2006年安徽霍山縣某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷整合報(bào)告_secret

1、PAGE “*”一期2006年全程營銷整合報(bào)告委托單位：*置業(yè)有限公司霍山分公司報(bào)告單位：安徽*不動(dòng)產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)報(bào)告日期：二00六年一月二十四日前 言本營銷報(bào)告是通過對霍山縣城當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的了解，對霍山縣城的商業(yè)現(xiàn)狀和商業(yè)走向的把握，以及對當(dāng)?shù)鼐用竦馁彿肯M(fèi)習(xí)慣和生活消費(fèi)心理進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，而進(jìn)行的一份比較合適于本項(xiàng)目的綜合營銷策劃報(bào)告。 本營銷策劃報(bào)告分為市場部分、策劃部分、銷售經(jīng)營三部分，本報(bào)告將放棄一些報(bào)告的常規(guī)做法，拋棄成式，言簡意賅，直抵目的。第一部分：市場篇前提二、*所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1、*所在地商業(yè)競爭態(tài)勢怎樣2、目前霍山主要經(jīng)營的商業(yè)情況三、霍山縣商業(yè)地產(chǎn)市場狀況霍山縣房地產(chǎn)

2、市場的總體情況怎樣霍山縣商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式怎樣霍山縣商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的構(gòu)成霍山縣商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式霍山縣商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問題有哪些目前霍山縣有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何7、 霍山縣商業(yè)消費(fèi)層次構(gòu)成分析四、*有關(guān)情況1、*項(xiàng)目的基本情況。2、*項(xiàng)目的SWOT分析3、*的發(fā)展前景五、項(xiàng)目綜合分析 六、項(xiàng)目目前所面臨的問題（一）前言（二）問題（三）*項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度分析（附表如下）（四）客戶信心及策劃之解決一、前提認(rèn)識(shí)市場的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場，脫離當(dāng)?shù)厥袌龅牟邉澥强罩袠情w，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握霍山縣房地產(chǎn)的狀況，我們對霍山的市場進(jìn)行了專門調(diào)研。以下主要把本項(xiàng)

3、目周邊市場的商業(yè)情況進(jìn)行闡述。二、*所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1、*所在地商業(yè)競爭態(tài)勢怎樣？霍山作為*地區(qū)最發(fā)達(dá)的縣城，經(jīng)濟(jì)一直居*地區(qū)各縣市之首，工業(yè)經(jīng)濟(jì)雖然很發(fā)達(dá)，但商貿(mào)方面還處在一個(gè)起步的階段。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展也主要還處在商業(yè)的最初模式“一點(diǎn)”式結(jié)構(gòu)就是只有一個(gè)商圈縣城中心區(qū)域文廟廣場、中興路商圈。這樣使得霍山整個(gè)商業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展態(tài)勢都很慢，所以利用好目前的“一點(diǎn)”式結(jié)構(gòu)，才能有效的讓霍山商業(yè)升級(jí)換代。 2、目前霍山主要經(jīng)營的商業(yè)情況由于霍山的房地產(chǎn)剛剛起步，新的商業(yè)物業(yè)還沒有真正經(jīng)營起來，目前整個(gè)霍山縣城主要的商業(yè)情況如下：規(guī)模文盛路、中興路、迎駕東路、迎駕西路，共計(jì)店門336間?？偁I業(yè)面積

4、約10000。從經(jīng)營面積來看，商業(yè)經(jīng)營一般以每間為單位經(jīng)營；單位經(jīng)營面積一般在1828。經(jīng)營種類文盛路、中興路、迎駕東路、迎駕西路經(jīng)營商品種類37種。以服裝、鞋類、化妝品、家電、小百貨、五金工具、文化用品、摩托車、建材、通訊器材為主。銷售以零售為主。3、經(jīng)營方式文盛路、中興路、迎駕東路、迎駕西路的經(jīng)營方式有獨(dú)立商店，連鎖商店，專業(yè)店、專賣店、便利店等。區(qū)域內(nèi)缺少超級(jí)大型綜合市場、購物中心、倉儲(chǔ)式商場等。4、經(jīng)營狀況文盛路、中興路、迎駕東路、迎駕西路位于新老城的中心區(qū)域，人口居住密集，又是傳統(tǒng)霍山人消費(fèi)的主要街區(qū)，一般生意紅火，經(jīng)營狀況較好。5、商鋪特征文盛路、中興路、迎駕東路、迎駕西路商業(yè)鋪面

5、一般都集中在一層，除有部分家具商場、餐飲酒店放置在二層外，商業(yè)經(jīng)營均在一樓進(jìn)行。6、租金狀況霍山五個(gè)商業(yè)集中區(qū)租金普遍較高。市場租賃價(jià)：以中興北路商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格最高，每平米75元90元左右；迎駕大道板塊商鋪?zhàn)饨鹈科矫准s30元；文峰路古樓商城商鋪?zhàn)饨鹈科矫?0元左右。三、霍山縣商業(yè)地產(chǎn)市場狀況1、霍山縣商業(yè)地產(chǎn)市場的總體情況怎樣？目前霍山商業(yè)項(xiàng)目較少，這個(gè)與霍山目前的人口數(shù)量以及霍山“重工業(yè)，輕商貿(mào)”的思想有關(guān)?；羯浆F(xiàn)在商業(yè)沒有格局，還是處在傳統(tǒng)的商業(yè)里面。從目前收集到的資料來看，目前霍山商業(yè)地產(chǎn)的銷售狀況一般，在售的幾個(gè)帶商業(yè)的項(xiàng)目目前銷售并沒有火爆情況的出現(xiàn)，而是推出的量非常少，除*外。2、霍

6、山縣商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式怎樣？霍山目前在售的樓盤中，由于推出的量少，所以銷售沒有所謂的包租概念，沒有資本回報(bào)率等現(xiàn)代概念。整個(gè)銷售方式還是很傳統(tǒng)的方式。3、霍山縣商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的構(gòu)成？A：本地做生意的是購買商鋪的主力。在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的購買者的組成部分中，少則60-70%，多則90%以上，都是自身做生意的。B：公務(wù)人員占了其余部分相當(dāng)大的比例。4、霍山縣商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式？從受訪者購買商鋪用途分析的市場調(diào)查結(jié)果來看，購買商鋪用于自己經(jīng)營的超過半數(shù)57%；出租的占8%。自己做生意還是出租不確定的占35%。FrequencyPercentValid PercentValid自己做生意685757出租，

7、收取租金988都可以，自己做還是出租到時(shí)再說433535Total1201001005、霍山縣商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問題有哪些？霍山商業(yè)地產(chǎn)目前所面臨的問題首先主要就是怎么打破原有商業(yè)環(huán)境，怎么讓那種小街小販?zhǔn)缴虡I(yè)升級(jí)換代；其次是怎么樣引導(dǎo)眾多商家投資商鋪的熱情，讓商家知道“最貴的價(jià)格=最好的商鋪”；再次是引導(dǎo)消費(fèi)者對購物品質(zhì)的追求，讓他們往更好的購物環(huán)境里購物；最后就是營造出一個(gè)真正與之匹配的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。6、目前霍山縣有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何？霍山目前在售的商業(yè)項(xiàng)目較多，除衡山花園以外，另外八家項(xiàng)目均有商業(yè)已啟動(dòng)銷售或待銷售。譬如：綠色商城與大地花園進(jìn)駐霍山房地產(chǎn)市場較早，商業(yè)部分已經(jīng)啟

8、動(dòng)。而綠色商城是以茶葉為主的商業(yè)市場02年銷售至今已經(jīng)基本銷售完畢，但由于是專營茶葉的市場，受季節(jié)等因素的影響經(jīng)營情況較差。大地花園商業(yè)銷售情況良好，商鋪空置率較少，原因主要是進(jìn)駐霍山較早，商業(yè)啟動(dòng)較早，部分商業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)。目前大地花園的商業(yè)重心主要放在大地購物中心上，大地購物中心總建筑面積3層約15100平方米，每層營業(yè)面積為5000平米，是目前安徽省縣級(jí)零售賣場單體營業(yè)面積較大的一個(gè)購物中心。室內(nèi)層高4.8米；車位約120個(gè)。預(yù)計(jì)06年五月一日正式營業(yè)。目前正處于招商工作狀態(tài)。7、霍山縣商業(yè)消費(fèi)層次構(gòu)成分析霍山縣中心商圈的消費(fèi)力大致由以下兩個(gè)層次構(gòu)成，是一個(gè)比較明顯的“二元結(jié)構(gòu)”?！耙辉保?/p>

9、商圈輻射范圍內(nèi)常住居民這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)集中在日用品（衣、食、日化）及耐用消費(fèi)品（家電、通訊器材層面）。由于霍山縣人均收入比較高，消費(fèi)力相應(yīng)較強(qiáng)，同時(shí)隨著居民收入及消費(fèi)水平的提高，以及大量住宅項(xiàng)目開發(fā)帶來的外區(qū)購房者流入，消費(fèi)力還將進(jìn)一步放大?！岸保浩髽I(yè)職工霍山縣有一些大型企業(yè)，由于職工人較多，效益較好，也是重要的消費(fèi)力構(gòu)成，以世林照明、迎駕酒廠等為代表。四、*有關(guān)情況1、本項(xiàng)目的基本情況項(xiàng)目位于霍山老城區(qū)文廟周邊，規(guī)劃總用地面積336畝，總建筑面積25萬方。其中：住宅總建筑面積130944平方米，商業(yè)總建筑面積83065平米容積率：1.71建筑密度：40.6%綠化率：41.5% 總戶數(shù)

10、：1600戶一期：商鋪面積：12644.06平米；住宅面積：5948.5平米整體規(guī)劃：以文廟為中心，依托城市的中軸線中興路，形成以老街為特色的城市文化軸。2、鳳凰城項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu)勢（Strength）：位于金寨新縣城最繁華、最重要的的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。政府關(guān)注度高本項(xiàng)目做為金寨縣最大的老城改造項(xiàng)目，無論是相關(guān)政策還是項(xiàng)目開發(fā)都受到了縣委、縣政府的大力支持.隨著霍山經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，群眾渴望改善商業(yè)環(huán)境，商業(yè)都需要升級(jí)換代。項(xiàng)目周邊交通方便，配套齊全。劣勢（Weakness）：本項(xiàng)目與地塊對面的世紀(jì)新城的商業(yè)產(chǎn)生重要的沖突。江店目前的人口數(shù)量還沒有達(dá)到需要十幾萬方（包括世紀(jì)新城的商

11、業(yè)街）的商業(yè)街需求商鋪設(shè)計(jì)超前，金寨人接受需要一段時(shí)間機(jī)遇（Qpportunity）：霍山房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，商品房空置率低，商品房需求量較高?；羯椒康禺a(chǎn)銷售目前還停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，缺少正規(guī)專業(yè)的銷售隊(duì)伍?；羯缴虡I(yè)大部分還處于作坊式經(jīng)營，商鋪面積以20平米左右為主，而*新城項(xiàng)目的推出將填補(bǔ)霍山商業(yè)的這一空白點(diǎn)。威脅（Threat）：項(xiàng)目是目前霍山最大的老城改造項(xiàng)目，拆遷量較大；安置工作艱巨，如果舉措不當(dāng)將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度及后緒工作的安排。目前霍山除*外還有八家在售樓盤，雖然從規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)等方面無法與本項(xiàng)目競爭，但他們價(jià)格的優(yōu)勢將會(huì)對本項(xiàng)目構(gòu)成威脅。特別是大地花園，距離本項(xiàng)目

12、較近，進(jìn)駐霍山較早，有著較強(qiáng)的知名度，一期、二期已有部分入住，在本項(xiàng)目的后緒開發(fā)銷售中，大地花園將是我們較強(qiáng)的直接競爭對手。3、*的發(fā)展前景霍山商業(yè)積蓄多年的購買欲望即將爆發(fā)。整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展需要升級(jí)換代的房地產(chǎn)產(chǎn)品。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)勢，*的發(fā)展?jié)摿⒃诨羯绞窡o前例，以長遠(yuǎn)的眼光來看，*的前途十分光明。五、項(xiàng)目綜合分析 霍山*對于霍山這樣一個(gè)縣城人口9萬，縣域人口約37萬人的縣來說，商業(yè)的最大市場容量約為1520萬平方米。而目前霍山現(xiàn)有商業(yè)約為35萬平方米（含舊有商業(yè)、新開商業(yè)、已確要開商業(yè)），已大大超過其能容納的商業(yè)最大市場容量。一個(gè)9萬人口的縣城有35

13、萬平方米的商業(yè)是個(gè)什么概念呢？舉個(gè)形象的例子：按照縣城人口計(jì)，每人平均攤4個(gè)平方米的商業(yè)，按照農(nóng)村人口算，每人平均攤1個(gè)平方米的商業(yè)。也就是說，如果全縣城的人（包括老人、小孩）都上街購物，他們平均分配到各個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)人的購物空間大概有4個(gè)平方米，在4個(gè)平方米內(nèi)空無一人。按照農(nóng)村人口計(jì)算也一樣。這是一個(gè)想起來可怕商業(yè)競爭局面。安徽的另外一個(gè)城市淮北的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程更能說明問題：2004年，淮北的商業(yè)地產(chǎn)總體量達(dá)到了29萬平方米，而淮北當(dāng)時(shí)全市人口大概28萬人。也就是說平均每人的商業(yè)面積大概1平方米。此時(shí)的商業(yè)整體銷售極為困難。此后淮北的商業(yè)地塊除了拆遷，沒有一個(gè)項(xiàng)目敢上馬。就是現(xiàn)在，淮北當(dāng)

14、時(shí)很多新興的商業(yè)還沒經(jīng)營起來。因此，對于象淮北、霍山這樣的內(nèi)需性商業(yè)市場，商業(yè)物業(yè)的容量是非常有限的，過度的商業(yè)會(huì)造成激烈的競爭。霍山商業(yè)的價(jià)格基本上與該城市的人口和經(jīng)濟(jì)狀況基本相符合。從產(chǎn)品上，霍山商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對陳舊、落后，不利于商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級(jí)換代。以上是對霍山房地產(chǎn)商業(yè)市場的概述和預(yù)測：可以初步得出結(jié)論：1、霍山商業(yè)已經(jīng)超飽和，市場競爭激烈殘酷2、霍山商業(yè)價(jià)格已經(jīng)到位，上漲空間不大3、霍山商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳舊、落后，與現(xiàn)代高檔商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)不符 回到本項(xiàng)目，由于本項(xiàng)目位于縣城中心，是傳統(tǒng)的商業(yè)中心。地段和人氣是消費(fèi)者最能認(rèn)同本項(xiàng)目商業(yè)的因素，同時(shí)也是消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)因素。因此，本項(xiàng)目商業(yè)

15、被大多人認(rèn)同、看好，銷售的難點(diǎn)就在于價(jià)格，尤其是總價(jià)。由于本項(xiàng)目一期產(chǎn)品是一、二層聯(lián)體，而且按照現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)布局設(shè)定：大開間、大進(jìn)深。因此，總價(jià)對于霍山人來說，是不可逾越的購買障礙。除了價(jià)格之外，由于是開發(fā)商是外地人，再加上曾經(jīng)發(fā)生過外地開發(fā)商在本地外逃的事件，因此消費(fèi)者對本項(xiàng)目能夠建成持觀望、懷疑態(tài)度。最后一個(gè)是本項(xiàng)目有部分內(nèi)街，消費(fèi)者對以后能否成行成市也抱有懷疑態(tài)度。 結(jié)論：*項(xiàng)目商業(yè)部分風(fēng)險(xiǎn)較大，獲利較大但不穩(wěn)定，是本項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的最大承擔(dān)部分。本項(xiàng)目最后能否成功以及能夠獲取多大利潤，商業(yè)部分將會(huì)是關(guān)鍵所在?？偨Y(jié)論整體而言，*項(xiàng)目是一個(gè)較為優(yōu)良的項(xiàng)目。其利潤主要來自于住宅和是商業(yè)（分?jǐn)偅?/p>

16、，其風(fēng)險(xiǎn)主要來自于商業(yè)?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵有四：一是控制成本；二是控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)；三是控制開發(fā)和資金投入節(jié)奏；四是成熟強(qiáng)大的營銷力量。六、項(xiàng)目目前所面臨的問題（一）前言如上分析所述，本項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是在一期的銷售，而一期銷售的最大風(fēng)險(xiǎn)和利潤在其商業(yè)部分。因此，以下部分問題、解決方案及步驟主要針對一期商業(yè)而言，一期住宅略有涉及。特此說明。（二）問題 銷售方面1、價(jià)格過高價(jià)格過高有兩方面的因素：一方面是單價(jià)，另一方面是總價(jià)。單價(jià)：除*街均價(jià)在5000元/平方米左右外，其余商鋪均價(jià)在7000元/平方米以上（全部是聯(lián)體商鋪）。這個(gè)單價(jià)在目前的霍山市場來說，太高了?？們r(jià)：由于單價(jià)過高，而且本項(xiàng)目按照現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)

17、營業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，大開間、大進(jìn)深，其一、二層聯(lián)體，面積大都在200平方米左右，這樣總價(jià)大都在100萬/套以上。這與目前市場能夠接受的總價(jià)存在著巨大的差距。理由如下：A、從霍山消費(fèi)者調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，霍山購房者對本項(xiàng)目商鋪價(jià)格區(qū)間（單價(jià)）的認(rèn)識(shí)及接受程度如下：（1）認(rèn)為本項(xiàng)目商鋪價(jià)格在40008000元/平方米的占50%。說明有近一半的人還是大致知道這個(gè)項(xiàng)目。（2）對本項(xiàng)目商鋪價(jià)格的承受力調(diào)查中，有61%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格太高了，難以接受；27%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格有點(diǎn)高，勉強(qiáng)接受。拋開被調(diào)查者希望價(jià)格越低越好的心理因素影響，此數(shù)據(jù)直接說明本商鋪價(jià)格在購房者心目中絕對是高了。（3）在對本項(xiàng)目商鋪每

18、套總價(jià)認(rèn)知的調(diào)查中，94%的人認(rèn)為本項(xiàng)目每套商鋪的總價(jià)在50萬以下，聯(lián)系到有80%的人認(rèn)為本項(xiàng)目每套商鋪的面積在120平方米以下，這與我們項(xiàng)目的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。這說明兩個(gè)問題：一是項(xiàng)目的有效信息沒有傳達(dá)出去；另一方面就是上述數(shù)據(jù)從某種意義上講就是消費(fèi)者理想中該地段商鋪的理想價(jià)格：約5000元/平方米左右。對此心理價(jià)位進(jìn)行買家修正：消費(fèi)者能接受的商鋪?zhàn)罡邇r(jià)格不超過6000元/平方米（指外街）。這個(gè)數(shù)據(jù)與后面根據(jù)租金、根據(jù)市場同類產(chǎn)品比較得出來的價(jià)格結(jié)論基本一致。（4）在認(rèn)為本項(xiàng)目商鋪?zhàn)畲笕秉c(diǎn)的調(diào)查中，有58%的客戶認(rèn)為是面積大，總價(jià)高。有14%的客戶認(rèn)為有內(nèi)街，將來無人去購物。這是價(jià)格高的另一

19、個(gè)側(cè)證。結(jié)論：根據(jù)問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)分析可知：在霍山購鋪者心目中，本項(xiàng)目商鋪單價(jià)太高，超過購房者心理最高預(yù)期約1000元/平方米。 對*項(xiàng)目商鋪價(jià)格的承受力分析B、從本項(xiàng)目附近店鋪的目前租金來看，文盛路商鋪平均租金為30元/平方米；中興北路平均租金約80元/平方米；鼓樓內(nèi)街的平均租金為15元/平方米（均指單層門面租金）。由于霍山的商業(yè)以中興北路中的文廟為界，最繁華的在文廟以南的中興北路部分。本項(xiàng)目位于文廟以內(nèi)，與文盛街相對，因此，文盛街更有相似性。根據(jù)正常的商鋪投資回報(bào)年限為12年，可得出本項(xiàng)目外街商鋪的價(jià)格約為30*12*12=4320元/平方米（此為單層價(jià)格，不算空租期，以文盛街的平均租

20、金為參考）考慮到新舊、建筑結(jié)構(gòu)、位置等修正，本項(xiàng)目外街商鋪（單層）的均價(jià)為8000元/平方米（修正系數(shù)1.8），內(nèi)街的商鋪（單層，以鼓樓內(nèi)街的商鋪?zhàn)饨馂閰⒖迹┙?jīng)過修正同樣可得出內(nèi)街（單層）的均價(jià)為4000元/平方米。由于本項(xiàng)目周邊商鋪無二層，因此參照商業(yè)慣例并結(jié)合霍山住宅的售價(jià)，本項(xiàng)目外街二層商鋪售價(jià)為一層商業(yè)的一半，即4000元/平方米，內(nèi)街二層商鋪為其一層的2/3，即2500元/平方米。綜合起來，本外街商鋪的市場能接受均價(jià)為6000元/平方米；內(nèi)街商鋪市場能接受的均價(jià)為3200元/平方米。結(jié)論：本外街商鋪的市場能接受均價(jià)為6000元/平方米；內(nèi)街商鋪市場能接受的均價(jià)為3000元/平方米。（

21、一、二層聯(lián)體價(jià)格）C、從本項(xiàng)目的市場競爭對手來看，因?yàn)楸卷?xiàng)目地段的不可復(fù)制性和無可比擬性，本項(xiàng)目商業(yè)無十分恰當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?勉強(qiáng)說來，大地花園可算一個(gè)。大地花園沿街商鋪單層報(bào)價(jià)6000元/平方米。綜合比較，本項(xiàng)目外街的商業(yè)單層價(jià)為8000元/平方米左右、內(nèi)街4000元/平方米左右高出市場情況的幅度較大。 結(jié)論：無論是從單價(jià)還是從總價(jià)上來說，本項(xiàng)目的價(jià)格都是嚴(yán)重脫離市場、高出市場行情的幅度較大。2、各套商鋪價(jià)差沒有拉開，造成每套性價(jià)比不均衡，且無銷控，銷售失控。 本項(xiàng)目商鋪在定價(jià)時(shí)，沒有根據(jù)內(nèi)街、外街，各個(gè)鋪的位置、面積、朝向、人流動(dòng)線、購物習(xí)慣等因素來確定每個(gè)鋪位的價(jià)格，而只是根據(jù)均價(jià)，一條街

22、上每個(gè)鋪位的價(jià)格都是一樣。同是內(nèi)街，南面的商鋪比北面的商鋪幾乎貴了2000元/平方米。（住宅的定價(jià)也是一樣，一個(gè)樓層的價(jià)格都是一樣。且樓層價(jià)差不合理）在實(shí)際銷售的過程中，由于資金和銷售速度的壓力，無銷控。最后，邊、角外街等較好位置先去化，中間、內(nèi)街無起色。造成后期很大的銷售難度。3、 案場現(xiàn)場執(zhí)行無彈性折扣，容易造成客戶流失。 從銷售技巧上講，商業(yè)銷售不同于住宅銷售。商業(yè)客戶都很精明，喜歡討價(jià)還價(jià)，成交談判周期很長，余地也很大。因此，對于一般商業(yè)銷售而言，案場必須與較大的價(jià)格折扣。那怕把報(bào)價(jià)做得高一些。4、 現(xiàn)場銷售人員缺乏商業(yè)物業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，逼定能力差。商業(yè)物業(yè)由于其目標(biāo)客戶群的性質(zhì)，比住宅客

23、戶更有眼光、更有經(jīng)驗(yàn)，而且由于涉及金額巨大，他們更看中未來發(fā)展、升值潛力，投資更謹(jǐn)慎。因此，逼他們把錢掏出來需要置業(yè)顧問更多的知識(shí)、更高的技巧、更久的耐心、更豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、更強(qiáng)的信心。以前現(xiàn)場置業(yè)顧問商業(yè)物業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)較為欠缺，逼定客戶能力差。導(dǎo)致客戶徘徊猶豫不定，很多客戶既不采取購買行動(dòng)，又不放棄。在專業(yè)上講，叫“臨門一腳”欠缺。策劃方面推廣缺乏規(guī)模和針對性：由于對霍山房地產(chǎn)市場缺乏把握，一期主要賣的是商鋪，而定位卻是“住*，做城市主人”。這完全是純住宅定位。對于目前項(xiàng)目來講傳達(dá)重點(diǎn)錯(cuò)誤，沒有體現(xiàn)霍山商業(yè)新名片的地位。在初期推廣時(shí)，不敢投入太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢沒

24、有形成，項(xiàng)目知名度偏低；同時(shí)，對項(xiàng)目的首批客源認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確，由于霍山地理特點(diǎn)的客觀情況，其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的買家到霍山來買*的可能性并不大（至少在項(xiàng)目優(yōu)勢沒有全面展現(xiàn)之前），首期推廣還是應(yīng)該以吸納本地的客戶為主，先在霍山打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。2、優(yōu)勢陳述不清：*有很多優(yōu)點(diǎn)，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對買家的消費(fèi)心理缺乏透徹的認(rèn)識(shí)，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場對項(xiàng)目的印象模糊不清。3、賣場不夠完善：以*的定價(jià)，現(xiàn)場必須給到買家足夠的信心和感染力?？陀^來說，*的售樓部在霍山處于領(lǐng)先地位 。但是選址有問題，本來項(xiàng)目現(xiàn)場的位置就是霍山最好的位置。所以在現(xiàn)場建

25、售樓部是最佳的選擇。 4、傳達(dá)信息明確，不詳細(xì)，傳達(dá)渠道不夠豐富 主要傳播渠道是戶外（而且主要還是農(nóng)村戶外）、電視、售樓處，工地現(xiàn)場、大牌、樓書、折頁、SP活動(dòng)等。有的項(xiàng)目受傳播手段限制，無法把項(xiàng)目的進(jìn)一步詳細(xì)信息傳達(dá)給大眾，造成項(xiàng)目有知名度，無美譽(yù)度。作為霍山縣最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，就應(yīng)該用“老大”的傳播方式來進(jìn)行推廣。不管是電視，還是公關(guān)活動(dòng)、SP活動(dòng)、戶外等都要全面啟動(dòng)，但是需要有步驟，有節(jié)奏的來進(jìn)行推廣，要明確，不要造成象桐城的“興爾旺大市場”那樣，桐城所有的媒體都有它的廣告，鋪天蓋地的，但是定位不明確，推廣沒有節(jié)奏，混亂，造成既浪費(fèi)錢，又象個(gè)“賣不掉的盤子”的感覺。FrequencyPe

26、rcentValid PercentValid聽說過1149595沒聽說過10.80.8好象聽說過54.24.2Total120100100（三）*項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度分析（附表如下）知名度：從對*項(xiàng)目的知名度分析可以看出，有95%的人聽說過*，4.2%的人對*項(xiàng)目的名字較為模糊，沒聽說過的僅占0.8%；這一點(diǎn)我們可以看出，*項(xiàng)目在霍山具有較高的知名度。FrequencyPercentValid PercentValid以住宅為主，商鋪為輔的小區(qū)4940.840.8以商鋪為主，住宅為輔的小區(qū)6554.254.2全部是住宅，沒有商鋪21.71.7全部是商鋪沒有住宅000棄權(quán)43.33.3Total120100100認(rèn)知度（*以什么物業(yè)類型為主）：認(rèn)知度（*商鋪以什么建筑類型為主）：FrequencyPercentValid PercentValid單層門面181515雙層門面352929單層也有，雙層也有473939不清楚201717Total120100100FrequencyPercentValid PercentValid路牌291111電視字幕361414售樓處572222墻體廣告2399電視片1777公交車體431717宣傳單頁512020T