/26/202251德爾菲法的實施步驟1.擬定意見征詢表。這是專家回答問題的主要依據(jù)，擬定征詢表應(yīng)注意：A.問題要簡單明確，數(shù)量不宜太多。B.內(nèi)容要盡量接近專家熟悉的領(lǐng)域。C.還要提供一些專家做出判斷時參考的比較全的背景資料。2.選擇征詢專家（820人）3.輪回反復(fù)咨詢專家意見4.做出調(diào)查結(jié)論7/26/202252四.頭腦風(fēng)暴法該方法也是一種專家調(diào)查法，一個小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持

12、下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的觀點發(fā)表自己的已經(jīng)，以此類推第三位、第四位，直到最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)言結(jié)束。第二輪發(fā)言第三輪發(fā)言7/26/202253頭腦風(fēng)暴法與小組座談法相似，它們主要不同在于：1.小組座談法是自由發(fā)言，而頭腦風(fēng)暴法是按某種順序依次發(fā)言。2.小組座談中主持人的作用非常重要，而頭腦風(fēng)暴法中主持人的作用要小得多。3.在沒有主持人適時的追問下，頭腦風(fēng)暴法的效果可能要比小組座談法差一些。7/26/202254案例分析楚漢大酒店坐落在南方某個省會城市的繁華地段，是一家投資幾千萬元的新建酒店，開業(yè)初生意不好，經(jīng)理為了找結(jié)癥，分別從大中小企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了周圍的部分居民，還在旅游景點攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店沒有停車場，顧客來往不方便；本市居民與外地游客對本