“佳潔士-娃娃樂”新型兒童牙膏廣告策劃書

1、 娃娃樂，讓您的孩子快樂每一天！“佳潔士娃娃樂”新型兒童牙膏廣告策劃書策劃人：王牧帆姓名：王牧帆學號：095062120目錄一前言二市場分析三產(chǎn)品分析四目標消費者分析五廣告戰(zhàn)略六廣告預算及分配七廣告效果預測 前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)

2、生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。佳潔士-娃娃樂 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士-娃娃樂牙膏塑造獨特的市場形象,重點面向兒童群體，以一種全新的方式推向市場。佳潔士這款新包裝兒童專用牙膏，主要對少年兒童的牙齒起雙重保護，防止蛀牙和清潔的作用。市場分析 1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場?！癈rest”一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世

3、界權威牙防組織-美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏。隨著生活水平的不斷提高，兒童牙齒問題越發(fā)嚴重，因此佳潔士這種新型兒童牙膏在兒童防蛀牙膏市場必定有不可估量的發(fā)展?jié)摿?，但就佳潔士而言，然而仍有力敵勢均如高露潔、納愛斯以及國內(nèi)等品牌與之競爭，他們所推出的同類兒童牙膏產(chǎn)品也在市場上也占有不小的份額，因此這次保潔公司推出的佳潔士這種新產(chǎn)品也將面臨一定的市場營銷戰(zhàn)。產(chǎn)品分析 (一)佳潔士-娃娃樂 牙膏分析 外觀：外型設計獨特,以童話中的美人魚為模型，魚尾為牙膏擰蓋，符合孩童童真活潑的特點，膏管采用復合管（透明膏體），有鮮艷彩條顏色，有香蕉、草莓、哈密瓜三種水果香型，更吸引兒童使用牙膏刷牙。用途：a.

4、對18周歲以下的少年兒童雙重保護，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。 b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康成長。 (二)競爭對手牙膏分析 高露潔：重點傾向于堅固牙齒； 納愛斯: 個性的外觀，鮮明的炫彩特征； 兩面針：藥效功能明顯。目標消費者分析 這款牙膏針對的消費者群體是少年兒童的監(jiān)護者，大多數(shù)是孩子的父母。權威調(diào)查表明，我國5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蟲牙。專家指出，目前我國普遍缺乏對兒童乳牙的保護，導致蛀牙的主要原因是獨生子女不合理的飲食結構和相對落后的口腔自我保健意識；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，如何預防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成

5、為父母關注的熱點。 “佳潔士娃娃樂”兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，市場的需求量也將是很可觀的。根據(jù)消費者的生活水平的提高，父母百般呵護孩子，糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯示了對這種兒童防蛀牙膏的需要。 孩童更容易接受喜歡外形好看、顏色鮮艷、氣味馨香的牙膏。廣告戰(zhàn)略 （一）、廣告目的 初期目的旨在將佳潔士這款新產(chǎn)品推向市場，讓消費者充分意識并認識到這款產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，然后將這款外觀特別的兒童牙膏讓大多數(shù)消費者對其擁有一定的喜愛程度，提升產(chǎn)品的知名度。讓消費者對這款牙膏產(chǎn)生依賴感，最終使其隨之對這款牙膏產(chǎn)生一定的忠誠度，加強企業(yè)良好形象的進一步樹立。 （二

6、）、廣告對象 重點針對4歲10歲的孩童，此年齡階層處于乳齒。轉換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。這里的廣告對象也可以指這個年齡階層兒童的父母，孩子牙齒的健康越來越得到家長的關心。 （三）、廣告策略配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量。 廣告表現(xiàn)策略（1）平面廣告 針對兒童：“快讓你的美人魚和你一快跳舞吧！” 針對家長：“娃娃樂，讓您的孩子快樂每一天！” . （2）電視廣告 設置這樣一個場景：（卡通版） 在幽深的海底，有一座金碧輝煌的宮殿，里面住滿了有著各種漂亮顏色魚尾的人魚。一天人魚國王要舉行一次宴會，而擔任宴會歌唱家的

7、人魚公主卻怎么也找不到她漂亮的用白扇貝的假牙了，她都快急哭了，她因為貪吃長了丑陋的蛀牙?？煲_帷幕的時候一條可愛的比目魚捧著一只和人魚公主一樣漂亮的牙膏游過來說：“公主快試試這個吧！”在刷了牙膏后公主的牙齒就猶如扇貝一般光滑漂亮。此時帷幕也拉開了，公主歡快歌唱并且姍然起舞。比目魚語：“快讓你的美人魚和你一快跳舞吧！”這種童話故事的廣告表現(xiàn)適合吸引兒童的注意力，從而帶動消費者的購買。 還可以設置一個普通的場景，讓佳潔士這款牙膏的成分、功效都闡釋出來，讓消費者清楚了解到這種產(chǎn)品的信息。 電視廣告可以選在某一個時間段反復播放或?qū)⒐适聵邮降膹V告分成幾個片段組合播放。 （3）雜志廣告 采用夢幻精美的卡通童話版平面廣告。一般出現(xiàn)在兒童雜志的廣告頁上。 以促銷的形式進行戶外廣告非媒介廣告表現(xiàn) 節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買；產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏；可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒拥取?六 、廣告預算及分配雜志廣告預算:5萬元人民幣 電視廣告預算:35萬元人