消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)

1、消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 前言受新冠疫情及國(guó)際地緣沖突等復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外環(huán)境影響，全球經(jīng)濟(jì)格局遭受前所未有的沖擊。后疫情時(shí)代，消費(fèi)品及零售行業(yè)亦進(jìn)入“新常態(tài)”。疫情仍在反復(fù)，大家因此戲稱(chēng)2022年是“2020 too ”。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)品及零售行業(yè)的不確定性愈發(fā)增加。各個(gè)品牌皆在探索如何做到“降本增效” 和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)， 以期再次獲得品牌重視。普華永道在消費(fèi)品及零售行業(yè)長(zhǎng)期耕耘，為美妝日化、服裝鞋帽、電子消費(fèi)品、酒類(lèi)飲品和食品等細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)持續(xù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)品和零售行業(yè)正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，優(yōu)秀企業(yè)也以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手， 迎接挑戰(zhàn)， 緊握機(jī)

2、遇。本次白皮書(shū)基于普華永道多年積累的前端業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，從新零售全渠道業(yè)務(wù)、私域流量、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社交化和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化五個(gè)方面進(jìn)行闡述，提出會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃方法，并整理業(yè)界數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例經(jīng)驗(yàn)作為示例參考，希望就會(huì)員轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案對(duì)消費(fèi)品及零售行業(yè)提出相關(guān)建議與啟示，助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而獲得有效業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。基于消費(fèi)品及零售行業(yè)未來(lái)看好，進(jìn)一步夯實(shí)端到端數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案和專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，普華永道于2022年取得法國(guó)雅智捷集團(tuán)數(shù)字化會(huì)員忠誠(chéng)度平臺(tái)在中國(guó)的獨(dú)家永久權(quán)利。借此白皮書(shū)發(fā)表之際，普華永道正式發(fā)布經(jīng)由我司專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)部門(mén)和IT團(tuán)隊(duì)精心打磨與升級(jí)的PwC Reimagi

3、ne CRM解決方案。通過(guò)已被市場(chǎng)驗(yàn)證的有效的解決方案平臺(tái)和成功運(yùn)營(yíng)方法，該解決方案將幫助企業(yè)加快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，普華永道將與企業(yè)一道， 攜手邁向消費(fèi)品及零售行業(yè)的光明未來(lái)。1消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 目錄0515二、私域流量運(yùn)營(yíng)，品牌制勝關(guān)鍵落在 何處3143四、社交化運(yùn)營(yíng)，讓品牌成為客戶(hù)的朋友4958結(jié)尾語(yǔ)59一、全渠道整合，重新定義“人、貨、場(chǎng)”三、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情五、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，助力運(yùn)營(yíng)騰飛聯(lián)系我們消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)2疫情兩年，消費(fèi)品及零售行業(yè)現(xiàn)狀如何2020年新冠疫情全球大流行，當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為391,981億元，較上年下降3.9%

4、；除汽車(chē)外消費(fèi)品零售額為352,566億元，下降4.1%。與疫情共存的兩年時(shí)間里，零售市場(chǎng)歷經(jīng)跌宕起伏的發(fā)展之路。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)恢復(fù)激發(fā)內(nèi)需市場(chǎng)潛力， 線上銷(xiāo)售帶來(lái)強(qiáng)拉動(dòng)作用2020年一季度，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義下降19%，服貿(mào)、美妝、汽車(chē)類(lèi)均出現(xiàn)不同程度銷(xiāo)售下滑。2020年4月以后，刺激消費(fèi)政策陸續(xù)出臺(tái)，整體消費(fèi)逐漸復(fù)蘇。2021年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，帶動(dòng)社會(huì)各類(lèi)消費(fèi)品銷(xiāo)售的恢復(fù)增長(zhǎng)，截至當(dāng)年年底，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到440,823億元，較上年增長(zhǎng)12.5%。疫情期間的居家隔離和保持社交距離等政策引發(fā)更多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新場(chǎng)景及方式。2022年一季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額為30,12

5、0億元，同比增長(zhǎng)6.6%，社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。3消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)情況傳統(tǒng)電商零售升級(jí)改造，數(shù)字化、智能化將成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面對(duì)人口及流量紅利漸弱的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商利用數(shù)據(jù)及算法等技術(shù)工具對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，將線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度融合，全方位連接消費(fèi)者。挑戰(zhàn)迫在眉睫。通過(guò)定制化營(yíng)銷(xiāo)手段為客戶(hù)提供需求導(dǎo)向型服務(wù)近年來(lái)，消費(fèi)模式已由傳統(tǒng)的廠家制造為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求為導(dǎo)向。通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好、消費(fèi)頻率和消費(fèi)能力進(jìn)行360全方位分析，外加運(yùn)用豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和手段抓住用戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性化商品推薦，

6、提升和轉(zhuǎn)化流量，最大化滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)方式，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大發(fā)展空間。2022年，中國(guó)各地疫情有所反復(fù)，或成為影響世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定因素之一。有鑒于此，企業(yè)決策者應(yīng)如何制定戰(zhàn)略以確保品牌經(jīng)受住大風(fēng)大浪最終到達(dá)安全的彼岸？普華永道特此建議消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從以下五點(diǎn)出發(fā)，增強(qiáng)自身免疫力。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)4重新定義“人、貨、場(chǎng)”全渠道整合，第一章5消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)如何打贏全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)疫情反復(fù)態(tài)勢(shì)之下，消費(fèi)者信心指數(shù)下滑導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化如非必需品購(gòu)買(mǎi)欲望下降及線下消費(fèi)比例降低等。如何通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)建立消費(fèi)者觸點(diǎn)、刺激消費(fèi)行為，已成為消費(fèi)

7、品及零售行業(yè)的新挑戰(zhàn)。普華永道認(rèn)為，“新零售”是以消費(fèi)者需求為中心的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，核心是零售組成三要素“人”、“貨”、“場(chǎng)”三者的重新定義與關(guān)系重構(gòu)。以往的零售新零售關(guān)系示意消費(fèi)者一次只在一個(gè)固定的零售場(chǎng)所內(nèi)選購(gòu)所見(jiàn)商品關(guān)系示意消費(fèi)者隨時(shí)隨地都處在消費(fèi)場(chǎng)景中基于消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，商品定制化享受各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和服務(wù)如何完成新零售轉(zhuǎn)型、線上線下融合？“十四五”規(guī)劃提出，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，要推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)新零售的理解存在誤區(qū)，部分企業(yè)認(rèn)為新零售轉(zhuǎn)型即建立“線上+線下”相結(jié)合，在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)

8、要素中，通過(guò)“場(chǎng)”的變化就可以達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是漫長(zhǎng)的工程，唯有通過(guò)用戶(hù)定位、匹配客戶(hù)需求，搭建符合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化工具，對(duì)全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)能力，使得各類(lèi)數(shù)據(jù)持續(xù)反哺產(chǎn)品生產(chǎn)與業(yè)務(wù)變革，才能真正提升經(jīng)營(yíng)效能。數(shù)字化手段激活全渠道價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)靠“贏心”人：人的變化在于消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，新時(shí)代消費(fèi)者追求品質(zhì)感與精致化、細(xì)分化與個(gè)性化、終極便利性， 以及體驗(yàn)和參與。由此， “人”成為了“貨”和“場(chǎng)”的核心。貨：直接反映消費(fèi)者需求變化，由單一的有形、實(shí)體商品向“產(chǎn)品+體驗(yàn)/服務(wù)/社交”等結(jié)合有形與無(wú)形雙重形式的“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變。場(chǎng)：消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在。新零售下

9、線上線下各個(gè) “場(chǎng)”之間的界限已然模糊，“場(chǎng)”的變化體現(xiàn)在消費(fèi)旅程各個(gè)環(huán)節(jié)的全渠道融合，激發(fā)全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)6釋放全渠道價(jià)值，激發(fā)零售新增長(zhǎng)普華永道認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣與商業(yè)環(huán)境的改變促使消費(fèi)品及零售行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地面臨轉(zhuǎn)變變革，新零售成為企業(yè)競(jìng)逐的方向。然而，新零售在商業(yè)上定義未明，針對(duì)其未來(lái)發(fā)展，企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別隨著行業(yè)發(fā)展，線上線下界限變得愈加模糊，對(duì)電商或?qū)嶓w零售企業(yè)“跨界”的挑戰(zhàn)更為明顯，唯有能夠?qū)崿F(xiàn)有效整合，為消費(fèi)者提供無(wú)縫接軌完美體驗(yàn)的企業(yè)才能最終贏得市場(chǎng)。人以“人”為本，數(shù)據(jù)賦能由客戶(hù)圈群、策略設(shè)計(jì)、

10、內(nèi)容管理、渠道觸達(dá)、客戶(hù)響應(yīng)收集和分析構(gòu)成的閉環(huán)系統(tǒng)完成會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以“人”為本會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是基于營(yíng)銷(xiāo)手段驅(qū)動(dòng)會(huì)員從量到質(zhì)（變現(xiàn)）的轉(zhuǎn)變。對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的分析是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo) 體系的第一步。通過(guò)篩選人群，沉淀積累針對(duì)不同客群的營(yíng)銷(xiāo)方式打法及經(jīng)驗(yàn)，形成有效方法論；進(jìn)而 面向關(guān)鍵人群和關(guān)鍵領(lǐng)域客戶(hù)，構(gòu)建價(jià)值內(nèi)容開(kāi)發(fā)、溝通話題、營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)以及營(yíng)造高端體驗(yàn)?zāi)芰?；建?營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理規(guī)則規(guī)范，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新及價(jià)值傳遞，形成與消費(fèi)者的溝通鏈條，從而有效獲取銷(xiāo)售線索。在消費(fèi)品和零售行業(yè)，缺少了“人”的要素，“貨”和“場(chǎng)”皆無(wú)從談起。消費(fèi)者一方面追求購(gòu)物的便捷性，一方面也重視購(gòu)物體驗(yàn)，追求的是產(chǎn)品質(zhì)量

11、和個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。7消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)圖表：從客戶(hù)圈群、策略設(shè)計(jì)、內(nèi)容管理、渠道觸達(dá)到客戶(hù)響應(yīng)收集和分析的閉環(huán)完成會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可增加其他APP消息微信消息短消息全渠道觸達(dá)觸達(dá)標(biāo)題/內(nèi)容設(shè)計(jì)及管理落地頁(yè)（支持多種內(nèi)容模塊，便捷編輯）支持網(wǎng)站、APP、小程序以及其他的交互方式，如H5、游戲（帶參、埋點(diǎn)、事件、開(kāi)放體系）策略及自動(dòng)化執(zhí)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景（包括觸發(fā)群組，特定事件，周期性，紀(jì)念日等）單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)景數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)支持（活躍度提升、屬性變更、A/B測(cè)試等）設(shè)置策略標(biāo)簽畫(huà)像客戶(hù)分群實(shí)時(shí)計(jì)算活躍及分析數(shù)據(jù)批次處理360客戶(hù)畫(huà)像跨渠道ID管理人群篩選圈群數(shù)據(jù)分析/營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)數(shù)據(jù)回流用戶(hù)分

12、析屬性數(shù)據(jù)| 交互行為| 統(tǒng)計(jì)信息等行為轉(zhuǎn)化分析轉(zhuǎn)化漏斗| 行為分析| 客戶(hù)分析| 路徑分析用戶(hù)畫(huà)像擴(kuò)展 多維標(biāo)簽體系：靜態(tài)標(biāo)簽、智能標(biāo)簽、流程標(biāo)簽支持漸進(jìn)式畫(huà)像-互動(dòng)產(chǎn)生、互動(dòng)偏好標(biāo)題/內(nèi)容消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)8會(huì)員數(shù)據(jù)全渠道整合數(shù)據(jù)賦能會(huì)員數(shù)據(jù)包括：直接數(shù)據(jù)：如會(huì)員個(gè)人信息（性別，年齡）數(shù)據(jù)和消費(fèi)（客單價(jià)、回頭率）數(shù)據(jù)等。通過(guò)對(duì)會(huì)員直接數(shù)據(jù)的分析，即看趨勢(shì)、作對(duì)比、找源頭，分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不同階段面臨的問(wèn)題，制定相應(yīng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，完成會(huì)員商品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率。圖表：示例分享：零售企業(yè)復(fù)合渠道的會(huì)員整合體系和運(yùn)營(yíng)全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)整合內(nèi)部渠道外

13、部渠道全渠道線上公眾號(hào)/小程序/線下直營(yíng)門(mén)店線下加盟店B2C線上（第三方電商平臺(tái)）O2O官網(wǎng)/APP（天貓、拼多多等）（京東到家、美團(tuán)等）官網(wǎng)后臺(tái) User Id手機(jī)號(hào)會(huì)員卡直營(yíng)POS手機(jī)號(hào)電話號(hào)會(huì)員卡加盟店P(guān)OS會(huì)員卡號(hào)（無(wú)規(guī)則）手機(jī)姓名HEMS平臺(tái)姓名已加密手機(jī)號(hào)地址新老POS數(shù)據(jù)O2O訂單處理模塊平臺(tái)手機(jī)號(hào)姓名地址整合規(guī)則以“會(huì)員卡號(hào)+渠道”為主件且作為唯一標(biāo)識(shí)根據(jù)手機(jī)號(hào)判斷是否為同一個(gè)會(huì)員：如果是同一會(huì)員：拿直營(yíng)店會(huì)員卡設(shè)置為渠道會(huì)員如果不是同一會(huì)員：直接新建記錄根據(jù)手機(jī)號(hào)匹配匹配上的掛訂單匹配不上把手機(jī)號(hào)當(dāng)Member ID根據(jù)疾病標(biāo)簽規(guī)則打標(biāo)全部訂單拉取，有效訂單打標(biāo)（已交接訂單）

14、根據(jù)手機(jī)號(hào)匹配匹配上的掛訂單匹配不上把手機(jī)號(hào)當(dāng)Member ID根據(jù)疾病標(biāo)簽規(guī)則打標(biāo)全部訂單拉取，有效訂單打標(biāo)（已下賬訂單）數(shù)據(jù)中臺(tái)（Data Lake）通過(guò)One ID 實(shí)現(xiàn)多渠道和多系統(tǒng)會(huì)員數(shù)據(jù)的統(tǒng)一整合全渠道模式下，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道偏好細(xì)分用戶(hù)群體，為特定目標(biāo)市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)，其中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度的有效手段，而這當(dāng)中，活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)完成和活動(dòng)分析中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也會(huì)作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要支撐部分。9消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)間接數(shù)據(jù)：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)重要的組成部分，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程的不同環(huán)節(jié)會(huì)遇到以下的數(shù)據(jù)管理問(wèn)題：活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)執(zhí)行活

15、動(dòng)完成活動(dòng)分析針對(duì)以上問(wèn)題，我們認(rèn)為可依循的初步提升方向是：對(duì)數(shù)據(jù)的留存、挖掘進(jìn)行進(jìn)一步精細(xì)化管理，增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果不斷提升：會(huì)議管理3線索管理4數(shù)據(jù)中心5基于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要環(huán)節(jié)（規(guī)劃、計(jì)劃、執(zhí)行、粉絲管理1會(huì)員管理1注社交營(yíng)銷(xiāo)2 內(nèi)容管理 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)完成、分析）梳理關(guān)鍵管控點(diǎn)，系統(tǒng)支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程跟蹤，采集活動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的落地，支撐業(yè)務(wù)推進(jìn)、分析；借助數(shù)據(jù)分析看板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，在過(guò)程中及時(shí)調(diào)整，提高有效性。1 客戶(hù)數(shù)據(jù)未與核心CRM打通，缺少數(shù)據(jù)匹配、匹配不準(zhǔn)確2 與微信后臺(tái)打通，但客戶(hù)行為數(shù)據(jù)沉淀有缺失；部分營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)缺少3 缺少活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)

16、用記錄；活動(dòng)反饋等信息缺失4 線索跟進(jìn)狀態(tài)不可見(jiàn)5 統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)看板，未與BI集成消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 10貨用戶(hù)對(duì)話，延伸價(jià)值“貨”如何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？應(yīng)基于客戶(hù)視角進(jìn)行思考，密切注意消費(fèi)行為的變化。企業(yè)是一個(gè)收集、加工、實(shí)現(xiàn)需求的平臺(tái)，存在的意義在于滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。生產(chǎn)“貨”的本質(zhì)即滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需求或價(jià)值。隨著社會(huì)朝向更公平、多元化及包容性方向發(fā)展，消費(fèi)偏好與導(dǎo)向也隨之變化，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于商品本身，而是更關(guān)注其背后的人文情懷、文化氛圍等，且越來(lái)越習(xí)慣于根據(jù)個(gè)人偏好尋找氣味相投的品牌。換言之，商品成本除了要考慮到生產(chǎn)成本、交易成本，還包括選擇的時(shí)間成本等；商品的價(jià)

17、值也不再單純指代效用，還被賦予了更多的情感交流。因此，企業(yè)相關(guān)轉(zhuǎn)型不僅要考慮外在的變革，更要有新思維。如何知道消費(fèi)者想要哪些“貨”？“同消費(fèi)者對(duì)話”在對(duì)話中探索消費(fèi)者的真實(shí)需求，了解商品的成本與價(jià)值在消費(fèi)者心中的真實(shí)構(gòu)成，由此得知消費(fèi)者真正想要的是什么。具體來(lái)說(shuō)，在與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，如客戶(hù)服務(wù)過(guò)程、客戶(hù)交流過(guò)程和現(xiàn)場(chǎng)支持反饋過(guò)程等，會(huì)產(chǎn)生過(guò)程數(shù)據(jù)。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱形需求，企業(yè)才能知曉涉及產(chǎn)品概念、計(jì)劃、研發(fā)、驗(yàn)證、發(fā)布、生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)分別在哪里。唯有形成產(chǎn)品數(shù)據(jù)服務(wù)客戶(hù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品的閉環(huán)，相關(guān)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和服務(wù)才會(huì)越來(lái)越好。企業(yè)的能力也不僅僅是追求生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售

18、的效率，還應(yīng)該升級(jí)為如何降本增效，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，并快速地送至消費(fèi)者手中。綜上所述，“貨”的重構(gòu)不僅僅是商品成本與價(jià)值的延伸，更多應(yīng)是以消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈管理效率提升。11 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)場(chǎng)多渠道整合，多業(yè)態(tài)統(tǒng)一對(duì)于“場(chǎng)”的定義，不應(yīng)狹義地將其視為消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所，更多的應(yīng)是指能夠使用戶(hù)感受到產(chǎn)品價(jià)值，并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的場(chǎng)景。當(dāng)下，每一位消費(fèi)者都是信息的發(fā)送者和媒介傳播者，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體獲取信息，并通過(guò)社交媒體（微信、抖音、淘寶、興趣社群等）發(fā)布信息。企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)人群間的信息資源傳播商品口碑，并建立與會(huì)員的連接互動(dòng)，由此將消費(fèi)者

19、變?yōu)槠放拼匀?，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)滿(mǎn)足于一種或幾種消費(fèi)渠道，而是希望在消費(fèi)過(guò)程的每個(gè)階段，以及消費(fèi)場(chǎng)所的不同業(yè)態(tài)中皆可以獲得購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合消費(fèi)體驗(yàn)及一致性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這對(duì)于數(shù)字平臺(tái)工具的ONE ID場(chǎng)景及其實(shí)現(xiàn)方式提出了更高的要求。圖表：會(huì)員畫(huà)像管理 - ONE ID場(chǎng)景及對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)方式移動(dòng)POS云屏（線上商城）線上商城（服務(wù)號(hào)）線上商城（小程序）手機(jī)APP線上商城（WEB）電商渠道社交媒體前端渠道A業(yè)務(wù)集團(tuán)文旅酒店會(huì)員編碼樣例：手機(jī)號(hào)碼：A手機(jī)號(hào)碼：BA業(yè)務(wù)集團(tuán)客戶(hù)ID：D001 品牌會(huì)員ID：P001集團(tuán)ID HX001品牌ID P001 M001集團(tuán)ID：FHCM0

20、01措施二：后臺(tái)將同一個(gè)客戶(hù)兩個(gè)手機(jī)號(hào)關(guān)聯(lián)成一個(gè)集團(tuán)ID，并且此手機(jī)號(hào)之后無(wú)法再關(guān)聯(lián)其他身份證號(hào)，默認(rèn)為A業(yè)務(wù)集團(tuán)留有的身份信息品牌會(huì)員ID：D001品牌會(huì)員品牌會(huì)員ID：M001ID：P001為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與會(huì)員等級(jí)權(quán)益對(duì)標(biāo)措施一：為客戶(hù)合并手機(jī)號(hào)，或客戶(hù)自行修改綁定手機(jī)號(hào)手機(jī)號(hào)碼：158XXXX2232集團(tuán)母公司集團(tuán)ID：FHCM001會(huì)員客戶(hù)辦理其他業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)，生成集團(tuán)ID，新的會(huì)員IDB業(yè)務(wù)集團(tuán)手機(jī)號(hào)碼：B品牌會(huì)員ID：P001A業(yè)務(wù)集團(tuán)手機(jī)號(hào)碼：A 不生成品牌會(huì)員IDA業(yè)務(wù)客戶(hù)注冊(cè)成會(huì)員環(huán)節(jié)，由CRM統(tǒng)一為其創(chuàng)建編碼，集團(tuán)ID+品牌ID注冊(cè)場(chǎng)景二：客戶(hù)在互動(dòng)后，留有不同手機(jī)號(hào)，需支持其換購(gòu)

21、場(chǎng)景、及等級(jí)兌換互通常規(guī)注冊(cè)場(chǎng)景一：客戶(hù)在集團(tuán)只有唯一手機(jī)號(hào)消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)12案例分享案例背景：以某新能源汽車(chē)客戶(hù)為例，在以新零售、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著稱(chēng)的汽車(chē)行業(yè)，新能源汽車(chē)的商業(yè)模式面臨諸多提出新挑戰(zhàn)如何提升用戶(hù)體驗(yàn)、與用戶(hù)密切交流、吸引潛在用戶(hù)、提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)用戶(hù)忠誠(chéng)度是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的關(guān)鍵問(wèn)題。解決方案：應(yīng)基于頂層會(huì)員模式設(shè)計(jì)，梳理IT系能力需求，定義未來(lái)平臺(tái)架構(gòu)；融合客戶(hù)移動(dòng)應(yīng)用，建議移動(dòng)客戶(hù)端的演進(jìn)路徑，保證應(yīng)用建設(shè)滿(mǎn)足多入口等多種需求。圖表：市場(chǎng)管理要素示例產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配客戶(hù)需求定義細(xì)分市場(chǎng)選擇及排序營(yíng)銷(xiāo)策略制定價(jià)值主張開(kāi)發(fā)與IPD互鎖13 消

22、費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)PwC觀察：該客戶(hù)在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素中面臨著不同的問(wèn)題：“人”：如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)領(lǐng)域，滿(mǎn)足個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)？“貨”：如何建立消費(fèi)者對(duì)話、了解用戶(hù)需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)？“場(chǎng)”：如何將線上線下多渠道融合，提供用戶(hù)綜合消費(fèi)體驗(yàn)及一致性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)？企業(yè)應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流打造端到端營(yíng)銷(xiāo)流程，持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力；以市場(chǎng)為中心進(jìn)行 思考與行動(dòng)，全面升級(jí)應(yīng)對(duì)方式與能力，以 適應(yīng)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)及未來(lái)更為激烈競(jìng)爭(zhēng)的 需要。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 14品牌制勝關(guān)鍵落在何處私域流量運(yùn)營(yíng)，第二章15 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)私域流量運(yùn)營(yíng)呈

23、現(xiàn)新常態(tài)，構(gòu)建全域強(qiáng)勁發(fā)展新引擎全渠道打通助力企業(yè)鋪設(shè)底層地基，私域運(yùn)營(yíng)已成為消費(fèi)品及零售行業(yè)增長(zhǎng)不可或缺的業(yè)務(wù)引擎。流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公域流量紅利逐漸消失，私域流量布局勢(shì)在必行截至2021 年底， 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模已超10億，增長(zhǎng)日趨飽和，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)步入流量的“存量”競(jìng)爭(zhēng)階段，公域流量紅利逐漸消失。隨著海量公域投放經(jīng)濟(jì)效益逐步降低，零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向私域自有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。面對(duì)荊棘叢生的市場(chǎng)環(huán)境，零售企業(yè)如何乘“私域流量”之風(fēng)，通過(guò)打造私域流量池，引流、轉(zhuǎn)化，并與用戶(hù)建立深度聯(lián)絡(luò)和信賴(lài)感，深入挖掘用戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)并持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是突破當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的關(guān)鍵，值得探索和研究。疫情反

24、復(fù)，私域流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯疫情常態(tài)化以來(lái)，居家隔離和保持社交距離等政策的實(shí)施對(duì)線下零售行業(yè)造成極大沖擊。隨著疫情不斷反復(fù)，特別是在封控期間，零售企業(yè)亟需構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)模式，私域流量運(yùn)營(yíng)新常態(tài)優(yōu)勢(shì)由此進(jìn)一步凸顯，具體表現(xiàn)為：無(wú)限制更主動(dòng)：私域流量運(yùn)營(yíng)可突破零售門(mén)店地理限制，主動(dòng)直觸消費(fèi)者，成為更多用戶(hù)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的選擇?？於床旄珳?zhǔn)：通過(guò)拉近與消費(fèi)者的溝通，快速洞察消費(fèi)需求、沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、清晰用戶(hù)畫(huà)像，從而精準(zhǔn)提供所需產(chǎn)品，促進(jìn)強(qiáng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。易習(xí)慣更忠誠(chéng)：通過(guò)圈層式交互與長(zhǎng)尾傳播裂變，更多用戶(hù)已形成私域消費(fèi)習(xí)慣，成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者，保持較高消費(fèi)頻率。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)

25、1617 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)如何構(gòu)建私域流量運(yùn)營(yíng)體系新零售爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，線上線下加速融合，需構(gòu)建公私域聯(lián)動(dòng)的全域發(fā)展布局。作為最大的流量池，應(yīng)將公域流量收口并導(dǎo)入私域，深耕私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)公域?qū)崿F(xiàn)更廣泛、更精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)投放，降本增效，幫助零售企業(yè)獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值。公私域聯(lián)動(dòng)，全域發(fā)展新引擎在近期疫情封控和公有平臺(tái)紅利瓶頸的沖擊下，私域流量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)布局的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。下文將闡述如何在私域用戶(hù)角色轉(zhuǎn)換階段突破關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以構(gòu)建私域流量運(yùn)營(yíng)體系。圖：私域運(yùn)營(yíng)階段的用戶(hù)角色轉(zhuǎn)換發(fā)現(xiàn)種草互動(dòng)激活轉(zhuǎn)化留存忠誠(chéng)運(yùn)營(yíng)階段私域用戶(hù) 角色轉(zhuǎn)化非私域用戶(hù)基礎(chǔ)私域用戶(hù)首購(gòu)私域用戶(hù) 活躍私域

26、用戶(hù)KOC如何引入私域流量私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重前端引流，能在更早期直接、快速觸達(dá)消費(fèi)者，且進(jìn)入門(mén)檻低。精細(xì)化引流包括發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)與激活環(huán)節(jié)?；A(chǔ)私域用戶(hù)以興趣為導(dǎo)向形成圈層模式，通過(guò)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的種草與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量引流，并借助種子用戶(hù)裂變帶來(lái)大量引流獲客效應(yīng)。線上線下聯(lián)合引流新零售打破了線上線下的界限，單一渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)不足以支撐整個(gè)線上銷(xiāo)售。線下多業(yè)態(tài)并行發(fā)展將成為主流，形成大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合零售模式。零售品牌的私域沉淀需從線上線下一齊發(fā)力，精圖：超級(jí)小程序?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一用戶(hù)入口示例前端整合多渠道會(huì)員入口，統(tǒng)一會(huì)員平臺(tái)提供會(huì)員平臺(tái)提供會(huì)員管理（會(huì)員信息管理、會(huì)員積分管理、積分兌換、權(quán)益管理）及多種

27、業(yè)前端整合務(wù)使用（內(nèi)部CRM、全民經(jīng)紀(jì)人、線上商城）等功能。準(zhǔn)獲取目標(biāo)客群。品牌可廣泛利用線下零售門(mén)公眾號(hào) 內(nèi)部全民經(jīng)紀(jì)人 物業(yè)B2C 會(huì)員與積分前端店、快閃活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，在線下展柜和產(chǎn)品箱體植入線上私域（如二維碼）引流布局，同時(shí)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)品牌不同類(lèi)型產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行差異化私域營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，通過(guò)承接后鏈路各類(lèi)業(yè)務(wù)中臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)不同產(chǎn)品偏好客群的線上參CRM（外部）聚合小程序（集成微信、支付寶的統(tǒng)一會(huì)員客戶(hù)端）未來(lái)APP 商城商城與興趣，從而提供更定向的品牌服務(wù)，沉淀高質(zhì)量私域用戶(hù)。另一方面，線上公域投放可實(shí)現(xiàn)私域引流更優(yōu)化，借勢(shì)成熟公域平臺(tái)（微博、商城、抖音等）精細(xì)化用戶(hù)標(biāo)簽資

28、源，對(duì)目標(biāo)人群做千人千面營(yíng)銷(xiāo)投放，定制化溝通素材精確觸達(dá)不同圈層消費(fèi)人群，使龐大、復(fù)雜且碎片化的用戶(hù)流量得到精準(zhǔn)定向和高效引流，進(jìn)入品牌官方微信和自營(yíng)平臺(tái)私域進(jìn)行沉淀。All-in One APP地產(chǎn)全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)線上會(huì)員商城大會(huì)員運(yùn)營(yíng)平臺(tái)消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 18多業(yè)態(tài)間相互引流一方面，零售企業(yè)與獨(dú)立品牌可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公域平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)異業(yè)導(dǎo)入品牌私域（獨(dú)立網(wǎng)站、公眾號(hào)、微信群）的引流；另一方面，可開(kāi)拓跨界合作伙伴，共享優(yōu)質(zhì)用戶(hù)數(shù)字資源，借助渠道互補(bǔ)、資源互換、用戶(hù)資源共享等方式，吸引潛客流量進(jìn)入企業(yè)與品牌線上私域平臺(tái)瀏覽和消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化和沉淀為企業(yè)私域用戶(hù)。矩陣型打通健康集中

29、型打通特征 具備關(guān)聯(lián)性行業(yè)間且具備一定影響力的企業(yè)（集團(tuán)）作為核心，各業(yè)態(tài)為會(huì)員提供不同產(chǎn)品及服務(wù)典型代表：華潤(rùn)通優(yōu)點(diǎn) 客戶(hù)體驗(yàn)較為豐富 缺點(diǎn) 品牌定位模糊運(yùn)營(yíng)能力要求一般*組織能力要求高成本投入較低*業(yè)務(wù)創(chuàng)新較難*游輪特征 強(qiáng)管控風(fēng)格的集團(tuán)作為平臺(tái)規(guī)則的制定者，所屬各業(yè)態(tài)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)典型代表：暫無(wú)優(yōu)點(diǎn) 品牌感知強(qiáng)缺點(diǎn) 組織能力要求高客戶(hù)體驗(yàn)好運(yùn)營(yíng)能力要求高業(yè)務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)扎實(shí)成本投入高游輪一此外，針對(duì)零售品牌集團(tuán)內(nèi)部不同子業(yè)務(wù)，可通過(guò)集中統(tǒng)一集團(tuán)私域流量管理，以及多子業(yè)務(wù)數(shù)字用戶(hù)連接打通等措施進(jìn)行內(nèi)部流量引導(dǎo)，將具有消費(fèi)高頻、客單價(jià)較低、客流大特性的業(yè)態(tài)作為主引流端口，協(xié)同引流至其他

30、相關(guān)子業(yè)務(wù)，從而緩解同品牌內(nèi)部用戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用割裂感，獲得品牌一致的用戶(hù)體驗(yàn)。圖：零售與跨業(yè)態(tài)平臺(tái)合作對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)打通評(píng)估分析聯(lián)盟型打通特征優(yōu)點(diǎn)平行業(yè)態(tài)或者企業(yè)間，為提升各自商品或服務(wù)不能滿(mǎn)足各自會(huì)員的情況下結(jié)成的聯(lián)盟（積分）的模式典型代表：龍湖、合景泰富、阿里品牌定位明確缺點(diǎn) 客戶(hù)體驗(yàn)難以提高組織能力要求不高運(yùn)營(yíng)能力要求較高成本投入較低業(yè)務(wù)創(chuàng)新難*社區(qū)產(chǎn)園商公酒健業(yè)寓店康游輪板塊運(yùn)營(yíng)獨(dú)立板塊體驗(yàn)獨(dú)立板塊身份和權(quán)益獨(dú)立積分統(tǒng)一識(shí)別統(tǒng)一社區(qū)產(chǎn)園商業(yè)公寓酒店健康總部和板塊矩陣式雙運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)統(tǒng)一積分統(tǒng)一身份和權(quán)益統(tǒng)一識(shí)別統(tǒng)一社區(qū)產(chǎn)園商業(yè)公寓酒店總部整合集中運(yùn)營(yíng)積分統(tǒng)一體驗(yàn)統(tǒng)一識(shí)別統(tǒng)一身份和權(quán)益統(tǒng)*非盈利定位

31、作為前提*全面數(shù)據(jù)獲取較難19 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)私域流量如何轉(zhuǎn)化與留存用戶(hù)流量進(jìn)入品牌私域后，私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化與留存是沉淀用戶(hù)生命價(jià)值的關(guān)鍵。在有能力精準(zhǔn)留存現(xiàn)有私域消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化和維護(hù)私域用戶(hù)消費(fèi)活性的同時(shí)，也需要系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)、組織和工具管理能力。轉(zhuǎn)化留存策略流量進(jìn)入私域首先需進(jìn)行精細(xì)化沉淀，對(duì)品牌私域用戶(hù)進(jìn)行各類(lèi)消費(fèi)者畫(huà)像、購(gòu)物偏好等特征的精準(zhǔn)分層，并對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)不同等級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)福利政策。不同私域組合（微信公眾號(hào)、小程序商城、企業(yè)微信等）需設(shè)置不同精細(xì)分工，通過(guò)邀請(qǐng)鏈接互相配合引流，提升品牌私域活躍度，促進(jìn)私域消費(fèi)率轉(zhuǎn)化。此外，私域平臺(tái)還承擔(dān)著維護(hù)品牌形象和內(nèi)容社區(qū)

32、的角色，各私域模塊面向各類(lèi)受眾對(duì)應(yīng)各種不同的精準(zhǔn)溝通互動(dòng)方式（如形象宣傳、動(dòng)態(tài)分享、產(chǎn)品上新、用戶(hù)參與共創(chuàng)等）。品牌以多元私域模塊推廣內(nèi)容，從品牌產(chǎn)品、增值服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多維度為私域用戶(hù)提供生活與精神雙層面需求，精準(zhǔn)觸達(dá)和鏈接用戶(hù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提升高質(zhì)量留存率。私域運(yùn)營(yíng)能力運(yùn)營(yíng)品牌企業(yè)在私域平臺(tái)的消費(fèi)者首先應(yīng)具備私域平臺(tái)（微信）建號(hào)和養(yǎng)號(hào)的能力，并能在其私域平臺(tái)建立符合其社交和情感屬性的品牌形象以提升互動(dòng)接受度。此外，企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)需擁有持續(xù)推廣獲客和消費(fèi)復(fù)購(gòu)的內(nèi)容規(guī)劃、分享裂變、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、吸引方式和考核管理體系，且能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛客基本數(shù)據(jù)進(jìn)行打標(biāo)簽分層，對(duì)各類(lèi)用戶(hù)群體制定針對(duì)性運(yùn)

33、營(yíng)策略，從而達(dá)成有效承接轉(zhuǎn)化。另一方面，企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)流量需盡可能反哺公域電商，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)賦能，由此拓寬除線下業(yè)務(wù)以外的線上整體實(shí)力。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 20私域組織支撐團(tuán)隊(duì)建設(shè)支撐圖：激發(fā)私域團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售潛能現(xiàn)階段，許多零售企業(yè)缺乏私域運(yùn)營(yíng)人才，初期可通過(guò)引進(jìn)外部專(zhuān)業(yè)人才組建更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，賦能整體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力建設(shè)；中長(zhǎng)期則應(yīng)側(cè)賦能團(tuán)隊(duì)個(gè)人銷(xiāo)售KPI視圖，跟蹤每日業(yè)績(jī)和相應(yīng)的獎(jiǎng)金重培養(yǎng)熟悉自身業(yè)務(wù)發(fā)展特色的內(nèi)部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)， 并優(yōu)化設(shè)計(jì)相應(yīng)KPI考核機(jī)制及業(yè)績(jī)歸屬劃分， 從而更有效地在從私域用戶(hù)全生命周期階段建立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力(如引流、轉(zhuǎn)化、活躍度KPI等)?？绮块T(mén)協(xié)同合作清

34、晰各相關(guān)部門(mén)之間的責(zé)任邊界，上下形成合力，構(gòu)建體系化協(xié)同機(jī)制，并統(tǒng)籌整合業(yè)務(wù)線內(nèi)部資源，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、柔性供應(yīng)鏈等，從而確保有效洞察消費(fèi)需求，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品，并確保及時(shí)配送。內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自上而下溝通，在線問(wèn)卷和員工互動(dòng)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)提供課程、技能培訓(xùn)和每日一題等任務(wù)列表，管理每日預(yù)約、信息、課程、會(huì)員生日等5種語(yǔ)言可選/應(yīng)用程序，微信小程序和企業(yè)微信可選21 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 22智能工具企業(yè)通過(guò)小程序矩陣、企業(yè)微信群等互聯(lián)網(wǎng)工具承載私域用戶(hù)流量，使企業(yè)品牌內(nèi)容、商品、促銷(xiāo)等信息直接觸達(dá)用戶(hù)，并與用戶(hù)頻繁互動(dòng)維系感情紐帶，

35、最終持續(xù)促成交易轉(zhuǎn)化。在用戶(hù)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用階段，企業(yè)通過(guò)搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，記錄用戶(hù)的基本情況、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好和行為痕跡等信息，通過(guò)深度挖掘私域用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽和模型，輸出到營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)展用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)， 形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。PwC Reimagine CRM 一站式解決方案可幫助品牌導(dǎo)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行360度的用戶(hù)視圖洞察，針對(duì)不同使用場(chǎng)景利用不同類(lèi)型的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行用戶(hù)觸達(dá)，推送千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)全面的私域流量管理、活動(dòng)管理和智慧報(bào)表解讀。圖：用戶(hù)私域自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型示例 自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型 使用場(chǎng)景一部分客戶(hù) 客戶(hù)提交訂單微觸達(dá)同信一群客戶(hù)閱讀信息未支付第一波另一部分客戶(hù)未閱

36、讀發(fā)送優(yōu)惠信息 第三波類(lèi)型一：多波次觸達(dá)針對(duì)同一部分客戶(hù)根據(jù)其行為， 自動(dòng)、多次觸達(dá)， 激發(fā)其轉(zhuǎn)化短信觸達(dá)第二波了解客戶(hù)行為和喜好減少營(yíng)銷(xiāo)人員工作量沉默客戶(hù)喚醒：為提高交易效率，發(fā)送優(yōu)惠券給沉默已久的客戶(hù)，看客戶(hù)對(duì)于此條信息的興趣程度根據(jù)其行為，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)下一步的溝通行動(dòng)，直到將一部分會(huì)員喚醒為止。信息流廣告的有效性：同時(shí)在今日頭條和微信廣告中投放，看哪個(gè)廣告渠道轉(zhuǎn)化率高。不同系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率：在公眾號(hào)和APP中推送營(yíng)銷(xiāo) 信息，看哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率高。H5頁(yè)面設(shè)計(jì)：在小程序中設(shè)計(jì)兩個(gè)不同H5 頁(yè)面，看哪個(gè)頁(yè)面點(diǎn)擊率高。了解渠道有效性，避免無(wú)效的廣告費(fèi)針對(duì)同一屬性 的 客 戶(hù) （ 系統(tǒng)隨機(jī)分成兩組）設(shè)

37、定兩個(gè)方案， 看兩個(gè)方案的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率高，方案A 同一時(shí)間發(fā)布系統(tǒng)隨機(jī)分配兩組 客群A 方案一轉(zhuǎn)換率 比較A和B同一屬性的客戶(hù) 兩個(gè)方案方案B客群B 方案二轉(zhuǎn)換率類(lèi)型二：A/B測(cè)試客戶(hù)個(gè)性化標(biāo)簽屬性不同的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)面和文字客戶(hù)個(gè)性化標(biāo)簽屬性類(lèi)型三：個(gè)性化內(nèi)容展示不同 客戶(hù) 看到 不一 樣營(yíng) 銷(xiāo)內(nèi) 容 ， 以此 達(dá)到 個(gè)性 化營(yíng) 銷(xiāo)的 目的精準(zhǔn)觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品個(gè)性化推薦：根據(jù)不同產(chǎn)品品類(lèi)，推送不同的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)面和內(nèi)容，以此增加客戶(hù)體驗(yàn)度，告別過(guò)去的粗獷式群發(fā)。23 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)圖：PwC Reimagine CRM一站式解決方案支持五種語(yǔ)言，對(duì)接微信小程序，H5，微信服務(wù)號(hào)，企

38、業(yè)微信號(hào)，官網(wǎng)等導(dǎo)購(gòu)：賦能一線精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)品牌：全面的私域流量管理、忠誠(chéng)度和活動(dòng)管理、報(bào)表消費(fèi)者： 24小時(shí)掌上會(huì)員服務(wù)，與品牌零距離會(huì)員招募千人千面智慧營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一會(huì)員關(guān)懷掌上業(yè)績(jī)報(bào)表銷(xiāo)售激勵(lì)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)全渠道CRM自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)AI推薦引擎會(huì)員360視圖生命周期管理智慧報(bào)表注冊(cè)積分查詢(xún)及兌換預(yù)約/報(bào)名品牌動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推送商城消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 24私域流量如何可持續(xù)性發(fā)展以培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)裂變用戶(hù)裂變可快速聚集用戶(hù)并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。常見(jiàn)的裂 變方式包括分享裂變、口碑裂變、拼團(tuán)裂變等。 通過(guò)建立產(chǎn)品核心價(jià)值傳播，聚集起更多的具有 相似消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力的人，形成具備圈層效 應(yīng)的社群，

39、并吸引更多人加入，擴(kuò)大私域流量池。建立正向回饋機(jī)制利用各種社交平臺(tái)的互動(dòng)工具，強(qiáng)化正向反饋。交易完成后，通過(guò)一定的福利激勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行深度體驗(yàn)分享。一方面，通過(guò)分享這一心理體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)商家的信任，從而選擇持續(xù)沉淀在流量池內(nèi)，成為有高復(fù)購(gòu)意向的用戶(hù)。更重要的是，消費(fèi)者的好評(píng)、點(diǎn)贊及分享將成為裂變引擎，給私域流量池注入更多的動(dòng)能。商家還需重點(diǎn)關(guān)注忠誠(chéng)用戶(hù)，識(shí)別并培養(yǎng)品牌潛在 KOC，激勵(lì)并轉(zhuǎn)化為能反哺私域的代言人及提供建議的體驗(yàn)官，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)更多消費(fèi)需求。持續(xù)輸出內(nèi)容私域流量運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)性和持續(xù)性，完成交易不是終點(diǎn)。要以用戶(hù)的終身價(jià)值為導(dǎo)向，持續(xù)提供內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)池內(nèi)用戶(hù)

40、，促成基礎(chǔ)用戶(hù)、腰部用戶(hù)、KOC角色的遷移，提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。在社群里可定期發(fā)送小搶購(gòu)、小問(wèn)卷、小紅包等福利活躍群氛圍，拉長(zhǎng)交互。25 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)圖：形成以KOC為內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)主力的社群層級(jí)KOC腰部用戶(hù)（基于品類(lèi)標(biāo)簽組建的“同好”社群）基礎(chǔ)用戶(hù)（大眾社群）用戶(hù)社群層級(jí)運(yùn)營(yíng)策略與基礎(chǔ)用戶(hù)保持信息高效溝通對(duì)底層基礎(chǔ)用戶(hù)社群，不執(zhí)著于追求社群活躍度，僅將上新、種草、促銷(xiāo)優(yōu)惠信息高效觸達(dá)作為主要運(yùn)營(yíng)策略引導(dǎo)腰部用戶(hù)參與活動(dòng)對(duì)腰部的高價(jià)值用戶(hù)社群，以話題引導(dǎo)和氛圍營(yíng)造為主，用戶(hù)會(huì)自發(fā)互動(dòng)活躍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)引導(dǎo)， 防止社群 “水化”頭部用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播挖掘有內(nèi)容生產(chǎn)和分

41、發(fā)能力的超級(jí)用戶(hù)，激勵(lì)其擴(kuò)大“種草”范圍，為品牌傳播口碑消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 2627 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)領(lǐng)先實(shí)踐案例背景：以某創(chuàng)新型飲品品牌為例，公共平臺(tái)矩陣式營(yíng)銷(xiāo)使其獲得飲品銷(xiāo)量領(lǐng)軍地位，夯實(shí)基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，該公司也開(kāi)布局私域以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。解決方案：以吸引、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的目標(biāo)路徑，通過(guò)私域平臺(tái)和產(chǎn)品海報(bào)種草吸引，并最終引導(dǎo)目標(biāo)受眾添加服務(wù)號(hào)進(jìn)入私域流量池；通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)、社區(qū)分享、產(chǎn)品掃碼、忠誠(chéng)計(jì)劃等日常運(yùn)營(yíng)互動(dòng)活動(dòng)，節(jié)奏化、流程化地增強(qiáng)用戶(hù)粘性，形成私域裂變；憑借單品牌多品類(lèi)的私域社群電商模式形成用戶(hù)選購(gòu)產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)化。用戶(hù)共創(chuàng)會(huì)員可以嘗

42、試新產(chǎn)品并分享反饋品牌基于反饋定制產(chǎn)品社區(qū)分享群聊推廣產(chǎn) 品，每天發(fā)放優(yōu)惠券2-3次成員可以與 組內(nèi)的其他 粉絲進(jìn)行交 流和聯(lián)系豐富互動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)品掃碼 忠誠(chéng)計(jì)劃消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該 積分可通過(guò)購(gòu)產(chǎn)品后，可以 買(mǎi)或日常簽到掃描唯一的二 來(lái)積累，這些維碼進(jìn) 行互 積分可以作為動(dòng)，獲得名人 數(shù)字貨幣使用卡，并獲得新產(chǎn)品私域流量矩陣小程序官方公眾號(hào)企業(yè)微信微信群小程序商城在線商城是一個(gè)基于微信生態(tài)系統(tǒng)的事務(wù)性小程序“ 品牌會(huì)員”可在小程序中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌于2020年開(kāi)始私家流量運(yùn)營(yíng)，累計(jì)粉絲超過(guò)800萬(wàn)(截至2020年8月)企業(yè)微信、微信群關(guān)注超過(guò)20萬(wàn)(截至2020年8月)小程序銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)元(截至202

43、0年8月) 私域和內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)流量的源頭 互動(dòng)轉(zhuǎn)化KOL/KOC已購(gòu)產(chǎn)品(二維碼)通過(guò)接近目標(biāo)受眾微信朋友圈廣告自動(dòng)販賣(mài)機(jī)微信文章私域流量私域流量會(huì)員通過(guò)吸引目標(biāo)受眾折扣新品限量品其它營(yíng)銷(xiāo)將公共流量轉(zhuǎn)化為私人流量，并與客戶(hù)密切接觸，以獲得更高的用戶(hù)生命周期價(jià)值吸引圖表：私域流量運(yùn)營(yíng)路徑示例消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 2829 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)PwC觀察：該客戶(hù)在流量引入及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨一些挑戰(zhàn)：流量引入：如何構(gòu)建基于不同業(yè)態(tài)私域用戶(hù)會(huì)員體系并通過(guò)業(yè)態(tài)引流拓展用戶(hù)觸點(diǎn)？流量運(yùn)營(yíng)：如何通過(guò)社群裂變和獨(dú)特的個(gè)性化商品，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和用戶(hù)粘性？私域流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

44、在于將有效且完整的用戶(hù)信息實(shí)現(xiàn)數(shù)字化連接，搭建客戶(hù)一體化CRM平臺(tái)，實(shí) 現(xiàn)集團(tuán)化各品牌全渠道數(shù)據(jù)和流程的整合和拉通，與多渠道觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，深入挖掘客戶(hù)價(jià)值，增加消費(fèi)者粘性和單客價(jià)值，提高會(huì)員忠誠(chéng)度，為未來(lái)企業(yè)品牌社群化延伸奠定基礎(chǔ)。疫情之下，如何結(jié)合私域流量確保社區(qū)團(tuán)購(gòu)良好運(yùn)營(yíng)受近期疫情封控影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式悄然發(fā)生變化，一線城市人群開(kāi)始大范圍參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求，此消費(fèi)習(xí)慣有望得到延續(xù)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者購(gòu)物生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上突破接觸轉(zhuǎn)化，可構(gòu)建節(jié)奏化和流程化社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系。社區(qū)流量引入在吸引社區(qū)流量方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)可快速建立用戶(hù)基數(shù)龐大的社群，有利于將有相似購(gòu)買(mǎi)需求的人

45、群快速組團(tuán)，提高成團(tuán)率及團(tuán)單價(jià)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可依托線下門(mén)店（如水果零售連鎖品牌店、商超店等）既有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，引流至線上收口私域運(yùn)營(yíng)，這已成為越來(lái)越多零售企業(yè)共識(shí)，如通過(guò)POS機(jī)識(shí)別是否為會(huì)員身份，提醒收銀員引導(dǎo)入社群，形成線下配送服務(wù)滿(mǎn)足線上社群用戶(hù)的良性業(yè)態(tài)。此外，還可以借助超級(jí)小程序?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的用戶(hù)入口整合，鏈接外部公域流量平臺(tái)，引流新用戶(hù)并持續(xù)轉(zhuǎn)化、同時(shí)結(jié)合老客戶(hù)群體構(gòu)建私域用戶(hù)流量池。線上還可引流門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)更具吸引力的線下體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者重歸線下，以彌補(bǔ)線上消費(fèi)無(wú)法替代的實(shí)體體驗(yàn)。如水果零售連鎖門(mén)店、商超店等通常選址在近鄰社區(qū)，限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)可集聚人流引導(dǎo)至線下消費(fèi)，消費(fèi)者一方面可自主挑選優(yōu)質(zhì)新

46、進(jìn)果蔬食材，另一方面還可以加強(qiáng)社區(qū)鄰里互動(dòng)與分享，與社區(qū)居民形成強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)。社區(qū)流量轉(zhuǎn)化與留存社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)適用于社區(qū)/社群氛圍濃厚的消費(fèi)場(chǎng) 景，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)基數(shù)龐大、需求多樣，更需 依靠成熟的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)有效管理。初期社區(qū)用 戶(hù)、團(tuán)長(zhǎng)的選擇和維護(hù)對(duì)于社區(qū)價(jià)值觀和氛圍的 形成至關(guān)重要，甚至需要人為設(shè)置一些門(mén)檻，以 維持良好的社群氛圍。團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)深入洞察消費(fèi)需 求，精簡(jiǎn)高價(jià)值社區(qū)團(tuán)購(gòu)SKU，提升團(tuán)單價(jià)。同 時(shí)，需推出與各社群需求高匹配的選品組合套餐，實(shí)現(xiàn)“千群千面”，精準(zhǔn)滿(mǎn)足社區(qū)用戶(hù)訴求，提 高購(gòu)買(mǎi)頻次。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最低成團(tuán)單數(shù)是 刺激用戶(hù)裂變的天然有效機(jī)制，應(yīng)吸引同圈層消 費(fèi)者快速入群并抱團(tuán)

47、下單。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 30點(diǎn)燃消費(fèi)熱情會(huì)員運(yùn)營(yíng)第三章，31 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)尋求企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新模式隨著信息技術(shù)的持續(xù)深耕和社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶(hù)信息獲取來(lái)源由單渠道逐漸轉(zhuǎn)換為多渠道，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)也由傳統(tǒng)的電視廣播、報(bào)紙雜志、戶(hù)外廣告轉(zhuǎn)換至不斷崛起的網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)上。依托產(chǎn)品展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道的相互融合，出現(xiàn)了眾多因數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)出圈的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)和品牌。但與此同時(shí)，隨著企業(yè)“以客戶(hù)為中心”意識(shí)的覺(jué)醒，公域向私域轉(zhuǎn)換的獲客成本上升，企業(yè)期望通過(guò)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“一夜成名”并不容易。很多企業(yè)在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著以下誤區(qū)：第一，很

48、多企業(yè)知道應(yīng)建立會(huì)員360視圖，完善會(huì)員畫(huà)像，但在對(duì)于用戶(hù)信息挖掘加工時(shí)，不是僅獲取簡(jiǎn)單的用戶(hù)特征，就是采集過(guò)多的初始數(shù)據(jù)，并不適應(yīng)企業(yè)實(shí)際發(fā)展。第二，線索轉(zhuǎn)化全流程僅注重渠道引流收集。通過(guò)平臺(tái)、活動(dòng)、產(chǎn)品、客戶(hù)等獲取線索只是線索價(jià)值鏈第一環(huán)，后續(xù)的線索清洗、打分、下發(fā)分配、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化等步驟缺乏完整的業(yè)務(wù)流程及技術(shù)平臺(tái)支撐。第三， 雖然進(jìn)行全方位鋪廣告，多渠道廣撒網(wǎng)，但潛客依舊保持低轉(zhuǎn)化率，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。第四，大量線索被浪費(fèi)。海量線索由于渠道來(lái)源復(fù)雜，造成客戶(hù)畫(huà)像分析困難，從而導(dǎo)致人工成本增加，極大降低銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。第五，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以數(shù)量取勝，未與銷(xiāo)售鏈條閉環(huán)打通；商機(jī)產(chǎn)出的采購(gòu)周期較長(zhǎng)，

49、導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出評(píng)估困難，銷(xiāo)對(duì)營(yíng)的認(rèn)可度未達(dá)成共識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值衡量存在障礙。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 32面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)卷的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)數(shù)字化手段擺脫困境實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？根 據(jù)普華永道旗下數(shù)字化咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)品及零售行業(yè)數(shù)年的觀察和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)于這類(lèi)企業(yè)而 言，未來(lái)最重要的是快速建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化能力，在數(shù)字化賦能下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)多樣化、營(yíng)銷(xiāo)策略體系化和營(yíng)銷(xiāo)手段精準(zhǔn)化。圖：會(huì)員管理數(shù)字化業(yè)務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)線上（App/小程序/H5）線下（門(mén)店/POS/互動(dòng)屏）第三方渠道（第三方）注冊(cè)（線上、線下）登錄驗(yàn)證觸達(dá) 會(huì)員識(shí)別基礎(chǔ)信息業(yè)務(wù)信息（交易、服務(wù)、咨詢(xún)）行為

50、信息（登錄、瀏覽、進(jìn)店、離店、分享）優(yōu)惠券管理主動(dòng)推送自動(dòng)化引擎推送數(shù)據(jù)分析策略信息標(biāo)簽與模型管理客戶(hù)分群 會(huì)員權(quán)益會(huì)員積分會(huì)員等級(jí)會(huì)員權(quán)益精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)33 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)信息化高速發(fā)展使用戶(hù)信息獲取渠道日趨多樣化，對(duì)于To C端用戶(hù)，以關(guān)系鏈為主的社群流量占據(jù)了更 重要的營(yíng)銷(xiāo)地位，用戶(hù)的消費(fèi)決策更加依賴(lài)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)及社交評(píng)價(jià)?！坝脩?hù)的注意力在哪里，價(jià)值 就在哪里”，因此可通過(guò)消費(fèi)側(cè)與推廣側(cè)與用戶(hù)產(chǎn)生鏈接，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的直接對(duì)話，滿(mǎn)足新老用戶(hù)互動(dòng) 需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)角色由“價(jià)值使用者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)換，建立多場(chǎng)景及全周期的用戶(hù)觸點(diǎn)管理，最終實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)

51、售轉(zhuǎn)化。圖：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)整合示例消費(fèi)京東天貓線上平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)微信平臺(tái)會(huì)員集成唯一會(huì)籍線下門(mén)店 微信小程序遷移自助注冊(cè)推廣線上活動(dòng)線下活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)對(duì)于To B端用戶(hù)，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的精確度提出了更高要求。B端用戶(hù)主要受眾為企業(yè)高層決策者及中層 管理者，高層、高端客群營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)提升價(jià)值內(nèi)容開(kāi)發(fā)、溝通話題、營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)及營(yíng)造高端體驗(yàn)等能力。同時(shí)，還需要建立起以客戶(hù)為中心，線上線下相結(jié)合的模式，不斷完善服務(wù)質(zhì)量及口碑。消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 34會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略體系化的營(yíng)銷(xiāo)策略可對(duì)相應(yīng)市場(chǎng)管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)揮牽引作用，保障業(yè)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)雙向咬合?？赏ㄟ^(guò)體系 化市場(chǎng)洞察支持思想領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建和營(yíng)

52、銷(xiāo)及業(yè)務(wù)策略規(guī)劃；通過(guò)跨業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)管理完成在行業(yè)層面和業(yè) 務(wù)戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，形成統(tǒng)一的細(xì)分市場(chǎng)選擇和排序原則；通過(guò)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行，提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi) 容開(kāi)發(fā)高度和深度，完成有效的客戶(hù)價(jià)值傳遞，從而實(shí)現(xiàn)從頂層營(yíng)銷(xiāo)框架到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役/活動(dòng)的統(tǒng)籌規(guī)劃、分布實(shí)施，營(yíng)出一孔、以營(yíng)促銷(xiāo)。圖：營(yíng)銷(xiāo)框架拆分結(jié)構(gòu)示意Offer 1Offer 2Offer 3Offer 4Offer 5Offer 6Offer 7Offer 8Offer 9Tactic 1Tactic 2Tactic 3Tactic 4Tactic 5Tactic 6Offer/Content（組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）CampaignCampaign 1C

53、ampaign 2Campaign 3Campaign 4Campaign 5HealthcareGamingGovernmentetc.Big Data Program ProgramIndustry Leadership ProgramCloud ProgramCXO Program（組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）（營(yíng)銷(xiāo)框架&營(yíng)銷(xiāo)方案）CampaignProgram Framework & ProgramProgram Framework（營(yíng)銷(xiāo)框架）：基于公司產(chǎn)品與客戶(hù)需求匹配起來(lái)的方法形成的解決方案，能夠協(xié)調(diào)公司的市場(chǎng)總體策略， 為所有產(chǎn)品線和所有區(qū)域指明營(yíng)銷(xiāo)工作方向， 最終形成一組 Program集合

54、。Program（營(yíng)銷(xiāo)方案）：針對(duì)特定客戶(hù)和潛在客戶(hù)群制定的產(chǎn)品及解決方案的營(yíng)銷(xiāo)方案。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Program可能包含多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign，通過(guò)Program保證關(guān)鍵信息傳遞的一致性和關(guān)聯(lián)性。Campaign（組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）：圍繞一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題（或一個(gè)解決方案/產(chǎn)品）制定的一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign中可能包含不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，如發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、展車(chē)、系列廣告、商業(yè)咨詢(xún)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)等。Tactic（單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）：具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，如廣告、Event、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布會(huì)、商業(yè)咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)等。Offer: 引起客戶(hù)響應(yīng)的行為活動(dòng)或資料，如白皮書(shū)、方案演示和客戶(hù)成功案例等。3

55、5 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)如何確保營(yíng)銷(xiāo)流程、工具、高技能人員對(duì)齊，達(dá)到我們的業(yè)務(wù)結(jié)果圖：營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作管理結(jié)構(gòu)框架組織戰(zhàn)略解碼及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定優(yōu)化管理體系設(shè)計(jì)牽引規(guī)劃牽引業(yè)務(wù)發(fā)展；成為業(yè)務(wù)部門(mén)作戰(zhàn)參謀流程管理質(zhì)量管理流程質(zhì)量流程管理、質(zhì)量管理及持續(xù)改進(jìn)決策支撐預(yù)算管理績(jī)效度量營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)深入理解及度量業(yè)務(wù)、管理營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、決策支撐消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū) 36多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分散有效提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何開(kāi)發(fā)符合企業(yè)定位的價(jià)值主張，如何制定符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)主動(dòng)定義游戲規(guī)則，重構(gòu)行業(yè)認(rèn)知；通過(guò)講戰(zhàn)略、抓定義、

56、樹(shù)品牌、深耕子行業(yè)，全方位構(gòu)建行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。圖：零售行業(yè)某標(biāo)桿客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略示例某新零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略打造新零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力關(guān)鍵舉措“新零售”行業(yè)概念的首創(chuàng)者以高管為代言，以五新戰(zhàn)略造熱點(diǎn)布局“新零售”大戰(zhàn)略，拉通云+X戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌定位價(jià)值主張價(jià)值主題（全鏈路五步曲）業(yè)務(wù)支撐智能客服雙中臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 全域數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)字門(mén)店大促營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)主打子行業(yè)快消 餐飲 酒店 美家 服飾 消費(fèi) 新零電子 售商主打解決方案基礎(chǔ)觸點(diǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)決策設(shè)施數(shù)字化 在線化 數(shù)據(jù)化智能化云化數(shù)智驅(qū)動(dòng)新零售全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型基于業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的雙中臺(tái)驅(qū)動(dòng)層，重構(gòu)前端業(yè)務(wù)、全域營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)智能等多個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，為客戶(hù)提供全渠道銷(xiāo)售、全域

57、會(huì)員管理等多個(gè)行業(yè)解決方案新零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型專(zhuān)家前瞻行業(yè)洞察，重構(gòu)人貨場(chǎng)，定義變革路徑發(fā)布白皮書(shū)，如AI時(shí)代零售業(yè)的智能變革定義零售轉(zhuǎn)型11大要素、五步曲 定義產(chǎn)業(yè) 明確定位：新零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型專(zhuān)家清晰的價(jià)值主張和差異化能力定義打造專(zhuān)家形象：專(zhuān)家布道、在線大講堂等 品牌體系 零售業(yè)下深耕7+子行業(yè)，提供匹配方案子行業(yè)打深打透，如舉辦新零售服飾行業(yè)峰會(huì)主打行業(yè)水平能力：雙中臺(tái)能力 深耕子行業(yè) 此外，我們建議企業(yè)構(gòu)建跨業(yè)務(wù)線會(huì)員體系的合理利益共享機(jī)制，就權(quán)益成本承擔(dān)、收益分配等關(guān)鍵點(diǎn)與各業(yè)務(wù)部門(mén)共同探討并促成共識(shí)，并對(duì)各團(tuán)隊(duì)設(shè)立合理的激勵(lì)機(jī)制，從而提升參與配合度。就會(huì)員運(yùn)營(yíng)內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)確保與消費(fèi)者互動(dòng)

58、足夠吸引用戶(hù)參與，并能保持活躍度；及時(shí)確定會(huì)員體系設(shè)計(jì)和權(quán)益機(jī)制對(duì)維持消費(fèi)者活躍度的有效性，并及時(shí)作出迭代與優(yōu)化，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率與轉(zhuǎn)化。在跨業(yè)務(wù)板塊方面，應(yīng)及時(shí)識(shí)別財(cái)務(wù)、稅務(wù)、法務(wù)等多方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)，形成綜合全面的規(guī)劃考量。37 消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書(shū)本期CRM覆蓋范圍：實(shí)現(xiàn)全渠道客戶(hù)的差異化運(yùn)營(yíng)以及終端門(mén)店賦能會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段在企業(yè)由信息化走向數(shù)字化的路途中，數(shù)字技術(shù)是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的重要力量。數(shù)字技術(shù)已滲透到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)打通企業(yè)多平臺(tái)數(shù)據(jù)信息及各渠道收集的用戶(hù)信息和外部大數(shù)據(jù)，將用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、語(yǔ)音語(yǔ)義等海量信息進(jìn)行收集與存儲(chǔ)，并通過(guò)人工智

59、能技術(shù)加以分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的二次加工利用，從而描繪出更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像積累，可以更好地劃分用戶(hù)類(lèi)型，建立用戶(hù)價(jià)值矩陣。如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)首先，明確客戶(hù)定義和邊界差異，整合多渠道會(huì)員信息，定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受眾；監(jiān)控客戶(hù)在生命周期模型中的階段變化，對(duì)癥下藥。潛客：未注冊(cè)成會(huì)員，但留有部分個(gè)人信息，如手機(jī)號(hào)或微信Open ID會(huì)員：已注冊(cè)成為A業(yè)務(wù)集團(tuán)、B業(yè)務(wù)集團(tuán)等的會(huì)員交易客戶(hù)：未注冊(cè)成會(huì)員，沒(méi)有任何個(gè)人資訊手機(jī)號(hào)、姓名、出生日期，只有Face ID如果集團(tuán)層面有多個(gè)品牌，多個(gè)業(yè)態(tài)，需要進(jìn)一步明確客戶(hù)定義和邊界差異，保證后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一。交易客戶(hù)潛客 會(huì)員純潛客：未留下任何個(gè)人資訊圖：會(huì)員

60、畫(huà)像管理定義第二，全面收集并構(gòu)建完整準(zhǔn)確的客戶(hù)畫(huà)像，建立多維度會(huì)員標(biāo)簽。根據(jù)標(biāo)簽特征定位交叉業(yè)務(wù)可能性客戶(hù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，最終通過(guò)“數(shù)據(jù)合力”實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。圖：會(huì)員多維度標(biāo)簽示例商品折扣權(quán)益服務(wù)折扣權(quán)益商品權(quán)益服務(wù)權(quán)益可轉(zhuǎn)換權(quán)益可轉(zhuǎn)換權(quán)益優(yōu)惠券權(quán)益描述有效期行為權(quán)益積分獲取積分消費(fèi)會(huì)員權(quán)益標(biāo)簽真實(shí)信息滿(mǎn)意度積分類(lèi)標(biāo)簽業(yè)務(wù)記錄積分總額剩余可用消費(fèi)積分近期積分過(guò)期積分咨詢(xún)投訴物流信息訂單信息渠道來(lái)源基礎(chǔ)信息會(huì)籍信息年齡入會(huì)時(shí)間教育程度會(huì)員級(jí)別居住區(qū)域會(huì)員等級(jí)變動(dòng)記錄收入水平集團(tuán)會(huì)員信息基礎(chǔ)類(lèi)標(biāo)簽活動(dòng)參與關(guān)注偏好消費(fèi)類(lèi)標(biāo)簽消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)頻次消費(fèi)品類(lèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)消費(fèi)金額消費(fèi)頻次近期消費(fèi)成長(zhǎng)值消費(fèi)總額近