產(chǎn)品差異定義、分類(lèi)及模型

1、第三章 產(chǎn)品差異1第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義與分類(lèi)第二節(jié) 產(chǎn)品差異分析模型 2一、產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況?？栴D和佩羅夫（1998）指出了產(chǎn)品差異的本質(zhì)：產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同 。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線(xiàn)，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是擁有了一定市場(chǎng)勢(shì)力。 第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義與分類(lèi)3二、產(chǎn)品差異的分類(lèi)水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異。表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特

2、征卻減少了。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同。比如不同的消費(fèi)者喜歡不同的顏色，或者對(duì)于購(gòu)物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。描述水平差異時(shí)，不存在“好”與“壞”的評(píng)判。案例4-1：蒙牛牛奶的水平差異4補(bǔ)充案例 寶潔的水平差異化產(chǎn)品策略針對(duì)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的不同偏好，寶潔公司為了滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，將洗衣粉分為九個(gè)品牌，并賦予不同的品牌特性，成功地占領(lǐng)了美國(guó)大半的洗滌劑市場(chǎng)。汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。能滿(mǎn)足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。汰漬一用，污垢全無(wú)；奇爾。具有杰出的洗滌能力和護(hù)色

3、能力，能使服裝更顯干凈、明亮；奧克多。含有漂白劑，可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令衣服干凈、清新、如同太陽(yáng)一樣讓人振奮的洗衣粉；波德。加入了織物柔軟劑，既能清潔衣服，柔軟織物，又能控制靜電，還具有新鮮香味；象牙雷。純度達(dá)到99.44%，堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服；卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，但含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”；達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)停粫r(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗滌過(guò)程中效果良好。資料來(lái)源：謝地，大象與蝴蝶共舞：產(chǎn)業(yè)組織案例分析，長(zhǎng)春出版社，200

4、3年。5垂直差異是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。最典型的例子是質(zhì)量，消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的偏好次序是一樣的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。家用轎車(chē)的例子6服務(wù)差異是指廠(chǎng)商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異 。服務(wù)是產(chǎn)品完全價(jià)值的一部分，對(duì)于結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，知識(shí)含量較高的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞往往成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的重要因素，這種附加服務(wù)就導(dǎo)致了服務(wù)差異。案例4-2 寶馬以差異化服務(wù)贏得客戶(hù)7信息差異是指由于消費(fèi)者和廠(chǎng)商之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)

5、識(shí)產(chǎn)生了差異。解決方法：信息性廣告和勸說(shuō)性廣告案例4-3 利用勸說(shuō)性廣告形成垂直差異8三、產(chǎn)品差異理論溯源包括非選址模型和選址模型兩條主線(xiàn)。 非選址模型研究從一般競(jìng)爭(zhēng)（large group competition）方面研究產(chǎn)品差異，對(duì)現(xiàn)實(shí)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)未充分利用的現(xiàn)象進(jìn)行解釋?zhuān)绱硇韵M(fèi)者模型。 選址模型從局部競(jìng)爭(zhēng)（small group competition）方面研究產(chǎn)品差異，對(duì)伯川德悖論進(jìn)行解釋。先后發(fā)展起來(lái)豪泰林模型、薩洛普模型等。9第二節(jié) 產(chǎn)品差異分析模型一、代表性消費(fèi)者模型張伯倫提出存在產(chǎn)品差異，企業(yè)面臨向下傾斜需求曲線(xiàn)。企業(yè)可以自由進(jìn)入，壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡的結(jié)果是每個(gè)企業(yè)的Dr與MC相

6、切，獲得零利潤(rùn)，但此時(shí)價(jià)格高于邊際成本。固定成本的高低是決定產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量的重要因素：固定成本越高，企業(yè)（品牌和多樣化）數(shù)量越少。10PMCACDrMRrQ圖4.5 壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡11二、空間模型在空間模型中，產(chǎn)品被刻畫(huà)為兩個(gè)參數(shù)： 價(jià)格和位置不同位置代表不同品牌，也就是產(chǎn)品差異消費(fèi)者定位在不同位置，其位置代表他們最偏好的理想品牌（產(chǎn)品特征組合）。經(jīng)典空間模型：豪特林（Hotelling）的線(xiàn)性城市模型薩洛普（Salop）的圓形城市模型12（一）豪泰林模型（Hotellin Model）假定線(xiàn)性城市的長(zhǎng)度為1，消費(fèi)者以密度1均勻分布于這一區(qū)間。每個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品在地理(或產(chǎn)品特征）空間中具有一個(gè)特殊

7、的位置。假定存在兩個(gè)廠(chǎng)商，每個(gè)廠(chǎng)商僅能提供一種品牌，分別定位于a1和a2處（代表廠(chǎng)商的不同產(chǎn)品定位），產(chǎn)品的平均成本和邊際成本均為0，消費(fèi)者的單位距離交通成本為t(體現(xiàn)產(chǎn)品差異。越大，消費(fèi)者偏好與廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品特征相差就越大)。01x13位于x位置的消費(fèi)者從廠(chǎng)商1和廠(chǎng)商2購(gòu)買(mǎi)需要支付的總費(fèi)用分別為：當(dāng) 時(shí)（此時(shí) ），消費(fèi)者從廠(chǎng)商1和廠(chǎng)商2購(gòu)買(mǎi)是無(wú)差異的，位于 左邊的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)商1產(chǎn)品，而位于 右邊的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)商2的產(chǎn)品。這樣就可以確定廠(chǎng)商1和廠(chǎng)商2的需求分別為：14以上分析可以得出關(guān)于產(chǎn)品差異、市場(chǎng)勢(shì)力和產(chǎn)品定位的一些基本結(jié)論：1.當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)（p1接近于p2），兩廠(chǎng)商傾向于向中心靠攏

8、。2.產(chǎn)品差異t能夠降低需求的價(jià)格彈性，從而廠(chǎng)商可以擁有較大的市場(chǎng)勢(shì)力。（ ）3.產(chǎn)品相對(duì)差異（a2-a1）和產(chǎn)品特征差異t能夠緩和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，有利于廠(chǎng)商實(shí)施市場(chǎng)勢(shì)力。15（二）薩洛普?qǐng)A形城市模型*假設(shè)消費(fèi)者均勻分布在周長(zhǎng)為1的圓周上，企業(yè)也沿圓周分布。除了本行業(yè)產(chǎn)品可以相互替代外，消費(fèi)者還可以購(gòu)買(mǎi)外部產(chǎn)品。消費(fèi)者都只購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品，單位運(yùn)輸成本為c，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)固定成本為F，面臨邊際成本mc市場(chǎng)上有n家企業(yè)，每家企業(yè)都試圖與其他企業(yè)離得盡可能遠(yuǎn)，最終會(huì)等距離分布在圓周上。16 圖4.4 薩洛普?qǐng)A形城市模型PPP17（1）企業(yè)數(shù)量較少 圖4.2 企業(yè)數(shù)量較少 圖4.3 企業(yè)數(shù)量較多PPtmtmPP

9、PtctcP18（2）企業(yè)數(shù)量足夠多圖4.4 薩洛普?qǐng)A形城市模型的需求曲線(xiàn)PPm產(chǎn)量壟斷區(qū)域（企業(yè)數(shù)量較少）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（企業(yè)數(shù)量較多）19差異化產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)和伯川德競(jìng)爭(zhēng)*雙寡頭市場(chǎng)引入產(chǎn)品差異，其產(chǎn)品需求不僅取決于自身價(jià)格，也取決于對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格。差異化產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)，決策變量仍然是產(chǎn)量，但均衡價(jià)格將不同；差異化產(chǎn)品的伯川德競(jìng)爭(zhēng)，決策變量仍然是價(jià)格，但均衡價(jià)格將高于邊際成本。寡頭企業(yè)產(chǎn)品需求量對(duì)自身價(jià)格敏感程度大于對(duì)手價(jià)格。為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)兩種產(chǎn)品之間的影響對(duì)稱(chēng)、成本為零。20差異化古諾競(jìng)爭(zhēng)均衡企業(yè)1和企業(yè)2的逆需求函數(shù)：企業(yè)1選擇產(chǎn)量使其利潤(rùn)最大化（一階條件）由對(duì)稱(chēng)性，企業(yè)2的一階條件可得，進(jìn)而聯(lián)立求解，得到差異化產(chǎn)品的古諾均衡結(jié)果：21差異化伯川德競(jìng)爭(zhēng)均衡企業(yè)1和企業(yè)2的需求函數(shù)：企業(yè)1選擇價(jià)格使其利潤(rùn)最大化（一階條件）由對(duì)稱(chēng)性，企業(yè)2的一階條件可得，進(jìn)而聯(lián)立求解，得到差異化產(chǎn)品的伯川德均衡結(jié)果：22差異化產(chǎn)品古諾均衡與伯川德均衡的比較23思考與練習(xí)1、什么叫產(chǎn)品差異？