網絡營銷與推廣第6章課件

1、 萬一網制作收集整理，未經授權請勿轉載轉發(fā)，違者必究網絡營銷與推廣 第6章第6章 新聞營銷第6章6.1 什么是新聞營銷新聞營銷是指企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件有計劃地策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產品或服務銷售的目的。新聞營銷主要具有以下幾個特點。1隱蔽性由于新聞營銷是以新聞的方式進行包裝的，所以普通消費者很難看出其背后的真正目的是廣告。他們不但不會反感，反而會主動去接受這些信息。2權威性權威性是媒體自身的重要特點之一，而企業(yè)通過新聞的方式進行宣傳，就可以借助媒體的這

2、個特性，增加企業(yè)及產品的說服力。3客觀性新聞都是站在第三方的角度進行報道與分析的，其客觀性毋庸置疑，而通過新聞的手法做推廣，用戶也會認為其內容客觀可信，愿意接受。6.1 什么是新聞營銷4傳播性媒體是傳播效果最好的工具平臺，特別是有了互聯(lián)網之后，媒體的傳播力度進一步被放大。通過各種媒體平臺進行宣傳，企業(yè)的信息會被無限傳播。如果大家經常關注百度搜索風云榜，就會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：在實時熱點中上榜的最新搜索熱詞，往往都是頭一兩天媒體大肆報道的新聞中提到的關鍵詞。5連鎖效應如果新聞策劃得好，還會引發(fā)一系列的連鎖反應。大部分事件營銷，都是由新聞事件引起的，或者說新聞是事件營銷的重要輔助手段。除此之外，口碑營銷

3、、病毒營銷、軟文營銷、品牌營銷都需要新聞的支持與輔助才能達到效果最大化。6.2 新聞營銷的要點6.2.1 明確目標制造新聞不是企業(yè)的目的，新聞的背后是為了達到某個目的。6.2.2 途徑必須是大眾媒體盡可能地選擇大眾媒體，或者選擇傳播范圍廣的媒體進行營銷。6.2.3 新聞客觀公正雖然我們制造新聞是為了營銷推廣，但是新聞一定要以媒體的立場客觀、公正地進行報道，用事實說話。也只有這樣，才能造成新聞現(xiàn)象和新聞效應。6.2.4 遵守新聞規(guī)律 要遵守新聞規(guī)律，切忌不要造假新聞、偽新聞或不是新聞的新聞。6.2.5 不能產生負面影響新聞是把雙刃劍，運用得好，會給企業(yè)帶來無限好處；而運用得不好，也同樣會產生負面

4、影響。6.2 新聞營銷的要點6.2.6 持續(xù)性新聞一個好的新聞策劃，不應該是“一錘子買賣”，一次報道之后就沒了下文，而是應該圍繞主題層層推進，不斷“產生”新的事件和新的角度，以“組合拳”的方式進行“新聞轟炸”，從而更好地達到目的。6.2.7 深入了解媒體特性作為一名媒體工作者，想天天采寫到優(yōu)質的新聞并不容易，這一點從各大媒體“有獎征集新聞線索”的活動中就可知曉。做新聞營銷時，不要把媒體當成媒體，要把其當成一個特殊的用戶，這個用戶的需求就是各種優(yōu)質新聞。也不要把新聞當成新聞，要把其當成一件特殊的產品，根據用戶的需求來挖掘產品。6.3 新聞營銷的借勢策略6.3.1 名人根據馬斯洛分析的人的心理需求

5、學說：當購買者不再把價格、質量當作購買顧慮時，利用名人的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產品的追捧。6.3.2 體育對于一些重大的體育賽事，還將吸引全社會乃至全球的目光。企業(yè)通過贊助、冠名等手段，將借助這些體育活動的品牌效應獲得無限商機。6.3.3 自然事件在2008年汶川地震中，王老吉捐款1億元，因而成為很多網友心目中的偶像。6.3.4 社會事件在“神五”事件中，蒙牛表現(xiàn)得最為機靈。早在2003年“神五”升天之前，就搶先打出“中國航天員專用奶”這一醒目宣傳語來吸引眼球。在“神五”上天的當天晚上，又以“航天”主題在央視大打廣告，創(chuàng)造了一個營銷的神

6、話。蒙牛這一系列舉措，也獲得了豐厚的回報。其2003年上半年的銷售額就超過了2002年全年，達到了21.7億元。蒙牛的這一策劃，被營銷界評為2003年十大成功營銷案例之一。6.3 新聞營銷的借勢策略6.3.5 娛樂娛樂是永恒的熱點，各種八卦新聞也是人們茶余飯后最常談論的話題。既然大家如此熱衷于娛樂事件，那么利用各種娛樂節(jié)目進行營銷，自然會取得不菲的回報。比如在電影瘋狂的石頭中，一句“別摸我”令寶馬的形象深深地印在了中國消費者的腦海里。6.3.6 挑戰(zhàn)在古代，一些英雄好漢往往喜歡用打擂臺的方式來闖名號，樹立江湖地位，而到了現(xiàn)代，此法同樣適用。比如在2009年，媒體上爆出一封牛氣的“挑戰(zhàn)書”，代表

7、泰拳實力的5大拳王神目殺、鬼見膝、魔術錐、拳滅風、屠龍肘，挑戰(zhàn)少林功夫。再比如被譽為“反偽科學斗士”的司馬南，也是因為挑戰(zhàn)偽科學，揭露偽氣功、假神醫(yī)而成名的。6.4 新聞營銷的造勢策略6.4.1 造人通過將企業(yè)高層打造成行業(yè)名人、商業(yè)領袖的方式，來帶動企業(yè)的發(fā)展。6.4.2 造事事件營銷是近兩年非常受追捧的一種營銷手段，而實際上事件營銷最早就是從新聞演變而來的。早期的事件營銷，也被稱之為新聞事件營銷。當企業(yè)策劃的新聞事件足夠創(chuàng)新和新奇，能夠讓媒體和社會感到很有新意并保持高度關注時，就會演變成事件營銷。6.4.3 造活動1發(fā)布會發(fā)布會是最常見的一種活動形式。2行業(yè)展會各種各樣的行業(yè)展會都是媒體關

8、注的焦點6.4 新聞營銷的造勢策略3行業(yè)沙龍/研討會/年會在有條件的情況下，企業(yè)可以與相關部門、行業(yè)協(xié)會、相關團體組織合作舉辦各種形式的行業(yè)年會。4促銷活動雖然促銷行為很商業(yè)化，但是好的促銷活動也會引起媒體關注。比如各大商場年慶時的促銷打折活動，都會被重點報道。如果促銷手段再具有一定的創(chuàng)新性與趣味性，效果會更好。5領導關懷如果有可能，可以主動邀請政府領導來視察企業(yè)，或者邀請各類團體來進行參觀。此類活動的影響面非常廣，能夠極大地提升企業(yè)的形象與地位。6公益活動企業(yè)積極組織和參與各種公益活動，不僅能夠回饋社會、回報大眾，更能起到新聞宣傳的作用。6.4 新聞營銷的造勢策略6.4.4 造概念媒體及公眾

9、對新生事物保持著高度的敏感與關注。而企業(yè)若能夠圍繞自身的特點和優(yōu)勢，適當?shù)卦煲恍└拍畛鰜?，自然也會受到追捧。這方面最典型和最成功的當屬著名保健品品牌“腦白金”。6.4.5 造爭議爭議是新聞營銷中最大的賣點之一，爭議越大，媒體與公眾越關注。6.4.6 造價格經濟是一個國家的命脈，而物價問題又是影響宏觀經濟的重要因素，因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題，牽動著媒體與廣大消費者的神經。除了價格戰(zhàn)外，通過推出各種天價產品和低價產品也會引起轟動效應，不僅會起到宣傳效果，還會奠定行業(yè)地位。企業(yè)想做好新聞營銷，關鍵是要把自己當成媒體，要學會從企業(yè)中不停地挖掘和制造新聞，并且把其當成一項長期和系統(tǒng)的工程來進

10、行，這樣才能獲得豐厚的回報。6.5 新聞的發(fā)布6.5.1 人脈關系在新聞營銷中，人脈非常重要，如果能夠擁有豐富的媒體關系，將會讓工作事半功倍。所以廣交豪杰、積累人脈是營銷人員基本工作之一。關于人脈的建設，在后面的整合運用中會有詳細闡述。6.5.2 報料投稿如果新聞足夠好，可以直接投稿，或者以提供新聞線索、報料的形式傳遞給媒體。其實有的時候，通過普通用戶的身份向媒體投遞新聞，反而會收到出奇不意的效果。6.5.3 外包社會上有許多專業(yè)的營銷機構，它們都能夠幫助企業(yè)進行新聞的投遞，其效果與性價比要比企業(yè)親自操作好得多，最重要的是可以為企業(yè)節(jié)省大量的精力與時間。不過注意，此類公司很多，魚龍混雜，所以找

11、外包公司時，要貨比三家，仔細了解這些公司的背景與實力。6.5 新聞的發(fā)布6.5.4 資源互換對于一般的新聞，通過資源互換的形式進行推送也是一個不錯的選擇。對于一些互聯(lián)網網站，這是建立新聞渠道的主要方式。6.5.5 引起媒體主動關注在“新聞營銷的要點”中所說的，想引起媒體主動關注與報道，就要先了解媒體的特性，能夠制造出媒體感興趣的新聞才能達到此目的。企業(yè)要嚴格遵守新聞制度與規(guī)律，站在客觀、公正的立場上策劃新聞，不做有損公眾與消費者利益的事情，否則將會適得其反，被公眾所唾棄。6.6 成功的標準6.6.1 初級境界，變亮點為焦點任何新聞營銷都有其明顯的商業(yè)目的。在目的基礎上，發(fā)散性地創(chuàng)造一些想法，這

12、種帶有極強的功利性的點子，往往只是一個亮點、思想的火花，所以你要把它變成新聞焦點。通過新聞營銷的程序進行推廣，形成階段性的新聞事件，聚焦目標受眾的眼球，這是最重要的。6.6.2 中級境界，變焦點為賣點什么是賣點？當然就是產品賣出去的理由。新聞營銷的目的就帶有銷售任務，所以在新聞中最好能把產品嵌入其中，潛移默化地粘貼在新聞中，潤物細無聲地打動消費者。6.6.3 高級境界，變賣點為記憶點 新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動，那么不如裸奔會更現(xiàn)實一些。因為新聞營銷需要影響長久，為企業(yè)不斷跨越臺階進行長遠的鋪墊。所以，如何將事件的熱點變?yōu)橄M的記憶點就顯得尤為關鍵了。實戰(zhàn)訓練：策劃一次簡單的新聞營銷【實訓目的】1體驗新聞營銷的過程。2具備初級的新聞營銷策劃能力。【實訓內容】1學校要為新學期的招生工作做準備，進行一些新聞方面的鋪墊。2本次新聞營銷的預算為1萬元。3本次推廣的目的是為了：第一，能夠吸引一部分家長和學生的注意，讓他們對我們的學校產生興趣；