[專家解讀]知名房企城市綜合體的規(guī)劃設(shè)計詳解(大量附圖)

1、城市綜合體的規(guī)劃設(shè)計目錄第一模塊 城市綜合體大趨勢第二模塊 城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃第三模塊 城市綜合體的建筑規(guī)劃第四模塊 城市綜合體的開發(fā)管理 （案例與專題分析）第一模塊 城市綜合體大趨勢第一章 、城市綜合體的最新發(fā)展第二章、城市綜合體的商業(yè)及建筑規(guī)劃特征第三章、商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢第四章、城市綜合體案例第一章 城市綜合體的最新發(fā)展房地產(chǎn)巨頭集體轉(zhuǎn)型搏殺商業(yè)地產(chǎn)繼華潤置地上月底在香港2009年的業(yè)績發(fā)布會上率先披露公司商業(yè)地產(chǎn)在未來資產(chǎn)比例和利潤貢獻(xiàn)將上升至40%以后，一直專注于住宅開發(fā)的雅居樂地產(chǎn)隨后也在中山拋出20萬平方米商業(yè)地產(chǎn)的項目。近日，宣布涉足商業(yè)地產(chǎn)后，萬科三個大體量的商業(yè)地產(chǎn)項目在

2、10余天內(nèi)先后曝光；昨天，央企地產(chǎn)大佬保利地產(chǎn)再度向記者透露，該公司計劃到2010年商業(yè)地產(chǎn)方面的投資總額將占到總投資的30%，商業(yè)物業(yè)面積將增加到300萬平方米?！吧虡I(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然階段?！?在中國房地產(chǎn)巨頭集體轉(zhuǎn)型的背后，逐漸成熟的中國房地產(chǎn)業(yè)正掀開商業(yè)地產(chǎn)時代。 商業(yè)地產(chǎn)每年增量將達(dá)1300萬平方米在5月8日舉行的2010中國（深圳）商業(yè)房地產(chǎn)合作大會上，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)可能將進入新一輪快速擴張。當(dāng)前中國不少城市提出城市升級的概念，第一階段是以改造城區(qū)和打造商務(wù)為主旋律；第二階段，就是從現(xiàn)在開始以打造新城、新區(qū)為主旋律。以上海和杭州為例，目前上海提出要打造147個商業(yè)中

3、心，杭州明確提出要打造100個商業(yè)綜合體。目前中國趕上了城市化發(fā)展的“鉆石時期”，每年將有1300萬人進城。如果按照每人商業(yè)配套1平方米，將是1300萬平方米的增量工作。目前中國社會商品零售總額是13萬億人民幣，而美國社會商品零售總額高達(dá)10萬億美元，與國外相比我們還很落后。第二章、城市綜合體的商業(yè)及建筑規(guī)劃特征1 城市綜合體的多元素概述2 城市綜合體商業(yè)與建筑規(guī)劃的八大特點城市綜合體MIXED-USE DEVELOPMENT）的主要商業(yè)業(yè)態(tài)包括哪些？城市綜合體的多個元素城市綜合體商業(yè)與建筑規(guī)劃的八大特點1、交通網(wǎng)絡(luò)2、消費模式3、業(yè)態(tài)混合4、城中之城5、復(fù)合空間6、整體風(fēng)格7、人流動線8、開

4、發(fā)周期-八大特點詳述第三章、商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢1.歷史上的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢2.比較國際與國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢GDP中商業(yè)所占比例美國零售商業(yè)50強（億美元）中國零售商業(yè)50強(人民幣億元)英法德日美國 中國零售總額 占零售總額零售總額占零售總額15左右161710左右 491021.4542.07 1.74%同發(fā)達(dá)國家相比，中國商業(yè)總體規(guī)模過小，大型商業(yè)所占市場份額很小。2.比較國際與國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢中外商業(yè)發(fā)展規(guī)模比較 中外百貨商店比較 創(chuàng)新階段發(fā)展階段成熟階段衰落階段美國18501899（50年）19001929（30年）19301979（40年）1980年后法國18521880（

5、28年）18801914（34年）19141950（36年）1950年后日本19041922（18）19231937（14）19381973（35）1974年后中國18941949（55年）19501995（45年）19952025（30年）2025年后中國與西方國家的差別距美、法50年，距日本30年距美、法、日60年距美、日60年，距法30年距美、日50年，距法75年同發(fā)達(dá)國家百貨商店的階段比較，可成為商業(yè)地產(chǎn)決策時的重要參考2.比較國際與國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢第四章、城市綜合體案例1 天津項目2 韓國樂天項目第二模塊：城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃第一章、商業(yè)地產(chǎn)的三大盈利點第二章、中國商業(yè)地產(chǎn)的演

6、變第三章、商圈第四章、品牌定位與商業(yè)地產(chǎn)第五章、商業(yè)地產(chǎn)在一、二、三線城市的機遇與風(fēng)險第六章、案例分析 二萬平米中小型購物中心的選址條件商業(yè)地產(chǎn)三大盈利點是什么？第二個階段：競爭的加劇與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，不具備多少能力的發(fā)展商幾乎被淘汰了，能生存下來的發(fā)展商必須都是具有較強的實力與操作能力的發(fā)展商，成功變成了一種實力與能力的考驗。第一階段：利用了城市化所帶來的巨大市場需求，只要拿到一塊地，通過一定的資本運營就可以將項目建成，實現(xiàn)成功銷售，項目即告完成，這一成功帶有很大的機會主義色彩。住宅地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過了兩個階段，但商業(yè)地產(chǎn)只有后一個階段。 在過程上來說，如果說住宅地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過了兩個階段，那么現(xiàn)代

7、商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展卻只有一個階段。住宅地產(chǎn)發(fā)展的兩個階段是： 現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)一邊是天堂，一邊是地獄。 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運營沒有和棋，運營得好，寸土寸金，運營得不好，則一文不值。 住宅地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)本質(zhì)的不同之處就在于：住宅地產(chǎn)的開發(fā)重結(jié)果，而商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)卻重過程。住宅地產(chǎn)在銷售完成之后即可見到結(jié)果，而商業(yè)地產(chǎn)卻需要經(jīng)過一個漫長的過程之后才可見到結(jié)果。在中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的制度、人才和文化建設(shè)普遍欠缺的情況下，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是不具備開發(fā)運營商業(yè)地產(chǎn)的能力的，這句話雖然很武斷，卻是一個不爭的事實。案例：香港大型房地產(chǎn)集團商業(yè)地產(chǎn)的四大盈利方向 傳統(tǒng)的國營百貨大樓一般占有較好的地理位置

8、，但由于規(guī)模小和和老式建筑規(guī)劃的局限，已不可能重現(xiàn)往日的繁華景象。 臨街門面被改造成服飾品牌店面或其他商業(yè)形式。 傳統(tǒng)的商業(yè)開始了現(xiàn)代意義的演變現(xiàn)狀分析： 北美、歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家，在上世紀(jì)七八十年代上演了商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的一幕。今天，這一幕轉(zhuǎn)移到中國上演，內(nèi)容無異，而情節(jié)和過程已不盡相同。由于中國特殊的社會環(huán)境，在中國上演的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)顯著地呈現(xiàn)出高速度、欠理性的特點。然而房地產(chǎn)開發(fā)商并不理會這一點，而是繼續(xù)潮水般地涌入這一領(lǐng)域。 在現(xiàn)代，商業(yè)場所是產(chǎn)品成為消費品的媒介和平臺。現(xiàn)代商業(yè)流通體系的構(gòu)建，就如同建立一種現(xiàn)代商業(yè)的秩序。中國新興的現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)造城運動，就是這一建造商業(yè)新秩序的物質(zhì)

9、體現(xiàn)。 “SHOPPING MALL”的幅射經(jīng)濟變量 無論是哪一級城市，當(dāng)其具有區(qū)域影響力的購物中心進入營運之后，就必須充分考慮到幅射經(jīng)濟圈的問題。目前，絕大多數(shù)的購物中心建立在城市中心地帶。這一地段本身在人流和消費力上并不存在任何問題，存在問題的恰巧是適度超前的規(guī)模與傳統(tǒng)商業(yè)相對封閉的消費結(jié)構(gòu)之間的矛盾。 因此,任何一類購物中心在建成營運之后，必須尋找開放型的消費支持。這是因為購物中心在規(guī)劃設(shè)計時考慮到未來經(jīng)濟增長發(fā)展，必須在規(guī)模容量上適度超前，以滿足面向未來的需要，適度超前的規(guī)模留下的空白，在相當(dāng)一段時間內(nèi)就由輻射經(jīng)濟來進行彌補。商圈 這個理性的經(jīng)濟范圍是多大呢？ 商業(yè)專家的解釋是1小時經(jīng)

10、濟圈，就是距離購物中心一個小時車程內(nèi)的消費人群，包括本市和外市。 這個一小時經(jīng)濟圈為我們衡量一個購物中心的規(guī)劃提供了一個重要的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，2000年的天河城廣場對二小時、三小時經(jīng)濟圈的消費力都是有強大吸附力的，但到2010年時，這個經(jīng)濟圈的范圍會發(fā)生變化。同樣，當(dāng)一個商業(yè)地產(chǎn)運營商在一個中心城市建設(shè)一個全新的購物中心時，在數(shù)年之內(nèi)對周邊數(shù)小時車程范圍內(nèi)的縣市都有很強的輻射力，但這僅僅是數(shù)年之內(nèi)的事，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段時，則這個經(jīng)濟圈會縮小到一個符合人類消費心理的范圍內(nèi)。 01.線狀擴散2.圓心擴散3.雪花擴散商圈綜觀中國的商業(yè)版圖，以廣州、上海、北京為核心的珠江三角洲、長江三角洲和京津塘地區(qū)

11、已經(jīng)開始從行政區(qū)劃上的城市群落逐步形成從“中心城市大城市中型城市小城市”的逐層輻射的城市商圈，各商圈內(nèi)呈現(xiàn)出高度一體化的融合局面。現(xiàn)在，廣州、上海、北京之間的商業(yè)較量已經(jīng)上升到城市商圈的高度。 城市規(guī)模與商業(yè)地產(chǎn) 在特大型城市，一般50萬人口左右就可以形成一個頗具規(guī)模的商業(yè)中心，一個特大型城市，一般都有數(shù)個商業(yè)區(qū)。根據(jù)商業(yè)區(qū)的規(guī)模，同時可以設(shè)立一個或數(shù)個規(guī)模不等的現(xiàn)代購物中心。 如北京,東部有 CBD,東直門商圈,北部有亞運/奧運商圈,西部有西直門,金融街商圈,南部有崇文門商圈 在大城市和中等城市也可以有一至兩個商業(yè)中心，以貴州省都勻市為例，位于貧窮的西南地區(qū)，總?cè)丝?0多萬，城區(qū)人口20多萬

12、，2002年GDP為21億元，社會消費品零售總額為7億多元。社會消費品零售總額中的3億元具有現(xiàn)代商業(yè)價值，則該市當(dāng)前可以承受3萬至5萬平方米的實用商業(yè)面積。而這樣的承受能力，開發(fā)實用面積為2萬平方米左右的小型的購物中心是可行的。 城市規(guī)模與商業(yè)地產(chǎn) 考慮到全國地域的復(fù)雜性，在東南沿海地區(qū)甚至常住人口僅數(shù)萬的小鎮(zhèn)由于經(jīng)濟的發(fā)達(dá)和較多的外來人口也可以支持一個面積數(shù)萬平方米的購物中心，因此理論上推算，全國在20萬人口的，社會消費品零售總額在5億元以上的城市，都可以開發(fā)建設(shè)面積在1萬平方米以上的購物中心。 在未來10年內(nèi)，全國至少可以開發(fā)出600個以上具有商業(yè)存在可能性的購物中心，商業(yè)面積從一萬至幾十

13、萬不等。而在未來50年內(nèi)，中國更可開發(fā)出數(shù)千個、上萬個的購物中心，其中蘊藏的商業(yè)機會是極為巨大的。)城市規(guī)模與商業(yè)地產(chǎn) 人口增長與商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 城市化的推進是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的動力之源，而中國人口的增長又為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展描繪了一幅令人振奮的發(fā)展藍(lán)圖。 中國經(jīng)濟將在未來數(shù)十年內(nèi)保持穩(wěn)定的增長，人們生活水平要在本世紀(jì)中葉達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。與此同時，人口也將增長，其中相當(dāng)部分將成為城市人口。社會消費的基礎(chǔ)進一步擴大，“Shopping MALL”的商業(yè)存在基礎(chǔ)不斷鞏固加強。 據(jù)官方統(tǒng)計，我國人口的峰值可能在本世紀(jì)50年代中期到來，峰值大約在16億左右。也就是說，我國人口仍然要繼續(xù)增長40年，估計凈增

14、加將近3億人口。這個數(shù)據(jù)意味著，只要社會的消費力維持現(xiàn)在的水平，人口的增長就會帶來社會消費基礎(chǔ)的加大，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展在中國至少有四十年的黃金時期。城市規(guī)模與商業(yè)地產(chǎn)喜達(dá)屋國際酒店集團（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）旗下主要細(xì)分品牌：圣瑞吉斯（St.Regis）至尊精選（The Luxury Collection）喜來登(Sheraton), 寰鼎（Westin）福朋(Four Points) W飯店（W Hotels）品牌定位與商業(yè)地產(chǎn)專題解析- 商業(yè)業(yè)態(tài)的分類商業(yè)地產(chǎn)跨界組合 “crossover”這個原本在時尚圈流行的詞匯如今悄然在商業(yè)地產(chǎn)界風(fēng)靡。

15、萬達(dá)與沃爾瑪、首創(chuàng)與奧特萊斯、寶龍與橫店影視商業(yè)地產(chǎn)已開始與越來越多的業(yè)態(tài)玩起“混搭”。在人們還沒來得及發(fā)表感嘆之前，這些“最佳拍檔”已經(jīng)在宣告著一個新時代的來臨。在一級城市的購物中心開發(fā)過程中，地段固然重要，但并不是唯一的、決定性的重要因素，更重要的是取決于規(guī)劃設(shè)計和商業(yè)運營的因素。在一級城市有的商業(yè)地產(chǎn)項目即使所處的地段稍遜一些，也可以通過后天的商業(yè)運作來進行彌補。相反，如果項目開發(fā)的規(guī)模不大，在開發(fā)思路上只是沿襲著傳統(tǒng)商業(yè)的套路，并未在總體商業(yè)特色上進行本質(zhì)性的改變，實際結(jié)果只能是事與愿違。這正體現(xiàn)了低手做事，中手做市，高手做勢的道理商業(yè)地產(chǎn)在一、二、三線城市的機遇與風(fēng)險 在內(nèi)地的二、三

16、級城市，購物中心同樣也具有廣闊的發(fā)展空間。在二級城市、三級城市，一座購物中心所面臨的同質(zhì)化競爭風(fēng)險比一級城市要小得多。一座規(guī)模適宜的購物中心在建成后，將成為一座城市現(xiàn)代商業(yè)的代名詞，這類商業(yè)物業(yè)一旦運營成功后在相當(dāng)長的一段歷史時期內(nèi)，都將成為無人挑戰(zhàn)的地王物業(yè)。 以上的事實說明了，無論在一級城市，還是在二級城市、三級城市，商業(yè)地產(chǎn)都有廣闊的發(fā)展空間，都有機遇和挑戰(zhàn)。一個項目的成功與否，并不取決于它位于哪一級的城市，而取決于項目對城市經(jīng)濟的研究和項目本身所擁有的資源，項目是否為競爭和發(fā)展做了充分的資金、人力資源的準(zhǔn)備。 商業(yè)地產(chǎn)在一、二、三線城市的機遇與風(fēng)險案例分析二萬平米購物中心的選址條件 討

17、論: 影響商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的商業(yè)規(guī)劃的重要因素有哪些,請至少列舉三個 并說明理由.第三模塊：城市綜合體的建筑規(guī)劃第一章、規(guī)劃決定成敗-城市綜合體的五種規(guī)劃發(fā)展模式第二章、商業(yè)規(guī)劃與建筑規(guī)劃第三章、量體裁衣與削足適履第四章、規(guī)劃的方法論第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益第六章、如何在規(guī)劃階段規(guī)避項目風(fēng)險第七章、案例 成也規(guī)劃，敗也規(guī)劃 在做商業(yè)地產(chǎn)項目的時候，很多人會發(fā)出這樣的感慨：成也規(guī)劃，敗也規(guī)劃。人們普遍認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃指的就是建筑的規(guī)劃，事實上，規(guī)劃又分為兩個方面，分別是硬件設(shè)施的規(guī)劃和軟件設(shè)施的規(guī)劃，概而言之，就是建筑格局規(guī)劃與商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃。 很多商業(yè)地產(chǎn)商在做項目的時候，很容易進入一個誤區(qū)：認(rèn)為只要

18、做好了硬件設(shè)施規(guī)劃，就可以在日后隨意對商業(yè)布局進行調(diào)整，具體表現(xiàn)在一種“走一步看一步，摸著石頭過河”的思想上，這種思想并且在相當(dāng)長的一段時間里占主導(dǎo)地位。但近年以來，中國商業(yè)地產(chǎn)界一種新的風(fēng)潮正在涌起：那就是商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃應(yīng)先于建筑格局規(guī)劃。第一章、規(guī)劃決定成敗 案例分析-城市綜合體的五種規(guī)劃發(fā)展模式第一章、規(guī)劃決定成敗 商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃比建筑格局規(guī)劃重要 這種思想反映了一種科學(xué)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)思路，是對商業(yè)地產(chǎn)運營觀念的一次重要變革。在以前的觀念中，大家普遍認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)項目是由玻璃、水泥、鋼筋和裝飾材料組成的一個購物中心，這是一種短淺、片面的目光，而不是一種長遠(yuǎn)、全局的目光。在行為上，可以稱之為割裂

19、的、短期的行為。 現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)思想將商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃視作與建筑格局規(guī)劃同等重要的一環(huán)，成為現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃當(dāng)中不可分割的兩個部分，甚至在一定程度上，商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃比建筑格局規(guī)劃更加重要?？茖W(xué)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)強調(diào)的是整體戰(zhàn)略，在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)觀念中，硬件規(guī)劃與軟件規(guī)劃是一個不可分割的整體。而這，正是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃科學(xué)的基本原則。 第二章、商業(yè)規(guī)劃與布局規(guī)劃這樣的結(jié)果，都是由于發(fā)展商對商業(yè)地產(chǎn)缺乏了解造成的，也是只考慮商場建筑規(guī)劃，忽視商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃的經(jīng)營思想所結(jié)下的一個苦果。開發(fā)商走上彎路，最終要采取“削足適履”的辦法來進行最終的解決，造成了投入成本的浪費，使項目本身不能發(fā)揮最大的成本效應(yīng)。第二章、商業(yè)規(guī)劃與

20、布局規(guī)劃塑造成功商業(yè)空間規(guī)劃的主要因素定位主題（Theme）成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間并加強消費者的印象及來訪的動機，并提升消費購物的附加價值。國內(nèi)成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等。上海新天地成都 西蜀廊橋塑造成功商業(yè)空間的主要因素主力店設(shè)置（Anchor Store）主力店為商場招商成功與否的關(guān)鍵因素。高知名度的主力店有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識度。主力店對于賣場面積、貨架陳列、停車需求均有一系列的要求，為了吸引主力店額進駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初充分了解預(yù)期引入的主力店的各項需求。塑造成功商業(yè)空間的主要因素動線（Circulati

21、on）區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動線，避免動線沖突。規(guī)劃流暢的逛街動線，強調(diào)水平與垂直動線的連續(xù)性，應(yīng)規(guī)劃簡易辨識的動線系統(tǒng)，盡量讓水平動線形成回路，并加強垂直動線的可見度，避免產(chǎn)生死角空間。塑造成功商業(yè)空間的主要因素布局（Layout）商場的平面配置應(yīng)合乎商場的定位與設(shè)計主題，同時應(yīng)以便于消費者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓店鋪有更好的展示空間。塑造成功商業(yè)空間的主要因素視覺設(shè)計（Visual）商場空間的整體視覺設(shè)計對商場形象的塑造有關(guān)鍵性的影響。具有強烈辨識性的商場視覺設(shè)計有助于消費者建立對商場的認(rèn)同與了解。建筑立面、空間塑造、賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設(shè)計、室內(nèi)裝修色彩計劃

22、、燈光及景觀等都是商場視覺形象塑造的重要元素，應(yīng)能呼應(yīng)商場的主題定位和整體規(guī)劃設(shè)計，提升賣場整體形象。塑造成功商業(yè)空間的主要因素塑造氣氛（Atmosphere）商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動，可短期聚集人潮的活動與娛樂休閑設(shè)施絕對是商場活力與能量的來源。購物消費是歡樂愉悅的生活體驗，除了購物，還包括放松和休閑，所以購物氣氛的營造是必要的。商場在空間設(shè)計上應(yīng)盡量去提供一個活潑放松的環(huán)境，比如電影院、娛樂場、餐飲空間以及不定期舉辦的活動均是提供商場活力的來源。 規(guī)劃的布局順序 一個大型的購物中心會包括超市、百貨、餐飲、娛樂、家電與信息產(chǎn)品等多功能的業(yè)態(tài)，但是，圍繞著這些功能配置該如何來進行

23、布局，使各個功能主題明確，互相促進，互不干擾，同時達(dá)到最有利于商場旺場和實現(xiàn)租金收入最大化的目的。 商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃,有利于形成最合理的商業(yè)布局，這也是成熟的商業(yè)地產(chǎn)運營商的基本原則之一。在中國，如萬達(dá)集團開發(fā)的商業(yè)項目，就都是遵循這一原則，先進行商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，再進行建筑方面的規(guī)劃。萬達(dá)在全國各地開設(shè)了眾多的購物中心，成為中國在購物中心圈地運動中的領(lǐng)頭羊。如萬達(dá)在長沙黃興南路步行街開設(shè)的萬達(dá)購物廣場二、三層開設(shè)18000平方米的大型超市。這樣從項目開始建設(shè)之初，活爾瑪超市就深度介入其中，就其專業(yè)的細(xì)節(jié)與發(fā)展商達(dá)成一致意見，這樣一來，就確保了商業(yè)項目建成之后就一個一步到位的產(chǎn)品。第二

24、章、商業(yè)規(guī)劃與布局規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的尺度就是人的尺度 任何購物中心都希望擁有一流的規(guī)劃，但規(guī)劃也意味著代價，先進的規(guī)劃更意味著巨大的代價。 很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在面對這個問題時，常常反復(fù)權(quán)衡，從經(jīng)濟效益和長遠(yuǎn)規(guī)劃等方面進行對比和論證。事實上，規(guī)劃也正是對魄力、胸懷與智慧的考驗。 一個例子，如商業(yè)地產(chǎn)項目臨街面東面為一條主街道，為使項目東面形成一個有利于商業(yè)旺場的人行通道，需要項目東線整體后退10米，以使其成為一條街道。 這樣做本身無可厚非，但仔細(xì)研究一下就可以發(fā)現(xiàn)，這種退讓就意味著項目損失了大塊的土地，這樣的退讓意味著巨大的經(jīng)濟損失。第三章、量體裁衣與削足適履 面對這樣的情況，有一些購物中心的

25、開發(fā)商就想：其實那條街道退不退讓也沒有多大的關(guān)系，這樣吧，我們也不退10米了，我們退5米吧。理想的規(guī)劃方案在利益的現(xiàn)實面前，往往顯得無比脆弱，而“吃不到的葡萄是酸的”這種思想，在購物中心的規(guī)劃論證中并不少見。 事實上，無視長遠(yuǎn)利益和現(xiàn)代商業(yè)科學(xué)，而以短期利益和回報最大化的思想來衡量購物中心的規(guī)劃方案，是永遠(yuǎn)也不可能獲得最優(yōu)的購物中心規(guī)劃方案的。在一個購物中心的規(guī)劃建設(shè)中，我們深刻地體會到：一個商人的心胸有多大、思想有多遠(yuǎn)，那么購物中心的規(guī)模就能有多大，可持續(xù)經(jīng)營就能走多遠(yuǎn)。無視商業(yè)的客觀規(guī)律，這種規(guī)劃方案將為購物中心日后的經(jīng)營埋下失敗的種子。導(dǎo)致購物中心運營失敗的誘因，一定會在日后經(jīng)營過程中的

26、某一個階段站出來，他會出奇不意地宣布：這個購物中心在規(guī)劃上存在重大缺陷，但我們無計可施. 規(guī)劃對購物中心的重要性，在此我們無須重復(fù)。當(dāng)我們談到這里的時候，或許會有人問我們：在購物中心的規(guī)劃當(dāng)中，什么才是真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)呀？ 我們認(rèn)為：購物中心的規(guī)劃沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，唯有人的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。 以街道寬度標(biāo)準(zhǔn)為例，在美國，購物中心街道的寬度以9至15米為宜，在英國，購物中心街道的寬度以7.5米至10.5米為宜,而在中國，購物中心的街道寬度卻以6至10米為宜。只是一條街道的標(biāo)準(zhǔn)，在不同的國家、不同的地區(qū)，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)，可見購物中心的規(guī)劃并沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而是在任何地方都要因應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟的狀

27、況和消費者的需要，而進行相應(yīng)的規(guī)劃方案的設(shè)計。所以，購物中心并沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而只有人的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。第三章、量體裁衣與削足適履 購物中心的規(guī)劃尺度必須充分尊重人的感受，滿足人的需要，在中國的購物中心規(guī)劃設(shè)計中，我們就必須要根據(jù)人的習(xí)慣來進行設(shè)計，如人們在商業(yè)街內(nèi)行走時，對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”的，而橫向關(guān)注范圍就在10米至20米之間，至于超過20米寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪。因此，在規(guī)劃方案的設(shè)計當(dāng)中，我們不應(yīng)當(dāng)只考慮某一個方面，而要從各方面進行綜合的考慮。 由此可知，優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計師不僅要考慮如何設(shè)計二樓商業(yè)的視覺效果，更要考慮商業(yè)街的寬度，同時還

28、要考慮廣告位的設(shè)置，這些綜合的因素都是繁瑣而細(xì)致的工作，但這是對購物中心規(guī)劃一個基本的要求。第三章、量體裁衣與削足適履 購物中心面積的妄想癥與恐慌癥 在一個購物中心的規(guī)劃方案當(dāng)中，商業(yè)面積的規(guī)劃，是最根本的、也是最重要的規(guī)劃。科學(xué)地說，購物中心商業(yè)面積的規(guī)劃并不只是一個技術(shù)層面的工作，而是一個戰(zhàn)略層面的工作。在一塊土地上根據(jù)地形地勢進行建筑設(shè)計，是任何一位建筑設(shè)計師可以做的工作，但是，如何確保購物中心的商業(yè)規(guī)模能引爆市場，并使購物中心在未來獲得可持續(xù)的發(fā)展，就需要對社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、人均購買力和城市發(fā)展進行全方位的分析和判斷。 目前在中國開發(fā)的購物中心，相當(dāng)多數(shù)的購物中心一味追求規(guī)模效應(yīng)，將

29、購物中心的規(guī)模做得足夠大，這種出發(fā)點，本身就是不成熟的。第三章、量體裁衣與削足適履 購物中心并不是越大越好，大并不能解決任何運營上的難題，而只會帶來運營上的難題。規(guī)模大，固然使購物中心經(jīng)營的商品更多，消費者選擇空間更大，但與此同時，大同時意味著累，一個購物中心的規(guī)模越大，消費者購物、消費就會感覺越累。 目前在北美、日本生存的購物中心，超大規(guī)模的購物中心只占極少數(shù)，數(shù)量最多的，還是便利型的、社區(qū)化的中小型購物中心。除了極少數(shù)在娛樂經(jīng)濟上投入巨大的超大規(guī)模的購物中心之外，相當(dāng)多的規(guī)模較大，但主題性和經(jīng)營特色不強的購物中心，都難逃被淘汰的命運。第三章、量體裁衣與削足適履 商業(yè)黃金分割定律 The P

30、rinciple Of Golden Section Of Commercial Property 傾斜的數(shù)字與平衡的天平/體驗經(jīng)濟時代的宏觀經(jīng)濟模型/ 傾斜的數(shù)字與平衡的天平 在商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃中，各種商業(yè)業(yè)態(tài)該如何來進行組合，各個功能業(yè)態(tài)之間該保持著怎樣的比例，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商在做規(guī)劃之前應(yīng)該考慮的問題。商業(yè)專家們在經(jīng)過對國外、國內(nèi)一些成功的“shopping Mall”進行研究之后，得出一個被眾多商業(yè)專家所廣泛認(rèn)同的一個標(biāo)準(zhǔn)52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18，我們稱之為商業(yè)黃金分割定律。 假定一個“Shopping MALL”的商業(yè)總面積為10000平方米，則一個科學(xué)的商

31、業(yè)業(yè)態(tài)組合中商業(yè)經(jīng)營的面積應(yīng)當(dāng)占其中的5200增方米左右，而娛樂則占3000平方米左右，餐飲占余下的1800平方米。這個數(shù)據(jù)是經(jīng)過對大量的“Shopping Mall”綜合分析統(tǒng)計后而得出來的結(jié)論，并得到了眾多商業(yè)專家的肯定。然而在運用起來的時候，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們就會發(fā)現(xiàn)這個標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行起來非常困難。為什么？ 首先，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商們會感嘆商業(yè)經(jīng)營面積過小。商業(yè)經(jīng)營面積是項目利潤的來源，無論是租金收入，還是銷售收入，商鋪的回報都是最高的。在很多情況下，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商都希望將商業(yè)經(jīng)營面積定得越大越好，這樣才能從中得到最多的利潤。 其次，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商們會感嘆娛樂面積過大。在中國，由于與購物中心相配套環(huán)

32、節(jié)中的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)未成熟，娛樂投入成為一種負(fù)利潤，即娛樂完全是發(fā)展商為了滿足經(jīng)營功能而做出的一種配套投資。由于娛樂的投入較大，經(jīng)營管理難度高，回收周期長，而且經(jīng)濟效益遠(yuǎn)不如商鋪收租，所以商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商們從內(nèi)心里希望娛樂的面積越小越好。但是“體驗經(jīng)濟“理論卻認(rèn)為：當(dāng)未來的社會商品消費結(jié)構(gòu)更加豐富時，商場憑什么讓消費者產(chǎn)生更多的消費欲望，營造劇場式的體驗經(jīng)濟效果就成為一種必要。 好的規(guī)劃是成功的一半 做好一個規(guī)劃，顯然不是一件容易的事情。在目前國內(nèi)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)中，有一些發(fā)展商對規(guī)劃的認(rèn)識仍不夠清晰。規(guī)劃往往是對開發(fā)商能力的最大考驗之一，因為一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目不僅需要開發(fā)商很強的戰(zhàn)略思維，而且

33、需要非常理性的發(fā)展思考。 說得更確切一些，規(guī)劃其實是一種對項目發(fā)展預(yù)期宏觀層面的決策和判斷。第四章、規(guī)劃的方法論 世界上沒有一套規(guī)劃方案 是能醫(yī)百病的靈丹妙藥 世界上沒有哪一套規(guī)劃方案是能醫(yī)百病的靈丹妙藥，任何先進的規(guī)劃都是根據(jù)項目所在的城市狀況、地理位置和商業(yè)狀況而做出的一種因地制宜、適應(yīng)當(dāng)?shù)貙嶋H情況的規(guī)劃方案。 廣州天河城廣場能一舉成功，與其規(guī)劃上的先進性密切相關(guān)。而國外的眾多成功的購物中心，也充分說明了這一點。第四章、規(guī)劃的方法論 專題解析：中庭作用與效果 Function And Effect Of The Atrium 中庭本質(zhì)就是一個大櫥窗/中庭的存在與整體價值/微妙地運用中庭的感

34、受/ 中庭的本質(zhì)就是一個大櫥窗 當(dāng)我們將傳統(tǒng)商業(yè)大廈與現(xiàn)代購物中心進行對比時，我們就很容易發(fā)現(xiàn)中庭其實成為現(xiàn)代購物中心區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)大廈構(gòu)造當(dāng)中，無論面積有多在，幾乎都沒有顯赫的中庭，即使有的，也只是將樓層挑高或鏤空數(shù)米，形成一個視覺的舒展空間，這樣的中庭對商業(yè)的促進作用，即使有，也是十分有限的。 但現(xiàn)代購物中心卻對中庭的結(jié)構(gòu)與作用提出了較高的要求，但凡現(xiàn)代購物中心都有中庭，其中庭的數(shù)量從一個至幾十不等，其占地面積有大有小，建筑風(fēng)格各有不同，各個中庭分別承擔(dān)著不同的商業(yè)作用，形成一個現(xiàn)代購物中心起承轉(zhuǎn)合，高低錯落的商業(yè)焦點體系。為什么現(xiàn)代的商業(yè)中心一定要設(shè)置中庭，而設(shè)置中庭又對商業(yè)中心的運營產(chǎn)

35、生哪些良性作用呢？從最通俗的意義來看，中庭的作用就是一個現(xiàn)代購物中心商業(yè)結(jié)構(gòu)大櫥窗，將各個商業(yè)功能在一個空間內(nèi)展示出來，一方面引導(dǎo)著消費者在商場內(nèi)消費和購物，另一方面又通過展示作用提高購物中心各個功能層的商業(yè)價值。中庭 中庭的存在與整體價值 傳統(tǒng)商業(yè)體系的價值在一樓，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)大廈的實際情況。究其原因，其建筑結(jié)構(gòu)的局限就是一個很大的弊端。傳統(tǒng)商業(yè)大廈沒有中庭，因此消費者在進入商場一樓后很難感受到一樓以上的商業(yè)狀況。 現(xiàn)代購物中心通過中庭為消費者展示一個繽紛的、精彩的消費世界，通過舒展的視覺空間，營造劇場式的賣場效果，吸引著消費者在此流連，在此購物和消費。中庭 中庭的作用還在于對商業(yè)價

36、值的傳承，構(gòu)建一個整體的商業(yè)體系。在傳統(tǒng)意義上的購物中心，一樓的商業(yè)價值無疑是最高的，但二樓的商業(yè)價值同樣很高，三樓的商業(yè)價值也比較高，而一直到商業(yè)中心的頂樓，也維持著一個理想的商業(yè)價值，構(gòu)筑一個從一樓到頂樓的有序的商業(yè)價值體系，中庭在此間就承擔(dān)著這個重要的鏈條作用。 從傳統(tǒng)的商業(yè)價值來看，不同商業(yè)樓層之間的價值有一個“逐層減半”的規(guī)律，目前眾多傳統(tǒng)規(guī)劃的購物中心，也遵從著這個基本的規(guī)律。即二層的平均租金，只有首層平均租金的一半左右，三層的平均租金，只有二層平均租金的一半。中庭 而目前在眾多傳統(tǒng)的商場中，更體現(xiàn)著一個“唯首層具有商業(yè)價值”的特征，即首層的商業(yè)價值是較高的，如首層平均租金為100

37、元/平方米月，二層的平均租金更急劇下降到10元/平方米月的水平，其租金遞減的幅度，大大超過了減半的幅度，在很大程度上，就是因為這個商場沒有一個對商業(yè)價值產(chǎn)生延續(xù)和傳承作用的中庭。 一個擁有優(yōu)秀中庭設(shè)計的購物中心，就可以打破這種規(guī)律，更大程度地延續(xù)各個樓層之間的商業(yè)價值。并通過與電梯的聯(lián)動，打破傳統(tǒng)購物中心的樓層價值規(guī)律，而建立全新的、具有更高價值的商業(yè)體系。中庭 微妙地運用中庭的感受 中庭創(chuàng)造感受，提升購物的樂趣。 從香港荷里活購物中心具有七彩夢幻效果的中庭天幕，到香港朗豪坊的天空之城的中庭理念，到日本大阪Namba Parks的自然空間為中庭的設(shè)計，中庭成為一個購物中心的第一印象。在中國的購

38、物中心設(shè)計中，中庭也越來越受到重視，并成為創(chuàng)造購物感受和進行功能區(qū)隔的天然載體。在廣州剛剛投入使用的正佳廣場中，就擁有四個中庭，各個中庭之間根據(jù)不同的主題分區(qū)，又各有不同的運用。中庭 中庭創(chuàng)造空間感，多中庭的設(shè)計更能創(chuàng)造持續(xù)的空間感。尤其是在一個單層面積較大的購物中心，街道的平均高度只有4米左右，長時間行走在這樣的空間內(nèi)感覺是比較壓抑的。中庭的作用在于讓消費者經(jīng)過一段商鋪空間后，能適時地?fù)碛幸粋€開闊的視覺舒展，通過中庭的作用減低疲累，創(chuàng)造驚喜，讓消費者在消費過程中得到愉悅的身心享受。 中庭效果有形成是以大量的商鋪面積犧牲為代價的。一個中庭的存在，往往是貫穿地面直通采光頂棚，占用空間面積較大。以

39、一個占地500平方米的中庭來算，如果商業(yè)結(jié)構(gòu)是七層，剛意味著發(fā)展商為這個中庭的建設(shè)需要付出3500平方米商業(yè)面積的代價，而這些商業(yè)面積的價值無論從哪方面來說，都是很高的。中庭 但對于一個購物中心來說，優(yōu)秀的中庭又是不得不付出的一種代價，而有的購物中心，更是有中庭的設(shè)計方面挖空心思，以形成一個購物中心最佳的效果和形象區(qū)隔。在這方面，我們不得不談的是香港朗豪坊的中庭設(shè)計。香港朗豪坊的中庭采用“天空之城”的設(shè)計理念，其中庭通過設(shè)計一個人造的天空與燈光的配合，形成一個24小時的天空效果。這樣的設(shè)計理念是非常新穎的，而天空之城的中庭印象，更成為朗豪坊與香港其他購物中心之間的印象區(qū)隔。 中庭，在這里成為一

40、個購物中心的形象名片。 在當(dāng)今國際流行的購物中心中庭設(shè)計中，有很多不同的取向。但概而言之，一個優(yōu)秀的中庭設(shè)計方案，除了起到一個商來櫥窗的作用之外，還有一個很重要的方面就是中庭應(yīng)該滿足多功能應(yīng)用的需要。中庭 香港青衣城的中庭，除了起到商業(yè)櫥窗的功能之外，還能作為一個餐飲的場所。 在北美，由于郊區(qū)型購物中心多集中在四層以下，故在購物中心內(nèi)并無刻意的中庭設(shè)計的痕跡，在很多情況下，街道還能承擔(dān)一個中庭的功能。北美郊區(qū)型購物中心的街道寬大開闊，首層以上的商業(yè)氣氛無須在中庭，甚至在首層的街道上就能展示出來，在這個意義上來說，北美的郊區(qū)型購物中心街道也能產(chǎn)生類似中庭的展示效果。 國外購物中心經(jīng)過多年的發(fā)展，

41、積累了很多的成功經(jīng)驗，這些成功的應(yīng)用經(jīng)驗都值得我們的設(shè)計師學(xué)習(xí)參考。 規(guī)劃的整體利益 一個商業(yè)中心整體競爭力的高低，取決于它的規(guī)劃、建筑、招商、運營等綜合因素。 如果說一個項目的建筑是一個定值，那么規(guī)劃對提高商場的整體競爭力就顯得至關(guān)重要。 商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃有利于實現(xiàn)低成本的運營，同時還具有以下顯著的優(yōu)點：第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益1)縮短了整個項目的開發(fā)周期。 項目一開始，就對整個項目進行全盤考慮。建設(shè)、招商、開業(yè)、運營等環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)推進，采用倒計時的方法來推進項目。在現(xiàn)實工作中，大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對建筑環(huán)節(jié)熟悉，但對其他環(huán)節(jié)如招商、運營等環(huán)節(jié)并不熟悉，這樣的情形會

42、因為整體項目中一個重要環(huán)節(jié)仍為不確定因素的時候，而導(dǎo)致整體的進程受到拖累，甚至流產(chǎn)。從成本的角度來說，一個項目開發(fā)的周期是一個重要的成本要素，商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃有利于實現(xiàn)低成本運營，這種低成本運營又會影響到該商業(yè)項目的方方面面。第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益2)構(gòu)成整體效益對散件效益的優(yōu)勢。 商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃的另一個重要優(yōu)勢就在于形成了一個整體效益。用一個比喻來說就是，我們把一個購物中心當(dāng)作是一輛汽車，具有整體規(guī)劃特點的購物中心就像是一部整體研發(fā)出來的汽車。而整體規(guī)劃滯后的購物中心就像是一部組裝出來的汽車。一個是在設(shè)計之初就進行了整體的規(guī)劃，一個是邊做邊看的組裝產(chǎn)品，兩者之間的優(yōu)勢

43、對比，是不言而喻的。整體效益與散件效益的優(yōu)勢對比就在這里。 因此，無論是從成本運作的角度來看，還是從商業(yè)整體效益的角度來看，他們或者是通過降低成本，或者通過提高預(yù)期收益，都將從整體上提高商場的整體競爭力。第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益 規(guī)劃的風(fēng)險瓶頸 商業(yè)地產(chǎn)項目隱藏著巨大的風(fēng)險，正如前面所說，運作得好，寸土寸金，發(fā)展商可以從中獲得超額利潤。而運作得不好，則一文不值。 絕大多數(shù)情況下，一個商業(yè)地產(chǎn)項目的風(fēng)險就在于招商階段，招商不成功或者時間的滯后，都會對項目帶來失敗的陰影。招商就好像是商業(yè)發(fā)展的瓶頸，嚴(yán)重制約著商業(yè)地產(chǎn)的成熟與發(fā)展。 招商的問題并不在于能不能實現(xiàn)招商，而是招一些什么質(zhì)素的商家，如何使較大

44、規(guī)模的現(xiàn)代商業(yè)中心具有合理的商業(yè)組合，并使這些商家能持續(xù)經(jīng)營下去。第六章、如何在規(guī)劃階段規(guī)避項目風(fēng)險 不合理的商業(yè)組合、低素質(zhì)的進場商家只會加速一個購物中心的死亡，而一個購物中心一旦冷場之后，會在市場上帶來巨大的陰影，并使其振興之路比創(chuàng)業(yè)之路更加艱難。很多發(fā)展商顯然意識到這個問題的嚴(yán)重性，所以對購物中心的招商和開業(yè)都持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度即招商不理想或不具備開業(yè)條件寧可不開業(yè)。一個購物中心寧可使其空置，寧可使市場對它沒有錢象，也不能使它在市場上失敗，給市場留下一個不好或者敗落的印象。 商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃，就能在很大程度上解決這個難題，并從最大程度上減少項目開發(fā)運營的風(fēng)險。先有商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，

45、在項目正式開發(fā)建設(shè)之前就簽訂了主體的商業(yè)合同，或者達(dá)成了合作的意向，在商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃上達(dá)到相對理想的狀態(tài)。在建設(shè)完成之后，主力商家的商業(yè)組合對號入座，從而使商業(yè)組合更加合理并發(fā)揮最大的效益。第六章、如何在規(guī)劃階段規(guī)避項目風(fēng)險 國外的購物中心運作中，很多是主力店招商完成80%以后才去進行建設(shè)，這種操作方法不僅解決了項目建成后能不能成功招商的問題，而且充分考慮到日后商業(yè)營的問題，使“招商瓶頸”得到了比較理想的解決方案。因此，商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃對規(guī)避項目開發(fā)經(jīng)營的風(fēng)險能起到較大的保障作用。塑造成功商業(yè)空間規(guī)劃的主要因素定位主題（Theme）成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間并加強消費者的印象及來訪的動機，并提升消費購物的附加價值。國內(nèi)成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等。上海新天地成都 西蜀廊橋塑造成功商業(yè)空間的主要因素主力店設(shè)置（Anchor Store）主力店為商場招商成功與否的關(guān)鍵因素。高知名度的主力店有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識度。主力店對于賣場面積、貨架陳列、停車需求均有一系列的要求，為了吸引主力店額進駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初充分了解預(yù)期引入的主力店的各項需求。塑造成功商業(yè)空間的主要因素動線（Circulation）區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動線，避免動線沖突。規(guī)劃流暢的逛街動線，強調(diào)水平與垂直動線的連續(xù)性，