2022年通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理策略研究

1、 編 號(hào)： 審定成績(jī)： 重慶郵電大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）設(shè)計(jì)（論文）題目：通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理策略研究學(xué) 院 名 稱 ：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué) 生 姓 名 ：欒順者專 業(yè) ：工商管理班 級(jí) ：0350901學(xué) 號(hào) ：2009211417指 導(dǎo) 教 師 ：任志霞答辯組 負(fù)責(zé)人 ：任志霞 填表時(shí)間：2013 年 5 月重慶郵電大學(xué)教務(wù)處制摘 要隨著社會(huì)的發(fā)展，人類先后經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。由于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化，消費(fèi)從最初的滿足人的基本生存需求向各個(gè)方面擴(kuò)展。如今已經(jīng)幾乎到了無所不包的地步。在這種情況下，如何更好的滿足客戶的體驗(yàn)成為了眾多成功企業(yè)的所關(guān)注的必修課題。由此，筆者選擇了“客

2、戶體驗(yàn)管理”這一方向進(jìn)行研究。研究大致包括以下內(nèi)容：第一章交代的選題的背景及意義，研究的內(nèi)容和方法。第二章總結(jié)概括了客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)有的研究成果?？蛻趔w驗(yàn)管理由西方學(xué)者率先提出后，各國學(xué)者管理界精英都對(duì)此做出了總結(jié)與研究。主要涵蓋了客戶體驗(yàn)的界定、客戶體驗(yàn)的調(diào)查方法、客戶體驗(yàn)管理的流程和框架、客戶體驗(yàn)管理的意義與目的。第三章交代了通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀，包括其產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、主要缺點(diǎn)。第四章提出了通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的改進(jìn)意見。包括加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度、確立品牌定位、建立客戶接觸、有效的回饋機(jī)制。【關(guān)鍵詞】客戶體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)管理 通信運(yùn)營企業(yè)ABSTRACTAs with

3、 the development of society, the human race has been through period of Agricultural economy, Industrial economy, Service economy and experience economy, in the meantime consumption has been expanded to become all-encompassing other than the formal basic needs. Under this circumstance, fulfilling the

4、 needs of consumers has been the top priority of these successful companies. I aim at Customer Experience Management as follows:Account of the first chapter expatiates the background and significance, research content and method.The second chapter, a summary of customer experience management of exis

5、ting research results. Customer experience management put forward by western scholars took the lead after, management elite countries scholars have made a summary and research. Mainly covers the definition of customer experience and customer experience investigation methods, processes and customer e

6、xperience management framework, the meaning and purpose of the customer experience management.The third chapter narrates the telecommunication operation enterprise customer experience management present situation, including its product characteristics, competitive characteristics, main faults.The fo

7、urth chapter puts forward the communication operation enterprise customer experience management improvements. Including strengthen the importance of customer experience management, establish brand positioning, building customer contact and effective feedback mechanism.【Key words】Customer experience

8、communication operation enterprise CEM目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc358148184 第一章 緒論 PAGEREF _Toc358148184 h 1 HYPERLINK l _Toc358148185 第一節(jié) 選題的背景和意義 PAGEREF _Toc358148185 h 1 HYPERLINK l _Toc358148186 一、選題的背景 PAGEREF _Toc358148186 h 1 HYPERLINK l _Toc358148187 二、選題的意義 PAGEREF _Toc358148187 h

9、1 HYPERLINK l _Toc358148188 第二節(jié) 研究的內(nèi)容及方法 PAGEREF _Toc358148188 h 2 HYPERLINK l _Toc358148189 一、研究?jī)?nèi)容 PAGEREF _Toc358148189 h 2 HYPERLINK l _Toc358148190 二、研究方法 PAGEREF _Toc358148190 h 2 HYPERLINK l _Toc358148191 第三節(jié) 本章小結(jié) PAGEREF _Toc358148191 h 2 HYPERLINK l _Toc358148192 第二章 客戶體驗(yàn)管理的理論概述 PAGEREF _Toc

10、358148192 h 4 HYPERLINK l _Toc358148193 第一節(jié) 客戶體驗(yàn)的界定 PAGEREF _Toc358148193 h 4 HYPERLINK l _Toc358148194 第二節(jié) 客戶體驗(yàn)的調(diào)查分析 PAGEREF _Toc358148194 h 5 HYPERLINK l _Toc358148195 一、客戶體驗(yàn)的分層研究 PAGEREF _Toc358148195 h 5 HYPERLINK l _Toc358148196 二、各接觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)調(diào)查 PAGEREF _Toc358148196 h 6 HYPERLINK l _Toc358148197

11、 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶體驗(yàn)調(diào)查 PAGEREF _Toc358148197 h 7 HYPERLINK l _Toc358148198 四、其他相關(guān)行業(yè)客戶體驗(yàn)調(diào)查 PAGEREF _Toc358148198 h 7 HYPERLINK l _Toc358148199 第三節(jié) 客戶體驗(yàn)管理的理論現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc358148199 h 7 HYPERLINK l _Toc358148200 一、客戶體驗(yàn)管理的流程 PAGEREF _Toc358148200 h 7 HYPERLINK l _Toc358148201 二、客戶體驗(yàn)管理的框架 PAGEREF _Toc358148201

12、h 9 HYPERLINK l _Toc358148202 三、客戶體驗(yàn)管理的意義與目的 PAGEREF _Toc358148202 h 11 HYPERLINK l _Toc358148203 第四節(jié) 本章小結(jié) PAGEREF _Toc358148203 h 12 HYPERLINK l _Toc358148204 第三章 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc358148204 h 13 HYPERLINK l _Toc358148205 第一節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)的企業(yè)特點(diǎn) PAGEREF _Toc358148205 h 13 HYPERLINK l _Toc35814

13、8206 一、通信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn) PAGEREF _Toc358148206 h 13 HYPERLINK l _Toc358148207 二、通信運(yùn)營企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) PAGEREF _Toc358148207 h 13 HYPERLINK l _Toc358148208 第二節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc358148208 h 14 HYPERLINK l _Toc358148209 一、中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌 PAGEREF _Toc358148209 h 15 HYPERLINK l _Toc358148210 二、中國電信“天翼”品牌 PAGERE

14、F _Toc358148210 h 15 HYPERLINK l _Toc358148211 三、中國聯(lián)通“沃”品牌 PAGEREF _Toc358148211 h 16 HYPERLINK l _Toc358148212 第三節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理中存在的問題 PAGEREF _Toc358148212 h 16 HYPERLINK l _Toc358148213 一、對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度不足 PAGEREF _Toc358148213 h 16 HYPERLINK l _Toc358148214 二、沒有建成科學(xué)有效的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制 PAGEREF _Toc358148214

15、h 16 HYPERLINK l _Toc358148215 三、沒有找到客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn) PAGEREF _Toc358148215 h 17 HYPERLINK l _Toc358148216 第四節(jié) 本章小結(jié) PAGEREF _Toc358148216 h 17 HYPERLINK l _Toc358148217 第四章 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的改善建議 PAGEREF _Toc358148217 h 18 HYPERLINK l _Toc358148218 第一節(jié) 強(qiáng)化對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度 PAGEREF _Toc358148218 h 18 HYPERLINK l _Toc35

16、8148219 第二節(jié) 確立良好的品牌定位 PAGEREF _Toc358148219 h 18 HYPERLINK l _Toc358148220 第三節(jié) 建立更加科學(xué)的客戶接觸 PAGEREF _Toc358148220 h 18 HYPERLINK l _Toc358148221 第四節(jié) 建立持續(xù)有效的回饋機(jī)制 PAGEREF _Toc358148221 h 19 HYPERLINK l _Toc358148222 第五節(jié) 本章小結(jié) PAGEREF _Toc358148222 h 20 HYPERLINK l _Toc358148223 結(jié) 論 PAGEREF _Toc358148223

17、 h 21 HYPERLINK l _Toc358148224 致 謝 PAGEREF _Toc358148224 h 23 HYPERLINK l _Toc358148225 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc358148225 h 24 HYPERLINK l _Toc358148226 附錄 PAGEREF _Toc358148226 h 25 HYPERLINK l _Toc358148227 一、英語原文 PAGEREF _Toc358148227 h 25 HYPERLINK l _Toc358148228 二、英文翻譯 PAGEREF _Toc358148228 h 30第一章

18、緒論第一節(jié) 選題的背景和意義隨著中國經(jīng)濟(jì)幾十年的大發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成型，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加的復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)將越來越殘酷激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)來源已從過去的技術(shù)、產(chǎn)品向客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)躍升為一種主流的管理方式和競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)客戶體驗(yàn)管理的研究也就變得勢(shì)在必行了。一、選題的背景我們所處的時(shí)代是一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和社會(huì)的全面發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入的不斷增長(zhǎng)，生活水平逐漸提高，閑暇時(shí)間有了大幅度的增加，居民越來越關(guān)注生活質(zhì)量的提高，從滿足基本生活需要轉(zhuǎn)向?qū)裆畹淖非?，體驗(yàn)生活己經(jīng)成為人們社會(huì)生活的重要內(nèi)容

19、。體驗(yàn)生活使得社會(huì)成員之間的關(guān)系更加密切，個(gè)體的能力和素質(zhì)不斷提高，新的知識(shí)得以傳播，不但為人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展提供了基礎(chǔ)，也為人類自身的發(fā)展提供了空間，因此客戶體驗(yàn)管理問題越來越引起人們的關(guān)注。二、選題的意義從理論上來講，本文的研究將有助于充實(shí)客戶體驗(yàn)管理理論，客戶體驗(yàn)管理理論的研究雖多如牛毛但如果細(xì)分到對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理研究則較為稀少，筆者選擇該課題的研究豐富了客戶體驗(yàn)管理的理論寶庫。從實(shí)際上來講，本文的研究將緊緊圍繞通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理，將為國內(nèi)的三大通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理體系的建立與完善起到一定的指導(dǎo)作用。第二節(jié) 研究的內(nèi)容及方法一、研究?jī)?nèi)容本文首先將概括性的敘述前

20、人對(duì)于客戶體驗(yàn)管理的理論要點(diǎn)。主要方面將運(yùn)用理論知識(shí)以通信運(yùn)營企業(yè)為例對(duì)如何建立科學(xué)的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)做出較為細(xì)致的分析。也通過實(shí)際了解，對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)管理優(yōu)缺點(diǎn)做出一些點(diǎn)評(píng)。二、研究方法本文通過對(duì)資料文獻(xiàn)的整理，配合對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)例分析研究，并通過以下方法進(jìn)行研究： 1、歸納與演繹相結(jié)合:基于對(duì)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的分析和對(duì)客戶需求與心理認(rèn)知過程的探討，將綜合而模糊的客戶體驗(yàn)概念歸納為三個(gè)層次和若干維度:在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用演繹的思路，進(jìn)一步提出客戶體驗(yàn)管理的框架和客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的若干策略。 2、規(guī)范性研究為主，輔之以必要的實(shí)證研究，本文所提出的客戶體驗(yàn)層次概念模型、客戶體驗(yàn)管理框架、客

21、戶體驗(yàn)主題識(shí)別、客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的員工勝任特征模型的構(gòu)建，都是基于規(guī)范性研究的方法實(shí)現(xiàn)的;而針對(duì)客戶體驗(yàn)主題的識(shí)別與員工勝任特征模型的構(gòu)建，又進(jìn)一步采用實(shí)證研究方法予以驗(yàn)證。 3、研究范圍或研究對(duì)象上“總”與“分”相結(jié)合的方法。首先從“總”的層面上來構(gòu)建客戶體驗(yàn)管理框架，進(jìn)行客戶體驗(yàn)主題的識(shí)別;進(jìn)而從“分”的角度來研究客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的品牌設(shè)計(jì)、員工勝任特征模型構(gòu)建等問題。 這些方法在具體實(shí)現(xiàn)上各有特點(diǎn)，但目標(biāo)旨在通過各種研究方法的綜合運(yùn)用，力圖使研究的對(duì)象更貼近實(shí)際，所得的結(jié)論更具有可操作性，更有助于實(shí)際工作的開展。第三節(jié) 本章小結(jié)本章對(duì)該問題的研究背景、選擇這個(gè)題目的原因

22、及本文研究的范疇、研究該課題將主要遵循的研究方法作出了一個(gè)簡(jiǎn)要的說明。第二章 客戶體驗(yàn)管理的理論概述根據(jù)伯爾尼 H. 施密特（Bernd HSchmitt）在客戶體驗(yàn)管理一書中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。第一節(jié) 客戶體驗(yàn)的界定作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，體驗(yàn)最早是由美國著名未來學(xué)家Toffler在1970年提出的，為了對(duì)體驗(yàn)這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語有更深入的了解和準(zhǔn)確的界定，有關(guān)專家都在進(jìn)行積極的探索。根據(jù)己有研究，在經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)目前對(duì)體驗(yàn)的理解大致有以下兩種視角:一是從供給方面來講，體驗(yàn)代表一種己經(jīng)存在

23、但先前沒有被清晰表達(dá)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。二是從需求方面來看，基于對(duì)美好感覺的強(qiáng)烈追求，消費(fèi)者不僅愿意以個(gè)性化的方式參與到體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，而且愿意重復(fù)并通過口碑宣傳這種體驗(yàn)。而在管理學(xué)領(lǐng)域與體驗(yàn)相關(guān)的研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域，而服務(wù)營銷客戶體驗(yàn)的關(guān)注源于對(duì)客戶滿意的研究。Normann (1984 ) 在服務(wù)管理的理論中引入了“關(guān)鍵時(shí)刻”(又稱為“真實(shí)的瞬間”)，其中隱含的假設(shè)是:客戶對(duì)服務(wù)接觸的感知是決定客戶滿意度、質(zhì)量感知以及長(zhǎng)期忠誠的關(guān)鍵因素( Fisk等，1993 )。 Gronroos (1982 )率先提出了客戶服務(wù)質(zhì)量感知的概念和總的服務(wù)質(zhì)量感知模型。隨后，服務(wù)

24、營銷領(lǐng)域派生出一個(gè)研究分支，主要是圍繞客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來展開研究，研究重點(diǎn)主要是客戶參與對(duì)體驗(yàn)的影響方式和程度( Larsson和Bowen 1989)。同時(shí)Zeithaml和Bitner ( 2000 ) 認(rèn)為客戶在服務(wù)交付過程中可以扮演三種角色：一是生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力；二是作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和滿意的提供者；三是作為服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(DIY)。隨著客戶參與進(jìn)入服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域并日益受到重視，學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)的理解也越來越接近其真實(shí)的含義。LaSalle和Britton ( 2003)則認(rèn)為“客戶體驗(yàn)是一個(gè)或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這

25、些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)，如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”，斯利特羅比內(nèi)特(2001)在情感營銷中提到:“體驗(yàn)是公司和客戶交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。這個(gè)集合是供需雙方互動(dòng)著力點(diǎn)，客戶既可以是消費(fèi)者個(gè)人，也可以是另一個(gè)公司?！钡诙?jié) 客戶體驗(yàn)的調(diào)查分析一、客戶體驗(yàn)的分層研究根據(jù)Bernd H. Schmitt提出的客戶體驗(yàn)分層研究方法，如圖2.1所示。圖2.1客戶體驗(yàn)分層研究1、社會(huì)文化/商業(yè)環(huán)境通過洞察消費(fèi)者生活方式和內(nèi)心世界，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，其購買決策源于自于共同的驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自身的價(jià)值觀，這將導(dǎo)致同類型的消費(fèi)者在購買不同類別的商品

26、時(shí)體現(xiàn)出很高的相似性。例如，一個(gè)充滿活力、追求新潮的高中生可能會(huì)選擇耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、索尼的MD播放器、工POD的PMP，而一個(gè)精力充沛的、事業(yè)有成的年輕的企業(yè)家可能會(huì)選擇寶馬汽車、勞力士的手表和登喜路的服裝。建立一個(gè)富有價(jià)值的品牌就必須脫離產(chǎn)品本身，去探索消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值元素，選擇品牌所代表的價(jià)值元素，這樣的品牌在具有個(gè)性。針對(duì)消費(fèi)環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的主流價(jià)值主張、他們贊同、反對(duì)的東西。這種主張?jiān)谙M(fèi)環(huán)境下的特征及表現(xiàn)出來的形式。他們的這種主張?jiān)谔囟óa(chǎn)品/服務(wù)上是否得到滿足?2、使用和消費(fèi)環(huán)境調(diào)查調(diào)查使用和消費(fèi)環(huán)境的什么因素影響潮流或習(xí)慣、品牌和產(chǎn)品是如何影響潮流的、什么樣的使用者參與到使用環(huán)境中、

27、使用者做什么而成為使用環(huán)境的一部分、使用者有什么樣社會(huì)屬性。使用環(huán)境的不同帶來客戶對(duì)體驗(yàn)需求的差別，比如對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)剛覆蓋的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，手機(jī)用戶還非常少，通話質(zhì)量是最基本的體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)，但是對(duì)于城市用戶，手機(jī)不只是滿足基本的通話體驗(yàn)，還需要豐富的娛樂體驗(yàn)。男人需要剃須刀是因?yàn)槲覀冃枰揎棧ぷ餍枰覀兛雌饋砀窈透殬I(yè)。3、產(chǎn)品品類體驗(yàn)調(diào)查該類產(chǎn)品的核心價(jià)值，他們這樣與特點(diǎn)使用環(huán)境的潮流或趨勢(shì)融合或建立聯(lián)系的、客戶能得到的東西。 4、產(chǎn)品品牌調(diào)查調(diào)查產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值、品牌的個(gè)性、誰是或?qū)?huì)是產(chǎn)品品牌的忠誠用戶和狂熱最捧者。二、各接觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)調(diào)查根據(jù)分析通信運(yùn)營企業(yè)與客戶的接觸點(diǎn)有以下部

28、分：面與面的接觸、人與人的接觸、網(wǎng)絡(luò)、其他（廣告等）、產(chǎn)品、服務(wù)、流程、品牌形象、價(jià)格、環(huán)境、便利性。下面具體的進(jìn)行一些分析，來了解我們的調(diào)查內(nèi)容：用戶與銷售員之間的接觸、用戶與客服間的接觸、顧客通過網(wǎng)絡(luò)等對(duì)你產(chǎn)生接觸、通信運(yùn)營企業(yè)公司投放的廣告使客戶產(chǎn)生的接觸、通信運(yùn)營企業(yè)的各種品牌與顧客產(chǎn)生的接觸、品牌的自有形象使客戶產(chǎn)生的接觸。在這眾多的接觸點(diǎn)中又以品牌與客戶的接觸更為重要。對(duì)于較為重要的接觸點(diǎn)，通信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該如圖2.2所示，做出進(jìn)一步的分析。圖2.2客戶體驗(yàn)管理接觸點(diǎn)分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶體驗(yàn)調(diào)查 筆者在本文中雖主要強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)管理的重要性，但，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品差異化營銷也并未過時(shí)，

29、這就關(guān)系到對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把握與分析了。另一方面，這也直接關(guān)系到客戶對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品期望上。四、其他相關(guān)行業(yè)客戶體驗(yàn)調(diào)查對(duì)其他相關(guān)行業(yè)的用戶體驗(yàn)調(diào)查將直接或間接的影響到本行業(yè)自己的用戶體驗(yàn)，可以說相關(guān)行業(yè)的用戶體驗(yàn)是通信運(yùn)營企業(yè)公司客戶體驗(yàn)管理的一部分。第三節(jié) 客戶體驗(yàn)管理的理論現(xiàn)狀一、客戶體驗(yàn)管理的流程關(guān)于客戶體驗(yàn)流程，PaulLow先生(執(zhí)行副總裁，AARM)將客戶體驗(yàn)流程劃分成以下7個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，如圖2.3所示。圖2.3客戶體驗(yàn)管理流程1、環(huán)境越來越多的企業(yè)開始通過改善商店環(huán)境來尋求商店吸引力的提升?，F(xiàn)在，一些更為激進(jìn)的企業(yè)甚至開始嘗試以芳香及音響“點(diǎn)綴”商店。環(huán)境中每個(gè)元素?zé)o論何時(shí)都必

30、須與品牌個(gè)性保持同步，這一點(diǎn)必須謹(jǐn)記。2、可接近性可接近性是與環(huán)境相關(guān)的方面之一。簡(jiǎn)單來說，就是客戶到達(dá)我們的商店或者在商店內(nèi)發(fā)生互動(dòng)的便利性。一些企業(yè)和組織在處理客戶問題時(shí)，已經(jīng)開始從邏輯與人情的角度考慮可接近性。讓有特殊需求的客戶通過某些電子設(shè)備接觸他們本來需要走路或者無法直接到達(dá)的設(shè)施，這樣可以讓客戶覺得更舒適。3、技術(shù)技術(shù)在達(dá)成和促進(jìn)客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面中都扮演著越來越重要的角色。集成所有客戶接觸點(diǎn)從而向客戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的信息己經(jīng)不再是企業(yè)可以標(biāo)榜自己的優(yōu)勢(shì)，相反，它已成為客戶的基本期望?？蛻艨释邆涔芾砼c企業(yè)之間關(guān)系的能力，因此我們?cè)皆鐬榭蛻籼峁┕芾黼p方互動(dòng)的工具，效果就越好。技術(shù)在數(shù)字化

31、通訊(網(wǎng)站，PDA，移動(dòng)設(shè)備)，學(xué)習(xí)系統(tǒng)以及關(guān)系管理工具等方面都有著廣泛的應(yīng)用。此外，技術(shù)還幫助有興趣的人組成社區(qū)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)孜孜不倦的開發(fā)能夠?yàn)榭蛻魩韮r(jià)值的創(chuàng)新解決方案。4、人與客戶互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)是體驗(yàn)?zāi)芊竦玫浇桓兜年P(guān)鍵所在。因此企業(yè)想要交付世界一流的品牌體驗(yàn)就必須打造世界一流的團(tuán)隊(duì)。資質(zhì)平平的團(tuán)隊(duì)是無法攀上世界之顛的。企業(yè)必須在招募，培訓(xùn)以及獎(jiǎng)勵(lì)，度量和認(rèn)可優(yōu)秀員工等方面做出全面的努力。巧舌如簧、粗暴無理的銷售人員已經(jīng)成為過去?？蛻羧缃駥で蟮氖瞧髽I(yè)的真誠，而品牌承諾的真實(shí)可靠性也成為客戶衡量該品牌的重要指標(biāo)之一。5、知識(shí)客戶體驗(yàn)?zāi)芊竦玫浇桓兜牧硪魂P(guān)鍵因素是團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各方面知識(shí)的掌握程度。

32、此類知識(shí)向客戶傳播的效率將直接決定我們的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)蛻糇龀鍪裁礃拥某兄Z。目前的企業(yè)正不斷加大開發(fā)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)信息及市場(chǎng)狀況的團(tuán)隊(duì)的開發(fā)。他們搜集到的內(nèi)容都將通過集成化的知識(shí)管理系統(tǒng)向外傳播。知識(shí)的另一個(gè)方面是我們對(duì)客戶感受的了解。這類知識(shí)一般通過客戶反饋體系與服務(wù)度量體系獲得。然而，當(dāng)下有為數(shù)不少的企業(yè)己經(jīng)將其作為一項(xiàng)定期活動(dòng)來開展。能夠把客戶知識(shí)系統(tǒng)與自身知識(shí)與認(rèn)證系統(tǒng)相結(jié)合的企業(yè)，將具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這一走勢(shì)己越來越明顯。6、服務(wù)與供應(yīng)除了在各個(gè)接觸點(diǎn)上為客戶提供始終如一的體驗(yàn)之外，企業(yè)設(shè)身處地為客戶著想然后將商店、上門以及電話服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來也逐漸成為趨勢(shì)。目前許多企業(yè)對(duì)客戶互動(dòng)

33、以及客戶服務(wù)的看法過于單一化。全盤化、整體化看待客戶的趨勢(shì)還在逐漸形成和加強(qiáng)的過程中，而它必將在提高客戶體驗(yàn)取悅客戶的道路上走的更遠(yuǎn)。服務(wù)的目的應(yīng)該是在符合品牌精神的情況下簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)品推廣而言情況也是如此。二、客戶體驗(yàn)管理的框架Bernd.H.Schmitt提出的CEM框架，包含五部分:分析客戶體驗(yàn)世界、建立顧客的體驗(yàn)平臺(tái)、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、建立與客戶的接觸、致力與不斷創(chuàng)新。在此，筆者認(rèn)為需要有創(chuàng)新貫徹整個(gè)CEM流程;一個(gè)完整的CEM需要系統(tǒng)整合、全面實(shí)施;最后，CEM還需要建立一個(gè)持續(xù)改善和回饋機(jī)制;同時(shí)，客戶體驗(yàn)對(duì)于客戶來說具有生命周期性，即需要客戶體驗(yàn)生命周期管理，針對(duì)客戶不同的生

34、命周期的客戶體驗(yàn)效果，采取相應(yīng)的策略措施，這也是一個(gè)貫穿整個(gè)CEM流程的重要因素。所以總結(jié)客戶體驗(yàn)管理框架如圖2.4所示。圖2.4客戶體驗(yàn)管理框架1、認(rèn)識(shí)客戶體驗(yàn)世界認(rèn)識(shí)客戶體驗(yàn)世界的客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)，通過深入認(rèn)識(shí)客戶內(nèi)心世界，真正站在客戶的立場(chǎng)對(duì)特定市場(chǎng)狀況下客戶由心理、生理變化表現(xiàn)出來的特殊需求進(jìn)行深層分析和理論總結(jié)，可以歸納生成若干體驗(yàn)維度，分析客戶效果形成內(nèi)在因素，有利于幫助企業(yè)實(shí)施客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略。2、優(yōu)化或建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)優(yōu)化或建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)為切實(shí)的CEM做好準(zhǔn)備工作，需要電信企業(yè)做出體驗(yàn)定位，為CEM工作確立方向;然后進(jìn)行電信客戶分層體驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)具體服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并根據(jù)客戶

35、體驗(yàn)的營銷流程指定體驗(yàn)營銷策略。3、建立或優(yōu)化與客戶的接觸對(duì)新品牌需要建立與客戶的接觸點(diǎn)，對(duì)于現(xiàn)有品牌需要更好的優(yōu)化和管理接觸點(diǎn)。任何客戶都將通過各類接觸點(diǎn)與企業(yè)進(jìn)行接觸，不同生命周期的客戶與企業(yè)接觸點(diǎn)也不相同，企業(yè)需要結(jié)合客戶的生命周期選擇和管理品牌體驗(yàn)的接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)可以提高或降低通過品牌體驗(yàn)建立企業(yè)的客戶體驗(yàn)，因此企業(yè)要認(rèn)真對(duì)待體驗(yàn)接觸點(diǎn)。4、建立持續(xù)改善的回饋機(jī)制客戶體驗(yàn)管理需要形成一個(gè)閉環(huán)的流程，這樣才能推動(dòng)客戶體驗(yàn)管理的不斷創(chuàng)新。建立持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制是保證企業(yè)能不斷為客戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，保證客戶體驗(yàn)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)潮流的改變而改變。建立持續(xù)改善的回饋機(jī)制首先需要在公司組織結(jié)構(gòu)保證有

36、專門的崗位或部門負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)管理策略的實(shí)施，并形成面向客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)的流程;其次，把回饋機(jī)制作為員工KPI的考核指標(biāo);最后通過技術(shù)與非技術(shù)手段結(jié)合，提升回饋效益，回饋信息能夠分享和應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)、營銷中去。三、客戶體驗(yàn)管理的意義與目的隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)越來越難以勝任動(dòng)態(tài)的客戶渠道和關(guān)系管理，Internet下的CEM系統(tǒng)給企業(yè)帶來了經(jīng)營管理方式上的重大變革，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。1、帶來了企業(yè)運(yùn)營效果的全面提高CEM系統(tǒng)通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營效率大大提高。一套完整的CEM系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以

37、向企業(yè)渠道的各個(gè)方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心、客戶機(jī)構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)等電子商務(wù)美容，構(gòu)架動(dòng)態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透至生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統(tǒng)。資源體系的整合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍的信息共享，使得業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力大大提高，使得企業(yè)的運(yùn)作能夠更為順暢，資源配置更為有效。2、優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈CEM的應(yīng)用使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、服務(wù)人員、售后維修人員等開始真正圍繞市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)合作，為滿足客戶需求這一中心要旨組成了強(qiáng)大的團(tuán)體；而對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲(chǔ)運(yùn)等部門，CEM也

38、成為反映客戶需求、市場(chǎng)分布及產(chǎn)品銷售情況等信息的重要來源。3、保留老客戶并吸引新客戶一方面，通過對(duì)客戶消息資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資料，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式和企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)。客戶滿意度得到提高，就能幫助企業(yè)保留更多的客戶，并有效地吸引新客戶。4、不斷拓展市場(chǎng)空間通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。客戶關(guān)系管理使企業(yè)管理中的一個(gè)理念，同時(shí)也是為了是實(shí)現(xiàn)這一

39、理念的計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)。在CEM理念下，通過計(jì)算機(jī)支持襲用的預(yù)見性、和諧性、高效性，企業(yè)能夠全面調(diào)節(jié)與客戶的關(guān)系。從企業(yè)主體來說，CEM能夠從營銷智能化、銷售自動(dòng)化、客戶管理高效化這三個(gè)方面來提高企業(yè)的實(shí)力；從客戶角度來說，CEM為客戶節(jié)約采購成本，滿足潛在需求，提供無微不至的服務(wù)，客戶方也可以從CEM系統(tǒng)中有所獲益。CEM為實(shí)施企業(yè)帶來了在同行中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即CRM的競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)。 總之，CEM給客戶帶來Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理體制和技術(shù)手段，成為企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，使企業(yè)順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的先賽企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為客戶體驗(yàn)管理的直接目的是如下幾

40、點(diǎn)：及早的發(fā)現(xiàn)顧客的問題并跟蹤分析以便于問題的解決，防微杜漸。通過對(duì)客戶體驗(yàn)的管理有利于對(duì)公司或產(chǎn)品的改進(jìn)以更好地迎合消費(fèi)者的胃口。對(duì)客戶的情況有更深一層的理解有助于針對(duì)性的設(shè)計(jì)營銷方案避免不必要的浪費(fèi)，也可以更好地幫助企業(yè)開拓新市場(chǎng)保持舊市場(chǎng)。第四節(jié) 本章小結(jié)本章主要是從理論方面總結(jié)了前人關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的一些理論成果。主要包括大家所公認(rèn)的體驗(yàn)的界定、客戶體驗(yàn)管理的定義，關(guān)于研究該問題的意義與目的。除此之外，本章較為詳盡的描述了客戶體驗(yàn)管理的目的。第三章 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀及問題第一節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)的企業(yè)特點(diǎn)一、通信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)通信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品一般屬于無形和非實(shí)體的，它的

41、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，不可以存儲(chǔ)，沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。具備全程全網(wǎng)、互聯(lián)互通的特征，正因?yàn)樗邆溥@個(gè)特點(diǎn)，就在技術(shù)層面上就要求同一網(wǎng)絡(luò)要保持統(tǒng)一性和完整性，不同網(wǎng)絡(luò)間要能夠完全互聯(lián)互通。因此在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，建立全球化、端到端、無縫隙的通信網(wǎng)絡(luò)，提供統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一賬單的一站購齊服務(wù)，就成為通信運(yùn)營企業(yè)滿足消費(fèi)者基本需求的要求。人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)與此前的工業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要區(qū)別就是產(chǎn)品由短缺走向過剩，市場(chǎng)由賣方走向買方。在這樣一個(gè)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理由過去單純的功能性滿足轉(zhuǎn)向體驗(yàn)滿足。專家于揚(yáng)分析說:“現(xiàn)在消費(fèi)者越來越不關(guān)心技術(shù)了，而只是去在意電信產(chǎn)品的消費(fèi)使

42、用情況。他們想要消費(fèi)得便宜、時(shí)尚，彰顯個(gè)性。”隨著電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)正在成為電信業(yè)務(wù)推廣最大的瓶頸。通信運(yùn)營企業(yè)的業(yè)務(wù)無形且難以度量，難以提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品展示，因此消費(fèi)者選擇其業(yè)務(wù)比購買有形產(chǎn)品的決策過程和行為更為復(fù)雜。隨著消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程的自我體驗(yàn)，通信運(yùn)營企業(yè)也要順應(yīng)并迎合客戶的這一消費(fèi)心理，有效提供其產(chǎn)品體驗(yàn)，用藝術(shù)化、人性化、科學(xué)化手段創(chuàng)新產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造出一種心理舒適和精神滿足，提升其產(chǎn)品的誘惑力。這可以是從產(chǎn)品本身，也可以是在銷售氣氛、產(chǎn)品形象、宣傳推介等多方面進(jìn)行感觀體驗(yàn)創(chuàng)新。如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大影響。對(duì)于通

43、信運(yùn)營企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)，就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者選擇自己服務(wù)的機(jī)會(huì)。二、通信運(yùn)營企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，己經(jīng)從不完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完全競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過郵電分營、電信重組等一系列改革后，中國電信市場(chǎng)已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)格局。中國移動(dòng)、電信、聯(lián)通三巨頭鼎足而立。隨著國內(nèi)電信市場(chǎng)的開放，國外運(yùn)營商的進(jìn)駐，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，己經(jīng)開始從不完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完全競(jìng)爭(zhēng)了。1、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)走向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)隨著電信的改革與開放，一系列資源，包括網(wǎng)絡(luò)資源、號(hào)碼資源等，進(jìn)行了重新分配。市話、農(nóng)話業(yè)務(wù)市場(chǎng)，雖然通信運(yùn)營企業(yè)在重慶地區(qū)目前還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但中國聯(lián)通和電信都在奮起直追。另一方面，國家在有意的縮小移動(dòng)與聯(lián)通

44、間的企業(yè)差距。對(duì)于通信運(yùn)營企業(yè)也相當(dāng)不利。2、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)走向差異化競(jìng)爭(zhēng)科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，作為高科技產(chǎn)業(yè)的電信業(yè)，科技無疑是促進(jìn)其發(fā)展的最大動(dòng)力，而科技的發(fā)展為異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的形成創(chuàng)造了條件。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的形成，使電信業(yè)某些具有自然壟斷性質(zhì)的領(lǐng)域如市話，在不打破壟斷的基礎(chǔ)上，也能實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)。新格局下的運(yùn)營商同時(shí)面臨現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇。任何一個(gè)運(yùn)營商在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下都需要同時(shí)成為業(yè)務(wù)守成者和業(yè)務(wù)開拓者。開拓者可以集中資源追求在一個(gè)特定市場(chǎng)的增長(zhǎng);守成者則關(guān)心利潤并努力從其市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。說到底，在電信業(yè)領(lǐng)域，主要應(yīng)該是業(yè)務(wù)量、話務(wù)量的競(jìng)爭(zhēng)。也就是不管是什么樣的競(jìng)

45、爭(zhēng)，只要能夠分流話務(wù)量、達(dá)到有效競(jìng)爭(zhēng)的目的即可。因此，隨著技術(shù)的發(fā)展，這種由于技術(shù)的發(fā)展所導(dǎo)致的替代性競(jìng)爭(zhēng)即異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加風(fēng)行，并將成為電信業(yè)打破壟斷、形成有效競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。3、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心從追求用戶數(shù)量走向注重用戶質(zhì)量現(xiàn)在，電信運(yùn)營商開始面臨著用戶規(guī)模和用戶效益的矛盾，大量低端用戶的進(jìn)入，降低了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效益。當(dāng)前ARPU的下滑使運(yùn)營商不得不將關(guān)注的重心從過去簡(jiǎn)單的追求用戶數(shù)量逐步走向注重用戶質(zhì)量。4、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)從單一競(jìng)爭(zhēng)走向多元競(jìng)合電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的演變將使運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)與合作日益向更多領(lǐng)域滲透。與外國運(yùn)營商的戰(zhàn)略合作以及資本合作，與虛擬運(yùn)營商、增值服務(wù)商、內(nèi)容提供商以及廠

46、商合作，共同刺激用戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。第二節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀中國3G牌照正式開始發(fā)放后，國內(nèi)的三家電信運(yùn)營商相繼推出了自己的品牌，意圖借3G的浪潮迅速搶占市場(chǎng)，中國電信業(yè)一時(shí)風(fēng)起云涌。一、中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)注重市場(chǎng)細(xì)分后于2003年3月為年輕人量身定做推出的一個(gè)品牌，該品牌代表著一種流行的文化，比較重視顧客的行動(dòng)體驗(yàn)，首先，其在推出之初就利用電視等平面媒體進(jìn)行了鋪天蓋地的廣告宣。，其次，其選擇的代言明星也充分切合了該品牌的主打顧客群，使其有了較好的感官體驗(yàn)。重慶移動(dòng)選擇了以校園為依托，在重慶的各大高校內(nèi)采取免費(fèi)送卡，送話費(fèi)，

47、示范講解該品牌，使該品牌有了較好的行動(dòng)體驗(yàn)。直到所述為止，通信運(yùn)營企業(yè)的“動(dòng)感地帶”品牌的客戶體驗(yàn)管理都呈現(xiàn)出良好的效果與水平。其能夠設(shè)計(jì)和改進(jìn)其客戶體驗(yàn)平臺(tái)，也不錯(cuò)的完成了他的品牌體驗(yàn)，關(guān)于與顧客的體驗(yàn)接觸也完成的馬馬虎虎，但是，在最后的回饋環(huán)節(jié)，其功虧一簣。由于其回饋環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致其無法及時(shí)有效的對(duì)該客戶體驗(yàn)管理進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化，這將嚴(yán)重影響該品牌的后續(xù)發(fā)展。二、中國電信“天翼”品牌中國電信憑借其良好的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，基數(shù)較大的用戶群,獨(dú)特的CDMA技術(shù)。在2008年左右推出了其的重要品牌“天翼”，其在投放之初就犯了客戶體驗(yàn)管理的大忌。當(dāng)時(shí)“天翼”品牌主打的口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在

48、Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。中國電信也沒有通過任何渠道或個(gè)人對(duì)這一概念作出解釋。在這一方面，從客戶體驗(yàn)管理的角度來說，中國電信從根本上忽視了前文所述的CEM流程中的可接近性。在后面的廣告宣傳中，中國電信請(qǐng)了鄧超為他們代言，鄧超健康、帥氣的形象深入人心，也能夠傳遞“天翼”健康、高速、便捷、無線的品牌形象。另外，中國電信利用其在固話與寬帶方面的優(yōu)勢(shì)在很多省份將固話與“天翼”手機(jī)捆綁起來實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，這一舉動(dòng)給客戶帶來了極大的便利性，契合了前文所述的CEM流程中的技術(shù)和服務(wù)與供應(yīng)流程。與中國移動(dòng)類似的問題，在這一品牌的回饋機(jī)制上，中國電信也嚴(yán)重缺失。三、中國聯(lián)通“沃”

49、品牌中國聯(lián)通在這一次的競(jìng)爭(zhēng)大潮中出手算是比較慢的，其“沃”品牌于2009年4月開始正式發(fā)布。他和中國電信的“天翼”一樣，在發(fā)布之初就暴露了其弱點(diǎn)品牌定位不明確。定位的不明確，導(dǎo)致中國聯(lián)通無法建立起正確有效的接觸點(diǎn)。緊接著，其選擇了吳克群作為“沃”的宣傳大使，與中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的周杰倫相比，動(dòng)感地帶的廉價(jià)資費(fèi)，比較適合其市場(chǎng)定位人群-學(xué)生。而聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)布會(huì)請(qǐng)來吳克群，就顯得不合適。“沃”品牌是聯(lián)通大舉進(jìn)軍3G的牌照，而3G的定位人群，應(yīng)該是具備消費(fèi)能力的中高端用戶，在這一方面很顯然，很多客戶甚至不知吳克群是何許人也，更妄談什么宣傳效應(yīng)了。從消費(fèi)者體驗(yàn)管理的觀點(diǎn)來看，很明顯的，中國聯(lián)通

50、忽視了客戶內(nèi)心世界，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)，對(duì)廣告的宣傳都沒有將客戶體驗(yàn)放在核心位置，儼然一副店大欺客的做派。第三節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理中存在的問題一、對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度不足隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)表現(xiàn)出越來越多的短板，依靠技術(shù)的領(lǐng)先來遙遙的領(lǐng)先于市場(chǎng)已經(jīng)基本不可能。而很多人口中的產(chǎn)品差異化，也隨著信息傳遞的高速發(fā)展，變的越來越難，今天你的差異化可能就是明天的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著生活水平的提高，客戶選擇性的增多，大多數(shù)的客戶已經(jīng)不僅僅滿足于基本的商品需求，他們?cè)絹碓阶非蟾咂焚|(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，因此緊抓用戶的體驗(yàn)已經(jīng)成為了企業(yè)克敵制勝的法寶。以筆者所知，國內(nèi)的通信運(yùn)營企業(yè)并沒有專門的分析

51、客戶體驗(yàn)的機(jī)構(gòu)與部門，也沒有對(duì)很多諸如“動(dòng)感地帶”品牌的客戶進(jìn)行服務(wù)的反饋或回訪。二、沒有建成科學(xué)有效的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制好的客戶體驗(yàn)管理是一套科學(xué)有效的流程，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為此建立起完善的機(jī)制。只有這個(gè)機(jī)制完善了才能更好的了解客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，更好的改進(jìn)自己的品牌，更好的讓顧客達(dá)到一定的忠誠度。這是缺一不可的一個(gè)圓環(huán)。特別是關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的回饋環(huán)節(jié)，該公司做的相當(dāng)?shù)谋∪?。更由于客戶體驗(yàn)管理機(jī)制的不健全導(dǎo)致企業(yè)無法實(shí)時(shí)的了解客戶的體驗(yàn)需求，對(duì)市場(chǎng)上客戶的體驗(yàn)需求反應(yīng)太慢，無法適應(yīng)現(xiàn)今高速變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求。三、沒有找到客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)客戶體驗(yàn)需要針對(duì)不同細(xì)分客戶體驗(yàn)應(yīng)該進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)。如果為所有移

52、動(dòng)用戶設(shè)計(jì)都是最好的客戶體驗(yàn)，那么客戶價(jià)值與客戶服務(wù)成本就不匹配，高價(jià)值客戶就享受不到更優(yōu)越的服務(wù)，另外也不能有效的驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的提升?？蛻趔w驗(yàn)不是一定要最好，而是要設(shè)計(jì)關(guān)鍵客戶體驗(yàn)。不同客戶有不同關(guān)鍵體驗(yàn)，亦跟客戶關(guān)系管理的精粹“定義最佳客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”不謀而合。通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理就沒有行之有效的去抓住客戶的關(guān)鍵客戶體驗(yàn)，如其經(jīng)?；\統(tǒng)的向所有用戶發(fā)送相同的短信，并沒有去細(xì)化去分析那些用戶需要這些短信的提醒，那些用戶甚至?xí)憛掃@些短信。第四節(jié) 本章小結(jié)本章筆者著重描述了通信運(yùn)營企業(yè)在關(guān)于客戶體驗(yàn)管理方面的現(xiàn)狀，包括他們的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并以國內(nèi)的三大運(yùn)營商的代表品牌為例進(jìn)行了分

53、析。重點(diǎn)突出了其在客戶體驗(yàn)管理方面的主要缺點(diǎn)與不足。為下章節(jié)的內(nèi)容做好了鋪墊。第四章 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的改善建議第一節(jié) 強(qiáng)化對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度由前文所述，客戶體驗(yàn)管理的意義對(duì)于現(xiàn)如今的企業(yè)而言已如此的重大，但國內(nèi)的通信運(yùn)營商均對(duì)其認(rèn)識(shí)不足。筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度。并不僅僅是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層重視客戶體驗(yàn)管理，更應(yīng)該加強(qiáng)普通員工對(duì)此的認(rèn)識(shí)。因?yàn)橹挥袉T工才是通信運(yùn)營企業(yè)中最多的和客戶有接觸的人，這時(shí)的接觸可以認(rèn)為是關(guān)鍵接觸點(diǎn)。筆者希望，國內(nèi)的通信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)經(jīng)營部中分離出部分，專門設(shè)立出客戶體驗(yàn)管理部門。該部門的領(lǐng)導(dǎo)最好有能統(tǒng)籌市場(chǎng)經(jīng)營部與門市部的能力

54、，帶領(lǐng)部門主要負(fù)責(zé)構(gòu)建良好的客戶體驗(yàn)，找準(zhǔn)合適的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，了解顧客的體驗(yàn)情況，給廣告部、策劃部、營業(yè)部等提供第一手材料。第二節(jié) 確立良好的品牌定位根據(jù)前文所提的Bernd H. Schmitt提出的客戶體驗(yàn)分層研究方法，對(duì)于客戶體驗(yàn)的研究首先要以產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)于通信運(yùn)營商而言，其在推出每一個(gè)品牌前都應(yīng)該首先了解其品牌的定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。對(duì)于客戶體驗(yàn)管理來說，這是整個(gè)客戶體驗(yàn)管理的先決條件，沒有良好的品牌定位，不會(huì)了解客戶的喜好、興奮點(diǎn)等，無法建立有效

55、的客戶接觸，更無法了解客戶體驗(yàn)中的期望體驗(yàn)。 第三節(jié) 建立更加科學(xué)的客戶接觸根據(jù)前文分析的電信產(chǎn)品的特性，雖然電信產(chǎn)品無形和非實(shí)體，但隨著科技的進(jìn)步，對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)出合理的接觸點(diǎn)，也并非不可能。例如，現(xiàn)在通信運(yùn)營商最為常用的用短信宣傳與調(diào)查。以國內(nèi)的通信運(yùn)營企業(yè)為例，他們?cè)谌珖鞯厣踔潦强h一級(jí)單位都設(shè)有營業(yè)廳，在這些營業(yè)廳里客戶與員工的接觸、三大運(yùn)營商的每一款品牌推出時(shí)，客戶與廣告的接觸、客服人員與客戶的接觸等等接觸點(diǎn)。通信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的品牌定位從眾多的接觸點(diǎn)中，選取較為重要的接觸點(diǎn)做出分析（因?yàn)橛行┙佑|點(diǎn)根本太過細(xì)碎，無法分析）。選取的接觸點(diǎn)必須要合理的組合，具有差異性與互補(bǔ)性，需要

56、強(qiáng)調(diào)的是接觸點(diǎn)不是一成不變的，要經(jīng)常變化。第四節(jié) 建立持續(xù)有效的回饋機(jī)制客戶的忠誠度需要長(zhǎng)期的良好消費(fèi)刺激形成，所以，整個(gè)客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，必然是一個(gè)封閉的圓形回路。這樣做的目的是為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，因?yàn)楝F(xiàn)今的一切都是圍繞著市場(chǎng)，圍繞著客戶運(yùn)作的，所以創(chuàng)新業(yè)必將圍繞著客戶的體驗(yàn)。另一方面，這也有助于企業(yè)及時(shí)的改進(jìn)自己的不足，立于不敗之地。正因?yàn)榛仞伒淖饔萌绱说拿黠@，通信運(yùn)營企業(yè)務(wù)必在公司組織中保證有專門的部門及人員來負(fù)責(zé)。據(jù)筆者的觀察，通信運(yùn)營企業(yè)對(duì)這方面做的不是太好，雖有偶爾的短信問詢，但既不科學(xué)，力度也不夠，更沒有聯(lián)系到企業(yè)的其他相關(guān)部門使其物盡所用。特別是企業(yè)的如下部門應(yīng)與回饋組織

57、形成極好的溝通。1、財(cái)務(wù)部客戶體驗(yàn)管理是為了增強(qiáng)顧客的忠誠度，繼而持續(xù)的與企業(yè)形成有效的商務(wù)往來，帶來企業(yè)利潤。這在本質(zhì)上其實(shí)也是一種投入與產(chǎn)出的關(guān)系，財(cái)務(wù)部門是必須進(jìn)行客觀合理的核算的，這是建立客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)。2、人力資源部經(jīng)過前文的分析，招募什么樣的員工才能更好的服務(wù)于企業(yè)，對(duì)員工進(jìn)行什么樣的績(jī)效考核才更有益于企業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)過客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的檢驗(yàn)。所以通信運(yùn)營企業(yè)有必要加強(qiáng)人力資源部與客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)深入聯(lián)系。3、客戶服務(wù)部原因與人力資源部相似，就不再贅言了。4、營銷部該部門是企業(yè)與客戶接觸最為密切的部門，關(guān)系到客戶體驗(yàn)管理的管家體驗(yàn)點(diǎn)的問題。它與客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)聯(lián)系深厚是理所應(yīng)

58、當(dāng)?shù)摹?、研發(fā)部正如前文所涉一樣，企業(yè)的每一款產(chǎn)品每一個(gè)品牌都必須緊緊聯(lián)系客戶的需求、客戶的體驗(yàn)。 第五節(jié) 本章小結(jié)本章作為整篇論文的重點(diǎn)章節(jié)，主要是根據(jù)前文通信運(yùn)營企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理方面的不足做出的改進(jìn)。主要包括強(qiáng)化對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視、確立良好的品牌定位、建立科學(xué)有效的客戶接觸、建立持續(xù)有效的回饋機(jī)制。結(jié) 論 客戶體驗(yàn)管理是戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。通過對(duì)客戶體驗(yàn)管理的理論進(jìn)行研究，并對(duì)照通信運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行分析，論文得出如下結(jié)論: 第一，“客戶體驗(yàn)”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是更多地體現(xiàn)為一個(gè)包括體驗(yàn)屬性、體驗(yàn)主題與體驗(yàn)效果在內(nèi)的多層次、多維度的客戶體驗(yàn)層次概念結(jié)構(gòu)。這一層

59、次結(jié)構(gòu)概念的提出為客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造提供了可以遵循的理論框架，可以用于指導(dǎo)客戶體驗(yàn)管理的實(shí)踐。 第二，客戶體驗(yàn)在現(xiàn)今的中國眾多企業(yè)中可能還未引起足夠的重視。第三，品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，它來源于客戶對(duì)其的認(rèn)知印象。品牌的設(shè)計(jì)與改進(jìn)必須要與客戶體驗(yàn)管理緊密聯(lián)系。第四，客戶的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)是客戶體驗(yàn)管理的重中之重，必須要仔細(xì)設(shè)計(jì)，努力去改進(jìn)。第五，客戶體驗(yàn)管理是對(duì)客戶關(guān)系管理過程中企業(yè)與客戶之間一系列個(gè)性化情感交互的管理，借助于CEM，企業(yè)可以從客戶交易和客戶感覺兩個(gè)方面來提高在互動(dòng)過程中對(duì)客戶的洞察，最終提高客戶忠誠并帶來新的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。由于筆者學(xué)識(shí)才力有限,本篇論文不足之處頗多,有以下幾個(gè)方面顯

60、得尤為嚴(yán)重:（1）本文對(duì)與客戶體驗(yàn)管理的理論敘述并不全面。由于客戶體驗(yàn)管理是一項(xiàng)較為復(fù)雜全面，涉及到多領(lǐng)域多層次的知識(shí)體系。筆者為了不使全文變成其他專家的傳聲筒，特意做出了一些刪節(jié)。（2）本文在給通信運(yùn)營企業(yè)的一些改進(jìn)方案寫的有些空泛。這與筆者對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的了解程度，及本人自身水平有關(guān)。筆者只是以一個(gè)普通的消費(fèi)者的眼光對(duì)其做出的改進(jìn)意見，意見中肯，但觀點(diǎn)不一定正確。鑒于以上的不足，關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的研究在筆者這里并沒有結(jié)束。在以后的學(xué)習(xí)生涯中，筆者將對(duì)客戶體驗(yàn)管理的理論體系進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)這個(gè)我所較為欽佩的企業(yè)多一些實(shí)地的考察，爭(zhēng)取使本文的理論與實(shí)際研究均上一個(gè)大的臺(tái)階。致