市場調(diào)查流程及的方案設(shè)計

1、市場調(diào)查流程及的方案設(shè)計市場調(diào)查的一般流程 市場調(diào)查是以科學的方法收集、研究、分析有關(guān)市場活動的資料，以便幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理部門解決有關(guān)市場管理或決策問題的研究，其一般的調(diào)查流程或研究步驟如下: 制定研究目標 制定研究計劃 實地收集資料 系統(tǒng)分析資料 陳述研究發(fā)現(xiàn) 市場調(diào)查程序提出問題企業(yè) 調(diào)查部門 確定目標確定調(diào)查項目、信息來源、開支制訂計劃和調(diào)查進度表搜集資料整理、統(tǒng)計、分析資料寫調(diào)查報告追蹤調(diào)查市場調(diào)查程序圖 準備階段調(diào)查策劃計劃制訂計劃實施追蹤 確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)調(diào)查資料整理分析研究編寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準備階段結(jié)果處理階段更高的定性認識定量認識定性認識新聞

2、報讀者調(diào)查案例市場調(diào)查流程實例1 確定研究目標 為分析了解新聞報讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦報質(zhì)量，擴大發(fā)行數(shù)量，新聞報社委托中國社會調(diào)查方法研究會上海神州市場調(diào) 查公司于1997年3月至4月間在上海地區(qū)進行了首次新聞報讀者調(diào)查（1997）。2 制定研究計劃書 2.1.研究目的 此次調(diào)查須達到如下幾個研究目的: （1）單位訂閱戶的所屬行業(yè)、區(qū)域、分布、單位性質(zhì)、訂閱途徑 及訂閱方式選擇，單位負責人對新聞報的總體評價、忠誠度、二次傳閱率，以及繼續(xù)訂閱的意向和建議。 （2）個人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、生活方式、消費習慣、價值觀念、心理素質(zhì)等特征。分析新聞報讀者群的相關(guān)因素，確定新聞報讀者

3、定位。 （3）調(diào)查研究新聞報受眾的讀報習慣與特點，探討分析受眾對新聞報在上海各報中的選擇排行，對新聞報各版面及專欄副刊的喜好程度，對新聞報如何形成自己的辦報特色，形成優(yōu)勢廣告以及不斷擴大發(fā)行量的建議與要求。 2.2.問卷設(shè)計 這次研究的調(diào)查問卷分為個人卷和單位卷兩種，以便分別對新聞報讀者個人和訂閱新聞報單位的負責人進行調(diào)查。 （1）個人卷。 a.閱讀習慣:訂閱年限、了解途徑、閱讀地點、閱讀時間、幾人閱讀、閱讀順序等。 b.評價意見:對新聞報的新聞版面、?？透笨南埠贸?度、對新聞報的總體評價、訂閱因素、續(xù)訂意向、斷訂原因、價格承受力、建議意見等。 c.生活方式:被訪者的生活消費觀念，余錢使用

4、傾向、業(yè)余時 間安排、出外地點及目的、家庭生活設(shè)計、個人生活狀況、高檔用品 擁有情況等。 d.個人資料:性別、年齡、婚姻、收入、教育、職業(yè)等。 （2）單位卷。 a.單位資料:所屬行業(yè)、單位性質(zhì)、單位規(guī)模、負責部門、訂報份數(shù)。 b.媒體接觸:訂報種類、訂報經(jīng)費、各種信息主要從哪份報紙獲得，急需信息與資料類型，沒有訂閱新聞報原因，今后訂閱打算等。 c.評價意見:被訪單位訂閱新聞報的情況、何年起訂、訂閱 途徑、訂閱因素、二次傳閱率、主要閱讀者、對新聞報總體評價、內(nèi)容評論、廣告評論、對編排發(fā)行等工作建議。2.3.研究方法 本研究采用科學的抽樣方法收集資料，采取對讀者受眾，單位用戶抽樣調(diào)查和零售點觀察，

5、非訂閱戶調(diào)查相結(jié)合的方法進行，同時查閱相關(guān)文獻與有關(guān)同類調(diào)查進行比較分析。 （1）抽樣方案。 本研究的對象為具有上海市戶籍的16歲以上平時訂閱或購買新聞報的讀者受眾（含單位部門負責人）。研究采用問卷入戶（含到單位）面訪的調(diào)查方式。 （2）抽樣方法。 本調(diào)查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從10萬新聞報讀者中抽取1000人（戶）和200個單位作為樣本，抽取方法如下: 第一層抽樣從上海市14個區(qū)44個郵電局當中抽取22個支局進行抽樣調(diào)查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總數(shù)的比例進行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體的支局。 第二層抽樣從22個支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人/單位和700人/

6、戶。 a.各區(qū)抽取數(shù)按各區(qū)實際訂閱數(shù)占總訂閱數(shù)的比例進行分配。 b.在全市按零售情況，隨機抽取30個報攤進行非穩(wěn)定讀者的調(diào)查，計300人。 抽取辦法為依零售數(shù)量的等級抽黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東等6個區(qū)（另加漕河涇地區(qū)），每個區(qū)抽取5個左右報攤，每個報攤抽10人/戶。根據(jù)報社要求，調(diào)查部分新聞報非訂閱戶。在全市區(qū)抽取200個非訂閱單位，從公司企業(yè)、個體戶為主，兼顧機關(guān)及文教系統(tǒng)。抽取方法為在已抽取的200個訂閱單位附近，按行業(yè)配額比例訪問相應(yīng)的非訂閱戶200戶。3 實地收集資料 1.抽樣實施 2.觀察實施 3.項目實施進程4 系統(tǒng)分析資料 1.人口統(tǒng)計因素。 這類因素很多，如性別、年齡

7、、收入、職業(yè)、教育、家庭人口等。它們是最常用的與消費者需求具有密切關(guān)系的市場細分因素，也是較其他因素而言，更為客觀更易衡量的因素。 （1）性別; （2）年齡。 2.文化。 文化教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、消費習慣等均有密切關(guān)系。絕大部分新聞報的讀者都接受過高中以上教育。有20%的讀者文化水平在大學本科以上。 3.職業(yè)。 職業(yè)表示了一個社會成員在社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中所處的位置，很大程度上反映了該成員所屬的階級和階層。很多西方學者在進行 階級、階層分析時，都以職業(yè)為其主要指標。因而“職業(yè)”因素是我們分析讀者群（層）、進行市場細分的主要依據(jù)之一。 4.讀者群特征。圖 讀者文化程度分布5 陳述研究發(fā)

8、現(xiàn) 一、報告目錄。 二、心理因素分析。 三、閱讀習慣分析。 1.讀報方式。 2.閱讀年限。 (圖 閱讀年限圖示)圖 閱讀年限圖示6 辦好新聞報的幾點建議。 1.讀者定位 2.內(nèi)容定位 3.名牌定位 4.發(fā)行定位市場調(diào)查總體方案設(shè)計.明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進度市場調(diào)查費用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷 某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案 問題的提出 轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷

9、商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C 市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A 要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。案例分析案例調(diào)查的目的與任務(wù) 目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象為該

10、市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。調(diào)查內(nèi)容與項目被調(diào)查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分

11、布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調(diào)查表和問卷設(shè)計 居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、實施和結(jié)果處理。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。 本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試） 競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息 居民私車

12、的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解 居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況通過統(tǒng)計年鑒來了解 利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā) 召開一次用戶焦點座談會資料整理方案用戶數(shù)據(jù) 的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。 包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分數(shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進行用戶分布及滿意度分析。重

13、點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。確定市場調(diào)查進度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標5天。查尋文字資料3天。進行實地調(diào)查20天。對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析20天。市場調(diào)查報告初稿7天。調(diào)查報告的修改與定稿3天。調(diào)查報告完成、提交2天。調(diào)查組織計劃由市場營

14、銷教研室全面負責規(guī)劃與實施使用訓練有素的市場營銷專業(yè)大學生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計劃書設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案，制定具體的調(diào)查組織計劃：調(diào)查目的調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查內(nèi)容和項目調(diào)查工具調(diào)查地區(qū)范圍和時間限制調(diào)查方式和方法數(shù)據(jù)整理和分析方法調(diào)查工具案例 某大型圖書零售連鎖企業(yè)準備在A市投資建立一家連鎖書店。A市是一個具有50萬人口的中小城市，目前有一家規(guī)模比較大的新華書店，其余都是比較小的個體書店。企業(yè)的問題是準備在A市投資，需要進行投資的可行性分析，因此，需要進行圖書市場的調(diào)查，得到A市圖書市場的規(guī)模和特點，為進行投資決策提供信息。針對本問

15、題，制定調(diào)查方案如下：調(diào)查目的： 通過對A市部分讀者的收入水平、圖書消費水平以及圖書購買心理和行為的調(diào)查，分析A市圖書市場的規(guī)模和潛力，為企業(yè)在A市開設(shè)連鎖書店提供信息。調(diào)查內(nèi)容： 被調(diào)查者的基本情況，被調(diào)查者的收入以及圖書消費水平，被調(diào)查者的圖書購買心理以及被調(diào)查者的圖書購買習慣、行為。調(diào)查方式和方法： 采用分層抽樣、問卷調(diào)查和入戶訪問的方式進行調(diào)查。資料整理和分析方法： 對資料進行編碼錄入，利用SPSS軟件進行描述性統(tǒng)計，然后進行推斷得到市場的規(guī)模，并根據(jù)需要進行多元統(tǒng)計分析。調(diào)查時間和調(diào)查工作期限： 調(diào)查的從2009年6月1日至7月30日。調(diào)查的標準時間是2009年7月1日。調(diào)查的經(jīng)費：

16、 本調(diào)查共需要經(jīng)費12700元，其中資料費1000元，文具費200元，交通費500元，問卷印刷2000元，抽樣費1000元，統(tǒng)計費3000元，調(diào)查費3000元，其他費用2000元。 調(diào)查的組織計劃： 指調(diào)查時間任務(wù)和人員安排計劃，將調(diào)查任務(wù)分解，按照調(diào)查的總體期限要求制定各個工作任務(wù)的開始和完成時間，將這些任務(wù)分配給相應(yīng)的人員完成。提交報告的方式：提交書面報告3份，并提供相應(yīng)的電子文件。從家庭看互聯(lián)網(wǎng)對未成年人的影響的調(diào)查 1.項目背景隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化已成為人們生活中的一項重要內(nèi)容。2004年2月中共中央國務(wù)院關(guān)于加強和改進未成年人思想道德建設(shè)若干意見的發(fā)表，明確指

17、出：“目前，我國18歲以下未成年人約3.67億。他們的思想道德狀況如何，直接關(guān)系到中華民族的整體素質(zhì)，關(guān)系到國家前途和民族命運?！蓖瑫r還指出：“積極營造有利于未成年人思想道德建設(shè)的社會氛圍?！彪S著信息革命的興起，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)吧的出現(xiàn)是信息社會的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)吧具有信息傳遞快捷、使用便利、內(nèi)容多元、意識超前等等現(xiàn)代特征，必然會對廣大未成年人產(chǎn)生強烈的沖擊力、吸引力和影響力。積極的方面來看，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)吧的出現(xiàn)對于培育未成年人的現(xiàn)代信息意識，掌握高科技技能、開拓視野、增長才干，以及促進青少年健康成長都有推進作用。而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)吧具有開放性、自由性、包容性和不可控制性，再加上未成年人對社會

18、認知不足，自制能力弱，獵奇心強，不可避免的會給青少年帶來負面的影響，某種程度上危害了青少年的健康成長。在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范尚未形成的今天，如何引導(dǎo)廣大未成年人樹立網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)到底意識成為當務(wù)之急。案例 2. 研究目的采用定量的研究手段，實現(xiàn)以下研究目的從家庭看互聯(lián)網(wǎng)對未成年人影響的分析進一步了解家長對未成年人上互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)吧的態(tài)度、建議及對策。 3. 研究內(nèi)容了解家長對未成年人（中小學生）上網(wǎng)支持、反對的基本情況及應(yīng)擔負的責任和義務(wù)；了解家長的網(wǎng)絡(luò)知識掌握的程度，計算機在家中應(yīng)用的范圍，互聯(lián)網(wǎng)給家長帶來的變化及對孩子上網(wǎng)和網(wǎng)吧掌握情況（包括時間、內(nèi)容、費用來源、有效引導(dǎo)等）；家長是否上互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)吧，

19、是否了解政府及有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)吧管理的有關(guān)政策、法規(guī)、要求；了解家長對目前未成年人上網(wǎng)的意見和建議并提出相應(yīng)對策。 4. 調(diào)查方法與區(qū)域分布 本次調(diào)查采用了入戶訪問調(diào)查的方式，調(diào)查范圍包括北京市轄區(qū)的五個區(qū)縣海淀區(qū)、崇文區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)和西城區(qū)。 5. 調(diào)查對象與樣本量調(diào)查對象為北京市轄區(qū)五區(qū)縣的未成年人家長，調(diào)查設(shè)計樣本量總計1500個，海淀區(qū)、崇文區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)和西城區(qū)各300個。實際有效問卷是經(jīng)過甄別條件的被訪者，對于隨機入戶訪問的被訪者中，家中沒有未成年人（8-18周歲）的不被列為訪問對象。1、確定調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位3、確定調(diào)查方式和方法調(diào)查要解決哪些

20、問題？通過調(diào)查獲得什么資料？這些資料有什么作用？向誰調(diào)查？誰能提供所需資料？普查？抽樣調(diào)查？文案法？訪問法？觀察法？實驗法？根據(jù)實際需求選擇4、安排調(diào)查進度考慮：總體調(diào)查方案論證、抽樣方案設(shè)計、問卷設(shè)計、人員選擇、實施過程、數(shù)據(jù)整理、撰寫報告等。5、確定調(diào)查費用環(huán)節(jié)：調(diào)查方案設(shè)計費、抽樣費用、問卷設(shè)計費、調(diào)查實施費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費等。6、制定調(diào)查組織計劃處理調(diào)查各環(huán)節(jié)的關(guān)系；人、財、物的關(guān)系等。 表3-1 調(diào)查費用估價單格式 調(diào)查費用估價單申請人：調(diào)查題目：調(diào)查地點：調(diào)查時間： 年 月 日 年 月 日項 目 數(shù) 量 單 價 金 額 備 注資料費文件費差旅費（交通費）統(tǒng)計費交際費調(diào)查費勞務(wù)費雜費

21、其他合計 表3-2 調(diào)查項目建議書調(diào)查題目：調(diào)查單位：調(diào)查人員：調(diào)查負責人：日期： 年 月 日 年 月 日 問題以及背景材料： 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查所要達到的目的： 調(diào)查方式： 調(diào)查對象： 調(diào)查地點： 經(jīng)費估算：負責人審批意見 申請人：財務(wù)審批意見 申請日期： 年 月 日 表3-3 調(diào)查計劃表調(diào)查目的 為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途調(diào)查方法 問卷法（當面填寫）、詢問法、 法、郵寄法、觀察法調(diào)查地區(qū) 被調(diào)查者居地區(qū)、居住范圍調(diào)查對象、樣本 對象的選定（資格、姓名、條件）、樣本數(shù)量、樣本選取調(diào)查時間、地點 所需時間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時間、調(diào)查會開始時間、會址調(diào)查項目訪問項

22、目、問卷項目（附問卷表）、分類項目分析方法 統(tǒng)計的項目、分析、預(yù)測方法提交調(diào)查報告報告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報告、最終報告調(diào)查進度表 策劃、實施、統(tǒng)計、分析、提交報告書調(diào)查費用 各項開支數(shù)目、總開支額調(diào)查人員策劃人員、調(diào)查人員，負責人姓名、資歷某地卷煙消費市場調(diào)查 一、研究目的: 1.某地卷煙消費市場總量測算; 2.某地各區(qū)縣卷煙消費市場分區(qū)總量測算; 3.某地各類卷煙及主要品牌在某地及各區(qū)縣的消費量以及所占市場份額分布; 4.某地區(qū)吸煙率估算; 5.卷煙消費群體的消費行為研究; 6.某地卷煙消費市場趨勢預(yù)測; 7.某地區(qū)假煙、走私煙比例估算; 8.加入世貿(mào)組織（WTO）對卷煙消費的影響。

23、 案例二、研究內(nèi)容: 1.調(diào)查范圍:某地各區(qū)縣; 2.調(diào)查對象:某地15歲以上卷煙消費者，包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動人口; 3.卷煙類型:烤煙型、低焦油型、混合型，并注意滬煙、云煙等各產(chǎn)區(qū)卷煙，探討主要類型的市場趨勢; 4.研究品牌:中華、雙喜、牡丹、紅塔山、云煙、三五、七星等; 5.研究結(jié)果將反映出吸煙人數(shù)及卷煙消費總量; 6.了解區(qū)域人口結(jié)構(gòu)，包括各區(qū)縣人口數(shù)、人口性別數(shù)、人口性別比、各年齡段人口比、文化程度、職業(yè)構(gòu)成、外來常住及流動人口總數(shù)等，以及吸煙者在上述各結(jié)構(gòu)中的分布，為推算總體數(shù)據(jù)提供依據(jù); 7.了解卷煙消費者吸煙現(xiàn)狀:各類卷煙消費者人數(shù)、吸煙率、各類卷煙消費量、主要品

24、牌消費量、卷煙知名度、消費者 戒煙意向及卷煙消費趨勢; 8.卷煙消費者消費行為研究，購買考慮因素、購買場所時段、品牌認知程度等; 9.新產(chǎn)品發(fā)展前景，單項預(yù)測及其他類型產(chǎn)品比較預(yù)測; 10.研究結(jié)果要求有95%的可靠性，經(jīng)抽樣調(diào)查的估計消費量與真實消費量之間的抽樣誤差不超過2%3%。三、研究方法: 本研究運用科學的隨機抽樣方法調(diào)查，采用入戶問卷面訪及部分定點補充調(diào)查方式實地收集資料，并輔之以文獻資料查閱了解基本狀況。（一）問卷設(shè)計 問卷內(nèi)容涉及卷煙品牌、消費數(shù)量、消費群體、地區(qū)分布及市場規(guī)模估計和市場需求預(yù)測等上述調(diào)查研究要求中所涉及的相關(guān)指標，據(jù)此統(tǒng)計推斷市場消費總量、地區(qū)總量相關(guān)數(shù)據(jù)。 在

25、具體設(shè)計中，問卷將設(shè)置以下一些指標: 1.關(guān)于品牌:對于翻蓋中華、云煙、三五、摩爾等35種以上品牌的認知程度（提示前、提示后），吸煙數(shù)量（吸得最多、次多、常吸）、最喜歡的品牌等; 2.關(guān)于類型:以烤煙型等7種類型分，以焦油含量分，以口味淡濃分。研究各自的喜歡程度;對低焦油煙的認知程度; 對“花色煙”認知、喜歡及可能購買情況; 3.關(guān)于消費行為:每天吸煙數(shù)量，香煙來源比例，隔多少天買一次煙，每月花多少錢買煙，影響購買的因素（如品牌、口味、價格、包裝、焦油含量、季節(jié)等），季節(jié)因素、購買地點、吸煙原因（如緩解情緒、社交、提神、好奇、減肥、顯示個性等），對“戒煙”的看法等; 4.關(guān)于假冒煙和外煙:能否

26、辨別真煙、假煙，是否吸過假冒煙、吸過假冒煙的品牌，WTO與外煙等; 5.關(guān)于生活態(tài)度:列出一些形容自己的句子，由被訪者回答同意的程度，如“我認為自己是個外向型的人”、“現(xiàn)今社會有關(guān)系比才能更重要”等; 6.背景資料:性別、年齡、文化、戶籍、家庭人口、職業(yè)、收入等; 7.最后，記錄被訪者對某地卷煙的生產(chǎn)和銷售提出希望和要求。（二）抽樣方案: 1.調(diào)查總體 本研究的調(diào)查研究總體為15歲以上在本地居住，包括有正式戶籍的人口和外來流動及外來常住人口等在內(nèi)的所有卷煙消費者。 2.抽樣方法 本研究主要采用分段系統(tǒng)隨機抽樣法抽取樣本，抽樣框如下:即:市區(qū)（縣）居委（村）家庭（人）三階段。三段抽樣的抽樣框:

27、20個區(qū)縣到303個街道（鎮(zhèn)）的抽樣清單; 303個街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）到6213個居（村）委的抽樣清單; 6213個居（村）委到戶的抽樣清單。 對外來人口除以上方式抽取樣本以外，再補充從各類企業(yè)單位外來人員集體居住戶、船上、市郊結(jié)合部及海陸空等通 道進行定點補充抽樣調(diào)查。3.樣本大小 本研究樣本大小按抽樣方案來決定: 方案一:區(qū)縣居（村）委戶，每區(qū)抽 x居委，每居委抽 x戶 方案二:區(qū)縣居委戶，每區(qū)抽 X（多于方案一的數(shù)量） 居村委;每居村委抽X（少于方案一的數(shù)量）戶 方案三:區(qū)縣街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）居村委戶（人）四、研究進度（略） 五、經(jīng)費預(yù)算（略） 如何選擇市場調(diào)查公司? 市場調(diào)查公司選擇的基本原則：調(diào)

28、查機構(gòu)的信譽調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查機構(gòu)的資源配置調(diào)查公司的經(jīng)費報價市場調(diào)查組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查專業(yè)公司 廣告公司的市場調(diào)查部 管理咨詢公司 政府設(shè)立的調(diào)查部門 企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序 制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認調(diào)查計劃書界定雙方責任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估市場調(diào)查機構(gòu)是受企業(yè)委托，專

29、門從事市場調(diào)查的單位或組織。市場調(diào)查機構(gòu)是一種服務(wù)性的組織機構(gòu)。按照市場調(diào)查服務(wù)的獨立程度來分，可分為非獨立性調(diào)查機構(gòu)和獨立調(diào)查機構(gòu);按其提供的服務(wù)類型來分，可分為完全服務(wù)公司和有限服務(wù)公司;同時作為政府機構(gòu)、大專院校、科研機構(gòu)所屬機構(gòu)和其他相關(guān)的專業(yè)服務(wù)公司也是市場調(diào)查行業(yè)中一種具有特殊功能的類型。市場調(diào)查機構(gòu)的類型（一）外資或合資市場調(diào)查公司 2006年11月記者來到紐約AC尼爾森公司總部，獨家采訪了公司總裁兼首席執(zhí)行官斯蒂夫施密特，請他談了對中國消費者和消費市場的看法:AC尼爾森市場研究公司()全球最大的市場調(diào)查公司 中國市場調(diào)查機構(gòu)的類型 1.中國是全世界最復(fù)雜的市場之一對我們的客戶來

30、說，最大的問題就是：中國太復(fù)雜了！中國太多樣化了！可以毫不夸張地說，中國是全世界最復(fù)雜的市場之一！它擁有全世界最大的消費者群體，而消費者的情況千差萬別。在中國，沒有一家零售商的營業(yè)收入超過全國雜貨零售業(yè)務(wù)總收入的1. 在中國，你知道有多少家電視臺嗎？上千家！這些電視臺一共擁有2200多個電視頻道！據(jù)統(tǒng)計，全中國一共有近1萬份報紙和2000份雜志。 2.中國人享受生活的意識越來越強烈 3.來自西方的文化和事物對中國人的影響越來越大 總裁兼首席執(zhí)行官 斯蒂夫施密特：蓋洛普(中國)咨詢公司 () 由美國著名的社會科學家喬治.蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立，1935在美國創(chuàng)辦了蓋洛普民意調(diào)查所，發(fā)展到今

31、天，成為在全球建立了40多個分公司，調(diào)查網(wǎng)覆蓋世界55%的人口和3/4的經(jīng)濟活動的蓋洛普組織。1993年成為中國中央政府批準成立的第一家美資咨詢機構(gòu)。在全國擁有覆蓋151個城市的調(diào)查網(wǎng)及3000余名兼職訪問員。蓋洛普公司的商業(yè)研究和咨詢產(chǎn)品主要有： 1.工作環(huán)境監(jiān)測、培訓和咨詢 2.員工選拔與培養(yǎng) 3.顧客滿意度和忠誠度測量與咨詢 4.戰(zhàn)略性品牌和營銷研究、測量與咨詢 10年來，其營業(yè)額平均年增長25%。外資調(diào)查公司的特點（1）項目操作規(guī)范，公司內(nèi)各部門分工明確；（2）業(yè)務(wù)量穩(wěn)定，但對國內(nèi)客戶的接單能力弱（1997年前）；（3）研究人員的素質(zhì)較高，公司在調(diào)研方面的培訓能力強。缺陷 （1）調(diào)查項

32、目的報價高；（2）高級管理人員人才流失大； （3）公司的管理制度缺乏針對性（流水線式運作）。（二）民營（私營）市場調(diào)查機構(gòu)“國際水平，國內(nèi)價位”零點研究集團：前身是1992年成立的零點調(diào)查公司董事長 零點的架構(gòu)零點，不代表正，也不代表負，不偏不倚，是不預(yù)設(shè)立場的客觀中立研究機構(gòu)，是中國專業(yè)研究咨詢市場的早期開拓者與當前領(lǐng)導(dǎo)者之一。賽諾市場研究公司-1992年賽諾市場研究公司葉平家電與通訊洗衣機市場國內(nèi)銷量動態(tài)數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究公司2005.11民營（私營）市場調(diào)查公司的優(yōu)勢（1）市場營銷能力較強；（2）內(nèi)部管理上采用項目主任負責制；（3）能夠滿足客戶的獨特需求（手段靈活）；（4）報價上具有

33、很強的競爭力（成本低）。存在問題：（1）規(guī)模小；（2）人員流動性大（大多數(shù)是在近5年內(nèi)成立的）；（3）市場開拓難度大。 政府機構(gòu)及科研院所（新聞機構(gòu)） 我國最大的市場調(diào)查機構(gòu)為國家統(tǒng)計部門，國家統(tǒng)計局、各級主管部門和地方統(tǒng)計機構(gòu)負責管理和分布統(tǒng)一的市場調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營活動。此外，為適應(yīng)經(jīng)濟形勢發(fā)展的需要，統(tǒng)計部門還相繼成立了城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊、農(nóng)村社會經(jīng)濟調(diào)查隊、企業(yè)調(diào)查隊和人口調(diào)查隊等調(diào)查隊伍。除統(tǒng)計機構(gòu)外，中央和地方的各級財政、計劃、銀行、工商、稅務(wù)等職能部門也都設(shè)有各種形式的市場調(diào)查機構(gòu)。 例如，以信息起家的英國路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記

34、者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟新聞提供者，經(jīng)濟信息收入成為該社的主要收入。 高校市場調(diào)查比較好的機構(gòu)是中國傳媒大學和中山大學。 新聞單位、大學和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu)優(yōu)勢 （1）能夠獲得很多行業(yè)背景數(shù)據(jù)； （2）研究項目成本低； （3）客戶群較廣泛。弊端 （1）積極性不高； （2）市場壓力不大； （3）缺乏獨立性（受政府部門的管理 ）； （4）數(shù)據(jù)誤差大（實地調(diào)查工作不夠科學）。 市場調(diào)查人員的選擇具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)掌握多學科的知識具有調(diào)查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)訪問（兼職人員）管理條例一、總則 1.公司的所有兼職訪問員都有保守公司秘密的

35、責任，對參與項目所涉及到的客戶、品牌、項目內(nèi)容和方法等任何信息不得向外透露。公司的問卷、資料不得私下抄錄、復(fù)印或向他人透露。2.兼職訪問員要服從有關(guān)項目督導(dǎo)的安排，對所做的工作認真、負責，確保工作質(zhì)量。3.如果兼職訪問員所做工作達不到培訓或督導(dǎo)預(yù)先確定的要求，公司有權(quán)酌情扣除勞務(wù)費，直到扣除在公司的全部勞務(wù)費。4.對于所有的訪問項目，兼職訪問員須在培訓時交項目保證金伍拾圓整，在項目結(jié)束后，如兼職訪問員完成了所有工作后，則退還給兼職訪問員。二、 兼職訪問員處罰條款凡有下面111項情況，廢除該兼職訪問員該項目所有問卷，扣除所有勞務(wù)費及項目保證金，兼職訪問員除名并通告全體兼職訪問員1.兼職訪問員根本

36、未去指定地點訪問，自己編造問卷；2.兼職訪問員不遵守公司的保密原則，私自將項目資料及內(nèi)容透露給他人或不將項目的有關(guān)資料交回公司；3.問卷填寫完整，但訪問時間低于正常訪問時間的一半，按常規(guī)無法完成訪問；4.使用隨機表時，加入部分不符合甄別條件的被訪問者候選人、置換被訪問者候選人的排列順序或選錯被訪者； 5.開放題有互相抄襲行為；6.不按地址表中的地址順序進行訪問；7.問卷上地址與地址表上一致，但經(jīng)復(fù)核與實際不相符合；8.自行篡改地址表并與實際地址不符；9.自行決定分發(fā)問卷給別人代做；10.被要求進行補問、補做時，不去補問、補做，自己圈選填寫應(yīng)被問內(nèi)容；11.在被要求進行補問、補做時，只補問、補做

37、一部分，剩余部分自己圈選填寫。 凡有下面1217項的情況，扣除該兼職訪問員該批所有問卷的50勞務(wù)費，若兼職訪問員愿意補做，并保證質(zhì)量無問題，兩天內(nèi)交卷，則扣除對應(yīng)于出錯問卷的勞務(wù)費兩倍的費用，并嚴重警告一次，若再犯任何一項，則扣除全部勞務(wù)費并除名12.問卷上地址與地址表不符；13.跳問或少問問卷內(nèi)容；14.訪問指定地址內(nèi)非常住戶居民；15.不按規(guī)定循環(huán)使用問卷；16.不出示或不按規(guī)定出示卡片、實物、照片等；17.自行截留應(yīng)贈予被訪問者的贈品、禮品等； 凡有1819項的情況，廢除當份問卷，若兼職訪問員改正，則只扣除當份問卷的50%的勞務(wù)費18.開放題追問不詳細19.開放題書寫不規(guī)范，字跡潦草；凡

38、有下面2021項情況，扣除該批勞務(wù)費的50，并嚴重警告一次，若再犯任何一項，則扣除全部勞務(wù)費及項目押金20.不按規(guī)定時間上交問卷；21.問卷由他人代交；凡有2224項的情況，取消該項目培訓資格并嚴重警告一次，出現(xiàn)兩次以上兼職訪問員除名并扣除項目押金22.兼職訪問員挑居委；23.通知培訓不到；24.通知培訓遲到； 凡有2527項的情況，扣除當批問卷50勞務(wù)費，并警告一次25.兼職訪問員不預(yù)約，放棄合適的被訪者；26.不能入戶三次，即浪費有效地址；27.兼職訪問員不服從督導(dǎo)安排的；其他處罰條款28.項目開始后無正當理由不能完成最少量時即無故中途退出；不結(jié)算該項目勞務(wù)費并扣除項目保證金，出現(xiàn)兩次以上兼職訪問員除名29.兼職