樂山市水晶城項目整合營銷方案

1、樂山水晶城項目整合營銷方案一、樂山市房地產(chǎn)分析1、1樂山市房地產(chǎn)市場整體態(tài)勢1、市場價格顯著提升 樂山市房地產(chǎn)市場與2006年相比2007年房價整體水平有明顯的提高，部分項目均價以達到4200元，目前樂山整體市場均價直逼3000元，維持在27002800元/平方米之間。2、品質(zhì)化隨著樂山房地產(chǎn)價格的大幅度提高，市場對于項目的品質(zhì)要求也越來越高。高品質(zhì)的房地產(chǎn)項目不單可以取得較大的利潤，也會受到市場歡迎。開發(fā)商也開始專注于建筑產(chǎn)品品質(zhì)、景觀環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和居住品質(zhì)等方面的打造，其行業(yè)整體發(fā)展水平與一級城市的差距在逐步縮小。3、市場更專業(yè)化 隨著樂山房地產(chǎn)市場的發(fā)展，眾多開發(fā)商分搶市場，樂山房

2、地產(chǎn)市場的發(fā)展需要專業(yè)化。在此背景下外地品牌開發(fā)商、專業(yè)的代理商紛紛進入樂山市場。給樂山帶來了專業(yè)的開發(fā)、銷售理念。進一步促進了樂山房價的攀升。4、市場秩序規(guī)范化伴隨地方政府對房地產(chǎn)市場秩序的不斷規(guī)范，市場競爭正趨向充分化、集約化、規(guī)?；?。2006年，樂山房地產(chǎn)行業(yè)開始出現(xiàn)價格公示、網(wǎng)上預(yù)售查詢等模式，市場更加規(guī)范、透明。5、市場進一步細分 20076年，樂山房地產(chǎn)市場提供了高中低各檔次產(chǎn)品，種類齊全，供應(yīng)量充足。不同層次人群可根據(jù)自身條件選擇不同產(chǎn)品類型，市場及客戶群逐步細化，買賣雙方市場更加明確。6、區(qū)域進一步細分2007年樂山房地產(chǎn)發(fā)展熱點區(qū)域集中在通江板塊鳳凰路與白燕路之間、嘉定中路以

3、北區(qū)域、濱江路中、南段、濱江路北段。1、2樂山市通江區(qū)域分析從樂山市城市發(fā)展的現(xiàn)狀來，城市中心區(qū)域可開發(fā)的空間相對有限，而通江區(qū)的開發(fā)正處于樂山市城市化進程南北發(fā)展的大好時期，區(qū)域處于樂山市上風(fēng)上水之地，區(qū)域內(nèi)地勢平坦、區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，居住優(yōu)勢明顯恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。受城市向北發(fā)展的利好消息刺激，通江成為樂山市房地產(chǎn)開發(fā)的一個新熱點。就目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對集中在濱江路北段、天星路兩側(cè)地帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開發(fā)有度，臨濱江路項目開發(fā)商充分保留利用了自然江水景觀，樓盤建設(shè)多考慮地勢地貌的特點，借助岷江自然景觀，以中廳綠化為景觀，分層次

4、開發(fā)，對整樂山市的發(fā)展起到了推進、提升的作用。隨著樂山城市化進程不斷深入城市向北拓展的進一步加速，政府對通江區(qū)域的投入進一步加大，各項基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加等因素影響，通江區(qū)域內(nèi)房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。樂山通江區(qū)未來規(guī)劃定位通江將成為樂山市城市的重要組成部分，未來發(fā)展目標(biāo)定位是：樂山濱江生活樣板區(qū)域通江房地產(chǎn)開發(fā)以突出江景、生態(tài)、居住為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和科技含量，高起點，高水平規(guī)劃，力求形成自然與居住的完美融合。通江將進一步更新城市化發(fā)展思路，加強基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，積極推行舊城改造與

5、新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速樂山城市化進程。1.2 .2通江區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)勢：通江正處于城市化進程大發(fā)展時期，緊鄰市中心城區(qū)，區(qū)域交通條件優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完善，居住優(yōu)勢顯著。通江區(qū)處于樂山市區(qū)的上風(fēng)上水之地，擁有得天獨厚的自然景觀居住環(huán)境優(yōu)越處于城市發(fā)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，樂山擴容，將給通江區(qū)的發(fā)展帶來直接積極的帶動作用，另一方面承擔(dān)推動城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。通江區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了做大做強的條件。各級政府對通江區(qū)推進城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會各界也同樣

6、寄予了關(guān)注和支持。投資時機日趨成熟。從政府主管部門到金融機構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場的全面開放，都極大地促進了通江房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房屋價差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費的梯次結(jié)構(gòu)。市場體系逐步完善，為市場消費鋪設(shè)了一個理想的平臺、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實現(xiàn)其投資價值。123通江區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢分析1、通江板塊鳳凰路與白燕路之間區(qū)域該區(qū)域位于通江片區(qū)的西北面，臨近通江鎮(zhèn)。該區(qū)域?qū)儆诖_發(fā)在建設(shè)片區(qū)，市政配套較少，生活配套較差，離城市中心區(qū)域較遠。導(dǎo)致了該區(qū)域房價不高，均價維持在2400元左右。區(qū)域內(nèi)在銷售項目有樂府錦城、嘉州陽光、金

7、江國際、和諧家園、盛世雅園、華冠馨園等項目。其中前四位品質(zhì)售價較高，為本區(qū)域代表性項目。區(qū)域內(nèi)竹溪庭院、春華逸都、紫金尚都、都市陽光均進入尾盤階段。區(qū)域內(nèi)項目嘉盛優(yōu)品屬于新盤在接下來兩月內(nèi)可能開盤銷售。樂府錦城、嘉州陽光、金江國際、在下半年將陸續(xù)有房源放量。預(yù)計在下半年該區(qū)域?qū)⒂?00套左右房源的放量 2、白燕路與濱江路北段區(qū)域該區(qū)域位于通江片區(qū)的東北面，臨近岷江，該區(qū)域?qū)儆跇飞匠鞘械纳巷L(fēng)上水區(qū)域。是政府大力打造的居住區(qū)域，市政配套、生活配套均在建設(shè)完善中，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?。該區(qū)域房價均價維持在2800元左右。區(qū)域內(nèi)在銷售項目有萊佛士帝景、置地新府、凌江峰閣、城市綠洲等項目，項目品質(zhì)售價都高，

8、區(qū)域內(nèi)項目城市綠洲有大量房源可進行銷售；置地新府還有部分大戶型房源；萊佛士帝景三期預(yù)計將在本月底開盤銷售；凌江峰閣三期也將在下半年進行銷售。區(qū)域內(nèi)濱江逸景、大城小室、云錦閣等項目均進入尾盤階段。上河府是該區(qū)域的新盤預(yù)計在年前將開盤銷售。預(yù)計在下半年該區(qū)域?qū)⒂?000套左右房源的放量綜述 本案所處的樂山市通江區(qū)，是近幾年樂山房地產(chǎn)市場開發(fā)的熱點區(qū)域。隨著諸多項目的不斷崛起，無論是從產(chǎn)品營建水平，項目規(guī)劃乃至于整體營銷水平都有著不斷的提高，每一個個案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場競爭已是日趨激烈。并且，現(xiàn)階段的競爭從未來發(fā)展趨勢來看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類型間的簡單價格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到

9、產(chǎn)品的各個細部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競爭日趨激烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場的明顯特色。樂山市通江片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)以進入一個高速發(fā)展的時期。隨著老城區(qū)、濱江路土地供量的逐步減少，通江片區(qū)將成為樂山市下一輪房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。待開發(fā)和即將亮像的項目眾多，區(qū)域內(nèi)競爭必將更加激烈。為了確保項目在激烈的市場競爭立于不敗之地，那就應(yīng)立足于項目自身，打造高品質(zhì)的社區(qū)；力爭把項目打造為區(qū)域內(nèi)代表性樓盤。對項目潛在客戶進行細分、找尋客戶相對集中的區(qū)域進行重點推廣宣傳。在營銷包裝上應(yīng)有別于樂山現(xiàn)有項目的推廣

10、策略，在推廣上做到“全、廣、精、準(zhǔn)、效”力爭以小投入換取大收益。在價格上采取地低開高走通過低價格吸引人氣，利用口碑傳播項目，項目價格在順市而高走的策略。項目開盤銷售應(yīng)找準(zhǔn)時機，在區(qū)域房源供量達到最小化時開盤銷售，項目將會取的較大利潤也有利于項目的快速銷售。二、水晶城項目分析21項目基地狀況評述本項目地塊基本呈梯形格局，北面與東面各臨兩條次干道，分別設(shè)有三個出入口，西面與南面都為待開發(fā)用地?；乜傉嫉?.6萬平方米，綠地率40%，容積率3.07，建筑密度25.80%。規(guī)劃6棟高層電梯公寓、2棟6+1的多層建筑組成，整體開發(fā)分組團銷售。總體來說，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑、景觀的布局。不過根據(jù)現(xiàn)

11、有之條件，并無優(yōu)勢化的自然景觀（如湖泊、山林、緩坡等）可以利用，因此地塊需要配以大量人工營造的景觀進行主體規(guī)劃、構(gòu)建。22項目SWOT分析優(yōu)勢（S）： 規(guī)模優(yōu)勢：水晶城占地面積約2.6萬平方米、總建筑面積約68萬平方米、住宅總戶數(shù)近887戶，規(guī)劃居住人口3000多人，將打造成樂山城市中心大型的高品質(zhì)純居住社區(qū)。產(chǎn)品優(yōu)勢：相對于項目所在區(qū)域的其它項目而言，樓盤的建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、小區(qū)配套和環(huán)境等能滿足消費者的需要。特別在戶型上產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯。獨特的區(qū)位：水晶城位于樂山市濱江生活樣板區(qū)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥順飞降木幼⌒轮行?，將成為未來的“富人居住區(qū)”。園林景觀：項目由五大景觀綠化帶、四大主題景觀點

12、加系列水景規(guī)劃打造而成的園林景觀。品質(zhì)、服務(wù)：從總體規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是邀請實力很強的國內(nèi)外知名單位，貫穿于整個項目的優(yōu)質(zhì)都將為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。劣勢（W）： 不臨江景：項目所在區(qū)域是樂山市濱江生活區(qū)，不臨江景是本項目的最大的劣勢。配套尚存不足：項目所處濱江生活區(qū)，板塊房地產(chǎn)開發(fā)迅速；附近生活配套設(shè)施尚待完善。開發(fā)商無牌知名度：建安集團在樂山以有開發(fā)，但在樂山房地產(chǎn)領(lǐng)域以及消費者意識中缺乏品牌形象?，F(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢不足：相對于濱江路北段臨江項目而言，本案無特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依靠自己造景而無法借景、借勢，可謂先天優(yōu)勢不足。機會（

13、O）：前景美好：政府“向南向北發(fā)展”的市政規(guī)劃，將項目所在區(qū)域打造成樂山未來的居住生活樣板區(qū)，政府必將斥巨資投入基礎(chǔ)生活設(shè)施配套建設(shè)，將吸引大量購房人群。消費者生活方式的改變：隨著收入增加、生活水平的提高，消費者對于居住的要求越來越高。高品質(zhì)的純居生活是一種正在興起的潮流，水晶城正面臨著良好的發(fā)展契機。市場對本項目產(chǎn)品需求：樂山市已上市項目產(chǎn)品明顯偏大，區(qū)域產(chǎn)品偏大的特征十分明顯。本項目的戶型空間在市場上具有巨大的市場。與競爭樓盤相比具有一定的優(yōu)勢：從項目整體規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、戶型設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面，本項目都具有一定的優(yōu)勢。23項目的買點分析1、項目位于樂山市上風(fēng)上水的通江區(qū)

14、域，該區(qū)域是樂山政府規(guī)劃打造的濱水高層樣板生活特區(qū)，是未來樂山居住的核心區(qū)域現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)中高檔次項目云集，物業(yè)形態(tài)豐富，兼有花園洋房、多層及高層，已形成“房價高”、“富人居住區(qū)”的片區(qū)形象，未來房地產(chǎn)升值空間巨大。2、約40畝園林景觀社區(qū)，40%的高綠地率，25.8%的低密度， 36.20米朝寬樓間距。3、在通江區(qū)域內(nèi)靠近項目東面有政府正在規(guī)劃打造中的濱江休閑花園式步行觀景堤岸，該“長廊”全長1660米，寬40100米，總投資約2602萬元。市政濱江公園目前也正在建設(shè)中。4、項目是一個高品質(zhì)純居住社區(qū)。為了打造純粹的居住環(huán)境，在小區(qū)內(nèi)沒有考慮修建商業(yè)。項目犧牲了商業(yè)面積打造了約為10656萬平

15、米的綠化景觀。避免了社區(qū)商業(yè)所帶來的噪音、環(huán)境等方面的問題，大大提高了居住的舒適性。5、項目景觀綠化運用現(xiàn)代派川西園林風(fēng)格，打造了八大景觀點，六條景觀綠化帶對居住區(qū)域進行合圍。在項目臨樂清路修建了一條寬6米長200米的景觀綠化帶，在小區(qū)其他邊際修建有（915米）的生態(tài)屏障。在小區(qū)內(nèi)修建了六條景觀綠化帶縱橫交錯與項目建筑群落間形成環(huán)狀景觀帶。并修建了八個景觀點，以中庭水景為核心，以入口疊水瀑布為視覺點，利用六大景觀主軸將各景觀節(jié)點有機串聯(lián)，從而形成環(huán)圍景觀。6、水晶城項目采用傳統(tǒng)的對稱手法點式布局，項目整體合而不圍。水晶城項目采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格并融會了仿生學(xué)把項目整體打造為仿生建筑群落。項目建筑靈

16、感源于自破地向上的竹筍、翩翩飛舞的蝴蝶、敞開的扇貝、旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車、精削的菠蘿等生活事物，融合建筑美學(xué)，體現(xiàn)人與建筑、建筑與環(huán)境和諧共生。7、56173多種戶型，項目所有戶型都為明室、明廳明衛(wèi)，動靜分區(qū)合理，潔污分離，管線相對集中，戶戶向陽、通風(fēng)每戶均設(shè)有陽臺都能夠推窗見景。結(jié)論經(jīng)以上分析，水晶城目前處于一種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特色性決定了本案必須塑造成樂山市場上一個“繼往開來”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品，也就沒有先例可以借鑒，我們必須另辟為此可認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要

17、有自己獨特的營銷思路，樹立起本案在通江區(qū)域高品質(zhì)的市場形象將是水晶城今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。三、項目銷售計劃31項目定位311項目市場定位策略根據(jù)市場現(xiàn)實的情況及區(qū)位內(nèi)競爭對手的情況，并根據(jù)項目本身的素質(zhì)、規(guī)模及推出階段本項目市場定位為：面向樂山中、高收入階層及部分投資買家、具有一定素質(zhì)希望享受高品質(zhì)生活的買家。312項目形象主題定位策略項目主題形象定位闡述：將項目優(yōu)勢挖掘，結(jié)合項目項目區(qū)域內(nèi)競爭樓盤情況、項目自身素質(zhì)、項目規(guī)模、目標(biāo)客戶等素質(zhì)優(yōu)勢對項目進行度身定做的宣傳定位。1、形象主題定位的必要性。市場競爭的需要。本項目所在區(qū)域是樂山市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，區(qū)域內(nèi)大多項目均以江景這一稀缺資

18、源作為賣點，并且這些項目中不乏較有實力的開發(fā)商，項目亮現(xiàn)時間較早，在市場上具有一定的影響，因此，競爭較大。所以項目要在眾多的競爭對手中脫穎而出貼切的形象主題包裝必不可少。市場營銷的需要在競爭對手眾多的區(qū)域市場中，要在銷售方面創(chuàng)出優(yōu)秀業(yè)績，則必須在對本項目充分了解的基礎(chǔ)上挖掘出其與眾不同的優(yōu)勢，通過對該優(yōu)勢的包裝、宣傳，令項目能夠在開售時一炮而紅。3、項目名稱及形象主題提煉項目名稱：樂山首例 純居環(huán)景院館項目形象主題：生態(tài)純居：項目在小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計初就放棄了社區(qū)商業(yè)規(guī)劃，把犧牲掉的商業(yè)面積全部規(guī)劃打造為景觀綠化，立志要打造出通江區(qū)乃至整個樂山市的高品質(zhì)生態(tài)純居社區(qū)。環(huán)景合圍：項目在景觀綠化打造

19、上做到了純粹的環(huán)景，一條景觀綠化隔離帶、小區(qū)內(nèi)六大景觀綠化帶對小區(qū)進行合圍。品質(zhì)院館：項目在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計上融入仿生建筑理念打造了具有現(xiàn)代風(fēng)格的建筑群落，項目整體為院、單戶為館。項目大部分戶型均為南北朝向，戶戶向陽、通風(fēng)每戶均設(shè)有陽臺都能夠推窗見景。32項目消費人群定位分析通過前期資料分析研究，本項目目標(biāo)客戶有如下特征：年齡特征：購房者的年齡主要集中在25-45歲，以中青年為主。職業(yè)狀況：政府機關(guān)公務(wù)員、個體/民營企業(yè)老板、各企業(yè)管理人員及剛參加工作無積蓄但收人較高城市白領(lǐng)是本案潛在購房者中的重要組成部分，尤其是政府機關(guān)公務(wù)員。家庭人口結(jié)構(gòu)特征：單身、兩口之家、三口之家、四口之家依然是我們最為

20、主要的幾種家庭結(jié)構(gòu)。目標(biāo)群體傾向于擁有獨立空間、和睦親情、追求自由自在，較為注重親情感受、精神與生活享受。購房動機：通過以有資料分析可以看出，目標(biāo)群體購房的目的主要是為了日常的家居。在樂山再次置業(yè)的人數(shù)不少。這說明了他們對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個適合未來居住的理想家園，同是他們希望住得有品質(zhì)，有被認(rèn)同的優(yōu)越感。這就要求市場供給的樓盤要具有較高品質(zhì)的同時更有高性價比優(yōu)勢，能給他們有擁有的榮耀感，才能真正吸引他們。群體對于居住區(qū)域要求分析：可以看出該群體屬于社會中堅力量。對于生活的品質(zhì)要求較高，在工作之余有著豐富的生活。則要求居住有品質(zhì)、居住區(qū)域有品質(zhì)。本項目與本項目所在區(qū)域均能滿足購

21、買群體這一需求。水晶城目標(biāo)消費人群特征小結(jié)：主要群體相對成熟且具有一定的學(xué)歷（30-45歲，大專以上學(xué)歷）；對生活有所想法，懂得享受生活。以政府機關(guān)公務(wù)員及個體/民營企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員為主；買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境；更為渴望一種品質(zhì)空間、自由愜意、完全放松、舒適的一種生活方式33項目價格定位及策略1、定價依據(jù)：均價=自然增長幅度+市場基價+營銷包裝溢價 從前面市場分析發(fā)現(xiàn)：樂山市場同類物業(yè)產(chǎn)品均價在2600元/平方米，本項目通過營銷包裝，達到一個高品質(zhì)高形象，實現(xiàn)在價格上也來拉開差距； 樂山住宅價格年增長率在5%左右。項目所在區(qū)域漲幅速度較快 通過對本案的營銷包裝

22、，非常規(guī)的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)50-80元的溢價。2、項目定價的基本原則低開高走 略低的開盤價格銷售，有利于分搶競爭項目客戶。為項目積聚人氣為前期熱銷打下基礎(chǔ)，為后期漲價留足空間。 便于資金的快速回籠，日后價格的控制。 后期漲價給前期購房者以信心，進一步形成人氣，刺激后期客戶購買欲望。3、項目價格走勢小漲幅、高頻率 本項目采取低開高走價格策略，前期價格控制一定要得力，如果單價升幅過大，升幅節(jié)奏過快，都可對后續(xù)到來的客戶造成一定的阻擋從而造成銷售呆滯的局面。掌握好調(diào)價的頻率和調(diào)價的幅度是控制好價格走勢的關(guān)鍵。小幅度遞增每次漲幅在2%4%之間。調(diào)價頻率要頻。增加開盤的人氣和成交率，制造旺銷局面。由于

23、工程因素，首批次推出單元的部分房源在項目中處于中下位置，故入市開盤價格不宜過高，后期產(chǎn)品位置較好，以性價比為推售手段。根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實施競爭性價定價策略，面對激烈競爭時憑借優(yōu)勢制勝市場。價格策略的執(zhí)行部分充分考慮市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將項目開盤房源均價定為2840元。從聚集人氣考慮，同時均衡產(chǎn)品要素，建議采取發(fā)售項目VIP卡的形式進行認(rèn)購，并給出一定的優(yōu)惠。在開盤后在小幅上調(diào)。組團戶型面積均價優(yōu)惠2%后均價樓層價差第一組團（B型）85.602840元2783元1020元第二組團（A型）56.0668593008元29481020元第三組團（E型）89.9289.983

24、150元30871020元第四組團（D型）89.682890元28321020元第五組團（F型）123.88173.433290元31451040元第六組團（C型）128.763181元31181020元優(yōu)惠2%后住宅均價：2969元34項目銷售周期1、項目銷售目標(biāo)項目周邊在銷售項目眾多，新開發(fā)項目即將亮現(xiàn)，下階段區(qū)域內(nèi)新房源供量較大。項目要在激烈的競爭環(huán)境中憑借項目自身優(yōu)勢樹立區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)樓盤的形象、迅速占領(lǐng)市場，以100%的銷售為最大目標(biāo)，力爭取取得最大的社會效益和經(jīng)濟效益。2、項目戶型統(tǒng)計A戶型一房一廳179套，占20%；B戶型兩房兩廳216套，占24%；C戶型三房兩廳96套，占10%；D

25、戶型三房兩廳180套，占20%；E戶型三房兩廳144套，占16%；F戶型三房兩廳、五房三廳72套，占10%項目戶型分析根據(jù)各戶型在項目內(nèi)正廳享受景觀優(yōu)越度進行分析。A戶型90套不能享受中廳景觀；B戶型72套不能享受中廳景觀；E戶型18套不能享受中廳景觀。戶型總套數(shù)180，占項目戶型總數(shù)的20%。項目銷售周期劃分依據(jù)本項目的工程進度時間，以及本項目所處的區(qū)域市場環(huán)境及項目自身所具備的特點，預(yù)計本項目總體銷售周期為12個月（本項目前期蓄勢周期較長，其從正式開盤銷售之日起計算，銷售周期為9個月）。以下為各個階段的推售進度預(yù)估：階段截止時間時間銷售預(yù)估蓄勢期07年9月31日前4個月積累相當(dāng)數(shù)量的客戶強

26、銷期07年1月30日前3個月29306持續(xù)期07年4月30日前3個月29094尾盤07年6月31日前2個月1444135項目推售策略：項目整體一起開發(fā)分批次進行銷售。項目建筑整體一起開發(fā)，在銷售上根據(jù)項目工程進度、產(chǎn)品的自身素質(zhì)、產(chǎn)品數(shù)量、在小區(qū)內(nèi)享受景觀的優(yōu)越度等因素按組團分批次進行推售。因此，建議項目推售批次如下：B戶型216套作為項目首批次推售房源 推售思路：以前期誠意客戶排號登記，發(fā)售項目VIP卡提前認(rèn)籌的形式。在前期僅向市場宣布預(yù)期首推起價，配合充分的廣告宣傳迅速吸引市場人氣，形成強烈的待購氛圍。首批次房源均價不宜過高調(diào)升，應(yīng)以吸引市場、打開銷售局面為主。 推售數(shù)量：216套 銷售目

27、標(biāo)：180套 A戶型179套作為項目二批次推售房源 推售思路：在第一批次房源銷售完成60%以上二批次房源接受咨詢，并在一批次房源消化完成80%左右第二批次進行VIP認(rèn)籌。相應(yīng)廣告宣傳積極的跟進宣傳項目戶型有別與樂山本地小戶型的絕對優(yōu)勢。借助前階段成交客戶的口碑宣傳迅速聚集客戶，快速完成銷售。二批次房源均價可依據(jù)市場反映情況適當(dāng)小幅度調(diào)整。 推售數(shù)量：179套 銷售目標(biāo)：160套D戶型180套作為項目三批次推售房源 推售思路：在快速銷售完成項目一、二批次房源銷售目標(biāo)的同時加大對項目后續(xù)房源的宣傳，盡可能的提早接受咨詢，提前積累目標(biāo)客戶。本戶型具有巨大的優(yōu)勢在均價上可一定幅度的調(diào)整從而拉升項目整體

28、均價。 推售數(shù)量：180套 銷售目標(biāo)：160套E戶型144套作為項目四批次推售房源 推售思路：預(yù)計第四批次房源的銷售期應(yīng)該在明年二月左右，E戶型產(chǎn)品自身素質(zhì)在項目整體總處于劣勢，單靠略低銷售均價很難快速完成銷售目標(biāo)，具此相關(guān)活動應(yīng)與之相配合。 推售數(shù)量：180套 銷售目標(biāo)：160套F戶型72套作為項目五批次推售房源 推售思路：多層戶型在樂山地區(qū)一直以來都受市場追捧，在銷售上不會存在太大難題。在此階段進行推售主要是帶動項目氛圍掀起銷售高潮。 推售數(shù)量：72套 銷售目標(biāo)：72套C戶型96套作為項目六批次推售房源 推售思路：C戶型是項目的樓王部分，享受的景觀度是整個項目最好的。通過前期的客戶積累，項

29、目大力的宣傳相信會取的不錯的銷售業(yè)績。 推售數(shù)量：96套 銷售目標(biāo)：96套四、項目廣告推廣策劃41項目廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對樓盤進行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進行強力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。項目所處地樂山市通江片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境激烈，周邊有萊佛士帝景等樂山品牌樓盤存在。本項目廣告策略的第一層面是廣告包裝，使得客戶可以對“水晶城”有一個比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要務(wù)實，讓大量理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的產(chǎn)品。其次，“水晶城”的廣告

30、宣傳一定要抓住本案的特色純粹宜居型社區(qū)，并且結(jié)合項目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨一無二項目優(yōu)勢都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、沙盤、戶型模型、樓書等銷售模型以及銷售現(xiàn)場和樓盤VI系統(tǒng)的設(shè)計制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機會。廣告策略的第二個層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，酒香也怕巷子深。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強大的攻勢，并取得滿意的

31、效果。42廣告風(fēng)格與思路 “水晶城”廣告的風(fēng)格首先應(yīng)該和項目定位相稱，應(yīng)該具有明顯的宜居住和私享的氣質(zhì)，其次作為一個純粹居住項目，本案的廣告還應(yīng)該突出社區(qū)的居住純粹性、宜居性、享受性、高貴典雅和雍容大氣。要充分彰顯出本案建筑品質(zhì)的高檔性、居住品質(zhì)的尊貴性，給人一種彌足珍貴的感覺，完全徹底演繹本案的“私享的世界”的主題。 在廣告立足點上不盲目停留于“純居”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項目本身的特點與內(nèi)涵，以“尊重生態(tài)居住需求、多元情景建筑共生、引領(lǐng)新生活方式、傳承私享生活新理念”的主導(dǎo)方向逐步鋪開對多元化、多層面、個性化生活方式的訴求。 “私享的世界”著力渲染的是一種居住品質(zhì)、一種生活內(nèi)涵和一種人生品

32、位并融匯了人性居住需求精髓的生活大寫意。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價值感，并能夠經(jīng)得起推敲。在“水晶城”的廣告須在“生活的方式”、“建筑與居住”、“居住與環(huán)景”、方面多作拿捏與平衡，旨在風(fēng)格上有別開生面的效果，從而成為樂山樓市的新熱點。五、項目推廣策劃51項目推廣重點分析“水晶城”項目的廣告推廣工作本著高視點、新理念的宗旨。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在純居、環(huán)景、院館、中打開一扇人性化居住生活的窗戶，讓居住的純粹性、生活的私享性，撲面而來，形成一種“環(huán)景與院館交織成的純居宜居住型生活社區(qū)”的構(gòu)想。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點可放在以下幾方面：建安品牌形象的樹立與提升雖然建安在樂山有過

33、房地產(chǎn)開發(fā)，但在市場上尚未形成一定的市場品牌效應(yīng)。所以通過該項目在樂山房地產(chǎn)市場的發(fā)售樹立建安公司的品牌形象，項目在為樂山市民創(chuàng)造出精彩的居住生活空間，樹立并不斷完善和發(fā)展建安公司在樂山房地產(chǎn)業(yè)的品牌，培植于建安品牌的長遠效應(yīng)。個性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨特風(fēng)格“水晶城”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場細分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項目的定位為主線和思路來設(shè)計。力圖在宜居的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語言來詮釋一種獨到的產(chǎn)品特征，營造出一個純粹居住生活的氛圍，從建筑細節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點訴求到營銷推廣上落筆，由此達到獨特品位的效果。追求建筑與環(huán)境共生與生活的完美結(jié)合“水晶城”作為樂山房地產(chǎn)純粹居住型社區(qū)

34、項目的領(lǐng)導(dǎo)者，項目不僅僅是建筑、綠化景觀的簡單堆積。建筑不但是創(chuàng)新有高品質(zhì)，小區(qū)景觀綠化有特色，而是要讓建筑與環(huán)境和諧共生。讓和諧共生的建筑與環(huán)境與生活完美結(jié)合，使得小區(qū)形成真正意義上的“私享的世界”。 因此本案的廣告應(yīng)該在此應(yīng)該極力渲染與挖掘。獨特鮮明的創(chuàng)意，緊扣銷售策略，具有強大的銷售力創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意就沒有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷售策略，配合銷售更順利的開展，為提升銷售業(yè)績做好扎實的基礎(chǔ)；其次一個廣告的訴求必須能夠?qū)㈨椖康膬?yōu)勢有力的對外進行宣傳，吸引購房者的注意，并且及時有效地打動他們，讓他們產(chǎn)生購買本案的欲望，并且立即行動前來現(xiàn)場觀看或電話咨詢。

35、因此具有震撼力和銷售力房地產(chǎn)廣告才是好的房地產(chǎn)廣告。52廣告受眾分析在細分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：職業(yè)上有一定的共性，主要以公務(wù)員、私營業(yè)主、民營企業(yè)老板、城市白領(lǐng)之類，具有一定的學(xué)歷有自我主見、個性極具有上進心，注重生活品位與格調(diào)。大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實力相對充足，大多數(shù)客戶屬于樂山社會財富金字塔中上層的富有階層，對于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。大部分客戶買房主要用于自住，目的是尋找一種

36、更舒適的生活環(huán)境；更為渴望一種品質(zhì)空間、自由愜意、完全放松、舒適的一種生活方式部分客戶是二次置業(yè)，有較為豐富的購房經(jīng)驗，客戶的購房動機一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購房行為基本上屬于理智型消費。53廣告宣傳推廣策略 總的原則是以市場領(lǐng)先者的個案形象切入市場，利用公共傳媒如報紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列SP活動及PR活動的配合，向受眾推薦一種“純粹生活模式的私享的世界”的生活理念 在具體推廣過程中，以唯實的推廣手法，將本案諸項優(yōu)勢按計劃逐項推出。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營銷主題

37、，利用報紙、電視、戶外媒體和SP活動進行造勢和營銷，以達成市場對本案項目形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實際賣點訴求，將“生活方式”的利益點一一落到實處，贏得市場的認(rèn)同； 最后，在項目形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢活動，完成項目品牌形象的塑造。 總的原則是先以生活方式、綠化環(huán)境、完善的配套等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實到項目產(chǎn)品具體的物理訴求上來。54項目廣告訴求1 訴求重點因為本案的各種因素都決定了項目是樂山市純粹居住型領(lǐng)導(dǎo)者，無論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無處不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實施階段務(wù)必要確定項目的品

38、質(zhì)性與尊貴感，充分挖掘本案內(nèi)涵的優(yōu)勢。樂山首例 純居環(huán)景院館、私享的世界將是本項目要進行重點、長期保持不變的綱領(lǐng)性訴求。2 分類訴求項目賣點訴求是依據(jù)樓盤優(yōu)勢的表現(xiàn)創(chuàng)意手法，“水晶城”賣點訴求可以從項目設(shè)計理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、房型設(shè)計、工建配套、物業(yè)管理等方面進行分類訴求，分門別類突出本案各個賣點優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。 建筑：共生 多元情景建筑 生活：引領(lǐng) 純居生活方式 景觀：風(fēng)流成景 庭院深深閱盡自然風(fēng)流戶型：“蝶變”純居時代 拒絕一層不變物管：“精彩”就在一絲不茍中的執(zhí)著 配套：居風(fēng)景之中 享城市繁華55項目推廣階段劃分階段劃分時間推廣目的推廣重要節(jié)點推廣方式銷

39、售目標(biāo)蓄勢期07年9月31日前項目進入市場前期準(zhǔn)備，導(dǎo)入項目形象。完善階段性準(zhǔn)備工作，樹立市場良好的物業(yè)形象。秋季房交會售樓部開放項目VIP卡發(fā)放報紙、電視、大型戶外、車身、電臺廣告等積蓄客戶資源，選擇正確時期進入市場，營造銷售熱潮。強銷期07年1月30日前在前期的客戶積累下，完成項目的首次熱銷。同時導(dǎo)入項目后期形象。產(chǎn)品推介會開盤活動節(jié)假日活動會員相關(guān)活動報紙、電視、大型戶外、 報紙、活動等達到40%左右的銷售持續(xù)銷售期07年4月30日前展示項目品質(zhì)及開發(fā)商品牌，持續(xù)熱銷客戶聯(lián)誼活動報紙、電視、大型戶外、活動等達到30%左右的銷售掃尾期（清盤階段）07年6月31日前聯(lián)絡(luò)客戶情感，促進項目完成

40、銷售。節(jié)假人活動相關(guān)促銷活動報紙、電視、大型戶外、活動等達到20%左右的銷售項目各階段的推廣主題：階段性劃分推廣主題目的項目蓄勢期項目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求樹立形象、引發(fā)關(guān)注、積累客戶項目強銷期項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項目熱銷因素訴求、項目品質(zhì)訴求在市場中樹立樓盤美譽度、項目賣點宣傳、實現(xiàn)開盤熱銷持續(xù)熱銷項目持續(xù)銷售期項目熱銷因素訴求、項目配套及物業(yè)管理訴求在前階段熱銷的態(tài)勢下平穩(wěn)銷售項目項目尾盤期項目清盤信息順利完成項目整體銷售六、項目媒體選擇從樂山目前市場來看，客戶來源渠道雖然仍以戶外廣告、報紙廣告為主，但已呈現(xiàn)多元化的趨勢。針對這一情況，本項目的推廣渠

41、道將是：推廣將以報紙媒體和戶外廣告、電視廣告、賣場展示，公交車身、和公關(guān)活動多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷。從全方位覆蓋消費者的視聽，在短期內(nèi)達到較高的市場知名度，吸引市場關(guān)注。在中后期，逐漸減弱在報紙媒體上的投入，轉(zhuǎn)為以戶外廣告、公關(guān)活動為主，報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。報紙媒體報紙廣告以樂山電視報為主，同時輔以樂山晚報、樂山日報，基本上這些報紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。關(guān)于版面設(shè)計，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時版面不宜過小，建議以彩色整版與半版為主打版面。從時間段效果考慮，報紙廣告發(fā)布以周四、周五為適宜時段，故安排周四為廣告主打日，報紙媒體發(fā)布信息采取脈動式。階段性廣告要保證

42、風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。在實際操作中，具體報紙廣告視促銷活動、工程進度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。電視媒體電視廣告形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點是時間短，不易記憶，而且制作、播映費用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。建議“水晶城”適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達到塑造品牌形象的目的。印刷媒體印刷媒體指銷售海報、售樓書、DM單、平面圖冊等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點，說明部分更詳盡一

43、些，是購房者明確了解樓盤詳細資料的有效途徑。戶外媒體 戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、燈箱、售點廣告、氫氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導(dǎo)客戶。各種公關(guān)活動及促銷活動 項目可以舉辦各種公關(guān)活動，以及參加樂山當(dāng)?shù)馗鞣N有影響力的活動進行廣告宣傳，以及可以自己或與他人合作舉辦一些有價值意義的公關(guān)活動。七、媒體運用方案媒體廣告在此期間，為了配合“水晶城”內(nèi)部細節(jié)工作的完善和策略的調(diào)整，建議在7月中下旬期間可以陸續(xù)開始在樂山電視報上刊登一系列的銷售賣點的形象宣傳，主要先從項目的開發(fā)理念、社區(qū)規(guī)模、生活優(yōu)勢等方

44、面開始進行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“水晶城”項目產(chǎn)品賣點過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“水晶城”的各項產(chǎn)品優(yōu)勢，如：建筑、房型、環(huán)境、智能化、物業(yè)等方面。項目蓄勢中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告，集中采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進行有效投放。戶外媒體在此期間，一些“水晶城”的戶外廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體主要以倡導(dǎo)純粹居住社區(qū)的寫意生活為宣傳主題。建議戶外媒體應(yīng)該在以樂山市市區(qū)繁華地段和到達本案路途周邊燈箱廣告為主；這樣一可以增加本案的宣傳力度，其次可以讓購房者方便地來到現(xiàn)場，第三可以增加本案的宣傳推廣氣氛；電視廣告在此期間，“水晶城”的電視形象廣告也應(yīng)該與項目其他廣告配合向市場推出，電視