2012年昆明某項目案名與視覺表現(xiàn)提報

1、XX地產(chǎn)-XX項目案名與視覺表現(xiàn)提報XX廣告事業(yè)2部.2012.1.30憑什么賣得貴？本案，沒有直接的對手。我們的對手都是大區(qū)域內(nèi)更具實力和品牌價值的項目。也就是說，我們的營銷半徑比想象中還要遼闊。自我定位比什么都來得重要。因為一旦陷入比較，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。天到盡頭我為天海到盡頭我為?！啊北景?，姿態(tài)比什么都重要。所以，在價格與價值上成為標桿，是我們的必然選擇。事實上，面對高價格差這一核心問題，我們的選擇是：讓客戶接受價格之前，先讓他們接受一個全新的標準；無論是形象、產(chǎn)品還是附加值都做到名副其實的絕對高度，如此，才能打破客戶固有的認知和心理障礙，實現(xiàn)更

2、高的價格，如此，才能讓我們成為真正意義上的標桿。進而回饋XX品牌價值。那么，“標桿”是如何煉就的 ？ 高價、高資源、低密度。這是本案的基本屬性，也是價值體系的基礎(chǔ)。資源：森林、溫泉產(chǎn)品：低密度、奢適型客群：中高產(chǎn)、高產(chǎn)三大屬性，決定了項目審美取向。貴重物業(yè)！這是我們最重要的標簽！只談資源或者產(chǎn)品本身，已經(jīng)無法承載項目的精神內(nèi)涵。本案，需要符號化，精神化，圖騰化?！百u給誰”權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層貧窮階層本案的產(chǎn)品價值與資源特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)

3、定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。對于社會資源和財富的大量占有，決定了我們的客戶對于物業(yè)本身有了更高的要求。單純的建筑品質(zhì)，或是自然資源，已經(jīng)很難再讓他們滿足。這就對我們提出了新的要求。不動產(chǎn)消費的三個心理層面從無到有數(shù)量占有永久占有能否滿足第三層級的心理需求，是當下資源型產(chǎn)品必須面對的課題。植物研究所，昆明植物園、黑龍?zhí)豆珗@三大森林板塊，一個溫泉資源共同構(gòu)成了項目最重要的自然景觀系統(tǒng)。雖然不是傳統(tǒng)意義上的原生森林。但三者都有一個最大的特點：“國有屬性”“國家資源”意味著不可變更；意味著不可破壞；意味著永不改變！換句話說，這正是財富階層尋找已久的“永久資源”回到最初的

4、問題。這樣的資源，因永久的存在性。而區(qū)別于其他任何項目。這樣說來我們面對的還是山林和溫泉嗎？是。但不全是！資源在本案意味著什么？一片林,城市中稀缺的自然資源和建筑息息相關(guān)的生命家族延續(xù)的見證者階層不動產(chǎn)的最好象征它是一種超越時間的符號。引出我們的案名時間感價值性稀缺性符號感從資源，談XX。永久林，這是本案的核心價值之一，是可以代代相傳，永不改變的資源。XX，大自然萬千珍寶中，唯一一種植物的產(chǎn)物，是森林的結(jié)晶。歷經(jīng)變換，滄海桑田。由時間歷練而成，是時間價值的最好見證。也是本案資源價值極好的反映。 從客群審美，談XX。本項目的消費客群，都是社會中的精英人士。他們對“面子”十分看重。房子對于他們來說

5、，是名片，是身份的象征。XX的英文名Amber，意思是“精髓”、“精英”，正好象征了他們的身份價值。同時，XX作為價值極高的寶石之一，XX也完全符合客群的消費審美。在佛教，XX被稱為“佛家七寶”之一，在古代中國、羅馬、波斯等文明地區(qū)，XX都是貴族階級必備的配飾。18世紀初，普魯士王國經(jīng)濟發(fā)達，國家昌盛。普魯士第一代國王弗里德里希一世為慶祝獲得國王稱號開始建筑XX宮。從1701年到1711年各國工匠用了10多年時間完成了這一富麗堂皇的浩大工程?！癤X宮”面積約55平方米，共有12塊護壁鑲板和12個柱腳，全都由當時比黃金還貴12倍的XX制成。總重量超過6噸，建成后的“XX宮”被譽為是“世界第八大奇

6、跡”。XX宮北宋沈括，集平生見聞著夢溪筆談，其中說到一件奇聞：“士人宋述家有一珠，大如雞卵，微紺，瑩澈如水。手持之，映日而觀，則末底一點凝翠，其上色漸淡。若回轉(zhuǎn)，則翠處常在下，不知何物，謂之滴翠”。 據(jù)專家考證，“滴翠珠”即是水膽水晶。水膽水晶，緣于晶內(nèi)蘊含水滴似動物膽囊而得名。 明澈的水晶與清澈的水珠融為一色，靜止觀察，真難以分辨出誰是晶，誰是水。水膽XX作為山林的直接產(chǎn)物，與山林同根共土，就像XX作為人文積淀的精華，與階層氣質(zhì)相投，就像XX作為財富的最好象征，與家庭傳統(tǒng)共存，就像XX作為時間淬煉的結(jié)晶，與XX品牌共榮，就像XX項目推廣定位：國家森林里的私有資產(chǎn)主推廣語：非君莫屬關(guān)鍵詞：專屬

7、性.稀缺性.階層性身份階層專屬性占有感XXXXVI系統(tǒng)XXXXX府VI系統(tǒng)本案物業(yè)特征：頂級物業(yè)+頂級溫泉會所。溫泉，即是本案的自然資源屬性的重要構(gòu)成部分，更是項目物業(yè)價值的重要加分點。再說的透徹一點，溫泉是貫穿項目價值鏈條最重要的線索海棠花開富貴，即是一群當代貴族的家族之花。海棠溫泉會所，是最具品質(zhì)的養(yǎng)生之所，也是永不變更的階層特權(quán)。“昔明皇召貴妃同宴，而妃宿酒未醒，帝曰：海棠睡未足也。”遂賜浴華清池，筑“海棠湯”因形狀像海棠花而得名。湯池的池壁由24塊墨玉拼砌而成，湯池的東西長3.6米，南北寬2.9米?！盎仨恍Π倜纳?，六宮粉黛無顏色”的楊貴妃在海棠湯中沐浴了近八個春秋，她在沐浴時在池中灑

8、有鮮花的花瓣、香料、中藥材等，享受香湯沐浴。當年楊貴妃在這里的雍容華貴。白居易的長恨歌里“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂。侍兒扶起嬌無力，始是新承恩擇時。”便是對這場景的寫照。海棠，即是中國湯池文化的最高級屬性定位：總裁級森林溫泉專邸海棠VI系統(tǒng)2012年推廣工作建議1、推廣原則品牌先行活動開道維持高調(diào)性，強調(diào)差異性充分利用精準渠道2、品牌媒體使用與推廣模式建議TVC戶外雜志報紙電臺網(wǎng)站活動其他媒體類別接觸習慣電視、報刊、各類路牌和交通系統(tǒng)媒介為接觸較高的媒體 1、 云南臺在云南地區(qū)收視份額占到26.48%，昆明地區(qū)收視份額占到24.10%。2、 云南衛(wèi)視全國35個城市組全天收視排名第9位，晚

9、間收視排名第9位。3、 云南衛(wèi)視云南省網(wǎng)收視位居所有頻道第1位。4、 云南都市頻道全天收視排名昆明地區(qū)所有頻道第2位。5、 中央5套全天收視排名昆明地區(qū)第1位。6、 云南影視頻道全天市網(wǎng)收視排名第9位，省網(wǎng)收視排名第9位。7、 昆明春城頻道全天排名第7位；昆明5套全天排名第11位；昆明1套全天排名第20位。 昆明地區(qū)電視媒體選擇廣播投放建議云南人民廣播電臺新聞頻率fm105.8云南人民廣播電臺經(jīng)濟廣播fm88.7云南人民廣播電臺交通之聲fm91.8-省臺，時段7：309：00、17：3019：30）云南人民廣播電臺娛樂頻率fm101.7云南人民廣播電臺香格里拉之聲fm99云南人民廣播電臺音樂廣

10、播（有兩個不同的電臺）fm97和fm100（100覆蓋全省，時段7：309：00、17：3019：30）昆明人民廣播電臺（有三個）：fm100.8、fm102.8和fm95.4-（市臺，時段7：309：00、17：3019：30） 主流型閱讀媒體報紙雜志雜志媒體東方航空加油97鳳凰周刊上海制造（專本）高爾夫雜志報紙媒體投放思路報紙媒體的運用：首先春城晚報、云南信息報目前是昆明地區(qū)投放量最大的報紙媒體投放的載體，南亞之門也不例外，但是單單投放此兩個媒體不能夠有效的提高媒介到達率，因此會在適當?shù)剞D(zhuǎn)換到生活新報、昆明日報、都市時報等進行投放；版本的轉(zhuǎn)換：廣告的版本轉(zhuǎn)換同樣在到達率和費用方面的節(jié)省都有一定的益處；在3-4月份亮相期覆蓋面廣投放，事件節(jié)點廣告高峰期時每周二、三、四、五，采用密集投放增加吸引