合肥某復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告_secret

1、*營銷策劃報(bào)告 *地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)PAGE PAGE 53目錄策劃前言策劃目的策劃依據(jù)策劃思路策劃內(nèi)容策劃篇策劃前言以人為本，首先尊重人，然后取悅?cè)恕?地產(chǎn)不是簡單的地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的疊加，不同于純粹拼價(jià)格的血戰(zhàn)，它是建立在對(duì)消費(fèi)行為習(xí)慣的了解，和創(chuàng)新生活方式的基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種既具有號(hào)召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中。成功的地產(chǎn)*應(yīng)體現(xiàn)在開發(fā)理念、功能價(jià)值、生活體驗(yàn)，系統(tǒng)工程，開發(fā)模式，資源整合六大層面。本項(xiàng)目結(jié)合合肥的城市規(guī)劃，開始進(jìn)行了房地產(chǎn)業(yè)與健康、教育、商務(wù)、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國際性、共需性

2、、唯一性三個(gè)特色，由開發(fā)商上升到城市運(yùn)營商的角色。整合推廣是個(gè)一體化的運(yùn)作過程，從報(bào)紙廣告、電視廣告，電臺(tái)廣告，到公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應(yīng)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，最后只要產(chǎn)品沒有問題，成功完成可以期待。策劃目的不同的階段，擁有不同的策劃目的。但策劃的最終目的不會(huì)改變。要完成這一目標(biāo)，必須通過一個(gè)緊密協(xié)調(diào)的過程來完成。在這個(gè)過程中不斷積累與完善，力求達(dá)到營銷策劃的最終目的： 引導(dǎo)消費(fèi) 促進(jìn)銷售在這個(gè)過程中，階段性策劃目的為1、塑造本項(xiàng)目整體品牌形象，為后期的營銷推廣樹立良好的品牌形象。2、瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有效地進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的營銷推廣。3、樹立開發(fā)商的企業(yè)形象，為其后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定良好的

3、市場基礎(chǔ)。策劃依據(jù)給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。策劃的依據(jù)來源于市場。市場，瞬息萬變。因?yàn)?，市場上的產(chǎn)品，在不斷更替。所以：產(chǎn)品，就是策劃的依據(jù)，是支撐起整個(gè)營銷的支點(diǎn)。立足產(chǎn)品，才有有效策劃的可能。策劃整體思路策劃的思路來源于消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場前景的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品就是可以在市場上順利實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品。所以，基本的策劃思路是：1、我們的產(chǎn)品是什么？2、我們產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？3、我們怎樣針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣？策劃內(nèi)容（一）地塊篇1、地塊概述本項(xiàng)目地塊位于312國道（至南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠）與南淝河交匯處，共3000畝

4、地。地塊較為平整，據(jù)目測，整個(gè)地塊的高低落差不超過3米，地塊中有豐富的水資源，還有大片的綠色生態(tài)植被。地塊的還有一些建筑因拆遷而沒有完全遷走。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹。2、地塊分析位置：本地塊位于312國道旁，東有南淝河。位于城市的東南上風(fēng)口。交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時(shí)沒有公交線路，通往市內(nèi)。但由于臨近主干道312國道，進(jìn)出城較為便捷。配套：周圍目前均為未開發(fā)土地，只有少量的農(nóng)村和生活設(shè)施。周邊生活配套較少，距離本項(xiàng)目約5公里處有江淮汽車廠。未來城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來城市住宅的用地。環(huán)境：周邊沒有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。（二）項(xiàng)目概述篇1、項(xiàng)目概述本

5、項(xiàng)目占地面積約3000畝，總建筑面積約160萬平方米。容積率為0.8，60%的生態(tài)公園，小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)以水系為中心。項(xiàng)目分析本項(xiàng)目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。建筑產(chǎn)品將以獨(dú)棟別墅、花園洋房為主。應(yīng)該說，這樣的產(chǎn)品在合肥應(yīng)該是屬于最高端的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)該是合肥消費(fèi)金字塔的最頂端部分。 3、項(xiàng)目建議： 項(xiàng)目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項(xiàng)目的開發(fā)和規(guī)劃上建議引入“*地產(chǎn)模式”，即：高爾夫概念+房地產(chǎn)（居?。＃ㄈ┦袌銎?）市場概述合肥的別墅市場，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。如新加坡花園城、金色池塘、綠城桂花

6、園、和莊、維多利亞別墅、望園小區(qū)等樓盤。且主要以聯(lián)排、疊加別墅為主。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。別墅的戶型也以200左右為主，總價(jià)約在60萬200萬之間，以100萬左右為主。市場分析合肥的別墅市場，主要集中在自然風(fēng)景較為優(yōu)美的西區(qū)，這也符合別墅這種產(chǎn)品對(duì)景觀的要求。主要產(chǎn)品為聯(lián)排、疊加別墅?？們r(jià)也較低。應(yīng)該說，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒有形成。但是僅有別墅概念已經(jīng)不能吸引足夠的市場關(guān)注和支撐項(xiàng)目，因此必須引進(jìn)新的概念。精準(zhǔn)的定位對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言是至關(guān)重要的。在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場去化的完成。1.1 項(xiàng)

7、目市場定位1.1.1 市場定位合肥第一座國際化高爾夫生活示范城第一座：顯示項(xiàng)目的唯一性和規(guī)模。高爾夫生活：顯示項(xiàng)目的理念和品質(zhì)。示范城：昭示我們提供的是生活與休閑、娛樂、商務(wù)相結(jié)合的完美標(biāo)準(zhǔn)，堪稱范本。1.1.2 市場定位原則 源于市場 高于市場 引導(dǎo)市場好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則：市場上有什么？市場上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？任何一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場的。而過分依賴于市場，必定在較短的時(shí)間內(nèi)被市場所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太大的市場抗性。所以，有市場競爭力的產(chǎn)品是在立足市場的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導(dǎo)市場消費(fèi)的產(chǎn)品。1.1.3市

8、場定位依據(jù)：市場依據(jù)產(chǎn)品是市場的產(chǎn)物。產(chǎn)品的市場定位必然直接來源于市場的要求。開發(fā)產(chǎn)品方向的定位來自兩個(gè)基礎(chǔ)條件，一是項(xiàng)目自身的資源，二是項(xiàng)目所在區(qū)域市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由此確定項(xiàng)目的發(fā)展方向，可以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。規(guī)劃新概念與新生活方式先天資源本案自身資源審核 資源審核 差異化優(yōu)勢市場競爭力分析本案核心理念市場空白點(diǎn)資源整合基于安徽全省的標(biāo)桿模式地塊資源從規(guī)模來說，本項(xiàng)目完全符合超大盤開發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為200萬平方米。通過對(duì)有相似條件的項(xiàng)目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項(xiàng)目的整體規(guī)劃難度高于普通的項(xiàng)目，開發(fā)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是比普通項(xiàng)目高的，考慮到后面幾期的營銷推廣，我們不僅要為前期

9、制造可供延續(xù)的賣點(diǎn)，還要為經(jīng)營管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。從地塊的先天條件來看，項(xiàng)目有幾十萬平方米的水域，同時(shí)又有城市規(guī)劃中的市政配套合未來的城市建設(shè)，既能夠擁有良好的環(huán)境又不失交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。項(xiàng)目將可以從商業(yè)的角度來尋找一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，即：高爾夫+房地產(chǎn)（居?。?。因?yàn)楦郀柗虿粌H代表品質(zhì)，同樣可以為項(xiàng)目帶來更多的支撐點(diǎn)，如：旅游、商務(wù)、休閑、娛樂等等。將可以有效支撐項(xiàng)目810年的規(guī)劃不落后、概念不落后。區(qū)域市場產(chǎn)品區(qū)域市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是項(xiàng)目定位的重要影響因素之一，其特殊的地或性，消費(fèi)心理以及市場對(duì)需求的個(gè)性都是產(chǎn)品選擇的參照物。A：合肥的住房消費(fèi)在政策的引導(dǎo)下已啟動(dòng)，在城市經(jīng)濟(jì)快速的影響

10、下，房地產(chǎn)的發(fā)展以及城市規(guī)劃處于上升的調(diào)整階段，由于房地產(chǎn)市場還未進(jìn)入強(qiáng)競爭階段，區(qū)域市場處于小規(guī)模、非理性的發(fā)展階段，消費(fèi)者沒有形成完整的品牌，居住等等理性的消費(fèi)觀念 。B：項(xiàng)目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項(xiàng)目的高檔定位提供了有力的支撐點(diǎn)。C：合肥還沒有“高爾夫概念”，本項(xiàng)目的高爾夫概念完全可以引導(dǎo)和支撐160萬的體量和810年的周期。D：該市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，很多高級(jí)商務(wù)人士沒有一個(gè)生活、商務(wù)、休閑、娛樂甚至包括孩子的教育等等可以集一體的社區(qū)。這類型的消費(fèi)群有相當(dāng)?shù)臄?shù)目，但由于市場上沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，極大地壓抑著這一部分消費(fèi)需求的釋放。如何針對(duì)這

11、些看似可靠卻又風(fēng)險(xiǎn)重重的市場條件制定項(xiàng)目的發(fā)展方向？不言而喻，單純的居住社區(qū)是無法支撐如此龐大的體量，必須為項(xiàng)目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展成為可能。綜合該市的市場信息可分析出：本項(xiàng)目的絕大部分是必須用來發(fā)展中高檔產(chǎn)品，以順應(yīng)市場，達(dá)到順利聚集人氣啟動(dòng)超級(jí)大盤的目的。1.1.4 本項(xiàng)目的市場形象定位： 經(jīng)過以上市場定位依據(jù)的詳細(xì)闡述，本項(xiàng)目的形象定位為：國際新都市生活圈中的高爾夫主題高尚人居1.1.5 開發(fā)商形象定位*地產(chǎn)新生活運(yùn)營商建造新城市，運(yùn)營新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給合肥帶來新的發(fā)展1.1.6 項(xiàng)目案名 * “*

12、”既可以充分表現(xiàn)項(xiàng)目有豐富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表現(xiàn)出港灣、人生的港灣、事業(yè)的港灣的意思，在這里可以享受寧靜、安逸的生活，卸除人在面對(duì)社會(huì)時(shí)面具和偽裝；*，有包容、寬廣、巔峰之意。*則有胸懷*、享受人生成功的風(fēng)云際會(huì)后的寧靜之意。*以尊貴的姿態(tài)傲然于城市的一隅，不久，他會(huì)成為一座城市的精神。胸有丘壑、指點(diǎn)江山、達(dá)觀*，*以寬廣無垠的胸懷，站立成靜止的思考。（四）、產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品概念導(dǎo)入核心競爭力 集成式高爾夫社區(qū)以高爾夫?yàn)槠脚_(tái)的商務(wù)和度假平臺(tái)高爾夫高尚住宅園林高爾夫環(huán)境高爾夫社區(qū)生活文化商務(wù)高爾夫居住高爾夫景觀高爾夫以購物中心為核心的中心區(qū)，形成大型主題購物娛樂公園人文高爾夫核心競

13、爭力1：大型主題購物中心核心競爭力3：差異化產(chǎn)品核心競爭力2：高爾夫物業(yè)主力產(chǎn)品類別墅產(chǎn)品互動(dòng)推動(dòng)概念挖掘市場上能夠與本項(xiàng)目相匹敵的競爭對(duì)手比較有限，分析它們的優(yōu)勢，有幾個(gè)主要的共同點(diǎn)：大面積的自然景觀（如綠化、水景），產(chǎn)品走高檔路線，社區(qū)配套設(shè)施比較完善。本項(xiàng)目在自然資源的條件方面并不輸給其他競爭項(xiàng)目，要制造差異性就需要更深程度上的挖掘，將自然資源的利用最大化，擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射范圍。最能發(fā)揮項(xiàng)目自然資源，當(dāng)時(shí)市場上還未出現(xiàn)的產(chǎn)品，而且還能夠調(diào)整項(xiàng)目經(jīng)營構(gòu)架的可持續(xù)性發(fā)展的物業(yè)，莫過于以高爾夫?yàn)橹黝}的社區(qū)：本項(xiàng)目完全可以充分利用項(xiàng)目規(guī)模大的特點(diǎn)，加強(qiáng)自身生活、休閑配套，項(xiàng)目內(nèi)可設(shè)置獨(dú)特的商業(yè)街，

14、吸引其他區(qū)的業(yè)主到場消費(fèi)、娛樂。項(xiàng)目在一定的時(shí)間內(nèi)具有唯一性，功能可輻射周邊的近郊區(qū)乃至全市范圍，能夠刺激社區(qū)內(nèi)其他商業(yè)設(shè)施的消費(fèi)。大型的高爾夫球場，專業(yè)的高爾夫器材銷售店以及大型高爾夫會(huì)所，吸引改成市乃至周邊城市的愛好者到此進(jìn)行一條龍的消費(fèi)。針對(duì)高爾夫消費(fèi)群體的休閑娛樂特性，設(shè)置一定比例、風(fēng)格各異的特色餐飲店。項(xiàng)目價(jià)值資源整合商務(wù)價(jià)值自身資源嫁接資源其他資源水資源企業(yè)品牌土地價(jià)值整合資源優(yōu)勢先天的資源優(yōu)勢聯(lián)動(dòng)概念解析（1）項(xiàng)目理念：高爾夫集成社區(qū)大型主題購物中心公園高爾夫主題國際新都市生活圈具備總價(jià)沖擊力的主力產(chǎn)品項(xiàng)目綠化資源的價(jià)值主要是體現(xiàn)在高爾夫球場上，充分利用高爾夫來提升整個(gè)社區(qū)的檔次

15、，品牌和形象，提出集成式高爾夫的概念，所謂集成式高爾夫是指一個(gè)以高爾夫運(yùn)動(dòng)為核心的可循環(huán)的消費(fèi)系統(tǒng)，對(duì)于這種大型項(xiàng)目而言，其支撐點(diǎn)是以高爾夫?yàn)橹鞯纳虅?wù)體系。對(duì)于住宅部分，可以通過體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的形式促進(jìn)住宅銷售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)在本項(xiàng)目中的生活氛圍 ，而對(duì)于高端客戶群體，則通過高檔運(yùn)動(dòng)所營造的尊貴感來增加本項(xiàng)目與其他高端產(chǎn)品的差距，現(xiàn)優(yōu)勢 ，讓高爾夫完全貫穿于整個(gè)項(xiàng)目，形成一個(gè)集居住、度假 ，購物于的循環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)。集成式高爾夫城循環(huán)消費(fèi)高爾夫會(huì)所 商務(wù)平臺(tái)（面向全?。?高爾夫附加 社區(qū)幼兒、小學(xué)、中學(xué)商業(yè)配套設(shè)施 等教育產(chǎn)業(yè) 特色餐飲、休閑 酒店、旅游 娛樂、購物中心 等度假產(chǎn)業(yè)（2）項(xiàng)目主題：國

16、際新都市生活圈中的高爾夫主題高尚人居國際新都市生活圈的提法并非是將本項(xiàng)目獨(dú)立發(fā)展成為新生區(qū)域，而是借用項(xiàng)目的總體發(fā)展趨勢，將合肥新都市生活圈的重心向本項(xiàng)目的傾斜，支持這個(gè)概念的論點(diǎn)有：第一：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略走向本區(qū)域轉(zhuǎn)移，提出國際新都市生活圈的社區(qū)概念。結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略走向，分析時(shí)下本項(xiàng)目所在城市的結(jié)構(gòu)：該區(qū)域內(nèi)甚至合肥市都沒有一個(gè)集休閑、娛樂、商務(wù)為一體的高爾夫主題型居住社區(qū)，本項(xiàng)目能夠?yàn)閰^(qū)域的國際化發(fā)展提供新型的生活方式。第二：超越區(qū)域的局限性，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域的互動(dòng)在本項(xiàng)目人氣不足的情況下，充分借用項(xiàng)目規(guī)模大的優(yōu)勢，實(shí)施自己的“造城計(jì)劃”，在宣傳推廣上加強(qiáng)力度宣傳項(xiàng)目的最大買點(diǎn)：規(guī)模新城市

17、。將該區(qū)域炒熱，以吸引城市里其他的有效消費(fèi)群體，并在熱點(diǎn)區(qū)域中集中體現(xiàn)自身與其他項(xiàng)目的差異性，為項(xiàng)目積累潛在客戶群。第三：強(qiáng)調(diào)國際新都市生活的方式，重點(diǎn)提出生活氛圍的不可復(fù)制性，使本項(xiàng)目成為全新生活方式的最佳代言人。住宅產(chǎn)業(yè)社區(qū)居住文化、居住附加值 餐飲、休閑、購物 高 生 爾 活 夫 配 主 套 題 環(huán) 商 境 業(yè) 概 配 念 套 大型主題購物中心高爾夫主題商務(wù)平臺(tái)、度假互動(dòng)平臺(tái) 生態(tài)背景互動(dòng)居住、娛樂、購物、商務(wù)、度假、高爾夫物業(yè)的一體化互動(dòng)*地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)形成國際都市生活圈的中心區(qū)域，與項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目定位戰(zhàn)略目標(biāo)（3）概念運(yùn)用以高爾夫所推崇的精神文化作為本案社區(qū)文化與生活方式的

18、藍(lán)本，將項(xiàng)目主題理念體現(xiàn)在社區(qū)人文的塑造上，給項(xiàng)目樹立一種高尚的社區(qū)文化氛圍 。社區(qū)文化人文高爾夫G綠色，崇尚自然O清新空氣，生態(tài)健康居住L陽光動(dòng)感，活力F友誼，社區(qū)和諧人文高爾夫通過幾個(gè)方面來體現(xiàn)社區(qū)文化：細(xì)節(jié)體現(xiàn)：通過社區(qū)的案名，組團(tuán)名，環(huán)境標(biāo)識(shí)引導(dǎo)系統(tǒng)，景觀小品來作為社區(qū)人文高爾夫的體現(xiàn)社區(qū)活動(dòng)：通過相關(guān)主題活動(dòng)的組織，如高爾球賽、成立俱樂部，組織到國內(nèi)外參觀高爾夫比賽的旅游團(tuán)等；參與者：用高爾夫?qū)W校為載體，辦成針對(duì)其他商業(yè)領(lǐng)域的學(xué)院 ，通過一些職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)將商務(wù)人士集中起來建筑、環(huán)境景觀：通過建筑布局和環(huán)境設(shè)計(jì)的較多親和鄰里空間設(shè)計(jì)，健康生態(tài)住宅的設(shè)計(jì)，景觀型（面向高爾夫景觀）物業(yè)

19、的設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)空間和場所的設(shè)計(jì)等來體現(xiàn)。（4）項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值投資型物業(yè) 項(xiàng)目的投資物業(yè)是建立在以高爾夫相關(guān)的大型配套（高爾夫球場，主題公園，酒店式公寓，高爾夫風(fēng)尚會(huì)所，外商活動(dòng)中心等）為平臺(tái)的商務(wù)配套上，引發(fā)起投資價(jià)值的產(chǎn)生。商務(wù)投資主要產(chǎn)品平臺(tái)：酒店式公寓、出租型的商務(wù)別墅、外商活動(dòng)中心的會(huì)議廳商務(wù)配套功能：商務(wù)會(huì)議功能董事會(huì)會(huì)議，企事業(yè)單位的業(yè)務(wù)會(huì)議，年會(huì)，總結(jié)會(huì)等，項(xiàng)目呼應(yīng)此類功能的平臺(tái)有酒店式公寓的會(huì)議室，出租型的商務(wù)別墅。商務(wù)會(huì)晤，社交，談判功能商務(wù)人士的商務(wù)沙龍，企業(yè)之間的商務(wù)談判，外尚的聚集活動(dòng)等，項(xiàng)目呼應(yīng)此類功能的平臺(tái)有高爾夫?qū)W校，酒店式公寓的會(huì)議廳，出租型的商務(wù)別墅。（5）

20、項(xiàng)目經(jīng)營價(jià)值度假及租賃投資主要產(chǎn)品平臺(tái)：有高爾夫運(yùn)動(dòng)為主體的酒店式公寓、出租型的度假別墅、針對(duì)外商的租賃型別墅，購物中心和商業(yè)街、特色餐飲等。度假配套功能：大眾度假大型購物中心、特色商業(yè)街的存在結(jié)合項(xiàng)目的高爾夫主題，形成了在區(qū)域中唯一一個(gè)大型的娛樂購物，戶外運(yùn)動(dòng)及假日休閑，度假的中心點(diǎn)。這種大眾度假主要是一種假日度假和休閑的行為主要表現(xiàn)在頻率大，周期短（大量集中在節(jié)假日的幾天）。商務(wù)（企業(yè)）度假企業(yè)組織的中高層員工的培訓(xùn)度假活動(dòng)等，項(xiàng)目呼應(yīng)此類功能的平臺(tái)有出租型的商務(wù)別墅，酒店式公寓。本項(xiàng)目客戶來源多元化，年齡跨度比較大，主要是中等、中高收入的客戶。他們對(duì)產(chǎn)品的需求種類跨度也比較大。他們對(duì)產(chǎn)品

21、的需求種類跨度也比較大，從中檔產(chǎn)品到最高端的產(chǎn)品都有需求量。項(xiàng)目客戶來源包括顯性必然客戶、分流其他項(xiàng)目的客戶和持續(xù)客戶發(fā)展。鎖定目標(biāo)客戶項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析區(qū)域內(nèi)顯性客戶 必然 對(duì)該區(qū)域認(rèn)同（價(jià)格門檻）隱性客戶 釋放項(xiàng)目所在區(qū)域客戶（注重性價(jià)比）分流其他項(xiàng)目客戶群 超越隨著城市的發(fā)展、居住板塊的延伸持續(xù)發(fā)展客戶 培養(yǎng)顯性客戶一般來說，本項(xiàng)目的顯性客戶群主要是在合肥市內(nèi)工作的中等或偏高收入的人士，他們的年齡在30到40之間，對(duì)花園洋房和別墅這類型的中偏高產(chǎn)品的消費(fèi)能力比較強(qiáng)。從職業(yè)方面來說，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和政務(wù)新區(qū)的企業(yè)數(shù)量不少，有一定比例的高層管理者在本區(qū)內(nèi)購買住宅，可以通過前期的引導(dǎo)，吸引投資型買家

22、，擴(kuò)大消費(fèi)群。對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)同感比較強(qiáng)，對(duì)郊區(qū)大盤接受能力強(qiáng)的客戶。收入中等或中等偏上的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格敏感度繼續(xù)加強(qiáng)比較高的客戶。收入中等，對(duì)高品質(zhì)住宅產(chǎn)品比較向往，喜歡高性價(jià)比的客戶。隱性客戶與顯性客戶群相比，隱性客戶主要來自傳統(tǒng)意義上的市中心，年齡一般在35-45歲，有比較高的消費(fèi)能力，職業(yè)構(gòu)成為企事業(yè)單位的中高層管理人員，政府職能部門的公務(wù)員，他們偏好高品位的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅、中檔別墅或者大戶型的花園洋房的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，隱性客戶的特征如下：1、看好該區(qū)域的發(fā)展，對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)值比較認(rèn)同，但暫時(shí)對(duì)其價(jià)格的承接力不足的客戶。2、有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，但對(duì)該區(qū)域以及該區(qū)域產(chǎn)品不了

23、解的客戶。3、認(rèn)同“工作在市心，生活在郊外”的生活方式，面對(duì)生活積極樂觀、享受。分析其他項(xiàng)目的客戶這是針對(duì)有購買欲望的高消費(fèi)群體，通常對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度不高，偏好有差異性，有一定的精神高度，有個(gè)性高附加值，能夠體現(xiàn)居住者價(jià)值的產(chǎn)品，他們一般是私營企業(yè)的老板，企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層以及政府高級(jí)官員，消費(fèi)能力強(qiáng)而且愿意為高質(zhì)商品付出高價(jià)值的客戶。他們會(huì)在工作之余，甚至把工作安排在一個(gè)高級(jí)商務(wù)休閑場所，工作、生活、休閑、娛樂都不誤。持續(xù)發(fā)展客戶持續(xù)發(fā)展客戶的特征如下：對(duì)區(qū)域或者項(xiàng)目了解不夠的，認(rèn)同感不高的消費(fèi)群需要一定時(shí)間以積累購房資金的消費(fèi)群沒有明確消費(fèi)方向，但有需求的消費(fèi)群； 這是一個(gè)為項(xiàng)目的后期產(chǎn)品積

24、累客戶的過程，其中將會(huì)產(chǎn)生各種類型的顯性消費(fèi)者。部分持續(xù)客戶將會(huì)轉(zhuǎn) 化為項(xiàng)目的必然客戶，轉(zhuǎn)化的條件有二：1、項(xiàng)目品牌的累積，使該部分客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢和附加的生活方式認(rèn)同；2、城市發(fā)展促使該部分客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)同最后到生活方式的認(rèn)同。二、產(chǎn)品類別、獨(dú)棟別墅、新獨(dú)院住宅所謂“新獨(dú)院住宅”其實(shí)是一種近郊住宅發(fā)展模式，它的核心是“工作在市區(qū)，生活在近郊”，它是獨(dú)門獨(dú)院，并有獨(dú)立的花園和車庫。他的建筑形式介于別墅和多層之間，比別墅密度大、園子小、間距小而合理，鄰里之間關(guān)系更和睦。比多層更寬敞、舒適、有更好的綠化、空氣環(huán)境。、花園洋房5、景觀多層三、產(chǎn)品規(guī)劃、總體規(guī)劃指導(dǎo)思想以“新都市主義”規(guī)劃為指

25、導(dǎo)，以歐陸風(fēng)情與現(xiàn)代簡約融合為原則，圍繞著高爾夫運(yùn)動(dòng)為主題，兼顧建筑文脈和自然生態(tài)資源和可持續(xù)發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)*統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃，創(chuàng)造一個(gè)全新的具有親個(gè)性和充滿生機(jī)活力的高尚運(yùn)動(dòng)、健康的社區(qū)文化。、組團(tuán)劃分建議：基于項(xiàng)目規(guī)模（占地畝）和產(chǎn)品定位（別墅、花園洋房、），在組團(tuán)定位上以“大主題統(tǒng)領(lǐng)、分品牌分組團(tuán)”策略。組團(tuán)定位；各小組團(tuán)由大主題統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)分品牌策略。由于涉及多種物業(yè)形態(tài)，面向的目標(biāo)客戶不同，故打破傳統(tǒng)主題來定位的概念，而實(shí)現(xiàn)以遞進(jìn)式組團(tuán)劃分。、景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃景觀規(guī)劃理念項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)理念應(yīng)該以高爾夫景觀主題材作為出發(fā)點(diǎn)，主要體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健康與環(huán)境和諧，人和人的和諧，建筑藝術(shù)與環(huán)境的和諧，使環(huán)境景觀

26、和諧存在的基礎(chǔ)上“動(dòng)”起來最終成為新生活模式的重要支撐點(diǎn)，為健康新生活提供一個(gè)優(yōu)美的生態(tài)背景。針對(duì)項(xiàng)目的高端物業(yè)（頂級(jí)別墅），營造一種度高爾夫景觀。針對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)型別墅的，營造一種親和休閑、舒適的度高爾夫景觀。針對(duì)項(xiàng)目的聯(lián)排和雙拼別墅，營造一種人人能參與的體驗(yàn)式高爾夫景觀。針對(duì)項(xiàng)目的情景花園洋房的，營造精致組成的綠化和運(yùn)動(dòng)景觀。景觀設(shè)計(jì)的原則景觀設(shè)計(jì)在原則上要把握適度超大型前和合理的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為景觀風(fēng)格的選用、水景的運(yùn)用、運(yùn)動(dòng)景觀以及高爾景觀的結(jié)合。景觀風(fēng)格歐陸風(fēng)格基于項(xiàng)目理念的時(shí)代感，建筑文化和風(fēng)格的選擇必須照顧到橫向發(fā)展和縱向發(fā)展兩個(gè)方面的延展性，能夠?yàn)轫?xiàng)目進(jìn)行風(fēng)格更新的。從文化方面來

27、說，歐陸風(fēng)情具有活力、動(dòng)感、浪漫特征，因此項(xiàng)目可以在每一期引用不同特色的歐陸風(fēng)情作為主題景觀。景觀功能運(yùn)動(dòng)與欣賞作為高爾夫來說，它具備普通景觀所沒有的運(yùn)動(dòng)功能，在挖掘景觀潛在價(jià)值的同時(shí)將高爾夫的景觀概念引進(jìn)宅間景觀，使業(yè)主能夠享受集景觀與運(yùn)動(dòng)為一體的生活氛圍的別致。景觀層次三維立體景觀空間體系項(xiàng)目運(yùn)用平面綠化景，立體三維空間綠化景觀和場景空間綠化景觀組成三維立體的景觀空間體系。景觀系統(tǒng)第一層第二層第三層平面綠化景觀外圍綠化景觀主軸線景觀組團(tuán)花園和宅旁綠化三維立體綠化景觀景觀小品高大植物成型的高空間綠化層建筑物立體綠化面場景綠化景觀項(xiàng)目公共景觀點(diǎn)水景體系景觀、景觀規(guī)劃的指導(dǎo)思想由于道路制約，為最

28、大限度的借勢于項(xiàng)目高爾夫與及高爾夫公園的景觀，因此組團(tuán)內(nèi)的規(guī)劃如下：各開發(fā)期應(yīng)以各組團(tuán)中心花園為核心，通過景觀帶實(shí)現(xiàn)各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合在一起，同時(shí)又最大限度地與高爾夫景觀相融合，使各個(gè)開發(fā)期有機(jī)、自然地接合?！八啊钡暮诵牡匚槐仨毘浞直焕茫⒁源俗鳛榫坝^軸線的起頭或核心，沿線布置綠化景觀和適當(dāng)?shù)沫h(huán)形道路，點(diǎn)線結(jié)合，最終將各期的景觀軸連接，形成蜿蜒貫通的主景觀軸線。每個(gè)建筑又以主題組團(tuán)花園作為組團(tuán)景觀區(qū)的中心，同時(shí)引入高爾夫的主題概念，如：迷你高爾夫和高爾夫推桿場，讓小區(qū)內(nèi)每位住戶都能享受到高爾夫帶來的高品質(zhì)生活，各組團(tuán)或每棟建筑以組團(tuán)綠化和樓宇間綠化連接，、建筑風(fēng)格（）建筑風(fēng)格的選擇不同開發(fā)時(shí)期

29、的建筑風(fēng)格都會(huì)出現(xiàn)一定差異性，所以項(xiàng)目需要確定一個(gè)建筑的原形，由一個(gè)成熟的生活藍(lán)本來統(tǒng)一整體建筑風(fēng)格。例如：可以有：嘎納風(fēng)情組團(tuán)米蘭風(fēng)情組團(tuán)愛丁堡風(fēng)情組團(tuán)威尼斯風(fēng)情組團(tuán)（）建筑單體設(shè)計(jì)建議因地制宜，充分發(fā)揮本案的高爾夫景觀及庭院景觀優(yōu)勢。建議別墅形式以地面功能層（或地下室）+地上2層為主，兼顧2層+閣層、3層+地下室（或含來層）形式，具體布局視地勢而定。保證提高土地利用率，注重地下空間利用，以及地上層不宜過高的原則。別墅的朝向基本上面向正南，可適當(dāng)傾斜，爭取良好的自然采光與通風(fēng)，有利于節(jié)能與避免冬季風(fēng)的影響，同時(shí)應(yīng)結(jié)合最大化利用景觀，布局適當(dāng)靈活處理。戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)尊崇尊貴大氣的特點(diǎn)，適當(dāng)創(chuàng)新

30、，突出個(gè)性，除起居室，客廳，主人房，儲(chǔ)藏室，洗衣房，書房等基本配置外，還應(yīng)考慮創(chuàng)新功能空間設(shè)計(jì)，如娛樂室，多功能廳，宴會(huì)廳，休息室以及門廳處理，客廳上空等細(xì)等巧妙處理。整體設(shè)計(jì)不宜過于豪華，著重于個(gè)性化功能空間的營造以及內(nèi)部空間的藝術(shù)處理，以適當(dāng)超前的創(chuàng)新點(diǎn)提升項(xiàng)目單體別墅的產(chǎn)品價(jià)值，樹立獨(dú)特競爭優(yōu)勢，使之成為區(qū)域別墅產(chǎn)品的創(chuàng)新樣板?？煽紤]建造幾幢獨(dú)特的同地別墅，以較為夸張的設(shè)計(jì)手法，利用某一較為險(xiǎn)要的山勢做出差異性的樣板藝術(shù)空間，提升別墅社區(qū)的營銷亮點(diǎn)。（）產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目作為景觀型產(chǎn)品，主要以別墅類產(chǎn)品和花園洋房為主，并針對(duì)市場上的同類型產(chǎn)品提出改進(jìn)建議。別墅類產(chǎn)品大組團(tuán)規(guī)模稀缺面積的供應(yīng)

31、差異性創(chuàng)新概念：高爾夫市場空白戶型空間差異化功能藝術(shù)空間設(shè)計(jì)別墅類產(chǎn)品功能人性化和豪華元素高附加值大庭院、低容積率市場現(xiàn)狀：面積設(shè)置有斷層出現(xiàn)，戶型大多沒有良好的性價(jià)比，大多別墅不具備公共空間到私人空間的古都空間設(shè)置，沒有私家庭院；市場中沒有知名的大規(guī)模別墅積聚區(qū)，沒有區(qū)域領(lǐng)頭產(chǎn)品。改進(jìn)建議：針對(duì)市場稀缺產(chǎn)品提供相應(yīng)的產(chǎn)品，應(yīng)用規(guī)模化效應(yīng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，提供大面積的私家庭院，將外部景觀引入住宅區(qū)，增加有贈(zèng)送面積的產(chǎn)品配比，提高產(chǎn)品的附加值，在項(xiàng)目主題的引導(dǎo)下提升別墅類產(chǎn)品的商務(wù)功能?；▓@洋房類產(chǎn)品類別墅產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品差異性低密度生態(tài)住宅市場空白高性價(jià)比產(chǎn)品高爾夫概念的引導(dǎo)花園洋房景觀戶型創(chuàng)新

32、功能戶型大開間產(chǎn)品市場現(xiàn)狀：沒有具備別墅景觀優(yōu)勢及品質(zhì)的產(chǎn)品，精裝修房的概念還沒有形式，中檔價(jià)位的低密度住宅非常稀少，中高檔的住宅數(shù)量比較少，市場上集中的多為大戶型，面積與房型搭配不合理，空間浪費(fèi)率比較高。改進(jìn)建議：應(yīng)用規(guī)模應(yīng)提升產(chǎn)品的景觀優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢的同時(shí)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，提高樓盤的人氣，提高產(chǎn)品的附加值，為首層和頂層的住戶預(yù)留私家花園，贈(zèng)送其他樓層業(yè)主一定面積的花園陽臺(tái)，增加戶型種類，增加躍式，錯(cuò)層，空中別墅等市場中較為少見的產(chǎn)品，通過樓間距的調(diào)整，現(xiàn)花園洋房與其他項(xiàng)目的差異性，增加戶型中的功能性的設(shè)置，照顧區(qū)域居民的生活習(xí)慣，適當(dāng)創(chuàng)新，引進(jìn)歐式居家概念。四、項(xiàng)目配套設(shè)施的選擇作為超大規(guī)

33、模社區(qū)的造城運(yùn)動(dòng)需求以及周邊配套奇缺的情況下，項(xiàng)目的配套設(shè)施應(yīng)建設(shè)成完備的系統(tǒng)，體現(xiàn)豐富性，全面性，先進(jìn)性甚至國際化的特點(diǎn)，在滿足本項(xiàng)目內(nèi)居民生活，高爾運(yùn)動(dòng)，娛樂，休閑之需的同時(shí)，又體現(xiàn)出項(xiàng)目“國際新都市主義”的規(guī)劃理念，為項(xiàng)目所在區(qū)域甚至整個(gè)城市提供運(yùn)動(dòng)、娛樂，休閑，購物，商務(wù)等等功能。配套類別主要配套形式大型高爾夫主題購物公園主力店（以高檔知名品牌為主）、風(fēng)情商業(yè)街、餐飲一條街（西式、日式、韓式、海鮮四大餐飲店）、酒店、大型高爾夫會(huì)所、商務(wù)中心等運(yùn)動(dòng)配套高爾夫球場、網(wǎng)球場、籃球場、小型足球場、高爾夫主題公園、文化廣場、其他健身器材等教育配套基礎(chǔ)教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等特色教育專業(yè)教育：有

34、關(guān)高爾夫的培訓(xùn)社區(qū)教育：圖書館市政公用配套公交站、變電所、污水處理等社區(qū)配套物業(yè)、交通、金融、生活必需的配套（菜市、郵局等）大型高爾夫主題購物公園大型高爾夫主題購物公園的構(gòu)想是從解決項(xiàng)目所在區(qū)域配套不足的情況出發(fā)，將隸屬于項(xiàng)目住宅部分的商業(yè)物業(yè)的功能擴(kuò)大，通過規(guī)模效應(yīng)來降低小區(qū)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目作為“國際新城市生活圈”的優(yōu)勢。大型購物樂園輻射范圍達(dá)到合肥整個(gè)大東南。 假日文化沙龍消費(fèi)對(duì)象以全市各大外資企業(yè)的外籍人士、企業(yè)高層管理人員、政府中高層以行政官員為主，以高爾夫會(huì)所、度假中心、外商活動(dòng)中心、酒店為活動(dòng)場所。 風(fēng)情商業(yè)街引進(jìn)大型超市、專賣店、特色咖啡店等多種風(fēng)情小店，經(jīng)營有一定知

35、名度的商品，輻射范圍以該區(qū)域?yàn)橹鳌?社區(qū)會(huì)所主要面向小區(qū)客戶提供活動(dòng)、休閑、娛樂的平臺(tái)，設(shè)置各球類運(yùn)動(dòng)、游泳池、健身房等。 高爾夫主題公園形成城市中的一大閃光點(diǎn)，以兒童游樂主題公園、汽車影院、高爾夫?qū)W校訓(xùn)練基地、高爾夫發(fā)球練習(xí)場為主。2、風(fēng)情商業(yè)街 功能定位風(fēng)情商業(yè)街從功能定位上應(yīng)與主題購物公園形成互動(dòng)、互補(bǔ)，所以，商業(yè)步行街應(yīng)該是集飲食、娛樂、購物于一體的休閑特色步行街。設(shè)計(jì)風(fēng)格：以現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格點(diǎn)綴，形成一個(gè)獨(dú)具特色的風(fēng)情商業(yè)街。3、教育配套設(shè)施龐大的規(guī)模勢必達(dá)到設(shè)置教育場所的條件，同時(shí)，教育配套設(shè)施的建設(shè)可以為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)。項(xiàng)目中心必須設(shè)置的是幼兒園和小學(xué)，初中和高中則視業(yè)主需要或者項(xiàng)

36、目的發(fā)展來安排。幼兒園在程序上應(yīng)該與一期統(tǒng)一規(guī)劃，并在二期銷售期間投入使用。小區(qū)與幼兒園統(tǒng)一規(guī)劃，共同設(shè)計(jì)，但由于規(guī)模比幼兒園大的原因，需要比較長的時(shí)間才能完成，最好是能夠選擇和名牌學(xué)校合作聯(lián)辦。4、社區(qū)會(huì)所 設(shè)計(jì)原則注重高爾夫主體理念的重要體現(xiàn)，采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格的設(shè)計(jì)手法，即引入現(xiàn)代簡約主義的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)高尚運(yùn)動(dòng)的主題精神和充滿活力與動(dòng)感的現(xiàn)代氣息。通過新技術(shù)、新材料、新工藝的運(yùn)用，使其外部造型通透、輕盈、獨(dú)特，富有藝術(shù)美感與文化品位，適合采用鋼結(jié)構(gòu)與適當(dāng)玻璃化。位置處于首期主出入口，方便居民參加，又利于對(duì)外開放與形象展示。功能配置作為社區(qū)內(nèi)居民綜合性運(yùn)動(dòng)場所，具有服務(wù)業(yè)主與高效經(jīng)營（適當(dāng)

37、對(duì)外）的雙重功效，同時(shí)又是項(xiàng)目出入口的大型標(biāo)志性攻堅(jiān)。配置豐富全面的運(yùn)動(dòng)、休閑、健康設(shè)施及項(xiàng)目，構(gòu)成社區(qū)的主要運(yùn)動(dòng)中心。、高爾夫主會(huì)館 功能設(shè)置設(shè)置高爾夫用具店，便利店、更衣室、桑拿室、高爾夫VIP房，并成立高爾夫俱樂部。掛牌成立高爾夫球?qū)W校，定期在高爾夫俱樂部舉辦高爾夫培訓(xùn)班，在高爾夫球場進(jìn)行實(shí)地訓(xùn)練與教學(xué)。產(chǎn)品核心價(jià)值 經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀的分析之后，我們可以看出產(chǎn)品的核心價(jià)值是：具有前瞻性的產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品的市場定位具有較為科學(xué)理性的市場依據(jù)。項(xiàng)目資源的優(yōu)勢為產(chǎn)品的市場去化奠定了有利的基礎(chǔ)。開發(fā)商的品牌效應(yīng)為產(chǎn)品的市場去化提供了有利的條件。項(xiàng)目所在區(qū)域強(qiáng)有力的政府規(guī)劃與政府政策的扶持，使項(xiàng)目

38、具有無限的升值潛力（六）推廣篇一、SWOT分析先讀懂自己，再了解他人1、項(xiàng)目優(yōu)勢開發(fā)公司實(shí)力雄厚，有利于把本項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)樓盤形象傳播出去；項(xiàng)目利用原有地形建造水景，具備開發(fā)高尚人文住宅的潛質(zhì)；項(xiàng)目規(guī)模超大，以高爾夫概念開發(fā)，符合房地產(chǎn)開發(fā)潮流*地產(chǎn)； 項(xiàng)目新概念的導(dǎo)入，可以充分挖掘高品位休閑生活概念，增強(qiáng)項(xiàng)目附加值；項(xiàng)目成片開發(fā)，可形成規(guī)?；a(chǎn)，有效降低建筑成本，有利于自主控制樓價(jià)；項(xiàng)目規(guī)模大，有利于減少小區(qū)配套分?jǐn)傎M(fèi)用及宣傳推廣費(fèi)用，有利于塑造樓盤個(gè)性，樹立品牌形象。項(xiàng)目劣勢交通不太方便；解決方案：著力構(gòu)建居住社區(qū)，購買住戶專用車，每天往返于社區(qū)和市區(qū)中心，方便住戶上下班和出行。目前項(xiàng)目周邊

39、生活配套設(shè)施極少，在前期宣傳引導(dǎo)上不利。解決方案：豐富項(xiàng)目內(nèi)規(guī)劃的高品位生活配套設(shè)施，令小區(qū)內(nèi)居民生活、休閑、娛樂不假外求?，F(xiàn)時(shí)項(xiàng)目周邊人口素質(zhì)不高。 解決方案：在開發(fā)中，從規(guī)劃出手，營造項(xiàng)目內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境，并通過項(xiàng)目形象，加大前期廣告投入，樹立良好的品牌形象。開發(fā)周期長，容易引起市場關(guān)注疲勞解決方案：在項(xiàng)目分期推出上可以用不同的組團(tuán)名和推廣手法來彌補(bǔ)。項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析合肥市房地產(chǎn)市場仍處于發(fā)展階段，市場前景依然看好，承接力較強(qiáng)。二次置業(yè)人士不斷增長，本項(xiàng)目的核心客戶人數(shù)在增多。本項(xiàng)目將打造成為合肥高尚別墅區(qū)和“高爾夫”概念、生活的代言人。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)競爭風(fēng)險(xiǎn)：市場競爭無可避免。 市場風(fēng)險(xiǎn)：A、其他項(xiàng)目

40、的強(qiáng)勢宣傳，無疑會(huì)分流部分客戶。 B、目標(biāo)客戶會(huì)被其他類型的產(chǎn)品分流部分。 C、其他相關(guān)行業(yè)的連帶影響（如建材等）。 D、不可預(yù)測的其他風(fēng)險(xiǎn)（如政策）。 E、國家關(guān)于對(duì)投資者，尤其是房產(chǎn)投資者的嚴(yán)格控制。 F、央行提高還貸利率，提高了購房門檻。 金融風(fēng)險(xiǎn)：A、國家加強(qiáng)對(duì)房產(chǎn)信貸的監(jiān)管力度，增加了風(fēng)險(xiǎn)。 B、地產(chǎn)市場操作更加規(guī)范、嚴(yán)格，提升了準(zhǔn)入門檻 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的化解：A、差異化的定位：如引入歐式風(fēng)格和理念 B、有效的媒介傳播與有效的溝通。 C、項(xiàng)目的形象的提升與高品質(zhì)的包裝。 D、目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位與細(xì)分。 E、有效的營銷方案與堅(jiān)定的執(zhí)行。 F、產(chǎn)品的部分合理改進(jìn)。二、營銷推廣NO.1 *的營銷推

41、廣主題營銷創(chuàng)新實(shí)際上是舊事物的重新組合，挖掘潛藏在人們心中的深層次需求。精確鎖定目標(biāo)客戶，高度概括物業(yè)賣點(diǎn)，深刻表述項(xiàng)目個(gè)性，全新倡導(dǎo)消費(fèi)觀念，確定推廣主線，建立推廣體系。高屋建瓴，整合傳播，是啟動(dòng)營銷力的金匙鑰。 我們的推廣主題是 國際GOLF生活以高爾夫所推崇的精神文化作為本案社區(qū)文化與生活方式的藍(lán)本，除了體現(xiàn)項(xiàng)目的“高爾夫”的特點(diǎn)，生活中可以和高爾夫親密接觸外，同時(shí)將項(xiàng)目主題理念體現(xiàn)在社區(qū)人文的塑造上，給項(xiàng)目樹立一種高尚的社區(qū)文化氛圍 。社區(qū)文化理念的總體體現(xiàn)人文高爾夫G綠色，崇尚自然O清新空氣，生態(tài)健康居住L陽光動(dòng)感，活力F友誼，社區(qū)和諧國際GOLF生活，意味著生活模式的徹底改變。它是

42、一個(gè)系統(tǒng)工程。它的具體含義如下： 1）GOLF是一種高度 國際GOLF生活，從容改變原有生活模式。以一種居高臨下的姿態(tài)，輕松地工作、生活，快樂地享受生活的樂趣。2）GOLF是一種深度國際GOLF生活，不是膚淺的概念魔方，也不是淺薄的新詞炒作。它是一種深刻的新生活革命。它必將引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)生活的深刻反省，它會(huì)讓人們深入地思考：現(xiàn)代人究竟需要什么樣的生活。3) GOLF是一種廣度國際GOLF生活，并不僅僅是某一方面的改變，它是涉及到生活空間方方面面的改變，是一場全面的生活革命。) GOLF是一種自然自然的，就是本色的、原色的。藍(lán)天、陽光這一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然內(nèi)涵折射物業(yè)

43、的品質(zhì)取向。在統(tǒng)一的冰冷灰色鋼筋混凝土的從林中，回歸自然是市場接受最大化的趨向。誰說現(xiàn)代的生活就是要征服自然？*，讓生活與自然親密接觸，和諧共存。 5) GOLF是一種風(fēng)度風(fēng)度是什么？風(fēng)度是一種從容不迫的生活，是一種有節(jié)奏的工作。生活不是流水線，是一種有張有弛的運(yùn)動(dòng)，是對(duì)生活放任自如的把握。擁有國際GOLF生活，生活也是一種風(fēng)度。6）GOLF是一種格調(diào)。時(shí)尚是一種潮流，尊貴是一種身份，追趕時(shí)髦工作模式，引領(lǐng)生活潮流，是每一個(gè)現(xiàn)代合肥人的夢想。而作為成功人士，更要有一流的工作空間與其相匹配。*，讓生活成為一種格調(diào)。GOLF是一種氛圍在一樣的藍(lán)*，可以享受陽光一般的禮遇，在一樣的氛圍中，可以感受陽

44、光一般的溫情。*，摒棄冷漠，將生活的內(nèi)涵向外延伸到整個(gè)社區(qū)。通過定期舉辦社區(qū)活動(dòng)，一方面增加整個(gè)商務(wù)區(qū)的相互交流，一方面營造一個(gè)“和諧、溝通、發(fā)展”的社區(qū)文化氛圍。另一方面，給大家提供一個(gè)交流的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。知名物業(yè)管理，更是以“只有想不到，沒有做不到”的宗旨提供最體貼周到的服務(wù)，生活就是享受。 NO.2 營銷推廣主題的拓展深化推廣主題必須具有延展性，必須具有巨大的演繹空間，必須具有豐滿血肉，必須具有深刻內(nèi)涵，從而在這“變是唯一的不變”的市場，保持項(xiàng)目新鮮度。挖掘項(xiàng)目新深度，提升項(xiàng)目新高度，持續(xù)市場興奮度，保證項(xiàng)目領(lǐng)先度，擴(kuò)大項(xiàng)目吸納度。人性的呼喚，是永恒的話題?！耙匀藶楸尽保笠缰宋牡墓廨x，

45、它深刻彰顯。在這“變是唯一的不變”的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以人為本，讓我們住得更好，讓住意味著更多，是常談常新的主題。 （一）G的狂想：以人為本，生生不息green綠色、青春、活力*合肥首席商務(wù)別墅行館這里是綠色的空間，這里是生命的運(yùn)動(dòng)場，生活的品質(zhì)在這里得到無限增殖。*，合肥首席高尚商務(wù)別墅行館，解放你的生活空間，釋放你的活力、激情。在*，從容揮動(dòng)青春，時(shí)尚尊貴身份，不言而喻。glory榮耀、光榮*精雕細(xì)琢的別墅藝術(shù)品以人為本，就是從每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到人性的需要。*，無論是景觀還是建筑產(chǎn)品，無論是停車還是內(nèi)部空間的布置，無一不精雕細(xì)琢，充分考慮提供完美的生活新空間。這里將成為你的人生榮耀，將承載城市的

46、光榮與夢想。 （二）O的狂想：人本出發(fā)，生生不息1）Opportunity機(jī)會(huì)*永遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)主義者機(jī)會(huì)只會(huì)青睞有準(zhǔn)備和有智慧的人。*，無限商機(jī)，時(shí)刻都在眼前。*永遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)主義者。2） Opportune適合的 *不選貴的，只選對(duì)的不在乎別人的眼光，不在乎別人怎么想。我就是我，我選擇適合自己的商務(wù)空間，我選擇放飛我自己的夢想。*，你合適的事業(yè)夢工產(chǎn)。3）Oxygen氧氣*新住宅，生命銀行。水宅相融，水天一色，遠(yuǎn)離鬧市的喧嘩，深呼吸純凈清新氧氣沁人心脾神清氣爽，常靜觀靈動(dòng)變幻明凈情之水冶性怡情，觸摸生生不息生命之脈動(dòng)，涵養(yǎng)大氣優(yōu)雅人生之格局動(dòng)靜相宜，張弛有度，從容揮灑，指點(diǎn)江山，閑庭信步，笑看人生，

47、生命鮮活，人生增值。*，新O2商務(wù)空間。4）Only唯一的*合肥唯一的純商務(wù)GOLF別墅區(qū)合肥唯一的純商務(wù)golf別墅區(qū)，合肥唯一的新商務(wù)生活空間。（三）L的狂想：還是人本出發(fā)，生生不息1）largeness巨大的、開闊的*憩息財(cái)富巨子的完美空間 財(cái)富巨賈，胸懷*，在享受“成功”后才發(fā)現(xiàn)，生活真正需要的更是人生經(jīng)歷過風(fēng)云后的安詳與和諧。*，達(dá)觀*，以馳騁*的心，享受生活中最細(xì)微的感動(dòng)。2）leader領(lǐng)導(dǎo)者、榜樣 *引領(lǐng)合肥新生活旗幟 新生活旗手、新生活先鋒，*，將用前瞻的眼光、無比的氣魄，高屋建瓴，從容開辟合肥生活新天地。 （四）F的狂想：從人本出發(fā)，到人本為止Fascination 魅力*

48、氣質(zhì)天成 傾倒眾生*所具有的魅力很難用語言描述，但是走近她，卻著魔似的為她而傾倒。*的居住融合文學(xué)性，情景交融；*的居住富有藝術(shù)性，靈思泉涌；*的居住更體現(xiàn)人性，神采煥發(fā)。Fashion 時(shí)尚*率先邁出步伐*走在時(shí)尚的前端，將尊貴的高爾夫生活引領(lǐng)成習(xí)以為常的休閑，*倡導(dǎo)時(shí)尚，卻并不一味的隨波逐流，在*，你能感受的僅僅是時(shí)尚的氣息，和全新的、概念化的生活。Fascination 仙鄉(xiāng)*讓夢想開出奇葩*讓夢想不再僅是個(gè)夢想，她造就了一個(gè)奇妙的生活新境界，3000畝生態(tài)原生地，誕生了居住奇跡，*讓夢想開出奇葩，延續(xù)了一個(gè)亙古久遠(yuǎn)的仙鄉(xiāng)傳說。Friend 和諧的、友誼的*純美和諧 琴瑟和鳴*擁有純美優(yōu)

49、雅的社區(qū)環(huán)境，具備高檔社區(qū)的濃厚文化氛圍，這里有的是知己，生活上的朋友，事業(yè)上的對(duì)手。在這里，大家相逢一笑。NO.3 *賣點(diǎn)綜合分析立足產(chǎn)品定位，圍繞推廣主題，分析物業(yè)賣點(diǎn)，進(jìn)行集成綜合，確立基本賣點(diǎn)，整合推廣三部曲，貫徹一個(gè)高度層面。（一）基本賣點(diǎn)*八大特色：前瞻產(chǎn)品：別墅的全新功能革命（產(chǎn)品定位）出行便捷：滿足商務(wù)人士的空中旅行生活（地段）壯懷前景：未來規(guī)劃，鑄就時(shí)代高度（未來規(guī)劃）完善配套：讓國際城的人“住”起來（生活配套）生活品質(zhì)：高尚生活的聚落，完美品質(zhì)代言（成為生活符號(hào)）商務(wù)平臺(tái)：合肥最高品質(zhì)商務(wù)、休閑平臺(tái)（身份象征）優(yōu)美環(huán)境：氧氣是清新的，生活是綠色的（生活環(huán)境）藝墅薈粹：多姿的

50、別墅，多彩的生活（建筑）（二）整合推廣二重奏“三鮮”自然新生活，新空間新產(chǎn)品，新概念新規(guī)劃，新生活六大功能生活功能商務(wù)功能休閑功能配套功能度假功能投資功能（三）高度層面“*”的五大主張一塊領(lǐng)地 合肥商務(wù)名流人士的尊貴領(lǐng)地一塊豐碑 合肥國際生活史上的建筑豐碑一種主張 從喧囂的城市中解脫出來的新生活主張一種文化 “墅”香沁人的文化藝術(shù)社區(qū)一個(gè)品牌 成就安徽*房地產(chǎn)第一品牌NO.4 *的營銷推廣表現(xiàn)手法 不同營銷推廣風(fēng)格，不同推廣執(zhí)行手段，會(huì)產(chǎn)生不同的溝通效果。 將“*”整個(gè)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)層次相結(jié)合，將“*”推廣主線與實(shí)際產(chǎn)品相結(jié)合，通過 “高檔”、“真實(shí)”、“商務(wù)”、“高檔”四大溝通風(fēng)格、溝通手法

51、，引發(fā)別墅深度消費(fèi)市場，充分實(shí)施項(xiàng)目高度吸納力以及體現(xiàn)全程策劃質(zhì)量。1）高檔：匹配物業(yè)高品質(zhì)特征、時(shí)尚個(gè)性化魅力以及目標(biāo)消費(fèi)層心理需求和行為特征，堅(jiān)持高品位格調(diào)、高檔次表現(xiàn)，力使目標(biāo)客戶產(chǎn)生高強(qiáng)度認(rèn)同感和心理共鳴。2）真實(shí)：真的才是善的、美的，真的才能捕獲人心，打動(dòng)消費(fèi)者，以完美形象、靚麗規(guī)劃以及公開、公正、透明、真實(shí)的營銷推廣，消除市場疑慮，化解市場抗性，提高項(xiàng)目可信度，提升項(xiàng)目附加值，實(shí)現(xiàn)營銷推廣目標(biāo)。3) 商務(wù)：作為生活、商務(wù)的別墅既是一種生活的空間，所表現(xiàn)的也有一種商業(yè)的氛圍。宣傳推廣的風(fēng)格就應(yīng)該是帶有商業(yè)色彩的，而不應(yīng)該完全生活化的。4）時(shí)尚：這里的時(shí)尚并不是單純的新銳，而是一種新的

52、生活主張，而是摒棄了固有的鋼筋水泥的生活，在優(yōu)美的城市邊緣享受生活的樂趣。所以，這種生活是更加時(shí)尚與高品味的。NO.5 *的推廣總體推廣思路立足產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品由于本項(xiàng)目的特殊性和唯一性，本項(xiàng)目是一個(gè)全新的生活空間與休閑、娛樂、酒店、旅游等配套場所。其市場的接受度存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。所以，首先必須在市場上進(jìn)行廣泛宣傳，使該種定位的別墅可以為市場所接受。其次，對(duì)于項(xiàng)目的特殊賣點(diǎn)（usp）進(jìn)行大力的宣傳，最終達(dá)成市場去化。營銷推廣策略 我們的營銷策略整合營銷 在不同的階段，對(duì)各種營銷手段進(jìn)行整合，達(dá)到順利實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 （具體的策劃方案將根據(jù)確定的產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目規(guī)劃另行制作）。營銷推廣主題我