什么是體驗(yàn)式營銷

1、什么是體驗(yàn)式營銷;含義;定義;何謂;何為;什么叫體驗(yàn)式營銷;體驗(yàn)式營銷是什么意思從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”只是一種奢侈。其次，從微觀上看，體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。體驗(yàn)式營銷是要站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)

2、時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們一般將體驗(yàn)分為五種類型，但在實(shí)際情況下企業(yè)很少進(jìn)行單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，將其稱之為體驗(yàn)雜型。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)。通常，企業(yè)的營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo)，需要一些工具用來創(chuàng)造體驗(yàn)，我們將這些工具稱之為體驗(yàn)媒介。作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：視覺與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。另外，五種體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官一情感一思考一行動(dòng)一關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“

3、情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。目前很多企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞得一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定滿意?，F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶“服務(wù)”，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢(shì)將崇尚“體驗(yàn)”，企業(yè)只有為客戶造就“難忘體驗(yàn)”，才會(huì)贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展?！倔w驗(yàn)：換一種方式去營銷】著名的古根海姆美術(shù)館的設(shè)計(jì)者福蘭克賴特習(xí)慣用螺旋形的結(jié)構(gòu)，而不是圓

4、形平面的結(jié)構(gòu)，來包容一個(gè)空間，讓人們真正體驗(yàn)空間中的運(yùn)動(dòng)。它的陳列大廳甚至都是一個(gè)倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的層層挑臺(tái)，參觀路線傾斜而下，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規(guī)的一間套一間的展覽室要有趣和輕松得多。當(dāng)人們沿著螺旋形坡道走動(dòng)時(shí)，他們?cè)谥車倪B續(xù)的、漸變的，而不是片斷的、折疊的空間不斷變換體驗(yàn)。而美術(shù)館展覽廳部分的外形也是非常獨(dú)特，很像一個(gè)倒扣的白色蝸牛，被人所津津樂道。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)-工作是劇院，業(yè)務(wù)是劇目作者JamesGilmore習(xí)慣“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將會(huì)開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的的鑰匙”。體驗(yàn)之所以能成為

5、競(jìng)爭(zhēng)的必須，是因?yàn)榧夹g(shù)本身的發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗(yàn)；而另外競(jìng)爭(zhēng)越來越積累，驅(qū)使著商家只能不斷追求新的賣點(diǎn)；而最根本的原因則在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身以及趨向進(jìn)步的本性從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。無論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)以服務(wù)為舞臺(tái)，用商品做道具來吸引消費(fèi)者融入其中，那么體驗(yàn)就自然而然的出現(xiàn)了，就像人們已經(jīng)在食物上越來越多的減少相對(duì)支出相反，對(duì)服務(wù)方面的金錢花費(fèi)卻好不吝惜，正如著名未來學(xué)家阿爾溫托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個(gè)高技術(shù)的社會(huì)必然是一個(gè)高情感的社會(huì)”。比如人們像宗教朝圣者一樣涌入星巴克，而不會(huì)考慮幾十元一杯的咖啡到底“壓榨了多少剩余

6、價(jià)值”。時(shí)尚的設(shè)計(jì)者已經(jīng)能夠?qū)Φ赇佋O(shè)計(jì)中的諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行精確的控制，研究者發(fā)現(xiàn)，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁的接觸和購買商品，一項(xiàng)研究報(bào)告甚至聲稱，購物者進(jìn)入商場(chǎng)五分鐘后的愉悅程度，將能夠預(yù)測(cè)他在商場(chǎng)逗留的時(shí)間和消費(fèi)水平。TIMEX已經(jīng)習(xí)慣將滴答滴答作響的手表放在充滿水的金魚缸的底部，因?yàn)檫@樣可以證明它不僅精準(zhǔn)而且防水耐腐蝕；在拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執(zhí)照的人，只要支付十美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在高速和越野賽道瘋狂體驗(yàn)一把，通用汽車希望那些腰纏萬貫的富翁在在極速狂飆中忘記頹勢(shì)和財(cái)務(wù)危機(jī)，人們有理由期盼“在很長一段時(shí)間內(nèi)，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心

7、，也許有一天，光輝歲月還會(huì)到來?！痹絹碓蕉嗟钠囍圃焐涕_始關(guān)心顧客在使用商品時(shí)候的感覺，工業(yè)設(shè)計(jì)師不僅僅關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在細(xì)節(jié)，而且要關(guān)注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多期待和驚喜，甚至是開關(guān)閉合的聲音。寶馬汽車前任首席執(zhí)行官潘克甚至要求管理委員會(huì)六名高管學(xué)習(xí)高級(jí)駕駛技術(shù)，以便“更好的了解和體驗(yàn)顧客是如何駕駛汽車”。以內(nèi)寶馬汽車復(fù)雜昂貴的IDRIVE系統(tǒng)為它望聞生畏的操作系統(tǒng)付出了巨大代價(jià)，帶來的不僅僅是品牌名譽(yù)受損，也給虎視眈眈的奧迪以及雷克薩斯制造了更多超越機(jī)會(huì)。在英特爾公司總裁AndrewGrove眼中，冰冷而功能強(qiáng)大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心，在一次演講中他甚至指出：“我們需要比簡(jiǎn)單

8、地制造和銷售個(gè)人電腦（即商品）史為深入的方式來竄視我們的業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是信息（即服務(wù)）的傳遞以及與生活現(xiàn)實(shí)一致的相互：作用的體驗(yàn)”。邁克爾-R-所羅門在消費(fèi)者行為-購買、擁有和存在中認(rèn)為“消費(fèi)者滿意度和不滿意度往往是由一個(gè)人在購物后對(duì)商品的整體體驗(yàn)決定的，而隨著所購買產(chǎn)品成為日常消費(fèi)活動(dòng)的一部分后，消費(fèi)者就開始對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的評(píng)價(jià)。除了一些特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者滿意度總是規(guī)則的下降?！痹谒磥?，如果廠家能夠在滿意度曲線開始下降的時(shí)候不斷關(guān)注顧客不滿意的來源，并且加以改進(jìn)，往往會(huì)帶來意想不到的驚喜。在傳統(tǒng)的零售賣場(chǎng)，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商店和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員

9、服務(wù)態(tài)度、店面環(huán)境以及貨架陳設(shè)等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦利萊波哥特在追求幸福：20世紀(jì)的美國消費(fèi)者精辟認(rèn)為“消費(fèi)者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗(yàn)?！盩RIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客在家進(jìn)行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米（1588，4，0.25）餅干，會(huì)將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當(dāng)孩子按下按鈕的時(shí)候，會(huì)看到這只公雞在不停的向玉米餅干點(diǎn)頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調(diào)查顯示，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)是傳統(tǒng)零售業(yè)最有力刺激消費(fèi)的推銷方式。著名的“體驗(yàn)式營銷”公司杰克茂頓公司總裁本-泰勒

10、認(rèn)為：“消費(fèi)者幾乎天天都被淹沒在市場(chǎng)推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的宣傳方式已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，所以市場(chǎng)推廣人員必須能夠發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑?！北M管商品是有形的，但是服務(wù)創(chuàng)造的體驗(yàn)卻是無形的，顧客內(nèi)在體驗(yàn)?zāi)軌蛟谛误w、情緒、知識(shí)上參與中與品牌形成“共識(shí)或排斥”。在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發(fā)現(xiàn)，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會(huì)感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意在耗費(fèi)很長的時(shí)間重新修改眼鏡款式。他們意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并花費(fèi)五年時(shí)間開發(fā)Miklsumcs“眼鏡裁縫”設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過和顧客協(xié)作定制體驗(yàn)的方式，用虛擬配戴的方式來幫助顧客找到滿意的鏡片

11、。人們?cè)陔娔X顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進(jìn)行制作。眼鏡商不僅僅節(jié)約了雇用人員開銷，還讓顧客在“自我娛樂化”的氛圍中選購到獨(dú)一無二的商品，顧客滿意度和利潤率都直線上升。這種“實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的定制體驗(yàn)”也成了這家商店獨(dú)一無二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)即使最簡(jiǎn)單的事情也可以加入體驗(yàn)。在美國芝加哥奧海爾機(jī)場(chǎng)，不僅僅每一層車庫都播放與眾不同的帶有“標(biāo)識(shí)”性的音樂，而且在車庫墻上和地板上遍布當(dāng)?shù)刂w育明星的畫像，讓每一個(gè)在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫經(jīng)?！败嚌M為患”，大吸引著各地慕名而來的游客。在哈雷戴維森摩托網(wǎng)站上不僅僅出售昂貴的皮馬甲、袖標(biāo)、夾克、手表，同時(shí)還出售珠寶甚至還有用

12、于放胡椒和鹽的小瓶子，哈雷迷習(xí)慣性在周末的時(shí)候脫去正經(jīng)八百的套裝，穿上各種各樣稀奇古怪的配件，、過另外一個(gè)神秘而放浪的生活，哈雷迷甚至?xí)园l(fā)組織能吸引多大30萬人的拉力活動(dòng)，因?yàn)樗麄兩钌畛两谧约涸趯?duì)抗世界的幻覺中，這種活動(dòng)感覺就像一場(chǎng)游行或者行軍！對(duì)于哈雷迷來說，這就是他們特有的莊重肅穆的宗教儀式。體驗(yàn)營銷的興起在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶進(jìn)行深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。越來越多的企業(yè)開始實(shí)施體驗(yàn)營銷，并取得了巨大的成功。寶潔公司汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給您野外的清爽幽香”。

13、耐克的廣告“JUSTDOIT”家喻戶曉，潛臺(tái)詞是“無需思考，直接行動(dòng)”。在美國戴爾公司總部，差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它”。數(shù)千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡，上面寫著戴爾公司的使命：在我們服務(wù)的市場(chǎng)傳遞最佳顧客體驗(yàn)。通用電器（GE）公司前任CEO韋爾奇認(rèn)為：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立企業(yè)和客戶間的“非正式關(guān)系”，即以10倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望商品或服務(wù)的個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。中國IT企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)在新世紀(jì)發(fā)展綱領(lǐng)中也鮮明提出未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略“全面客戶體驗(yàn)”?？梢?，這些

14、巨人型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的驚人一致性代表了一種普遍的時(shí)代趨勢(shì)體驗(yàn)營銷時(shí)代的到來。消費(fèi)者行為催生品牌體驗(yàn)伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高，同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺的趨勢(shì)日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受。正因?yàn)榇耍巯履切┱?qǐng)消費(fèi)者參與的、互動(dòng)的服務(wù)日益受到歡迎。在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消

15、費(fèi)者的青睞。在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺。旨在識(shí)別產(chǎn)品、吸引公眾的標(biāo)識(shí)宣傳經(jīng)常是無效的，傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營模式越來越受到挑戰(zhàn)，經(jīng)營者應(yīng)該提高品牌的知名度，運(yùn)用體驗(yàn)營銷方式把品牌與顧客關(guān)心的事件相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去。這就需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來提供整體的體驗(yàn)，在這個(gè)過程中，品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)，品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系，甚至可以說“品牌體驗(yàn)”。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者感知、識(shí)別和認(rèn)同品牌的第一要素。星巴

16、克(starbucks)運(yùn)用體驗(yàn)營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告,就成為全球咖啡消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量每年都以20%的速度增長，直接威脅到雀巢咖啡的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。在“星巴克”咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而且致力于顧客體驗(yàn)的建立。世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。運(yùn)用體驗(yàn)營銷塑造品牌消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌競(jìng)

17、爭(zhēng)也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、情感、感覺等體驗(yàn)要素成為品牌塑造的一個(gè)重要內(nèi)容。這需要從以下3個(gè)方面入手：首先，提煉品牌特性以滿足個(gè)性需求。品牌特性代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)，既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個(gè)性化品牌，滿足了消

18、費(fèi)者特定的個(gè)性需求。在網(wǎng)上書店，貝索斯發(fā)明了“購物樂趣”的說法，承諾消費(fèi)者在網(wǎng)上購物能夠享受無窮的樂趣。進(jìn)入網(wǎng)站后，無論你有沒有購買它的產(chǎn)品，都可以看到豐富的信息，參加拍賣會(huì)，或寄電子賀卡給朋友，提供的個(gè)人空間使消費(fèi)者體驗(yàn)到他受到的特別服務(wù)和個(gè)性化需要的滿足。其次，通過品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重。體驗(yàn)營銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，建立對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。作為西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，近來在國內(nèi)大玩“體驗(yàn)營銷”，特別是在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，使人耳目一新。麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)時(shí)，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣、被理解和被尊重。最后，吸引顧客參與品牌互動(dòng)。體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息