品牌建設(shè)成功案例：華僑城品牌建設(shè)方略

1、品牌建設(shè)成功案例：華僑城品牌建設(shè)方略2010年08月06日一、確立母子品牌整合關(guān)系由于華僑城各企業(yè)成立在前，華僑城集團成立在 后，因而出現(xiàn)了這樣一個奇怪的現(xiàn)象：因“康佳”、“錦繡 中華”、“世界之窗”等企業(yè)在各自領(lǐng)域皆有杰出表現(xiàn)，在 很多場合其名氣反而比母公司“華僑城”的名氣要大得 多。子品牌過于強大勢必遮掩母品牌的光輝，不利于以 母品牌為龍頭進行整合營銷。因此，必須確立“華僑城” 母品牌之堅實地位，凸顯母品牌形象，以母品牌統(tǒng)領(lǐng)各 子品牌，各下屬品牌在母品牌之下張揚自身個性：“康 佳”是“華僑城”的“康佳”、“錦繡中華”是“華僑城”的“錦繡 中華”、“世界之窗”是“華僑城”的“世界之窗”。正確

2、處理 母品牌和子品牌的關(guān)系，是整合營銷之關(guān)鍵。二、整體趨同下的個性彰顯在不同的時候，對華僑城集團品牌所訴求的重點， 也會體現(xiàn)出差異。通過差異化的訴求，華僑城期望達到 的目的是：既要強調(diào)集團品牌的影響力，同時也可以彰 顯業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的獨特性。華僑城的品牌結(jié)構(gòu)分為以下三個層次：第一層， 集團品牌，即華僑城；第二層，業(yè)務(wù)品牌，即華僑城旅 游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等；第三層，產(chǎn)品品牌， 如：歡樂谷、世界之窗、波托菲諾、威尼斯等。從結(jié)構(gòu)上來看，華僑城品牌結(jié)構(gòu)是一種典型的背 書品牌：華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等都是 華僑城集團品牌的背書品牌。在這種品牌結(jié)構(gòu)下，業(yè)務(wù) 品牌視覺形象中，母品牌仍

3、然是主視覺形象。因此，不 論這些背書品牌做什么樣的推廣，其實都會對華僑城品 牌產(chǎn)生作用。多元集團的品牌架構(gòu)決策的核心原則是，各個層 級品牌聯(lián)想，尤其是核心價值之間的兼容性。這種形態(tài) 下，當旗下品牌需要以一個獨特個性單獨推出的時候， 也需要有其獨特的品牌個性。而集團和業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品 品牌在驅(qū)動消費者認同中承擔不同的功能，才能發(fā)揮最 佳的品牌力。華僑城集團的品牌定位是“提供優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想 家”。不論是華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)還是華僑城酒店， 其核心價值都在致力于提升生活品質(zhì)。因此，華僑城集 團品牌架構(gòu)中，各個層級的品牌聯(lián)想、核心價值的同一 性要遠遠大于差異性。而其產(chǎn)品品牌，比如：“用智慧 創(chuàng)造歡樂”

4、的歡樂谷主題公園，也正好趨同于集團品牌 的定位和核心價值。作為企業(yè)集團，除集團品牌應(yīng)該規(guī)劃核心價值外， 各事業(yè)品牌、各產(chǎn)品品牌仍然需要在集團核心價值的統(tǒng) 帥下形成各自的品牌核心價值，完成更明確的定位，以 符合每一個行業(yè)的特點，獲取不同產(chǎn)品顧客對品牌的認 同。三、組織上的三級管理模式華僑城品牌在組織上確立了三級管理模式，即： 品牌決策委員會由集團的領(lǐng)導、各子公司集團一把 手組成；品牌管理執(zhí)行委員會由集團總部各部門的 一把手、子集團分管品牌工作的副總裁組成；執(zhí)行委員 會辦公室由各子公司專職人員組成。設(shè)立三級管理機構(gòu)的目的，在于協(xié)調(diào)集團品牌與 旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團總部越俎代庖，也避免 旗下公司喧賓奪主。在華僑城集團總部的統(tǒng)一管理下， 集團組織統(tǒng)一、大規(guī)模的推廣活動，而下面的企業(yè)則根 據(jù)這個大的主題做一