網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃014網(wǎng)絡(luò)輿情策劃課件

1、從今天開始我們走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR !從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件2019年4月，某品牌女車主維權(quán)事件吸引了眾人的眼球。女車主在某4S店付款66萬元買了輛新車，提車時(shí)還未開出4S店門就發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油。15天的交涉，店方的解決方案卻從退款、換車變成按照三包政策換發(fā)動(dòng)機(jī)。從事件曝出、發(fā)酵、高潮，輿論朝著一發(fā)不可收拾的方向發(fā)展。縱觀網(wǎng)絡(luò)輿論，輿情“一邊倒”的傾向于維權(quán)者一方。這次輿情事件對該品牌影響深遠(yuǎn)。一向?qū)⒆约憾ㄎ挥谄嚱绺咂焚|(zhì)的該品牌被貼上質(zhì)量問題的標(biāo)簽一時(shí)難以摘下；女車主維權(quán)事件網(wǎng)絡(luò)熱度火爆，堪稱重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件。從輿情公關(guān)角度看女

2、車主維權(quán)事件事件回顧從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件事件回顧從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿論起始階段4月9日，一名女車主情緒激動(dòng)地坐上某品牌車頂和銷售人員理論的視頻被他人拍下上傳網(wǎng)絡(luò)?！?6萬元買的車，一公里沒開，讓我換發(fā)動(dòng)機(jī)，還讓我被迫接受三包”。視頻放出后，女車主的控訴立即在網(wǎng)絡(luò)上留下維權(quán)難的印象。在事件被曝出階段，網(wǎng)民通過接觸到的信息了解事件，此時(shí)大部分網(wǎng)民持觀望態(tài)度。該品牌一直積累的口碑形象使得網(wǎng)民輿論對其公關(guān)回應(yīng)抱有期待。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿論發(fā)酵階段4月11日上午，博主汽車營銷分析發(fā)布微博視頻并配文“花66萬在西安某4S店買的奔馳新車，還沒開出4S店大門發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油”

3、，曝光一奔馳女車主維權(quán)事件，隨后博主漂西安03轉(zhuǎn)發(fā)該微博視頻，并點(diǎn)明涉事公司為“西安利之星汽車有限公司”。在澎湃新聞、今日微博頭條、梨視頻等媒體官微和西安身邊事、變態(tài)暴走、余豐慧等大V博主發(fā)文推動(dòng)下，話題#花66萬買奔馳還沒開就漏油#沖上微博熱搜；“北京青年網(wǎng)”“觀察者網(wǎng)”等媒體也對此事進(jìn)行了報(bào)道，輿論關(guān)注度持續(xù)走高。至4月12日晚間，此事主要在本地知名博主和微博大V中傳播，權(quán)威媒體澎湃新聞 對此事進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。截至12日，女車主奔馳維權(quán)事件在網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面情緒占比68.6%。網(wǎng)民在大致了解事件經(jīng)過后，對奔馳“店大欺客”、質(zhì)量問題進(jìn)行批判。從4月9日事件在網(wǎng)絡(luò)上曝光，到11日開啟霸屏模式，但13

4、日，北京該品牌官方微博的道歉聲明才遲遲到來。而此時(shí)龐大的網(wǎng)民群體在輿論中早已對此事做出了自我判斷，且此次道歉并未能抓住網(wǎng)絡(luò)核心傳播因素和網(wǎng)民訴求：誠意。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿論高潮階段1、和解消息遭女車主打臉 奔馳方公關(guān)做法適得其反。4月12日，“涉事奔馳4S店與女客戶和解”消息在網(wǎng)上流傳，對奔馳方而言，這則消息的到來一定程度上緩解了輿論壓力。4月13日，“女車主對奔馳官方答復(fù)失望，事情并沒有解決”的消息經(jīng)媒體傳播后，在網(wǎng)絡(luò)上大肆蔓延。此時(shí)輿論沖突再次升級。網(wǎng)民認(rèn)為奔馳方迫于輿論壓力想要息事寧人，他們放出“和解”的消息是為了安撫民眾，并沒有真正意識到問題的所在。這種帶有欺騙性的做法，

5、效果只會(huì)適得其反，加深網(wǎng)民對奔馳的負(fù)面情緒。2、奔馳方試打感情牌失敗，女車主合理訴求、清晰邏輯獲輿論支持14日，“車主與奔馳銷售高管錄音”消息在網(wǎng)上引起討論。從媒體發(fā)出的錄音看出，雙方高下立見。奔馳銷售高管試圖從生日祝福著手主打感情牌，并一再為自己解釋此前自己沒有時(shí)間處理此事。女車主運(yùn)用邏輯和法律，使得奔馳銷售高管的說法不攻自破。媒體將錄音放出來后，稱贊女車主的邏輯輿情占據(jù)上風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)輿論開始“一邊倒”的支持女車主維權(quán)，奔馳方敷衍、不負(fù)責(zé)的態(tài)度遭到全網(wǎng)批評。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿論高潮階段3、“為所有受奔馳金融服務(wù)費(fèi)欺騙的消費(fèi)者維權(quán)”。維權(quán)主體范圍擴(kuò)大，奔馳方與輿論群體處在對立方。經(jīng)奔

6、馳女車主提出來后，奔馳車主或許會(huì)馬上找出自己的購車發(fā)票，查看自己是否上當(dāng)受騙。而一旦發(fā)現(xiàn)自己也曾為女車主提到的金融服務(wù)費(fèi)買單，他們會(huì)立刻占到維權(quán)者的一方，支持女車主，譴責(zé)奔馳方。奔馳女車主有理有據(jù)的維權(quán)訴求，既能運(yùn)用法律反駁奔馳方，又能將自己規(guī)劃為受金融服務(wù)費(fèi)欺騙的維權(quán)者陣營，使得自己肩負(fù)起維權(quán)者代表的身份。4月14日，網(wǎng)絡(luò)情緒有些微變化，正面情緒占到30.2%，持正面情緒的網(wǎng)友多是稱贊女車主邏輯，為女車主維權(quán)點(diǎn)贊，部分網(wǎng)民感謝女車主讓自己知道了金融服務(wù)費(fèi)用的存在。40.6%持負(fù)面情緒的網(wǎng)民主要是譴責(zé)奔馳方。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿論高潮階段4、多米諾骨牌效應(yīng)：再現(xiàn)維權(quán)問題：買奔馳不到

7、一天方向沒助力，4S店只換配件。4月14日，鄭州一女車主在鄭州之星奔馳4S店花40萬買了一輛奔馳C260，結(jié)果提車還不到24小時(shí)，車在行駛過程中方向盤的助力系統(tǒng)失效。女車主認(rèn)為應(yīng)該退車或換車，但是4S店只同意給她更換配件，半個(gè)月過去了，4S店一直推諉。輿論新風(fēng)向：金融服務(wù)費(fèi)受重視，全國多家奔馳收金融服務(wù)費(fèi)。4月15日，有媒體記者暗訪多家奔馳4S店，銷售要求交少則幾千多則上萬的金融服務(wù)費(fèi)。維權(quán)問題還未得到解決，金融服務(wù)費(fèi)成為新一輪輿論譴責(zé)的對象。從以下熱門文章標(biāo)題可以看出，除了女車主維權(quán)事件最新進(jìn)展，對于服務(wù)費(fèi)用的去向也備受關(guān)注。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿論后期階段相關(guān)部門出面表態(tài)、媒體發(fā)

8、表針對此事的評論：該品牌態(tài)度推諉、亂收費(fèi)的形象深入人心。新華網(wǎng)：油漏了，別把良心也“漏”了！事件結(jié)果仍有待監(jiān)管部門調(diào)查，但有一點(diǎn)必須明確，保障合法權(quán)益不受侵犯，需要消費(fèi)者不斷增強(qiáng)維權(quán)意識，更離不開監(jiān)管部門的有效監(jiān)管。維權(quán)，本不應(yīng)如此之難！網(wǎng)民曝光，媒體跟進(jìn)、相關(guān)部門出面，在整個(gè)輿論過程中，該品牌此次的公關(guān)行為或缺失或遲到或適得其反。在這一場輿論審判中，該品牌態(tài)度推諉的形象已生根。重大輿情事件會(huì)在消費(fèi)者心智中留下深刻印象，造成的直接后果是該品牌一直以來苦心經(jīng)營的市場口碑遭受重創(chuàng)。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件傳播平臺由圖可知，全網(wǎng)關(guān)于“陜西奔馳女車主維權(quán)風(fēng)波”的信息中，傳播量排前三的平臺依次為微

9、博、新聞客戶端、新聞網(wǎng)站。微博是本次事件的輿論主戰(zhàn)場，信息傳播量占比為86.73%。事件發(fā)生后，有網(wǎng)民在微博平臺傳播維權(quán)視頻，圍觀事件進(jìn)展。隨后，奢車志、今日微博頭條等大V憑借其影響力發(fā)布“研究生美女買奔馳漏油大鬧4S店”“車沒開出店，就漏油了”等內(nèi)容，引發(fā)更多網(wǎng)民關(guān)注。該事件發(fā)生在陜西西安，當(dāng)?shù)夭┲魑靼采磉吺?、西安直播等持續(xù)關(guān)注事件的發(fā)展并及時(shí)發(fā)表相關(guān)博文，為該事件帶來了更多關(guān)注度。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件傳播平臺新聞客戶端的信息傳播量位居第二，占比為8.56%?！疤焯炜靾?bào)”“今日頭條”“一點(diǎn)資訊”等新聞客戶端發(fā)布有關(guān)“奔馳女車主與利之星4S店錄音曝光”“奔馳女碩士車主稱受到很多威脅”

10、“奔馳涉嫌收取金融服務(wù)費(fèi)”等內(nèi)容，及時(shí)跟進(jìn)事件進(jìn)展，方便用戶了解該事件的最新動(dòng)態(tài)。新聞網(wǎng)站的信息傳播量位居第三，占比為3.07%。新聞網(wǎng)站憑借其客觀性、專業(yè)性，在及時(shí)報(bào)道事件最新進(jìn)展之余，發(fā)布評論性文章對事件進(jìn)行深入解析，例如，“人民網(wǎng)”發(fā)文如何打破“奔馳女”“柔道冠軍”類“標(biāo)簽維權(quán)”的怪圈、“新華網(wǎng)”發(fā)文油漏了，別把良心也“漏”了！等，為公眾了解事件帶來了全新視角。從輿情公關(guān)角度看女車主維權(quán)事件輿情總結(jié)思考：1結(jié)合上述案例，談?wù)勜?fù)面輿情對企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？企業(yè)該如何應(yīng)對負(fù)面輿情？2你認(rèn)為企業(yè)可以通過哪些工具/平臺來監(jiān)控企業(yè)的輿情？3說說你印象中輿情管理做得比較好的企業(yè)有哪些？你認(rèn)為輿情

11、管理人員需要具備哪些能力和素質(zhì)？任務(wù)引入小李經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)民對企業(yè)發(fā)表一些評價(jià)，這些評價(jià)有好有壞，這些評價(jià)對企業(yè)經(jīng)營會(huì)帶來哪些影響？如何對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行管理？網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的流程又是什么？網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知什么是網(wǎng)絡(luò)輿情？網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？什么是網(wǎng)絡(luò)輿情管理？什么是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測？1網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃 1.網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情概念網(wǎng)絡(luò)輿情有廣義和狹義之分，廣義的是指在互聯(lián)網(wǎng)上流行的對社會(huì)問題不同看法的網(wǎng)絡(luò)輿論，是社會(huì)輿論的一種表現(xiàn)形式；狹義的是指針對企業(yè)的不同看法的網(wǎng)絡(luò)輿論，包括討論、報(bào)告和反映。網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃上述資料詳細(xì)內(nèi)容均附有鏈接 1.網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

12、網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展歷史網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃網(wǎng)絡(luò)輿情1.0網(wǎng)絡(luò)輿情2.0網(wǎng)絡(luò)輿情3.0網(wǎng)絡(luò)輿情4.0特點(diǎn)是單向性。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生源頭集中于主流媒體和門戶網(wǎng)站，公眾以被動(dòng)、單向接受信息為主，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)少、規(guī)模小、可控性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的代表性網(wǎng)站為新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。特點(diǎn)是社交化。2000年，博客、論壇等社交媒體平臺涌現(xiàn)，公眾日益成為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者，輿論更具開放性與社交型，網(wǎng)絡(luò)輿情生產(chǎn)與傳播速度更快、規(guī)模更大，可控性變?nèi)酢４硇跃W(wǎng)站為博客中國、天涯等。特點(diǎn)是移動(dòng)化。2010年，微信、微博及新聞客戶端成為主要輿論場，輿情生產(chǎn)與傳播具有碎片化、復(fù)雜性及裂變式等特點(diǎn)，輿情分析、預(yù)警和引導(dǎo)難

13、度增加。代表性網(wǎng)站及平臺為微信、微博及新聞手機(jī)客戶端等。特點(diǎn)是大數(shù)據(jù)。2013年，中國進(jìn)入大數(shù)據(jù)元年，數(shù)億網(wǎng)民催生下的網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)為海量、多源、異構(gòu)、高速傳播及價(jià)值密度低等特征，對輿情管控的實(shí)時(shí)性和前瞻預(yù)測性要求更高。代表性網(wǎng)站及平臺如圖所示。 1.網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃網(wǎng)絡(luò)輿情具有容易突發(fā)、容易產(chǎn)生互動(dòng)、難預(yù)測、難控制、難確認(rèn)等特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件如果處理不當(dāng)，極有可能引發(fā)網(wǎng)民的不良情緒，從而對企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)成威脅。 1.網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情信息源網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃目前網(wǎng)絡(luò)輿情的信息源非常多，如微博、微信、短視頻平臺等，為了更好地區(qū)分信息源，

14、將其分為新媒體信息源和傳統(tǒng)信息源。 2.網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知概念網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃網(wǎng)絡(luò)輿情管理就是對網(wǎng)民意見和態(tài)度的收集、研判、決策、處置、總結(jié)等環(huán)節(jié)的總和，強(qiáng)調(diào)及時(shí)掌握苗頭性、傾向性問題，進(jìn)行有針對性的正確引導(dǎo)。 2.網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知原則網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃黃金四小時(shí)不卑不亢，從容應(yīng)對回應(yīng)關(guān)注，靈活多樣還原事件，客觀公正04030201 3.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知概念網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測是通過對在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，網(wǎng)民對現(xiàn)實(shí)生活中某些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題所持的有較強(qiáng)影響力、傾向性的言論和觀點(diǎn)等信息進(jìn)行及時(shí)的采集、分析、預(yù)測等行為。 3.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

15、輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃企業(yè)輿情監(jiān)測需要重點(diǎn)關(guān)注信息源上和公司名稱、公司創(chuàng)始人、產(chǎn)品名稱、行業(yè)名稱、競爭對手名稱等關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容。 3.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知企業(yè)輿情監(jiān)測工具及頻率網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃網(wǎng)絡(luò)上的信息源較多，可以借助監(jiān)測工具如“RSS客戶端”可監(jiān)測新聞源，“即刻”可監(jiān)測微信、微博、知乎、豆瓣等，“搜索引擎”可監(jiān)測百度新聞、360搜索新聞、搜狗新聞等。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工具的使用頻率建議是早中晚每日三次，每次510分鐘。 4.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的流程網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃企業(yè)輿情監(jiān)測分為日常監(jiān)測和突發(fā)事件監(jiān)測兩種。建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系1積極回應(yīng)面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)2事后評估和善

16、后3網(wǎng)絡(luò)輿情管理案例剖析1實(shí)訓(xùn)目的本次實(shí)訓(xùn)主要是讓學(xué)生認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿情管理的重要性及知名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理的方法和策略。2實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及步驟（1）企業(yè)：阿里巴巴、京東商城、小米公司、360、百度、騰訊等。（2）在上述企業(yè)中選擇一家企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)搜索了解該公司的網(wǎng)絡(luò)輿情管理及相關(guān)案例。（3）對上述網(wǎng)絡(luò)輿情管理案例進(jìn)行分析，并對其進(jìn)行評價(jià)。3實(shí)訓(xùn)成果完成網(wǎng)絡(luò)輿情管理案例剖析PPT并匯報(bào)。網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃任務(wù)引入小李通過人民網(wǎng)（人民網(wǎng)輿情頻道中有行業(yè)輿情及企業(yè)輿情）、識微（商情觀察平臺）、蟻坊軟件（輿情播報(bào)軟件）等網(wǎng)站看到大量行業(yè)和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告，如“3.15晚會(huì)”輿情分析、第五屆互聯(lián)

17、網(wǎng)大會(huì)輿情分析等，這些報(bào)告中，負(fù)面輿情對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品等造成了非常大的影響。那么企業(yè)處理負(fù)面輿情現(xiàn)狀是什么？面對負(fù)面輿情，企業(yè)該如何應(yīng)對？負(fù)面輿情營銷策劃企業(yè)負(fù)面輿情現(xiàn)狀如何？企業(yè)負(fù)面輿情類型有哪些？企業(yè)負(fù)面輿情危機(jī)該如何應(yīng)對與防控？2網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃 1.企業(yè)負(fù)面輿情現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃2018年，全國范圍內(nèi)發(fā)生了30起高危輿情事件，有19家企業(yè)遭遇了負(fù)面輿情高風(fēng)險(xiǎn)。不僅互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)經(jīng)歷過不同程度的形象觸礁，電子商務(wù)、共享出行、互聯(lián)網(wǎng)金融、文娛旅游、新能源汽車、物流服務(wù)、新媒體、房產(chǎn)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)教育、智能硬件等多領(lǐng)域企業(yè)聲譽(yù)也遭遇重創(chuàng)，全線受挫。負(fù)面輿情風(fēng)

18、險(xiǎn)主要涵蓋企業(yè)違法違規(guī)行為、經(jīng)營業(yè)績、業(yè)務(wù)模式、平臺內(nèi)容及用戶監(jiān)管、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)漏洞、品牌推廣、高管人事等多個(gè)環(huán)節(jié)。 1.企業(yè)負(fù)面輿情現(xiàn)狀企業(yè)負(fù)面輿情基本情況網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃2018中國企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測運(yùn)營狀況白皮書數(shù)據(jù)顯示：35.9%的企業(yè)曾遭遇輿情危機(jī)，中小企業(yè)則更易陷入網(wǎng)絡(luò)輿情困境。輿情危機(jī)事件影響企業(yè)利潤、形象及凝聚力等多個(gè)方面，特別是上市企業(yè)股價(jià)受輿情危機(jī)影響明顯。普遍而言，負(fù)面輿情爆發(fā)當(dāng)天會(huì)直接影響公司股價(jià)，且負(fù)面影響會(huì)持續(xù)近3天，第4天起負(fù)異常收益減弱，至第天回到正常水平。 1.企業(yè)負(fù)面輿情現(xiàn)狀企業(yè)負(fù)面輿情應(yīng)對現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知負(fù)面輿情營銷策劃2018年的企業(yè)高危輿情，主要還是依賴企業(yè)及下屬公司的兩微一端（微博、微信及新聞客戶端）和自媒體平臺賬號來完成。企業(yè)公關(guān)部門的自說自話、公