某酒產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案(共37張)課件

1、38度勁酒產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案小組負(fù)責(zé)人：柯峰小組成員：趙云、孫翠平、石嘯林、游安文、葛偉目錄一、前言二、市場(chǎng)分析三、SWOT分析四、方案實(shí)施五、營(yíng)銷策略六、費(fèi)用預(yù)算與效果評(píng)估一、前言1、策劃背景2、產(chǎn)品概況3、策劃目標(biāo)1、策劃背景 勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值上保持優(yōu)勢(shì)。部分市場(chǎng)勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生改變，

2、終端進(jìn)入成本和市場(chǎng)服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價(jià)格體系及進(jìn)入市場(chǎng)的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。 2、產(chǎn)品概況 38度勁酒結(jié)合傳統(tǒng)組方和現(xiàn)代科技，采用各種名貴中藥，精心釀制而成。38度勁酒滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞(鹿茸、人參)，藥材純正地道，品質(zhì)精益求精。它是現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合。3、策劃目標(biāo) 通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢(shì)進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的認(rèn)知，為整個(gè)勁酒系列提供品牌支撐。二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際保健酒消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的2，但在向來注重

3、養(yǎng)生保健的中國(guó)還不足0.5。因此市場(chǎng)潛力很大。保健酒行業(yè)已經(jīng)有數(shù)年保持30以上增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2011年，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的容量將達(dá)到130億元以上。但是，保健酒行業(yè)有以下三個(gè)特殊性：一、行業(yè)發(fā)展不成熟，消費(fèi)者很理性。保健酒被消費(fèi)者認(rèn)定為“藥酒”、補(bǔ)酒，因此消費(fèi)者選用上會(huì)格外審慎，深怕飲用后功能門不當(dāng)戶不對(duì)，過猶不及，致身體損傷；一旦認(rèn)為選擇對(duì)了，大部分都會(huì)忠誠的長(zhǎng)期消費(fèi)。二、保健酒是白酒的一種替代品，不經(jīng)常飲用白酒的人接受度不高，屬于小眾酒，整體銷量規(guī)模較小，品牌集中度高，新品牌受關(guān)注的機(jī)會(huì)太少。三、保健酒因?yàn)槭撬幘?、補(bǔ)酒，單次飲用量不宜過高。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)品產(chǎn)品分析競(jìng)品價(jià)格分

4、析競(jìng)品營(yíng)銷分析（1）、競(jìng)品產(chǎn)品分析 保健酒企業(yè)有據(jù)可查的在中國(guó)超過了3000多家，而真正在行業(yè)里面還能夠叫得上名頭的不過三、五家，可見差距之大。目前的市場(chǎng)格局是，椰島鹿龜酒在華中、華東市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，致中和五加皮在浙江市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。所以，根據(jù)保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀格局分析，38勁酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有椰島鹿龜酒、致中和五加皮。（2）、競(jìng)品價(jià)格分析產(chǎn)品定位品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格參考價(jià)位中高檔椰島鹿龜酒致中和五加皮椰島三星鹿龜酒致中和五加皮五年550ml2750ml2135元/盒113元/盒中低檔椰島鹿龜酒致中和五加皮椰島二星鹿龜酒致中和五加皮三年500ml2500ml275元/盒72.8元/盒（3）、競(jìng)品營(yíng)

5、銷分析 椰島的營(yíng)銷策略歸納：母品牌分化拉動(dòng)、央視傳播跟進(jìn)占位，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略、渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、渠道下沉策略、區(qū)域布局重點(diǎn)突出、銷售組織及資源配置靈活。椰島先取高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場(chǎng)，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。致中和是以高空廣告和陳列維護(hù)為主的營(yíng)銷模式。三、SWOT分析機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)SWOT優(yōu)勢(shì)1、勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。 2、勁酒的口感很好，且較有特色。 3、勁酒在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。 4、此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會(huì)保持較高的

6、投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。 5、全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)1、高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們?cè)讵?dú)力開拓此市場(chǎng)。 2、消費(fèi)者前期對(duì)勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。 3、勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。 4、白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。 5、高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。機(jī)會(huì)1、 消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。 2、相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無序競(jìng)

7、爭(zhēng)，勁酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅1、高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競(jìng)爭(zhēng)。 2、部分消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受勁酒可能還需要一個(gè)過程。 3、高端市場(chǎng)的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。 四、方案實(shí)施1、財(cái)務(wù)目標(biāo)2、營(yíng)銷目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo) 上市后一年內(nèi)全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。2、營(yíng)銷目標(biāo)（1）、與現(xiàn)有高端餐飲市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并

8、為中檔酒類禮品消費(fèi)提供更好的選擇，力爭(zhēng)在部分區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)到15%以上。 （2）、力爭(zhēng)超市、便利店、藥店的鋪貨率達(dá)到最優(yōu)化，穩(wěn)住南方市場(chǎng)，向華東、華中市場(chǎng)進(jìn)軍。 五、營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)定位2、價(jià)格策略3、分銷策略4、促銷策略5、廣告策略1、市場(chǎng)定位 主流消費(fèi)群體定位：3055歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動(dòng)者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位：中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是38度勁酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)及娛樂場(chǎng)所消費(fèi)。2、價(jià)格策略 38度勁酒屬于高檔產(chǎn)品，結(jié)合傳統(tǒng)組方和現(xiàn)代科技，采用各種名貴中藥，精心釀制而成。38

9、度勁酒滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞(鹿茸、人參)，藥材純正地道，品質(zhì)精益求精。它是現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合。使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。38度勁酒口感很好，且較有特色，全新批文和配方，包裝精美。使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由。因?yàn)?8度勁酒是保健產(chǎn)品，所以根據(jù)成本定價(jià)。將100ml、500ml分別定價(jià)為18元、140元。 3、分銷策略分銷策略渠道方向渠道成員選擇渠道方向 因?yàn)?8度勁酒以高端餐飲消費(fèi)和禮品消費(fèi)為主，所以進(jìn)軍市場(chǎng)為：經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價(jià)位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商，且經(jīng)銷商一次性購貨不

10、少于1000件；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費(fèi)水平較高的新市場(chǎng)；對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳盡的市場(chǎng)考察，并結(jié)合該地市場(chǎng)制定了操作性強(qiáng)的市場(chǎng)推廣方案。渠道成員選擇 38度勁酒對(duì)經(jīng)銷商的要求：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有一定的地方社會(huì)資源經(jīng)營(yíng)機(jī)制較好對(duì)勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽(yù)度良好。經(jīng)營(yíng)其他與勁酒互為補(bǔ)充的品牌；經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。4、促銷策略促銷策略促銷對(duì)象促銷范圍促銷目標(biāo)促銷活動(dòng)促銷對(duì)象 38度勁酒屬于高檔產(chǎn)品，既可以當(dāng)作保健品來飲用，也可以作為禮品來送禮。所以，它的促銷對(duì)象是以高端餐飲消費(fèi)和禮品消費(fèi)

11、為主的消費(fèi)者。 促銷范圍 考慮到38度勁酒是高檔保健產(chǎn)品，所以促銷范圍主要定位在經(jīng)濟(jì)水品較高的區(qū)域。促銷點(diǎn)設(shè)在大型賣場(chǎng)（商場(chǎng)、超市、購物中心、連鎖超市）和大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場(chǎng)所）。 促銷目標(biāo) 38度勁酒的促銷目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從而為產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。 促銷活動(dòng) 為了促銷38度勁酒，開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈(zèng)飲品雙瓶禮瓶裝)”促銷活動(dòng)，促銷禮品：收音機(jī)、火機(jī)等?；顒?dòng)非常具有誘惑力，使消費(fèi)者購買物品的同時(shí)也獲得額外的贈(zèng)品，讓消費(fèi)者滿載而歸。同時(shí)，還開展趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，每個(gè)瓶蓋可兌獎(jiǎng)5元。 5、廣告策略

12、（1）、廣告目標(biāo)：加深消費(fèi)者對(duì)38度勁酒的印象，激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，為產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。 （2）、廣告地區(qū)：廣告區(qū)域以湖北為中心，向周圍慢慢輻射。 （3）、廣告對(duì)象：廣告對(duì)象是以高端餐飲消費(fèi)和禮品消費(fèi)為主的消費(fèi)者。 （4）、廣告主題：通過對(duì)38度勁酒的材料、生產(chǎn)基地的描繪，來傳達(dá)認(rèn)識(shí)的是勁酒，“認(rèn)同的是健康飲酒”的主題，希望通過勁酒，來帶動(dòng)社會(huì)整體形成健康飲酒的氛圍。 （5）、廣告媒介：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等。 （6）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告輕軌廣告移動(dòng)電視廣告六、費(fèi)用預(yù)算與效果評(píng)估1、費(fèi)用預(yù)算2、效果評(píng)估1、費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用投入用途費(fèi)用數(shù)額廣

13、告費(fèi)用140萬元促銷費(fèi)用40萬元總費(fèi)用180萬元2、效果評(píng)估（1）、產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品在高端餐飲消費(fèi)和禮品消費(fèi)中的比例（使用調(diào)查問卷的方式）。 （2）、產(chǎn)品的銷售額是否增加。 （3）、產(chǎn)品的認(rèn)知度，購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）。（4）、消費(fèi)者是否接受健康飲酒的觀念。 謝謝觀看激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推

14、銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計(jì)分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對(duì)處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時(shí)，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會(huì)使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們?cè)谕閭兌妓臅r(shí)候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時(shí)間