格力空調(diào)上市策劃案ppt

1、格力月亮女神(nshn)系列 上市(shng sh)策劃書策劃人： 周彬、羅小丁、彭慧重慶禮品公司 共二十七頁前言(qin yn)從90年代末中國市場上就出現(xiàn)了變頻空調(diào)，但一直未能在中國市場上打開局面。直到近年，美的、海爾等主流本土空調(diào)品牌進(jìn)軍變頻市場，對變頻空調(diào)積極的推廣宣傳，引發(fā)了激烈的競爭，促進(jìn)了變頻空調(diào)技術(shù)的成熟、價格的下降。變頻空調(diào)是空調(diào)未來的發(fā)展方向，我公司希望通過此次月亮女神上市策劃樹立格力變頻空調(diào)在消費(fèi)者心中高性價比的產(chǎn)品形象。成功把格力變頻空調(diào)這一產(chǎn)品重新推向市場，以贏得更廣闊的市場。在對空調(diào)市場進(jìn)行收集了大量市場信息和反饋資料，把二手資料進(jìn)行整理分析之后請多指正和批評、修改

2、，以利我們更好的合作與更緊密的配合，月亮女神空調(diào)更廣泛深入地在市場中立足(lz)和成長。YOUR SITE HERE共二十七頁前言一、市場環(huán)境分析 1、策劃背景分析 2、營銷環(huán)境分析二、產(chǎn)品市場分析 1、產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析 2、消費(fèi)者分析 3、市場競爭分析三、產(chǎn)品SWOT析四、產(chǎn)品上市(shng sh)推廣目標(biāo)與位五、產(chǎn)品上市推廣策略六、產(chǎn)品上市推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測 目錄(ml)YOUR SITE HERE共二十七頁1、策劃(chu)背景分析珠海格力電器股份有限公司成立(chngl)于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌

3、空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一。（1）企業(yè)簡介YOUR SITE HERE共二十七頁（2）產(chǎn)品簡介 月亮女神是也是目前格力空調(diào)變頻掛機(jī)中最高端的一款。除了節(jié)能之外，還能避免房間溫度忽冷忽熱的情況，增加舒適度，特設(shè)舒適睡眠模式。噪音也同比減少，最低噪音低至21分貝。在環(huán)保方面，月亮女神采用R410a環(huán)保制冷劑，符合歐盟環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，臭氧層破壞系數(shù)(xsh)為0，制冷、制熱效果比普通的高47%。YOUR SITE HERE共二十七頁2、營銷(yn xio)環(huán)境分析企業(yè)：企業(yè)格力企業(yè)與家電的零售商的關(guān)系復(fù)雜。國內(nèi)：內(nèi)需情況并不樂觀。國家信息中

4、心首席經(jīng)濟(jì)師祝寶良指出，雖然投資和消費(fèi)的增速在一季度繼續(xù)提升，但扣除物價因素后實(shí)際增速有所下滑。國際：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，使得出口形勢可能并沒有預(yù)料得那么樂觀。雖然一季度中國出口增速超過兩成，但與危機(jī)(wij)前水平相比僅略微增長，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率依然是負(fù)值。 YOUR SITE HERE共二十七頁二、產(chǎn)品市場(shchng)分析1、產(chǎn)品(chnpn)市場現(xiàn)狀 2010年上半年中國市場變頻空調(diào)吸引了31.7%的消費(fèi)者關(guān)注度，普及增速明顯變緩。定頻空調(diào)仍占據(jù)主流市場。數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(圖)2010年上半年變頻與定頻空調(diào)關(guān)注份額YOUR SITE HERE共二十七頁2、市場構(gòu)成的

5、特性： 在夏季是空調(diào)銷售的最旺的季節(jié)。隨著全國氣溫不斷升高,空調(diào)又將成為家電業(yè)競爭焦點(diǎn)。3、產(chǎn)品市場潛量分析 隨著人們生活(shnghu)水平的提高，高檔空調(diào)市場潛力巨大。我公司就高端市場推出了一款月亮女神空調(diào)，滿足追求奢華享受平朋友們的購買需要。YOUR SITE HERE共二十七頁2、消費(fèi)者分析(fnx)（1）需求分析 隨著(su zhe)人們生活水平的提高，人們對空調(diào)有更高要求，無氟變頻空調(diào)成為人們的最佳選擇。（2）消費(fèi)場所分析 消費(fèi)者購買高檔變頻空調(diào)主要會選擇在大型的高檔的連鎖店，在在這些店內(nèi)消費(fèi)者能夠購買到的不僅是空調(diào)本身，而是能夠買到對空調(diào)的良好服務(wù)。（3）消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的媒體

6、分析 月亮女神系列的消費(fèi)者主要會通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視等媒介了解到其信息。YOUR SITE HERE共二十七頁3、市場競爭分析(fnx) 在空調(diào)市場上，海信空調(diào)堅(jiān)持走變頻(bin pn)之路。新品首推雙?？照{(diào)。海爾也發(fā)布了新品“感人空調(diào)”，該款迎合了消費(fèi)者的“健康需求”。YOUR SITE HERE共二十七頁三、產(chǎn)品(chnpn)SWOT分析 1、優(yōu)勢(yush)（S）2、劣勢（W）3、市場機(jī)會（O）4、市場威脅（T）YOUR SITE HERE共二十七頁格力月亮女神系列以直流變頻、靜音換氣(hun q)、快速冷暖、新冷媒的運(yùn)用為主要賣點(diǎn)。低碳節(jié)能環(huán)保是當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的主旋律，為環(huán)保節(jié)能的無

7、氟變頻空調(diào)同時迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。我公司月亮女神系列的價格較其它空調(diào)更是高出近2000元左右。變頻空調(diào)的優(yōu)勢還不太為人們所廣泛了解。優(yōu)勢(yush)（S）與劣勢（W）2、YOUR SITE HERE共二十七頁3、市場(shchng)機(jī)會（O） 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心進(jìn)行的空調(diào)消費(fèi)者大調(diào)查中，有53.9%的被調(diào)查者表示無氟空調(diào)更為環(huán)保，會選擇購買無氟空調(diào)。在2010年，一方面由于能效升級，低能效定頻空調(diào)被市場淘汰(toti)，為變頻空調(diào)擠出了新的發(fā)展空間；另一方面各大品牌積極宣傳無氟變頻空調(diào)，消費(fèi)者對于無氟變頻空調(diào)的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。ZDC預(yù)計2010年無氟變頻空調(diào)將獲得15.3%的關(guān)注比例。YOU

8、R SITE HERE共二十七頁4、市場(shchng)威脅（T） 各大空調(diào)廠商積極消化低能效定頻空調(diào)庫存，以低價進(jìn)行推廣。受定頻空調(diào)能效升級的影響，變頻空調(diào)在2010年上半年增速變緩，使得消費(fèi)者的購買趨勢有所改變，這無疑給格力變頻空調(diào)市場(shchng)的發(fā)展與壯大以重大一擊。YOUR SITE HERE共二十七頁四、產(chǎn)品上市推廣(tugung)目標(biāo)與定位1、上市推廣目標(biāo)與策略(cl)思路 （1）總體目標(biāo) 提高格力的美譽(yù)度，贏得更多的忠實(shí)客戶。占領(lǐng)國內(nèi)無氟變頻空調(diào)的更大市場，到11年5月獲得無氟變頻市場份額的23%以上，同比去年增長10%以上。（2）策略思路 在空調(diào)市場上,變頻空調(diào)作為后起之

9、秀不甘于落后,而是努力追趕。今年以來,變頻空調(diào)發(fā)展態(tài)勢可謂“迅猛”。有數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入2月以后,變頻空調(diào)的銷量保持了平均每月112%的增速, 銷售額已攀升至空調(diào)零售總額21.6%。 YOUR SITE HERE共二十七頁2、產(chǎn)品市場(shchng)定位 月亮女神系列(xli)作為一款，經(jīng)典高端之作，它以優(yōu)雅奢華的面板以及高端的主流配置定位產(chǎn)品。 市場潛力很大消費(fèi)者又有這方面的需求,格力不如直接把月亮女神變頻空調(diào)定位在高端,打差異化戰(zhàn)略。月亮女神系列可以以價高、質(zhì)優(yōu)、環(huán)保而獲得廣大消費(fèi)者的信賴。YOUR SITE HERE共二十七頁五、產(chǎn)品上市(shng sh)推廣策略 1、價格策略 空調(diào)市場消費(fèi)

10、者對價格具有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，中高價位取高階層市場，并可打擊市場同級的競爭者。月亮女神系列屬于是變頻(bin pn)中的高檔的系列。我公司根據(jù)新產(chǎn)品滲透穩(wěn)定價策略以中高等價位進(jìn)行市場滲透以獲取市場更大占有率。在消費(fèi)者心中樹立高質(zhì)高價產(chǎn)品形象。YOUR SITE HERE共二十七頁2、廣告(gunggo)策略廣告主題(zht)及訴求廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告對象廣告媒介YOUR SITE HERE共二十七頁 （1）廣告目標(biāo) 力爭到2011年5月獲得(hud)無氟變頻市場份額的23%以上，同比去年增長10%以上。以在未來空調(diào)市場上保持格力空調(diào)的市場份額在國內(nèi)同類市場的領(lǐng)先地位。 （2）廣告對象

11、 月亮女神(nshn)這一高端系列面對的消費(fèi)者是相對高端的，此次的廣告主要是針對消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)以上階層。YOUR SITE HERE共二十七頁 （3）廣告訴求 對于(duy)月亮女神這一高端系列來說應(yīng)以感性訴求為主（4）廣告主題 月亮女神，一流的品質(zhì)，星級的享受（5）廣告媒介 月亮女神系列廣告主要借助的廣告媒介是電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電臺等（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告YOUR SITE HERE共二十七頁3、促銷(c xio)策略（1）促銷目標(biāo) 打響格力月亮女神系列品牌，讓消費(fèi)者在促銷活動期間迅速采取購買行為，使得格力這一新產(chǎn)品系列的銷量達(dá)到50000萬臺，在后來的時間內(nèi)以30%

12、的速度增長(zngzhng)。（2）促銷活動 在十一國慶節(jié)期間，聚集格力人氣，吸引客流，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，擬在國慶期間推出以氣氛襯托為主的抽獎等促銷活動。 兩種具體方案分列如下：YOUR SITE HERE共二十七頁促銷活動(hu dng)方案一一、活動時間：農(nóng)歷八月十四（中秋節(jié)前一天）二、活動主題：帶月亮女神回家，一起過中秋佳節(jié)三、活動范圍：某大型廣場四、活動內(nèi)容：1、標(biāo)題：八月十四月亮女神從天而降-月亮女神新品發(fā)布會2、內(nèi)容：格力月亮女神（紙質(zhì)空調(diào)模型）從天而降，如有哪位幸運(yùn)的觀眾得到了模型，即可花500元將原價5000元的月亮女神系列空調(diào)其帶回家。獎品共四臺包含月亮女神系列的四種顏色(

13、yns)（鈦晶銀，葡萄紫，金秋黃，典雅紅）。YOUR SITE HERE共二十七頁促銷(c xio)活動方案二一、活動時間：10月1日（周五）7日（周日）（共7天）二、活動主題：十一黃金周，讓女神相伴游浪漫之都三、活動范圍：蘇寧電器、國美電器、通城電器等大型家電連鎖店四、活動內(nèi)容： 1、標(biāo)題：“十一”免費(fèi)暢游浪漫之都 2、內(nèi)容：活動期間，在購買月亮女神，均可獲贈：價值 元?dú)g樂格力十一歡樂健康券+另加4元可進(jìn)行抽獎。（格力十一歡樂健康券含價值 100 元保齡球票、價值100的浪漫之都（大連）世博館門票(mnpio)，可任選其一）（獎品有一等獎，價值4999的浪漫之都雙人2日游、二等獎價值400元

14、的格力購物券一張、三等獎消暑飲料一份）YOUR SITE HERE共二十七頁六、產(chǎn)品上市(shng sh)推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測1、費(fèi)用(fi yong)預(yù)算（1）廣告費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用：100000元電臺廣告費(fèi)用：60000元平面廣告費(fèi)用：80000元（2）促銷費(fèi)用促銷人員費(fèi)用：30000元促銷場地費(fèi)用：40000元促銷獎品費(fèi)用：40000元費(fèi)用合計：350000元YOUR SITE HERE共二十七頁2、效果(xiogu)預(yù)測及評估了解格力品牌的市場(shchng)狀況，提高格力公司服務(wù)水平和針對性提高銷售業(yè)績認(rèn)知度、美譽(yù)度，培育品牌忠誠度和潛在消費(fèi)群提高格力廣告資金的使用效率和投入產(chǎn)出比。YOUR SITE HERE共二十七頁 謝謝(xi xie)！共二十七頁內(nèi)容摘要格力月亮女神系列。從90年代末中國市場上就出現(xiàn)了變頻空調(diào)，但一直未能在中國市場上打開局面。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一。月亮女神是也是目前格力空調(diào)變頻掛機(jī)中最高