地產(chǎn)品牌方法論品牌開發(fā)的八大步驟

1、地產(chǎn)品牌方法論品牌開發(fā)的八大步驟中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自住房分配貨幣化和市場(chǎng)化以來，已迅速發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量大大增加，由 1998 年底的 24378 家增加到 2002 年底的32618 家。伴隨著企業(yè)數(shù)量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷提升。最初是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“沒有賣不出去的房，只有賣不出去的價(jià)格” 。然后是區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)“地段決定一切” ，好地塊炒作成風(fēng)，使拿地成本飚升，由于片面重視地段，其他環(huán)節(jié)沒有跟上，爛尾工程隨處可見。其后是策劃與概念競(jìng)爭(zhēng)到上世紀(jì)90 年代后期，策劃概念開始植入到房地產(chǎn)開發(fā)中，并迅速得到推廣，已經(jīng)經(jīng)歷了促銷策劃、點(diǎn)子策劃、概念策劃、全程策劃。到了今天，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

2、正在向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段過渡。某調(diào)查機(jī)構(gòu) 2004 年年中在北京、上海、成都、深圳等大城市進(jìn)行品牌調(diào)查 （ 收集有效樣本 11984 個(gè)） ， 結(jié)果顯示人們普遍重視開發(fā)商和項(xiàng)目的品牌， 即使是認(rèn)同度最小的天津， 也有 76以上的購房者認(rèn)為房地產(chǎn)商的品牌十分重要。 2004 年 7 月國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)組成中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組，評(píng)估中國(guó)地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值。經(jīng)過評(píng)估，中海地產(chǎn)和萬科的品牌價(jià)值均超20 億，復(fù)地、綠城和金地則達(dá)9 億，突出說明品牌有價(jià)。品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，與概念炒作、銷售炒作的本質(zhì)區(qū)別，在于品牌是整個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，品牌的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)

3、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，許多業(yè)界知名開發(fā)商已經(jīng)行動(dòng)起來。致力于成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的萬科企業(yè)在北京宣布啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，中房集團(tuán)在全國(guó)全面推出“中國(guó)地產(chǎn)”企業(yè)形象，招商、金地等地產(chǎn)企業(yè)成立品牌部門。眾多企業(yè)導(dǎo)入 CIS，推行品牌戰(zhàn)略，啟用新標(biāo)識(shí)、新口號(hào)，使企業(yè)面貌煥然一新。主流企業(yè)的品牌誤區(qū)推行品牌戰(zhàn)略時(shí)存在三個(gè)弊端，或者說步入三個(gè)誤區(qū)：一是片面走向傳播化；二是片面走向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略化；三是簡(jiǎn)單地把CIS 當(dāng)成品牌戰(zhàn)略。行業(yè)大刮品牌戰(zhàn)略之風(fēng)，但是，包括頂尖的開發(fā)商在內(nèi)，往往在推行品牌戰(zhàn)略時(shí)步入三個(gè)誤區(qū)。其一，片面走向傳播化。

4、 2004 年萬科在北京宣布啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，委托國(guó)際4A廣告公司 Grey Worldwide （精信廣告有限公司） ，推出的以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為核心理念的品牌戰(zhàn)略，以抒情的筆調(diào)向社會(huì)塑造企業(yè)形象。為何要推行這樣的品牌戰(zhàn)略？萬科董事長(zhǎng)王石認(rèn)為，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。這種側(cè)重于識(shí)別塑造與形象定位的“品牌戰(zhàn)略觀” ，實(shí)際上走向了傳播化。類似的，金地集團(tuán)與全球第一大品牌傳播集團(tuán)奧姆尼康集團(tuán)旗下的 Interbrand

5、 和TBW的作，以“科學(xué)筑家”為新品牌的核心，就金地集團(tuán)的品牌定義、品牌理念、品牌價(jià)值體系及品牌使命等方面進(jìn)行了全新的定義及演繹。同時(shí)，金地集團(tuán)還邀請(qǐng)揚(yáng)特品牌識(shí)別公司協(xié)助規(guī)劃了金地品牌策略。從萬科、金地等主流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐看，主要是國(guó)際大型廣告公司在操作，動(dòng)輒收費(fèi)百萬之巨，其內(nèi)容主要偏重于品牌的元素如品牌名、品牌口號(hào)、標(biāo)識(shí)，以及品牌傳播進(jìn)行廣告活動(dòng)等，帶有深深的廣告公司的烙印，缺乏與企業(yè)管理本身的結(jié)合， 沒有考慮諸如整體戰(zhàn)略如何衡量品牌創(chuàng)建， 管理結(jié)構(gòu)如何保證品牌創(chuàng)建等問題。因此，這種片面?zhèn)鞑セ钠放茟?zhàn)略，只是重解決品牌“形”的方面，而輕視解決品牌“實(shí)”的方面，塑造明確的概念和生動(dòng)的形象是

6、容易的，但是品牌真正的價(jià)值在于保證與象征消費(fèi)者的利益，這就需要密接與企業(yè)管理結(jié)合，充實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)。其二，把導(dǎo)入 CIS （企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的全部，導(dǎo)入 CIS以后就以為品牌戰(zhàn)略大功告成。CIS儼然已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的同義詞。事實(shí)上， CIS 依然存在比較大的片面性。通常，企業(yè)主動(dòng)導(dǎo)入CIS 時(shí)，在外部顧問和設(shè)計(jì)公司的幫助下，設(shè)計(jì)整套的企業(yè)形象，所以這種先入為主的做法導(dǎo)致CIS 往往是從企業(yè)自身的導(dǎo)向出發(fā)的，企業(yè)定位和消費(fèi)者利益需要出現(xiàn)錯(cuò)位，比如北京天鴻集團(tuán)的口號(hào)是“實(shí)力造就非凡” ，企業(yè)扮大心態(tài)顯現(xiàn)，消費(fèi)者利益特征不突出；萬通地產(chǎn)的口號(hào)是“倡導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活主義，享受無限關(guān)愛” ，語義模糊，消

7、費(fèi)者不易理解與接受。最重要的是CIS 仍舊缺乏經(jīng)營(yíng)層面對(duì)品牌的支撐。 CIS 號(hào)稱是戰(zhàn)略，但是，按照現(xiàn)有的 MI-VI-BI 框架，沒有考慮品牌到底針對(duì)誰，提供什么消費(fèi)者價(jià)值，商業(yè)模式應(yīng)該是怎樣的這些問題，顯然還是沒有在戰(zhàn)略層面上充分考慮與展開。正如管理的一個(gè)信條：結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略，當(dāng)戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整之時(shí)，組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、考核激勵(lì)制度等等都要進(jìn)行適當(dāng)甚至是根本性的調(diào)整，這顯然是CIS 推行時(shí)的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)最后，片面走向經(jīng)營(yíng)化。這種做法，簡(jiǎn)單地說，就是“只有戰(zhàn)略，沒有品牌” 。許多房地產(chǎn)企業(yè)，自己或者請(qǐng)人做了戰(zhàn)略規(guī)劃方案，也做了企業(yè)的 VI 系統(tǒng)，但是側(cè)重于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究與設(shè)計(jì)，品牌在整個(gè)戰(zhàn)略

8、中卻處于局部的地位，沒有考慮與設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上應(yīng)該如何對(duì)待和建設(shè)企業(yè)品牌，甚至往往僅有項(xiàng)目品牌，沒有企業(yè)品牌，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)品牌，項(xiàng)目結(jié)束了品牌也就完結(jié)了。因此只能說是“帶有品牌因素的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略” ，而不是品牌戰(zhàn)略。品牌皆系統(tǒng)三個(gè)基本觀念需要地產(chǎn)企業(yè)注意：一，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)。二，品牌建設(shè)是系統(tǒng)和長(zhǎng)期的，因此要從戰(zhàn)略角度看待品牌。三，品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略?！八悸窙Q定出路” ， 科學(xué)的品牌戰(zhàn)略觀是科學(xué)推行品牌戰(zhàn)略前提， 有三個(gè)基本觀念需要地產(chǎn)企業(yè)注意。其一，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)。正如人人皆知的可口可樂前總裁的品牌宣言：工廠若毀，只要品牌在就可重建一切。實(shí)體產(chǎn)品的銷售往往是一次性的，只有

9、品牌資產(chǎn)才可以積累。企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)，其硬性價(jià)值體現(xiàn)在固定資產(chǎn)、人員、渠道等方面，軟性價(jià)值全都集中在品牌效應(yīng)的積累上。其次，品牌建設(shè)是系統(tǒng)和長(zhǎng)期的，因此要從戰(zhàn)略角度看待品牌。怎樣創(chuàng)建品牌呢？最重要的還是要品牌所象征的價(jià)值系統(tǒng)是堅(jiān)實(shí)的，消費(fèi)者要的是價(jià)值，企業(yè)要的是品牌，正確創(chuàng)建品牌，就必須長(zhǎng)期提供消費(fèi)者所需的價(jià)值，企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)能力等各方面能夠保障品牌所承諾的價(jià)值內(nèi)涵及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。因此，必須 從經(jīng)營(yíng)的全局和企業(yè)的系統(tǒng)來對(duì)待品牌建設(shè)。第三，品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略。品牌已成為地產(chǎn)行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)核心， 而科學(xué)的品牌觀是全局和系統(tǒng)的， 那么創(chuàng)建品牌是種戰(zhàn)略性的行為。品牌戰(zhàn)

10、略是品牌管理、企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)與財(cái)務(wù)等相關(guān)戰(zhàn)略等相結(jié)合體。上述基本觀念，有助于地產(chǎn)企業(yè)從地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中走出。那么，從操作的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動(dòng)呢？無論是國(guó)內(nèi)一般推行品牌戰(zhàn)略的所使用的CIS,還是國(guó)際廣告公司的的品牌規(guī)劃與識(shí)別系統(tǒng)，都有可取之處，為品牌戰(zhàn)略的推行打下了基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)可以改進(jìn)的是，審視品牌戰(zhàn)略有哪些環(huán)節(jié)的重大缺失并且加以彌補(bǔ)。通常，董事長(zhǎng)、總裁應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)品牌戰(zhàn)略的推行，戰(zhàn)略總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、媒體總監(jiān)應(yīng)該協(xié)同推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。品牌開發(fā)八大步驟整體品牌戰(zhàn)略需要在八個(gè)方面來考量，從最初對(duì)消費(fèi)者價(jià)值系統(tǒng)的分析定位，到最后品牌價(jià)值的監(jiān)

11、測(cè)維護(hù)，諸多方面入手，逐漸確立品牌形象下述八個(gè)環(huán)節(jié)也可以說是八個(gè)步驟，是整體品牌戰(zhàn)略需要重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌的成功創(chuàng)建必不可少。消費(fèi)者價(jià)值系統(tǒng)的分析與定位。我們?yōu)檎l？提供什么價(jià)值？主要內(nèi)容包括在內(nèi)外部分析的基礎(chǔ)上，尋求房地產(chǎn)企業(yè)的定位。具體來說，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)的分析、消費(fèi)者分析、現(xiàn)有品牌態(tài)度的分析，以及內(nèi)部企業(yè)資源能力、 管理系統(tǒng)、品牌基礎(chǔ)等的分析，然后提出定位策略，回答我們的消費(fèi)者是誰，我們?cè)撎峁┦裁礃拥膬r(jià)值系統(tǒng)。這個(gè)環(huán)節(jié)，類似于戰(zhàn)略規(guī)劃中的 Swot 分析。發(fā)展品牌元素系統(tǒng)。牌子是怎么樣的？品牌的外在視覺、聽覺、感知形象是什么樣的？品牌象征著消費(fèi)者價(jià)值，但有不全是價(jià)值。價(jià)值是牌子的

12、本質(zhì)，但是消費(fèi)者感知品牌的時(shí)候，主要依靠下述品牌表現(xiàn)化元素：名稱、口號(hào)、標(biāo)志、顏色、圖案、代言物等。梳理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如何以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的整體發(fā)展呢？時(shí)間上如何分布實(shí)現(xiàn)呢？人財(cái)物如何匹配呢？我們的遠(yuǎn)景使命價(jià)值觀如何與品牌相結(jié)合呢？建立品牌管理機(jī)制。哪些崗位管品牌，怎么管？操作方法和流程是什么？品牌內(nèi)部推廣。房地產(chǎn)企業(yè)要讓企業(yè)內(nèi)部所有的人認(rèn)識(shí)與理解我們的品牌觀念與規(guī)劃，使得其工作標(biāo)準(zhǔn)能夠符合品牌的價(jià)值承諾。品牌外部推廣。這個(gè)環(huán)節(jié)，差不多就是通常品牌戰(zhàn)略最容易涉及、最容易強(qiáng)調(diào)的對(duì)外宣傳環(huán)節(jié)。要做提示的是，品牌實(shí)際上是地產(chǎn)企業(yè)所提供的消費(fèi)者價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者之間的一座橋梁，通過這座橋梁，雙方可以深度溝通，而不應(yīng)淪為一種單方面的信息轟炸。品牌的市場(chǎng)開發(fā)與占有。地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建的一個(gè)品牌，它覆蓋多大的市