通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

1、WORD.WORD.17/18WORD.通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷策劃案目錄一、序言二、通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷策劃提示三、市場(chǎng)概況四、對(duì)通力寶膠囊的感知五、產(chǎn)品策劃六、市場(chǎng)銷售策劃七、廣告宣傳策劃八、若干問(wèn)題的提示九、結(jié)束語(yǔ)序言人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營(yíng)，濁者為衛(wèi)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。這是來(lái)自于中國(guó)古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。這一表述在今天被惠海生化制品廠的科技人員賦予了全新的理念?；谥袊?guó)古代傳統(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù)，他們運(yùn)用當(dāng)今的高新技術(shù)，經(jīng)過(guò)二年多時(shí)間的研究和攻關(guān)，將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生

2、物制品通力寶膠囊。地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的惠海生化制品廠，是四通集團(tuán)的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)WTO之時(shí)，進(jìn)軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)良素質(zhì)。這對(duì)于提升四通集團(tuán)的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團(tuán)歷史的發(fā)展來(lái)看，具有重要的意義。在四通集團(tuán)關(guān)愛(ài)下成長(zhǎng)的惠海生化制品廠，主要從事生物制品原料，中間體和生物新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，是中國(guó)目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚的專業(yè)廠家之一。由他們傾情奉獻(xiàn)于社會(huì)的高品質(zhì)產(chǎn)品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團(tuán)高層人士和社會(huì)各界的注目。受四通集團(tuán)惠海生化制品廠的委托，晨曉企業(yè)形象策劃，就通力寶膠囊的宣傳營(yíng)銷編制策劃

3、案。組建于1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢等的專業(yè)公司，曾先后成功策劃和制作的項(xiàng)目：濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國(guó)旅游節(jié)風(fēng)箏會(huì)策劃、市教委繼續(xù)教育成果展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。這些項(xiàng)目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。目前，晨曉策劃公司在設(shè)有辦事處，是主要媒體的廣告代理單位，在產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強(qiáng)勁支持。同時(shí)，和南、北方專業(yè)策劃公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，在開(kāi)拓南、北方市場(chǎng)能得到他們強(qiáng)有力的后援支持。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，宣傳營(yíng)銷策劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃。擬訂宣傳營(yíng)銷計(jì)劃并非紙上談兵，更不是策劃

4、公司的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告策劃、生產(chǎn)企業(yè)和促銷媒體共同所組成的作戰(zhàn)參謀部。我們追求的是一種整合營(yíng)銷的方式。目的是要將產(chǎn)品銷售出去，為公司增加利潤(rùn)和爭(zhēng)取新的發(fā)展空間。綜觀中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力。但將一個(gè)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營(yíng)銷策劃，有效利用營(yíng)銷廣告，使產(chǎn)品走向市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。對(duì)于通力寶膠囊的宣傳營(yíng)銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷策劃提示1、策劃案編制人總策劃：連官總設(shè)計(jì)：衛(wèi)華文案 連官明發(fā)責(zé)任設(shè)計(jì)：路平市場(chǎng)調(diào)研：林妹文案印制：黃燕美2、編制依據(jù)（1）根據(jù)委托方提供的通力寶膠囊資料而進(jìn)行編制;（2）在

5、本案編制前，晨曉策劃曾就通力寶的其它有關(guān)事宜與委托方的主要負(fù)責(zé)人和銷售人員進(jìn)行交流。在交流過(guò)程中所形成的部分共識(shí)將成為編制本案的依據(jù)。（3）在分析了委托方所提供的資料后，晨曉策劃曾就通力寶膠囊的市場(chǎng)前景作了較為廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案的依據(jù)。3、編制說(shuō)明（1）本案對(duì)通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營(yíng)銷的整合策劃。（2）本案和后續(xù)的策劃具有連續(xù)性。（3）由于通力寶膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論，對(duì)前期的操作進(jìn)行糾偏。第一部分市場(chǎng)概況提要根據(jù)對(duì)保健食品市場(chǎng)基本狀態(tài)的分析，其市場(chǎng)的潛力是巨大的；新型的保健食品業(yè)正在穩(wěn)健地形成

6、；進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期；根據(jù)對(duì)保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，較大規(guī)模的企業(yè)仍占少數(shù)；知名品牌在市場(chǎng)的地位正在逐漸確立；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向合理。中國(guó)保健食品市場(chǎng)存在著虛假、夸大功效等問(wèn)題：中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：是天然、安全和有效的保健食品；從消費(fèi)者的分析來(lái)看，南、北方的消費(fèi)者存在著明顯的差異。說(shuō)明該部分的分析，將為通力寶進(jìn)入市場(chǎng)提供依據(jù)；保健食品的分析數(shù)據(jù)以保健品為主。第一部分市場(chǎng)概況一、市場(chǎng)分析1、保健食品市場(chǎng)基本狀態(tài)分析保健食品業(yè)是全球性的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近20年來(lái)，美國(guó)的保健食品銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則每年以17的速度增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健食品消

7、費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為此1530，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13的增長(zhǎng)率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一?？梢?jiàn)，保健食品的市場(chǎng)潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平由溫飽型向小康水平過(guò)渡，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。2、保健食品行業(yè)基本情況分析中國(guó)保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀(jì)8O年代末期到1995年初，是保健食品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較

8、低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)，在1995年到1998年經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1998年以來(lái)，由于國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)回歸自然趨勢(shì)的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國(guó)保健食品行業(yè)在今天進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。3、保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，到2001年底，我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)1012家，生產(chǎn)保健食品1308種，進(jìn)入市場(chǎng)的約600余種，銷售額達(dá)500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45

9、，投資總額在5000萬(wàn)元1億元的中型企業(yè)占38，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5。這表明，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。4市場(chǎng)容量與品牌集中度分析全球保健食品市場(chǎng)容量為2000億美元。截止2001年底，中國(guó)保健食品市場(chǎng)容量已超過(guò)500多億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。另?yè)?jù)資料表明，在中國(guó)城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過(guò)渡階段時(shí)，正是保健食品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以1530的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明城鄉(xiāng)居民保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健食品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健食品消費(fèi)

10、額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的1.47；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健食品消費(fèi)支出僅為每年31無(wú)，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。從目前保健食品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健食品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)市場(chǎng)中不到20的品種占據(jù)了50的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健食品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。5、產(chǎn)品功能分布情況分析目前，我國(guó)生產(chǎn)的保健食品中90以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健食品功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的23（占保健食品的62.2）。由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)，中國(guó)保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)

11、生，這與中國(guó)現(xiàn)行報(bào)批制度不無(wú)關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢(shì)正有所緩解。1999年下半年，已經(jīng)開(kāi)始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健食品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。6、中國(guó)保健食品市場(chǎng)存在的問(wèn)題盡管中國(guó)保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問(wèn)題。（1）虛假、夸大宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)保健食品信任程度降低；（2）低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；（3）管理法規(guī)不完善；（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5，其中對(duì)產(chǎn)品

12、功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4。另?yè)?jù)聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院目前公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3，認(rèn)為部分有效的為60，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為用26，認(rèn)為有副作用的為2。這從某一側(cè)面顯示中國(guó)保健食品業(yè)的誠(chéng)信度岌岌可危。7、中國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)據(jù)有關(guān)資料顯示，在未來(lái)幾年，中國(guó)保健食品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì)：（1）需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；（2）總體價(jià)格下降；（3）宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；（4）流通渠道更暢通；（5）應(yīng)用新資源、新技術(shù)的保健食品成為主流；（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向

13、專一化。（7）國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)本土目前，已有國(guó)外20多家知名保健食品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售量每年均以12以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健食品己達(dá)500多種。據(jù)美國(guó)著名的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健食品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售將越來(lái)越火爆。中國(guó)保健食品行業(yè)面臨抗衡。二、中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻中國(guó)保健食品市場(chǎng)，應(yīng)是高科技企業(yè)之天下。中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥認(rèn)為：藥食同源?，F(xiàn)代保健食品亦即過(guò)去俗稱的補(bǔ)品。一旦藥健字完全退出市場(chǎng)，保健食品市場(chǎng)將面臨新的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發(fā)展階

14、段。所謂老藥：是指國(guó)保健食品行業(yè)多數(shù)是以傳統(tǒng)的魚脂肪中藥材等原料，簡(jiǎn)單加工和稍加提練而成。所謂新湯：由于產(chǎn)品來(lái)源容易、成本低廉、消費(fèi)者熟悉、難賣好價(jià)錢，于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎，納米技術(shù)等工藝做文章，以此來(lái)增加產(chǎn)品附加值，來(lái)制造較高的零售價(jià)。由于保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進(jìn)入行業(yè)的多數(shù)企業(yè)只是想著少投入，跟風(fēng)賺一點(diǎn)，當(dāng)然也就不大可能有什么真正的高科技。在藥健字退出歷史舞臺(tái)后，中國(guó)保健食品行業(yè)，必然會(huì)有新的發(fā)展。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的是那些科技含量高。產(chǎn)品來(lái)源獨(dú)特，同時(shí)生產(chǎn)工藝真了領(lǐng)先的科技企業(yè)。專家指出，二十一世紀(jì)保健食品的發(fā)展趨勢(shì)是天然、安全和有效的保健食品。三、消費(fèi)者市場(chǎng)分析在2000

15、年5月，美國(guó)夸克市場(chǎng)研究公司對(duì)全國(guó)較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)17個(gè)大、中、小三類城市的保健食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次基礎(chǔ)調(diào)查。超過(guò)12000個(gè)樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：以、為代表的北方市場(chǎng)和以、為代表的南方市場(chǎng)都是保健食品發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)，平均有70的消費(fèi)者在過(guò)去一年購(gòu)買過(guò)保健食品。就人均年消費(fèi)金額來(lái)說(shuō)，的消費(fèi)金額最高接近700元年，、的人均消費(fèi)額在500無(wú)年左右。且這兩大市場(chǎng)的市場(chǎng)總額都較大，尤其是市場(chǎng)的總額更是超過(guò)10億元。由此可見(jiàn)北方的、南方的、都是南北典型的保健品測(cè)試市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，在此次研究中發(fā)現(xiàn)：由于南北方消費(fèi)者對(duì)保健食品的消費(fèi)形態(tài)存在較大的差異，導(dǎo)致南北方保健食品市場(chǎng)的需求存在較大的參異：1、南北

16、保健食品市場(chǎng)的種類需求明顯不一調(diào)查結(jié)果顯示：南方消費(fèi)者較為重視個(gè)人形象問(wèn)題，對(duì)于治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品與補(bǔ)血類保健品的需求較大；而北方消費(fèi)者則對(duì)補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣類保健品與調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品需求較大。對(duì)于調(diào)節(jié)腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環(huán)境與飲食習(xí)慣有關(guān)。南方由于接近赤道，日照時(shí)間長(zhǎng)，回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問(wèn)題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細(xì)糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對(duì)于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補(bǔ)血類保健品與

17、調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣干燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。2、南北保健食品市場(chǎng)的消費(fèi)者各異（1）消費(fèi)年齡兩級(jí)化差別明顯。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：40-59歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。而南方保健品的主要消費(fèi)群，則以18-29歲的青年人為主。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異的主要原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知不同與兩地的飲食文化存在差異。北方消費(fèi)者認(rèn)為保健品是以治療和增強(qiáng)體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認(rèn)為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀(jì)較大的人，身體各項(xiàng)機(jī)能容易出現(xiàn)問(wèn)題，需要服用這

18、類產(chǎn)品進(jìn)行治療，同時(shí)提高抵抗能力，增強(qiáng)體質(zhì)，加上北方消費(fèi)者性格豪爽，喜歡效力強(qiáng)、見(jiàn)效快的產(chǎn)品。回此，北方消費(fèi)者喜歡服用各類功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費(fèi)者認(rèn)為，保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來(lái)就有日常進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進(jìn)補(bǔ)，特別是中老年人認(rèn)為保健品不是真材實(shí)料的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對(duì)日常飲食無(wú)暇顧與，因此只有通過(guò)服用保健品來(lái)達(dá)到保健的目的、且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體的抵抗能力，認(rèn)為急、快的進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體有害，故南方市場(chǎng)以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。（2）南、北方消費(fèi)者對(duì)各類保健品的消

19、費(fèi)年齡差異大。從消費(fèi)者購(gòu)買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購(gòu)買年齡分布來(lái)看，南北各類保健品的消費(fèi)群也有較大的差異。其中補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)的南北差異最為明顯：南方市場(chǎng)一半以上的消費(fèi)者為不到30歲的青年消費(fèi)者，而北方市場(chǎng)則以40-59歲的中年消費(fèi)者為主。從實(shí)務(wù)營(yíng)銷的角度來(lái)看?？淇苏J(rèn)為營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念來(lái)源于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，因此對(duì)消費(fèi)者的了解是制定有效營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。針對(duì)亞健康人士所打選的通力寶膠囊，如占領(lǐng)南北市場(chǎng)，應(yīng)充分考慮市北市場(chǎng)的這種差異。（3）市場(chǎng)消費(fèi)分析，保健食品的消費(fèi)比例較高，均達(dá)到半數(shù)以上，沒(méi)購(gòu)買也沒(méi)服用的比例均不到三成，可見(jiàn)保健食品消費(fèi)已趨向大眾

20、化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在地區(qū)，2001年僅35歲至55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達(dá)7億元左右。從消費(fèi)者行為特征分析，地區(qū)的消費(fèi)者年收入18000元以下的都服用過(guò)保健食品；家庭年收入達(dá)到6萬(wàn)元以上的，保健食品消費(fèi)比例高達(dá)79。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈(zèng)親友，表達(dá)或傳遞感情。從消費(fèi)心理分析，關(guān)心功效、價(jià)格的為最多，按說(shuō)明書要求服用的人群達(dá)到81，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，價(jià)格是否合理，是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。這一類人群比例高達(dá)68。從購(gòu)買習(xí)慣分析，地區(qū)購(gòu)買主要地點(diǎn)，集中在

21、超市、自選商場(chǎng)和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點(diǎn)。從促銷方法分析，專家咨詢對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，有最強(qiáng)的刺激。縱觀中國(guó)保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。第二部分對(duì)通力寶膠囊的感知提要：本案對(duì)通力寶膠囊宣傳容的策劃本案對(duì)亞健康的詮釋通力寶膠囊上市的有關(guān)證明文件第二部分對(duì)通力寶膠囊的感知一、“通力寶”膠囊的宣傳容在對(duì)通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷的整合策劃中，晨曉策劃公司編制的通力寶膠囊對(duì)外宣傳廣告容己經(jīng)獲取市衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所頒發(fā)的市健康相關(guān)產(chǎn)品廣告證明書，證明書以滬衛(wèi)宣字（2002）第26號(hào)確認(rèn)：“通力寶”膠囊是高純度天然生物制品，用高新技術(shù)提取而成，有別于傳統(tǒng)工藝提煉的制品，因而更有益

22、于人體健康；“通力寶”膠囊能全面改善生理機(jī)能和激發(fā)人體活力，提高工作效率和生活質(zhì)量；“通力寶”膠囊，不含任何化學(xué)成份或激素，對(duì)人體無(wú)毒副作用，因而符合二十一世紀(jì)環(huán)保與健康的新生活主。同時(shí)，證明書確認(rèn)通力寶膠囊的廣告宣傳口號(hào)：“通力寶”膠囊，專為亞健康人士打造“通力寶”膠囊，關(guān)愛(ài)您的一身一生“通力寶”膠囊，新世紀(jì)送禮佳品以上容的確認(rèn)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：1、“通力寶”膠囊的產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。全面改善生理機(jī)能和激發(fā)人體活力，提高工作效率和生活質(zhì)量這句含有藥品和保健容的宣傳，這在的食品行業(yè)中是沒(méi)有的。從投放于證券報(bào)的二期廣告中看出，市廣告監(jiān)測(cè)中心也很驚訝于通力寶膠囊能有如此透明的宣傳容。2、通力寶膠囊的消

23、費(fèi)對(duì)象己經(jīng)確定。就是為亞健康人士打造的。是目前中國(guó)市場(chǎng)唯一針對(duì)亞健康人士的產(chǎn)品。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語(yǔ)得到了中國(guó)研究亞健康的權(quán)威機(jī)構(gòu)-國(guó)際醫(yī)藥交流中心、國(guó)賓醫(yī)療中心、中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)的推崇。他們認(rèn)為，通力寶膠囊廣闊的市場(chǎng)前景就在于這句話和對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)定。3、通力寶走向市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)成為可能。在對(duì)通力主膠囊宣傳營(yíng)銷的策劃中，我們冥思苦索的訴求到底在哪，現(xiàn)在已經(jīng)找到。現(xiàn)在我們可以這樣說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)初期策劃已經(jīng)基本完成，在投放一定的廣告之后，進(jìn)入產(chǎn)品銷售的成熟階段。我們有理由相信，通過(guò)我們的宣傳營(yíng)銷整合策劃，通力寶膠囊的年銷售額將突破xxxx萬(wàn)元。二、對(duì)亞健康的詮釋據(jù)世

24、界衛(wèi)生組織的一次全球性調(diào)查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占5，有病者占20，而75的人處于一種似病非病，介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。據(jù)有關(guān)部門對(duì)中國(guó)城市上班族的調(diào)查表明，現(xiàn)在年收入達(dá)5萬(wàn)元以上的白領(lǐng)階層中，大部分人士有亞健康狀態(tài)。亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為：1、早上起床時(shí)，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落：2、經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外的天空發(fā)呆；3、昨天想好的某件事，今天怎么也已不起來(lái)了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況；4、上班的途中，害怕走進(jìn)辦公室，覺(jué)得工作令人厭惡：5、不想面對(duì)同事和上司，有一種自閉癥式的渴望；6、工作效率明顯下降，上司已明顯表達(dá)了對(duì)你的不滿：7、每天工作一小時(shí)后，就感到身體倦怠，胸

25、悶氣短；8、工作情緒始終無(wú)法高漲，最令自己不解的是：無(wú)名的火氣很大，但又沒(méi)有精力發(fā)作；9、一日三餐，進(jìn)餐甚少。排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來(lái)也經(jīng)常如嚼干蠟；10、盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床上休息片刻；11。對(duì)城市的污染、噪聲非常敏感，比常人更渴望清幽，寧?kù)o的山水，休息身心。12、不再像以前那樣熱衷于朋友的聚會(huì)，有種強(qiáng)打精神，勉強(qiáng)應(yīng)酬的感覺(jué)；13晚上經(jīng)常睡不著覺(jué)，即使睡著了，又老是在做夢(mèng)的狀態(tài)中，睡眠質(zhì)量很糟糕；14、體重有明顯下降趨勢(shì)，今天早上起來(lái)，發(fā)現(xiàn)眼眶陷，下巴突出：15、感覺(jué)免疫力在下降，春秋流感一來(lái)，自己首當(dāng)其沖，難逃流運(yùn)；16、性能力下降，昨天妻子（或

26、丈夫）對(duì)你明顯地表示了性要求，但你卻經(jīng)常感到疲憊不堪，沒(méi)有什么性欲望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。對(duì)亞健康癥狀的詮釋，為通力寶膠囊的市場(chǎng)銷售打開(kāi)了通道。三、通力寶膠囊的有關(guān)證明文件除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國(guó)家的有關(guān)規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準(zhǔn)。這些文件是通力寶膠囊投放上市的準(zhǔn)入證。 第三部分產(chǎn)品策劃提要：通力寶膠囊是營(yíng)養(yǎng)食品的佼佼者通力上膠囊價(jià)格重新定位的理由通力主膠囊包裝重新設(shè)計(jì)的理由第三部分產(chǎn)品策劃一、市場(chǎng)背景1、通是健康這是惠海生化制品廠對(duì)通力寶膠囊最為直觀的定義。這一定義為通力寶的市場(chǎng)成長(zhǎng)提供了較為廣闊的空間。2、進(jìn)入二十一世紀(jì)后，

27、亞健康狀態(tài)逐漸地被人們尤其是白領(lǐng)階層所重視。作為高純度生物制品的通力寶，將成為所有亞健康狀態(tài)人士的首選。3、在目前國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)亞健康人士合適用藥的狀態(tài)下，為亞健康狀態(tài)人士所打造的通力寶膠囊，其市場(chǎng)前景是廣闊的。二、從消費(fèi)者看通力寶膠囊通力寶膠囊不是藥品，但它是具有功能性的營(yíng)養(yǎng)食品。隨著我國(guó)城市居民消費(fèi)意識(shí)由溫飽型向營(yíng)養(yǎng)型的轉(zhuǎn)變。具有功能性的營(yíng)養(yǎng)食品成為人們尤其是白領(lǐng)階層日常生活和社會(huì)交往中不可缺少的商品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)組織的營(yíng)養(yǎng)保健口服液消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。1、營(yíng)養(yǎng)保健食品已成為人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)交往中不可缺少的商品。2、保健強(qiáng)身已成為營(yíng)養(yǎng)保健食品消費(fèi)

28、的首選因素。3、從現(xiàn)有的營(yíng)養(yǎng)保健食品品種分析，消費(fèi)偏好趨向一致，膠囊制品和水劑制品受到普遍歡迎。4、我國(guó)市場(chǎng)居民家庭飲用營(yíng)養(yǎng)保健食品的習(xí)慣，從時(shí)令、季節(jié)分析，基本與我國(guó)傳統(tǒng)秋冬進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣一樣。5、在市場(chǎng)調(diào)查的前提下，廣告己成為影響營(yíng)養(yǎng)保健食品銷售的有效手段。目前，國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)品種眾多，形成品質(zhì)良莠不分狀態(tài)。定位于高品質(zhì)的通力寶膠囊，將成為營(yíng)養(yǎng)保健食品的佼佼者。三、從營(yíng)養(yǎng)保健食品看市場(chǎng)目前，營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)上占有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動(dòng)效應(yīng)的是椰島鹿龜酒。由于這些廠商對(duì)廣告進(jìn)行了較大的投入，據(jù)本案的調(diào)研，盡管品質(zhì)和效果不是最為顯著，但銷售市場(chǎng)很旺。

29、中國(guó)人日眾多，只要能針對(duì)性地滿足一部分消費(fèi)者或消費(fèi)者的某一方面的迫切需要，這個(gè)市場(chǎng)的空間就很大。通力主膠囊，就是為亞健康狀態(tài)人士打造的精品。四、包裝設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品使用說(shuō)明書現(xiàn)有的盒物件，沒(méi)有產(chǎn)品使用說(shuō)明書，這不符合保健食品的要求。已經(jīng)市衛(wèi)生監(jiān)督所確認(rèn)的通力寶膠囊使用說(shuō)明書的容為：通力寶膠囊使用說(shuō)明書通力寶膠囊采用高純度天然生物制品，含有纈氨酸、亮氨酸、氨酸、精氨酸。賴氨酸等多種天然氨基酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，有益人體健康。3、包裝設(shè)計(jì)健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求，應(yīng)努力表現(xiàn)這兩方面的有機(jī)結(jié)合：通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十

30、一世紀(jì)龍的傳人提供的滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌；在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍(lán)三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。根據(jù)前一階段通力寶的銷售情況以與晨曉公司的市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者的普通反映是價(jià)格過(guò)高，xxx元錢的一個(gè)禮盒其包裝也存在著過(guò)輕的現(xiàn)象。根據(jù)與其它類似產(chǎn)品的對(duì)比，建議在價(jià)格重新定位的同時(shí)，對(duì)其產(chǎn)品的包裝也進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。根據(jù)成本核算的可能，重新包裝設(shè)計(jì)的通力寶禮盒放置三小盒。4、通力寶膠囊價(jià)格定位在宣傳營(yíng)銷策劃中，消費(fèi)者比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格定位，據(jù)消費(fèi)者的信息反饋，普遍認(rèn)為價(jià)格過(guò)高。綜合各種意

31、見(jiàn)和市場(chǎng)的調(diào)研，我們認(rèn)為：（1）進(jìn)行拆分包裝以降低價(jià)格。原來(lái)一小盒放置20粒，現(xiàn)在放十粒。一個(gè)禮盒放置三十粒，價(jià)格為xxx元。如成本核算不允許，提高為xxx元。當(dāng)然，這要看消費(fèi)者的服用周期是否15天就能見(jiàn)效。（2）沿用原來(lái)的價(jià)格定位。如果現(xiàn)在一個(gè)禮盒仍為xxx元，我們認(rèn)為，這將給通力寶的銷售帶來(lái)較大的負(fù)面影響。價(jià)格定位，從產(chǎn)品的銷售上來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。盡管是高品質(zhì)，但消費(fèi)者不接受；定得過(guò)低，成本核算不行。只有適中的價(jià)格，才能推動(dòng)市場(chǎng)。 第四部分市場(chǎng)銷售策劃提要：目標(biāo)市場(chǎng)以市場(chǎng)為主，逐步形成周邊省市的市場(chǎng)白領(lǐng)階層是預(yù)期消費(fèi)群體以國(guó)賓醫(yī)療中心為主要的銷售平臺(tái)成為中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)的推薦產(chǎn)品銷

32、售策略和營(yíng)銷隊(duì)伍的組建銷售運(yùn)作的原則第四部分市場(chǎng)銷售策劃一、市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)（1）以市場(chǎng)為主攻目標(biāo)，形成本土強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，逐步尋求周邊省市的代理商再啟動(dòng)南北市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣策略。（2）以中青年男女為目標(biāo)訴求對(duì)象訴求對(duì)象的基本特征：心理特征：重事業(yè)、重感情、熱情有朝氣、充滿信心、積極樂(lè)觀。重視個(gè)人形象，關(guān)心未來(lái)。行為特征：重視休閑、喜歡閱讀、重視國(guó)外資訊。重視生存環(huán)境和生活品質(zhì)。過(guò)團(tuán)隊(duì)生活，樂(lè)于社交活動(dòng)，夜生活容豐富。喜歡活潑明朗的色彩追求成就感的滿足希望受到尊重和關(guān)懷與媒體接觸：接觸媒體主動(dòng)性強(qiáng)，吸收新知，以報(bào)紙、電視、雜志為主。2、市場(chǎng)目標(biāo)通力寶膠囊乃高科技新品，目前，知名度不高。因此市場(chǎng)目標(biāo)

33、首先是打知名度，并使65的消費(fèi)者確信本品為高科技、高純度、純天然生物制品中的高級(jí)品。3、市場(chǎng)區(qū)隔年齡：中青年（30歲以上）男女。區(qū)域：市區(qū)、郊區(qū)城鎮(zhèn)。對(duì)象：上班族中的亞健康人士（白領(lǐng)）。生活形態(tài)：重視生活品質(zhì)與追求新生活主之消費(fèi)需求。收入：月薪三千元以上。購(gòu)買力：可支配所得500-700元。關(guān)于白領(lǐng)詮釋通力寶膠囊由于它關(guān)注的是人類的亞健康問(wèn)題，因而有著極大的適應(yīng)人群和消費(fèi)者。但由于現(xiàn)階段亞健康人群中的生活需要、心理特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買心理的參差不同，所以要想使通力上膠囊在亞健康人群中全面推介，需要有個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。因此，將預(yù)期消費(fèi)群的目標(biāo)設(shè)定在白領(lǐng)階層中：一是白領(lǐng)階層中的人士，由于他們精神長(zhǎng)時(shí)間

34、積蓄，大腦超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，又大都整天處在室通氣通風(fēng)條件不是很好的寫字樓或高層建筑中，妨礙了大腦細(xì)胞對(duì)氧和營(yíng)養(yǎng)的與時(shí)補(bǔ)充，導(dǎo)致腦疲勞，從而引起渾身無(wú)力、頭暈眼澀、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘、沒(méi)有食欲等等，這些癥狀，正是亞健康狀態(tài)的反映。二是白領(lǐng)階層是一個(gè)有著高智商和強(qiáng)大工作壓力的階層，他們追求高工作效率和高生活質(zhì)量，因而他們易于接受通力寶膠囊這種符合二十一世紀(jì)環(huán)保與健康的新生活主的高新技術(shù)純天然生物制品。三是白領(lǐng)階層在目前也是一個(gè)有著較高收入的階層，關(guān)愛(ài)自己的健康，是他們所崇尚的，因而他們有能力花錢買健康。二、品牌定位專業(yè)化：專為亞健康人士打造；高品質(zhì)：高純度天然生物制品。三、渠道策略在通力寶膠囊

35、拓展期，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道為：選準(zhǔn)打開(kāi)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，搭建銷售平臺(tái)；選擇利用傳統(tǒng)的醫(yī)藥食品網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，形成一定的市場(chǎng)占有率；終端銷售1、搭建銷售平臺(tái)策略選擇通力寶膠囊市場(chǎng)銷售的最佳切入點(diǎn)，用最小的投資、最短的期限，搭起形成最具影響力的銷售平臺(tái)，是通力寶產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵所在。晨曉策劃公司通過(guò)對(duì)市區(qū)可能合作者的大規(guī)模搜尋和實(shí)地考察分析，并通過(guò)和目標(biāo)合作者合作意向的溝通，認(rèn)為：利用國(guó)賓醫(yī)療中心這個(gè)國(guó)亞健康最具研究權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行推介通力寶膠囊是最佳的選擇。（l）國(guó)賓醫(yī)療中心資信調(diào)查（略）（2）國(guó)際醫(yī)學(xué)交流中心（略）（3）合作意向由中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)作為通力寶膠囊的推薦單位，在產(chǎn)品包裝和媒體宣傳上向亞健

36、康人士推介產(chǎn)品；由國(guó)賓醫(yī)療中心權(quán)威專家向其金銀卡會(huì)員直接推介通力寶產(chǎn)品。國(guó)賓醫(yī)療中心的金卡會(huì)員（每卡xxxxx元，xxx多位）和銀卡會(huì)員（每卡xxxxx元，xxxx多位），將成為通力寶產(chǎn)品的最先消費(fèi)者。在國(guó)賓醫(yī)療中心設(shè)銅牌標(biāo)識(shí)，置于通力寶產(chǎn)品銷售專柜。與市企業(yè)界、教育界、文藝界等專業(yè)協(xié)會(huì)合作，利用國(guó)賓醫(yī)療中心先進(jìn)的測(cè)試儀器，開(kāi)展亞健康的檢測(cè)活動(dòng)，借此推介通力寶產(chǎn)品。2、醫(yī)藥食品網(wǎng)點(diǎn)鋪貨人潮即錢潮，人潮的特征是：當(dāng)?shù)鼐幼∪丝诹鲃?dòng)人口娛樂(lè)集合人口上班族人口逛街購(gòu)買人口通力寶膠囊團(tuán)其具高品質(zhì)、高價(jià)位的特點(diǎn)，故在市場(chǎng)拓展期，宜選擇本市人潮多的超市、具有老字號(hào)的醫(yī)藥食品商店銷貨。3-6月銷貨1000家，

37、年目標(biāo)完成2000家。3、終端布點(diǎn)終端布點(diǎn)環(huán)境選擇：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)（高檔社區(qū)）辦公商業(yè)區(qū)（寫字樓）娛樂(lè)區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）各種功能組合的綜合商圈培養(yǎng)一支終端銷售隊(duì)伍，是將通力寶產(chǎn)品直接推向消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此：終端布點(diǎn)工作要有專人負(fù)責(zé)，對(duì)布點(diǎn)情況要與時(shí)匯成終端檔案動(dòng)態(tài)表，每半月寄往銷售中心。終端布點(diǎn)要定時(shí)調(diào)整，以三個(gè)月調(diào)整期為宜，要保持其在一定區(qū)域圍布點(diǎn)的穩(wěn)定性。終端銷售盡可能形成業(yè)務(wù)員（終端直銷員）拿錢買貨，零點(diǎn)拿錢送貨的良好現(xiàn)象。終端工作對(duì)于產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，要有專人負(fù)責(zé)直銷員工作。直銷點(diǎn)除了布點(diǎn)、補(bǔ)點(diǎn)之外，還應(yīng)定期走訪終端，建立產(chǎn)品終端信息網(wǎng)。對(duì)假冒、價(jià)格、渠道構(gòu)成，市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，工

38、作不足在終端調(diào)查表中予以反映。終端銷售人員要穩(wěn)定，要有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。四、促銷活動(dòng)1、健康咨詢活動(dòng)：根據(jù)布點(diǎn)進(jìn)展，年在本市分區(qū)域地舉辦通力寶膠囊的健康咨詢活動(dòng)，以體現(xiàn)通力寶膠囊對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。2、設(shè)置通力寶膠囊健康卡（VIP）。健康卡為有價(jià)證卡，推銷產(chǎn)品所用。五、銷售理念公平、真實(shí)、互動(dòng)、合理四勤：勤下終端、勤于思考、勤于調(diào)節(jié)、勤于回收六、銷售隊(duì)伍的組建1、銷售中心的組建：惠海生化制品廠應(yīng)盡快地建立通力寶產(chǎn)品的銷售中心，其人員配備除銷售經(jīng)理外，以下專職人員必須到位。一是負(fù)責(zé)渠道布點(diǎn)的銷售員；二是負(fù)責(zé)終端銷售的銷售員。他們的職務(wù)根據(jù)慣例可稱為XX專員。負(fù)責(zé)區(qū)域性的銷售員為XX市場(chǎng)代表。其它銷

39、售人員可稱為XX銷售主管。2、營(yíng)銷人員的組建：這是一支最為重要的隊(duì)伍，是戰(zhàn)爭(zhēng)中沖在第一線的士兵。人員可采用招聘的形式，人數(shù)不限，其待遇可采用靈活的市場(chǎng)機(jī)制。3、在7-8月份組建一支xxx人左右的大學(xué)生營(yíng)銷隊(duì)伍。利用大學(xué)生放假的時(shí)機(jī)，讓他們深入廠礦企業(yè)、寫字樓和高檔社區(qū)，形成又一次的產(chǎn)品銷售高潮。4銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)。在銷售市場(chǎng)拓展期，對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)十分重要，廠方應(yīng)設(shè)立銷售人員培訓(xùn)中心，對(duì)上崗人員實(shí)施銷售理念和營(yíng)銷運(yùn)作有關(guān)問(wèn)題的培訓(xùn)。主要是：通力寶膠囊產(chǎn)品功能的分析了解；銷售技巧；合同與其他規(guī)定：為便于銷售人員與客戶之間的溝通，編制成營(yíng)銷宣傳手冊(cè)，其容：廠貌（廠區(qū)、專家介紹、制造車間或流程）產(chǎn)品的機(jī)

40、理和作用有關(guān)產(chǎn)品的證明文件亞健康科普知識(shí)產(chǎn)品銷售服務(wù)銷售熱線、咨詢熱線承諾與忠告八、銷售運(yùn)作原則1、統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一報(bào)價(jià)和原則由于產(chǎn)品銷售階段不同，每個(gè)時(shí)期廣告宣傳重點(diǎn)不一，所以，銷售政策、銷售方向等也應(yīng)不斷調(diào)整，這就要求銷售人員在對(duì)外接觸中要統(tǒng)一宣傳口徑。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品在變化、公司盈虧、調(diào)價(jià)時(shí)期、廣告計(jì)劃，提成比例等必須。總之，銷售人員要廣泛與社會(huì)各界接觸并直接反映公司風(fēng)貌，因而提醒要抓好企業(yè)意識(shí)教育、企業(yè)文化教育，有意識(shí)建立規(guī)的CI工程。2、貨款回收總原則貨款回收工作應(yīng)成為銷售人員工作的根本核心。銷售中心要減少庫(kù)存，盡力爭(zhēng)取一部分貨款口收。在第一次出貨，要保證有一定比例的貨款回收（終端銷售）。

41、貸款回收在市場(chǎng)初期，就終端銷售來(lái)說(shuō)，擬采用80以上高比例口款的經(jīng)銷關(guān)系。3、退款期原則縮短追款期，加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)，對(duì)于惠海本身擴(kuò)大銷售相當(dāng)重要。市場(chǎng)銷售中心應(yīng)有具體規(guī)定。一般渠道一個(gè)月，大零售商一個(gè)月，終端布點(diǎn)原則上不列入。4、供貨量原則合理正確地運(yùn)用供貨量進(jìn)行市場(chǎng)控制是一種很有效的方法。在拓展期，要盡力保持點(diǎn)數(shù)85的供貨量，渠道75-85，以此來(lái)加強(qiáng)拓展零銷點(diǎn)，擴(kuò)大影響，形成市場(chǎng)購(gòu)買的轟動(dòng)。對(duì)終端銷售根據(jù)追款期變化來(lái)實(shí)現(xiàn)。5、出貨原則既要考慮市場(chǎng)大局的穩(wěn)定，又要刺激貨款口收。6、合同原則銷售中心對(duì)具體合同與時(shí)備案，其扣率在合問(wèn)中要有所體現(xiàn)。對(duì)于廣告代理與大型活動(dòng)或超過(guò)10萬(wàn)元以上的活動(dòng)，應(yīng)有專

42、題文案。在合同中涉與到區(qū)域的總經(jīng)銷、總代理單位，要充分考慮該區(qū)域的銷售市場(chǎng)和空間。在合同項(xiàng)目中要具體要求點(diǎn)數(shù)、追款期與違約處罰。7、計(jì)劃與追加計(jì)劃銷售中心在具體運(yùn)作中，要充分認(rèn)識(shí)、了解本地市場(chǎng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)，并做好計(jì)劃工作（包括促銷活動(dòng)、渠道計(jì)劃、廣告計(jì)劃、人事計(jì)劃、銷售計(jì)劃與專項(xiàng)計(jì)劃），這樣可以保證市場(chǎng)的長(zhǎng)效戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。計(jì)劃要分級(jí)進(jìn)行，層層管理，計(jì)劃要包括背景分析、人員分布、資金明顯、協(xié)助單位與效果預(yù)測(cè)等容。通力寶廣告宣傳策劃案提要：通力寶膠囊的廣告目的和目標(biāo)通力寶膠囊的廣告策略、推廣和傳播方式通力寶膠囊的媒體選擇通力寶膠囊的廣告投放計(jì)劃通力寶膠囊的廣告預(yù)算通力寶膠囊廣告信息的搜集和反饋通力寶廣告

43、宣傳策劃1、廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買強(qiáng)化商品特性整合媒體廣告功效傳播影響程度，不知名-知名-不了解-了解-信服-行動(dòng)2、廣告投放時(shí)段3-6月以報(bào)刊、廣播、POP、DM為主。6-12月以電視為主，輔以報(bào)紙廣告投放。3、廣告訴求地域原則上以地區(qū)為主，根據(jù)市場(chǎng)反映，兼顧周邊地區(qū)。4、廣告訴求對(duì)象以企業(yè)界、教育界、文藝界、腦力勞動(dòng)者為主（偏重于男性白領(lǐng)人士）5、廣告目標(biāo)在上市拓展期（3-6月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50-60。在成長(zhǎng)期（6-12月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)80。6、廣告策略建立品牌形象與確立市場(chǎng)定位。配合產(chǎn)品營(yíng)銷策略，用極富創(chuàng)意和有深刻影響的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以在短期提升銷售量。加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)通力寶膠囊

44、經(jīng)銷的信心與支持。7、廣告推廣（l）傳播受眾與心理分析受資訊沖擊感染而有消費(fèi)需求的人注重自我肯定和認(rèn)可的消費(fèi)者（理性人士）關(guān)愛(ài)自身崇尚高品質(zhì)生活的消費(fèi)群體（2）廣告分類形象和品牌廣告產(chǎn)品種類與功能廣告（3）傳播方式銷售廣告促銷活動(dòng)（4）傳播手段市場(chǎng)拓展期制造宣傳攻勢(shì)，引起轟動(dòng)效應(yīng)巧妙運(yùn)用宣傳營(yíng)銷策略，贏得促銷熱點(diǎn)整合媒體宣傳效應(yīng)，增強(qiáng)品牌感召力（5）傳播項(xiàng)目報(bào)紙、電視、POP與現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)（附圖）經(jīng)銷商廣告活動(dòng)（6）宣傳口號(hào)通力寶膠囊，專為亞健康人士打選通是健康通力寶膠囊，關(guān)愛(ài)您的一身一生使血管通透，讓生命揚(yáng)（7）主題創(chuàng)意品牌形象宣傳真實(shí)感、紀(jì)實(shí)性，傳達(dá)通力寶膠囊，全新品牌和高品質(zhì)定位高科技術(shù)成果

45、，滋養(yǎng)龍的傳人，強(qiáng)調(diào)文明與進(jìn)步的品牌特征產(chǎn)品形象宣傳溫馨人情色彩，環(huán)保健康理念，新生活主，傳達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)報(bào)紙（NP）稿要目通力寶膠囊，提醒自領(lǐng)人士，關(guān)注亞健康通力寶膠囊，專為亞健康人士打造遠(yuǎn)離亞健康，通力寶膠囊?guī)湍忝Ψ毮z囊，自我感覺(jué)爽走出亞健康，請(qǐng)服通力寶通力寶膠囊，為白領(lǐng)人士?jī)A情奉獻(xiàn)通力寶膠囊和國(guó)賓醫(yī)療中心合作，關(guān)注亞健康通力寶膠囊，中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品電視（CF）文案另行編制8、時(shí)段分配3-6月為產(chǎn)品市場(chǎng)拓展期，為報(bào)紙、廣播、POP廣告主要時(shí)段，9月份以后國(guó)慶、元旦等喜慶節(jié)日接踵而來(lái)，為電視廣告主要時(shí)段。9、廣告媒體整合（1）媒體組合媒體形態(tài)a電波媒體-電視、廣播b印刷媒體

46、-報(bào)刊、POP、雜志以報(bào)紙電視廣播為主，POP次之，雜志再次之。媒體使用理由與形態(tài)選擇a電視選擇理由：普與率高，深入家庭依播出時(shí)間與容，能掌握特定的受眾人群。易于了解主題表現(xiàn)與格調(diào)主能，對(duì)商品較易了解。易記憶，持續(xù)性高最具強(qiáng)迫性廣告效果形態(tài)選擇：電視節(jié)目-東視綜藝節(jié)目，黃金檔連續(xù)劇節(jié)目。b廣播選擇理由：輻射面大，受眾面廣語(yǔ)言生動(dòng)，說(shuō)理性強(qiáng)滾動(dòng)播出，能造成較強(qiáng)的聽(tīng)覺(jué)沖擊力廣告費(fèi)用適用，制作成本低形態(tài)選擇：人民廣播電臺(tái)990早新聞欄交通臺(tái)信息臺(tái)郊區(qū)之地方臺(tái)廣告專欄c報(bào)紙選擇理由：發(fā)行地區(qū)普遍，普與率高90以上定期讀者，廣告到達(dá)率高廣告時(shí)效性長(zhǎng)說(shuō)服性強(qiáng)，版面有彈性，可用較長(zhǎng)篇幅描述產(chǎn)品特性機(jī)動(dòng)性大，可隨時(shí)變化廣告容、設(shè)計(jì)廣告制作費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)形態(tài)選擇：綜合性報(bào)紙：解放日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)專業(yè)性報(bào)紙：南方體育報(bào)、證券報(bào)、健康報(bào)dPOP選擇理由：因放置銷售商場(chǎng)，刺激消費(fèi)者，造成沖動(dòng)購(gòu)買。形式與方式不受限制，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。廣告制作費(fèi)用預(yù)算伸縮性大。e雜志選擇理由：讀