中山某項(xiàng)目前期策劃報(bào)告_secret

1、 PAGE 26 XXXX項(xiàng)目前期策劃報(bào)告本案共分五個(gè)部分：XX房地產(chǎn)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位總結(jié) 附： 項(xiàng)目盈虧平衡分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc299359136 第一章 XX房地產(chǎn)調(diào)研分析 PAGEREF _Toc299359136 h 3 HYPERLINK l _Toc299359137 一、XX房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc299359137 h 3 HYPERLINK l _Toc299359138 （一）XX概況 PAGEREF _Toc299359138 h 3 HYPERLINK l _Toc299359139 （二）X

2、X房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc299359139 h 3 HYPERLINK l _Toc299359140 （三）近期房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn) PAGEREF _Toc299359140 h 7 HYPERLINK l _Toc299359141 （四）房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc299359141 h 7 HYPERLINK l _Toc299359142 二、XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc299359142 h 7 HYPERLINK l _Toc299359143 （一）整體規(guī)劃 PAGEREF _Toc299359143 h 7 HYPE

3、RLINK l _Toc299359144 （二）建筑形式 PAGEREF _Toc299359144 h 8 HYPERLINK l _Toc299359145 （三）綠化景觀系統(tǒng) PAGEREF _Toc299359145 h 8 HYPERLINK l _Toc299359146 （四）道路交通系統(tǒng) PAGEREF _Toc299359146 h 9 HYPERLINK l _Toc299359147 第二章 項(xiàng)目分析 PAGEREF _Toc299359147 h 9 HYPERLINK l _Toc299359148 一、項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc299359148 h 10

4、 HYPERLINK l _Toc299359149 二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc299359149 h 10 HYPERLINK l _Toc299359150 三、地塊現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc299359150 h 10 HYPERLINK l _Toc299359151 四、交通環(huán)境 PAGEREF _Toc299359151 h 11 HYPERLINK l _Toc299359152 五、居住環(huán)境 PAGEREF _Toc299359152 h 12 HYPERLINK l _Toc299359153 六、周邊地產(chǎn) PAGEREF _Toc299359153 h 12

5、 HYPERLINK l _Toc299359154 （一）XX綠洲品牌開發(fā)商首個(gè)XX豪宅項(xiàng)目 PAGEREF _Toc299359154 h 12 HYPERLINK l _Toc299359155 （二）XXXX庭本土品牌豪宅大盤 PAGEREF _Toc299359155 h 13 HYPERLINK l _Toc299359156 （三）XX城市風(fēng)景配套成熟的品牌大盤 PAGEREF _Toc299359156 h 13 HYPERLINK l _Toc299359157 （四）XXXXXX城品牌超級(jí)大盤 PAGEREF _Toc299359157 h 13 HYPERLINK l _

6、Toc299359158 七、項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc299359158 h 14 HYPERLINK l _Toc299359159 （一）優(yōu)勢(shì)（S） PAGEREF _Toc299359159 h 14 HYPERLINK l _Toc299359160 （二）劣勢(shì)（W） PAGEREF _Toc299359160 h 14 HYPERLINK l _Toc299359161 （三）機(jī)遇（O） PAGEREF _Toc299359161 h 14 HYPERLINK l _Toc299359162 （四）威脅（T） PAGEREF _Toc299359162 h 15 H

7、YPERLINK l _Toc299359163 （五）分析小結(jié) PAGEREF _Toc299359163 h 15 HYPERLINK l _Toc299359164 第三章 項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc299359164 h 15 HYPERLINK l _Toc299359165 一、客戶定位 PAGEREF _Toc299359165 h 15 HYPERLINK l _Toc299359166 （一）目標(biāo)消費(fèi)群判斷 PAGEREF _Toc299359166 h 15 HYPERLINK l _Toc299359167 （二）前期核心客戶（約占65%） PAGEREF _To

8、c299359167 h 16 HYPERLINK l _Toc299359168 （三）前期重要客戶（約占25%） PAGEREF _Toc299359168 h 17 HYPERLINK l _Toc299359169 （四）前期偶得客戶（約占10%） PAGEREF _Toc299359169 h 17 HYPERLINK l _Toc299359170 （五）中后期主要客戶定位 PAGEREF _Toc299359170 h 18 HYPERLINK l _Toc299359171 二、市場(chǎng)形象定位 PAGEREF _Toc299359171 h 18 HYPERLINK l _Toc

9、299359172 三、項(xiàng)目定位分析 PAGEREF _Toc299359172 h 19 HYPERLINK l _Toc299359173 （一）初步形象定位 PAGEREF _Toc299359173 h 19 HYPERLINK l _Toc299359174 （二）形象定位闡述 PAGEREF _Toc299359174 h 20 HYPERLINK l _Toc299359175 （三）價(jià)格定位 PAGEREF _Toc299359175 h 22 HYPERLINK l _Toc299359176 （四）推售策略 PAGEREF _Toc299359176 h 25 HYPERL

10、INK l _Toc299359177 第四章 總結(jié) PAGEREF _Toc299359177 h 26第一章 XX房地產(chǎn)調(diào)研分析一、XX房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）XX概況XX市位于廣東省XX部，珠江XXX的中部，北連XX市，東與XX市，南連XX市，毗鄰港澳，幅員1891.95平方公里。XX是我國偉大的革命先行者孫XX的故鄉(xiāng)，是著名的僑鄉(xiāng)，有旅居世界五大洲87個(gè)國家和地區(qū)的海外僑胞，港澳臺(tái)同胞80多萬人。XX市是廣東省轄地級(jí)市，市轄24個(gè)鎮(zhèn)(街道、高新開發(fā)區(qū))；其中包括5個(gè)街道（石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、五桂山區(qū)）；18個(gè)鎮(zhèn)（黃圃、南頭、東鳳、阜沙、小欖、東升、古鎮(zhèn)、橫欄、三角、民眾、南朗、港口

11、、大涌、沙溪、三鄉(xiāng)、板芙、神灣、坦洲）及XX火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。（二）XX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況1、宏觀經(jīng)濟(jì)近幾年XX的整體經(jīng)濟(jì)都在穩(wěn)定的增長，平均同比增長都在10%以上。2007年至2010年，XX市固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資都在穩(wěn)健增長，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資拉動(dòng)作用明顯，從數(shù)據(jù)反映，XX房地產(chǎn)投資占社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重自2007年開始已經(jīng)連續(xù)4年超過30%水平，2010年更達(dá)到36.6%的高位。2007-2010年，XX市人均可支配收入在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好的情況下，也得到了逐年的提高，平均年增長率在7%以上。近幾年XX的經(jīng)濟(jì)都保持了一定的增長速度，其中房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展中，起到了一個(gè)良好

12、的支撐作用；珠三角一體化的格局逐步成型，XX作為一個(gè)較具潛力的三線城市，大批外圍資金的追捧促使房地產(chǎn)投資環(huán)境表現(xiàn)日趨紅火。整體而言，XX房地產(chǎn)投資市場(chǎng)依然處于一個(gè)顯著的上升通道當(dāng)中；在人均可支配收入逐年增加的情況下，消費(fèi)能力不斷提升，人們對(duì)于改善生活條件的支出會(huì)逐漸增多,改善性住房需求在未來會(huì)進(jìn)一步加大。2、土地市場(chǎng)2011年1-6月，XX土地市場(chǎng)交易情況與2010年同期相比，成交宗數(shù)、成交面積、成交總產(chǎn)價(jià)都出現(xiàn)了穩(wěn)步增長預(yù)期2011年全年成交量與2010年相比會(huì)出現(xiàn)平穩(wěn)增長土地市場(chǎng)交易活躍，預(yù)期未來土地價(jià)格將會(huì)被進(jìn)一步拉高，土地成本將增加3、房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來，XX主城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向成熟

13、，成交均價(jià)也在不斷上漲，在需求的多樣性和資源的稀缺性共同影響下，產(chǎn)品正朝著優(yōu)質(zhì)與多元化的方向發(fā)展。一方面，開發(fā)商已經(jīng)不局限于住宅本身，而把更多的目光投向小區(qū)環(huán)境的建設(shè)、居住文化的營造和產(chǎn)業(yè)的嫁接等方面，并衍生出如會(huì)展服務(wù)、教育社區(qū)等復(fù)合型的產(chǎn)品；另一方面，在建筑類型上也有很大的拓展，單身公寓、酒店式公寓、小復(fù)式、類別墅產(chǎn)品作為市場(chǎng)的生力軍，受到一部分人士的追捧。過去XX一直以純住宅為主，現(xiàn)在產(chǎn)品類型越來越豐富。在會(huì)展經(jīng)濟(jì)與CBD經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，XX房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來一個(gè)復(fù)合型產(chǎn)品時(shí)代，在項(xiàng)目盈利空間加大的同時(shí)，對(duì)開發(fā)商的開發(fā)水平、經(jīng)營理念也提出更大的挑戰(zhàn)。（三）近期房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)2011年上半年

14、，XX房地產(chǎn)市場(chǎng)在加息、限貸等一系列政策的調(diào)控下，仍呈漲勢(shì)土地、二手房、一手住宅、非住宅的成交量和成交價(jià)格均表現(xiàn)上漲，與市民關(guān)系最密切的一手住宅樓價(jià)上半年比去年同期漲了17.4%。與此同時(shí)，購房者按揭的數(shù)量則在下降，樓市的資金面越來越緊，商業(yè)貸款和公積金貸款均在不斷收緊。（四）房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì)6月份CPI創(chuàng)出新高，同比增長6.4%，下半年通脹壓力仍較大。對(duì)此，7月7日央行實(shí)施了年內(nèi)第三次加息，商業(yè)貸款5年期以上貸款利率調(diào)整后高達(dá)7.05%，創(chuàng)近10年來的高位。這直接導(dǎo)致購房者購房成本增加，而開發(fā)商的開發(fā)貸成本也增加了，流入樓市的資金趨緊，下半年開發(fā)商銷售壓力將進(jìn)一步加劇。通脹的壓力，會(huì)某程度

15、上加深大家對(duì)于固定資產(chǎn)的投資熱情在樓價(jià)持續(xù)上漲的壓力下，開發(fā)商在獲得更高利潤的同時(shí)，其出貨壓力也在逐漸加大市場(chǎng)觀望氛圍漸濃，成交量逐漸萎縮，再加上資金緊張，預(yù)計(jì)下半年促銷力度將加大。二、XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品分析 （一）整體規(guī)劃 XX市場(chǎng)的項(xiàng)目小區(qū)規(guī)劃，主要以高層為主，大體量項(xiàng)目會(huì)增加別墅、小高層、高層等產(chǎn)品；在規(guī)劃上，采取封閉式設(shè)計(jì)，保證居民的居住生活優(yōu)越感；樓體排布上主要以圍繞園林做圍合式設(shè)計(jì)為主，也有部分采用半圍合設(shè)計(jì)，此模式不單改變了居民生活習(xí)慣，也使居民有了更多機(jī)會(huì)相互接觸、認(rèn)識(shí)，令整個(gè)生活社區(qū)顯得溫馨、有活力，建筑物層次和外立面的處理也變得更輕松，而且有多種變化，成為現(xiàn)代生活居住場(chǎng)所

16、的特色。（二）建筑形式 XXX城 XX新城XX市場(chǎng)上包含了各種建筑風(fēng)格的項(xiàng)目，包括現(xiàn)代、新古典、現(xiàn)代歐式、地中海風(fēng)格、法式等，其中主要以現(xiàn)代主義風(fēng)格為主。現(xiàn)代風(fēng)格的作品大都以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)外觀的明快、簡(jiǎn)潔。體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏、簡(jiǎn)約和實(shí)用，但又富有朝氣的生活氣息。而XX人也比較認(rèn)同這種建筑風(fēng)格，具體實(shí)例中，可參考遠(yuǎn)XXXXXX城、XXXXX新城。（三）綠化景觀系統(tǒng) XX綠洲 XXXX庭XX大多數(shù)小區(qū)園林景觀都善于用水景提升居住品質(zhì)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值。在廣東，由于氣候原因和一般置業(yè)者都相信“水為財(cái)”的意念，以水為主題的園林景觀

17、特別受歡迎，因此現(xiàn)在XX的大多數(shù)小區(qū)景觀系統(tǒng)都會(huì)有水景主題園林或園林景觀內(nèi)設(shè)置水景資源。在XX比較高端的房地產(chǎn)項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)中，有比較明顯的缺點(diǎn)是園林硬景設(shè)置過多，一方面高品質(zhì)的硬景能很好的提升園林的總體品質(zhì)，另一方面，過多的硬景，會(huì)顯得過于刻意去營造樓盤高端的形象，缺少生活感。（四）道路交通系統(tǒng)XX的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)多數(shù)采用次城區(qū)或郊區(qū)的規(guī)劃手法，區(qū)內(nèi)主干道采取迂回而非打格子的形式，為路面景觀提供變化及驚喜。區(qū)內(nèi)小路則以幽徑為主，以減低汽車流量、噪音及保持空氣清新。在人車分流的設(shè)計(jì)上，XX市場(chǎng)上的項(xiàng)目，大部分都采用了地下車庫的方式。由于成本原因，采用全地下室，完全人車分流的占少數(shù)，部分高端的項(xiàng)目

18、采用此種設(shè)計(jì)手法，而一些中端、中高端項(xiàng)目大多采用半地下室設(shè)計(jì)。第二章 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目地塊項(xiàng)目位于XX市主城區(qū)西南XXX以南、XX花園以東、XX南路西北側(cè)，總占地約465畝。二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地塊規(guī)模：占地465畝，合約總建筑面積：31萬容積率：總建筑面積：70萬其 中：商業(yè)6萬，住宅62萬，學(xué)校2.1萬三、地塊現(xiàn)狀 項(xiàng)目地塊位于XX南城區(qū)的東北端，處在南城區(qū)最接近XX中心城區(qū)的區(qū)位，地塊呈狹長型?，F(xiàn)狀為少量廢舊廠房，地勢(shì)較為平坦，周邊多為空置用地，其中有在建項(xiàng)目利和豪庭。 四、交通環(huán)境 項(xiàng)目地塊項(xiàng)目交通環(huán)境良好，路網(wǎng)四通八達(dá)，不僅有多條主要干道與市中心區(qū)相接，通過主要干道也可順暢地通

19、達(dá)珠三角各地。項(xiàng)目地塊周邊的幾條重要道路具體如下： XX南路、岐關(guān)西路：新改建路，均為雙向四車道，目前連接中心城區(qū)與南區(qū)的兩條主要通道，連接新舊城區(qū)的距離均在5公里以內(nèi)； 城南一路：雙向四車道，是南區(qū)區(qū)內(nèi)的主要道路，橫貫?zāi)蠀^(qū)，連接105國道，往南可直達(dá)珠海； 外環(huán)線：該路段設(shè)計(jì)為城市全立交快速干道，該路段是地塊通往中心城區(qū)和對(duì)外交通的主要干線；東環(huán)線：橫貫?zāi)蠀^(qū)的又一干線，與城南一路、外環(huán)線、105國道一起形成南區(qū)區(qū)域內(nèi)的道路循環(huán)，形成具有活力的高效交通體系。 五、居住環(huán)境 項(xiàng)目地塊周邊的生活配套較為不足，除了項(xiàng)目以南的區(qū)政府及文化中心區(qū)提供一定的配套外，購物、飲食、醫(yī)療、商業(yè)服務(wù)、娛樂等生活配

20、套功能目前仍需依靠市中心，而市中心的距離也僅是8-10分鐘車程。 項(xiàng)目地塊周邊大片地塊多以公用設(shè)施及居住用地為主，目前整體的居住環(huán)境一般，但整個(gè)區(qū)域規(guī)劃條件優(yōu)良，同時(shí)周邊由XX、XXX、XX等大型發(fā)展商的進(jìn)駐開發(fā)，其龐大的開發(fā)量和開發(fā)水平，使整個(gè)區(qū)域的居住環(huán)境得到較大的提升，該區(qū)域未來發(fā)展將成為一個(gè)新興的優(yōu)質(zhì)居住區(qū)。 六、周邊地產(chǎn)（一）XX綠洲品牌開發(fā)商首個(gè)XX豪宅項(xiàng)目地 址：XX市XX南路總占地面積：14萬總建筑面積：60萬總 戶 數(shù)：4000，首期已推出1334套，余841套待售戶 型：首期推89-149兩房至四房，擁有超寬景觀視野，擁攬五桂山無限風(fēng)景建筑風(fēng)格：歐陸新古典主義建筑風(fēng)格開發(fā)情

21、況： 價(jià) 格：目前在售為第2期湖景樓王，均價(jià)為7800元/（2000精裝）（二）XXXX庭本土品牌豪宅大盤地 址：XX市XX南路總占地面積：300畝總建筑面積：100萬總 戶 數(shù)：一期總戶數(shù)1954戶戶 型：一期首推88兩房、107三房、140四房，戶型動(dòng)靜分離，采光通風(fēng)極佳，使用率達(dá)100%建筑風(fēng)格：中西結(jié)合式建筑風(fēng)格開發(fā)情況：項(xiàng)目分三期開發(fā)，現(xiàn)開發(fā)第一期 價(jià) 格：目前均價(jià)7000-8000元/（2000精裝）（三）XX城市風(fēng)景配套成熟的品牌大盤地 址：南區(qū)城南一路5號(hào)總占地面積：35萬總建筑面積：60萬總 戶 數(shù)：七期共4800戶戶 型：七期在售戶型為93的三房，133的四房建筑風(fēng)格： 開

22、發(fā)情況：共分七期開發(fā)，在售為項(xiàng)目第七期，社區(qū)配套成熟價(jià) 格：目前均價(jià)7500元/（2000精裝）（四）XXXXXX城品牌超級(jí)大盤地 址：南區(qū)城南一路5號(hào)總占地面積：1600畝總建筑面積：未知總 戶 數(shù)： 未知戶 型：在售為約130三房，建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代風(fēng)格開發(fā)情況：已開發(fā)1200畝，剩400畝尚未開發(fā)價(jià) 格：目前均價(jià)7800元/（毛坯）七、項(xiàng)目SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)（S） 發(fā)展商具有多年在XX開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)，已形成了極具社會(huì)公信力企業(yè)品牌； 項(xiàng)目為大型居住社區(qū)，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 項(xiàng)目大交通方便，路網(wǎng)四通八達(dá)，可順暢地通達(dá)市中心及珠三角各地； 項(xiàng)目地塊處南區(qū)的東北部，為南區(qū)與石岐區(qū)的交

23、界地帶，臨近市中心。 （二）劣勢(shì)（W） 項(xiàng)目周邊的各項(xiàng)城市配套設(shè)施相對(duì)不足，需要依靠市中心的各項(xiàng)配套； 項(xiàng)目靠近工業(yè)區(qū)，工廠、汽車配件商鋪等周邊設(shè)施對(duì)項(xiàng)目的形象檔次會(huì)有負(fù)面影響。 （三）機(jī)遇（O） 項(xiàng)目貫通城區(qū)中心與南區(qū)的主要干道東環(huán)路、外環(huán)線即將全線開通，與城區(qū)中心和珠江三角洲的交通日趨便捷； 附近的房地產(chǎn)開發(fā)均為規(guī)模較大成熟社區(qū)，但整體水平及銷售價(jià)格較為不均，部分品牌發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)空間較大。 （四）威脅（T） 目前區(qū)域仍有大量的土地儲(chǔ)備，未來3年內(nèi)將陸續(xù)有房地產(chǎn)項(xiàng)目推出，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將造成很大的沖擊； 目前在XX有一定知名度的大發(fā)展商如XXX、越秀地產(chǎn)仍然有待開發(fā)的土地，對(duì)項(xiàng)目形成一定

24、的競(jìng)爭(zhēng)。 （五）分析小結(jié) 通過對(duì)項(xiàng)目SWOT分析，可見項(xiàng)目處于優(yōu)勢(shì)（S）和機(jī)遇（O）結(jié)合的良性空間，但劣勢(shì)（W）和威脅（T）也在一定程度上存在，雖然部分可以避免或最大限度地減低其影響程度，但也有難以避免的不良影響，如：缺乏政府引導(dǎo)、區(qū)域認(rèn)同度不足、南區(qū)房地產(chǎn)的影響力不足等，均需要對(duì)市場(chǎng)正確引導(dǎo)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)。 通過以上分析得出，可看出項(xiàng)目的可塑性較強(qiáng)，選擇空間很大。第三章 項(xiàng)目定位 一、客戶定位 （一）目標(biāo)消費(fèi)群判斷 通過對(duì)XX市的人口、從業(yè)狀況、外來人員的狀況分析，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況，可得出以下結(jié)論： 1.南區(qū)不是XX的經(jīng)濟(jì)企業(yè)重區(qū)，僅依靠南區(qū)的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員難以支撐南區(qū)大規(guī)

25、模住宅項(xiàng)目的開發(fā)供應(yīng)量，必須挖掘南區(qū)以外的周邊鎮(zhèn)區(qū)的潛在購房消費(fèi)人群； 2.南區(qū)及南區(qū)周邊鎮(zhèn)區(qū)如石岐區(qū)、東區(qū)、火炬區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、沙溪鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)均有較好的產(chǎn)業(yè)體系促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可形成購房潛在消費(fèi)區(qū)域。但東區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量較大，人們對(duì)東區(qū)的認(rèn)同度較高，東區(qū)對(duì)來自東區(qū)、火炬開發(fā)區(qū)工作的人群，截流較明顯； 3.南區(qū)及南區(qū)周邊鎮(zhèn)區(qū)的廠企具有購房能力管理階層粗略估計(jì)約有3-5萬人，可形成南區(qū)購房的主力軍； 4.南區(qū)及南區(qū)周邊鎮(zhèn)區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易/餐飲業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、國家/政黨機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體、教育文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)、金融/保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的中高層從業(yè)人員

26、，收入較高，是值得挖掘的潛在消費(fèi)群體，尤其是白領(lǐng)或以上階層； 5.東區(qū)、西區(qū)、板芙鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)4個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的個(gè)體工商戶中，有相當(dāng)一部分個(gè)體戶的經(jīng)濟(jì)收入可觀，有置業(yè)的需求和經(jīng)濟(jì)能力； 6.因此，在項(xiàng)目開發(fā)前期可把目標(biāo)客戶群鎖定在南區(qū)、石岐區(qū)、沙溪鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)五個(gè)區(qū)域。（二）前期核心客戶（約占65%） 1.客戶來源 南區(qū)本地、沙溪鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)企業(yè)的從業(yè)人員以及個(gè)體工商戶； 2.客戶特征 年齡：30-45歲； 職業(yè)：南區(qū)本地以政府公務(wù)員、企、事業(yè)單位從業(yè)人員為主；其它鎮(zhèn)區(qū)以服裝/布料、家具、五金、電子、鞋材、食品等行業(yè)的從業(yè)人員及個(gè)體工商戶為主； 家庭年收入：10-25萬元

27、之間。 3.消費(fèi)特征 絕大部分的購房目的是改善現(xiàn)有居住環(huán)境； 個(gè)人購買商品房； 投資客較少，主要用以自?。?希望工作地點(diǎn)與住所兩點(diǎn)的交通相當(dāng)便利； 注重小區(qū)的環(huán)境、配套，尤其是教育配套； 偏好購買34房，總價(jià)在80-100萬之間。 （三）前期重要客戶（約占25%） 1.客戶來源 主要是來自石岐區(qū)的從業(yè)人員，其中以外來人員為主； 2.客戶特征 年齡：28-40歲； 職業(yè)：制造、運(yùn)輸/倉儲(chǔ)、房地產(chǎn)、零售、教育、建筑等行業(yè)的從業(yè)人員及個(gè)體工商戶； 家庭年收入：10-25萬之間； 3、消費(fèi)特征 大部分是個(gè)人購買商品房，一次置業(yè)人士較多； 看重小區(qū)的環(huán)境和人文氛圍的營造； 對(duì)教育配套要求較高，重視子女教

28、育； 希望上班交通時(shí)間在10分鐘以內(nèi)； 偏好2房、3房的戶型，總價(jià)60-80萬之間。 （四）前期偶得客戶（約占10%） 1、客戶來源 來自全市各地的從業(yè)人員，對(duì)開發(fā)商品牌有偏好的人士。 2、客戶特征 年齡：25-45歲； 年收入：10-25萬元；有一定的積蓄。 3、消費(fèi)特征 個(gè)人購買，二次置業(yè)者較多； 有投資需求；較注重發(fā)展商信譽(yù)和小區(qū)環(huán)境； 認(rèn)同社區(qū)文化，注重居住素質(zhì)以及由此帶來的身份象征； 對(duì)3房或4房的單位感興趣，總價(jià)在100萬左右。 （五）中后期主要客戶定位 主要以市區(qū)內(nèi)大型進(jìn)出口企業(yè)、外資企業(yè)工作的白領(lǐng)、管理階層為主，并有部分南區(qū)的僑胞、華僑。其理由是： 1.隨著前期業(yè)主的宣傳、影響

29、，加上項(xiàng)目開發(fā)、營銷過程中各種渠道的宣傳推廣，知名度和美譽(yù)度不斷提高，將使消費(fèi)影響力遍及全市； 2.據(jù)資料顯示，XX每100戶家庭汽車擁有量有15輛，汽車擁有量較高，將逐漸使“距離”不再成為置業(yè)的阻礙因素，拉動(dòng)地理距離或心理距離較遠(yuǎn)的區(qū)域的房地產(chǎn)的消費(fèi)； 3.XX市外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成就了一批大型進(jìn)出口企業(yè)。這些企業(yè)員工收入較高，對(duì)居住的要求較高，高素質(zhì)樓盤的開發(fā)，恰好適應(yīng)這一部分人群的需求； 4.南區(qū)是XX市著名的僑鄉(xiāng)，旅居海外的華僑和港澳同胞超過3.3萬人，是XX市重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一。大部分僑胞經(jīng)濟(jì)環(huán)境寬松，且華僑常有落葉歸根的思想，南區(qū)好樓盤缺乏，抑制了他們的置業(yè)欲望，項(xiàng)目高素質(zhì)樓盤的出現(xiàn)，將

30、可使這部分人的置業(yè)需求得到釋放。 二、市場(chǎng)形象定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位最常用的方法有以下兩種，一種為缺口定位法，即尋找市場(chǎng)的空白，切入市場(chǎng)的缺口；另一種是優(yōu)勢(shì)定位法，即利用項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)條件進(jìn)行定位，充分突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源或稀缺資源。通過綜合分析，本項(xiàng)目除了自身的品牌資源外，沒有較明顯的優(yōu)勢(shì)資源，因此項(xiàng)目更多地是要尋找市場(chǎng)上的缺口，同時(shí)要充分地與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接，因此建議項(xiàng)目的定位要采用缺口定位與優(yōu)勢(shì)定位相結(jié)合的方法。 結(jié)合通過前面提及的市場(chǎng)研究結(jié)論及競(jìng)爭(zhēng)力分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象主要考慮的因素及定位方向如下： 考慮因素 考慮要點(diǎn) 定位方向 區(qū)域形象 1. 南區(qū)非城市發(fā)展的主流方向； 2.

31、 消費(fèi)者對(duì)南區(qū)認(rèn)同度不高； 3. 離市中心地理距離不遠(yuǎn)，心理距離較遠(yuǎn)。 淡化區(qū)域形象，通過品牌效應(yīng)提升區(qū)域價(jià)值。 市場(chǎng)因素 1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展處于一個(gè)調(diào)整期，發(fā)展前景樂觀； 2. 真正具實(shí)力的品牌發(fā)展商不多； 3. 產(chǎn)品整體發(fā)展水平不均衡，有較大的提升空間；4. 除了XXX以及XX城市風(fēng)景以外，市場(chǎng)仍缺少社區(qū)文化營造較好的樓盤。 以產(chǎn)品致勝、以社區(qū)文化提高產(chǎn)品附加值，是本項(xiàng)目定位的一個(gè)重要的方向。 項(xiàng)目地塊 1. 地塊開發(fā)條件良好； 2. 周邊環(huán)境對(duì)項(xiàng)目形象有一定影響； 3. 自然資源條件較好，但并無太大優(yōu)勢(shì)，地塊內(nèi)無可利用的自然資源。 打造良好的項(xiàng)目?jī)?nèi)環(huán)境，消除周邊的不利影響。 三、項(xiàng)目定

32、位分析 （一）初步形象定位面臨XXXX庭、XX綠洲這二個(gè)高端大盤的夾擊，周邊還有亞泰等項(xiàng)目的沖擊，如何定位，及打造符合這種定位的品質(zhì)，將是成功的關(guān)鍵。針對(duì)項(xiàng)目目前規(guī)劃，必須定位為城市高端項(xiàng)目上，市場(chǎng)形象絕不能低于XX綠洲與XX庭，也就是在消費(fèi)者感覺中，不能有買XX面子上不如買XX庭和XX的感覺。否則，既賣不起價(jià)格，銷售速度也難以理想。要達(dá)到市場(chǎng)形象不低于XX庭、XX，要在以幾個(gè)方面提升項(xiàng)目品質(zhì)：推售策略：以少量別墅和大戶型高層先入市，產(chǎn)品占位。廣告推廣：以高端形象推廣，形象定位。物業(yè)服務(wù)：引入世邦威理仕物管服務(wù)，全面提升物業(yè)管理水平，服務(wù)占位。最重要的，在產(chǎn)品打造上，打造不低于甚至高于XX庭、

33、XX綠洲的產(chǎn)品品質(zhì)，讓客戶在品質(zhì)的體驗(yàn)上，感到XX確實(shí)是一個(gè)高端樓盤，對(duì)產(chǎn)品上認(rèn)可。全面提供公司的管理水平與服務(wù)水平，完善公司管理體制與人才結(jié)構(gòu)，打造全國一流發(fā)展商的管理水平。（二）形象定位闡述XX綠洲與XX庭在品質(zhì)上確有過人之處，XX項(xiàng)目在品質(zhì)上要與之抗?fàn)?，要采取差異化的產(chǎn)品策略，即找到這二個(gè)項(xiàng)目的短處，而客戶會(huì)比較關(guān)注的方面來下功夫。整體規(guī)劃：目前XX項(xiàng)目的整體規(guī)劃上存在較大的不足，功能配備、產(chǎn)品分區(qū)上，不能較好的滿足大盤項(xiàng)目的需要，建議聘請(qǐng)國內(nèi)外知名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司對(duì)規(guī)劃方案進(jìn)行調(diào)整，使之更加符合大盤的特點(diǎn)與高端產(chǎn)品的特點(diǎn)。園林景觀：XX與XX庭景觀投入并不少，但其共有的缺點(diǎn)是硬景太多，軟景

34、太少（尤其是XX庭），儀式感過強(qiáng)，走的是皇家豪華路線。這樣雖然看上去很壯觀，但一方面后期維護(hù)成本過高，另一方面不能給客戶以舒適感。所以XX的景觀可以走軟景為主的路線。在社區(qū)內(nèi)多種植高大的如榕樹、樟樹等喬木和開發(fā)植物，如四季桂花、雞蛋花、勒杜鵑、鳳凰木、月季、海棠、郁金香等開發(fā)植物，以高大喬木的蔥郁和開發(fā)植物的色彩，營造溫馨、宜居的環(huán)境，使居住在其中的客戶更感覺到一種舒適感。而水景、硬景僅以較小的規(guī)模點(diǎn)綴。在前期園林沒有完成的時(shí)候，可以通過大量的不同品種盆花來營造這種氛圍。將項(xiàng)目北面的河邊打造成濱江公園，在提升項(xiàng)目的景觀檔次的同時(shí)，給客戶一個(gè)休閑場(chǎng)所，而且此條街未來將成功一個(gè)商業(yè)旺地。戶型設(shè)計(jì)：

35、通過戶型的面積贈(zèng)送，使客戶在同樣的總價(jià)下，買到更多的使用面積，而在單價(jià)上形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相持的面積。交樓標(biāo)準(zhǔn)：XX城市風(fēng)景與XX綠洲都提供號(hào)稱2000元/平方米裝修贈(zèng)送，但實(shí)際效果并不理想，建議本項(xiàng)目可以將裝修標(biāo)準(zhǔn)提高到2000元/平方米，而且聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，這樣客戶會(huì)感覺XX更高檔，而且在同樣價(jià)格下更實(shí)惠。同時(shí)，在樣板房與售樓處的打造上，XX同樣要舍得投入，給客戶感覺就是XX的檔次更高。物業(yè)服務(wù)：除引進(jìn)世邦威理仕做物管顧問，全面提升物業(yè)服務(wù)水平外。根據(jù)目前中國老鄰化趨勢(shì)和中國人重孝道的特點(diǎn)，對(duì)老年人的生活需求進(jìn)行全面調(diào)研，與國內(nèi)外知名老年健身服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，在XX推出老年終身健康服務(wù)。一

36、方面在設(shè)施方面進(jìn)行老年生活所需要的全面完善與提升，如老年大學(xué)，老年健康中心等，推出老年的定期身體免檢，老年人的各種康體活動(dòng)等。文化理念：營造親情、愛心、和諧的社區(qū)文化體系。整個(gè)XX項(xiàng)目，以一種舒適、親情、和諧、愛心的項(xiàng)目特點(diǎn)來定位，在所有活動(dòng)的組織上，都貫穿這一主題，經(jīng)常組織這一類型的活動(dòng)，讓客戶覺得XX是一個(gè)更舒服、更溫情的宜居的社區(qū)。案名推薦：XX央城 XX香山央筑XX水岸綠都XX水都花城項(xiàng)目定位：舒適、和諧、溫情（三）價(jià)格定位 1、定價(jià)原則房地產(chǎn)價(jià)格的設(shè)定是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，需要考慮的問題很多，除了要考慮物業(yè)本身的特點(diǎn)，如工程造價(jià)、樓層、位置、朝向、面積大小、造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、使用年限、用

37、途、建筑密度等現(xiàn)實(shí)條件以外，還有歷史、地理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境，以及市場(chǎng)狀況、買家心理、發(fā)展預(yù)測(cè)等因素都需要慎重考慮。 針對(duì)本案的自身?xiàng)l件及市場(chǎng)現(xiàn)狀，定價(jià)有如下幾大原則： 以項(xiàng)目工程造價(jià)為基礎(chǔ)； 考慮到項(xiàng)目的附加值、稀缺性和唯一性等依據(jù)； 考慮開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)合理利潤； 充分考慮市場(chǎng)的影響因素。 2、影響價(jià)格定位的主要因素 影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的因素很多，其中包括宏觀和微觀的因素，對(duì)于宏觀因素，項(xiàng)目只適宜作一般性的考慮，而對(duì)具體的微觀因素則應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。以下列表概括對(duì)本案的定價(jià)造成影響的因素： 影響價(jià)格定位的主要因素主要因素 因素分類 對(duì)本項(xiàng)目的影響 政治因素 政治大環(huán)境 - 經(jīng)濟(jì)因素

38、物價(jià) - 經(jīng)濟(jì)增長率 - 財(cái)政金融狀況 - 房地產(chǎn)增長狀況 非經(jīng)濟(jì)因素 政策因素 人口容量 城市規(guī)劃因素 * 消費(fèi)心理因素 環(huán)境因素 自然環(huán)境條件 * 市政設(shè)備條件 公共建筑配套設(shè)施條件 自身因素 地段因素 * 產(chǎn)品因素 * 社區(qū)配套 * 開發(fā)商品牌 注：影響價(jià)格定位的因素按其重要程度分為三個(gè)檔次其中：*為影響力大，為影響力一般，-為影響力較弱。 3、價(jià)格定位的方法 項(xiàng)目的價(jià)格基本上可以運(yùn)用兩種方法來進(jìn)行定位，一種是成本核算法，另外一種是市場(chǎng)比較法。本項(xiàng)目所在的區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展比較成熟，在沒有得到成本相關(guān)資料的同時(shí)，本案可以借助市場(chǎng)上比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來測(cè)定項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格。 加權(quán)系數(shù)比較法的定價(jià)原則是：綜合本案的基本狀況，結(jié)合一些針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，通過與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)樓盤相關(guān)影響因素的對(duì)比，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法進(jìn)行測(cè)定，并予以一定的保障系數(shù)計(jì)算，最終得出相對(duì)較為合理市場(chǎng)價(jià)格。 4、項(xiàng)目定價(jià)策略 低開高走，分期、分階段定價(jià)，可利用地塊位置的差異來實(shí)現(xiàn)。 入市時(shí)為市場(chǎng)留出一定的升值空間，吸引投資者入市，并使購買者獲得心