畜產(chǎn)品市場調(diào)查課件

1、什么是市場？第一章 市場調(diào)查、經(jīng)營預(yù)測與決策第一節(jié) 畜產(chǎn)品市場調(diào)查 畜產(chǎn)品市場概述 一、畜產(chǎn)品市場： 概念、功能和作用 二、畜產(chǎn)品流通： 概念、特點(diǎn)、流通環(huán)節(jié) 三、畜產(chǎn)品市場需求與供給：概念、主要影響因素 四、畜產(chǎn)品供求平衡 畜產(chǎn)品市場調(diào)查 1、市場調(diào)查的概念 2、市場調(diào)查的原則、內(nèi)容 3、市場調(diào)查的程序、方法 一、市場 狹 義：商品交換和商品流通的場所。 廣 義：買賣雙方相互交換勞動關(guān)系的總和。畜產(chǎn)品市場概述 市 場: 指在社會分工的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間、生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系的總和。分工產(chǎn)生交換，交換產(chǎn)生市場。 是連接生產(chǎn)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶。 市場已不再單指商品交換和

2、商品流通的場所，它發(fā)展成為資源 配置、商品流通、供求平衡、利益協(xié)調(diào)的一種有效手段。 畜產(chǎn)品市場：是指畜產(chǎn)品商品交換過程中反映出來的各種經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 不僅指以畜產(chǎn)品為主體的商品交換的具體場所，而且涵蓋畜產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。（1）交換功能- 商品價值實現(xiàn)（2）競爭功能- 帶來壓力和動力（3）供給功能- 提供交換便利（4）導(dǎo)向功能- 市場信息反饋（5）價值增值功能- 商品運(yùn)輸與服務(wù)（6）調(diào)節(jié)功能- 供求平衡 弱 點(diǎn)： 完全競爭的條件下，才能充分發(fā)揮調(diào)節(jié)功能 調(diào)節(jié)的短期性(需求量)和滯后性（供給量） 微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)得到發(fā)揮 (一) 概 念: 在市場上以貨幣為媒介，實現(xiàn)從生產(chǎn)者 手中轉(zhuǎn)移到

3、消費(fèi)者手中的畜產(chǎn)品商品交換的過程。 形成條件： 物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移 所有權(quán)的讓渡 價格形成 畜產(chǎn)品流通具有較大的經(jīng)營風(fēng)險 畜產(chǎn)品的流通量具有不平衡性 畜產(chǎn)品流通主要形成三大流向 產(chǎn) 區(qū) 銷 區(qū) 農(nóng) 村 城 市 出口口岸 國 外 五個環(huán)節(jié)構(gòu)成： 收購 運(yùn)輸 貯藏 加工 銷售 購、銷起主導(dǎo)作用； 儲、加、運(yùn)是購銷的必要條件； 五個環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)、緊密銜接，實現(xiàn)流通順 暢，避免損失。 （一）畜產(chǎn)品需求（livestock products demand） 1. 概 念：指人們在一定時期內(nèi)，按不同的價格水平購買的某種畜產(chǎn)品的能力。 是購買欲望和購買能力的統(tǒng)一，是有貨幣支付能力 的有效需求： 消費(fèi)者對最終畜產(chǎn)

4、品的需求 加工部門對中間畜產(chǎn)品的需求 畜產(chǎn)品出口需求需要沒有得到基本滿足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費(fèi)的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場

5、營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用 (1) 人口因素 (2) 收入水平 (3) 畜產(chǎn)品質(zhì)量 (4) 畜產(chǎn)品價格 (5) 畜產(chǎn)品加工業(yè)和以畜產(chǎn)品為原料的輕工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1、需求函數(shù)概念 一種商品的市場需求量(Qd)與該商品的價格(p)之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系：降價使需求量增加，漲價使需求量減少，因此需求量(Qd)可以看成是價格(p)的單調(diào)減少函數(shù)，稱為需求函數(shù)(Demand function)，記作：Qd=f(p). 需求函數(shù)是用來表示一種商品的需求數(shù)量和影響該需求數(shù)量的各種因素之間的相互關(guān)系的。 也就是說，影響需求數(shù)量的各種因素是自變量，需求數(shù)量是因變量。此函數(shù)關(guān)系可分別用商品的需求表和需求曲

6、線來表示。 2.畜產(chǎn)品需求函數(shù)和需求曲線 畜產(chǎn)品的價格（P） 消費(fèi)者的收入水平 相關(guān)商品價格 消費(fèi)者偏好等需求因素（a, b, cn）需求函數(shù)： D = f（ a, b, cn ）需求函數(shù)： D = f（ P ）用畜產(chǎn)品需求表和需求曲線來表示價格-數(shù)量組合價格（元）需求量（kg）a9.8400b9.9380c10.0360d10.1340e10.2320f10.3300恩斯特恩格爾(德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家)在1857年對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律： 如果需求函數(shù)中的其他因素不變，隨著收入的提

7、高，食品支出占收入的比重會不斷減小。 恩格爾系數(shù)：食物消費(fèi)支出占總收入的比例。 按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個國家、一個地區(qū)(城市)、一個家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。 聯(lián)合國為衡量世界各國富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數(shù)在59以上-絕對貧困； 5059-勉強(qiáng)度日； 4050-小康水平； 2040-富裕； 20以下-最富裕。 年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9資料來源；中國統(tǒng)計

8、年鑒(2000年) 年代消費(fèi)等級消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機(jī)2000美元20世紀(jì)90年代末10萬元級商品汽車、住房4000美元200510萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6000美元處在不同人均GDP階段，居民追逐的消費(fèi)品是不同的。把握這些規(guī)律將為市場營銷尋找市場機(jī)遇提供依據(jù)和方向 國內(nèi)生產(chǎn)總值(gross domestic product，GDP)是指一國(或地區(qū))一年以內(nèi)在其境內(nèi)生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場價值總和。作為衡量一個國家

9、(或地區(qū))綜合實力的重要指標(biāo)，人均GDP是反映一個地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)，同時，它與居民消費(fèi)之間存在密切的關(guān)系。 根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告“分類法”，人均GDP 760美元以下-低收入國家(地區(qū)) 760美元至3031美元-下中等收入國家(地區(qū)) 3031美元至9360美元-上中等收入國家(地區(qū)) 9360美元以上-上等收入國家(地區(qū)) （二）畜產(chǎn)品供給（livestock products supply） 1.概 念：指人們在一定時期內(nèi)，在各種可能的價 格水平愿意而且能夠提供出售的某種畜產(chǎn)品的數(shù)量。 具備兩個條件： 有出售產(chǎn)品的愿望 有提供畜產(chǎn)品的能力 2、影響畜產(chǎn)品供

10、給的主要因素 畜產(chǎn)品自身價格 相關(guān)畜產(chǎn)品的價格 畜牧業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平 生產(chǎn)資源的價格及其投入量 飼養(yǎng)畜禽的比較效益 1、概 念：指在一定的價格水平上，畜產(chǎn)品的 供給量與需求量作為兩種經(jīng)常對立的力量達(dá) 到相對均等的平衡狀態(tài)。 供求平衡是相對的、暫時的。 供求矛盾是絕對的、經(jīng)常的。 （1）畜產(chǎn)品總供給與總需求的矛盾 （2）畜產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的矛盾 （3）畜產(chǎn)品供給與需求在時間上的矛盾 （4）畜產(chǎn)品供給與需求在空間上的矛盾 （1）加強(qiáng)科技投入，提高畜產(chǎn)品的供給能力 （2）調(diào)整畜產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu) （3）調(diào)整畜產(chǎn)品供給時間 （4）合理布局畜牧業(yè)生產(chǎn) （5）提高畜產(chǎn)品加工、儲存和運(yùn)輸能力 （6）加強(qiáng)信息體

11、系建設(shè) 一、市場調(diào)查 (market survey)： 指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地搜集、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，了解分析市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料。 市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。 市場營銷活動的起點(diǎn)，市場營銷的核心工作是 大量的市場調(diào)研工作。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系下，企業(yè)要比競爭者更好地滿足消費(fèi)需求，贏得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就必須從研究市場出發(fā)，進(jìn)行各種定性與定量的分析，預(yù)測目前和未來市場需求規(guī)模的大小。 實踐證明，通過市場調(diào)研，獲得詳細(xì)、準(zhǔn)確和最新的市場信息和情報，對幫助營銷管理者正確認(rèn)識市場的發(fā)展規(guī)律，做出科學(xué)的預(yù)測，對

12、新企業(yè)、新產(chǎn)品投資的決策，以及制定營銷模式是十分必要的。知己知彼、百戰(zhàn)不殆 市場調(diào)查必要性？市場調(diào)查魚群探測器 銷售工具釣魚竿？漁網(wǎng)？生產(chǎn)者主導(dǎo)的時代市場選擇的時代研究和開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售研究和開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售市場研究市場的發(fā)展研究與開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售需求預(yù)測價格調(diào)查消費(fèi)群分析服務(wù)品質(zhì)廣告效果設(shè)備投資生產(chǎn)計劃競爭投資研究投資商品企劃開發(fā)計劃設(shè)計評論不同部門調(diào)查研究市場的目的暢銷產(chǎn)品賺錢的方法增加顧客ProductCustomerPromotion 4P & 市場調(diào)查PricePlace生產(chǎn)暢銷的產(chǎn)品需要哪些條件競爭對手交易價格情況如何流通的好處是什么顧客的追求是什么購買的契機(jī)是什么目前國外許多大的

13、企業(yè)和組織，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，大都設(shè)立了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)固定性、經(jīng)常性的工作。例如：日本的電通廣告公司，不僅擁有全職的市場調(diào)查主管人員，而且還特約數(shù)百名30-35歲的家庭主婦，這些經(jīng)過調(diào)查專業(yè)訓(xùn)練的特約調(diào)查員，一旦有了調(diào)查項目，便聚而從事調(diào)查工作；若無調(diào)查項目時，則各自管理自家家務(wù)。她們除了調(diào)查時按調(diào)查內(nèi)容及數(shù)量按件計酬之外，每月還享受一定的津貼。 可口可樂公司設(shè)立了專門的市場調(diào)研部門，并由一個副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。這個部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計員、統(tǒng)計員、行為科學(xué)研究者等。 萌牙期：20世紀(jì)前 成長初期：19001930 20世紀(jì)初，作為一門應(yīng)用學(xué)科在美國逐步形成。1911年

14、，柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部；1918年，美國西北大學(xué)商學(xué)院成立商業(yè)調(diào)查所； 成長期：19301950 1937年，美國市場營銷協(xié)會編寫了市場調(diào)查技術(shù) 電子計算機(jī)的發(fā)明和應(yīng)用；大量新學(xué)科的涌現(xiàn)，如統(tǒng)籌學(xué)、多元回歸分析、相關(guān)分析等。 成熟期：1950現(xiàn)在市場調(diào)查的意義 企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù) 保證供需平衡的有效手段 提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑市場調(diào)查的作用 有利于為企業(yè)的決策和調(diào)整策略提供客觀依據(jù)。 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場。 有利于準(zhǔn)確的市場定位，更好的滿足顧客的需要，增 強(qiáng)競爭力。 有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè) 的經(jīng)營 (1) 針對性原則 針對市場中的成功經(jīng)驗和突

15、出問題有目的的調(diào)查 (2) 系統(tǒng)性原則 材料盡可能全面，并加以整理、分析，使之系統(tǒng)化 (3) 及時性原則 及時提供市場行情和最新情況 (4) 計劃性原則 擬好調(diào)查提綱、明確調(diào)查的任務(wù)、目的和要求 (5) 經(jīng)濟(jì)性原則 以較低的費(fèi)用，取得較大價值的市場信息事實求是、材料的真實性置于第一位。 A、市場需求調(diào)查: 了解需求總量、結(jié)構(gòu)、潛在 需求及影響因素。(1) 需求總量：即了解在一定的地理區(qū)域和一定的時間期限內(nèi)，一定的消費(fèi)群體所能購買特定商品的總量。生產(chǎn)供應(yīng)情況的調(diào)查主要是指畜產(chǎn)品的生產(chǎn)條件、畜產(chǎn)品的商品率、畜產(chǎn)品進(jìn)出口和貯存量等進(jìn)行調(diào)查，了解市場供應(yīng)狀況。(2) 需求結(jié)構(gòu)：食物結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的變化

16、，對不同類產(chǎn)品的消費(fèi)比例的變化，以及同類產(chǎn)品高、中、低不同檔次商品比例變化的調(diào)查。(3) 潛在需求：對潛在消費(fèi)者人數(shù)、潛在消費(fèi)量以及潛在購買原因等的調(diào)查。(4) 影響因素：對商品價格、廣告宣傳、收入增長等因素對需求的影響情況的調(diào)查。 B、消費(fèi)者調(diào)查: 對消費(fèi)者構(gòu)成、動機(jī)、行為等的調(diào)查。(1)消費(fèi)者構(gòu)成：性別、年齡、職業(yè)、收入、文化等結(jié)構(gòu)比例的調(diào)查。(2)消費(fèi)者動機(jī)：包括生理動機(jī)、心理動機(jī)和社會動機(jī)。(3) 購買行為特征：對購買地點(diǎn)、時間、數(shù)量、方式等行為的調(diào)查。(4)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑調(diào)查：包括經(jīng)親朋好友、同事、家人、鄰居的推薦，報刊雜志、廣播電視等媒體間接途徑，以及商店、攤販處親眼目睹

17、的直接途徑的調(diào)查。(5)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征調(diào)查：包括現(xiàn)在已在使用還是過去曾經(jīng)使用，使用時間或場合，一定時間的使用量，家庭成員誰的使用量最多或最少等各種行為特征的調(diào)查。(6)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的評價調(diào)查：包括對產(chǎn)品的性能、功效、包裝、服務(wù)滿意程度；使用產(chǎn)品后在生理、心理上具體感受程度的調(diào)查。 通過調(diào)查研究獲取顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)評價信息，在此基礎(chǔ)上，對顧客的滿意度進(jìn)行綜合性評定，分析認(rèn)知度、滿意度、忠誠度或重購率水平的高低，剖析顧客缺憾，揭示提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素，為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策略，減少顧客抱怨和顧客流失，增加重購率，創(chuàng)造良好的口碑，提升企業(yè)形象，確保穩(wěn)定、持續(xù)的利潤

18、增長提供信息支持。研究的主要: 顧客滿意度評價指標(biāo)體系(調(diào)查內(nèi)容)： 包括品牌認(rèn)知、品牌購買、品牌使用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品包裝、價格定位、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、用戶投訴、售后服務(wù)等諸多要素。C、競爭者調(diào)查: 對競爭對手的調(diào)查包括對競爭者生產(chǎn)能力、市場占有率、成本價格、利潤、銷售渠道及其它競爭策略和手段進(jìn)行調(diào)查，為應(yīng)付與防止競爭提供依據(jù)。(1)競爭對手的來源：調(diào)查競爭對手的來源、數(shù)量、增減變化，以及其中主要與次要、現(xiàn)實和潛在的競爭對手。(2)競爭者的競爭力：調(diào)查了解直接競爭者的規(guī)模大小、資金，尤其

19、是該競爭對手在消費(fèi)者心目中的心理和情感占有率，知名度、美譽(yù)度等。(3)競爭者的營銷策略：不僅要調(diào)查競爭對手的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和服務(wù)策略等，且要了解其策略組合。(4)競爭者的競爭反應(yīng)模式調(diào)查：調(diào)查競爭對手對競爭新采取的競爭反應(yīng)模式，是不予理會，是行動遲緩，還是反應(yīng)強(qiáng)烈等。掌握了這些信息，可為本企業(yè)選擇進(jìn)攻、防御、回避、跟隨等戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。 D、市場環(huán)境調(diào)查: 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場和社會，要使企業(yè)發(fā)展壯大，就要對企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。 (1) 政法環(huán)境： (2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： (3) 科技環(huán)境： (4) 人口環(huán)境： (5) 文化環(huán)境： (6) 自然

20、環(huán)境： (7) 國際市場行情E、產(chǎn)品調(diào)查: 包括對產(chǎn)品的品牌形象、價格、分銷渠道、促銷方式等情況的調(diào)查。 (1) 品牌形象： (2) 生產(chǎn)供應(yīng)情況的調(diào)查 (3) 產(chǎn)品價格調(diào)查： (4) 分銷渠道： (5) 促銷方式 養(yǎng)殖模式 如散養(yǎng)戶飼養(yǎng)、大中小規(guī)?；B(yǎng)殖；公司+農(nóng)戶，農(nóng)戶+經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自買自用；自配料，成品料、傳統(tǒng)方式飼養(yǎng)；競爭對手的信息: 主要指有多少品牌，是什么檔次的料；飼喂效果怎么樣？ 他們怎么樣進(jìn)入市場？進(jìn)駐時間多長？ 他們的經(jīng)銷商怎么樣？經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式是什么？ 農(nóng)戶的反映怎么樣？農(nóng)戶對什么樣的料最信任？ 這些都決定了市場環(huán)境適不適合你。你要知道：改變一個地方的飼養(yǎng)環(huán)境非常的難,

21、你的到來是適應(yīng)。 1、制訂市場調(diào)查計劃 確定調(diào)查的主題、調(diào)查對象、擬采用的調(diào)查方法等。 選擇好調(diào)查的路線。安排調(diào)查的日程 精心設(shè)計制作各種調(diào)查的表格或問卷 確定調(diào)查人員經(jīng)費(fèi)。 2、查閱第二手資料 3、現(xiàn)場調(diào)查 按調(diào)查計劃要求組織人員到現(xiàn)場調(diào)查、收集資料，依 靠實地調(diào)查獲得第一手資料即原始資料。 4、整理分析調(diào)查資料 將收集來的大量資料進(jìn)行歸類、分析和整 理，去偽存真，得出結(jié)論。 5、編寫調(diào)查報告和反饋?zhàn)粉櫼?求: 要求簡明扼要，重點(diǎn)突出，言之有據(jù)有理。 調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查方法的說明。 調(diào)查結(jié)果的描述。 調(diào)查分析的結(jié)果和建議。 附上必要的調(diào)查統(tǒng)計圖表。 市場調(diào)研報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄

22、、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。 1、標(biāo)題 標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。 關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確 而具體地表示出來，如關(guān)于-市場調(diào)查報告。有的調(diào)查報告還 采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體 表明調(diào)查的單位和問題。 2、目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如： 目 錄 1、調(diào)查設(shè)計與組織實施-1 2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介-2 3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介-2 4、綜合

23、分析 -8 5、數(shù)據(jù)資料匯總表-10 6、附錄-15 3、概述 概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容： 第一，簡要說明調(diào)查目的、調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。 第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點(diǎn)、對象、 范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。 第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法。另外，在分析中使用的方法，如指

24、數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的補(bǔ)充說明附于市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。 4、正文 正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。 5、結(jié)論與建議 這部分是撰寫綜合分析報告的主要目的。包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。 6、

25、附件 附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。 按調(diào)查對象的范圍分為：全面調(diào)查與非全面調(diào)查； (抽樣調(diào)查和典型調(diào)查) 按調(diào)查時間是否連續(xù)分為：經(jīng)常性和一次性調(diào)查； 按調(diào)查資料收集的方法：案頭調(diào)查和實地調(diào)查 按調(diào)查的方式可分為：詢問調(diào)查法、觀察法、實踐法、問卷調(diào)查法等。 (主要有觀察法、實驗法、詢(訪)問法和問卷法) 觀察法 是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感

26、官以直接觀察的方式對其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。 實驗法 由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實驗的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖ο罂梢允钱a(chǎn)品的價格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費(fèi)者使用實驗。 詢(訪)問法 可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。 結(jié)構(gòu)式訪問是實現(xiàn)設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。 無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對商品的價格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對價格的看法。 集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費(fèi)者集體訪問。 問卷法 是通過設(shè)計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計成問卷后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實地調(diào)查中