2006年燕郊某住宅小區(qū)項目提案

1、*2006.9燕郊項目策劃初步匯報定位？設(shè)計自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。 菲利普 科特勒定位產(chǎn)品形象客戶*項目定位工具*項目形象定位工具A點我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法這項目在哪？沒聽說過！B點我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法?！斑@不就是我想要的嗎！”定位？BUTTONA點B點定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。這個項目在哪？沒聽說過！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONA點項目現(xiàn)狀 區(qū)域：燕郊、北京東部、新興的東部居住區(qū)； 市場：區(qū)域競爭激烈、新政加劇同類產(chǎn)品競爭； 項目：尚品*一、二期的升級

2、產(chǎn)品； 產(chǎn)品：塔樓、中小戶型； 公司：*A點B點定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。這個項目在哪？沒聽說過！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONB點項目未來形象 具有城市混合功能配套低成本置業(yè)的精品社區(qū) *公司在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌傳播有城市混合功能配套的高品質(zhì)的時尚居所有項目形象定位概念提煉 城市混合功能做為配套 高品質(zhì) 時尚居所 低成本置業(yè)燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分

3、析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源宏觀環(huán)境分析北京東部新城的形成北京市政府東遷CBD帶動 燕郊崛起促進(jìn)北京客群燕郊置業(yè)住宅產(chǎn)品逐漸升級相關(guān)區(qū)域研究通州燕郊市政配套不齊全（部分燃?xì)馕吹綉簦R全物業(yè)價格4600-48003300-3500貸款政策高檔產(chǎn)品貸款15天左右七成20年按揭，3天放貸基礎(chǔ)教育從高考成績看，較好從高考成績看，全省前列人口密度密度高，舒適度低密度低，舒適度高燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源供應(yīng)分析2006年北京市房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)情況 數(shù)據(jù)來源：北京建委（截止日期2006年9月5日）可售項目 可售面積 未售套數(shù) 未售面

4、積 所占比例 期房 1448個 2424.51萬 91053套 1304.89萬 53.82% 現(xiàn)房 1259個 629.85萬18945套 321.25萬 51% 供應(yīng)分析燕郊房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況占地面積 建筑面積 容積率 東方夏威夷44.7萬23.9萬0.27美林新東城 41.4萬47.45萬1.02星河皓月 40.91萬92萬1.17天子莊園 30萬29.64萬0.85新圣得花園 16萬30萬0.7供應(yīng)小結(jié)區(qū)域180萬平方米/年的供應(yīng)量，占北京8%；物業(yè)類型單一，多為居住類物業(yè)；單體項目少，多在20萬平米以上；注重居住舒適度，均為低容積率產(chǎn)品；客戶群定位多為北京。燕郊項目定位市場分析客戶定

5、位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源需求分析2006年北京市月需求情況數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)預(yù)測北京年需求量為150000套2月3月4月5月6月 7月 8月 網(wǎng)上期房銷售 369套/日 536套/日 574套/日 195套/日 474套/日 441套/日 395套/日 需求分析同比北京市場對燕郊年需求約為12000套 對交通、環(huán)境、配套的需求較高； 兩居為主流需求群體； 對戶型的要求時尚簡約； 需求面積多在90120平米之間； 可以接受的總價范圍在30萬50萬之間； 認(rèn)可燕郊與北京之間未來發(fā)展的緊密聯(lián)系； 多數(shù)為首次置業(yè)人群。燕郊需求狀況分析燕郊項目定位市場分析客

6、戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源競爭環(huán)境分析地理位置銷售方式交房標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施價格區(qū)間均在102國道以北，交通便利，環(huán)境優(yōu)美均為毛坯房普通住宅在3300-3500，別墅在4500-6000多數(shù)高端項目已聘請專業(yè)銷售代理公司駐場銷售，普通住宅則多為開發(fā)商自行操作。種類不夠齊全，且多數(shù)仍在規(guī)劃之中，尚未投入使用建筑類型均為低密度住宅或別墅戶型特點住宅以二、三居室（90-120余平米）為主項目SWOT分析 位置：河北省 容積率：3.92 公共交通：不完善 地塊：分散、不易形成統(tǒng)一形象 規(guī)模：區(qū)域內(nèi)無法短期消化W 北京城市規(guī)劃：北京東部新城 物業(yè)價格：相較北京具有明顯優(yōu)勢

7、樓盤品質(zhì)：逐漸高檔 交通：交通系統(tǒng)規(guī)劃完善（高速、輕軌、公交） 燕郊城市發(fā)展：新城發(fā)展模式（城市混合功能開發(fā)）O 供應(yīng)市場：180萬平米/年,區(qū)域僅消化10% 交通：承載力、費用 市場競爭：通州樓盤T 配套：燕郊配套最齊全，檔次最高的居住社區(qū) 人文：教育機構(gòu)完善,人文氣息濃郁 開發(fā)商：實力、品牌 交通：便利 地段：燕郊成熟中心生活區(qū)S燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源年輕客戶群客戶群來源： 北京東三環(huán)沿線區(qū)域的年輕時尚人群 客戶群特征： 區(qū)域客戶 總價敏感 首付款低 月還款能力有限 對生活品質(zhì)要求較高 首次置業(yè)容易引導(dǎo)年輕客戶群客戶群描述：年

8、齡： 25-35歲工 作： 公司職員、部分為中層管理人員分布區(qū)域： 北京東部、泛CBD區(qū)域、燕莎商圈、東三環(huán)沿線暫 居 地： 京東地區(qū)租住，如在通州區(qū)家庭月收入: 人民幣6000元左右個人氣質(zhì)： 自信、浪漫，追求品質(zhì)生活興趣愛好： 看書、聽音樂、戶外活動、網(wǎng)上沖浪消費習(xí)慣： 購買品牌商品，具備一定國際品牌認(rèn)知度年輕客戶群生活方式： 崇尚個性、簡約的生活理念 單身或初組家庭，暫時居住小戶型或注重生活品質(zhì) 要求居住舒適度高 要求完善、方便的（生活）配套功能 習(xí)慣快節(jié)奏生活，對交通的通達(dá)性要求高 看重物業(yè)提供周到細(xì)致的服務(wù) 有很強的居住區(qū)域性 中老年客戶群客戶群來源： 對居住環(huán)境有所側(cè)重的中老年拆遷

9、戶客戶群特征： 投資自住兩相宜對環(huán)境要求嚴(yán)苛注重社區(qū)配套的成熟與否對價格不太敏感講究生活舒適度看重項目發(fā)展?jié)摿χ欣夏昕蛻羧嚎蛻羧好枋觯耗挲g： 50 - 70歲分布區(qū)域： 東部、東三環(huán)沿線經(jīng)濟(jì)能力： 15-20萬存款個人氣質(zhì)： 成熟、穩(wěn)重、注重生活質(zhì)量；年紀(jì)大的人注重自身健康。需求傾向： 配套齊全、交通方便、環(huán)境優(yōu)美；生活方式： 生活節(jié)奏較慢、安靜；興趣愛好： 社區(qū)活動、鍛煉身體、旅游、釣魚、讀書、跳舞等；定位產(chǎn)品形象客戶項目形象定位：有城市混合功能配套的高品質(zhì)的時尚居所有一旦一件事情要重復(fù)做,那么就是在扔錢無效，是因為同樣的事情不得不重復(fù)做兩次或更多在不知道羅馬的方向之前，跑得越快的人，可能離

10、羅馬越遠(yuǎn)策略先行推廣策略 *打算用什么樣的策略來推廣本項目？根據(jù)分析、我們得出以下三個原則：以時尚而又高品質(zhì)的生活方式為推廣重點以區(qū)域規(guī)劃支持項目形象定位以前期的口碑宣傳帶動后續(xù)項目的銷售傳播手段廣告表現(xiàn)推廣側(cè)重6月9月3月5月12月2月時間設(shè)想公司品牌項目銷售項目形象認(rèn)購開盤期廣告?zhèn)戎睾蛷姸确峙鋸V告目的強化刺激期預(yù)熱認(rèn)知期一貫形象推廣時期9月11月鞏固銷售期123推廣策略表媒體策略 針對于尚品*三期這個項目的特點，我們主要推薦用主流媒體作為推廣初期打造形象的主要手段，隨后我們將根據(jù)不同媒體各自的優(yōu)勢及特點，做整合式的宣傳。在后期的項目宣傳中，我們的建議是：階段性做報紙和雜志的宣傳、并以網(wǎng)絡(luò)和

11、公關(guān)活動貫穿整個項目銷售周期，同時我們還將用直投和一些窄眾媒體階段性提高重點潛在客戶的關(guān)注度，從而直接達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 THE END關(guān)于項目的一貫形象項目的一貫形象，在廣告上主要通過以下形式完成：形象載體案名Logo 廣告語廣告的色彩和版式設(shè)計廣告必須每時每刻給受眾這樣的感覺 時尚化的、前沿的、便捷的、代表京城年輕人居住的夢想之地。形 象 展 示 一案名詮釋*城： 預(yù)示著浪漫、時尚、熱情而且都市感強，正符合項目的主要客戶人群。此案名大氣但不張揚，品味獨特但不奢華，充分體現(xiàn)了項目本身優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和它內(nèi)斂的氣質(zhì)。*: 象征著時尚、浪漫、都市感，更意味著品位和生活格調(diào)。* ： 色彩紛呈，象征著生

12、活絢爛多彩。城 ： 代表著具有城市混合功能的最優(yōu)配套社區(qū)。*： 更是愛情的象征，不僅年輕人可以用它來示愛，老年人也可以用它來表達(dá)相親相伴的意思。玫瑰花種類繁多，用不同的顏色可以代表不同的期盤。例如：一期 白玫瑰;二期 紅玫瑰;三期 藍(lán)色妖姬等。 * 城 ： 具有風(fēng)韻美感的時尚，浪漫的高品質(zhì)社區(qū)。SLOGAN在*，我就這樣 樓書風(fēng)格形 象 展 示 二*城案名詮釋*城：既點明了本案的地理位置，又道出了本案倚林濱水，風(fēng)景優(yōu)美的宜人環(huán)境賣點。使得整個案名前后渾然一體，時尚大氣而又富于浪漫風(fēng)情。* ： 有美好，溫馨的意思，給人身心上的陶醉。* ： 象征著清澈，透明，潔凈，安逸。*： 暗示著項目西邊的潮白

13、河，優(yōu)雅，有品位，都市氣息濃郁。* ： 美麗的意思，寓意著項目本身風(fēng)景優(yōu)美，與大自然貼身相處，更 代表著高品質(zhì)的生活狀態(tài)。*城 ： 美麗、環(huán)境優(yōu)美，宜居。LOGO應(yīng)用LOGO 應(yīng)用(略)預(yù)熱認(rèn)知期 推廣側(cè)重以大市場、大區(qū)域為背景、提升項目的檔次針對客戶群，以戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告拉開序幕以窄眾宣傳刺激現(xiàn)在客戶群，同時用論壇等形式作為項目預(yù)熱的有力補充預(yù)熱認(rèn)知期 推廣目的引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注提升燕郊區(qū)域作為居住區(qū)的認(rèn)可度迅速提高項目在北京的認(rèn)知度為項目公開發(fā)售提前進(jìn)行預(yù)熱刺激現(xiàn)在客戶群對項目的興趣，并初步產(chǎn)生購買意向認(rèn)購開盤期 推廣側(cè)重利用項目開盤，引爆市場 進(jìn)一步提高項目總體形象 突出精品戶型的項目特

14、點以戶外、報廣為推廣的重點以公關(guān)活動及其他形式宣傳作為輔助認(rèn)購開盤期 推廣目的增強燕郊區(qū)域在目標(biāo)客戶群的認(rèn)可度加強目標(biāo)客戶群的購買欲望形成項目的熱賣搶購局面最大化實現(xiàn)銷售目標(biāo)強化刺激期 推廣側(cè)重突出項目在交通、區(qū)位及配套上的優(yōu)勢抓住目標(biāo)客戶群的心理，強化項目品質(zhì)靈活、適時的對市場作正面引導(dǎo)推廣主要以網(wǎng)絡(luò)為主線，公關(guān)活動及其它作為輔助強化刺激期 推廣目的根據(jù)銷售反饋,把握目標(biāo)客戶群心理強勢推出項目賣點,引導(dǎo)項目升值理念刺激客戶做購買決定加速市場升溫,達(dá)到銷售最大化 鞏固銷售期 推廣側(cè)重突出項目的品質(zhì)感及內(nèi)在氣質(zhì)打造項目完備社區(qū)的配套強調(diào)項目地段升值潛力網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動和雜志作為主要推廣媒體鞏固銷售

15、期 推廣目的加強項目形象地塑造使*三期能穩(wěn)健而圓滿的落幕為*四期奠定堅實基礎(chǔ) 1. 本案主力客群為年輕白領(lǐng) 2. 項目定位為高品質(zhì)時尚社區(qū) 基于此，建議： 建筑表現(xiàn)與精神引導(dǎo)兩個層面雙重出擊 重點推廣高品質(zhì)時尚的生活方式 充分迎合年輕客戶的需求心理 2005年1月27日，國務(wù)院正式批復(fù)北京市城市總體規(guī)劃（2004年2020年）。這一新規(guī)劃對北京空間布局進(jìn)行了重大調(diào)整，過去“單中心”的發(fā)展格局將變成“兩軸兩帶多中心”的城市空間結(jié)構(gòu)，政府東遷，東部各區(qū)域形成互動，燕郊與北京的關(guān)系逐漸拉近融合，擁有城市混合功能配套的優(yōu)勢在燕郊這座 “睡醒之城” 身上展現(xiàn)了其巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＱ?郊 出發(fā)點： 項目前期銷售業(yè)績較好，在一定時期與區(qū)域內(nèi)形成 良好的樓盤印象，具有相當(dāng)?shù)娜?/p>