雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

1、雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書一、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境20 x x年以來，我國經(jīng)濟運行面臨異常復雜的局面。國際金融 市場急劇動蕩，國際經(jīng)濟環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多， 全球經(jīng)濟運行 進入下行周期。面對困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會”精神指 導和踐行科學發(fā)展觀，在變革中把握國家經(jīng)濟發(fā)展的脈搏， 堅定發(fā)展 信心，在危機中轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展，從而保持國民經(jīng) 濟平穩(wěn)較快增長。20 x x年宏觀調(diào)控政策的累積成效開始明顯顯現(xiàn)，再加上外部 經(jīng)濟環(huán)境的改變，出口和投資增幅開始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經(jīng) 濟增長率開始高位回調(diào)。第一季度 GDP曾長率為10。6%上半年為 10。4%前三個季度為9。9%

2、經(jīng)濟持續(xù)升溫的態(tài)勢已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，開始 步入下行通道。居民消費價格總水平CPI自5月份開始同比漲幅 持續(xù)回落，從4月份的8。5桐落到11月份的2。4%工業(yè)品出廠價 格指數(shù)PPI自9月份同比漲幅也開始回落，其中9月份為9。1% 較8月份回落1個百分點；10月份為6。6%較9月份回落2。5個 百分點；11月份為2。0%較10月份回落4。6個百分點，漲幅創(chuàng)近 31個月新低。 美國金融問題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟走弱的可能性加大二、營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境雀巢意大利公司有一個龐大的冷鏈網(wǎng)絡，包括幾十個生產(chǎn)廠（其 中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產(chǎn)廠 和三個主要的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間

3、運送商品；幾十個二級分銷商；以及數(shù)以百計的小貨車，用10萬個冷凍箱將冰淇淋運輸?shù)搅闶凵痰辍iergiorgio Marasi （意大利雀巢公司供應鏈冰淇 淋和冷凍食品項目和質(zhì)量經(jīng)理），要求瑞士集成商IP01設計一個系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過程， 并力求確保冰淇淋在抵達商 店之前，維持在指定的冷凍溫度。典型：RFID傳感標簽。攜帶傳感器的大型卡車駛?cè)肷a(chǎn)車間時， 讀寫器就會接收冷藏庫內(nèi)標簽上的信號。該標簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠。安裝在配送中心的讀寫器會收集標簽上的時間和溫度讀數(shù)。每個傳感器標簽上都帶有唯一的ID號并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時間。 最后一次讀取數(shù)據(jù)是在，配有讀寫器的小卡車駛

4、近店鋪時，讀寫器會 收集冷凍箱內(nèi)標簽上的數(shù)據(jù)?？ㄜ嚪祷剀噺S后，所有保存在這輛貨車 讀寫器上的數(shù)據(jù)都會由另一臺讀寫器接收，然后傳到數(shù)據(jù)庫。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場數(shù)據(jù)自動采集并傳送資料庫的過程稱為“一大創(chuàng)新。” 其他的如：旗下產(chǎn)品包裝設計公司和紙盒生產(chǎn)公司配合較好。三、市場概況冰淇淋市場發(fā)生著翻天覆地的變化，從過去的防暑降溫食品逐 步轉(zhuǎn)化為以享受為主的休閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都 有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大 目前就武漢市場而言，中檔產(chǎn)品占主導。種種跡象表明，武漢冷飲市 場正發(fā)生微妙變化。過去，液體飲料一統(tǒng)河山?，F(xiàn)在，以冰淇淋為代 表的固體飲料以咄咄逼

5、人的態(tài)勢與之平分秋色。 目前，冰淇淋的銷售 份額已從10%上升至50%。近年，武漢“冷戰(zhàn)”場上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業(yè) 呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產(chǎn)和銷售格局。武漢產(chǎn)的“五豐”、 “美怡樂”、“美登高”等占有天時地利之便，上海的“圣麥樂”、 “愛貝”，內(nèi)蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘 等地的零星產(chǎn)品不失時機地紛紛搶灘?！巴饧鴪F”更是不惜重金， 揮師遠征登陸武漢，如國際最大的冰淇淋制造商，聯(lián)合利華生產(chǎn)的“和 路雪”等，通過行之有效的促銷手段，已在江城站穩(wěn)腳跟，并逐步蠶 食市場份額。 縱觀武漢冷飲市場，內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋 產(chǎn)品，色彩斑駁，風味各異，價格參差

6、。透過熱鬧非凡的冷戰(zhàn)硝煙，武漢冷飲市場是一種呈紡槌型 的消費狀態(tài)，即中檔產(chǎn)品占主導，高檔產(chǎn)品雖現(xiàn)上升趨勢，仍與逐步 萎縮的低檔產(chǎn)品一樣占小頭。無論是“土產(chǎn)還是洋貨，價格適中的 冰淇淋產(chǎn)品是當然的大戶。夏天未到，武漢冰淇淋市場提前啟動，超市里四五十種新品打擂臺。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產(chǎn)品。據(jù)中百倉儲買手程磊介紹，過去每年最多也就20多種新品?！氨苛苁袌龈偁幵絹碓郊ち遥瑥S家通過換新包裝、推新口味等方式， 刺激顧客購買欲?！彼?、消費者分析1、目標消費者構成：728歲青少年和白領階層。性格特點：7 15歲：愛幻想，富有想象力，

7、青春有活力。1618歲：喜愛時尚、標榜個性； 多愁善感，感情豐富。1928歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、 輕松的生活方式。 總體上對視覺信息較為敏感。2、潛在消費者主要構成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領的人群，另外 就是經(jīng)常光顧無名冰淇淋店的消費者。特性：*群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時思維意識還沒成長到受廣告影響的程度。*群平時工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑的時光，但是一旦忙碌停 止，極有可能成為購買群體。剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋, 但是喜愛時尚，這可以作為劃入潛在消費者的一個依據(jù)。五、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征

8、分析：、產(chǎn)品的性能：符合消費者時尚魔幻的心理，喜歡 生活的神秘色彩，喜歡冒 險，充滿幻想。超大顆堅果及脆果給消費者感官多，重享受 。、產(chǎn)品價格單價：一i般為46兀左右，走中局端路線、產(chǎn)品外觀與包裝：常換常新，引領時尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設 計上都能向消費者傳達一定的產(chǎn)品信息，甚至引起一些情感波動。、與和路雪產(chǎn)品比較:雀巢產(chǎn)品的價格偏高于和路雪。（可能失去一些沒有品牌忠 誠并且重視價格的消費者） 雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價格。產(chǎn)品生命周期： 雀巢瑰冠花心筒是20 xx年推出的產(chǎn)品受到 消費者好評，現(xiàn)處于成長成熟期。（二）產(chǎn)品定位分析：、產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)希望

9、在原來產(chǎn)品所秉承的時尚、魔幻特性基礎之上，再添 加一些個性化元素（更加細分市場）、消費者對產(chǎn)品定位的認知：消費者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時尚魔幻的中高端廠品。消費者很滿意它推出的四種口味和包裝。產(chǎn)品定位的效果：a .基本上達到的預期的效果。b.品定位在營銷中有點困難，畢竟更進一步細分市場會帶來一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個性，以及資金投入問題。六、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況1、企業(yè)在競爭中的地位 ：(1)市場占有率 目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路 雪、蒙牛、雀巢(8%和美登高。(2)消費者認知(雀巢冰激凌味道很純正，但是價格偏高)。(3)企業(yè)自身的資源和目標 (借用全球

10、開發(fā)體系，開發(fā)附加 值更高的冰激凌產(chǎn)品。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場；雀巢擁有最強的 研發(fā)能力)2 、企業(yè)的競爭對手:(1)和路雪(2)和路雪19 x x年進入中國，經(jīng)過十年的努力，和路雪 20 xx年在中國的銷量超 過了 10億元，市場占有率在10%fc右，并實 現(xiàn)了 x x年以來的第一次盈利。對廣 告投入也不惜“血本”，每年 的廣告宣傳投入占到了整個行業(yè)廣告投入的 35%(3)和路雪優(yōu)勢：雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽度；多樣化的品種結構， 新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理(物流外包 一個大地區(qū)只給一家服務商；采用鏟板式運作的企業(yè)，保證質(zhì)量，產(chǎn) 品破損少，并且裝卸快，明顯

11、提高了配送效率 )。劣勢:目前，國內(nèi)消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，一味追求價廉；和 路雪的產(chǎn)品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平 所接受。和路雪的策略：a、和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費， 他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊伍的建設，投 入資金對銷售人員進行培訓，使產(chǎn)品直接走到消費者的身邊。b、看好家庭整體消費市場，開發(fā)家庭裝”產(chǎn)品，使和路雪大 規(guī)模進入連鎖超市。c、在逐漸的調(diào)低產(chǎn)品定價，或用小包裝等討巧的方式實現(xiàn)降 價，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時候推出的小夢龍等。（這一策略幫助

12、和路雪從消費者敬而遠之的進口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻?受的本土消費品）3、企業(yè)與競爭對手的比較優(yōu)勢:品牌設計成淡藍色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設計比和路雪 更漂亮；擁有雀巢這個品牌的重視消費者（雀巢品牌的效應）。劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷；機會：通過大量打廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產(chǎn)品定位更明確，并且從情感訴求細分上有別于和 路雪（填補和路雪情感訴求的空白點）。 威脅：和路雪冰淇淋價格總趨勢下調(diào)（雀巢將如何定價自己 的產(chǎn)品）；和路雪設置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進）。4、企業(yè)與競爭對手的廣告分析：（1）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：企

13、業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告策略 。廣告的目標：a、企業(yè)提出的目標：希望用另外一種手段來傳達它的魔幻時 尚色彩，獲得更多消費者的青睞，擴大市場份額。b 、可以達到的目標：穩(wěn)住原來的消費者，同時增添一些新的消 費群體。C、希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達它的魔幻時尚色(2)、產(chǎn)品定位策略：企業(yè)以往的定位策略：a、以往產(chǎn)品定位：魔幻、時尚。b、定位效果：贏得了其大部分的目標消費者。c、評價：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過某種概念(個 性化色彩)來進一步引起消費者的共鳴。、產(chǎn)品定位策略：(1)進行新的產(chǎn)品：定位的必要性:A 、消費者需求（更進一步的找尋產(chǎn)品的細分點來共鳴自己的不 同時

14、期的情感）。B 、產(chǎn)品競爭（產(chǎn)品市場的細分更能夠突出產(chǎn)品的特性， 賣點）,C 、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費者）（2）對產(chǎn)品新定位的表述：在原來魔幻、時尚的基礎上再添加“個性”的觀念（進一步進 行情感細分）。7、廣告訴求策略：（1 ）、廣告的訴求對象及其特性：（2）、訴求方法策略：通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場景的結合 來體現(xiàn)不同口味產(chǎn)品的個性以及象征意義， 最終達到個性化訴求的目 的。(3 )、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題策略：主題：魔幻你的心情，神秘藍莓， 快樂香草，魔情巧克力, 感性香芋。依據(jù)：品牌核心理念，即時尚、魔幻，求新求變。根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個獨

15、有的性格，以對消費者進行更細 致的劃分，引起特定消費者的情感共鳴，使其對產(chǎn)品的選擇不只停留 在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。主要圍繞“魔幻”來確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。廣告創(chuàng)意策略：核心內(nèi)容：產(chǎn)品的不同口味代表不同的個性及心情。廣告創(chuàng)意說明：產(chǎn)品有四種口味，芝土藍莓，香草，巧克力， 香芋口味，每一種口味都有相關的童話傳說， 我們的創(chuàng)意旨在將這些 元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個性結合起來，為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一 種良好的易于被目標受眾接受的方式。藍莓的象征意義：誘惑、神秘，跟森林有關，于是在廣告中我 們會用到這些元素，由此也會利用代言人以一種魔法小女巫的形象出 現(xiàn)在廣告作品中。巧克力的故事

16、：跟愛情有關是愛情的象征，通過演繹一個騎士 拯救公主的愛情故事來表現(xiàn)巧克力的魔情。香草的傳說：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳 香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。 香蜂 草能助人放松心情，促進消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之 一。瑞士藥草書上記載：香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒，飄著淡淡檸檬 香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵，讓人青春活躍。于是在廣告策 略中會讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。香芋的傳說：香芋形狀象人的心臟，又似人的眼淚，又名降珠 果，傳說它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細柔弱不能自，是因黛玉體 弱多病，過慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因

17、本來就怕旱，經(jīng)神 瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了。現(xiàn)在每小枝都 是三五七片葉單數(shù)。從前開大紅花，結紅果，果內(nèi)有種子?，F(xiàn)在有時 只開很少的淡綠色小花，不結果，不結種，、前言雀巢公司于X X年由亨利內(nèi)斯萊特以自己的名字命名創(chuàng)建， 其品牌在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，隨著經(jīng)濟的 快速發(fā)展，生活節(jié)奏在逐漸加快。人們處于高度緊張的狀態(tài)下，渴望 有著舒適安靜的生活。雀巢的理念符合當前的客觀實際，容易為大眾 所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國 公司之一，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇， 目前擁有適合 當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢進入中國

18、已經(jīng)有一百多年的 歷史，其品牌已經(jīng)深入中國老百姓的心中，縱觀當前，雀巢公司在中 國市場仍有很大的發(fā)展前景。本策劃注重實際，綜合 *消費者的消 費心理和消費能力，相信能為雀巢公司進一步發(fā)展做出貢獻。二.概要本策劃立足于將雀巢咖啡品牌推向各個消費人群心中，成為人 們居家生活、訪親送友必不可少的產(chǎn)品。本策劃先通過對雀巢咖啡進 行背景分析、市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT 分析，綜合考慮雀巢在中國市場上的環(huán)境現(xiàn)狀， 思考雀巢所面臨的機 遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢與劣勢，為即將的活動打好基礎。接下來進行營銷策略的展示，通過全方位的廣告策略、銷售策 略、價格策略、顧客策略，仔細思考在宣傳、銷售中

19、的各個細節(jié)部分， 為活動制定出明確的行動綱領。然后將行動方案分為三個部分，前期為活動的宣傳階段，中期 為活動的銷售階段，后期為總結階段，采取多樣措施，實現(xiàn)效益的最 大化，從而保證能夠進行一場完整的成功的活動。 再接著進行方案預 算、預期效果評估，這些對于活動的正常開展至關重要，預算注重宣 傳廣告的投入。最后是活動方案調(diào)整以及風險控制。綜合考慮活動可 能出現(xiàn)的一系列突發(fā)情況，想好解決措施，以保證活動的正常進行。三、專案分析（一）背景分析雀巢咖啡起源于X X年，第二次世界大戰(zhàn)后雀巢咖啡的風靡程 度與日俱增。據(jù)最近權威統(tǒng)計，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被 飲用。1991年，據(jù)美國蘭通公司統(tǒng)計的調(diào)查

20、結果，雀巢咖啡這一品 牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值在x x年被確定為 115. 49億美元。1、雀巢在中國市場的發(fā)展背景進入中國時間:X X年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家辦事處， X X年在中國建廠。最新的中國運營戰(zhàn)略：更是圖將產(chǎn)品平民化，讓更多的二、三線城市的中國家庭，品 嘗到這些營養(yǎng)健康食品。雀巢把研究中國傳統(tǒng)食材，作為促進中國乃 至卻世界消費者健康水平的重要方式。從原料供應到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企 業(yè)管理到人力資源，再到市場營銷，雀巢徹頭徹尾地執(zhí)行著本土化， 以便更快的融入中國雀巢在中國銷售的產(chǎn)品 98%TB是本地制造的，覆 蓋著一系列按照國際上最高質(zhì)量標準的產(chǎn)品。20

21、 x x年4月，雀巢收購了銀鷺食品公司，獲得 60%勺股權， 20 x x年7月受過徐福記60%勺股權，彰顯了雀巢擴張蛋白飲料市場 和糖果市場的決心。目前，雀巢已經(jīng)全面進入中國市場，具產(chǎn)品涉及 咖啡制品、調(diào)味品、奶制品、冰淇淋、飲料及早餐谷物等各個領域。 其中雀巢咖啡最為中國老百姓所耳熟能詳。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，雀 巢在中國將繼續(xù)大步前進，雀巢咖啡也將獲得更大的成功。2 、雀巢在合肥市場的發(fā)展背景雀巢有限公司合肥分公司成立于x x年 1月1日，資金達60億 人民幣，主要經(jīng)營快速消費品（食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等）， 員工人數(shù)達一千人以上。隨著中部崛起戰(zhàn)略的加快進行，合肥地區(qū)經(jīng)濟加快發(fā)展

22、，人民 生活水平不斷提高，人們對食品的質(zhì)量、口味、品味、營養(yǎng)價值等的 要求也提高了，因此雀巢面臨著大好的發(fā)展機遇。20 xx年銷售業(yè)績 顯著（20 x x年雀巢安徽公司銷售增幅全國第二）20 x x年3月召開 的雀巢分銷商座談會上指出，20 x x年雀巢成人奶粉、嬰兒品、散裝 糖果、罐裝咖啡飲品及咖啡都具有很大的市場潛力，銷售前景十分看 好。（二）市場分析1、雀巢咖啡市場占有率分析雀巢咖啡作為世界著名品牌，在中國發(fā)展迅速，各類產(chǎn)品均占 有一席之地，其中，據(jù)統(tǒng)計，就雀巢咖啡而言，在徐州市場上雀巢市 場占有率達到百分之五十五，最大的競爭對手麥斯威爾僅達到百分之 二十，而超級、摩卡、藍山均不到百分之

23、十。小結：雀巢咖啡產(chǎn)品有不同價格結構，適合各種人群。2、雀巢咖啡市場調(diào)查問卷3、市場環(huán)境分析一、 前言為“DFM冰激凌做廣告策劃，力爭提高“ DFM在中國市場上 的知名度和美譽度，打造冰激凌中的明星品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)查 與分析，提高消費者對“ DFM品牌的知名度、理解度與忠誠度，打 造獨具特色的品牌形象，已獲得良好的市場反應。二、營銷環(huán)境分析、中國冰激凌市場巨大的潛力。中國的冰激凌行業(yè)進入了高速發(fā)展時期。 據(jù)一項市場調(diào)查顯示,上海、北京、廣州等三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的 25%以上海為例，20 xx年冷飲市場的銷售額就達到了 10億元，20 xx年更是突破13億元大關。20 x

24、 x年我國冰激凌市場的產(chǎn)銷量達 256萬噸，比前年同期增長12%實現(xiàn)銷售額308億元左右。我國近 年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右。預計20 x x 年中國市場規(guī)模將達到280萬噸，人均消費量可達2.1公斤；20 xx 年產(chǎn)銷量將達到320萬噸，人均消費量可達2.4公斤/年。近幾年， 中國冰激凌的銷售量呈增長趨勢，而且每年的增長率約為10%目前世界第一大冰激凌消費國美國人均消費冰激凌是23kg,澳大利亞為17kg,瑞典為16kg,日本為11kg,荷蘭18kg,而中國人均 消費量經(jīng)過幾年的發(fā)展已達到了人均 1。7kg,中國人均消費水平還 遠遠低于世界人均消費水平，因而中國的冰激

25、凌市場潛力巨大，形式樂觀。-中國冰激凌市場總體特征一一走勢平穩(wěn)。時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的“風光”時節(jié)，據(jù)新生代 市場檢測機構CMMS據(jù)顯示：夏季人均每月消費冰激凌14次，是其 他季節(jié)的7倍。但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。有研 究表明，中國冰激凌市場的增長速度非?？?，目前人均年消費量是2升（相當于25到30支的冰激凌），未來20年期望上升到6升，中 國將成為世界上最大的冰激凌消費國。根據(jù)新生代市場檢測機構“中國市場與媒體研究 （ CMMS對 全國30個城市70000個樣本進行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結果顯示：xx xx年冰激凌在中國市場的滲透率已達到了驚人的高度，連續(xù)三年超 過73

26、%而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國城市中的 普及率已相當高，平均每100個城市居民中就會有73個人在過去一 年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國這樣一個人口規(guī)模如此巨大的國家中， 73%勺高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一個最好的證明。三、消費者分析.消費特征一一大眾化、年輕化。在中國，冰激凌有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒 孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。通過CMMSx痔） 數(shù)據(jù)，對冰激凌產(chǎn)品的消費者構成進行細分，我們發(fā)現(xiàn)：中國市場中 冰激凌產(chǎn)品消費者的平均月收入為 1329元，平均年齡在34歲，而且 重度消費者（即：每周消費冰激凌4次以上）主要集中在152

27、4歲。由此可見，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的 年輕化特征。CMMS20雙春）數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為“哈 根達斯”的消費者的平均月收入為 1866元，超過平均水平35%并且其消費者主要集中在 2029歲，23.7%白2024歲的消費者和19%的2529歲的消費者將“哈根達斯”視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費群的平均月收入為2289元，遠遠高于其他品牌消費者的月收入 水平。以消費者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實的消費群是年輕人（15, 29歲）。CMMS20XX春）的數(shù)據(jù)顯示：56%勺1519歲的消費者， 42.4%的2024歲的消費者以及37。2%勺2529的消費者每周食用

28、冰激凌四次以上。這一群體的消費特征突出地表現(xiàn)為： 沖動型消費和 時尚型消費。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出 購物決策時，價格并不是惟一的決定因素。那么針對這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應該更多地集中 在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的“酷”感以及產(chǎn)品外形的個性化上。 從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實現(xiàn)對這一消費群體 的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的“冰吧” 應該是時下流行青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，引導時 尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個重要 方向。、冰激凌產(chǎn)品消費者心態(tài)變化“愛她就請她吃哈根達斯”當這句著名的廣

29、告語流行于各大都 市的街頭時，冰激凌成為了時尚的代名詞。消費者對冰激凌的口味、 風格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對消費者尤其是年輕 女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、 油脂的 替代品，開發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因此低脂、健康、新鮮 的產(chǎn)品是廣告消費者的追求。下面是一項網(wǎng)絡在線調(diào)查：(1)購買習慣38.4% 的人有經(jīng)常吃冰激凌的習慣，而 61.6%的人沒有經(jīng)常吃冰 激凌的習慣。說明冰激凌市場潛力很大。(2)喜歡的冰激凌口味巧克力是最受歡迎的口味，有 55.6%的人選擇。其次是香草和 草莓味，各有49%勺人選擇。(3)購買時注重的因素人們購買時最注重的是口味，占

30、66。2%而最不在意的是包裝,只占25.9%。調(diào)查顯示，價格是除口為以外的最重要因素，占63.6%, 品牌和服務態(tài)度是人們在購買冰激凌時，比較注重的因素。一、冰淇淋市場簡介、現(xiàn)狀冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力 驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣 告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等 分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可 危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，XX年還有 200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3家企業(yè)，其競爭之 激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結果又一次在冰淇淋

31、市場上 演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。、發(fā)展然而，在冰淇淋行業(yè)，在廣東卡諾琳冰淇淋品牌脫穎而出。讓 你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領導品牌只用了短短4個月的時間；是這8000個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有 元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入， 創(chuàng)造了在6個的時間內(nèi) 啟動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達 40%勺奇跡，一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳 奇。我們對瑞申公司卡諾琳冰淇淋進行了營銷策劃。二、冰淇淋市場分類通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快

32、速消費品都是個驚人 的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400億人民幣的銷售額。 而中國的冰琪淋市場的增長速度非?？?，目前人均消費量是兩升（相當于25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會 成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資 來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不 斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰 激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖 定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一 “戰(zhàn)場”， 渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變

33、換，已經(jīng)進入全面 競爭階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人 們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做， 如何貼近消費情 感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場， 將成 為決定市場勝負的關鍵。三、產(chǎn)品營銷、新品推廣對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于卡諾琳冰淇淋來 說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品 對于目前的瑞都公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線， 可5萬元能推出什么新品呢？低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有0

34、.5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0.2 元，通路費用至少0.2元，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤 可言，直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉 不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？ 那不就成了 80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的 口味已經(jīng)變的異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流 背道而馳的口味，消費者能接受嗎？我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市 調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也 越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了 解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴

35、， 多年的競爭已經(jīng)進入了 誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味， 也把企業(yè)自己導入了歧 途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能一一解渴給遺 忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中 奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本 降低（生產(chǎn)成本可以降為0。1元），功能明確單一一一解渴，涼爽, 與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭， 擊中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的機會和產(chǎn)品，但我們在最后決 定時還是慎之又慎，因為我們

36、只有一次機會，我們輸不起，一旦決定 了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。、產(chǎn)品命名良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了， 宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水， 爽極了！新品就順理成章的被命 名為卡諾琳了。其實，卡諾琳冰淇淋就是我們新品的消費訴求點，就是要消費 者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。 試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的 奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。 我們的新品就是要你涼 到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口 碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。、目標消費者卡諾琳的消費者卻微有

37、不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代 的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的2535年齡段的人群對那時的冰棍仍留 有美好的印象。我們采取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者 看到卡諾琳冰淇淋時就會生出一種親切感， 勾起他們對兒時美好的回 憶。但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅， 對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播 宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目 標。雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 A市的消費水平 仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學 生和社

38、會青年白領，而中小學生依然是不折不扣的中低檔消費者， 中 小學生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品 牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么 創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不 同的口味標新立異的功能切入市場， 效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品 相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多 做解釋和宣傳，印象自然深刻。最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學生喜歡甜食的 特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學生的口味。一、 前言：生活總是有歡笑有淚水，有機遇也有挑戰(zhàn)。是已經(jīng)有半杯水還 是只有半杯水？雀巢咖啡幫助

39、你看到生活陽光的一面。有一杯雀巢咖 啡陪伴的時刻，是你可以思考的時刻，慢慢去體會。香氣，幫助你集 中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘， 讓你心情豁然開朗， 你 的頭腦會讓你繼續(xù)向前。無論發(fā)生什么事情，面對或大或小的困難， 有了雀巢咖啡，就會找到靈感來樂觀積極的面對，繼續(xù)向前。靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選 佳品。二、市場調(diào)查與分析（一）市場調(diào)查問卷根據(jù)雀巢咖啡的特點，我們做了相關的市場調(diào)查問卷，問題如下：第1題：你了解咖啡文化嗎？A 、了解B、了解一點點C、不了解第2題：（多選）你選擇咖啡的原因？A 、口味B、提神C、跟潮流D、咖啡文化E、包裝F、其他第3

40、題：你第一次買咖啡的原因?A 、廣告B、促銷活動C、身邊同學同事影響D、產(chǎn)品公益活 動E、包裝第4題：你最喜歡咖啡的味道是什么？A 、原味B、特濃C、卡比奇諾D、純咖啡第5題：你平日買的咖啡是什么類型？A 、即飲B、速溶C、需要自己煮D、其他第6題：你平日喝咖啡的地點？A 、學校B、公司C、咖啡廳E、家里F、其他第7題：你平時購買那個品牌的咖啡？（如不選擇A,跳到11題）A 、雀巢咖啡B、麥斯威爾咖啡C、邦德7咖啡D、星巴克咖啡E、其它第8題：與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因?、口味B、價格C、知名度D、美譽度E、包裝F、其他第9題：雀巢咖啡給你的第一感覺?、溫暖B、休閑C、時尚D、潮流E

41、、高貴第10題：您一般到什么地方購買雀巢咖啡?、超市B、百貨商店C、網(wǎng)上購物第11題：你平時接觸最多的廣告媒介是什么?、網(wǎng)絡B、電視C、報紙D、雜志E、墻體廣告第12題：在日常生活中你對那一種廣告印象最深刻?、海報B、電視廣告C、網(wǎng)絡廣告E、傳單F、巴士廣告H、雜志第13題：您的性別?A 、男B、女第14題：您的年齡段：A 、18 歲以下 B、1824 C、25 30 D、3140 E、40 歲以上第15題：您目前從事的職業(yè)A 、公務員B、企業(yè)管理人員C、白領D、學生E、教師F、其 它（二）市場概況雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億 杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國x x年消費的

42、咖啡數(shù)量為20萬袋。到x x年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率 超過20%國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著 消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。 如果實現(xiàn)與同樣 具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%勺市場份額。20 x x年，在做出深入市場調(diào)查 后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也 是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的x x年中， 第一次嘗試開發(fā)二、三線市場

43、。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用 戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕 一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。（三）結論雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策 略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng) 一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀 巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高。摘要：冰淇淋最早起源于西方權貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲 料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時王榭堂前 燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費群，上至 耄耋老者，下至乳齒孩童，無不將冰淇淋視為消暑解渴、休閑娛樂的 佳品。炎熱的夏天是我們店主要的銷售季節(jié)， 在這季節(jié)中我們店各式 各樣的冰激凌都提供。我們店不僅要在夏季紅火，而且在冬天的時候, 我們店會主打火鍋冰淇淋、油炸火燒冰淇淋，讓顧客享受到溫暖的感 覺，不會因為冬天吃冰淇淋而感到寒冷?？偟膩碚f，我們的產(chǎn)品是適合任何季節(jié)的。在我們大學，果汁奶茶雪糕泛濫，專業(yè)的冰激凌銷售者卻寥寥無幾， 而以冰激凌專賣為 主要形式的冰激凌店應該是時下大學生的時尚選擇。引導時尚消