招商地產項目營銷總綱(營銷攻略)106頁

1、【城市主場】營銷總綱超 越 競 爭我們的目標打造招商地產品牌物業(yè)，展示招商地產 全新形象發(fā)展商預期價格目標挑戰(zhàn)8000元/M2解題思路產品深度解析市場價值解讀解決方案項目基本情況戶型定位戶型分析結論體育館新一佳沃兒瑪好又多白沙嶺、園嶺生活區(qū)八卦嶺工業(yè)區(qū)城市主場交通便利生活便利公車站點經典生活區(qū)、體育館、工業(yè)區(qū)的交匯點項目四至項目北八卦一路林蔭路公共綠化帶盛世鵬城總用地面積8520.90M2總建筑面積81755.65M2其中 住宅面積62074.32M2 商業(yè)面積2782.34M2住宅總套數(shù)1328容積率8.16覆蓋率45.43%停車位地下291，地上22土地使用年限70年項目的經濟指標項目的立

2、面立面形象公建化，持久性強示意圖項目的平面布局北 各單元間統(tǒng)一而獨立，提供了多種自由組合的可能。 開揚的電梯廳。 送落地凸窗面積。 走廊長而窄。 部分戶型存在對視。 主力戶型采光和通風有所欠缺。戶均面積：46.49M2單套面積套數(shù)套數(shù)比面積面積比A戶型34-4014811.14%4353.708.67%B戶型44-46100875.90%45462.8073.63%C戶型61-6717212.95%10926.2617.70%合計1328套61742.78M2戶型定位以一房一廳和單房公寓為主 面積適中，總價低，適宜投資和過渡。 無廚房。 增送凸窗面積比例大，性價比高。項目的戶型分析A戶型建筑面

3、積：34.96M2使用面積：27.20M2贈送面積： 5.25M2調整實用率：92%建筑面積：34.37M2使用面積：26.74M2贈送面積： 5.70M2調整實用率：94% 單元統(tǒng)一而獨立，靈活性較大，可自由組合使用。 面積較大，置業(yè)門檻高。項目的戶型分析三B1 戶 型 建筑面積：44.87M2 使用面積：34.91M2 贈送面積： 6.00M2 調整實用率：88%+= 另一戶單身公寓+= 空間較完整，便于利用 進深尺度較好，采光和通風較好 C1設有陽臺玄觀，送部分走廊（？） 贈送陽臺面積，增加附加值 剪力墻使空間的靈活性受到較大影響項目的戶型分析四C 戶 型奇數(shù)層偶數(shù)層結 論 八卦嶺臨主干

4、道交通便利公建立面車位比小戶型彈性大大空間送凸窗面積總價門檻較高產品功能導向模糊有別于八卦嶺傳統(tǒng)小戶型產品深度解析市場價值解讀解決方案八卦嶺片區(qū)分析普通公寓市場分析小戶型物業(yè)增值模式視角一我們屬于八卦嶺傳統(tǒng)物業(yè)市場嗎？鵬盛年華本項目盛世鵬城意馨居翠馨居旭飛花園鵬益花園鵬盛花園鵬盛村宇航大廈待售在售已售政府規(guī)劃形成規(guī)律的地域分布荔盛苑祥青苑深城公寓工業(yè)區(qū)片區(qū)樓盤分布圖19972003年年均推盤個數(shù)少樓盤名稱推出時間占地面積總建面積總套數(shù)單房/一房一廳比例主力戶型均價備注旭飛花園1997.083636480000206685%21-457500帶裝修鵬益花園1997.112121712793918

5、00多90%32-685000意馨居1999.0472931600040170%30-545600旭飛華天苑1999.0163800198477%31-435500帶裝修荔盛苑2000.05844860000286577.62%25-526500深城公寓2000.1047522874151894.40%24-555200帶裝修翠馨居2001.0275052015047683.93%34-566500帶裝修鵬盛年華2002.1183073491849483.87%37-606800帶裝修 1997年2003年，新建住宅/公寓項目8個，年均推盤1.3個，總建面積約431548M2，共提供10604

6、多套住宅小戶型是市場主流產品 從近年在售的項目看，小戶型一直是八卦嶺市場的主流產品，單房和一房占市場供應量的80%以上八卦嶺片區(qū)價格分析 八卦嶺片區(qū)近年來價格呈現(xiàn)溫和上升趨勢，目前價格仍在65006800元/ m2之間，處于福田、羅湖的較低水平平均線：7100元/平方米活躍的租賃市場樓盤名稱交樓時間戶型面積租金年資產收益率入住率備注鵬盛年華2003單房、1*124-4335- 406.18%-7.24%70%空房，管理費另計旭飛花園2000單房、1*1躍式23-4530- 314.80% -4.96%85%配家私中央空調、集中熱水翠鑫居2002單房、1*1、 2*230-5635- 406.8

7、3% -7.75%95%空房，管理費另計無租無售意鑫居1999單房30367.71%90%配家私家電深城公寓2002.10單房、1*125- 34327.38%60%空房，銷售率70%旭飛華天苑2000.04單房、1*131-4330-384.61%-5.84%85%全套家私貴約200元。鵬益花園1997.111*1、2*132-68256%80%空房 八卦嶺住宅物業(yè)的租賃市場活躍，空置率14%。租金范圍在2540元/m2之間，近年開發(fā)的住宅物業(yè)租金集中在3340元/m2之間。住宅物業(yè)主要分布于城市快速路和城市主干道沿線。市場供應謹慎，同時期市場供應量低。片區(qū)價格穩(wěn)中有升，但與仍處于福田、羅湖

8、的較低水平。 近年推出樓盤的均價在65006800元/M2之間。投資、過渡性居住物業(yè)為主，單房和一房占市場供應量 的80%以上。近年住宅物業(yè)品質有較大提升，中等質素的樓盤有一定 的市場空間。八卦嶺市場印象八卦嶺客戶類型用途選擇戶型人口特征（家庭結構、年齡、職業(yè)、工作地點等）購買行為特征過渡單房單身，20-30 歲之間，普通白領，工作地點在八卦嶺或八卦嶺周圍的片區(qū)。經濟能力差，價格和交通是首要的考慮因素。一房一廳，二房二廳較少單身或已婚，部分有3歲以下的子女，25-35歲之間，職業(yè)以白領、銀行、醫(yī)院、私營企業(yè)主或其高管人員、自由職業(yè)者為主，工作地點在八卦嶺或八卦嶺周圍片區(qū)。經濟能力一般，考慮因素

9、較為綜合，價格是其決定購買的主要因素之一。自用二房二廳為主，一房一廳少，單房極少已婚或獨身，28-40歲之間，以在八卦嶺及其附近工作的公務員、銀行、醫(yī)院、白領、私營企業(yè)主或其高管人員、自由職業(yè)者為主，工作地點在八卦嶺或八卦嶺周圍的福田、羅湖地區(qū)。經濟能力尚可，對八卦嶺有一定的認同感。對居住環(huán)境有較高的要求，其次為價格和交通。八卦嶺客戶類型用途選擇戶型人口特征購買特征投資單房和一房一廳，二房二廳較少潮州客、八卦嶺的私營企業(yè)主和公務員較多，港人較少重視價格、位置及發(fā)展前景；重視投資回報率；喜購小面積的低層單位；對年限敏感。資料來源：2003年12月客戶訪談八卦嶺客戶印象普通白領投資客戶價格、交通投

10、資回報率、價格價格是主流客戶的共同敏感因素八卦嶺市場物業(yè)類型戶型功能價格客戶支撐建筑形象公寓居住/公寓住宅立面公建立面居住為主多功能彈性空間8000(帶裝修) 65006800（帶裝修）？八卦嶺及其周圍片區(qū)的白領為主戶型小戶型小戶型配套酒店式大堂、泳池無特別配套 本項目 本項目與八卦嶺比較不支撐結 論八卦嶺片區(qū)市場現(xiàn)有的客戶資源難以支撐項目的預期價格。本項目的形象和整體質素已超出八卦嶺市場傳統(tǒng)模式。視角二福田羅湖普通公寓小戶型市場分析2003福田、羅湖普通公寓項目分布羅湖口岸、東門華強北崗廈石廈中心區(qū)中心西區(qū)八卦嶺地鐵、商圈、口岸本項目蔡屋圍和我們距離最接近的片區(qū)：華強北、蔡屋圍、東門羅湖目前

11、在售普通公寓小戶型掃描片區(qū)項目名稱位置建筑面積總套數(shù)主力戶型面積M2均價元/M2工程進度推售時間銷售率蔡屋圍城市天地嘉賓111947218640-609000結構17層2003.10認籌爵士大廈嘉賓/和平86810793單房42-608500接近完工1999.1250%人民南朗鉅.御風庭春風/文錦33500666單房32一房44-458000結構10層2003.12認籌云景豪園春風/向西74376.5726559100現(xiàn)樓1999.1299%銀座金鉆嘉賓2079244037-718200現(xiàn)樓1999.1299%金色都匯春風8315270369.348000接近完工2003.0395%錦上花沿河

12、4959560348-597800接近完工2002.1095%羅湖金岸人民/沿河5882084158-708500接近完工2003.0390%東門嘉年華名苑曬布28346.8312一房45二房677600接近完工2003.0375%繽紛時代東門中55589.8818單房23-26一房35-427500封頂2003.1050%黃貝嶺金城華庭鳳凰路1053001656兩房49-647300現(xiàn)樓2002.1195%樂楊楓景黃貝路10500252單房23一房35-426600封頂2003.0980%田貝陽光天地田貝四路北5611176439-416700現(xiàn)樓2003.0542%筍崗深城公寓紅嶺/泥崗2

13、8741518單房25一房34-38二房51-545000現(xiàn)樓2000.1070%合計14781340.041076079008500-9000元/M27500-7600元/M27800-9100元/M26600-7300元/M25000元/M26700元/M2注：均價為毛坯房價格福田目前在售普通公寓小戶型掃描片區(qū)項目名稱位置建筑面積總套數(shù)主力戶型面積M2均價元/M2工程進度推售時間銷售率華強北都市千千匯華強北31900308一房53-62二房707700外墻2003.1170%金茂禮都華強北3300078035-427900封頂2003.1145%皇崗金港豪庭金田/福強1251801129兩

14、房57-747500現(xiàn)樓2002.1195%皇庭世紀益田/皇崗公園1251801150一房40-457200外墻2003.0980%金怡華庭金田/福民4519567621-737600外墻2003.1175%景田金色假日景田/紅荔20000346一房40-436800即將交樓2003.0670%合計7397455463674507700-7900元/M26800元/M27200-7600元/M2價格由商圈中心向周圍遞減注：均價為毛坯房價格項目周邊區(qū)域即將推出的普通公寓小戶型項目名稱位置規(guī)模預計售價戶型預計推出時間鵬運廣場東門中1150008500小戶型04上半年新銀座大廈春風路85000800

15、035-7004年上半年VI70燕南5804年初家樂花園華強北1000007800小戶型04年初燕南路88號燕南路552708500部分小戶型2004.04東方時代華強北6685113000(帶裝修)33-6504年中合計440121平方米推售時間集中2004區(qū)域戰(zhàn)國圖深城公寓都市千千匯金茂禮都爵士大廈城市天地廣場城市天地廣場嘉年華名苑御風庭本項目鵬運廣場盛世鵬城將售在售新銀座大廈VI70繽紛時代東門燕南路88號家樂花園東方時代蔡屋圍華強北2004年各區(qū)域供應量預測注：供應量按=2003剩余面積+2004新增面積新增供應量集中在華強北、蔡屋圍、東門和人民南區(qū)域，華強北

16、更為各片區(qū)供應量之首。新增供應量將構成2004年供應量的主體。2004年羅湖/福田普通公寓價格分析我們的目標價格已高于競爭項目的平均線，處于較高水平平均線：7800元/m2案例分析都市千千匯戶型面積區(qū)間套數(shù)比主要客戶一房二廳53-62 M260%投資客二房二廳69-115 M234%投資客居多三房及以上/6%/ 位置：華強北 占地面積：5467.6M2 建筑面積：31900M2 總戶數(shù)：308戶 均價：7700元/M2（毛坯） 銷售期：2個月 銷售率：70%案例分析金茂禮都戶型面積區(qū)間套數(shù)比主要客戶備注單身公寓23-36 M260%投資客投資者或辦公者居多一房一廳41-46 M232%投資客居

17、多二房二廳60M28%基本為自住或自用 位置：華強北 占地面積：4884M2 建筑面積：33000M2 總戶數(shù)：780戶 均價：8200元/M2（精裝修） 銷售期：4個月 銷售率：45%未來競爭分析燕南路88號戶型面積區(qū)間套數(shù)比一房一廳37-42 M221.6%二房二廳48- 66M229%三房及以上/49.4% 位置：燕南路 占地面積： 9529.1 M2 建筑面積： 55270 M2 總戶數(shù)：488戶（其中一期250戶） 均價：8000元/M2左右（毛坯） 工程進度：結構第6層 預計入市期：2004年4月（一期）未來競爭分析VI70戶型面積區(qū)間套數(shù)比單身公寓29 M222%一房二廳41-5

18、8 M273%二房二廳81 M25% 位置： 燕南路 占地面積：2625M2 建筑面積：22184.2M2 總戶數(shù)：334戶 均價：7800元/M2（毛坯） 工程進度：結構20層 預計入市期：2004年4月Vi70本項目VS建筑面積：約50M2均價7800元/M2（毛坯）建筑面積44.87M2實用面積34.91M2贈送面積6.00M2均價：8000元/M2送面積后價格：7056元/M2（精裝）未來競爭分析朗鉅.御風庭位置：春風/文錦占地面積：5000M2建筑面積：33500M2均價：8000元/M2（毛坯）預計開盤時期：2004年02月銷售率：認籌戶型面積區(qū)間套數(shù)比客戶單身公寓28-35M24

19、1%投資客、高級白領、香港客一房一廳44-45 M254%二房二廳-5%朗鉅.御風庭本項目VS建筑面積44M2實用面積35.2M2贈送面積2.3M2均價：8000元/M2（毛坯）送面積后價格：7603元/M2 （毛坯）送低臺凸窗送落地凸窗建筑面積44.87M2實用面積34.91M2贈送面積6.00M2均價：8000元/M2送面積后價格： 7056元/M2（精裝）周邊區(qū)域小戶型/普通公寓市場總結2004年新增供應量構成市場競爭主體投資是普通公寓置業(yè)的終極目的，地段和交通決定其價格層次。產品和客戶同質化，爭奪投資客戶和在商圈中心工作的白領客戶。華強北商圈價格范圍在75008000元/m2之間，給項

20、目銷售帶來極大壓力。普通公寓地段租金級差分析邊緣區(qū)輻射區(qū)核心區(qū)25-4035-5050-75從圖中可看出，在以上區(qū)域，租金地段級差梯度明顯，項目處于梯度的第三層次核心區(qū)輻射區(qū)邊緣區(qū)核心區(qū)輻射區(qū)邊緣區(qū)可行性分析一房一廳價格測算 租金 （元/月）均價（元 /M2）收益率5%6%7%8%9%10%11%60001100 13201540176019802200 2420 70001283 15401797205323102567 2823 80001467 17602053234726402933 3227 90001650 198023102640297033003630 100001833220

21、0 25672933330036674033 備注面積按44 M2計算作為傳統(tǒng)模式的普通公寓，很難支撐我們的預期價格。視角三小戶型物業(yè)增值模式財富廣場功能定位轉換趣園北京鋒尚東方銀座放大客戶或客戶定位特殊資源具有唯一性產品全面創(chuàng)新、領先和樹立標桿提高客戶權益，附加更大價值增值小戶型案例財富廣場（功能改變） 地址：深南大道與香蜜湖路交匯處西北 占地面積：11679.45M2 建筑面積：85947M2 總戶數(shù)：1001戶 均價：9000元/M2（毛坯） 銷售期：24個月 銷售率：99%戶型面積區(qū)間套數(shù)比主要客戶一房36-60M287.46%民營企業(yè)，投資客戶二房二廳77M212.54%北京鋒尚國際

22、公寓（產品創(chuàng)新） 地址：海淀區(qū)西三環(huán)蘇州橋西800米 均價：10600元/M2（豪華裝修帶家私）鋒尚國際公寓依靠先進的保溫隔熱外建筑圍護結構，配合置換式健康新風系統(tǒng)和混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)等三十余項建筑新技術，首次在國內住宅建設中實現(xiàn)了“告別空調暖氣時代”，在中國建成了第一個歐洲發(fā)達國家居住標準的超五星級、高舒適度低能耗公寓。鋒尚國際公寓是全球可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟（AGS）組織在中國唯一提供技術支持和跟蹤監(jiān)測的房地產項目。 1、產品全面創(chuàng)新、領先和樹立標桿2、功能定位轉換3、放大客戶或客戶定位特殊4、資源具有唯一性5、概念與形象遠離對手6、提高客戶權益，附加更大價值小戶型物業(yè)的價值提升模式

23、我們該怎么辦？營造核心競爭力，改變比價標準高價值公寓與普通公寓比較123456價格提升 銷售速度快一般一般快一般較快操作難易易較難難易難易推廣費用一般高高低高 高品牌提升高一般高較高高 高產品深度解析市場解讀解決方案價值提升攻略產品攻略服務攻略營銷攻略實現(xiàn)預期價格的必要條件跳出八卦嶺，跳出傳統(tǒng)公寓市場， 最大化提升價值，超越市場競爭【超越競爭攻略】之價值提升攻略1、功能定位轉換2、概念和形象遠離對手 1 功能定位轉換由居住功能向更高價格層次的商務和商業(yè)功能轉換，營造一個充滿活力、創(chuàng)意、生氣的生意場價格暗示低高物業(yè)類型住宅公寓寫字樓商業(yè)戶型的彈性和可變性公建立面形象交通便利大量存在的公寓創(chuàng)業(yè)群體

24、客戶支撐地段支撐建筑形象支撐空間功能支撐從公寓向工作室轉換的可能性：1 功能定位轉換附：八卦嶺創(chuàng)業(yè)群體調查創(chuàng)意坊 . MY FREE BOX 2 概念和形象遠離對手城市主場我們定義的“創(chuàng)意坊”一個將工作、居住和玩融為一體的場所一個商住互動、生存互動、資源共享的場所一個年輕人聚居和分享的場所一個年輕人創(chuàng)富的場所“因為恣意的是年輕的心情，故而它崇尚個性，展現(xiàn)氣質，觸摸理想”個性時尚富有聰明才智自信創(chuàng)造力他們是事業(yè)發(fā)展階段的純正白領；他們是熱愛自由的創(chuàng)業(yè)者；他們追求時尚，酷愛旅游（可能沒時間）；他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力；

25、酒吧、運動場、娛樂場成為他們緩釋壓力、回歸自我的精神場所;在一個日益快餐化和標準化的時代，他們試圖通過自身的努力來打破和多數(shù)人群都一樣的無趣無聊的生活把自己甩出去，逃離現(xiàn)實，享受出軌的自由。目標使用群體描述Work hard,play hard Work hard,play hard 源于美國白領階層的文化“努力工作，盡情玩”，在中國尤其是深圳已得到大部分人的認同。職業(yè)描述：企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者、IT人員、經紀人、廣告從業(yè)者愛好描述：野外活動、旅游、運動、酒吧、音樂會、經典電影、藝術展覽目標使用群價值觀【超越競爭攻略】之產品攻略1造街24小時街區(qū)傳遞社區(qū)文化和空間質感沒有圍墻，蔓延著平

26、等和自由的氣息自然、人文、現(xiàn)代在生長街區(qū)建筑風格：簡潔、現(xiàn)代街區(qū)=特色店+酒吧街+野外用品旗艦店書吧影音店“酒吧文化散發(fā)著年輕人青春的激情，涌動著年輕人激烈的喧嘩和騷動，容納自己釋放自己原始生命的力量與沖動。不再年輕的時候會去坐坐喝喝酒，回味青春，因為酒吧是青春的歲月，那里的青春不會死去，離去的只是舊識容顏 ”街區(qū)=特色店+酒吧街+結合售樓處形成泛銷售區(qū)主場魅力的體驗點【超越競爭攻略】之產品攻略2造圈“圈子”是生活方式的符號，是對身份的認同和甄別，是對我們倡導的社區(qū)文化的精神打包青年動力營一個屬于青年人的“圈子” 。在城市主場，會所不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年輕人進行聚會、交流的平臺。

27、青年動力營為他們提供交流聚會的信息和場地，為他們策劃組織他們感興趣的主題活動。 關鍵詞：結合街區(qū)、特色、網(wǎng)站野外運動營介質：野外運動用品旗艦店。 位置：一、二層打通。 占用面積：靈活性較大，至少100m2。參考品牌：火狐貍、任我行、三夫等。 球迷集合村介質：球吧+酒吧 位置：一、二層打通。 占用面積：150m2左右。 文化加油站介質：圖書館或書吧。 為保證文化屋的可經營性，建議文化屋對外開放。 位置：二、三層打通。 占用面積：靈活性較大，建議先占用200m2左右，視經營情況再行增減。 配合銷售進度的活動： 2004主場奧運夜 主場球星面對面 藝術展 真人象棋賽 雅片周 配合銷售的動力文化體驗球

28、吧文化將成為售樓處最有活力的角落?！境礁偁幑ヂ浴恐a品攻略3造園共享與參與，貼近年輕人的生活方式揉和科技與自然的gamepark （運動公園）一個工作之余放松和休閑的場所簡約、趣味的共享空間運動和健康個性化主題雕塑街頭綠地改造街區(qū)綠化改造【超越競爭攻略】之產品攻略4造box訂單式交樓標準基礎裝修風格簡潔現(xiàn)代體現(xiàn)設計感和品質感色彩的搭配關鍵詞：簡潔、通透、可開合的隔斷、預設貯物空間居住型SOHO型工作室型名店制造提供兩種價位選擇結合樣板房提供實品和效果圖展示售樓處材質展示家私套餐關鍵詞：設計感、品質感【超越競爭攻略】之服務攻略24小時服務會所TRE為核心的體驗式物業(yè)服務24小時服務會所晚上九點

29、，生活才剛剛開始主場管家服務以TRE為核心的體驗式物業(yè)管理。借鑒酒店式公寓的服務內容和形式，強化服務過程、塑造社區(qū)文化，給客戶一種全新的空間體驗，并使體驗的回憶超越體驗本身，從而形成客戶對物業(yè)的深刻印象和忠誠度。 物業(yè)管理處主場管家體驗式物業(yè)服務空間增值服務公共客廳DIY工作室公共秘書室物業(yè)升值中心個性化增值服務清潔服務洗衣服務叫醒服務外出留言租車服務快件服務代收租金強強聯(lián)合，信心保證【超越競爭攻略】之營銷攻略推廣攻略配合銷售進度，制造體驗節(jié)點文化藝術展覽、賽事、創(chuàng)富論壇招商品牌體驗招商品牌系列2004招商地產新品牌報告會招商創(chuàng)富論壇招商-業(yè)主互動交流會為項目遠景價值提供保障主場運動、文化系列2004年8月，主場奧運夜2004年9月，配合中超賽事舉辦活動美國地理雜志百年攝影作品展21C鋒尚藝術展主場家裝設計比賽。營造文化、藝術的創(chuàng)業(yè)氛圍藝術展美國國家地理雜志百年攝影作品展立體傳播渠道網(wǎng)絡傳播：提前建立城市主場網(wǎng)站，招募社團會員社團直效傳播：青年動力營、球迷會信息利用樓體傳播：樓體就是最好的廣告墻，有沖擊力的包裝展銷會傳播客戶資源網(wǎng)傳播：招商會、世聯(lián)客戶資源信息利用。多渠道傳播有效告知目標受眾【超越競爭攻略】之營銷攻略展