市場營銷管理 STP

1、市場營銷管理定位策略1 第一部分 STP營銷Segmenting，Targeting，Positioning2S市場細分（segmenting） 按照消費者所需的特征，將整個分為若干個不同的購買群體的行為。T目標(biāo)市場選擇（targeting） 判斷和選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。P市場定位（positioning） 為自己的產(chǎn)品在市場上的樹立一種特色、塑造一種特定的形象并將此特色、形象傳遞給目標(biāo)顧客以期獲得認同行為。3一、市場細分的含義1、概念 （Market Segmentation）是以消費需求的某些特征及變量為依據(jù)，將整個市場區(qū)分為具有不同需求的消費者群體。每一個消費者群就是一個

2、細分市場（子市場）。市場細分42、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 目標(biāo)營銷階段（Target Marketing ） 大量營銷階段（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異化營銷階段（Product Differentiated Marketing） 5二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會;2、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 ;3、有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場特點，以便于制定 和調(diào)整營銷組合策略 ;4、有利于合理運用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭能 力，提高社會效益 6三、市場細分的依據(jù)1、消費者市場的細分依據(jù) 人口因素經(jīng)濟因素地理因素心理因素7 人口因素年齡、家庭、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗

3、教等 地理因素位置、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)等 心理因素生活方式、態(tài)度、購買動機等 經(jīng)濟因素個人及家庭收入水平、支付方式等8【案例】 寶潔公司的市場細分汰漬： 強效、全能、家庭型快樂： 無味、適用于各種水溫博德： 粉狀添加柔順劑素羅： 添加柔順劑、液態(tài)洗衣劑埃拉： 添加特殊去污制劑德洗： 強去污、價格低廉奧克雪：添加漂白劑醉膚特：只含天然清潔劑象牙雪：天然、高純度、中性、易清洗碧浪： 面對西班牙語系消費者、高效甘原： 加酶、清香9美國營銷學(xué)家麥卡錫提出 “細分程序七步法”2、市場細分的步驟 選定產(chǎn)品市場范圍 列出企業(yè)選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)的所有顧客需求 按列出的需求進行市場調(diào)查，挑選出各種不同類型顧

4、 客目前最迫切的需求 檢驗每一個細分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)不同消費者需求特征標(biāo)準(zhǔn)，劃分具體的消費者群 進一步分析比較每個細分市場的不同需求與購買行為了解、 調(diào)整、修正可能影響細分市場的因素及新因素，以適應(yīng)市場 的不斷變化 選擇有利的目標(biāo)市場進入103、細分市場的選擇評價 可衡量性可區(qū)分性可實現(xiàn)性可盈利性11一、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 1、目標(biāo)市場的含義 指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的市場需求而開拓（設(shè)定）的特定市場。或者說，是企業(yè)打算進入的細分市場（又或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群）。 122、目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場選擇：P = Product ；M = Market市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化

5、全面進入M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P313 3、選擇目標(biāo)市場的條件 足夠的市場需求規(guī)模及廣闊的發(fā)展前景 一定的贏利潛力(購買力及競爭狀況) 被選細分市場的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及 資源優(yōu)勢一致144、目標(biāo)市場主要策略營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合無差異策略差異性策略集中性策略155、目標(biāo)市場策略的選擇產(chǎn)品及市場類同性產(chǎn)品市場生命周期企業(yè)資源情況市場競爭狀況16一、市場定位的概念（Marketing positioning）

6、市場定位指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助消費者正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品及品牌形象的過程。也就是塑造一種產(chǎn)品在細分市場上的位置及形象的過程。17 市場定位是建立與溝通市場上的產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和利益的行為。要善于尋找產(chǎn)品的差異特征和利益產(chǎn)品：特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計、可靠性服務(wù)：送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、修理、咨詢?nèi)藛T：能力、禮貌、責(zé)任性、可信任性形象：標(biāo)志、事件、媒體、氛圍18二、常用的定位策略 用途定位競爭定位使用者定位利益定位特色定位19 第二部分 4Ps策略Product Price Place Promotion 20一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念 營銷學(xué)上的產(chǎn)品指的是通過交換

7、而滿足人們需要及欲望的各種因素和手段。 產(chǎn)品1212產(chǎn)品整體概念的五個層次 核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品22【案例】 麥當(dāng)勞提供的整體產(chǎn)品 世界快餐的“航空母艦”麥當(dāng)勞成功的秘訣在于它提供的產(chǎn)品具有整體概念。其產(chǎn)品整體概念概括起來可以用七個“F”來描述：新鮮（Fresh）：食品新鮮/環(huán)境清潔飽（Filling）：物美價廉/合理營養(yǎng)搭配快（Fast）：減少排隊時間油炸（Fried）：迎合美國人喜好油炸食品的習(xí)慣家庭式（Family）：滿足及家庭式就餐氛圍浪漫感（Fantasy）：對店鋪進行現(xiàn)代的/懷古的/時 尚的/典雅的裝修，滿足人們就餐之余的情感享受福特主義（Ford

8、ism）：采用自動化設(shè)備，進行精確 分工，統(tǒng)一水平標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)省時間、降低成本，保證 人們在世界任何地方吃到的麥當(dāng)勞都是同一口味 2112344233產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 1指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。也即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合寬度指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線(或產(chǎn)品系列)的數(shù)目。 產(chǎn)品組合長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合深度指一產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品線的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性 3產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和

9、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目224資源條件 市場需要競爭狀況影響產(chǎn)品組合變數(shù)的因素254、產(chǎn)品組合策略類型及其調(diào)整市場專業(yè)型 產(chǎn)品系列集中型全線全面型產(chǎn)品系列專業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型單一產(chǎn)品型產(chǎn)品組合策略類型26擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸（向下延伸、向上延伸）產(chǎn)品組合調(diào)整27品牌與包裝策略28一、定價的程序分析競爭者價格及產(chǎn)品考慮營銷活動相關(guān)策略估 算 成 本測定價格需求彈性選 擇 定 價 目 標(biāo)選擇定價策略及方法29二、影響定價的因素1.定價目標(biāo)2.產(chǎn)品成本3.市場需求 4.競爭30三、定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法31四、定價的基本策略1. 折扣定價策略現(xiàn)金

10、折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓2. 地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價323. 心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價4. 差別定價策略因顧客而異因式樣而異因時空而異5.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價6.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價33一、分銷渠道的含義 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。 渠道成員生產(chǎn)商 分銷商 服務(wù)性企業(yè) 用戶34 產(chǎn)品實體流程生產(chǎn)商儲運商分銷商用戶（消費者）生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者） 產(chǎn)品所有權(quán)流程 貨款轉(zhuǎn)移流程生產(chǎn)商分銷商用

11、戶（消費者）銀行銀行 信息流程促銷流程生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）銀行銀行生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）廣告公司35二、分銷渠道策略顧客特性 顧客規(guī)模與分布 購買特點 競爭狀況產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的價值、體積、重量、易損性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的生命周期 中間商特性競爭特性 企業(yè)規(guī)模 銷售人員的素質(zhì)企業(yè)特性 環(huán)境特性渠道決策的變量36三、中間商的選擇中間商信譽中間商財力中間商的管理水平中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度中間商能為用戶提供的服務(wù)1、當(dāng)前經(jīng)營該類產(chǎn)品的中間商類型2、確定使用中間商的數(shù)目廣泛銷售選擇銷售獨家銷售3、確定各中間商的特定營銷任務(wù)4、選擇具體的經(jīng)銷商37四、分銷渠道策略1、普遍性渠道策略：指生

12、產(chǎn)者盡可能通過許多適當(dāng)?shù)闹虚g商銷售其產(chǎn)品 。 2、選擇性渠道策略：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的適合的中間商銷售產(chǎn)品。 3、專營性銷售渠道策略：即生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時間、只選擇一家中間商銷售產(chǎn)品。雙方通過協(xié)商簽訂獨家經(jīng)營合同，規(guī)定中間商不得再銷售其它競爭者的產(chǎn)品。38一、促銷與促銷組合1. 促銷的含義 企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力 促銷的核心溝通 促銷的目的引發(fā)、刺激購買 促銷的方式人員、非人員392. 促銷組合廣告人員推廣以促銷為目的，付出一定費用營業(yè)推廣短期的誘因鼓勵中間商或消費者購買公共關(guān)系樹立企業(yè)良好形象，從而促進銷售推銷人員直接銷售40 營銷之父菲利普科特勒說：營銷是致力于發(fā)現(xiàn)客戶需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。 戰(zhàn)略之父邁克爾波特說：營銷是在一個特定領(lǐng)域中有效重組各種競爭要素的能力。 管理大師湯姆彼得斯說：營銷是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播。 營銷的本質(zhì)41 三位大師告訴我們的是，科學(xué)的營銷應(yīng)分為三個階段。第一個階段主動發(fā)掘需求而后產(chǎn)品化；第二個