消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書

1、消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 前言受新冠疫情及國際地緣沖突等復(fù)雜嚴峻的國內(nèi)外環(huán)境影響，全球經(jīng)濟格局遭受前所未有的沖擊。后疫情時代，消費品及零售行業(yè)亦進入“新常態(tài)”。疫情仍在反復(fù)，大家因此戲稱2022年是“2020 too ”。隨著行業(yè)競爭日益激烈，消費品及零售行業(yè)的不確定性愈發(fā)增加。各個品牌皆在探索如何做到“降本增效” 和精細化運營， 以期再次獲得品牌重視。普華永道在消費品及零售行業(yè)長期耕耘，為美妝日化、服裝鞋帽、電子消費品、酒類飲品和食品等細分領(lǐng)域企業(yè)持續(xù)提供專業(yè)化服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)，中國消費品和零售行業(yè)正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。與此同時，優(yōu)秀企業(yè)也以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手， 迎接挑戰(zhàn)， 緊握機

2、遇。本次白皮書基于普華永道多年積累的前端業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，從新零售全渠道業(yè)務(wù)、私域流量、會員運營、社交化和營銷自動化五個方面進行闡述，提出會員精細化運營的規(guī)劃方法，并整理業(yè)界數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例經(jīng)驗作為示例參考，希望就會員轉(zhuǎn)型和運營規(guī)劃方案對消費品及零售行業(yè)提出相關(guān)建議與啟示，助力品牌精細化運營與整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，從而獲得有效業(yè)績增長?；谙M品及零售行業(yè)未來看好，進一步夯實端到端數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案和專業(yè)服務(wù)能力，普華永道于2022年取得法國雅智捷集團數(shù)字化會員忠誠度平臺在中國的獨家永久權(quán)利。借此白皮書發(fā)表之際，普華永道正式發(fā)布經(jīng)由我司專業(yè)咨詢部門和IT團隊精心打磨與升級的PwC Reimagi

3、ne CRM解決方案。通過已被市場驗證的有效的解決方案平臺和成功運營方法，該解決方案將幫助企業(yè)加快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，普華永道將與企業(yè)一道， 攜手邁向消費品及零售行業(yè)的光明未來。1消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 目錄0515二、私域流量運營，品牌制勝關(guān)鍵落在 何處3143四、社交化運營，讓品牌成為客戶的朋友4958結(jié)尾語59一、全渠道整合，重新定義“人、貨、場”三、會員運營，點燃消費熱情五、營銷自動化，助力運營騰飛聯(lián)系我們消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書2疫情兩年，消費品及零售行業(yè)現(xiàn)狀如何2020年新冠疫情全球大流行，當(dāng)年社會消費品零售總額為391,981億元，較上年下降3.9%

4、；除汽車外消費品零售額為352,566億元，下降4.1%。與疫情共存的兩年時間里，零售市場歷經(jīng)跌宕起伏的發(fā)展之路。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局經(jīng)濟恢復(fù)激發(fā)內(nèi)需市場潛力， 線上銷售帶來強拉動作用2020年一季度，國內(nèi)社會消費品零售總額同比名義下降19%，服貿(mào)、美妝、汽車類均出現(xiàn)不同程度銷售下滑。2020年4月以后，刺激消費政策陸續(xù)出臺，整體消費逐漸復(fù)蘇。2021年，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)，帶動社會各類消費品銷售的恢復(fù)增長，截至當(dāng)年年底，社會消費品零售總額達到440,823億元，較上年增長12.5%。疫情期間的居家隔離和保持社交距離等政策引發(fā)更多網(wǎng)絡(luò)購物新場景及方式。2022年一季度，全國網(wǎng)上零售額為30,12

5、0億元，同比增長6.6%，社會消費品零售市場表現(xiàn)出較強的韌性。3消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書消費品及零售行業(yè)會員營銷情況傳統(tǒng)電商零售升級改造，數(shù)字化、智能化將成為核心競爭優(yōu)勢面對人口及流量紅利漸弱的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商利用數(shù)據(jù)及算法等技術(shù)工具對商品生產(chǎn)、流通與銷售進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，將線上服務(wù)與線下體驗深度融合，全方位連接消費者。挑戰(zhàn)迫在眉睫。通過定制化營銷手段為客戶提供需求導(dǎo)向型服務(wù)近年來，消費模式已由傳統(tǒng)的廠家制造為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求為導(dǎo)向。通過先進的技術(shù)對消費者偏好、消費頻率和消費能力進行360全方位分析，外加運用豐富的營銷場景和手段抓住用戶需求進行個性化商品推薦，

6、提升和轉(zhuǎn)化流量，最大化滿足不同消費者的消費方式，提升市場競爭力，獲得更大發(fā)展空間。2022年，中國各地疫情有所反復(fù)，或成為影響世界經(jīng)濟復(fù)蘇的不確定因素之一。有鑒于此，企業(yè)決策者應(yīng)如何制定戰(zhàn)略以確保品牌經(jīng)受住大風(fēng)大浪最終到達安全的彼岸？普華永道特此建議消費品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從以下五點出發(fā)，增強自身免疫力。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書4重新定義“人、貨、場”全渠道整合，第一章5消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書如何打贏全渠道營銷戰(zhàn)疫情反復(fù)態(tài)勢之下，消費者信心指數(shù)下滑導(dǎo)致購買行為發(fā)生變化如非必需品購買欲望下降及線下消費比例降低等。如何通過會員運營建立消費者觸點、刺激消費行為，已成為消費

7、品及零售行業(yè)的新挑戰(zhàn)。普華永道認為，“新零售”是以消費者需求為中心的以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，核心是零售組成三要素“人”、“貨”、“場”三者的重新定義與關(guān)系重構(gòu)。以往的零售新零售關(guān)系示意消費者一次只在一個固定的零售場所內(nèi)選購所見商品關(guān)系示意消費者隨時隨地都處在消費場景中基于消費者需求數(shù)據(jù)，商品定制化享受各個消費環(huán)節(jié)的體驗和服務(wù)如何完成新零售轉(zhuǎn)型、線上線下融合？“十四五”規(guī)劃提出，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，要推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，促進線上線下消費融合發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中對新零售的理解存在誤區(qū)，部分企業(yè)認為新零售轉(zhuǎn)型即建立“線上+線下”相結(jié)合，在“人、貨、場”三個

8、要素中，通過“場”的變化就可以達到轉(zhuǎn)型的目的。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是漫長的工程，唯有通過用戶定位、匹配客戶需求，搭建符合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化工具，對全渠道數(shù)據(jù)進行收集分析，提升精準(zhǔn)營銷觸達能力，使得各類數(shù)據(jù)持續(xù)反哺產(chǎn)品生產(chǎn)與業(yè)務(wù)變革，才能真正提升經(jīng)營效能。數(shù)字化手段激活全渠道價值，營銷靠“贏心”人：人的變化在于消費者由被動轉(zhuǎn)為主動，新時代消費者追求品質(zhì)感與精致化、細分化與個性化、終極便利性， 以及體驗和參與。由此， “人”成為了“貨”和“場”的核心。貨：直接反映消費者需求變化，由單一的有形、實體商品向“產(chǎn)品+體驗/服務(wù)/社交”等結(jié)合有形與無形雙重形式的“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變。場：消費場景無處不在。新零售下

9、線上線下各個 “場”之間的界限已然模糊，“場”的變化體現(xiàn)在消費旅程各個環(huán)節(jié)的全渠道融合，激發(fā)全場景消費體驗。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書6釋放全渠道價值，激發(fā)零售新增長普華永道認為，消費習(xí)慣與商業(yè)環(huán)境的改變促使消費品及零售行業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，企業(yè)或主動或被動地面臨轉(zhuǎn)變變革，新零售成為企業(yè)競逐的方向。然而，新零售在商業(yè)上定義未明，針對其未來發(fā)展，企業(yè)有機會通過創(chuàng)新商業(yè)模式實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，特別隨著行業(yè)發(fā)展，線上線下界限變得愈加模糊，對電商或?qū)嶓w零售企業(yè)“跨界”的挑戰(zhàn)更為明顯，唯有能夠?qū)崿F(xiàn)有效整合，為消費者提供無縫接軌完美體驗的企業(yè)才能最終贏得市場。人以“人”為本，數(shù)據(jù)賦能由客戶圈群、策略設(shè)計、

10、內(nèi)容管理、渠道觸達、客戶響應(yīng)收集和分析構(gòu)成的閉環(huán)系統(tǒng)完成會員營銷以“人”為本會員營銷的本質(zhì)是基于營銷手段驅(qū)動會員從量到質(zhì)（變現(xiàn)）的轉(zhuǎn)變。對市場及消費者的分析是執(zhí)行營銷 體系的第一步。通過篩選人群，沉淀積累針對不同客群的營銷方式打法及經(jīng)驗，形成有效方法論；進而 面向關(guān)鍵人群和關(guān)鍵領(lǐng)域客戶，構(gòu)建價值內(nèi)容開發(fā)、溝通話題、營銷觸點以及營造高端體驗?zāi)芰?；建?營銷活動管理規(guī)則規(guī)范，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，通過活動內(nèi)容創(chuàng)新及價值傳遞，形成與消費者的溝通鏈條，從而有效獲取銷售線索。在消費品和零售行業(yè)，缺少了“人”的要素，“貨”和“場”皆無從談起。消費者一方面追求購物的便捷性，一方面也重視購物體驗，追求的是產(chǎn)品質(zhì)量

11、和個性化消費體驗。7消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書圖表：從客戶圈群、策略設(shè)計、內(nèi)容管理、渠道觸達到客戶響應(yīng)收集和分析的閉環(huán)完成會員營銷未來可增加其他APP消息微信消息短消息全渠道觸達觸達標(biāo)題/內(nèi)容設(shè)計及管理落地頁（支持多種內(nèi)容模塊，便捷編輯）支持網(wǎng)站、APP、小程序以及其他的交互方式，如H5、游戲（帶參、埋點、事件、開放體系）策略及自動化執(zhí)行實時營銷場景（包括觸發(fā)群組，特定事件，周期性，紀念日等）單次營銷活動場景數(shù)據(jù)驅(qū)動支持（活躍度提升、屬性變更、A/B測試等）設(shè)置策略標(biāo)簽畫像客戶分群實時計算活躍及分析數(shù)據(jù)批次處理360客戶畫像跨渠道ID管理人群篩選圈群數(shù)據(jù)分析/營銷觸達數(shù)據(jù)回流用戶分

12、析屬性數(shù)據(jù)| 交互行為| 統(tǒng)計信息等行為轉(zhuǎn)化分析轉(zhuǎn)化漏斗| 行為分析| 客戶分析| 路徑分析用戶畫像擴展 多維標(biāo)簽體系：靜態(tài)標(biāo)簽、智能標(biāo)簽、流程標(biāo)簽支持漸進式畫像-互動產(chǎn)生、互動偏好標(biāo)題/內(nèi)容消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書8會員數(shù)據(jù)全渠道整合數(shù)據(jù)賦能會員數(shù)據(jù)包括：直接數(shù)據(jù)：如會員個人信息（性別，年齡）數(shù)據(jù)和消費（客單價、回頭率）數(shù)據(jù)等。通過對會員直接數(shù)據(jù)的分析，即看趨勢、作對比、找源頭，分析運營過程中不同階段面臨的問題，制定相應(yīng)銷售運營策略。同時，通過對消費數(shù)據(jù)的分析，完成會員商品精準(zhǔn)營銷，提高會員復(fù)購率。圖表：示例分享：零售企業(yè)復(fù)合渠道的會員整合體系和運營全渠道會員數(shù)據(jù)整合內(nèi)部渠道外

13、部渠道全渠道線上公眾號/小程序/線下直營門店線下加盟店B2C線上（第三方電商平臺）O2O官網(wǎng)/APP（天貓、拼多多等）（京東到家、美團等）官網(wǎng)后臺 User Id手機號會員卡直營POS手機號電話號會員卡加盟店P(guān)OS會員卡號（無規(guī)則）手機姓名HEMS平臺姓名已加密手機號地址新老POS數(shù)據(jù)O2O訂單處理模塊平臺手機號姓名地址整合規(guī)則以“會員卡號+渠道”為主件且作為唯一標(biāo)識根據(jù)手機號判斷是否為同一個會員：如果是同一會員：拿直營店會員卡設(shè)置為渠道會員如果不是同一會員：直接新建記錄根據(jù)手機號匹配匹配上的掛訂單匹配不上把手機號當(dāng)Member ID根據(jù)疾病標(biāo)簽規(guī)則打標(biāo)全部訂單拉取，有效訂單打標(biāo)（已交接訂單）

14、根據(jù)手機號匹配匹配上的掛訂單匹配不上把手機號當(dāng)Member ID根據(jù)疾病標(biāo)簽規(guī)則打標(biāo)全部訂單拉取，有效訂單打標(biāo)（已下賬訂單）數(shù)據(jù)中臺（Data Lake）通過One ID 實現(xiàn)多渠道和多系統(tǒng)會員數(shù)據(jù)的統(tǒng)一整合全渠道模式下，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道偏好細分用戶群體，為特定目標(biāo)市場提供個性化服務(wù)，其中營銷活動是增加用戶購買忠誠度的有效手段，而這當(dāng)中，活動計劃、活動執(zhí)行、活動完成和活動分析中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也會作為會員運營的重要支撐部分。9消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書間接數(shù)據(jù)：會員營銷活動數(shù)據(jù)是會員運營數(shù)據(jù)重要的組成部分，許多企業(yè)在營銷活動執(zhí)行過程的不同環(huán)節(jié)會遇到以下的數(shù)據(jù)管理問題：活動計劃活動執(zhí)行活

15、動完成活動分析針對以上問題，我們認為可依循的初步提升方向是：對數(shù)據(jù)的留存、挖掘進行進一步精細化管理，增加營銷活動數(shù)據(jù)監(jiān)測，推動營銷活動效果不斷提升：會議管理3線索管理4數(shù)據(jù)中心5基于營銷活動主要環(huán)節(jié)（規(guī)劃、計劃、執(zhí)行、粉絲管理1會員管理1注社交營銷2 內(nèi)容管理 用戶運營完成、分析）梳理關(guān)鍵管控點，系統(tǒng)支持營銷活動的全過程跟蹤，采集活動響應(yīng)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的落地，支撐業(yè)務(wù)推進、分析；借助數(shù)據(jù)分析看板對營銷活動的實時監(jiān)控，在過程中及時調(diào)整，提高有效性。1 客戶數(shù)據(jù)未與核心CRM打通，缺少數(shù)據(jù)匹配、匹配不準(zhǔn)確2 與微信后臺打通，但客戶行為數(shù)據(jù)沉淀有缺失；部分營銷渠道數(shù)據(jù)缺少3 缺少活動預(yù)算、費

16、用記錄；活動反饋等信息缺失4 線索跟進狀態(tài)不可見5 統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)看板，未與BI集成消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 10貨用戶對話，延伸價值“貨”如何能夠滿足消費者需求？應(yīng)基于客戶視角進行思考，密切注意消費行為的變化。企業(yè)是一個收集、加工、實現(xiàn)需求的平臺，存在的意義在于滿足市場需要。生產(chǎn)“貨”的本質(zhì)即滿足消費者的某些需求或價值。隨著社會朝向更公平、多元化及包容性方向發(fā)展，消費偏好與導(dǎo)向也隨之變化，消費者不再滿足于商品本身，而是更關(guān)注其背后的人文情懷、文化氛圍等，且越來越習(xí)慣于根據(jù)個人偏好尋找氣味相投的品牌。換言之，商品成本除了要考慮到生產(chǎn)成本、交易成本，還包括選擇的時間成本等；商品的價

17、值也不再單純指代效用，還被賦予了更多的情感交流。因此，企業(yè)相關(guān)轉(zhuǎn)型不僅要考慮外在的變革，更要有新思維。如何知道消費者想要哪些“貨”？“同消費者對話”在對話中探索消費者的真實需求，了解商品的成本與價值在消費者心中的真實構(gòu)成，由此得知消費者真正想要的是什么。具體來說，在與消費者對話的過程中，如客戶服務(wù)過程、客戶交流過程和現(xiàn)場支持反饋過程等，會產(chǎn)生過程數(shù)據(jù)。通過分析這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者隱形需求，企業(yè)才能知曉涉及產(chǎn)品概念、計劃、研發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期各個環(huán)節(jié)的重點分別在哪里。唯有形成產(chǎn)品數(shù)據(jù)服務(wù)客戶、客戶數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品的閉環(huán)，相關(guān)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和服務(wù)才會越來越好。企業(yè)的能力也不僅僅是追求生產(chǎn)、流通與銷售

18、的效率，還應(yīng)該升級為如何降本增效，設(shè)計出滿足個性化需求的產(chǎn)品，并快速地送至消費者手中。綜上所述，“貨”的重構(gòu)不僅僅是商品成本與價值的延伸，更多應(yīng)是以消費者為中心的供應(yīng)鏈管理效率提升。11 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書場多渠道整合，多業(yè)態(tài)統(tǒng)一對于“場”的定義，不應(yīng)狹義地將其視為消費者進行商品交易的場所，更多的應(yīng)是指能夠使用戶感受到產(chǎn)品價值，并激發(fā)購買沖動的場景。當(dāng)下，每一位消費者都是信息的發(fā)送者和媒介傳播者，消費者通過社交媒體獲取信息，并通過社交媒體（微信、抖音、淘寶、興趣社群等）發(fā)布信息。企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺，通過人群間的信息資源傳播商品口碑，并建立與會員的連接互動，由此將消費者

19、變?yōu)槠放拼匀耍罱K實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。同時，消費者不會滿足于一種或幾種消費渠道，而是希望在消費過程的每個階段，以及消費場所的不同業(yè)態(tài)中皆可以獲得購物、娛樂和社交的綜合消費體驗及一致性的營銷服務(wù)，這對于數(shù)字平臺工具的ONE ID場景及其實現(xiàn)方式提出了更高的要求。圖表：會員畫像管理 - ONE ID場景及對應(yīng)實現(xiàn)方式移動POS云屏（線上商城）線上商城（服務(wù)號）線上商城（小程序）手機APP線上商城（WEB）電商渠道社交媒體前端渠道A業(yè)務(wù)集團文旅酒店會員編碼樣例：手機號碼：A手機號碼：BA業(yè)務(wù)集團客戶ID：D001 品牌會員ID：P001集團ID HX001品牌ID P001 M001集團ID：FHCM0

20、01措施二：后臺將同一個客戶兩個手機號關(guān)聯(lián)成一個集團ID，并且此手機號之后無法再關(guān)聯(lián)其他身份證號，默認為A業(yè)務(wù)集團留有的身份信息品牌會員ID：D001品牌會員品牌會員ID：M001ID：P001為實現(xiàn)銷售與會員等級權(quán)益對標(biāo)措施一：為客戶合并手機號，或客戶自行修改綁定手機號手機號碼：158XXXX2232集團母公司集團ID：FHCM001會員客戶辦理其他業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)，生成集團ID，新的會員IDB業(yè)務(wù)集團手機號碼：B品牌會員ID：P001A業(yè)務(wù)集團手機號碼：A 不生成品牌會員IDA業(yè)務(wù)客戶注冊成會員環(huán)節(jié)，由CRM統(tǒng)一為其創(chuàng)建編碼，集團ID+品牌ID注冊場景二：客戶在互動后，留有不同手機號，需支持其換購

21、場景、及等級兌換互通常規(guī)注冊場景一：客戶在集團只有唯一手機號消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書12案例分享案例背景：以某新能源汽車客戶為例，在以新零售、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新競爭對手著稱的汽車行業(yè)，新能源汽車的商業(yè)模式面臨諸多提出新挑戰(zhàn)如何提升用戶體驗、與用戶密切交流、吸引潛在用戶、提高客戶轉(zhuǎn)化率，促進用戶忠誠度是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)收的關(guān)鍵問題。解決方案：應(yīng)基于頂層會員模式設(shè)計，梳理IT系能力需求，定義未來平臺架構(gòu)；融合客戶移動應(yīng)用，建議移動客戶端的演進路徑，保證應(yīng)用建設(shè)滿足多入口等多種需求。圖表：市場管理要素示例產(chǎn)品與市場匹配客戶需求定義細分市場選擇及排序營銷策略制定價值主張開發(fā)與IPD互鎖13 消

22、費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書PwC觀察：該客戶在“人、貨、場”三個要素中面臨著不同的問題：“人”：如何在競爭激烈的新能源汽車領(lǐng)域，滿足個性化的用戶體驗？“貨”：如何建立消費者對話、了解用戶需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計？“場”：如何將線上線下多渠道融合，提供用戶綜合消費體驗及一致性營銷服務(wù)？企業(yè)應(yīng)圍繞營銷業(yè)務(wù)流打造端到端營銷流程，持續(xù)提升營銷專業(yè)能力；以市場為中心進行 思考與行動，全面升級應(yīng)對方式與能力，以 適應(yīng)現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)爭及未來更為激烈競爭的 需要。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 14品牌制勝關(guān)鍵落在何處私域流量運營，第二章15 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書私域流量運營呈

23、現(xiàn)新常態(tài)，構(gòu)建全域強勁發(fā)展新引擎全渠道打通助力企業(yè)鋪設(shè)底層地基，私域運營已成為消費品及零售行業(yè)增長不可或缺的業(yè)務(wù)引擎。流量競爭日趨激烈，公域流量紅利逐漸消失，私域流量布局勢在必行截至2021 年底， 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超10億，增長日趨飽和，互聯(lián)網(wǎng)平臺步入流量的“存量”競爭階段，公域流量紅利逐漸消失。隨著海量公域投放經(jīng)濟效益逐步降低，零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向私域自有流量的精細化運營。面對荊棘叢生的市場環(huán)境，零售企業(yè)如何乘“私域流量”之風(fēng)，通過打造私域流量池，引流、轉(zhuǎn)化，并與用戶建立深度聯(lián)絡(luò)和信賴感，深入挖掘用戶價值，最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)并持續(xù)促進業(yè)務(wù)增長，是突破當(dāng)前經(jīng)營困境的關(guān)鍵，值得探索和研究。疫情反

24、復(fù)，私域流量運營優(yōu)勢凸顯疫情常態(tài)化以來，居家隔離和保持社交距離等政策的實施對線下零售行業(yè)造成極大沖擊。隨著疫情不斷反復(fù)，特別是在封控期間，零售企業(yè)亟需構(gòu)建直達消費者的運營模式，私域流量運營新常態(tài)優(yōu)勢由此進一步凸顯，具體表現(xiàn)為：無限制更主動：私域流量運營可突破零售門店地理限制，主動直觸消費者，成為更多用戶滿足消費需求的選擇?？於床旄珳?zhǔn)：通過拉近與消費者的溝通，快速洞察消費需求、沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、清晰用戶畫像，從而精準(zhǔn)提供所需產(chǎn)品，促進強消費轉(zhuǎn)化。易習(xí)慣更忠誠：通過圈層式交互與長尾傳播裂變，更多用戶已形成私域消費習(xí)慣，成為品牌忠實消費者，保持較高消費頻率。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書

25、1617 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書如何構(gòu)建私域流量運營體系新零售爆發(fā)式增長以來，線上線下加速融合，需構(gòu)建公私域聯(lián)動的全域發(fā)展布局。作為最大的流量池，應(yīng)將公域流量收口并導(dǎo)入私域，深耕私域用戶運營，聯(lián)動公域?qū)崿F(xiàn)更廣泛、更精準(zhǔn)地營銷投放，降本增效，幫助零售企業(yè)獲得長期增長價值。公私域聯(lián)動，全域發(fā)展新引擎在近期疫情封控和公有平臺紅利瓶頸的沖擊下，私域流量用戶運營成為企業(yè)布局的新業(yè)務(wù)增長點。下文將闡述如何在私域用戶角色轉(zhuǎn)換階段突破關(guān)鍵節(jié)點，以構(gòu)建私域流量運營體系。圖：私域運營階段的用戶角色轉(zhuǎn)換發(fā)現(xiàn)種草互動激活轉(zhuǎn)化留存忠誠運營階段私域用戶 角色轉(zhuǎn)化非私域用戶基礎(chǔ)私域用戶首購私域用戶 活躍私域

26、用戶KOC如何引入私域流量私域運營側(cè)重前端引流，能在更早期直接、快速觸達消費者，且進入門檻低。精細化引流包括發(fā)現(xiàn)、種草、互動與激活環(huán)節(jié)?；A(chǔ)私域用戶以興趣為導(dǎo)向形成圈層模式，通過精準(zhǔn)實時的種草與互動實現(xiàn)高質(zhì)量引流，并借助種子用戶裂變帶來大量引流獲客效應(yīng)。線上線下聯(lián)合引流新零售打破了線上線下的界限，單一渠道的銷售已經(jīng)不足以支撐整個線上銷售。線下多業(yè)態(tài)并行發(fā)展將成為主流，形成大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合零售模式。零售品牌的私域沉淀需從線上線下一齊發(fā)力，精圖：超級小程序?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一用戶入口示例前端整合多渠道會員入口，統(tǒng)一會員平臺提供會員平臺提供會員管理（會員信息管理、會員積分管理、積分兌換、權(quán)益管理）及多種

27、業(yè)前端整合務(wù)使用（內(nèi)部CRM、全民經(jīng)紀人、線上商城）等功能。準(zhǔn)獲取目標(biāo)客群。品牌可廣泛利用線下零售門公眾號 內(nèi)部全民經(jīng)紀人 物業(yè)B2C 會員與積分前端店、快閃活動和經(jīng)銷渠道的產(chǎn)品展現(xiàn)優(yōu)勢，在線下展柜和產(chǎn)品箱體植入線上私域（如二維碼）引流布局，同時針對購買品牌不同類型產(chǎn)品的用戶進行差異化私域營銷設(shè)計，通過承接后鏈路各類業(yè)務(wù)中臺營銷活動，精準(zhǔn)調(diào)動不同產(chǎn)品偏好客群的線上參CRM（外部）聚合小程序（集成微信、支付寶的統(tǒng)一會員客戶端）未來APP 商城商城與興趣，從而提供更定向的品牌服務(wù)，沉淀高質(zhì)量私域用戶。另一方面，線上公域投放可實現(xiàn)私域引流更優(yōu)化，借勢成熟公域平臺（微博、商城、抖音等）精細化用戶標(biāo)簽資

28、源，對目標(biāo)人群做千人千面營銷投放，定制化溝通素材精確觸達不同圈層消費人群，使龐大、復(fù)雜且碎片化的用戶流量得到精準(zhǔn)定向和高效引流，進入品牌官方微信和自營平臺私域進行沉淀。All-in One APP地產(chǎn)全渠道數(shù)字營銷線上會員商城大會員運營平臺消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 18多業(yè)態(tài)間相互引流一方面，零售企業(yè)與獨立品牌可通過互聯(lián)網(wǎng)公域平臺流量實現(xiàn)異業(yè)導(dǎo)入品牌私域（獨立網(wǎng)站、公眾號、微信群）的引流；另一方面，可開拓跨界合作伙伴，共享優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)字資源，借助渠道互補、資源互換、用戶資源共享等方式，吸引潛客流量進入企業(yè)與品牌線上私域平臺瀏覽和消費，進而轉(zhuǎn)化和沉淀為企業(yè)私域用戶。矩陣型打通健康集中

29、型打通特征 具備關(guān)聯(lián)性行業(yè)間且具備一定影響力的企業(yè)（集團）作為核心，各業(yè)態(tài)為會員提供不同產(chǎn)品及服務(wù)典型代表：華潤通優(yōu)點 客戶體驗較為豐富 缺點 品牌定位模糊運營能力要求一般*組織能力要求高成本投入較低*業(yè)務(wù)創(chuàng)新較難*游輪特征 強管控風(fēng)格的集團作為平臺規(guī)則的制定者，所屬各業(yè)態(tài)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行會員運營典型代表：暫無優(yōu)點 品牌感知強缺點 組織能力要求高客戶體驗好運營能力要求高業(yè)務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)扎實成本投入高游輪一此外，針對零售品牌集團內(nèi)部不同子業(yè)務(wù)，可通過集中統(tǒng)一集團私域流量管理，以及多子業(yè)務(wù)數(shù)字用戶連接打通等措施進行內(nèi)部流量引導(dǎo)，將具有消費高頻、客單價較低、客流大特性的業(yè)態(tài)作為主引流端口，協(xié)同引流至其他

30、相關(guān)子業(yè)務(wù)，從而緩解同品牌內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用割裂感，獲得品牌一致的用戶體驗。圖：零售與跨業(yè)態(tài)平臺合作對用戶數(shù)據(jù)打通評估分析聯(lián)盟型打通特征優(yōu)點平行業(yè)態(tài)或者企業(yè)間，為提升各自商品或服務(wù)不能滿足各自會員的情況下結(jié)成的聯(lián)盟（積分）的模式典型代表：龍湖、合景泰富、阿里品牌定位明確缺點 客戶體驗難以提高組織能力要求不高運營能力要求較高成本投入較低業(yè)務(wù)創(chuàng)新難*社區(qū)產(chǎn)園商公酒健業(yè)寓店康游輪板塊運營獨立板塊體驗獨立板塊身份和權(quán)益獨立積分統(tǒng)一識別統(tǒng)一社區(qū)產(chǎn)園商業(yè)公寓酒店健康總部和板塊矩陣式雙運營體驗統(tǒng)一積分統(tǒng)一身份和權(quán)益統(tǒng)一識別統(tǒng)一社區(qū)產(chǎn)園商業(yè)公寓酒店總部整合集中運營積分統(tǒng)一體驗統(tǒng)一識別統(tǒng)一身份和權(quán)益統(tǒng)*非盈利定位

31、作為前提*全面數(shù)據(jù)獲取較難19 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書私域流量如何轉(zhuǎn)化與留存用戶流量進入品牌私域后，私域運營的轉(zhuǎn)化與留存是沉淀用戶生命價值的關(guān)鍵。在有能力精準(zhǔn)留存現(xiàn)有私域消費群，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化和維護私域用戶消費活性的同時，也需要系統(tǒng)、專業(yè)的運營、組織和工具管理能力。轉(zhuǎn)化留存策略流量進入私域首先需進行精細化沉淀，對品牌私域用戶進行各類消費者畫像、購物偏好等特征的精準(zhǔn)分層，并對應(yīng)設(shè)計不同等級的營銷福利政策。不同私域組合（微信公眾號、小程序商城、企業(yè)微信等）需設(shè)置不同精細分工，通過邀請鏈接互相配合引流，提升品牌私域活躍度，促進私域消費率轉(zhuǎn)化。此外，私域平臺還承擔(dān)著維護品牌形象和內(nèi)容社區(qū)

32、的角色，各私域模塊面向各類受眾對應(yīng)各種不同的精準(zhǔn)溝通互動方式（如形象宣傳、動態(tài)分享、產(chǎn)品上新、用戶參與共創(chuàng)等）。品牌以多元私域模塊推廣內(nèi)容，從品牌產(chǎn)品、增值服務(wù)、內(nèi)容營銷等多維度為私域用戶提供生活與精神雙層面需求，精準(zhǔn)觸達和鏈接用戶，增強消費者粘性，提升高質(zhì)量留存率。私域運營能力運營品牌企業(yè)在私域平臺的消費者首先應(yīng)具備私域平臺（微信）建號和養(yǎng)號的能力，并能在其私域平臺建立符合其社交和情感屬性的品牌形象以提升互動接受度。此外，企業(yè)私域運營需擁有持續(xù)推廣獲客和消費復(fù)購的內(nèi)容規(guī)劃、分享裂變、營銷目標(biāo)、吸引方式和考核管理體系，且能對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛客基本數(shù)據(jù)進行打標(biāo)簽分層，對各類用戶群體制定針對性運

33、營策略，從而達成有效承接轉(zhuǎn)化。另一方面，企業(yè)的私域運營流量需盡可能反哺公域電商，實現(xiàn)公私域聯(lián)動賦能，由此拓寬除線下業(yè)務(wù)以外的線上整體實力。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 20私域組織支撐團隊建設(shè)支撐圖：激發(fā)私域團隊銷售潛能現(xiàn)階段，許多零售企業(yè)缺乏私域運營人才，初期可通過引進外部專業(yè)人才組建更專業(yè)的運營團隊，賦能整體營銷專業(yè)能力建設(shè)；中長期則應(yīng)側(cè)賦能團隊個人銷售KPI視圖，跟蹤每日業(yè)績和相應(yīng)的獎金重培養(yǎng)熟悉自身業(yè)務(wù)發(fā)展特色的內(nèi)部專業(yè)團隊， 并優(yōu)化設(shè)計相應(yīng)KPI考核機制及業(yè)績歸屬劃分， 從而更有效地在從私域用戶全生命周期階段建立團隊運營能力(如引流、轉(zhuǎn)化、活躍度KPI等)。跨部門協(xié)同合作清

34、晰各相關(guān)部門之間的責(zé)任邊界，上下形成合力，構(gòu)建體系化協(xié)同機制，并統(tǒng)籌整合業(yè)務(wù)線內(nèi)部資源，如市場營銷、銷售、柔性供應(yīng)鏈等，從而確保有效洞察消費需求，提供滿足消費者的產(chǎn)品，并確保及時配送。內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自上而下溝通，在線問卷和員工互動在線學(xué)習(xí)平臺提供課程、技能培訓(xùn)和每日一題等任務(wù)列表，管理每日預(yù)約、信息、課程、會員生日等5種語言可選/應(yīng)用程序，微信小程序和企業(yè)微信可選21 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 22智能工具企業(yè)通過小程序矩陣、企業(yè)微信群等互聯(lián)網(wǎng)工具承載私域用戶流量，使企業(yè)品牌內(nèi)容、商品、促銷等信息直接觸達用戶，并與用戶頻繁互動維系感情紐帶，

35、最終持續(xù)促成交易轉(zhuǎn)化。在用戶數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用階段，企業(yè)通過搭建數(shù)據(jù)中臺，記錄用戶的基本情況、消費需求、消費偏好和行為痕跡等信息，通過深度挖掘私域用戶數(shù)據(jù)價值，構(gòu)建用戶畫像標(biāo)簽和模型，輸出到營銷系統(tǒng)開展用戶精準(zhǔn)營銷， 形成獨有的核心競爭力。PwC Reimagine CRM 一站式解決方案可幫助品牌導(dǎo)購、團長進行360度的用戶視圖洞察，針對不同使用場景利用不同類型的自動化營銷手段進行用戶觸達，推送千人千面精準(zhǔn)營銷，從而實現(xiàn)全面的私域流量管理、活動管理和智慧報表解讀。圖：用戶私域自動化營銷類型示例 自動化營銷類型 使用場景一部分客戶 客戶提交訂單微觸達同信一群客戶閱讀信息未支付第一波另一部分客戶未閱

36、讀發(fā)送優(yōu)惠信息 第三波類型一：多波次觸達針對同一部分客戶根據(jù)其行為， 自動、多次觸達， 激發(fā)其轉(zhuǎn)化短信觸達第二波了解客戶行為和喜好減少營銷人員工作量沉默客戶喚醒：為提高交易效率，發(fā)送優(yōu)惠券給沉默已久的客戶，看客戶對于此條信息的興趣程度根據(jù)其行為，系統(tǒng)自動觸發(fā)下一步的溝通行動，直到將一部分會員喚醒為止。信息流廣告的有效性：同時在今日頭條和微信廣告中投放，看哪個廣告渠道轉(zhuǎn)化率高。不同系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率：在公眾號和APP中推送營銷 信息，看哪個渠道轉(zhuǎn)化率高。H5頁面設(shè)計：在小程序中設(shè)計兩個不同H5 頁面，看哪個頁面點擊率高。了解渠道有效性，避免無效的廣告費針對同一屬性 的 客 戶 （ 系統(tǒng)隨機分成兩組）設(shè)

37、定兩個方案， 看兩個方案的客戶轉(zhuǎn)化率高，方案A 同一時間發(fā)布系統(tǒng)隨機分配兩組 客群A 方案一轉(zhuǎn)換率 比較A和B同一屬性的客戶 兩個方案方案B客群B 方案二轉(zhuǎn)換率類型二：A/B測試客戶個性化標(biāo)簽屬性不同的營銷畫面和文字客戶個性化標(biāo)簽屬性類型三：個性化內(nèi)容展示不同 客戶 看到 不一 樣營 銷內(nèi) 容 ， 以此 達到 個性 化營 銷的 目的精準(zhǔn)觸達，提高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品個性化推薦：根據(jù)不同產(chǎn)品品類，推送不同的營銷畫面和內(nèi)容，以此增加客戶體驗度，告別過去的粗獷式群發(fā)。23 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書圖：PwC Reimagine CRM一站式解決方案支持五種語言，對接微信小程序，H5，微信服務(wù)號，企

38、業(yè)微信號，官網(wǎng)等導(dǎo)購：賦能一線精準(zhǔn)營銷品牌：全面的私域流量管理、忠誠度和活動管理、報表消費者： 24小時掌上會員服務(wù)，與品牌零距離會員招募千人千面智慧營銷一對一會員關(guān)懷掌上業(yè)績報表銷售激勵移動學(xué)習(xí)平臺全渠道CRM自動化營銷AI推薦引擎會員360視圖生命周期管理智慧報表注冊積分查詢及兌換預(yù)約/報名品牌動態(tài)營銷活動推送商城消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 24私域流量如何可持續(xù)性發(fā)展以培養(yǎng)忠誠用戶強調(diào)用戶裂變用戶裂變可快速聚集用戶并促進轉(zhuǎn)化。常見的裂 變方式包括分享裂變、口碑裂變、拼團裂變等。 通過建立產(chǎn)品核心價值傳播，聚集起更多的具有 相似消費偏好、消費能力的人，形成具備圈層效 應(yīng)的社群，

39、并吸引更多人加入，擴大私域流量池。建立正向回饋機制利用各種社交平臺的互動工具，強化正向反饋。交易完成后，通過一定的福利激勵并引導(dǎo)消費者進行深度體驗分享。一方面，通過分享這一心理體驗，消費者會加深對商家的信任，從而選擇持續(xù)沉淀在流量池內(nèi)，成為有高復(fù)購意向的用戶。更重要的是，消費者的好評、點贊及分享將成為裂變引擎，給私域流量池注入更多的動能。商家還需重點關(guān)注忠誠用戶，識別并培養(yǎng)品牌潛在 KOC，激勵并轉(zhuǎn)化為能反哺私域的代言人及提供建議的體驗官，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)更多消費需求。持續(xù)輸出內(nèi)容私域流量運營更強調(diào)長遠性和持續(xù)性，完成交易不是終點。要以用戶的終身價值為導(dǎo)向，持續(xù)提供內(nèi)容，反復(fù)觸達池內(nèi)用戶

40、，促成基礎(chǔ)用戶、腰部用戶、KOC角色的遷移，提升用戶復(fù)購率。在社群里可定期發(fā)送小搶購、小問卷、小紅包等福利活躍群氛圍，拉長交互。25 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書圖：形成以KOC為內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)主力的社群層級KOC腰部用戶（基于品類標(biāo)簽組建的“同好”社群）基礎(chǔ)用戶（大眾社群）用戶社群層級運營策略與基礎(chǔ)用戶保持信息高效溝通對底層基礎(chǔ)用戶社群，不執(zhí)著于追求社群活躍度，僅將上新、種草、促銷優(yōu)惠信息高效觸達作為主要運營策略引導(dǎo)腰部用戶參與活動對腰部的高價值用戶社群，以話題引導(dǎo)和氛圍營造為主，用戶會自發(fā)互動活躍，進而轉(zhuǎn)化；加強引導(dǎo)， 防止社群 “水化”頭部用戶進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播挖掘有內(nèi)容生產(chǎn)和分

41、發(fā)能力的超級用戶，激勵其擴大“種草”范圍，為品牌傳播口碑消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 2627 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書領(lǐng)先實踐案例背景：以某創(chuàng)新型飲品品牌為例，公共平臺矩陣式營銷使其獲得飲品銷量領(lǐng)軍地位，夯實基礎(chǔ)產(chǎn)品市場滲透率的同時，該公司也開布局私域以實現(xiàn)進一步業(yè)務(wù)增長。解決方案：以吸引、互動到轉(zhuǎn)化的目標(biāo)路徑，通過私域平臺和產(chǎn)品海報種草吸引，并最終引導(dǎo)目標(biāo)受眾添加服務(wù)號進入私域流量池；通過用戶共創(chuàng)、社區(qū)分享、產(chǎn)品掃碼、忠誠計劃等日常運營互動活動，節(jié)奏化、流程化地增強用戶粘性，形成私域裂變；憑借單品牌多品類的私域社群電商模式形成用戶選購產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)化。用戶共創(chuàng)會員可以嘗

42、試新產(chǎn)品并分享反饋品牌基于反饋定制產(chǎn)品社區(qū)分享群聊推廣產(chǎn) 品，每天發(fā)放優(yōu)惠券2-3次成員可以與 組內(nèi)的其他 粉絲進行交 流和聯(lián)系豐富互動活動產(chǎn)品掃碼 忠誠計劃消費者購買該 積分可通過購產(chǎn)品后，可以 買或日常簽到掃描唯一的二 來積累，這些維碼進 行互 積分可以作為動，獲得名人 數(shù)字貨幣使用卡，并獲得新產(chǎn)品私域流量矩陣小程序官方公眾號企業(yè)微信微信群小程序商城在線商城是一個基于微信生態(tài)系統(tǒng)的事務(wù)性小程序“ 品牌會員”可在小程序中購買產(chǎn)品品牌于2020年開始私家流量運營，累計粉絲超過800萬(截至2020年8月)企業(yè)微信、微信群關(guān)注超過20萬(截至2020年8月)小程序銷售收入1000萬元(截至202

43、0年8月) 私域和內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)流量的源頭 互動轉(zhuǎn)化KOL/KOC已購產(chǎn)品(二維碼)通過接近目標(biāo)受眾微信朋友圈廣告自動販賣機微信文章私域流量私域流量會員通過吸引目標(biāo)受眾折扣新品限量品其它營銷將公共流量轉(zhuǎn)化為私人流量，并與客戶密切接觸，以獲得更高的用戶生命周期價值吸引圖表：私域流量運營路徑示例消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 2829 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書PwC觀察：該客戶在流量引入及運營過程中面臨一些挑戰(zhàn)：流量引入：如何構(gòu)建基于不同業(yè)態(tài)私域用戶會員體系并通過業(yè)態(tài)引流拓展用戶觸點？流量運營：如何通過社群裂變和獨特的個性化商品，提升客戶忠誠度和用戶粘性？私域流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

44、在于將有效且完整的用戶信息實現(xiàn)數(shù)字化連接，搭建客戶一體化CRM平臺，實 現(xiàn)集團化各品牌全渠道數(shù)據(jù)和流程的整合和拉通，與多渠道觸點進行數(shù)據(jù)對接，深入挖掘客戶價值，增加消費者粘性和單客價值，提高會員忠誠度，為未來企業(yè)品牌社群化延伸奠定基礎(chǔ)。疫情之下，如何結(jié)合私域流量確保社區(qū)團購良好運營受近期疫情封控影響，社區(qū)團購模式悄然發(fā)生變化，一線城市人群開始大范圍參與社區(qū)團購以滿足消費需求，此消費習(xí)慣有望得到延續(xù)。社區(qū)團購在消費者購物生命周期關(guān)鍵節(jié)點上突破接觸轉(zhuǎn)化，可構(gòu)建節(jié)奏化和流程化社區(qū)運營體系。社區(qū)流量引入在吸引社區(qū)流量方面，社區(qū)團購?fù)ㄟ^私域流量運營可快速建立用戶基數(shù)龐大的社群，有利于將有相似購買需求的人

45、群快速組團，提高成團率及團單價。社區(qū)團購可依托線下門店（如水果零售連鎖品牌店、商超店等）既有規(guī)模優(yōu)勢，引流至線上收口私域運營，這已成為越來越多零售企業(yè)共識，如通過POS機識別是否為會員身份，提醒收銀員引導(dǎo)入社群，形成線下配送服務(wù)滿足線上社群用戶的良性業(yè)態(tài)。此外，還可以借助超級小程序?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的用戶入口整合，鏈接外部公域流量平臺，引流新用戶并持續(xù)轉(zhuǎn)化、同時結(jié)合老客戶群體構(gòu)建私域用戶流量池。線上還可引流門店促銷活動更具吸引力的線下體驗引導(dǎo)消費者重歸線下，以彌補線上消費無法替代的實體體驗。如水果零售連鎖門店、商超店等通常選址在近鄰社區(qū)，限時促銷活動可集聚人流引導(dǎo)至線下消費，消費者一方面可自主挑選優(yōu)質(zhì)新

46、進果蔬食材，另一方面還可以加強社區(qū)鄰里互動與分享，與社區(qū)居民形成強情感聯(lián)結(jié)。社區(qū)流量轉(zhuǎn)化與留存社區(qū)團購運營適用于社區(qū)/社群氛圍濃厚的消費場 景，社區(qū)團購的用戶基數(shù)龐大、需求多樣，更需 依靠成熟的私域運營實現(xiàn)有效管理。初期社區(qū)用 戶、團長的選擇和維護對于社區(qū)價值觀和氛圍的 形成至關(guān)重要，甚至需要人為設(shè)置一些門檻，以 維持良好的社群氛圍。團長通過深入洞察消費需 求，精簡高價值社區(qū)團購SKU，提升團單價。同 時，需推出與各社群需求高匹配的選品組合套餐，實現(xiàn)“千群千面”，精準(zhǔn)滿足社區(qū)用戶訴求，提 高購買頻次。此外，社區(qū)團購的最低成團單數(shù)是 刺激用戶裂變的天然有效機制，應(yīng)吸引同圈層消 費者快速入群并抱團

47、下單。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 30點燃消費熱情會員運營第三章，31 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書尋求企業(yè)會員營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型新模式隨著信息技術(shù)的持續(xù)深耕和社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式增長，用戶信息獲取來源由單渠道逐漸轉(zhuǎn)換為多渠道，企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場也由傳統(tǒng)的電視廣播、報紙雜志、戶外廣告轉(zhuǎn)換至不斷崛起的網(wǎng)絡(luò)新平臺上。依托產(chǎn)品展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道的相互融合，出現(xiàn)了眾多因數(shù)字化營銷出圈的現(xiàn)象級企業(yè)和品牌。但與此同時，隨著企業(yè)“以客戶為中心”意識的覺醒，公域向私域轉(zhuǎn)換的獲客成本上升，企業(yè)期望通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)“一夜成名”并不容易。很多企業(yè)在會員營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨著以下誤區(qū)：第一，很

48、多企業(yè)知道應(yīng)建立會員360視圖，完善會員畫像，但在對于用戶信息挖掘加工時，不是僅獲取簡單的用戶特征，就是采集過多的初始數(shù)據(jù)，并不適應(yīng)企業(yè)實際發(fā)展。第二，線索轉(zhuǎn)化全流程僅注重渠道引流收集。通過平臺、活動、產(chǎn)品、客戶等獲取線索只是線索價值鏈第一環(huán)，后續(xù)的線索清洗、打分、下發(fā)分配、跟進、轉(zhuǎn)化等步驟缺乏完整的業(yè)務(wù)流程及技術(shù)平臺支撐。第三， 雖然進行全方位鋪廣告，多渠道廣撒網(wǎng)，但潛客依舊保持低轉(zhuǎn)化率，無法精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客戶。第四，大量線索被浪費。海量線索由于渠道來源復(fù)雜，造成客戶畫像分析困難，從而導(dǎo)致人工成本增加，極大降低銷售轉(zhuǎn)化率。第五，營銷活動以數(shù)量取勝，未與銷售鏈條閉環(huán)打通；商機產(chǎn)出的采購周期較長，

49、導(dǎo)致營銷投入產(chǎn)出評估困難，銷對營的認可度未達成共識，營銷價值衡量存在障礙。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 32面對多變的市場環(huán)境和內(nèi)卷的營銷模式，企業(yè)應(yīng)如何通過數(shù)字化手段擺脫困境實現(xiàn)可持續(xù)增長？根 據(jù)普華永道旗下數(shù)字化咨詢團隊在消費品及零售行業(yè)數(shù)年的觀察和項目經(jīng)驗積累，對于這類企業(yè)而 言，未來最重要的是快速建立以消費者為中心的數(shù)字化能力，在數(shù)字化賦能下實現(xiàn)營銷觸點多樣化、營銷策略體系化和營銷手段精準(zhǔn)化。圖：會員管理數(shù)字化業(yè)務(wù)模式營銷線上（App/小程序/H5）線下（門店/POS/互動屏）第三方渠道（第三方）注冊（線上、線下）登錄驗證觸達 會員識別基礎(chǔ)信息業(yè)務(wù)信息（交易、服務(wù)、咨詢）行為

50、信息（登錄、瀏覽、進店、離店、分享）優(yōu)惠券管理主動推送自動化引擎推送數(shù)據(jù)分析策略信息標(biāo)簽與模型管理客戶分群 會員權(quán)益會員積分會員等級會員權(quán)益精準(zhǔn)運營33 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書會員營銷數(shù)字化營銷觸點信息化高速發(fā)展使用戶信息獲取渠道日趨多樣化，對于To C端用戶，以關(guān)系鏈為主的社群流量占據(jù)了更 重要的營銷地位，用戶的消費決策更加依賴產(chǎn)品的真實體驗及社交評價?！坝脩舻淖⒁饬υ谀睦铮瑑r值 就在哪里”，因此可通過消費側(cè)與推廣側(cè)與用戶產(chǎn)生鏈接，實現(xiàn)與用戶的直接對話，滿足新老用戶互動 需求，實現(xiàn)用戶角色由“價值使用者”向“價值創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)換，建立多場景及全周期的用戶觸點管理，最終實現(xiàn)有效銷

51、售轉(zhuǎn)化。圖：會員營銷觸點整合示例消費京東天貓線上平臺導(dǎo)購引導(dǎo)微信平臺會員集成唯一會籍線下門店 微信小程序遷移自助注冊推廣線上活動線下活動導(dǎo)購引導(dǎo)對于To B端用戶，其對營銷手段的精確度提出了更高要求。B端用戶主要受眾為企業(yè)高層決策者及中層 管理者，高層、高端客群營銷需要企業(yè)提升價值內(nèi)容開發(fā)、溝通話題、營銷觸點及營造高端體驗等能力。同時，還需要建立起以客戶為中心，線上線下相結(jié)合的模式，不斷完善服務(wù)質(zhì)量及口碑。消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 34會員營銷數(shù)字化營銷策略體系化的營銷策略可對相應(yīng)市場管理和營銷策劃發(fā)揮牽引作用，保障業(yè)務(wù)與營銷雙向咬合?？赏ㄟ^體系 化市場洞察支持思想領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建和營

52、銷及業(yè)務(wù)策略規(guī)劃；通過跨業(yè)務(wù)組合市場管理完成在行業(yè)層面和業(yè) 務(wù)戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，形成統(tǒng)一的細分市場選擇和排序原則；通過客戶營銷策劃與執(zhí)行，提升營銷內(nèi) 容開發(fā)高度和深度，完成有效的客戶價值傳遞，從而實現(xiàn)從頂層營銷框架到營銷戰(zhàn)役/活動的統(tǒng)籌規(guī)劃、分布實施，營出一孔、以營促銷。圖：營銷框架拆分結(jié)構(gòu)示意Offer 1Offer 2Offer 3Offer 4Offer 5Offer 6Offer 7Offer 8Offer 9Tactic 1Tactic 2Tactic 3Tactic 4Tactic 5Tactic 6Offer/Content（組合營銷活動）CampaignCampaign 1C

53、ampaign 2Campaign 3Campaign 4Campaign 5HealthcareGamingGovernmentetc.Big Data Program ProgramIndustry Leadership ProgramCloud ProgramCXO Program（組合營銷活動）（營銷框架&營銷方案）CampaignProgram Framework & ProgramProgram Framework（營銷框架）：基于公司產(chǎn)品與客戶需求匹配起來的方法形成的解決方案，能夠協(xié)調(diào)公司的市場總體策略， 為所有產(chǎn)品線和所有區(qū)域指明營銷工作方向， 最終形成一組 Program集合

54、。Program（營銷方案）：針對特定客戶和潛在客戶群制定的產(chǎn)品及解決方案的營銷方案。一個營銷Program可能包含多個營銷Campaign，通過Program保證關(guān)鍵信息傳遞的一致性和關(guān)聯(lián)性。Campaign（組合營銷活動）：圍繞一個營銷主題（或一個解決方案/產(chǎn)品）制定的一系列整合營銷傳播方案。一個營銷Campaign中可能包含不同的營銷傳播活動，如發(fā)布會、現(xiàn)場會、展車、系列廣告、商業(yè)咨詢和網(wǎng)絡(luò)咨詢等。Tactic（單個營銷活動）：具體的營銷傳播活動，如廣告、Event、網(wǎng)絡(luò)營銷、發(fā)布會、商業(yè)咨詢、網(wǎng)絡(luò)咨詢等。Offer: 引起客戶響應(yīng)的行為活動或資料，如白皮書、方案演示和客戶成功案例等。3

55、5 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書如何確保營銷流程、工具、高技能人員對齊，達到我們的業(yè)務(wù)結(jié)果圖：營銷運作管理結(jié)構(gòu)框架組織戰(zhàn)略解碼及營銷目標(biāo)制定優(yōu)化管理體系設(shè)計牽引規(guī)劃牽引業(yè)務(wù)發(fā)展；成為業(yè)務(wù)部門作戰(zhàn)參謀流程管理質(zhì)量管理流程質(zhì)量流程管理、質(zhì)量管理及持續(xù)改進決策支撐預(yù)算管理績效度量營銷項目管理業(yè)務(wù)運營深入理解及度量業(yè)務(wù)、管理營銷項目、決策支撐消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書 36多業(yè)態(tài)經(jīng)營戰(zhàn)略可滿足用戶多元化的消費需求，同時通過風(fēng)險分散有效提高市場競爭力。多業(yè)態(tài)經(jīng)營企業(yè)如何開發(fā)符合企業(yè)定位的價值主張，如何制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略通過主動定義游戲規(guī)則，重構(gòu)行業(yè)認知；通過講戰(zhàn)略、抓定義、

56、樹品牌、深耕子行業(yè)，全方位構(gòu)建行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。圖：零售行業(yè)某標(biāo)桿客戶營銷策略示例某新零售行業(yè)營銷策略打造新零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力關(guān)鍵舉措“新零售”行業(yè)概念的首創(chuàng)者以高管為代言，以五新戰(zhàn)略造熱點布局“新零售”大戰(zhàn)略，拉通云+X戰(zhàn)略驅(qū)動品牌定位價值主張價值主題（全鏈路五步曲）業(yè)務(wù)支撐智能客服雙中臺會員營銷 全域數(shù)據(jù)中臺數(shù)字門店大促營銷數(shù)據(jù)庫主打子行業(yè)快消 餐飲 酒店 美家 服飾 消費 新零電子 售商主打解決方案基礎(chǔ)觸點業(yè)務(wù)運營決策設(shè)施數(shù)字化 在線化 數(shù)據(jù)化智能化云化數(shù)智驅(qū)動新零售全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型基于業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺的雙中臺驅(qū)動層，重構(gòu)前端業(yè)務(wù)、全域營銷和數(shù)據(jù)智能等多個業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，為客戶提供全渠道銷售、全域

57、會員管理等多個行業(yè)解決方案新零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型專家前瞻行業(yè)洞察，重構(gòu)人貨場，定義變革路徑發(fā)布白皮書，如AI時代零售業(yè)的智能變革定義零售轉(zhuǎn)型11大要素、五步曲 定義產(chǎn)業(yè) 明確定位：新零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型專家清晰的價值主張和差異化能力定義打造專家形象：專家布道、在線大講堂等 品牌體系 零售業(yè)下深耕7+子行業(yè)，提供匹配方案子行業(yè)打深打透，如舉辦新零售服飾行業(yè)峰會主打行業(yè)水平能力：雙中臺能力 深耕子行業(yè) 此外，我們建議企業(yè)構(gòu)建跨業(yè)務(wù)線會員體系的合理利益共享機制，就權(quán)益成本承擔(dān)、收益分配等關(guān)鍵點與各業(yè)務(wù)部門共同探討并促成共識，并對各團隊設(shè)立合理的激勵機制，從而提升參與配合度。就會員運營內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)確保與消費者互動

58、足夠吸引用戶參與，并能保持活躍度；及時確定會員體系設(shè)計和權(quán)益機制對維持消費者活躍度的有效性，并及時作出迭代與優(yōu)化，以提升市場營銷效率與轉(zhuǎn)化。在跨業(yè)務(wù)板塊方面，應(yīng)及時識別財務(wù)、稅務(wù)、法務(wù)等多方面的潛在風(fēng)險，形成綜合全面的規(guī)劃考量。37 消費品及零售行業(yè)會員管理解決方案白皮書本期CRM覆蓋范圍：實現(xiàn)全渠道客戶的差異化運營以及終端門店賦能會員營銷數(shù)字化營銷手段在企業(yè)由信息化走向數(shù)字化的路途中，數(shù)字技術(shù)是推動營銷數(shù)字化的重要力量。數(shù)字技術(shù)已滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)通過打通企業(yè)多平臺數(shù)據(jù)信息及各渠道收集的用戶信息和外部大數(shù)據(jù)，將用戶行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、語音語義等海量信息進行收集與存儲，并通過人工智

59、能技術(shù)加以分析，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的二次加工利用，從而描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像。通過用戶畫像積累，可以更好地劃分用戶類型，建立用戶價值矩陣。如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷首先，明確客戶定義和邊界差異，整合多渠道會員信息，定位營銷目標(biāo)受眾；監(jiān)控客戶在生命周期模型中的階段變化，對癥下藥。潛客：未注冊成會員，但留有部分個人信息，如手機號或微信Open ID會員：已注冊成為A業(yè)務(wù)集團、B業(yè)務(wù)集團等的會員交易客戶：未注冊成會員，沒有任何個人資訊手機號、姓名、出生日期，只有Face ID如果集團層面有多個品牌，多個業(yè)態(tài)，需要進一步明確客戶定義和邊界差異，保證后續(xù)營銷活動的統(tǒng)一。交易客戶潛客 會員純潛客：未留下任何個人資訊圖：會員

60、畫像管理定義第二，全面收集并構(gòu)建完整準(zhǔn)確的客戶畫像，建立多維度會員標(biāo)簽。根據(jù)標(biāo)簽特征定位交叉業(yè)務(wù)可能性客戶，進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，最終通過“數(shù)據(jù)合力”實現(xiàn)客戶價值最大化。圖：會員多維度標(biāo)簽示例商品折扣權(quán)益服務(wù)折扣權(quán)益商品權(quán)益服務(wù)權(quán)益可轉(zhuǎn)換權(quán)益可轉(zhuǎn)換權(quán)益優(yōu)惠券權(quán)益描述有效期行為權(quán)益積分獲取積分消費會員權(quán)益標(biāo)簽真實信息滿意度積分類標(biāo)簽業(yè)務(wù)記錄積分總額剩余可用消費積分近期積分過期積分咨詢投訴物流信息訂單信息渠道來源基礎(chǔ)信息會籍信息年齡入會時間教育程度會員級別居住區(qū)域會員等級變動記錄收入水平集團會員信息基礎(chǔ)類標(biāo)簽活動參與關(guān)注偏好消費類標(biāo)簽消費特點消費頻次消費品類消費業(yè)態(tài)消費金額消費頻次近期消費成長值消費總額近