關(guān)注醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

1、項(xiàng)目二 關(guān)注醫(yī)藥市場營銷環(huán)境任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境 213任務(wù)三 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析任務(wù)一 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境 導(dǎo)入一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境:在營銷活動(dòng)之外，對醫(yī)藥營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 項(xiàng)目二 關(guān)注醫(yī)藥市場營銷環(huán)境菲利普科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”項(xiàng)目二 關(guān)注醫(yī)藥市場營銷環(huán)境新聞媒介競爭者營銷中介顧客社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)政府供應(yīng)商營銷環(huán)境項(xiàng)目二 關(guān)注醫(yī)藥市場營銷環(huán)境社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)營銷環(huán)境任務(wù)

2、一 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境（間接環(huán)境）（一）人口總量 e.g. 老齡化 低生育率 二孩政策（二）地理分布 e.g. 城市農(nóng)村 沿海內(nèi)陸（三）家庭單位及家庭結(jié)構(gòu) （四）年齡結(jié)構(gòu) e.g. 老年人 兒童（五）性別 e.g. 男性女性購物特點(diǎn)一、人口環(huán)境任務(wù)一 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境（間接環(huán)境） 中國是世界上人口最多的國家，約占世界人口的21%。 2000年，中國第五次人口普查結(jié)果表明：中國人口總數(shù)已突破13億，相當(dāng)于美、日、英、法、德、意、澳、西、葡等17個(gè)國家人口總和，而且每年以1600萬速度遞增。我國人口數(shù)量大，增長過快第六次人口普查(標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間:2010年11月1日零時(shí) )2015年中國總?cè)丝跀?shù)量

3、達(dá)136782萬人 65歲以上老齡人口占10%，老年人口2.1億人口過多對我國社會(huì)、環(huán)境的諸多影響給社會(huì)帶來嚴(yán)峻的就業(yè)壓力中國生態(tài)環(huán)境的最大威脅資源的人均占有量少制約我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高變少的人均資源中國是世界資源大國，許多資源數(shù)量大，居世界前列，但人均占有量卻低于世界平均水平。資源總量在世界位次人均占有量相當(dāng)于世界人均值土地面積313礦產(chǎn)資源儲量335河流年徑流量614森林總面積615耕地總面積413人口過多使資源的人均占有量少 我國失獨(dú)家庭日益增多 面臨醫(yī)療養(yǎng)老等困境中國計(jì)劃生育的政策已經(jīng)持續(xù)三十余年，它為中國的前行減少了人口爆炸的風(fēng)險(xiǎn)。但是它也為一些家庭增大了生活的風(fēng)險(xiǎn)，失

4、獨(dú)家庭正是如此，在這樣的家庭中幾大挑戰(zhàn)同時(shí)存在，養(yǎng)老、精神疾患、返貧等等。 /a/20120715/000111.htm 專家稱我國可能將有1009萬個(gè)家庭面臨失獨(dú)盡管已成社會(huì)熱點(diǎn)，但中國到底有多少失獨(dú)家庭目前仍沒有確切數(shù)據(jù)。據(jù)人口學(xué)專家、大國空巢作者易富賢根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)推斷：中國現(xiàn)有的2.18億獨(dú)生子女，會(huì)有1009萬人在或?qū)⒃?5歲之前離世。這意味著不用太久之后的中國，將有1000萬家庭成為失獨(dú)家庭。 現(xiàn)狀：生活無助“抱團(tuán)取暖” “墳?zāi)估锶绻俏?，該多么幸福?！币晃粙寢屨f。 在唯一的孩子離去后，養(yǎng)老成了首要問題，入住政府養(yǎng)老院需要兒女簽字，這讓沒有兒女的他們無處可去?！拔也慌滤?，我怕老。

5、”一位失獨(dú)父親說。此外，歧視、健康等種種問題也接踵而至。絕大多數(shù)失獨(dú)家庭最終都開始遠(yuǎn)離正常社會(huì)，以“抱團(tuán)取暖”的方式聚集在一起面對未來的生活。老齡化與老年風(fēng)險(xiǎn)何為老齡化？世界老齡化的程度如何？世界上第一個(gè)步入老齡化的國家是？世界上老齡化程度最高的國家是？我國人口平均預(yù)期壽命是？我國平均壽命是？我國何時(shí)進(jìn)入老齡化社會(huì)？目前老年人口？老年時(shí)期的醫(yī)藥費(fèi)用占一生醫(yī)藥費(fèi)用總支出的比重有多少？老年風(fēng)險(xiǎn)知多少老齡社會(huì)：在總?cè)丝谥校?0及60歲以上老年人口的比例在10%以上，或65歲及以上老年人口的比例在7%以上。世界老年人口的比例從1990的9%增至2030年的16%,近14億。19世紀(jì)中葉法國最早進(jìn)入人口

6、老齡化國家。瑞典是世界上老齡化程度最高的國家，23%。日本被視為長壽之國，男女綜合平均壽命為82歲，是全球女性平均壽命最長的國家，平均86歲。老年時(shí)期的醫(yī)藥費(fèi)用占一生醫(yī)藥費(fèi)用總支出的比重約為2/3。我國的老齡化現(xiàn)狀中國于1999年進(jìn)入老齡社會(huì) 世界衛(wèi)生組織2006年世界衛(wèi)生報(bào)告顯示中國人均壽命平均72歲，其中男性70歲、女性74歲。2001年-2100年，中國人口老齡化三個(gè)階段：2001年-2020年是快速老齡化階段。2021年-2050年是加速老齡化階段。2051年-2100年是穩(wěn)定的重度老齡化階段。第六次人口普查年齡構(gòu)成0-14歲人口為222459737人，占16.60%；15-59歲人口

7、為939616410人，占70.14%；60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，其中65歲及以上人口為118831709人，占8.87%。 有投資者說：“人類在18世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了兒童，19世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了婦女，20世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了老年人?！?銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 銀發(fā)產(chǎn)業(yè) 銀色浪潮老人手機(jī)月銷超三萬 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成投資藍(lán)海（一）消費(fèi)者收入水平（二）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況1. 羅斯特的經(jīng)濟(jì)成長階段論2. 恩格爾定律（三）供求關(guān)系任務(wù)一 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境（間接環(huán)境）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境羅斯特的經(jīng)濟(jì)成長階段論傳統(tǒng)社會(huì)階段起飛前的準(zhǔn)備階段起飛階段通向成熟階段大量消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化醫(yī)藥市場規(guī)模不斷擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)的

8、進(jìn)步為醫(yī)藥企業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)為醫(yī)藥市場營銷各種策略的創(chuàng)新提供了可能，如新的傳播手段、促銷手段、分銷方式等紛紛出現(xiàn) 發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家恩格爾定律 恩格爾系數(shù) ：食物消費(fèi)支出占總收入的比例 恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕、越大表示生活水平越低 59以上絕對貧困5059勉強(qiáng)度日4050小康水平2040富裕20以下最富裕恩格爾定律：如果需求函數(shù)中的其他因素不變，隨著收入的提高，食品支出占收入的比重會(huì)不斷減小全球22國恩格爾系數(shù)一覽：中國已成富裕國家/13/0313/16/8PS3DI2200253G87.html供求關(guān)系-金銀花歷史價(jià)格剖析 回看金銀花的歷史價(jià)格走勢，不像大多數(shù)家種品種那樣周期

9、性較為明顯有序。其行情價(jià)格波動(dòng)劇烈，持續(xù)時(shí)間短。受疫情影響大，充滿著不確定性，在歷史價(jià)格上留下過短期暴漲的兩次“過山車”式的行情。從1998年到2003年上半年，金銀花價(jià)格運(yùn)行平穩(wěn)，在30元50元/斤之間。金銀花歷史的改變是從2003年開始。2003年，我國突發(fā)“非典”疫情，在衛(wèi)生部公布最初的 “非典”處方中每方必含金銀花的刺激下，貨源走動(dòng)暢快，產(chǎn)地、市場金銀花幾乎形成了搶購風(fēng)潮，致使該品順勢成為了市場上最先暴漲的品種，金銀花價(jià)格飆升到歷史高價(jià)160元。由于隨后的疫情得到控制，04年初的時(shí)候，金銀花開始理性的回落，跌至其原始價(jià)格。 2006年下半年后，金銀花行情價(jià)格逐步有了起色。在2008年，

10、價(jià)格開始緩慢爬升，穩(wěn)定在60元80元。到了2009年到2010年，金銀花也迎來了鼎盛時(shí)期，最高時(shí)達(dá)到360元。其原因主要有在藥市牛市的推動(dòng)下，人氣爆棚，當(dāng)年爆發(fā)的甲流疫情，需求大量增加，部分產(chǎn)區(qū)因前期干旱造成局部減產(chǎn)。以上種種原因最終導(dǎo)致金銀花價(jià)格大漲，創(chuàng)造了金銀花前所未有的歷史最高價(jià)格。 在高價(jià)刺激下，藥農(nóng)盲目擴(kuò)種，大量貨源涌入市場，價(jià)格出現(xiàn)回調(diào)。2011年，在逐年增加的產(chǎn)量和庫存的雙重壓力下，金銀花風(fēng)光不再，加上藥市熊市的沖擊，金銀花行情也開始逐步下滑。在2012年價(jià)格一度跌至85元左右之間。 雖然之后在下滑的過程中曾因流感、疫情等聲音使行情產(chǎn)生反彈，但終因缺乏實(shí)際需求拉動(dòng)，行情始終沒有太

11、大起色，價(jià)格平穩(wěn)在100元左右的行情至今。從產(chǎn)量上看，2009-2011年高價(jià)時(shí)栽種的金銀花，三年左右進(jìn)入開花期，五六年后便為盛花期，一年種植多年采摘的特點(diǎn)，前幾年高價(jià)種植的金銀花今年仍可采摘，供求關(guān)系仍待改變。另外金銀花采摘費(fèi)工費(fèi)時(shí)，人工工值的提高增加了采摘的成本，從而使價(jià)格很難回落到從前低價(jià)上。 任務(wù)一 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境（間接環(huán)境）三、文化環(huán)境傳統(tǒng)語言文字價(jià)值觀宗教社會(huì)組織制度教育水平價(jià)值觀 e.g.品牌意識宗教 e.g. 宗教禁忌 語言文字任務(wù)一 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境（間接環(huán)境）五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)（technological environment）可能是目前影響人類命運(yùn)的最

12、引人注目的因素，是一種激動(dòng)人心的決定人類命運(yùn)的力量。“Double Sword”雙刃劍四、政治法律環(huán)境項(xiàng)目二 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 新聞媒介競爭者營銷中介顧客社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)政府供應(yīng)商營銷環(huán)境項(xiàng)目二 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 新聞媒介競爭者營銷中介顧客政府供應(yīng)商營銷環(huán)境任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境（直接環(huán)境）一、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個(gè)人。 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 供貨的價(jià)格變動(dòng) 供貨的質(zhì)量水平 任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境（直接環(huán)境）鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理

13、開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。 長勢喜人的板藍(lán)根中藥材。 二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。 中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。 （一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動(dòng)全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇

14、”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價(jià)格水平二、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買的企業(yè)或個(gè)人，包

15、括中間商、儲運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。 中間商 儲運(yùn)商 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)等 協(xié)助儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的組織 批發(fā)商、零售商等任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境（直接環(huán)境）縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分銷商藥品的運(yùn)輸和儲存過程物流管理過程三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告

16、代理機(jī)構(gòu)市場營銷顧問機(jī)構(gòu)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托公司保險(xiǎn)公司銀行三、顧客 醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需求為中心。因此，顧客是醫(yī)藥營銷最重要的環(huán)境因素。 顧客需求的分類消費(fèi)資料需求和生產(chǎn)資料需求現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求 個(gè)人消費(fèi)需求和團(tuán)體消費(fèi)需求 生存需求、享受需求和發(fā)展需求 任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境（直接環(huán)境）四、客戶廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費(fèi)者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場市場 中間商市場政府市場生產(chǎn)者市場國際市場消費(fèi)者市場市場客戶另找賣主的原因1% 由于買方人員亡故3% 由于營業(yè)地點(diǎn)變更

17、5% 由于顧及其他朋友關(guān)系9% 由于競爭者爭取客戶14% 由于客戶對服務(wù)不滿意68% 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速 地失去市場占有率24個(gè)顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個(gè)有嚴(yán)重問題（25%）一個(gè)人投訴（4%）由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場占有率解決我的問題我可能會(huì)再光顧別妄想我們不會(huì)再來！快點(diǎn)解決我的問題我很可能會(huì)再光顧解決我的問題我會(huì)告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò)四、新聞媒介 西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權(quán)力以外的“第四權(quán)力”，或稱為“無冕之王”。任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境（直接環(huán)境）天價(jià)藥曝光1、愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以

18、滿足不同需求的競爭者2、屬類競爭者（普通競爭者）提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者3、形式競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號、款式滿足相同需求的競爭者 4、品牌競爭者產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者六、競爭者 任務(wù)二 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境（直接環(huán)境）五、政府 藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局政府部門六、競爭者競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者六、競爭者1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求2、普通競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求3、產(chǎn)品形式競爭者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求4、品牌競

19、爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 e.g.格蘭仕差異化戰(zhàn)略 e.g.海底撈 密集型戰(zhàn)略 e.g.可口可樂 東阿阿膠任務(wù)三 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析項(xiàng)目二 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 一、環(huán)境“穩(wěn)定程度-復(fù)雜程度”分析二、環(huán)境機(jī)會(huì)分析 市場機(jī)會(huì)是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。 三、環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制營銷活動(dòng)發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢。 什么是企業(yè)的環(huán)境？企業(yè)環(huán)境包括哪幾部分？每部分分別包含哪些要素？如何對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析？管理學(xué)基本知識企業(yè)環(huán)境怎樣理解環(huán)境？ 從系統(tǒng)論的角

20、度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。 企業(yè)環(huán)境層次企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，即通過政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。 宏觀環(huán)境分析PEST政治/法律（Poli

21、tical ）壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)（Economic）GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供應(yīng)；成本社會(huì)文化（Social）人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；教育水平；消費(fèi)者態(tài)度技術(shù)（Technological）政府對研究的投入；政府對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)與保護(hù)；折舊PESTP政治、法律環(huán)境重要的政治法律變量： 執(zhí)政黨性質(zhì)、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動(dòng)委員會(huì)、專利數(shù)量、專程法的修改、環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國防開支水平、政府補(bǔ)貼水平、反壟斷法規(guī)等E經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境

22、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。E經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量： GDP及其增長率、中國向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費(fèi)(儲蓄)傾向、利率、通貨膨脹率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府預(yù)算赤字、消費(fèi)模式、失業(yè)趨勢、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平、匯率、證券市場狀況、外國經(jīng)濟(jì)狀況、進(jìn)出口因素、不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別、價(jià)格波動(dòng)、貨幣與財(cái)政政策等。S社會(huì)、文化

23、環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。S社會(huì)、文化環(huán)境關(guān)鍵的社會(huì)文化因素： 婦女生育率、特殊利益集團(tuán)數(shù)量、結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)、人口出生與死亡率、人口移進(jìn)移出率、社會(huì)保障計(jì)劃、節(jié)育措施狀況、人口預(yù)期壽命生活方式、對政府的信任度、對政府的態(tài)度、對工作的態(tài)度、購買習(xí)慣、對道德的關(guān)切、儲蓄傾向、性別角色、投資傾向、種族平等狀況S社會(huì)、文化環(huán)

24、境關(guān)鍵的社會(huì)文化因素： 平均教育狀況、對退休的態(tài)度、對質(zhì)量的態(tài)度、對閑暇的態(tài)度、對服務(wù)的態(tài)度、對老外的態(tài)度、污染控制、對能源的節(jié)約、社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)責(zé)任、對職業(yè)的態(tài)度、對權(quán)威的態(tài)度、城市城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化、宗教信仰狀況等。T技術(shù)、自然環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。 PEST-79-萬達(dá)集團(tuán)PEST分析 萬達(dá)集團(tuán)綜述 萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析 萬達(dá)集團(tuán)五力模型淺析/w_19rt25xt8h.html萬達(dá)集團(tuán)綜述企業(yè)綜述大連萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，經(jīng)過25年的發(fā)展，形成了以商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化旅游、連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的大型

25、企業(yè)集團(tuán)。2012年，企業(yè)資產(chǎn)3000億元，年收入1417億元，年納稅202億元，凈利潤超過100億元。已在全國開業(yè)72座萬達(dá)廣場、40家五星級酒店、6000塊電影屏幕、62家百貨店、68家量販KTV。2015年目標(biāo)：資產(chǎn)4000億元，年收入2500億元，年納稅300億元，凈利潤200億元。-80-以上數(shù)據(jù)來自大連萬達(dá)集團(tuán)公司網(wǎng)站萬達(dá)集團(tuán)綜述-81-初創(chuàng)階段1988年，萬達(dá)公司成立，通過借貸、擔(dān)保籌集資金，進(jìn)行住宅建設(shè)掘得第一桶金。1992年，改制為萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司，脫離區(qū)屬企業(yè)定位，向現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營靠近。1994年，萬達(dá)進(jìn)入足球領(lǐng)域。1995年-1998年，在住宅開發(fā)的同時(shí)，歷經(jīng)開辦電梯廠

26、、制藥廠、連鎖商業(yè)等的探索。轉(zhuǎn)型、調(diào)整階段2000年，開發(fā)建設(shè)第一代萬達(dá)廣場；確立商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)“兩條腿”走路的發(fā)展戰(zhàn)略。2004年，開發(fā)建設(shè)首個(gè)第三代萬達(dá)廣場。2005年，先后成立商業(yè)規(guī)劃院、商業(yè)管理公司、酒店建設(shè)公司，形成商業(yè)地產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。2007年，成立萬達(dá)連鎖百貨，正式進(jìn)軍零售業(yè)。成長階段2008年，萬達(dá)集團(tuán)總部遷往北京。2009年，文化旅游產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)新的重點(diǎn)發(fā)展方向。2010年，進(jìn)行最大規(guī)模的機(jī)構(gòu)調(diào)整。擴(kuò)張階段2011年，正式成立萬達(dá)影視制作公司，和美國弗蘭克德貢公司成立合資演藝公司。2012年，并購全球第二大影院公司美國AMC ，成立萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2013年，并購英國

27、圣汐游艇公司，啟動(dòng)南昌萬達(dá)文化旅游城，投資青島東方影都。以上信息來自大連萬達(dá)集團(tuán)公司網(wǎng)站萬達(dá)集團(tuán)綜述-82-出生年月：1954年10月籍貫：四川1970年12月 沈陽軍區(qū)服兵役1986年7月 西崗區(qū)人民政府辦公室主任1989年1月 西崗區(qū)住宅開發(fā)公司總經(jīng)理1992年8月 大連萬達(dá)房地產(chǎn)集團(tuán)公司總經(jīng)理1993年3月 大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長至今管理者王健林勇于開拓，敢于創(chuàng)新從住宅，到商業(yè)、酒店、影院；從足球到字畫、學(xué)校；從大連到全國，永遠(yuǎn)在不斷開拓新的領(lǐng)域。高調(diào)處事，善于宣傳進(jìn)軍足壇，發(fā)展商業(yè)，和世界500強(qiáng)合作，他每件事情都做得名利雙收。漫漫長路，上下求索在摸索中發(fā)展，不掩飾自己發(fā)展中的

28、失誤，在糾正錯(cuò)誤的過程中取得新的成功。-83-目錄 萬達(dá)集團(tuán)綜述 萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析 萬達(dá)集團(tuán)五力模型淺析萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-84-政治和法律環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)限購、房產(chǎn)稅、公積金、保障房、土地制度的提出，在控制房價(jià)的同時(shí)，間接促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，特別是“新國五條”的出臺，對商業(yè)地產(chǎn)而言是一針強(qiáng)心劑，將進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)投資需求。城鎮(zhèn)化作為2012年的熱門詞匯，更是直接推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)在三四線城市的繁榮。城鎮(zhèn)化房產(chǎn)稅限購公積金土地管理保障房2012年政策關(guān)鍵詞萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-85-政治和法律環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)十八大報(bào)告提出了新四化，要做到促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)村現(xiàn)代化同步發(fā)展，推進(jìn)

29、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)和內(nèi)需上，這為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。城鎮(zhèn)化推動(dòng)了城市綜合體、旅游商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的開放，促進(jìn)了各商家在三四線城市布陣。關(guān)鍵詞主要內(nèi)容城鎮(zhèn)化加快完善城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機(jī)制，促進(jìn)城鄉(xiāng)要素平等交換和公共資源均衡配置文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，深化文化體制改革，解放文化生產(chǎn)力，為人民提供廣闊文化舞臺生態(tài)文明建設(shè)把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)各方面和全過程節(jié)約型城市推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，建設(shè)美麗中國，推動(dòng)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-86-政治和法律環(huán)境酒店、文化旅游相關(guān)國務(wù)院關(guān)

30、于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見（國發(fā)200941號）對旅游業(yè)提出了全新的定位，指出把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的宏偉目標(biāo)。國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2012年）指出，要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用。確定重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門類，推動(dòng)國家數(shù)字電影制作基地建設(shè)、國產(chǎn)動(dòng)漫振興工程、“中華字庫”工程等一批具有戰(zhàn)略性、引導(dǎo)性和帶動(dòng)性的重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。國家對文化旅游業(yè)的重新定位和全力支持，不僅大力推動(dòng)文化旅游業(yè)的發(fā)展，而且使得酒店成為投資的熱點(diǎn)。萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-87-經(jīng)濟(jì)環(huán)境

31、2012年人均GDP超過36000元，為零售業(yè)的快速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。政府“十二五”規(guī)劃大舉刺激消費(fèi)水平的提升，預(yù)計(jì)中國消費(fèi)品消費(fèi)總額到2015年可以達(dá)到32萬億人民幣，為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)增長與國民收入（元）以上數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-88-經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民收入逐步增加，人民生活水平顯著提高，加上五一、十一等長假以及便利的交通，使得文化旅游業(yè)發(fā)展形勢良好，具有很美好的發(fā)展前景。 國內(nèi)旅游人數(shù)（百萬人次）以上數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站國內(nèi)旅游收入和人均花費(fèi)隨著人民收入的增加，生活水平的提高，消費(fèi)模式也隨之改變，人們除了滿足基本的溫飽之外，開始追求更高層次的

32、需求，作為滿足人們更高需求的文化旅游業(yè)無疑具有很好的發(fā)展前景。萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-89-經(jīng)濟(jì)環(huán)境以上數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)從2000年至今，中國電影發(fā)生了巨大變化：2000年全國電影票房只有9.6億元，2010年突破100億元；2000年國產(chǎn)電影只有83部，2010年突破500部；2000年國產(chǎn)電影的票房只有4.6億元，2009年達(dá)35.1億元；中國電影院在2000年是1000家，2010年近2000家；全國電影銀幕2002年是1019塊，2010年已近5000塊，截止至2013年這一數(shù)字依然在持續(xù)攀升。萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-90-社會(huì)文化和自然環(huán)境人口總量進(jìn)行保持低增長，勞動(dòng)年齡人口比重出現(xiàn)下降。

33、老年人口增加，中壯年人口減少，對未來商業(yè)地產(chǎn)的拉動(dòng)作用將帶來拐點(diǎn)，同時(shí)也增大了老年地產(chǎn)發(fā)展的空間。人口及自然增長率變化趨勢（萬人）各年齡段人口比重變化情況人口紅利趨于消失，中國經(jīng)濟(jì)要過減速關(guān)！以上數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-91-社會(huì)文化和自然環(huán)境城鎮(zhèn)人口的比重穩(wěn)步增加，意味著中國開始正式進(jìn)入完全以城市發(fā)展為主導(dǎo)的發(fā)展階段。解決城市人口吃、穿、住、行的房地產(chǎn)、交通、零售、休閑娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)將會(huì)得到巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。城鎮(zhèn)人口比重變化趨勢城鎮(zhèn)居民平均每人全年消費(fèi)性支出（元）和恩格爾系數(shù)以上數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站萬達(dá)集團(tuán)PEST淺析-92-技術(shù)環(huán)境房地產(chǎn)日益向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等

34、方向發(fā)展，這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐，不能掉隊(duì)。企業(yè)要注重在開發(fā)項(xiàng)目中引入技術(shù)因素，包括采用新型建筑裝飾材料，提高采暖、制冷、照明、通風(fēng)效果；積極利用太陽能等清潔能源；科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)再生資源循環(huán)利用等措施打造品牌形象，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。由于現(xiàn)代科技特別是數(shù)字存儲技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用及創(chuàng)新，為文化產(chǎn)品提供了前所未有的大規(guī)模傳播的能力，縮短了文化產(chǎn)品從創(chuàng)意到實(shí)現(xiàn)所需的時(shí)間，使生產(chǎn)管理、傳播和銷售變得更為迅捷簡便。先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子交易技術(shù)在傳統(tǒng)百貨業(yè)的推廣和運(yùn)用，已經(jīng)使得百貨連鎖企業(yè)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)全國門店統(tǒng)一管理的數(shù)據(jù)中心，信息化建設(shè)讓高度智能化的數(shù)據(jù)處理中心，IDC，可以滿足多層次

35、，跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營，并對內(nèi)外合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。 20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。SWOT分析法SWOT是什么Strengths（優(yōu)勢）Opportunities(機(jī)會(huì))Threats（威脅） Weaknesses（劣勢） 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指

36、公司所特有的能提高公司競爭力的能力。優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢技術(shù)技能優(yōu)勢技術(shù)技能優(yōu)勢獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的革新能力豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)上乘的客戶服務(wù)完善的質(zhì)量控制體系. 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個(gè)方面有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息 無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn) 組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力 競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)

37、品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 競爭劣勢（W）競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢的條件。 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)劣勢關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)人力資源、組織資產(chǎn)優(yōu)勢與劣勢分析（SW）-內(nèi)部在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜

38、合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 潛在機(jī)會(huì)(O)公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)： 市場機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。 潛在機(jī)會(huì)客戶群的擴(kuò)大趨勢產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)分獲得購并競爭對手的能力市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張向其他區(qū)域擴(kuò)張，可擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì). 危及公司的外部威脅(T)在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危

39、及公司未來利益的威脅，做出評價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 威脅強(qiáng)大的新競爭對手主要產(chǎn)品市場增長率下降客戶或供應(yīng)商的談判能力提高容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊市場需求減少. 機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） -外部外部環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 機(jī)會(huì)威脅SWOT分析通常是在某一時(shí)點(diǎn)對企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行掃描，然后進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢

40、、威脅和機(jī)會(huì)的分析，從而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即 SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會(huì)；ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部弱點(diǎn)；WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部威脅。SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreatSO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長處去抓住外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)；ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅；WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來的威脅。SWOT分析案例 青島啤酒是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，也是國內(nèi)第一大啤酒公司，其擁有的青島啤酒品牌是我國啤酒業(yè)中唯一的國際知名品牌。青島啤

41、酒的SWOT分析戰(zhàn)略SWOT管理方式、戰(zhàn)略思路、組織構(gòu)架、產(chǎn)品質(zhì)量中國啤酒第一品牌重筑的管理架構(gòu)良好的信息化機(jī)構(gòu)。 啤酒明顯的地域性營銷人員的水平與素質(zhì)策略的制定與執(zhí)行企業(yè)文化底蘊(yùn)不足。政府的大力支持 青島啤酒上市后市場機(jī)會(huì)較大增發(fā)新股給青島啤酒的發(fā)展帶來新機(jī)遇。 加入WTO后愈加激烈的市場競爭價(jià)格鏈上的劣勢廠銷分離渠道管理不健全。2009醫(yī)藥行業(yè)SWOT分析 案例：都是PPA若的禍康泰克環(huán)境危機(jī) 廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會(huì)，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時(shí)間，包括“

42、康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的 “出血性中風(fēng)課題” 。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜

43、充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。 美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡薄ⅰ翱堤乩锟怂埂痹趦?nèi)的著名制藥公司，已

44、于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實(shí)上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國的哪個(gè)州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。 在墨西哥：部長呼吁禁藥 墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進(jìn)口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，

45、也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長何塞安東尼奧2000年11月9日作出暫時(shí)禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。 在英國：緊急調(diào)查 2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險(xiǎn)性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有

46、高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。 在日本：公眾反應(yīng)激烈 日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng)，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本讀賣新聞等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、

47、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效， 2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時(shí)暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。 多米諾骨牌推到中國各大媒體公布了國內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨

48、糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。 危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊耐恋厣仙睿磺新爮闹袊陌才?，作為一個(gè)企業(yè)一定要支持國家的決定?！?中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。 什么該說什么不該說記者招待會(huì)PPA風(fēng)波對中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時(shí)上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不

49、可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以中美史克以往的銷量和售價(jià)估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。 競爭對手的反應(yīng)旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA” 。借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。 中美史克的“危機(jī)公關(guān)” 威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)

50、象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。 早就準(zhǔn)備好了效率之高危險(xiǎn)來臨的時(shí)候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分 的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場小組生產(chǎn)小組井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正

51、在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)善始善終對外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，以給全體員工的一封信的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果

52、斷的決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱團(tuán)結(jié)就是力量這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時(shí)的信息，通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。安撫重點(diǎn)要突出營銷重點(diǎn)：17日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。正面應(yīng)對面對客戶與消費(fèi)者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑

53、慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。面對媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。

54、沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯栴}影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范天津日報(bào)：“面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。”隨著時(shí)間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。 上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯(cuò)要積極：公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個(gè)國際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。價(jià)值觀念太重要：消費(fèi)者當(dāng)作上帝來看待，用心地為消費(fèi)者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來。其實(shí)很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對社會(huì)公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營擺正了位置，用“心”自然會(huì)做得更好只要始終把消費(fèi)者和社會(huì)公眾的地位置于

55、他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機(jī)的辦法。任何一個(gè)公司千萬不要忽視社會(huì)團(tuán)體和公眾的力量與社會(huì)公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的大事來抓。 三星Note7爆炸門：誠實(shí)是最好的危機(jī)公關(guān)10日當(dāng)天，三星股價(jià)暴跌8%，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來最大單日跌幅，市值瞬間蒸發(fā)170億美元；而外資拋售三星股票導(dǎo)致韓元也跌到近三周的低點(diǎn)，此事帶來的傷害之大可想而知。8月份Note7全球開售，當(dāng)月24日即發(fā)生首起爆炸，當(dāng)時(shí)三星認(rèn)為是用戶操作不當(dāng)，結(jié)果一周后再傳爆炸，9月1日三星即承諾無償維修和更換電池。此時(shí)已累計(jì)有35起爆炸事件，可同日晚中國區(qū)國行版仍如期發(fā)行。次日，三星啟動(dòng)全球置換計(jì)

56、劃，將爆炸歸咎于電池供應(yīng)商，保證國行版使用的是不同供應(yīng)商的安全電池，并聲稱置換計(jì)劃里換的也是和國行版一樣的電池。由于爆炸不斷，9月12日全球已經(jīng)有多個(gè)國家的交通部門和航空公司對Note7下禁令；9月14日，三星通知Note7只能充電到60%防止電路短路；9月18日，被稱“不會(huì)有問題”的國行版Note7還是炸了，三星態(tài)度強(qiáng)硬稱國行版電池沒問題，更懷疑消費(fèi)者外部加熱并欲起訴，認(rèn)為此為友商華為的陷害。9月22日，韓國政府干涉加強(qiáng)品控，9月29日三星公開向中國消費(fèi)者道歉。10月，全球置換計(jì)劃接近尾聲，三星保證置換后的安全版不會(huì)有問題，結(jié)果10月5日又炸了，此后，安全版又出現(xiàn)連環(huán)炸。直至10月10日，韓媒報(bào)道Note7全面停產(chǎn)。品牌危機(jī)公關(guān)，喜歡使用“拖字訣”用時(shí)間稀釋噪聲，但這種策略在安全問題上很多時(shí)候并不適用。安全是最基本的，一旦出問題就很危險(xiǎn)，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品安全隱患，應(yīng)該做的是全面檢查確保產(chǎn)品安全，再竭盡所能讓消費(fèi)者相信是安全的，并將問題型號和其他款型進(jìn)行切割，證明這是個(gè)別事件；而如果檢查后發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在設(shè)計(jì)上的安全問題，就不能心存僥幸