2003年上海某住宅小區(qū)項目整合營銷報告

1、* 整合營銷報告第一部分市場研究篇一、整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 各類數(shù)據(jù)持續(xù)上揚(yáng)，整體市場高位運(yùn)行 全市價格穩(wěn)步上升，浦東價格一步一階 市場運(yùn)行分析 從整體市場運(yùn)行情況看，上海房地產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展過程中的市場繁榮階段，預(yù)計短期內(nèi)市場將持續(xù)走高，但對于市場過熱現(xiàn)象應(yīng)引起重視。 價格分析 全市價格在2003年繼續(xù)攀升，至四季度市場均價約在每平米6500元左右，年平均漲幅超過20，局部超過50。但政府在2004年調(diào)控目標(biāo)是價格增幅在12左右。對本項目而言，價格的持續(xù)高漲對本項目的營銷是極為有利的。但值得注意的是，本案周邊的不少地塊也已被金地等開發(fā)企業(yè)拿走，這些地塊存在競爭，但也與本案一起形成相互促進(jìn)的發(fā)

2、展格局。真正對本案產(chǎn)生影響的是本板塊周邊的同類物業(yè)。本案的價格定位必須充分考慮上海整體市場的價格走勢以及上述地塊所帶來的價格影響。 二、上海市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢項目分析 宏觀經(jīng)濟(jì)推動房市良性發(fā)展，但新策、利率等影響不容忽視（121號文、國務(wù)院通知、利率調(diào)整、期房不得轉(zhuǎn)讓、物業(yè)稅） 三、上海市房地產(chǎn)市場供需情況分析 供需市場基本平衡，開發(fā)商“惜售”應(yīng)正確看待 從2003年全年的市場狀況看，新建商品房銷售面積達(dá)2376.4萬平米，商品房竣工面積達(dá)2491.84萬平米，空置房僅100萬平米，全市供需關(guān)系基本均衡。在2003年出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“惜售”現(xiàn)象，這是開發(fā)商看好樓市的結(jié)果，但“非正常囤積”有可

3、能在房市生變后加劇“恐慌”，提請開發(fā)商注意由此所引發(fā)的風(fēng)險。 四、客戶群體對房地產(chǎn)需求分析 2003年市場持續(xù)走熱，市場上的客戶群體體現(xiàn)出以下幾個方面的特點(diǎn)： 一、購房者投資、消費(fèi)的需求比例趨于平衡，追求生活品質(zhì) 促進(jìn)閑居比例適度上升，購房者對市場的理性認(rèn)識增強(qiáng)。二、各種物業(yè)的投資、消費(fèi)比例各有升降。購置獨(dú)立別墅、 商鋪和產(chǎn)權(quán)式辦公樓的比例有所上升，而聯(lián)體別墅、酒 店式公寓的需求增長相對遲緩甚至有回調(diào)趨勢。三、上海樓市的高中低價房“468”的結(jié)構(gòu)基本形成。單價 8000元成為上海樓市高價房新的起點(diǎn)。 通過對客戶需求的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，客戶對多層物業(yè)的需求在48.7%，對小高層物業(yè)的需求在44.8

4、%，對高層物業(yè)的需求在12.5%，對別墅物業(yè)的需求則占到總客戶的近8%.這只是針對全市的客戶群所作的調(diào)查，可作為本案在物業(yè)形態(tài)方面以作參考，但具體的物業(yè)類型及產(chǎn)品定位須視本項目的其他因素而定。 五、本案周邊地區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展分析 三大板塊發(fā)展不均，浦三板塊潛力較大 上南板塊威脅仍在，同質(zhì)競爭難以回避 在外環(huán)線以南區(qū)域，樓盤較少，比較具規(guī)模的主要有康橋地區(qū)的多個別墅社區(qū)，以及少量的混合型社區(qū)，一方面由于其地理位置相距本案較遠(yuǎn)，另一方面由于其供應(yīng)量有限，故對本案的影響并不大。 由于本案位于浦三路西側(cè)，故對本案產(chǎn)生影響的基本是同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品，上南板塊有大量的潛在樓盤存在，且與本項目一樣，均屬于中密

5、度住宅區(qū)，屆時，這些地塊所構(gòu)成的競爭威脅較大。南浦大橋板塊由于其區(qū)位關(guān)系，樓盤的檔次和產(chǎn)品定位與本項目有一定差別，且距離較遠(yuǎn)，故影響較小，競爭威脅大大減弱。六、本案周邊地區(qū)潛在市場供應(yīng)量預(yù)測正視內(nèi)憂外患的開發(fā)勢態(tài)，挖掘自身優(yōu)勢突出重圍地塊名稱 占地面積（） 容積率 建筑面積 （） 土地出讓金 (萬元) 備注 三林鎮(zhèn)1號地塊 235400 1.1 258940 246.44 每畝地價246.44萬，樓面價3359元/平方米 三林鎮(zhèn)607街坊1宗43902.5111018.9213不含動遷費(fèi) 三林鎮(zhèn)聯(lián)豐村17宗364081.450971.2831三林鎮(zhèn)聯(lián)豐村11宗504051.4975103.45

6、1230三林鎮(zhèn)1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林鎮(zhèn)勝豐村18/2、18/3宗749281.397406.4449.6 從潛在的供應(yīng)量看，處于本項目周邊的開發(fā)地塊供應(yīng)充足，且平均容積率在1.64左右，與本項目相仿，均屬中密度住宅區(qū)，且不能排除同期上市的可能性，將對本項目構(gòu)成一定的威脅。 其次，從本項目周邊看，處于隨時可能開工的條件之下，有著相同的區(qū)域優(yōu)勢和地理條件，且在產(chǎn)品定位等方面也將對本項目產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 。七、本板塊可比性競爭樓盤分析 對比樓盤缺乏，產(chǎn)品定位需以其他板塊為參照物 周邊地塊充足，尋求創(chuàng)新是本案進(jìn)入市場之保證 從價格情況

7、看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（別墅）的價格對本項目有參考意義。本項目的別墅物業(yè)的價格增幅可基本保持與公寓物業(yè)的增幅同步。 本案威脅點(diǎn)：本項目周邊容積率相似，周邊地塊開發(fā)商較具實力，將遭遇產(chǎn)品定位類似威脅；2004年面臨政府對房市的調(diào)控，政策影響難以避免；本案機(jī)會點(diǎn)：區(qū)位優(yōu)勢，可充分利用水景營造環(huán)境；規(guī)模優(yōu)勢，是周邊地塊中面積最大的一塊，可自由規(guī)劃；交通優(yōu)勢，本案位于楊高南路中環(huán)線邊，出行優(yōu)勢明顯；第二部分產(chǎn)品解析篇 一、規(guī)劃解讀 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積10.81萬平方米 大面寬的完整基地，在整個板塊中可謂翹楚容積率1.6 適合中低密度建筑排布總建筑面積約17萬平方米

8、中大型社區(qū)建筑密度23% 常規(guī)尺度綠地率45% 常規(guī)尺度建筑限高40米 景觀亮點(diǎn)與密度規(guī)劃上制約因素 二、總體規(guī)劃定位 依據(jù)開發(fā)商提供的規(guī)劃方案設(shè)想，在小區(qū)中部規(guī)劃大面積高爾夫球場綠地，而從南側(cè)三林塘港至北部華夏西路沿線，依次規(guī)劃聯(lián)排、小高層、聯(lián)排、小高層的交替布局形式。其優(yōu)點(diǎn)不言自明，但對其不利的條件我司有以下觀點(diǎn)陳述：1. 從使用效率和維護(hù)成本考慮，大面積的果嶺綠地的實用性較低， 且較高的建設(shè)成本和維護(hù)費(fèi)用會對經(jīng)濟(jì)核算帶來巨大影響。2. 將聯(lián)排別墅與小高層混合交錯排布，在管理上將帶來很大困難， 且難以滿足不同層次客戶的不同需求。難以進(jìn)行品質(zhì)的區(qū)位劃分。3. 在地塊本身南北進(jìn)深淺的特點(diǎn)下，中

9、心地塊規(guī)劃大面積果嶺將 造成地塊的平面利用率較低。4. 地塊兩側(cè)臨近河道的優(yōu)勢未能得到充分的發(fā)揮。5. 本項目的主流客戶群是高爾夫消費(fèi)邊緣群體，影響力不大。 草案一 總體規(guī)劃描述 將樓盤規(guī)劃成以街區(qū)型聯(lián)排別墅住宅作品質(zhì)主打，形成東西、南北兩條軸線，以聯(lián)排別墅與小高層綜合規(guī)劃為目標(biāo)的一體化住宅樓盤。 景觀規(guī)劃描述 為了增強(qiáng)產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)，強(qiáng)化水景均享，在地塊入口南北軸線中心位置規(guī)劃人工湖，為實現(xiàn)土方平衡，在東西中軸線設(shè)集中綠化坡地（最高處3M）。將地塊自然地分割成南北兩塊，再利用南北兩門的對流通道，將整個地塊分成四個區(qū)域。 此規(guī)劃建議有以下幾大基本出發(fā)點(diǎn)： 利用小區(qū)自身的景觀平面布局，將地塊分成

10、南、北兩塊，便于在不同的景觀資源區(qū)，根據(jù)規(guī)劃控制要求，規(guī)劃不同的產(chǎn)品形態(tài)。東西走向布置的坡地綠化景觀，形成一道宏偉的景觀走廊，好似龍脈的走向。蘊(yùn)涵無限的寓意內(nèi)涵。借助地塊東側(cè)及南側(cè)的天然河道，將水域面積通過一定的規(guī)劃線路引入到地塊內(nèi)側(cè)，有望使地塊整個東南側(cè)成為背靠坡地綠化，南依天然水岸的優(yōu)質(zhì)景觀區(qū)。南側(cè)利用臨近水域的特點(diǎn)，將天然河道引入內(nèi)側(cè)，并利用河道與綠地的組合，在南塊聯(lián)排別墅區(qū)規(guī)劃一小型推桿果嶺。利用樓盤南北兩個出入口的資源條件，將樓盤很自然的分割成南北兩塊，形成干擾較少，而又很好的保證了小區(qū)的整體性。在東南塊優(yōu)質(zhì)景觀區(qū)可考慮雙拼產(chǎn)品，并利用天然河道，可引入游艇碼頭規(guī)劃方案。 草案二 總體

11、規(guī)劃描述 利用小高層的占地優(yōu)勢和空間利用率，在保證地塊限高規(guī)劃的要求下，留出足夠的地域面積來規(guī)劃集中綠化景觀，以期利用自然景觀和人造環(huán)境的綜合營造，打造超豪華公共景觀社區(qū)。 景觀規(guī)劃描述 從地塊條件考慮，利用外形方正、東西面寬的特點(diǎn)，在地塊中心區(qū)域集中規(guī)劃大面積集中景觀，形成地塊中心的高爾夫景觀軸線鏈。 此規(guī)劃設(shè)計方案有二大特征： 1. 在地塊中心區(qū)域，出現(xiàn)強(qiáng)勢景觀賣點(diǎn)完整高爾夫 景觀區(qū)域。 2.在充分利用地形優(yōu)勢的情況下，實現(xiàn)小高層產(chǎn)品低密度、 大綠化的規(guī)劃戰(zhàn)略。根據(jù)以上論證，對以上兩種方案有幾大結(jié)論： 從規(guī)劃角度1、方案一與方案二相比，各單元物業(yè)所享受的視野景觀更 為均衡。2、方案一與方案

12、二相比，更與地塊南北狹長的地形相適應(yīng)。 在單元排布上更具靈活性。3、方案一較為豐富的景觀規(guī)劃元素是市場賣點(diǎn)的有力支撐。從市場角度 1、在激烈的市場競爭條件下，為了使樓盤更具競爭力，必 須在產(chǎn)品規(guī)劃上求新求異，利用創(chuàng)新意識和品質(zhì)塑造來 達(dá)到吸引目標(biāo)客戶的目的。而兩種方案相比之下，方案 一因融合了多種物業(yè)形態(tài)和豐富的景觀元素而更具優(yōu)勢。2、在周邊地塊的規(guī)劃容積率相當(dāng)?shù)那闆r下，盡可能的使產(chǎn) 品多樣性能有效地將低市場運(yùn)作風(fēng)險。 。 從經(jīng)濟(jì)分析角度考慮1.在聯(lián)排規(guī)劃面積進(jìn)行有效控制的前提下，小高層的品質(zhì)不會因為密度的提高而降低，反而因為有聯(lián)排別墅的加入而使整盤銷售利潤獲得提高。2.產(chǎn)品形態(tài)的多元化，使各

13、產(chǎn)品之間形成相互的烘托和補(bǔ)充。通過聯(lián)排別墅的品質(zhì)塑造，來達(dá)到整個樓盤的價值提升。從而有機(jī)會獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。3.方案二中大面積的高爾夫綠化，使樓盤的日后維護(hù)成本相對較高，實用性也不強(qiáng)。 從可操作角度考慮： 從方案的市場運(yùn)作風(fēng)險考慮，以發(fā)展商別墅開發(fā)的品牌與荒島工作室以往操作的類似規(guī)劃樓盤（如涵合園），則方案一更具操作性和把握力。 我司根據(jù)綜合對比論證，第一方案優(yōu)勢更大。 平面布局 在整體景觀布局的基礎(chǔ)上，考慮到地塊東、南兩側(cè)的天然河道以及中心大面積坡地綠地的優(yōu)勢賣點(diǎn)，建議將東南側(cè)沿林塘港和分涇河一側(cè)以及果嶺綠地沿線周邊規(guī)劃聯(lián)排別墅，而在北側(cè)沿華夏西路沿線和地塊兩頭，集中規(guī)劃小高層公寓住宅。此

14、規(guī)劃方案有以下基本出發(fā)點(diǎn)：1.將東南側(cè)沿河道一側(cè)以及果嶺綠化區(qū)集中規(guī)劃聯(lián)排別墅，使 該區(qū)域范圍內(nèi)景觀資源的優(yōu)勢發(fā)揮至極限。2.北側(cè)規(guī)劃小高層公寓住宅，使地塊的規(guī)劃允許容積率得到充 分利用。為項目開發(fā)獲得投資回報最大化創(chuàng)造條件。3.小高層公寓住宅的集中規(guī)劃和聯(lián)排別墅相對歸集的平面布局， 使樓盤對于兩種不同形態(tài)、不同定位的產(chǎn)品得以適當(dāng)?shù)姆蛛x， 便于針對不同的目標(biāo)客戶，提供不同需求的管理服務(wù)。4.通過一些綠化、道路等將其進(jìn)行軟性分割。但又在聯(lián)排 別墅充分享受景觀資源的同時，又使小高層公寓樓借助 較高的樓層，使享受小區(qū)整體景觀資源的賣點(diǎn)得以釋放。5.北側(cè)的小高層的排狀布局，有效的降低了來自華夏西路 以

15、及楊高南路城市快速主干道的噪音及環(huán)境污染。保證 了小區(qū)內(nèi)部較高的物業(yè)綜合品質(zhì)。6.考慮到地塊東南側(cè)較西南側(cè)的景觀資源更為優(yōu)越，在別 墅區(qū)平面上，東側(cè)的建筑密度可適當(dāng)降低（如規(guī)劃雙 拼），以提高其品質(zhì)，而西側(cè)可適當(dāng)提高聯(lián)排單元數(shù)。房型方案結(jié)合社區(qū)的整體規(guī)劃定位以及與本項目同期開發(fā)的周邊其他競爭樓盤的差異化市場策略，在房型方案的選擇上，有以下基本思路供參考： 建議將聯(lián)排別墅的單套面積控制在180-200平方米之間，以2-4個單位為一組，利用各組的整體外形，將各組的建筑立面和風(fēng)格進(jìn)行綜合整體處理。形態(tài)上將摒棄“豬圈式”產(chǎn)品，導(dǎo)入北歐小鎮(zhèn)街區(qū)聯(lián)排單元，再以4-5個單元組成一個組團(tuán)，通過單元平面布局的處

16、理，利用組團(tuán)建筑的自然圍合，形成組團(tuán)內(nèi)部建筑之間的內(nèi)庭景觀。每套聯(lián)排別墅在房型設(shè)計上，兼顧內(nèi)部有效空間的利用和室外活動空間（如露臺）的完美銜接。在每套單元內(nèi)部盡量設(shè)置挑空空間。以增強(qiáng)使用空間的舒適感和舒展性。在單套聯(lián)排別墅的房間設(shè)置上，不必過度追求臥室的數(shù)量。而更應(yīng)考慮到其他功能活動空間的利用。經(jīng)濟(jì)房型-人氣凝聚在一定的總價控制范圍內(nèi)，以犧牲一定的室內(nèi)有效使用面積來達(dá)到居住環(huán)境、鄰里層次、配套服務(wù)等多方面的生活享受，是有相當(dāng)?shù)恼T惑力的?？稍诮?jīng)濟(jì)型房型單元適當(dāng)提高每單元樓層的戶數(shù)（如一梯三戶）以保證其規(guī)劃容積率的要求。對于同一單元中的東西兩側(cè)房源，應(yīng)盡可能保證各使用空間的全明設(shè)計及南北通透。單套

17、面積可基本參照以下標(biāo)準(zhǔn)： 精致一房：60-70平方米比例15% 幽雅二房： 85-95平方米 比例 40% 安逸三房： 110-120平方米 比例 25% 舒適三房： 130-140平方米比例20%面積配比 以綜合容積率1.6計算，按項目總占地10.81萬平方米為基準(zhǔn)，將聯(lián)排別墅容積率控制在0.8左右，小高層容積率控制在1.75。則建議聯(lián)排別墅占地2萬平方米，總建筑面積1.6萬平方米，按平均每戶190平方米計算，共約84套。按小高層占地8.81萬平方米計算，總規(guī)劃建筑面積約15.4萬平方米。樓盤總規(guī)劃建筑面積17萬平方米，綜合容積率1.6開發(fā)控制節(jié)奏 從項目現(xiàn)有的資源條件，綜合產(chǎn)品的營銷策略，

18、建對整個開發(fā)地塊分成三階段：第一階段：西側(cè)靠楊高南路部分的小高層 體量8萬平方米第二階段：中心綠化坡地南側(cè)的聯(lián)排別墅群 體量1.6萬平方米第三階段：東側(cè)靠分涇河沿線部分的小高層 體量7.4萬平方米 以此開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行控制，主要有以下考慮：為保證樓盤在先期具有較強(qiáng)的人氣注入，建議第一階段先期開發(fā)西北側(cè)的小高層。第二階段將聯(lián)排別墅推出，將樓盤的整體品質(zhì)抬高到一個新的高度。有利于在綜合品質(zhì)上抬高物業(yè)的競爭力。聯(lián)排別墅的盡早推出，為其有足夠的市場消化提供基本條件。西側(cè)小高層單元建成后，可通過中心綠化坡地，與聯(lián)排別墅群連成一體，在出行上亦可通過南側(cè)主入口進(jìn)行。 第三部分銷售控制篇 建議價格走勢原則：穩(wěn)開快

19、走微幅上調(diào)價差適度動態(tài)控制隱性降價。推廣進(jìn)程控制假設(shè)項目在2004年7月可進(jìn)行一期開盤銷售，則暫排定以下推廣進(jìn)程：前期預(yù)熱：樓盤形象概念的前期炒作時間要求：2004.8-2004.9第一波：西塊小高層展露頭腳時間要求：2004.10-2005.3表現(xiàn)均價6800元/平方米第二波：聯(lián)排別墅隆重登場時間要求：2004.12-2005.5表現(xiàn)均價9000元/平方米第三波：東塊小高層全面上市時間要求：2005.5-2005.10表現(xiàn)均價7000元/平方米總銷售周期共12個月各階段實際銷售時間及間隔根據(jù)工程進(jìn)度再作動態(tài)控制資金回籠計劃 階段 建筑面積 銷售回籠資金 （萬平方米） （億元）第一波： 西塊小

20、高層 8 5.44第二波： 聯(lián)排別墅 1.6 1.44第三波：東塊小高層 7.4 5.18合計 17 12.06整盤銷售單價：7094元/平方米備注：此資金回籠計劃與方案二全小高層設(shè)計對比，按17萬平方米 分兩期開發(fā)，第一階段6800元/平方米，體量9萬平方米，銷售金額為6.12億第二階段7000元/平方米，體量8萬平方米，銷售金額為5.6億則總銷售金額為11.72億整盤銷售均價為6894元/平方米結(jié)論：與方案一相比，則方案一比方案二在回籠資金總量上要贏余 3400萬。進(jìn)一步證實了方案一在投資回報上的優(yōu)化性。第四部分 營銷推廣篇產(chǎn)品的核心使用價值 產(chǎn)品的形體 產(chǎn)品的外延 從有形和無形兩個方面來

21、認(rèn)識產(chǎn)品，其整體可分為如圖所示的三個層次： 產(chǎn)品的核心。產(chǎn)品的核心即產(chǎn)品的使用價值。產(chǎn)品的形體。產(chǎn)品的形體是指表現(xiàn)為具體形態(tài)的實物造型。產(chǎn)品的外延。產(chǎn)品的外延是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所收到或感受到的 品牌、服務(wù)等利益的總和。目標(biāo)客戶定位：有一定事業(yè)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)的群體。年齡：3550歲。 二、推 廣策略（一）推廣案名 推廣案名 “*” “*”強(qiáng)調(diào)這是一片精神高地?！?”強(qiáng)調(diào)這里的貴族生活是有章可循的 “*”指的是建筑形態(tài)與景觀優(yōu)勢的疊加。 廣告宣傳主題：五脈合一 天脈：自然資源 地脈：建筑規(guī)劃 水脈：護(hù)城河水 人脈：人文氛圍 交通動脈：空間自由跨度 （二）廣告基調(diào)、風(fēng)格的確定 （三）廣告主題1、預(yù)熱期 在“*”正式開盤之前，主打形象廣告。系列廣告文案一：“天脈傳承 私家*風(fēng)光悠游”*位置獨(dú)特，麗質(zhì)天成兩條天然河流與中環(huán)線將之圍合猶如護(hù)城河般將小區(qū)標(biāo)識，王者氣度卓然系列廣告文案二： 輕松簡單 貴胄生活 2、開盤期系列廣告文案一： “*”盛大公開 年 月 日 是應(yīng)該告別城市污染的日子 是躺在草地呼吸清香的日子 是駕御游艇氣宇軒昂迎風(fēng)破浪的日子 更是擁有私家*，