[成都]豪宅項(xiàng)目營銷策略及銷售推廣策劃方案(含案例)1

1、 廣場營銷策略報(bào)告主要解決問題未售物業(yè)價(jià)格及營銷計(jì)劃核心營銷思路四川xx介紹Part 1xx地產(chǎn)，豪宅專家：規(guī)劃新區(qū)都市熱銷豪宅操盤經(jīng)驗(yàn)，建立成都豪宅新標(biāo)準(zhǔn)譽(yù) 峰-締造成都豪宅傳奇開盤勁銷 6.2 億公館1881-藍(lán)光豪宅1號作品開盤勁銷 1.2 億xx地產(chǎn)，豪宅專家：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，助力開發(fā)商成為城市運(yùn)營商九龍倉成都戰(zhàn)略合作伙伴銷售戰(zhàn)績：時(shí)代8號銷售金額39億，時(shí)代尊邸20億，時(shí)代晶科名苑32億xx地產(chǎn)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，熱點(diǎn)競爭區(qū)域的銷售實(shí)力體現(xiàn)策劃主導(dǎo)、開盤勁銷1200套，月均銷售230套，1.1億君匯上品-2011年成都銷冠奧克斯廣場-2011年南延線最熱銷綜合體策劃主導(dǎo)，月均銷售1.2億，累計(jì)銷售

2、13億xx地產(chǎn)，逆市銷售行家：重塑項(xiàng)目價(jià)值，突破市場瓶頸君悅金沙-逆轉(zhuǎn)頹勢，躍居金沙銷冠禮頓山-臨危受命，扭轉(zhuǎn)乾坤營銷代理，入場首周即2倍于自售，一舉成為金沙銷冠，平均月售100套策劃主導(dǎo)、入場半月銷售120套四川xx發(fā)展歷程：自02年進(jìn)入成都以來先用2年時(shí)間熟悉成都市場之后開始實(shí)操項(xiàng)目，操作水平已經(jīng)得到進(jìn)一步升華。200220032004200520062007熟悉成都市場（調(diào)研）開始接項(xiàng)目操作項(xiàng)目操作水平飛速發(fā)展熟悉成都市住宅等各個(gè)物業(yè)的市場概況研究成都市政策研究成都市規(guī)劃對成都市發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評估對成都市重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展區(qū)域的發(fā)展模式和發(fā)展速度等進(jìn)行總結(jié)和評估實(shí)際操作成都市項(xiàng)目項(xiàng)目的前期定位項(xiàng)

3、目的代理銷售合作項(xiàng)目顧問，幫助開發(fā)商解決實(shí)際問題，做到少投入大回報(bào)根據(jù)城市的發(fā)展xx代理項(xiàng)目也開始轉(zhuǎn)移城南國際新城的發(fā)展?jié)摿皡^(qū)域價(jià)值評估代理銷售案場有一套完善的管理和操作流程對營銷結(jié)合其他城市的成功案例做到有的放矢2012四川xx業(yè)績展示：伴隨城市的發(fā)展，布局熱點(diǎn)區(qū)域，歷經(jīng)10年發(fā)展，擁有穩(wěn)定市場占據(jù)率AUX奧克斯廣場時(shí)代晶科名苑雙發(fā)金英匯摩瑪城華置.西錦城建發(fā)金沙里天府時(shí)代廣場時(shí)代尊邸中鐵青秀城鼎云國際譽(yù)峰疊翠峰祥域一品荷花公館1881華僑城云鼎粼江峰閣壹號公館頤和家園紅南港78號觀邸西府少城弘邦領(lǐng)邸冠城錦苑錦江明珠國際公寓操作項(xiàng)目泰達(dá)上青城怡湖玫瑰苑鳳凰島青白江中糧御嶺灣雅居頌河畔新世界

4、春秋名邸2期（書香美地）宏信南樾世豪廣場亞特蘭蒂斯三盛翡儷山佳年華空港晶座銀泰花園中森光華1號紫檀山恒創(chuàng)蜀都廣場佳兆業(yè)現(xiàn)代城麗晶港萬景峰金港名都遂寧市中南明大濱江路項(xiàng)目南充市峨眉山與湖峨眉天下名宅佳兆業(yè)君匯上品萬科鉆石廣場恒邦翡翠國際樂山市中大君悅金沙四川xx業(yè)績展示（2010-2011）2012年，四川xx進(jìn)場類銷售項(xiàng)目29個(gè)，合同類項(xiàng)目40個(gè)。營業(yè)部門統(tǒng)籌管理，業(yè)務(wù)配合形成組合競爭力主城區(qū)成熟的業(yè)務(wù)網(wǎng)，更易直接接觸目標(biāo)客戶群體四川xx二手地鋪分布：近千名移動銷售員遍布熱點(diǎn)區(qū)域四川xx代理項(xiàng)目分布：在售項(xiàng)目33個(gè)AUX奧克斯廣場時(shí)代晶科名苑雙發(fā)金英匯摩瑪城華置.西錦城建發(fā)金沙里天府時(shí)代廣場時(shí)

5、代尊邸中鐵青秀城鼎云國際譽(yù)峰疊翠峰祥域一品荷花公館1881華僑城云鼎粼江峰閣壹號公館頤和家園紅南港78號觀邸西府少城弘邦領(lǐng)邸冠城錦苑錦江明珠國際公寓雅居頌河畔新世界世豪廣場萬科鉆石廣場中大君悅金沙xx最新開發(fā)CCES客戶系統(tǒng)客戶資源再利用、客戶管理、銷售管理的集成化軟件系統(tǒng)。更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，資源更加龐大xx后市預(yù)測Part 2宏觀市場穩(wěn)定，各主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)環(huán)比上漲均超10%，未來宏觀經(jīng)濟(jì)形式利好項(xiàng)目銷售。成都?xì)v年GDP及增長率走勢數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局成都城鎮(zhèn)居民可支配年收入及增長率走勢成都市固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資概況2011年全市固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成4471.9億元，同比增長16.3%。其中

6、房地產(chǎn)投資額達(dá)到1411.6億元，同比增長23.7%。2011年，全年生產(chǎn)總值6800億元，較去年增長15%，增速低于2010年。2011年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增加至23335元，較去年增長12%。數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局GDP、人均可支配收入、固定資產(chǎn)投資的增長為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。1、宏觀經(jīng)濟(jì)研究2、政策分析未來中高端市場保持政策穩(wěn)定或調(diào)整利好。多次置業(yè)客戶，謹(jǐn)慎選房，利好本案銷售。依然限購、限貸，堅(jiān)持調(diào)控主調(diào)不變不利因素有利因素1、年內(nèi)多次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，年中兩次下調(diào)銀行利率；2、2012年4月中、建、工、農(nóng)等四大銀行北上廣等地現(xiàn)首套房85折利

7、率；3、2012年4月10住建部重新修訂住房公積金管理?xiàng)l例,增加覆蓋人群、公積金用途及繳納上下限。受限額購房影響，多次置業(yè)類客戶選房范圍將縮小至品質(zhì)、滿足功能性物業(yè)，小戶型、低品質(zhì)產(chǎn)品將被淘汰，利好本案銷售。未來住宅供應(yīng)減少，商業(yè)增加。商業(yè)市場競爭加劇，住宅市場競爭減弱，本案利好。3、土地市場2009-2012年上半年成都市主城區(qū)住宅及商業(yè)用地供需走勢（畝） 2011年，成都市主城區(qū)（包括高新區(qū)）供應(yīng)71宗，總出讓面積5483.5畝，成交60宗，共計(jì)4712.7畝，流拍11宗；住宅類用地23宗，共1469.6畝，同比下降大幅41%；商業(yè)類用地36宗，共計(jì)3012.22畝，同比上升33.6%?！?/p>

8、其他混合類用地1宗、成交面積為230.85畝。2012年上半年主城區(qū)供應(yīng)31宗，成交29宗供需分析：2011年下半年至今，成交量穩(wěn)步上揚(yáng)，本案住宅入市時(shí)，成交氛圍大環(huán)境看好。4、住宅供需分析2012年上半年，成都主城區(qū)新增供應(yīng)商品住宅35290套，供應(yīng)面積為348.98萬平方米，環(huán)比減少30.7%；成都主城區(qū)商品住宅成交41213套，成交面積為378.75萬平方米，環(huán)比增長23.7%；供需比0.92。2012年上半年剛需集中爆發(fā)，主導(dǎo)市場，加之信貸微調(diào)，央行降低存款準(zhǔn)備率，政府再次強(qiáng)調(diào)了抑制投機(jī)投資性需求，首次置業(yè)的客戶群體紛紛下手，成交量震蕩上揚(yáng)。整體上看，2012年上半年商品住宅市場供不應(yīng)

9、求，市場較為活躍。2007-2012年供應(yīng)/成交面積比較（萬平方米）供需分析：近期住宅成交價(jià)格回升，市場行情轉(zhuǎn)好，本案入市價(jià)格環(huán)境看好。5、住宅價(jià)格分析2012年上半年較2011年下半年累計(jì)跌幅5%20082012年各半年成交價(jià)格變化情況2011-2012年各月度成交價(jià)格變化情況2012年3月份后，住宅均價(jià)穩(wěn)步回升。 經(jīng)濟(jì)政策1 土地市場2保持穩(wěn)定或調(diào)整利好，本案入市經(jīng)濟(jì)環(huán)境前景較好。下半年宏觀房地產(chǎn)政策將持續(xù)穩(wěn)健。后期經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，銀根松動可能性較大，但政策依然強(qiáng)硬。 住宅市場32011年成都住宅整體量、價(jià)齊升。下半年物業(yè)成交氛圍持續(xù)走高。住宅產(chǎn)品競爭減弱，商業(yè)產(chǎn)品競爭加大，本案住宅后期市場

10、看好。住宅用地市場量價(jià)齊跌，商業(yè)用地獨(dú)占鰲頭。6、宏觀形勢預(yù)測項(xiàng)目未售物業(yè)銷售計(jì)劃Part 31、銷售回顧物業(yè)形態(tài)已推產(chǎn)品已售產(chǎn)品銷售速度套數(shù)面積（）套數(shù)面積（）銷售率（%）成交價(jià)（元/）月均去化套數(shù)月均去化 體量（）地面商業(yè)(14樓)555914.53425058.0986%均價(jià)5萬 （1樓11萬）約101265商務(wù)公館 （住宅產(chǎn)權(quán)）4411958.2339210.177%1.55萬 （清水）約82303合計(jì)9917872.737514525.1981%/本案累計(jì)推售約1.8萬，全部為商業(yè)和辦公物業(yè)。去化速度較快，銷售情況良好。短短4個(gè)月，目前已推部分銷售率達(dá)81%。2、存量分析本案目前累計(jì)

11、存量69660.56，其中商業(yè)和公館11486.2；住宅58174.36。后期銷售重點(diǎn)和難點(diǎn)在于大戶型住宅產(chǎn)品。商業(yè)+公館物業(yè)類型套數(shù)面積（）在售存量商業(yè)(14樓)13856.44商務(wù)公館(住宅產(chǎn)權(quán))113048.1未售存量地下商業(yè)1357581.66合計(jì)15911486.2住宅未售房源住宅1棟15516930.2住宅2棟10020754.58住宅3棟9820489.58合計(jì)48858174.36體量/13套11套135套155套100套98套小結(jié)：后期銷售的重點(diǎn)及難點(diǎn)在住宅，商業(yè)存量不 足，且銷售難度低于住宅產(chǎn)品 銷售重點(diǎn)逐步過渡至住宅產(chǎn)品3、商業(yè)及公館銷售計(jì)劃2012年9月-12月商業(yè)整體

12、完成90%，公館去化93%，地上商業(yè)去化92%，地下商業(yè)去化79%. ，累計(jì)去化商業(yè)9217，總產(chǎn)值2.4億。時(shí)間軸2012年9月10月11月12月2013年1月2月3月4月5月6月商務(wù)公館體量()8205705702572790279273.1-產(chǎn)值（萬）1271883.5883.5398.4432.50432.5423.3-地上商業(yè)體量()3002002000156.44-產(chǎn)值（萬）1500100010000782.2-地下商業(yè)體量()450080050050040050400200231.66-產(chǎn)值（萬）1260022401400140011201401120560648.6-備注：因商

13、業(yè)部分無剩余房源面積表，計(jì)劃中數(shù)據(jù)為估計(jì)數(shù)據(jù)。價(jià)格方面 銷售價(jià)格在原有價(jià)格體系下不變，即地上商業(yè)整體成交均價(jià)5萬/；商務(wù)公館成交均價(jià) 15500元/；地下商業(yè)整體28000元/。 銷售節(jié)點(diǎn) 地上商業(yè)與商務(wù)公館持續(xù)銷售，地下商業(yè)9月底開盤。開盤銷售率預(yù)計(jì)達(dá)60%。非地下商業(yè)部分，2013年春節(jié)前基本售罄。4、住宅成都電梯平層豪宅發(fā)展歷程第一階段第二階段第三階段第四階段1994-20022002-20062007-20082009-2011精裝房初現(xiàn)市場沒有明確規(guī)范缺乏品牌認(rèn)知市場接受度不高代表項(xiàng)目：錦繡花園等少數(shù)涉外高檔項(xiàng)目一線品牌開發(fā)商引爆成都市精裝房市場市場趨于規(guī)范產(chǎn)品開始出現(xiàn)細(xì)分市場接受度

14、迅速提升代表項(xiàng)目：萬科金色系列龍湖三千城等行業(yè)規(guī)范出臺品牌開發(fā)商試水，裝修品牌意識初具市場接受度并未大幅提高代表項(xiàng)目：粼江峰閣首個(gè)成都全精裝高端項(xiàng)目首次引入品牌裝修精裝房市場細(xì)分完成2010年宏觀調(diào)控后精裝房或?qū)⒊蔀楦叻績r(jià)下的市場出路代表項(xiàng)目：合景泰富譽(yù)峰刷新了成都精裝豪宅的新定義錦繡花園粼江峰閣萬科金域西嶺龍湖三千城譽(yù)峰第五階段2011至今限購出臺后，高端市場進(jìn)一步惡化。除譽(yù)峰以外其余項(xiàng)目走量慘淡。大多數(shù)項(xiàng)目選擇精裝改清水作為出路。代表項(xiàng)目：中海金沙府、中海城南一號、藍(lán)光公館1881中海金沙府4、住宅成都電梯平層豪宅現(xiàn)狀目前電梯豪宅格局，呈現(xiàn)出三足鼎立之勢，供應(yīng)平穩(wěn)。譽(yù)峰公館1881望今緣綠

15、地錦天府雍錦匯建發(fā)金沙里中海金沙府華潤金悅灣華僑城天鵝堡金沙板塊東大街板塊站南板塊本案一環(huán)二環(huán)三環(huán)繞城概述：就目前成都電梯平層豪宅而言，大致可分為三個(gè)板塊。金沙板塊、東大街板塊、站南板塊。金沙板塊：新興板塊，依托金沙文化和高端商業(yè)配套。東大街板塊：近幾年興起的板塊，依托東大街規(guī)劃。站南板塊：老牌電梯豪宅板塊，桐梓林高端住宅板塊外延區(qū)域。本案板塊無直接競爭項(xiàng)目4、住宅成都電梯平層豪宅銷售量價(jià)情況區(qū)域項(xiàng)目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn) 主力面積段 清水成交均價(jià)主力總價(jià)段 2012年月均去化量（套)（元/）（）（元/）（萬元）金沙天鵝堡清水1901150021828金悅灣7500210-24513500260-500

16、2金沙里清水198120002383金沙府清水195120002344東大街雍錦匯5000220-28013500370-4501望今緣10000240-53018000640-21200.5錦天府4000183-34314500340-6102站南1881清水/5000180-22010000170-30014譽(yù)峰6000180-20012000280-32016在政策的高壓下，城市電梯豪宅市場步履艱難。東大街板塊絕大多數(shù)項(xiàng)目走量慘淡，金沙、站南板塊去化緩慢。備注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2012年1-8月產(chǎn)品方面 金沙、站南板塊產(chǎn)品面積基本在200左右，東大街產(chǎn)品面積偏大集中在200以 上。量價(jià)方面

17、三個(gè)板塊呈現(xiàn)出3個(gè)價(jià)格梯位。東大街金沙站南。東大街價(jià)格飆高，走量慘淡； 站南板塊價(jià)格拉低，強(qiáng)勢去化；金沙板塊價(jià)格穩(wěn)健，走量平穩(wěn)。核心特征一：絕版位置（城市核心+歷史人文+成熟配套+優(yōu)質(zhì)資源）項(xiàng)目先天資源本案2環(huán)路城市絕版地段；坐擁仁和春天和浣花溪頂級高端配套和自然資源城市核心地段+頂級配套華僑城天鵝堡華僑城純水岸，人工打造自然資源；享華僑城周邊成熟生活配套城市繁華地段+成熟配套中海金沙府黃忠公園一側(cè)，享金沙高端配套資源優(yōu)質(zhì)資源+成熟配套雍錦匯東大街版塊，城東核心區(qū)域、區(qū)域配套成熟，盡享城市繁華城市核心+傳統(tǒng)成熟配套望今緣錦江之濱，與望江樓公園隔江相望、運(yùn)用成都的歷史文化，使建筑和望江樓公園完美

18、融入整體城市文脈城市核心+稀缺資源+歷史人文綠地錦天府攀成鋼區(qū)域，借助規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展?jié)摿Τ鞘泻诵膮^(qū)域譽(yù)峰天府新城CBD中心、商務(wù)休閑國際化配套城市核心+頂級配套公館1881城南神仙樹片區(qū)、毗鄰歐尚、宜家、富森美等大商場，生活配套完善城市核心+成熟配套4、住宅成都電梯平層豪宅特征分析4、住宅成都電梯平層豪宅特征分析豪宅核心特征二：硬件發(fā)展基本在高級階段已完善，成熟階段主要是立足軟件的突破，及軟硬的相結(jié)合精神理念層級硬件保障水平高低高豪宅價(jià)值曲線階段初級發(fā)展階段高級發(fā)展階段成熟發(fā)展階段特征產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性保障，多為簡單堆砌，對資源的利用意識停留在擁有理念制勝，硬件有一定水準(zhǔn)，但系統(tǒng)化程度不強(qiáng)，差異不

19、大市場成熟階段，理念成熟，在具備強(qiáng)勢資源條件下，軟硬件保障全面系統(tǒng)要點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，做出豪華和高檔的感覺精神層面多數(shù)僅貼上身份和財(cái)富的簡單標(biāo)簽依托資源，重點(diǎn)挖掘精神理念層面的高度具備一定條件的硬件檔次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具備成熟完備的硬件支撐體系，關(guān)鍵點(diǎn)放大將豪宅價(jià)值演繹到極致隨著硬件保障水平的提高，硬件檔次提高，在理念的統(tǒng)領(lǐng)下，物質(zhì)保障整體系統(tǒng)性增強(qiáng)隨著精神理念層級的提高，從簡單的資源占有和炫富，到表達(dá)成熟富豪生活天鵝堡金悅灣金沙里金沙府雍錦匯望今緣錦天府1881譽(yù)峰123456789本案1234567894、住宅成都電梯平層豪宅特征分析頂級配套私享歷史人文生活模式資源私享

20、產(chǎn)品創(chuàng)新核心驅(qū)動力雍錦匯譽(yù)峰藍(lán)光公館1881“一家人的生活”華僑城天鵝堡綠地錦天府譽(yù)峰譽(yù)峰華潤金悅灣代表案例：華僑城天鵝堡中海金沙府建發(fā)金沙里華潤金悅灣雍錦匯望今緣綠地錦天府譽(yù)峰藍(lán)光公館1881望今緣中海金沙府建發(fā)金沙里豪宅核心特征三：高端電梯平層豪宅，五大核心驅(qū)動力。4、住宅成都電梯平層豪宅特征分析豪宅核心特征四：客戶注重私享、影響力、藝術(shù)性、客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，看重城市住宅的綜合價(jià)值豪宅客戶的需求特征對圈層乃至社會的影響力對資源的私享對奢侈娛樂方式的熱衷 加入社會頂層頂級的權(quán)貴圈對社會的影響：基金、捐贈對資源的絕對私享，而不僅是和別人一起觀賞游艇、私人飛機(jī)、馬會、高爾夫、頂級spa等對奢侈品

21、的愛好 藝術(shù)品、珠寶、其它奢侈享受品頂級豪宅客戶構(gòu)成：有多次置業(yè)經(jīng)歷、對生活品質(zhì)要求極高具有別墅級的購買能力，但又追求滿足生活和商務(wù)的便利注重物業(yè)的綜合價(jià)值（品質(zhì)區(qū)位配套服務(wù)等）看重圈層氛圍和尊貴感12344、住宅成都電梯平層豪宅特征分析豪宅核心特征五：客戶對私享生活敏感點(diǎn)最強(qiáng)私享生活要素項(xiàng)目具有昭示性、標(biāo)志性，私屬領(lǐng)地界定明確公共資源私享，通過標(biāo)識、規(guī)劃達(dá)成私享空間圈層生活的社交場通過會籍、俱樂部等形式達(dá)成專屬私享頂級配置設(shè)施：頂級精裝修、頂級會所、私屬學(xué)校、頂級購物中心等在圈層中形成影響力，而非需社會影響力服務(wù)是1對1，是強(qiáng)調(diào)身份的對等私密享受，是具有內(nèi)張力的，是身份的標(biāo)簽配套私享資源侵占

22、低調(diào)奢華4、住宅本案特征對比分析對比傳統(tǒng)豪宅特征，本項(xiàng)目整體有一定優(yōu)勢。但在精神層面上的凝聚力和自身軟硬件上有待提升，這方面劣勢將通過營銷來彌補(bǔ)和拔高價(jià)值。本項(xiàng)目優(yōu)劣勢對比分析類型豪宅特征本項(xiàng)目對比區(qū)位絕版位置配套高端配套資源人文、自然資源產(chǎn)品價(jià)值訴求高軟硬件完美結(jié)合放大價(jià)值點(diǎn)客戶構(gòu)成社會高端人士客戶需求私享生活敏感總評備注：對比案例包括，中海金沙府、譽(yù)峰、公館1881等4、住宅均價(jià)建議根據(jù)市場推導(dǎo)，本案均價(jià)12000元/項(xiàng)目豪宅特征優(yōu)勢，均價(jià)上浮10%，13200元/本案產(chǎn)品贈送較大，均價(jià)上調(diào)10%，14500元/本案住宅均價(jià)14500元/4、住宅營銷計(jì)劃住宅整體去化50%，1棟住宅累計(jì)去化

23、88%，2棟累計(jì)去化0%，3棟累計(jì)去化68%。2012年整體去化住宅29000?？偖a(chǎn)值4億。時(shí)間軸2012年9月10月11月12月2013年1月2月3月4月5月6月1棟體量()-8000400030001930.2-產(chǎn)值（萬）-10800540040502605.8-2棟體量()-8000600040002754.58產(chǎn)值（萬）-12400930062004269.63棟體量()-100004000200060020001889.58-產(chǎn)值（萬）-143135725.22862.6858.82862.62704.6-備注：住宅1棟每戶均面積約100，2、3棟每戶均面積約200價(jià)格方面 總體均價(jià)

24、14500元/，1棟13500元/； 2棟15500元/； 3棟14300元/ 1#產(chǎn)品最差，資源最差，面積最小。3#綜合素質(zhì)較好，2#最好。綜合考慮入市時(shí)間， 套型差異均價(jià)如上。銷售節(jié)點(diǎn) 住宅1#于10月底推出；3#于11月推出；2#資源最好，于2013年3月推出。4、住宅量價(jià)關(guān)系判斷均價(jià)（元/）開盤銷售率開盤銷售率（xx二手加入）月均銷售情況月均銷售情況（xx二手加入）開盤-售罄銷售周期項(xiàng)目總產(chǎn)值上浮10%1600010%15%10套15套2年以上126047萬1450050%70%20-30套（不含開盤，包括春節(jié)）30-40套（不含開盤，包括春節(jié)）7-9月114589萬下調(diào)10%1300

25、070%80%40-50套50-60套6-7月103130萬備注：產(chǎn)值不含車位。價(jià)格調(diào)整僅考慮住宅，其余業(yè)態(tài)售價(jià)不變?？偖a(chǎn)值為項(xiàng)目剩余產(chǎn)品總產(chǎn)值。加入xx二手資源渠道，銷量提升，能更有效提高營銷計(jì)劃完成率。 天祥廣場營銷思路Part 4地下商業(yè)銷售目標(biāo)2012年9月 開盤去化80套，體量4500，攬金1.2億！2013年中清盤！住宅銷售目標(biāo)2012年10月 1#開盤去化80套，體量8000，攬金1.1億！2012年11月 3#開盤去化50套，體量10000，攬金1.4億！2013年3月 2#開盤去化40套，體量8000，攬金1.2億！整體2013年中清盤！成都豪宅大戶型產(chǎn)品市場一覽譽(yù)峰公館18

26、81望今緣綠地錦天府雍錦匯建發(fā)金沙里中海金沙府華潤金悅灣華僑城天鵝堡項(xiàng)目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/）主力面積段（）主力總價(jià)段（萬元）2012年月均去化量（套)天鵝堡清水19021028金悅灣7500210-245260-5002金沙里清水1982303金沙府清水1952506雍錦匯5000220-280370-4500.5望今緣10000240-530640-21201錦天府4000183-343340-61021881清水/5000180-220170-30014譽(yù)峰6000180-200280-32016一片慘淡，最好不過天鵝堡，月去化28套，單價(jià)僅1.1萬/強(qiáng)大的目標(biāo)之下，結(jié)合現(xiàn)有市場行情看似不

27、可完成xx為何如此大膽不是空穴來風(fēng)，需要從形象建立推廣支持，再從賣場包裝銷售氣質(zhì)全面支撐且看xx營銷思路天祥星耀，傳奇是怎樣煉成的從目標(biāo)客戶角度從差異化營銷角度從豪宅營銷角度 解析天祥產(chǎn)品傳奇營銷之道 【立場】-【本】-【對味】-【氣場】-【到達(dá)】【立場】【開發(fā)商】 目標(biāo)【市場】 剖析競爭力、建立價(jià)值輸出體系【代理商】 制定高效營銷思路站位開發(fā)商立場，確定項(xiàng)目核心營銷目標(biāo)開發(fā)商立場快銷高溢價(jià)知名度住宅。2012年50%住宅去化目標(biāo)，約176套，月均去化60套 。地下商業(yè)。2012年整體商業(yè)去化80%，地下商業(yè)去化率80%。住宅。均價(jià)1.45萬。遠(yuǎn)超區(qū)域現(xiàn)有價(jià)格水平。地下商業(yè)單價(jià)2.8萬/。項(xiàng)目

28、成功，知名度建立。帶動開發(fā)商知名度、影響力。核心營銷目標(biāo)：2013年中整體清盤、住宅單價(jià)1.45萬/、知名度打造站位市場角度，從市場需求剖析核心價(jià)值點(diǎn)，建立價(jià)值輸出體系。市場需求立場站位客戶最真實(shí)需求剖析項(xiàng)目最有效核心競爭力建立項(xiàng)目最有效價(jià)值輸出體系站位得對，方向才正綜合全面考慮開發(fā)商與客戶真實(shí)需求，制定高效營銷體系。代理商立場開發(fā)商市場高效營銷體系代理商【立場】-【本】-【對味】-【氣場】-【到達(dá)】【本】賣什么貨？有何價(jià)值點(diǎn)？剩余主要產(chǎn)品為地下商業(yè)和住宅，以住宅占絕對比例剩余產(chǎn)品分析推出未售套數(shù)面積（）備注商業(yè)(14樓)13856.44 續(xù)銷商務(wù)公館(住宅產(chǎn)權(quán))113048.10 續(xù)銷合計(jì)2

29、43904.54 未售房源套數(shù)面積（）備注地下商業(yè)1357581.669月底開盤;均價(jià)2.8萬;包租3年,每年8%回報(bào)；目前已具備一定數(shù)量排號客戶住宅1棟15516930.209月底正式售樓處與樣板間完成；擬10月下旬推盤住宅住宅2棟10020754.58住宅3棟9820489.58合計(jì)48865756.02 庫存住宅5.8萬，占庫存體量80%以上，重頭戲！地下商業(yè)為次。住宅、商業(yè)共享賣點(diǎn)產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)提煉全方位高端都市配套城市中心核心口岸浣花溪核心自然配套位中心、擁都市配套、抱浣花溪有的不是口岸、不是配套、不是自然。是1+1+13住宅專屬賣點(diǎn)產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)提煉高贈送：送的不是陽臺，是房間、花

30、園。2T2F、超大視野：不僅是板樓，是超薄板樓。橫廳、戶型方正、房間大尺寸、花園：這只是戶型。高贈送、2T2F超大視野、豪裝橫廳、送花園地下商業(yè)專屬賣點(diǎn)30-60為主，80-170萬總價(jià)，投資商鋪。8%年投資回報(bào)率。成熟氛圍、地鐵、結(jié)合本案地上商業(yè)仁和春天形成規(guī)模性商業(yè)中心。低門檻高收益升值潛力巨大產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)提煉產(chǎn)品線豐富部分6米層高、方正、產(chǎn)品線豐富面積隨意組合 低門檻、高收益、升值潛力巨大產(chǎn)品銷售難點(diǎn)分析樓號戶型面積房型戶數(shù)1#（155戶） D11413房2廳2衛(wèi)16D21042房2廳1衛(wèi)6D3872房2廳1衛(wèi)28D41082房2廳1衛(wèi)26D51303房2廳2衛(wèi)24D61113房2廳1

31、衛(wèi)19D71233房2廳2衛(wèi)2D3-1882房2廳1衛(wèi)30D7-11243房2廳2衛(wèi)22#（100戶） C11843房2廳2衛(wèi)24C22203+1房2廳3衛(wèi)48C31763房2廳2衛(wèi)24C1-12954房2廳4衛(wèi)1C2-13244房2廳4衛(wèi)2C3-12994+1房2廳4衛(wèi)13#（98戶） A11873房2廳2衛(wèi)22A22263+1房2廳3衛(wèi)48A31763房2廳2衛(wèi)24A1-13064房2廳4衛(wèi)1A2-13344房2廳4衛(wèi)2A3-12944+1房2廳4衛(wèi)1面積大總價(jià)高套二總價(jià)過百萬客戶面窄，套三總價(jià)150萬以上住宅：1）總價(jià)高，需建立高價(jià)值輸出支撐售價(jià)。2）客戶面窄，需建立高效推廣組合擴(kuò)客。產(chǎn)

32、品銷售難點(diǎn)分析地下商鋪：銷售難度較小推廣核心價(jià)值點(diǎn)：口岸優(yōu)、投資門檻低、收益高、升值潛力大。附加針對性渠道：xx百萬投資客戶資源、高費(fèi)效渠道擴(kuò)客。8%高回報(bào)總價(jià)低，客戶基數(shù)大難點(diǎn)：擴(kuò)大客戶基數(shù)解決辦法：產(chǎn)品銷售難點(diǎn)分析本案剩余貨源銷售重點(diǎn)、難點(diǎn)為住宅以下詳解住宅營銷【立場】-【本】-【對味】-【氣場】-【到達(dá)】【對味】篇客戶分析城西區(qū)域城中項(xiàng)目區(qū)域輻射能力示意：城西、城中為主客戶來源外地客戶城南區(qū)域外地客戶目標(biāo)客層定位：中端及高端客群職業(yè)特征置業(yè)特征中等規(guī)模私營企業(yè)主和個(gè)體戶政府、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)中層干部大型私營業(yè)主或個(gè)體戶；國企、事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)三次置業(yè)或三次以上講究奢華，追求豪宅二次置業(yè)價(jià)

33、格敏感相對度高；注重樓盤檔次客戶特征具有較高支付能力的財(cái)富階層，中端及中高端客戶，以改善型置業(yè)為主，二次置業(yè)以上?？蛻籼卣鳎褐懈叨丝腿?、老板、高管、權(quán)重、多物業(yè)目標(biāo)人群高端財(cái)富精英、上流中產(chǎn)階級、新進(jìn)社會新寵；城西高支付能力的產(chǎn)業(yè)人群；省內(nèi)二級城市移居成都的財(cái)富人群；區(qū)域外或外地返鄉(xiāng)置業(yè)的高端人群；看重綜合體價(jià)值，具有較高支付能力，熱衷房產(chǎn)投資的人群；項(xiàng)目客戶人群鎖定：客戶需求分析客戶需求解析市面上的豪宅，多以貴族、上流圈子作為主宣傳點(diǎn)，但是客戶真的認(rèn)為物業(yè)能為他們貼金？客戶需求分析xx認(rèn)為：NO，例如望今源、譽(yù)峰、雍錦匯等一干高端物業(yè)，是客戶在給項(xiàng)目貼金。多數(shù)身價(jià)千萬或上億以上人士，他們需要

34、貼金的不是物業(yè)而是事業(yè)。作為打拼多年或已經(jīng)具備極強(qiáng)資金實(shí)力的中高端人士，會被所謂的上流生活圈層所忽悠？試想新希望的劉永好買了麓山。劉奇葆買了蔚藍(lán)卡地亞。那他們真正在乎什么？客戶需求分析xx認(rèn)為：價(jià)格與價(jià)值匹配性價(jià)比【譽(yù)峰】：均價(jià)18000/精裝6000元/=12000元/換算為實(shí)得后均價(jià)8000-9000元/。是否方便、舒適地段、配套【天祥星耀】：二環(huán)、浣花溪、仁和春天、家樂福。是否滿足自己或家人需要功能【天祥星耀】：170-330，高配套三/四。對味項(xiàng)目感覺、形象成熟、內(nèi)斂有厚重感的項(xiàng)目更符合客戶的口味其實(shí)，客戶需要的是真實(shí)滿足需求的物業(yè)，而原始賣點(diǎn)更能打動客戶。既然客戶具備極強(qiáng)辨識能力、需

35、求真實(shí)何須高調(diào)、浮夸何不脫穎于成都市面上大同的推廣，實(shí)現(xiàn)對味、差異化訴說客戶想聽的，不再拐彎、直擊要害更何況這樣即出名，還會被認(rèn)可結(jié)合開發(fā)商目標(biāo)、市場需求、市場營銷現(xiàn)狀項(xiàng)目住宅營銷核心思路提煉：【返璞歸真】 直接訴求客戶真實(shí)需求，原始賣點(diǎn)，造來訪。通過最大化的“亮劍”產(chǎn)品本身，提高客戶對產(chǎn)品認(rèn)知、感知價(jià)值，謀成交，達(dá)到提升溢價(jià)目的。線上直擊產(chǎn)品原始核心價(jià)值點(diǎn)，一針見血，滿足其需求，產(chǎn)生來訪沖動。線下通過軟服務(wù)、硬件包裝、賣點(diǎn)強(qiáng)化灌輸，說事實(shí)說話，最大化亮劍產(chǎn)品特征?！玖觥?【本】-【對味】-【氣場】-【到達(dá)】【氣場】【遠(yuǎn)觀】調(diào)性住宅形象定位、建立 【近看】氣場【附加】專屬、尊容需重塑住宅形象

36、，塑造高端物業(yè)心理價(jià)值感知。【遠(yuǎn)觀】調(diào)性重建形象”亮劍本體“前期銷售商業(yè)產(chǎn)品，項(xiàng)目名“廣場”，形象以商業(yè)味為主。后期主要以住宅為主，需通過建立住宅形象、調(diào)性，塑造高端物業(yè)心理價(jià)值感知。需通過住宅形象建立，塑造高端物業(yè)心理價(jià)值感知。【遠(yuǎn)觀】調(diào)性2010年，成都豪宅多名流圈層、高貴調(diào)性，形象浮夸。品質(zhì)、形象訴求需通過住宅形象建立，塑造高端物業(yè)心理價(jià)值感知。【遠(yuǎn)觀】調(diào)性2011-2012年，訴求轉(zhuǎn)向原始賣點(diǎn)：產(chǎn)品、地段、溫情。220平雙景大宅全產(chǎn)品訴求需通過住宅形象建立，塑造高端物業(yè)心理價(jià)值感知?！具h(yuǎn)觀】調(diào)性本案尊重市場，還原大多數(shù)高端客戶真實(shí)狀態(tài)。雖然【高端】但【不浮夸、不高調(diào)】，注重【穩(wěn)重、內(nèi)斂

37、】，并直擊核心。不浮夸、不高調(diào)，【星耀】很真實(shí)回家不遠(yuǎn)行：浣花溪、城市心需通過住宅形象建立，塑造高端物業(yè)心理價(jià)值感知?！具h(yuǎn)觀】調(diào)性住宅分案名【星耀】重新塑造住宅形象，扭轉(zhuǎn)整體商業(yè)形象對住宅不利影響，與商業(yè)產(chǎn)品分隔。天空之星、閃耀。體現(xiàn)高端之意，于本案高總價(jià)匹配，符合產(chǎn)品特征。星耀系住宅產(chǎn)品。后文將會詳細(xì)講解，將住宅產(chǎn)品本身賣點(diǎn)整體，“五指合一”蓄力而發(fā)?！玖觥?【本】-【對味】-【氣場】-【到達(dá)】【氣場】【遠(yuǎn)觀】調(diào)性【近看】氣場：銷售現(xiàn)場品質(zhì)提升、產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出強(qiáng)化【附加】專屬、尊容售樓部氣場建立：場外，軟件方面?！窘础繗鈭鐾＼噲觯灾鬟x擇免費(fèi)洗車。標(biāo)桿、高品質(zhì)始于起點(diǎn)為客戶樹立良好的第一印

38、象，為項(xiàng)目增分。差異化服務(wù)，體現(xiàn)項(xiàng)目的高水準(zhǔn)可以吸引周邊人群到項(xiàng)目洗車，提高項(xiàng)目形象和知曉度，并促進(jìn)來訪客戶進(jìn)場后，由保全人員主動詢問是否需要車輛簡單清洗服務(wù)差異化服務(wù)洗車護(hù)理攬客售樓部氣場建立：場外，軟件方面?！窘础繗鈭鎏嵘锕苋藛T服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范物業(yè)人員強(qiáng)化訓(xùn)練，5米氣質(zhì)問好、微笑；提升物業(yè)人員的服裝品質(zhì)；招聘1-2名形象氣質(zhì)佳的物業(yè)服務(wù)人物，充當(dāng)“門面”，提升物管人員形象；場內(nèi)樓書加入物管小故事，感性打動客戶以故事的形式，打動客戶，引起共鳴“一個(gè)小孩的故事”規(guī)范品質(zhì)感心靈共鳴售樓部氣場建立：場外，硬件方面?！窘础繗鈭銎焚|(zhì)感過渡空間昭示性售樓部入口處，綠化、地毯包裝。交通要道-售樓部過渡

39、空間。體現(xiàn)項(xiàng)目高端氣場。提高項(xiàng)目昭示性，提升項(xiàng)目感官價(jià)值。售樓部氣場建立：場內(nèi)，硬件方面?！窘础繗鈭錾莩奁放瘓鼋鑴莩楠勆莩奁氛故炯俺楠勴?xiàng)目現(xiàn)場設(shè)置奢侈品展示區(qū)域，借助奢侈品的形象來拔升項(xiàng)目的形象。周末抽獎，來增加上客量，和起到銷售暖場。嫁接仁和春天或其他高端珠寶、服飾合作 可以展柜的形式，設(shè)置在售樓部1樓或園林水景周圍，進(jìn)行長期展示售樓部氣場建立：場內(nèi)，硬件方面?！窘础繗鈭鲣N售現(xiàn)場主題式包裝為區(qū)別開區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的銷售現(xiàn)場，提升本項(xiàng)目形象，長期展示嫁接相關(guān)節(jié)日（例如：春節(jié)、情人節(jié)等）進(jìn)行售樓部的主題包裝。讓售樓部給客戶更好更深的印象無節(jié)日期間，自創(chuàng)主題進(jìn)行包裝，營造銷售氛圍。可參考伊藤洋華

40、堂操作手法主題長期展示氛圍整體包裝售樓部氣場建立：場內(nèi)，軟件方面。【近看】氣場售樓部進(jìn)門，客服先行，冷、熱毛巾服務(wù)客服先行，是否首次到訪詢問，營造項(xiàng)目檔次感。為區(qū)別開區(qū)域其他項(xiàng)目，差異化服務(wù)升級。提供常溫、冷兩種濕毛巾，讓客戶進(jìn)入售樓部便是溫馨、輕松的感受。差異化拉近心理距離售樓部氣場建立：場內(nèi)，軟件方面?！窘础繗鈭鲣N售人員平等姿態(tài)對話，以客戶需求為主導(dǎo)服務(wù)，朋友式交流。平等姿態(tài)專業(yè)介紹朋友式交流先進(jìn)行售樓部包裝主題介紹，拉近與客戶心理距離，鋪墊后續(xù)工作。售樓部氣場建立：場內(nèi)，軟件方面?！窘础繗鈭鲋苣┩饧耸啃蜗笱葑嘀苣袄贤馀瘓觥敝苣┒ㄆ诎才磐饧耸吭谑蹣遣?，佯裝洽談，起到暖場作用。通過外籍人士的形象來提高項(xiàng)目形象周末輕樂器演奏周末安排演繹人士在售樓部，進(jìn)行輕樂器的演奏，暖場和提高項(xiàng)目形象如：薩克斯、小提琴等+住宅本體價(jià)值包裝【近看】氣場賣點(diǎn)較多，無重點(diǎn)。需整合“五指成拳“，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值、形成記憶