銷(xiāo)售通路精耕的含義、內(nèi)容與表現(xiàn)形式

1、WORD.22/22通路精耕在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，如何合理確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量？如何持續(xù)、便捷地獲得市場(chǎng)信息？如何有效地檢查銷(xiāo)售人員的工作？如何與時(shí)了解產(chǎn)品在通路中的銷(xiāo)售狀況？如此等等。其實(shí)，以上問(wèn)題都可以歸結(jié)到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)。本文主要就“通路精耕”的意義、容與表現(xiàn)形式、實(shí)施、實(shí)施條件等容進(jìn)行探討（主要是針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)）。一、通路精耕的含義“通路精耕”是針對(duì)通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷(xiāo)售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、

2、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理來(lái)全面把握產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而在通路中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)理解“通路精耕”：通路精耕是對(duì)銷(xiāo)售與市場(chǎng)的一種過(guò)程化管理。通過(guò)定人、定量等措施對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行全方位管理，企業(yè)可以了解銷(xiāo)售的全過(guò)程并能把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。通路精耕是一個(gè)量化管理的過(guò)程。實(shí)施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的人、財(cái)、物等營(yíng)銷(xiāo)資源的分配和使用趨于科學(xué)化。通路精耕是一個(gè)信息化管理的過(guò)程。信息是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程應(yīng)該關(guān)注的寶貴資源，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。實(shí)施通路精耕有助于企業(yè)與時(shí)獲得一線(xiàn)市場(chǎng)信息，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

3、、解決問(wèn)題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。二、通路精耕的容與表現(xiàn)形式通路精耕的核心容是：對(duì)客戶(hù)（主要是零售終端）與相關(guān)層面的進(jìn)行定量管理。通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作容定量、拜訪(fǎng)路線(xiàn)定量、拜訪(fǎng)頻率定量”等容。人員定量：根據(jù)客戶(hù)數(shù)量與開(kāi)發(fā)計(jì)劃來(lái)按比例配備銷(xiāo)售人員。工作容定量：銷(xiāo)售人員每天拜訪(fǎng)的客戶(hù)數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷(xiāo)售人員必須按照規(guī)定的拜訪(fǎng)頻率來(lái)完成任務(wù)；銷(xiāo)售人員必須完成規(guī)定的工作容。拜訪(fǎng)路線(xiàn)量化：根據(jù)對(duì)客戶(hù)的了解和劃定的線(xiàn)路，按程序拜訪(fǎng)客戶(hù)。拜訪(fǎng)頻率量化：根據(jù)客戶(hù)的級(jí)別來(lái)確定相應(yīng)的拜訪(fǎng)頻率，做到“重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)”，以使人員和時(shí)間的使用更為有效。通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來(lái)說(shuō)

4、，可以是“一圖、一條線(xiàn)、三表、六個(gè)定”。一圖：指“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，需要根據(jù)客戶(hù)資料將經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來(lái)，并進(jìn)行編號(hào)。一條線(xiàn)：是指根據(jù)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖來(lái)設(shè)定人員的拜訪(fǎng)線(xiàn)路。三表：是指“客戶(hù)登記表（記載客戶(hù)的詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，是所有工作的基礎(chǔ)”）、“客戶(hù)服務(wù)表（包括客戶(hù)編號(hào)、客戶(hù)等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況、店面列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了銷(xiāo)售人員的工作容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“訂貨表（根據(jù)了解到的信息與客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況與時(shí)接受客戶(hù)的定貨）”。六個(gè)定：是指銷(xiāo)售人員隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定、每個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定、每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每

5、個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)頻率的相對(duì)穩(wěn)定、銷(xiāo)售人員工作線(xiàn)路的相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間的相對(duì)穩(wěn)定。三、通路精耕的實(shí)施通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。整個(gè)過(guò)程包括：基礎(chǔ)資料的收集和整理；通路精耕的初步實(shí)施；資料的修訂、區(qū)域與路線(xiàn)的調(diào)整、拜訪(fǎng)頻率的修正；通路精耕的實(shí)施。整個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)，因?yàn)殡S著計(jì)劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對(duì)“通路精耕”方案進(jìn)行調(diào)整、修正，從而使區(qū)域劃分與線(xiàn)路分配趨于合理化。通常，通路精耕的實(shí)施包括前后兩個(gè)階段：1第一階段收集基礎(chǔ)資料：收集所有客戶(hù)的資料并建立檔案?？蛻?hù)檔案中要包括“名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人、地址、性質(zhì)”等容。整理基礎(chǔ)資料：根據(jù)客戶(hù)檔案資料繪制“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，并按區(qū)域

6、線(xiàn)路整理客戶(hù)檔案，在圖上表明客戶(hù)位置和客戶(hù)編號(hào)。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)并確定首批開(kāi)發(fā)目標(biāo)：即根據(jù)客戶(hù)資料與企業(yè)自身情況來(lái)確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)。例如，可以以學(xué)校、幼兒園和住宅區(qū)的客戶(hù)為初期開(kāi)發(fā)的A類(lèi)客戶(hù)，以十字路口、繁華地帶的客戶(hù)為B類(lèi)客戶(hù)并重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其他為C類(lèi)客戶(hù)并根據(jù)區(qū)域有選擇性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。設(shè)定線(xiàn)路并初步確定拜訪(fǎng)頻率：根據(jù)客戶(hù)分級(jí)來(lái)確定拜訪(fǎng)路線(xiàn)和拜訪(fǎng)頻率。企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定合理的拜訪(fǎng)頻率。例如：A、B類(lèi)客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)頻率可以規(guī)定為一周二次（或更多），C類(lèi)客戶(hù)的拜訪(fǎng)頻率可以規(guī)定為一周一次（至少）。調(diào)整拜訪(fǎng)線(xiàn)路、開(kāi)發(fā)C級(jí)客戶(hù)：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，A、B類(lèi)客戶(hù)的銷(xiāo)貨、進(jìn)貨狀況已趨于穩(wěn)定，此時(shí)，可以指定專(zhuān)

7、門(mén)人員來(lái)負(fù)責(zé)這些客戶(hù)的管理和跟進(jìn)，轉(zhuǎn)而調(diào)集其余人手對(duì)C級(jí)客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)C類(lèi)客戶(hù)：讓銷(xiāo)售人員按預(yù)定的拜訪(fǎng)頻率和線(xiàn)路訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)。2第二階段該階段需要對(duì)第一階段進(jìn)行總結(jié)、修訂資料、分析數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上修訂客戶(hù)級(jí)別、調(diào)整訪(fǎng)問(wèn)頻率。通過(guò)分析、分類(lèi)和調(diào)整形成新的客戶(hù)級(jí)別表、工作線(xiàn)路圖。由于這種調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關(guān)注最新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整，直至達(dá)到銷(xiāo)售管理的最優(yōu)化。修訂資料。與時(shí)補(bǔ)充新增的客戶(hù)資料，分析客戶(hù)狀況。分析數(shù)據(jù)。根據(jù)銷(xiāo)售資料來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的銷(xiāo)售狀況。例如：進(jìn)行平均銷(xiāo)量和通路存貨分析，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析等。確定客戶(hù)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售資料進(jìn)行分析，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行排序和分類(lèi)。例

8、如，把累計(jì)銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量40以上的客戶(hù)歸為A類(lèi)客戶(hù)，累計(jì)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量2539的客戶(hù)歸為B類(lèi)客戶(hù)，其余為C類(lèi)客戶(hù)。調(diào)整訪(fǎng)問(wèn)頻率。例如，針對(duì)A類(lèi)客戶(hù)的方針可以是“鞏固與支持”，拜訪(fǎng)頻率可以定為一周兩次，并嚴(yán)格確保產(chǎn)品的上架率、供貨和展示的生動(dòng)化（在POP、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上予以政策支持）；針對(duì)B類(lèi)客戶(hù)的方針可以是“鞏固與支持、搶占貨架、廣泛促銷(xiāo)、提升銷(xiāo)量”，拜訪(fǎng)頻率可以定為一周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷(xiāo)；C類(lèi)客戶(hù)的主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷(xiāo)量小，主要方針是“維持供貨、少量多次，保證上架和列”，拜訪(fǎng)頻率可定為每8天一次。調(diào)整線(xiàn)路。將A、B、C類(lèi)的客戶(hù)以不同顏色標(biāo)示在網(wǎng)點(diǎn)分布圖上，觀察分布特征

9、并重新調(diào)整訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)路。需要結(jié)合銷(xiāo)售人員的工作能力來(lái)考慮，本著合理利用時(shí)間、保證訪(fǎng)問(wèn)頻率、確保公正的原則來(lái)分配工作區(qū)域，重新設(shè)定訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)路。四、通路精耕的實(shí)施條件要順利實(shí)現(xiàn)“通路精耕”的各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則：通路精耕是在通路基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致、深入的管理，沒(méi)有通路則談不上“通路精耕”。通路精耕是一種定量的管理，擁有準(zhǔn)確、與時(shí)的基礎(chǔ)性資料是實(shí)施通路精耕的前提條件。通路精耕是也是一種過(guò)程管理，它由一系列步驟組成。在此過(guò)程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施“通路精耕”的關(guān)鍵。通路精耕不僅是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的管理，也是對(duì)人的管理。一線(xiàn)組織者的經(jīng)驗(yàn)、智慧、素質(zhì)、態(tài)度和作風(fēng)等因素將影響著“

10、通路精耕”的實(shí)施效果。通路精耕必然涉與到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關(guān)信息都反映在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。所以，計(jì)算機(jī)和專(zhuān)業(yè)軟件也是必不可少的重要工具?！翱祹煾怠钡摹巴肪弊鳛椤翱祹煾怠毕盗蟹奖忝娴纳a(chǎn)商，頂益公司取得的市場(chǎng)成就有目共睹。隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，一些新問(wèn)題擺在頂益面前，主要表現(xiàn)在鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。為解決這些問(wèn)題，頂益認(rèn)為，此前的問(wèn)題主要緣于通路層次過(guò)多以與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售通路效率較低。通路過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率

11、的進(jìn)一步提升。“通路精耕”前頂益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商只有銷(xiāo)量的要求而沒(méi)有劃分區(qū)域的要求，通路中最大的問(wèn)題是區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間的不良競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)價(jià)盤(pán)的混亂，通路利潤(rùn)較低。推動(dòng)商品流動(dòng)的最重要的力量是通路利潤(rùn)，所以?xún)r(jià)盤(pán)一旦混亂市場(chǎng)就將失去控制。解決這個(gè)問(wèn)題就要在通路中形成利潤(rùn)的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)潔，這是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然的要求。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競(jìng)爭(zhēng)，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通

12、路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)行銷(xiāo)過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的（雖然通路總利潤(rùn)是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏

13、的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢(qián)。以前經(jīng)銷(xiāo)商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。頂益的“通路精耕”可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：1界定區(qū)域。頂益的市場(chǎng)分為兩種類(lèi)型，即城區(qū)市場(chǎng)和外埠市場(chǎng)。除了全國(guó)圍的區(qū)域劃分外，在一個(gè)城區(qū)市場(chǎng)也要按零售點(diǎn)分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營(yíng)，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)零售點(diǎn)，配備公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作，這將加強(qiáng)終端工作的深入化和細(xì)致化。在外埠市場(chǎng)，由于歷史的原因，不是簡(jiǎn)單地以行政區(qū)域劃分市場(chǎng)，而是以商圈的概念來(lái)規(guī)劃。2壓縮層次。一般的通路層次可描述為：廠家經(jīng)銷(xiāo)商（三階客戶(hù)）批發(fā)商（二階客戶(hù)）零售商（一階客戶(hù)），壓縮層次就是要將經(jīng)營(yíng)重心下移，加

14、強(qiáng)與二階客戶(hù)和一階客戶(hù)的聯(lián)系。以城區(qū)市場(chǎng)為例，要將通路層次轉(zhuǎn)化為如圖的形式，公司直接和二階客戶(hù)做生意，同時(shí)派人員加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷(xiāo)工作，依據(jù)零售點(diǎn)普查的資料對(duì)零售點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理，設(shè)定相應(yīng)的拜訪(fǎng)頻率。在外埠市場(chǎng)，則由公司業(yè)務(wù)人員輔助三階客戶(hù)跑二階，掌握、促進(jìn)下游通路。3強(qiáng)化服務(wù)。強(qiáng)化服務(wù)包括兩個(gè)方面，即頂益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)。在城區(qū)頂益派人幫助經(jīng)銷(xiāo)商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷(xiāo)售力；在外埠片區(qū)，業(yè)務(wù)人員配合經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)二階客戶(hù)，提高經(jīng)銷(xiāo)商與下屬客戶(hù)的客情，使其業(yè)務(wù)更穩(wěn)定和“網(wǎng)絡(luò)化”，并根據(jù)客戶(hù)級(jí)別、通路能力制定不同的

15、銷(xiāo)售策略，安排不同的新品上市。同時(shí)，針對(duì)不同客戶(hù)有不同的輔助策略。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在主動(dòng)配送上，即經(jīng)銷(xiāo)商一定要具有送貨上門(mén)到零售點(diǎn)的能力。頂益認(rèn)為，配送是決定通路的一個(gè)最重要的因素，是未來(lái)通路中競(jìng)爭(zhēng)力最大的促進(jìn)手段，零售點(diǎn)會(huì)因?yàn)榕渌椭鲃?dòng)上門(mén)服務(wù)的關(guān)系改善頂益產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是新品和其他口味產(chǎn)品的鋪貨。所以這一點(diǎn)是必須強(qiáng)調(diào)的。4客戶(hù)結(jié)盟。就是要和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成“雙贏”，一致對(duì)外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。頂益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售支持，由經(jīng)銷(xiāo)商在所轄片區(qū)專(zhuān)屬獨(dú)家銷(xiāo)售，獨(dú)家參與促銷(xiāo)，同時(shí)不得倒貨，不能與頂益認(rèn)可價(jià)格差異過(guò)大。“通路精耕”必然會(huì)觸動(dòng)原有通路的

16、利益，頂益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了大量溝通，說(shuō)明精耕對(duì)雙方的利益，積極尋求經(jīng)銷(xiāo)商的合作參與或配合，將其納入新的通路體系。參與者賺到錢(qián)的示效應(yīng)具有很大的說(shuō)服力。同時(shí)頂益通過(guò)人員監(jiān)控、編碼管理、片區(qū)管理，了解貨物流向，對(duì)不配合者的平拋、倒貨等反彈行為堅(jiān)決勸止、警告直至停貨，表明了對(duì)精耕的實(shí)施決心，打消通路的觀望態(tài)度。實(shí)施“通路精耕”，憑借通路管理、片區(qū)管理，每個(gè)客戶(hù)可以賺到該賺的利潤(rùn)。消除區(qū)域間價(jià)差，壓縮倒貨空間使經(jīng)銷(xiāo)商明白賺錢(qián)的方法不是向外而是向競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提高片區(qū)的占有率來(lái)提高自己的利潤(rùn)。而且客戶(hù)是可以“長(zhǎng)大”的，一是在轄區(qū)占有率不斷提高，二是客情、服務(wù)等工作做得很好，使原本不屬于他的商圈靠攏過(guò)來(lái)，自己的

17、商圈得以擴(kuò)大。頂益不排除區(qū)域調(diào)整的可能。在“通路精耕”實(shí)施過(guò)程中，頂益逐步統(tǒng)一了公司外的認(rèn)識(shí)，頂住了業(yè)績(jī)一度下滑的壓力，完善了操作流程。據(jù)頂益的市場(chǎng)調(diào)查，2000年與1999年大陸的方便面市場(chǎng)總額僅相差1.6個(gè)百分點(diǎn)，而今年上半年，頂益的銷(xiāo)量比去年同期平均增長(zhǎng)了20%左右，表明其市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高?？偨Y(jié)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，頂益認(rèn)為關(guān)鍵一是在于規(guī)劃，精耕的基礎(chǔ)是對(duì)區(qū)域有很好的調(diào)查和了解，規(guī)劃一定要符合本地區(qū)的合理性和現(xiàn)實(shí)性，同時(shí)規(guī)劃不是短暫的而是長(zhǎng)期性的，要體現(xiàn)進(jìn)度和過(guò)程；二是執(zhí)行，尤其是對(duì)基本動(dòng)作的執(zhí)行和檢核是最重要的，包括業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)能力、拜訪(fǎng)頻率和標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，這是決定全局的關(guān)鍵因素。此外教育

18、訓(xùn)練具有非常重要的作用，應(yīng)貫穿實(shí)施全過(guò)程，同時(shí)公司要強(qiáng)化督導(dǎo)。今年頂益公司已經(jīng)開(kāi)始在東北地區(qū)著手嘗試B2B電子商務(wù)，與城區(qū)和外埠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行電子連接。頂益提供軟、硬件協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理和客戶(hù)管理工作，并藉此做好自己的“建議銷(xiāo)售”，加強(qiáng)雙方之間雙向、與時(shí)的溝通，強(qiáng)化與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成的“命運(yùn)共同體”。實(shí)施通路精耕，完善終端管理在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員如何定員最為合理？如何配備促銷(xiāo)資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量？如何快速獲取市場(chǎng)信息？如何有效地對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查？如何確切了解產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中的流動(dòng)狀態(tài)？等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)實(shí)施通路精耕市場(chǎng)策略，對(duì)上述問(wèn)題作了初步探

19、討，并取得了一定的成效，現(xiàn)作一總結(jié)，以求得同行指正。一、何謂通路精耕通路精耕是針對(duì)零售終端與批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售管理作業(yè)方式。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面把控,樹(shù)立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施通路精耕是基于兩點(diǎn)最基本的思想：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，唯有零售點(diǎn)的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售，通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段;來(lái)自于銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)信息是最有效的信息。二、通路精耕的意義通路精耕是在市場(chǎng)通路構(gòu)筑完成之后對(duì)市場(chǎng)與銷(xiāo)售過(guò)程的深化管理。.通路精耕是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的過(guò)程化管理。通

20、過(guò)定人、定量、定域等六定措施對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行全方位管理，達(dá)到對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中的人、財(cái)、物、信息管理，從而達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它由對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)注上升到對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，由求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之“果”轉(zhuǎn)而深入到過(guò)程之“因”，由“因”生“果”。.通路精耕是量化管理過(guò)程。實(shí)施通路精耕，使以往傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化管理，使市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的人、財(cái)、物、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)政策以通路精耕中得出的“量”來(lái)進(jìn)行合理分配，使資源最優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。.通路精耕是信息化管理過(guò)程。市場(chǎng)信息是公司經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。通路精耕的實(shí)施使市場(chǎng)信息來(lái)自于銷(xiāo)

21、售市場(chǎng)的第一線(xiàn)，通路精耕的組織保證了信息來(lái)源的與時(shí)性，信息分析的準(zhǔn)確性，信息交流的快捷性,為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、正確決策提供了信息支持。三、通路精耕的容與表現(xiàn)形式通路精耕的核心容是對(duì)零售終端與相關(guān)層面的量化管理。人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量與開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。工作容定量：每天須拜訪(fǎng)的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪(fǎng)頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作容。拜訪(fǎng)路線(xiàn)量化：根據(jù)對(duì)終端的了解按照劃定的工作路線(xiàn)，按程序拜訪(fǎng)。拜訪(fǎng)頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪(fǎng)頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。通路精耕的具體表現(xiàn)形式是：一圖、一條線(xiàn)、三表、

22、六個(gè)定。一圖：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)示出來(lái)，并編號(hào)。一條線(xiàn)：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線(xiàn)路。在工作區(qū)域 、路線(xiàn)上根據(jù)分布圖標(biāo)示該線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶(hù)編號(hào)、拜訪(fǎng)頻率。三表：客戶(hù)登記表（客戶(hù)檔案）記載客戶(hù)詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；客戶(hù)服務(wù)表，包括客戶(hù)編號(hào)、客戶(hù)等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況、店面列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料與客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，與時(shí)接受客戶(hù)定貨；六定，業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)

23、相對(duì)穩(wěn)定，每業(yè)務(wù)人員每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)具有相對(duì)穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。四、通路精耕的實(shí)施 通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程?；A(chǔ)資料的收集、整理通路精耕的初步實(shí)施資料的修訂、區(qū)域與路線(xiàn)的調(diào)整、拜訪(fǎng)頻率的修正通路精耕的實(shí)施。這一過(guò)程是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著實(shí)施過(guò)程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分與路線(xiàn)分配漸趨合理和優(yōu)化。1通路精耕實(shí)施的第一階段基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶(hù)檔案，畫(huà)出地略圖。客戶(hù)檔案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、性質(zhì)（固定還是流動(dòng)）等?；A(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶(hù)檔案與地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域

24、線(xiàn)路整理客戶(hù)檔案，在總圖上表明客戶(hù)所在地與客戶(hù)編號(hào)?？蛻?hù)簡(jiǎn)單分級(jí)與確定首批開(kāi)發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料與公司產(chǎn)品情況，確定開(kāi)發(fā)目標(biāo),以大型商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示；以學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪?zhàn)鞒跗陂_(kāi)發(fā)的A級(jí)客戶(hù)，十字路口、繁華地帶商鋪為B類(lèi)商鋪重點(diǎn)開(kāi)發(fā)；一般商鋪不作重點(diǎn),依據(jù)不同區(qū)域選擇性開(kāi)發(fā)。路線(xiàn)設(shè)定與拜訪(fǎng)頻率的初步確定：針對(duì)以上分級(jí)，確定拜訪(fǎng)路線(xiàn)，確保拜訪(fǎng)頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷(xiāo)品的分配，A、B類(lèi)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)率每周不少于二次，C類(lèi)每周不少于一次，使鋪貨率達(dá)80以上。路線(xiàn)調(diào)整與C級(jí)店開(kāi)發(fā)：在約經(jīng)兩個(gè)月的運(yùn)行后，AB類(lèi)店的銷(xiāo)售、進(jìn)貨情況已相對(duì)穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每

25、人管理200300家，每周拜訪(fǎng)一次的頻率指定人員負(fù)責(zé)已有店的管理與銷(xiāo)售跟進(jìn)，其余人員對(duì)C級(jí)店重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。C 級(jí)店的開(kāi)發(fā)：每人每天50家店按路線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)。此一階段大約需經(jīng)三個(gè)月左右的時(shí)間，著手進(jìn)行通路精耕的第二階段。2通路精耕實(shí)施的第二階段通路精耕的第二階段主要是對(duì)第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶(hù)級(jí)別，調(diào)整拜訪(fǎng)頻率。核心是以銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。資料的修訂：與時(shí)補(bǔ)充新增資料，分析客戶(hù)情況。數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷(xiāo)售資料，可準(zhǔn)確計(jì)算統(tǒng)計(jì)各店產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，進(jìn)行每店平均銷(xiāo)量、每店銷(xiāo)量與總銷(xiāo)量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷(xiāo)售所必須的經(jīng)營(yíng)信息。平均銷(xiāo)售量分析，用于銷(xiāo)售量予測(cè)。通路中產(chǎn)品的存貨分

26、析，結(jié)合銷(xiāo)售量分析確定市場(chǎng)需求量計(jì)劃，進(jìn)而進(jìn)行生產(chǎn)量計(jì)劃；分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)，解決庫(kù)存產(chǎn)品存在問(wèn)題,安排促銷(xiāo)等計(jì)劃。通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析，確定進(jìn)貨的時(shí)間與數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫(kù)存等銷(xiāo)售費(fèi)用。百分比率分析，用于客戶(hù)等級(jí)的確定?？蛻?hù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶(hù)銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行每店銷(xiāo)售理與總銷(xiāo)售量百分比分析并由大到小排，累積銷(xiāo)售數(shù)量占總銷(xiāo)量40的所有客戶(hù)為A類(lèi)客戶(hù)。累積銷(xiāo)量占總銷(xiāo)售量2539的客戶(hù)為B類(lèi)客戶(hù)，其余為C類(lèi)客戶(hù)。制定拜訪(fǎng)頻率：A類(lèi)客戶(hù)，方針是穩(wěn)固占有、資源支持。拜訪(fǎng)頻率每周兩次。嚴(yán)格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀列、展示生動(dòng)化。在POP、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上政策支持。B類(lèi)客戶(hù)，穩(wěn)固占有、搶占貨架，挖潛

27、促銷(xiāo)、提升銷(xiāo)量。拜訪(fǎng)頻率每周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷(xiāo)。C類(lèi)客戶(hù)，主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷(xiāo)量小，主要原則是維持供貨、少量多次，保證上架和列。拜頻率每8天一次。路線(xiàn)調(diào)整：將ABC店以不同色彩標(biāo)示在地圖上，觀察分布情況，對(duì)訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，本著合理利用時(shí)間、保證拜訪(fǎng)頻率、工作機(jī)會(huì)相對(duì)公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線(xiàn)。如此分析、分類(lèi)、調(diào)整，形成新的客戶(hù)等級(jí)表、工作路線(xiàn)圖開(kāi)始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不是可以一次到位的，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開(kāi)展最優(yōu)化。五、通路精耕的組織、實(shí)施與檢查組織：由公司安排、要求強(qiáng)行實(shí)施。規(guī)定

28、明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場(chǎng)覆蓋面的檢查；A、B類(lèi)店的檢查；批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的檢查；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核。辦事處的檢查：辦事處經(jīng)理對(duì)A、B店進(jìn)行定期或不定期的抽查，對(duì)下屬業(yè)務(wù)主任的工作檢查，資料的檢查與分析。業(yè)務(wù)主任的檢查：業(yè)務(wù)主任須對(duì)批發(fā)商、配貨商的市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，伺機(jī)擴(kuò)大批發(fā)與配送層面，以提高送貨效率。并對(duì)下屬業(yè)務(wù)代表實(shí)施日常檢查。六、通路精耕的實(shí)施條件通路精耕是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致化、深入化管理，沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)通路，則談不上通路精耕。通路精耕是一種量

29、化管理，準(zhǔn)確與時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施通路精耕的前提條件，是通路精耕的開(kāi)始。通路精耕是一個(gè)過(guò)程管理，由一系列的步驟組成，在此過(guò)程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施的關(guān)鍵。通路精耕不僅是對(duì)業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對(duì)人的管理，一線(xiàn)組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實(shí)施的成效。通路精耕涉與到大量的數(shù)據(jù)處理過(guò)程，所有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)信息都反映在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，應(yīng)用計(jì)算機(jī)借助專(zhuān)業(yè)軟件將是有效實(shí)施的有力工具。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通路精耕首先在、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了試行，對(duì)比未實(shí)行地區(qū)取得了明顯的效果,業(yè)務(wù)員的管理，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)信心都有明顯提高。公司計(jì)劃在今年十一月份至十二月份利用銷(xiāo)售淡季，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)全面實(shí)施。終

30、端制勝 軟硬兼施談醫(yī)藥市場(chǎng)的終端操作終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售的渠道的最末端。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。有些廠家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中陷入的誤區(qū)之一就是過(guò)分夸了廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用，忽視了終端的建設(shè)。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷(xiāo)貨率和創(chuàng)造店商品占有率。到如今，醫(yī)藥終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場(chǎng)主權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作軟硬兼施”一種品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位，是通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即

31、鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展十分關(guān)鍵；而醫(yī)藥零售系統(tǒng)表明：店員服務(wù)態(tài)度與導(dǎo)購(gòu)與技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策影響37%。加強(qiáng)硬終端建立強(qiáng)勢(shì)品牌氛圍一、 自控藥店的開(kāi)發(fā)與拓展終端的布點(diǎn)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诿芏?、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、地理位置選擇、布點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)的選擇還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)而定，在同一轄區(qū)不能盲目追求經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的密集，而忽視選擇性。要選擇國(guó)營(yíng)連鎖性質(zhì)或老字號(hào)有一定影響力的藥店或醫(yī)藥公司，店面整潔、寬敞、服務(wù)質(zhì)量好、交通方便的網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)調(diào)查藥店或醫(yī)藥公司的資信、經(jīng)營(yíng)狀況以與在同行業(yè)中的信譽(yù)選擇網(wǎng)點(diǎn)。在居民社區(qū)相對(duì)集中的區(qū)域，應(yīng)選擇社區(qū)藥店以充實(shí)網(wǎng)點(diǎn)的合理性。二、 自控藥店的分類(lèi)（

32、1）自控終端的多少是市場(chǎng)工作是否做得深入、細(xì)致的具體體現(xiàn)。根據(jù)其規(guī)模分為A、B、C三級(jí)A級(jí)：為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍?、連鎖藥店；B級(jí)：規(guī)模相對(duì)較小，但生意好的藥店，一般為商場(chǎng)、超市藥品專(zhuān)柜，人口流動(dòng)大的區(qū)域的藥店；C級(jí)：生活區(qū)郊區(qū)便民小藥店、小診所、的便民藥店等。（2）等級(jí)不同其價(jià)格體系、促銷(xiāo)政策都不同A級(jí)：價(jià)格空間大，結(jié)算方式靈活，是促銷(xiāo)首選之地；B級(jí)：價(jià)格空間相對(duì)較小，結(jié)算方式靈活，是促銷(xiāo)次選之地；C級(jí)：價(jià)格相對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，結(jié)算方式為現(xiàn)款、現(xiàn)貨，一般做基本POP設(shè)置。三、 客戶(hù)檔案的建立與管理客戶(hù)檔案的公司最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶(hù)、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商

33、三類(lèi)?？蛻?hù)檔案容：（1） 藥店的詳細(xì)地址、 、；（2） 藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作以與其他形式；（3） 藥店的主要負(fù)責(zé)人，主要目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、作診醫(yī)生的、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等；（4） 藥店的首批進(jìn)貨時(shí)間、付款方式以與資信程度；（5） 藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種、連鎖經(jīng)營(yíng)情況以與與本企業(yè)有關(guān)的同類(lèi)產(chǎn)品的各種情況；（6） 觀察記錄店能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，那一種促銷(xiāo)活動(dòng)最為適宜；（7） 了解記錄店有何促銷(xiāo)品，何種促銷(xiāo)用品效果最好，店經(jīng)理與營(yíng)業(yè)員對(duì)終端促銷(xiāo)用品有什么建議。檔案管理（1）根據(jù)等級(jí)分為A、B、C三類(lèi)根據(jù)銷(xiāo)售方式專(zhuān)柜AA 經(jīng)銷(xiāo)AB、BB、CB 代銷(xiāo)AC、BC、CC（2）每開(kāi)發(fā)一個(gè)新客

34、戶(hù)提交一份客戶(hù)檔案，定期整理，定期對(duì)終端分銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)估，定期交流工作經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)銷(xiāo)售情況，以便公司做出正確的營(yíng)銷(xiāo)方案和銷(xiāo)售策略。四、藥品的列與展示藥品的列也就是商品化的工作，也就是在市場(chǎng)上，把工廠制造出來(lái)的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”讓消費(fèi)者容易看到，容易挑選，容易拿取，并在吸引消費(fèi)者注意之后，促使其購(gòu)買(mǎi)。藥品的列要具有展示性和生動(dòng)化。充分利用既有列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，爭(zhēng)取人流多的位置。一般而言，看到產(chǎn)品的越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大。五、藥店的布置與維護(hù)1、根據(jù)不同的類(lèi)型的藥店制定不同的宣傳方案，但必須遵循：（1） 廣告宣傳用品，要爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店一眼看到且擺放規(guī)、產(chǎn)生美感；（2

35、） 宣傳布置要獨(dú)特、有個(gè)性、寧缺毋濫；（3） 要與藥店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持，提高銷(xiāo)量。2、應(yīng)設(shè)專(zhuān)門(mén)的終端維護(hù)人員對(duì)所有的藥店每日走訪(fǎng)進(jìn)行POP維護(hù)。六、終端列比賽終端人員整天面對(duì)的是消費(fèi)者，言談舉止、舉手頭足無(wú)一不代表的是公司的企業(yè)形象。所以培養(yǎng)一支過(guò)硬的終端工作隊(duì)伍，是操作和維護(hù)軟、硬終端，樹(shù)立企業(yè)形象的重中之重?！敖K端列比賽”是加強(qiáng)硬終端的較好活動(dòng)。案例關(guān)于開(kāi)展“終端列比賽”的考核容一、活動(dòng)時(shí)間：每個(gè)月檢查評(píng)比一次，時(shí)間不定。二、活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售本產(chǎn)品的所有終端零售店。三、考核方法：1、 列高度。標(biāo)準(zhǔn)：藥房有無(wú)列位置，是否與顧客平視目光一致。2、 列面積。標(biāo)準(zhǔn)：（專(zhuān)柜）每個(gè)藥店至少不低于3個(gè)大盒

36、子、20個(gè)小盒子的列。3、 列藝術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)：企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。4、 展板擺放。標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)藥店要在醒目位置擺放2塊不同容的展板。5、 臺(tái)卡展示。標(biāo)準(zhǔn)：擺放在柜臺(tái)較顯眼的地方。6、 燈箱展示。標(biāo)準(zhǔn)：藥房有無(wú)放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應(yīng)該醒目、干凈，定期擦拭維護(hù)。7、 室外招貼。8、 條幅懸掛。9、 儀容儀表。標(biāo)準(zhǔn)：衣著整齊不脫崗，站立服務(wù)不閑聊。11、 產(chǎn)品知識(shí)。標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取四道考題進(jìn)行口試（促銷(xiāo)部長(zhǎng)要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當(dāng)天使用）。12、 營(yíng)業(yè)員首推率。標(biāo)準(zhǔn)：非專(zhuān)柜藥房營(yíng)業(yè)員首推速立特。藥房評(píng)分表年月日 填表人： 評(píng)分人：要求總分?jǐn)?shù) 標(biāo)準(zhǔn)得分 備注列高度 10

37、藥房有無(wú)列位置，是否與顧客平視目光一致。打分要求：有列位置未列者為0分、不合要求者扣5分。列面積 10 （專(zhuān)柜）每個(gè)藥店至少不低于3個(gè)大盒子、20個(gè)小盒子的列。打分要求：少一個(gè)大盒子扣2分、少一個(gè)小盒子扣0.5分，扣完為止。列藝術(shù) 10 企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。打分要求：有創(chuàng)意性列均打10分、無(wú)創(chuàng)意性列均打7分。展板擺放 10 每個(gè)藥店要在醒目位置擺放2塊不同容的展板。打分要求：少放一塊扣3分、位置不醒目扣3分，多一塊獎(jiǎng)1分。燈箱展示 10藥房有無(wú)放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應(yīng)該醒目、干凈，定期擦拭維護(hù)。打分要求：有位置但未放燈箱的藥房扣5分，有燈箱但不合要求的藥房扣5分。臺(tái)卡展示 5 擺放

38、在柜臺(tái)較顯眼的地方。打分要求：檢查中本條可酌情扣分。室招貼 5 藥房有無(wú)有招貼畫(huà)的擺放位置。打分要求：有位置而未貼者扣5分.室外招貼 10 藥店外有招貼畫(huà)。打分要求：店外無(wú)招貼畫(huà)扣5分。條幅懸掛 10 打分要求：無(wú)條幅扣10分儀容儀表 5 衣著整齊不脫崗，站立服務(wù)不閑聊。打分要求：脫崗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服務(wù)扣10分，扣完為止。產(chǎn)品知識(shí) 20 現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取四道考題進(jìn)行口試（促銷(xiāo)部長(zhǎng)要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當(dāng)天使用）。營(yíng)業(yè)員首推率 15 非專(zhuān)柜藥房營(yíng)業(yè)員首推*合計(jì) 120實(shí)際分?jǐn)?shù)做好軟終端是藥店?duì)I銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)軟終端，是指同藥店經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員等人的

39、人際關(guān)系溝通。也是做好硬終端的前提。人際關(guān)系要到位，拜訪(fǎng)、慰問(wèn)是重點(diǎn)。拜訪(fǎng)、慰問(wèn)的好處在于：順利地實(shí)施鋪貨和回款；有利于列位置和宣傳位置；營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷(xiāo)員，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；可以有效預(yù)防產(chǎn)品的斷貨和脫銷(xiāo)情況的發(fā)生；便于與時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。在同藥店的人際關(guān)系的溝通中，應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1. 在拜訪(fǎng)中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌，體現(xiàn)良好的精神面貌；2. 在拜訪(fǎng)中主動(dòng)幫藥店解決一些問(wèn)題。如：提貨、掃雪等；3. 注意維持老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)。只有這樣才能保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)；4. 有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺(jué)禮品的珍

40、貴以與企業(yè)對(duì)他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷(xiāo)售成本。終端營(yíng)業(yè)員，在患者看來(lái)扮演著大夫角色，這就決定了營(yíng)業(yè)員掌握著一定的藥品推薦權(quán)，也就要求營(yíng)業(yè)員掌握一定的產(chǎn)品知識(shí)。為了培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員的產(chǎn)品知識(shí)，使本產(chǎn)品得到營(yíng)業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心，可以適時(shí)舉辦一場(chǎng)“終端營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼會(huì)”。通過(guò)此次活動(dòng)營(yíng)業(yè)員和終端人員在特定的氛圍交流，建立良好的軟終端關(guān)系。同時(shí)帶動(dòng)硬終端的完善，而且，聯(lián)誼會(huì)設(shè)有趣味性與藥品機(jī)理的節(jié)目與豐厚的獎(jiǎng)品會(huì)使?fàn)I業(yè)員時(shí)常提高，同時(shí)在營(yíng)業(yè)員中樹(shù)立公司形象、品牌、，使之對(duì)公司肯定，對(duì)產(chǎn)品肯定。案例*終端聯(lián)誼會(huì)一.聯(lián)誼會(huì)必要性1 市場(chǎng)終端銷(xiāo)量為90%以上，做好終端是關(guān)鍵。2 終端營(yíng)業(yè)員在患者看來(lái)為扮演

41、大夫角色。這就要求營(yíng)業(yè)員在掌握一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)。3 經(jīng)調(diào)查一般藥品在終端展示與與營(yíng)業(yè)員溝通方面都欠缺二.目的1. 在營(yíng)業(yè)員心中樹(shù)立公司形象、品牌。使之對(duì)公司肯定，對(duì)產(chǎn)品肯定。2. 產(chǎn)品的獨(dú)有的成分，特性和科學(xué)的治病理論得到營(yíng)業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心。3. 聯(lián)誼會(huì)含有趣味性與藥品機(jī)理的節(jié)目和豐厚獎(jiǎng)品，使?fàn)I業(yè)員時(shí)常提起，引起轟動(dòng)，甚至有對(duì)下此活動(dòng)的期望。4. 通過(guò)此次活動(dòng)營(yíng)業(yè)員和終端人員在特定氛圍的交流，建立良好的軟終端關(guān)系、同時(shí)帶動(dòng)硬終端的完善。三.名稱(chēng)（略）四.宗旨感營(yíng)業(yè)員的大力支持。五.活動(dòng)（一）.前期籌備1、終端藥店調(diào)研、優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員的選擇、營(yíng)業(yè)員的溝通、邀請(qǐng)函的發(fā)放工作；活動(dòng)所需物品的準(zhǔn)備、

42、獎(jiǎng)品、禮品、食品和現(xiàn)場(chǎng)布置品的購(gòu)買(mǎi)、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的選擇、節(jié)目道具的準(zhǔn)備。2、藥店調(diào)研為確保到場(chǎng)人數(shù)以與活動(dòng)的成功，由聯(lián)絡(luò)組提前20天對(duì)市區(qū)各大藥房分區(qū)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研重點(diǎn)包括：聯(lián)誼會(huì)舉辦時(shí)間、地點(diǎn)；獎(jiǎng)品設(shè)置；節(jié)目安排；以前其它廠家舉辦同類(lèi)活動(dòng)情況等。3、調(diào)研結(jié)果：（1）活動(dòng)時(shí)間：以?xún)商鞛橐恕Ｒ驗(yàn)橥还衽_(tái)的營(yíng)業(yè)員要倒班，以上午時(shí)間為好。（2）活動(dòng)地點(diǎn)：設(shè)在知名度高、易找的地方。（3）部分營(yíng)業(yè)員對(duì)以前幾個(gè)廠家（如百消丹）舉辦的活動(dòng)評(píng)價(jià)不高。a. 聯(lián)誼會(huì)以經(jīng)理為主。b. 得獎(jiǎng)人數(shù)少、贈(zèng)送禮品無(wú)實(shí)用價(jià)值。c. 不愿?jìng)X筋回答聯(lián)誼會(huì)上所提出來(lái)的復(fù)雜的問(wèn)題，活動(dòng)單調(diào)、無(wú)意義。4、時(shí)間安排（略）5、活動(dòng)地點(diǎn)a.

43、知名度高、位于市中心、交通便利。b. 音響準(zhǔn)備齊全、燈光明亮、能容納150人c. 價(jià)格每次300元6、有獎(jiǎng)答題、節(jié)目的策劃（1）有獎(jiǎng)答題策劃：有獎(jiǎng)答題是節(jié)目中發(fā)獎(jiǎng)品的一項(xiàng)主要容，所以有獎(jiǎng)答題、節(jié)目、獎(jiǎng)品三項(xiàng)的策劃同時(shí)進(jìn)行；策劃原則：兼顧活動(dòng)的目的和營(yíng)業(yè)員滿(mǎn)意心理，容少而精。（2）選擇主持人a.性格開(kāi)朗、思維豐富、能活躍會(huì)場(chǎng)氣氛b.了解本期活動(dòng)的目的c.主持人參與節(jié)目策劃、能靈活把握每個(gè)環(huán)節(jié)（3）節(jié)目策劃以活動(dòng)的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營(yíng)業(yè)員有機(jī)結(jié)合起來(lái)。7、獎(jiǎng)品、禮品設(shè)置設(shè)置原則：大獎(jiǎng)吸引、兼顧公司費(fèi)用和營(yíng)業(yè)員滿(mǎn)意。以實(shí)用性生活用品為主。8、優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員、優(yōu)秀藥店的選擇a、優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員

44、的選擇：為激發(fā)營(yíng)業(yè)員推薦產(chǎn)品的積極性，本次活動(dòng)根據(jù)營(yíng)業(yè)員的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的推薦，與能否配合廣告采訪(fǎng)工作，由聯(lián)絡(luò)組的終端人員選上10名進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。b、優(yōu)秀藥店選擇：由市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷(xiāo)量，選上一家優(yōu)秀藥店，到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)本藥店人員進(jìn)行頒獎(jiǎng)。（不能提前通知）9、邀請(qǐng)函發(fā)放發(fā)放時(shí)間：活動(dòng)舉行前兩天發(fā)放容：活動(dòng)具體時(shí)間、地點(diǎn)（附：第一輪答題與答案、獎(jiǎng)品設(shè)置、意見(jiàn)、建議書(shū)）發(fā)放形式：營(yíng)業(yè)員發(fā)放人員：聯(lián)絡(luò)組的終端人員負(fù)責(zé)發(fā)放發(fā)放數(shù)量：200份（二）活動(dòng)控制1、成立會(huì)務(wù)組公關(guān)組：負(fù)責(zé)門(mén)口迎接，獎(jiǎng)品、禮品發(fā)放時(shí)的禮儀工作。接待組：負(fù)責(zé)接待到場(chǎng)營(yíng)業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。由經(jīng)理、業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。機(jī)動(dòng)組：負(fù)責(zé)節(jié)目整體安排，現(xiàn)場(chǎng)

45、照明、燈光、音響、采訪(fǎng)、記錄與臨時(shí)需要時(shí)的調(diào)動(dòng)。2、現(xiàn)場(chǎng)布置（三）活動(dòng)程序1、入場(chǎng)時(shí)按請(qǐng)柬（邀請(qǐng)函）發(fā)放禮品，筆。收取邀請(qǐng)函、意見(jiàn)、建議書(shū)。由接待人員負(fù)責(zé)接到場(chǎng)，人員安排到相應(yīng)位置，同時(shí)將請(qǐng)柬（邀請(qǐng)函）放入抽獎(jiǎng)箱中。2、觀看專(zhuān)題、品牌廣告。3、根據(jù)到場(chǎng)人員情況主持人宣布本期節(jié)目容和獎(jiǎng)品發(fā)放規(guī)則。以確保活動(dòng)結(jié)束時(shí)全場(chǎng)人數(shù)。4、經(jīng)理致感辭、藥理介紹。5、藥店代表致辭（包括藥店的銷(xiāo)量和患者反應(yīng)情況）6、第一輪知識(shí)競(jìng)答：抽請(qǐng)柬問(wèn)答和搶答各一輪7、第一輪競(jìng)答結(jié)束后，如營(yíng)業(yè)員氣氛特別高漲可舉行1015分鐘娛樂(lè)節(jié)目。（歌、舞）8、游戲。設(shè)參與獎(jiǎng)、勝利獎(jiǎng)。9、小品。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)

46、業(yè)員進(jìn)行問(wèn)答。再三分鐘，如果營(yíng)業(yè)員能將*推銷(xiāo)出去，則獲勝，頒發(fā)獎(jiǎng)品。10、第二輪知識(shí)競(jìng)答（設(shè)電視專(zhuān)題、品牌提問(wèn)）11、宣布本期優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員、優(yōu)秀藥店。對(duì)提出合理建議和意見(jiàn)和營(yíng)業(yè)員進(jìn)行定位采訪(fǎng)和隨機(jī)采訪(fǎng)。由經(jīng)理頒獎(jiǎng)12、預(yù)告下期活動(dòng)時(shí)間和下期將選上20位優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員，5家優(yōu)秀藥店。下期問(wèn)答題中90%在本期所發(fā)宣傳單中，所設(shè)獎(jiǎng)品比本期增加一倍。13、抽獎(jiǎng)（邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)人員抽一、二、三等獎(jiǎng)）放音樂(lè)、拍照、隨機(jī)采訪(fǎng)。14、主持人宣布結(jié)束、奏樂(lè)六.聯(lián)誼會(huì)后工作加強(qiáng)終端人員和營(yíng)業(yè)員的感情聯(lián)絡(luò)，帶動(dòng)硬終端的包裝（20天后舉行終端列比賽）制作專(zhuān)題，媒體宣傳。七.本次活動(dòng)的預(yù)計(jì)費(fèi)用（略）區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個(gè)

47、實(shí)例A食品企業(yè)區(qū)的經(jīng)理最近遇到了一件煩心事，片區(qū)主管小一天一個(gè)請(qǐng)示，而經(jīng)理束手無(wú)策，害得他茶飯不思，坐立不安。經(jīng)理一煩心就到市最大的商場(chǎng)平和堂茶座去飲茶，邊喝茶邊琢磨業(yè)務(wù)上的煩心事。正當(dāng)他百思不得其解時(shí)，經(jīng)理看見(jiàn)以前公司共事過(guò)的策劃部經(jīng)理來(lái)檢查賣(mài)場(chǎng)。經(jīng)理馬上拉住經(jīng)理，討教破解其業(yè)務(wù)難題的絕招。原來(lái)經(jīng)理的煩心事是這樣的：經(jīng)理所在食品企業(yè)在片區(qū)設(shè)有唯一經(jīng)銷(xiāo)商夏某，夏某其所負(fù)責(zé)的區(qū)域圍比較廣，銷(xiāo)量占了片區(qū)的18，經(jīng)銷(xiāo)商夏某是最早經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，在公司可以拿到最低價(jià)，而且今年簽合同有9的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用從貨款中扣除(片區(qū)的費(fèi)用考核也是9%)。由于前任經(jīng)理的原因，夏某手上還有30萬(wàn)鋪底貨款尚未收回，最煩心

48、的是，夏某上個(gè)月向低于到岸價(jià)沖了一車(chē)貨，害得總公司老總要經(jīng)理向總公司立軍令狀，限令今年解決公司無(wú)法控制住經(jīng)銷(xiāo)商夏某的問(wèn)題，并收回所有欠款。經(jīng)理決定在成立辦事處，以此加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商夏某的管理，選派了分公司業(yè)務(wù)骨干小到，夏某態(tài)度不冷不熱，對(duì)辦事處人員也是可有可無(wú)的狀態(tài)，照樣我行我素。辦事處的工作也就一直沒(méi)能開(kāi)展起來(lái)，小向經(jīng)理請(qǐng)示對(duì)策，經(jīng)理就要小繼續(xù)作經(jīng)銷(xiāo)商夏某的工作，經(jīng)理自己也知道這是徒勞無(wú)功的，但一直想不出更好的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。經(jīng)理聽(tīng)了哈哈大笑，說(shuō)你算是找對(duì)人了，這個(gè)業(yè)務(wù)難題我?guī)湍憬鉀Q，但中餐要你經(jīng)理買(mǎi)單。經(jīng)理滿(mǎn)口答應(yīng)，只聽(tīng)經(jīng)理娓娓倒出妙計(jì)：經(jīng)銷(xiāo)商管理，說(shuō)到底就是爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商雖然都要

49、靠把產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售出去才能盈利，但兩者之間在合作中會(huì)產(chǎn)生很多矛盾。爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)也就是爭(zhēng)奪解決這些矛盾的優(yōu)先發(fā)言權(quán)。如果廠家的品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有解決這些矛盾的籌碼；而如果經(jīng)銷(xiāo)商的通路能力很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而廠家屬于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的二三線(xiàn)品牌，那么經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而言就更占主動(dòng)。經(jīng)理在設(shè)立辦事處就屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，目的是依靠廠家的直接運(yùn)作終端來(lái)精耕細(xì)作市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量，而且廠家控制住了終端，也就等于控制住了經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)自然轉(zhuǎn)移到了廠家手中。經(jīng)銷(xiāo)商夏某抵觸設(shè)立辦事處是因?yàn)榕罗k事處人員熟悉終端市場(chǎng)后動(dòng)搖其總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，而且廠家設(shè)立辦事處，勢(shì)必將廣告促銷(xiāo)推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)由辦事處直

50、接操作，那么夏某就難以從廣告促銷(xiāo)推廣費(fèi)用中截流部分費(fèi)用，而且其低價(jià)竄貨的不正當(dāng)收入也相對(duì)難以操作。打個(gè)比方，我估計(jì)夏某今年有400萬(wàn)的銷(xiāo)量回款，廣告促銷(xiāo)推廣費(fèi)用按9計(jì)就是36萬(wàn)費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商截流40是正常的，這部分利潤(rùn)就有14。4萬(wàn)，而且夏某向沖貨，一車(chē)貨按15萬(wàn)貨款計(jì)算，夏某拿出1的費(fèi)用作為運(yùn)費(fèi)和補(bǔ)貼低于廠家到岸價(jià)的差價(jià)，那他還有8的凈利潤(rùn)，也就是倒一車(chē)貨可以?xún)糍?.2萬(wàn)。而這些在廠家設(shè)立辦事處后都難以操作了。經(jīng)理聽(tīng)了驚出一身冷汗，連聲說(shuō)：難怪夏某死活不肯公司設(shè)立辦事處，原來(lái)他截流費(fèi)用和竄貨所得就超出了正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商不配合，那么辦事處怎么開(kāi)展工作呢？經(jīng)理接著說(shuō)：辦法還是有的，你們可以這樣

51、操作：1、辦事處人員先作有助于終端出貨的地面運(yùn)作是不可少的。如作終端拜訪(fǎng)、POP粘貼、商品列，督促二批和零售商全品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)理可撥些贈(zèng)品，再要求經(jīng)銷(xiāo)商把公司原來(lái)配發(fā)的贈(zèng)品交由辦事處管理，作為終端拜訪(fǎng)時(shí)贈(zèng)送給士多店老板或零售商的營(yíng)業(yè)員。有助于終端出貨的地面運(yùn)作經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理由反對(duì)，而且是幫他賺錢(qián)。注意：（1）初期不可讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到你在熟悉他的渠道，更不可與其他經(jīng)銷(xiāo)商接觸，防止經(jīng)銷(xiāo)商采取極端措施。（2）要重點(diǎn)跟進(jìn)的幾家大超市，在超市開(kāi)展贈(zèng)送大型促銷(xiāo)活動(dòng)，向大超市相關(guān)人員贈(zèng)送贈(zèng)品，并與時(shí)更換報(bào)損品等。（3）經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)了幾個(gè)促銷(xiāo)小姐的費(fèi)用，但肯定存在虛報(bào)、多報(bào)現(xiàn)象。先不追究經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)促銷(xiāo)費(fèi)用行為，由辦事處

52、強(qiáng)化對(duì)促銷(xiāo)小姐的培訓(xùn)和管理，或者促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一集中到培訓(xùn)。由于廠家加強(qiáng)了對(duì)大型超市的促銷(xiāo)力度，而且零售商也愿意直接與廠家打交道，大零售商基本上可以熟悉。2、辦事處沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可供支配，就很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有實(shí)質(zhì)約束。但將經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直接劃歸辦事處使用往往會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商反感，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商報(bào)廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)一般都多報(bào)了，你公司建辦事處直接操作他就少了這部分利潤(rùn)。這就看業(yè)務(wù)主管的溝通能力了，最好能要求由辦事處直接操作，因?yàn)閺V告、促銷(xiāo)費(fèi)用經(jīng)銷(xiāo)商截流沒(méi)有正當(dāng)理由。如果經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度蠻橫，就先要求把促銷(xiāo)推廣由辦事處執(zhí)行，廣告操作以經(jīng)銷(xiāo)商為主，最好公司額外撥點(diǎn)宣傳品和贈(zèng)品給辦事處。另外，新產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)推廣直接由辦事處支

53、配。3、最難的就是回收全部貨款，經(jīng)銷(xiāo)商拖欠了30萬(wàn)貨款，而且前任經(jīng)理簽訂合同是屬于鋪底，這是很危險(xiǎn)的。等經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月辦事處逐步熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)終端工作啟動(dòng)后，公司態(tài)度轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬，逐步減低應(yīng)收貨款。4、辦事處人員要公事公辦，但與經(jīng)銷(xiāo)商私人感情要培養(yǎng)，在交往中要作到不卑不亢，有理有節(jié)。這既是為了業(yè)務(wù)關(guān)系更好地開(kāi)展，也是怕萬(wàn)一雙方談崩了經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)辦事處人員采取人身攻擊。5、經(jīng)銷(xiāo)商配合工作當(dāng)然好，但可能性不大。我的經(jīng)驗(yàn)是兩家經(jīng)銷(xiāo)商是最佳的（僅指常規(guī)的地級(jí)市），或部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法覆蓋的零售商由辦事處自營(yíng)。我總結(jié)了作快速消費(fèi)品的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：1、不進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作、不重視終端的廠家，大多競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作、重

54、視終端的廠家。2、廣告打90分、終端打50分的廠家，大多競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)終端打90分、廣告打50分的廠家?，F(xiàn)在是一個(gè)終端制勝的時(shí)代，你公司屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，經(jīng)銷(xiāo)商管理這一塊會(huì)出很多問(wèn)題。先談到這，下次再聊。經(jīng)理連聲稱(chēng)，說(shuō)有問(wèn)題以后請(qǐng)教，先請(qǐng)吃飯答經(jīng)理。營(yíng)銷(xiāo)的核心是系統(tǒng)管理思想一個(gè)真實(shí)案例引發(fā)的反思一、 案例的描述1、 一次成功的閃電戰(zhàn)一個(gè)小小的產(chǎn)品，可能就孕育著巨大的商機(jī)。果凍，就是這樣一種產(chǎn)品，它曾經(jīng)在中國(guó)的食品行業(yè)創(chuàng)造了迅速崛起的奇跡，并帶動(dòng)了一股流行消費(fèi)風(fēng)潮，最高達(dá)到過(guò)近25億元的市場(chǎng)規(guī)模。而我們所要描述的案例，正是在它進(jìn)入高速成長(zhǎng)期時(shí)發(fā)生的。1997年歲末，中國(guó)一家著名

55、的飲料企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A公司）迅速地介入了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)較熱的果凍行業(yè)。當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)從者眾多，但具備品牌影響的企業(yè)卻不多，整個(gè)行業(yè)由一個(gè)企業(yè)控制也是的一家著名企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)X公司）。果凍是X公司的獨(dú)家產(chǎn)品，其長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)多年，可以說(shuō)果凍行業(yè)就是由它帶動(dòng)的。其時(shí)X公司靠著CCTV的廣告支持，品牌知名度已經(jīng)頗高，品牌形象也不錯(cuò)，其產(chǎn)品的卡通形象以與廣告語(yǔ)幾乎家喻戶(hù)曉。在這種強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)中，X公司占據(jù)了高達(dá)近90%的市場(chǎng)份額，絕對(duì)處于壟斷地位。在這樣的態(tài)勢(shì)下，A公司仍然進(jìn)入果凍市場(chǎng)，則有其自己的理由。A公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是乳酸奶和純凈水，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，其品牌在全國(guó)同樣是家喻戶(hù)曉，并且也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從其產(chǎn)

56、品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與整體實(shí)力來(lái)看，A公司都要強(qiáng)于X公司。而另外一個(gè)重要原因則是利益，果凍是一個(gè)壟斷市場(chǎng)，A公司采取的是高質(zhì)高價(jià)策略，并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此該行業(yè)的毛利水平很高，X公司的毛利率甚至高達(dá)70%以上。在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，憑借著多年積累的品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，A公司開(kāi)始行動(dòng)了。經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的準(zhǔn)備后，A公司選擇了一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)了其入市的進(jìn)攻。果凍的特點(diǎn)和糖果有些類(lèi)似，逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候銷(xiāo)售總是特別火，1998年春節(jié)前夕，X公司的果凍銷(xiāo)售特別好，但是由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不充分而貨源不足，盡管開(kāi)足馬力緊趕慢趕，但春運(yùn)期間鐵路緊，車(chē)皮計(jì)劃無(wú)法與時(shí)安排，此時(shí)便在市場(chǎng)造成了將近一個(gè)月的斷檔。A公司抓住機(jī)會(huì)，采取

57、了一項(xiàng)非常的銷(xiāo)售政策：針對(duì)渠道實(shí)施“買(mǎi)二送一”的實(shí)物返利。這項(xiàng)政策雖然簡(jiǎn)單但非同小可。食品行業(yè)的價(jià)格相對(duì)較低，利潤(rùn)也相對(duì)較薄，因此對(duì)渠道的返利比例一般都在8%15%之，其約3%5%返給經(jīng)銷(xiāo)商，5%10%返給批發(fā)商，很少有超過(guò)15%的，尤其是一個(gè)知名品牌。而A公司的“買(mǎi)二送一”相當(dāng)于33%的折扣！再加上A公司的名牌效應(yīng)，一時(shí)間經(jīng)銷(xiāo)商踴躍打款要貨，需求強(qiáng)烈。于是，短短一個(gè)月的時(shí)間，A公司的果凍就已經(jīng)流向了其遍步全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的提前炒作，貨一到就迅速地鋪滿(mǎn)了批發(fā)渠道，與時(shí)地滿(mǎn)足了批發(fā)商們等待已久的需求。這一招奇兵突襲，打亂了X公司的部署，等其貨趕到時(shí)，已被A公司搶去了大量的市場(chǎng)；而A公

58、司借機(jī)大量投放廣告造勢(shì)，在短短三個(gè)月達(dá)到了近3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，產(chǎn)品入市大獲成功！2、 被煽動(dòng)的情緒在“買(mǎi)二送一”政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍銷(xiāo)售勢(shì)頭繼續(xù)走高，在整個(gè)食品市場(chǎng)引發(fā)了一股熱潮。大量產(chǎn)品一到貨即被批發(fā)商一搶而空，有的批發(fā)商提前一、二個(gè)月就將現(xiàn)金交給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)定貨源，更有經(jīng)銷(xiāo)商提前通知批發(fā)商，在火車(chē)車(chē)皮到站后就地轉(zhuǎn)手，連倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)都省了。在產(chǎn)品剛?cè)胧械臅r(shí)候，有的分公司對(duì)市場(chǎng)還吃不準(zhǔn)，不敢大量進(jìn)貨，此時(shí)一看勢(shì)頭迅猛，于是紛紛向總部追加要貨計(jì)劃，許多分公司的要貨從幾個(gè)車(chē)皮迅速增加到十幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上百個(gè)車(chē)皮。如此大量的要貨使總部的生產(chǎn)能力頓時(shí)吃緊，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，總部緊急追加投資購(gòu)買(mǎi)

59、設(shè)備，使果凍的產(chǎn)能達(dá)到了10億元。而同時(shí)總部對(duì)果凍的銷(xiāo)售計(jì)劃也不斷調(diào)整，顯示出A公司對(duì)果凍產(chǎn)品前景大好的樂(lè)觀態(tài)度。3、 盛況下隱現(xiàn)的問(wèn)題經(jīng)銷(xiāo)商和分公司大量的要貨持續(xù)了三個(gè)多月，而此時(shí)總部正處于追加產(chǎn)能的過(guò)程中，對(duì)于分公司心急火燎的要貨也無(wú)法完全滿(mǎn)足，只好按一定比例削減分公司報(bào)回的要貨計(jì)劃，減少實(shí)際發(fā)貨數(shù)量。于是，分公司為了能要到滿(mǎn)足自己市場(chǎng)所需要的計(jì)劃量，開(kāi)始虛報(bào)計(jì)劃，盡量多報(bào)，即便削減一部分還是能滿(mǎn)足需要，這樣以來(lái)，全國(guó)的分公司加起來(lái)的要貨量非常驚人，但其中攙雜著大量的水分。在這樣一種市場(chǎng)“饑渴”狀態(tài)下，全國(guó)分公司怨聲一片，于是A公司果凍推廣科的品牌經(jīng)理親自下到市場(chǎng)，想看一下市場(chǎng)到底火到什么程度。但仔細(xì)看過(guò)市場(chǎng)并與分公司、經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商溝通后，卻發(fā)現(xiàn)有件奇怪的事：盡管經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商都在嚷缺貨，但A公司的果凍在零售終端市場(chǎng)