第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)課件

1、第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)2022/7/25第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)一、市場(chǎng)的概念1、狹義的“市場(chǎng)”概念市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、廣義的“市場(chǎng)”概念市場(chǎng)是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望二、市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。三、市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷為主要內(nèi)容。1、以消費(fèi)者需求為中心第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)2、以整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)為手段，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)3、實(shí)現(xiàn)最大

2、利潤(rùn)4、消費(fèi)者的利益與企業(yè)的利益具有互利性四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2、了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3、研究競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略4、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)5、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）遲緩型（2）選擇型（3）兇猛型（4）隨機(jī)型6、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的近似程度（3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞案例活動(dòng)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)2-2服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)典型引路：各大品牌借奧運(yùn)之際，紛紛上演營銷之戰(zhàn)。第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)典型引路：各大品牌借奧運(yùn)之際，紛紛上演營銷之戰(zhàn)。第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)一、服裝市場(chǎng)營銷的概念概念-服裝市場(chǎng)是指服裝企業(yè)對(duì)服

3、裝消費(fèi)者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想 進(jìn)而滿足其衣著需要，并對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售和服務(wù)的整個(gè)過程及所有活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤(rùn)。二、服裝市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)（1）服裝行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)（2）缺乏明顯的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)（3）服裝運(yùn)營環(huán)節(jié)多，流程長(zhǎng)（4）短周期的流行第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)（5）市場(chǎng)需求的高彈性（6）服裝產(chǎn)品的附加值2、服裝市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)（1）服裝市場(chǎng)營銷的整體規(guī)劃（2）小規(guī)模高效率的營銷要求（3）服裝營銷組合策略必須超前（4）服裝營銷在廣度與深度上的延伸第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)案例活動(dòng)1、報(bào)喜鳥投資8000萬元建直銷網(wǎng)站由報(bào)喜鳥集團(tuán)和寶鳥服飾公

4、司投資的男裝直銷品牌BONO于2007年7月成立。報(bào)喜鳥集團(tuán)宣布，向其旗下在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬元，采用人際營銷模式與PPG正面交火。 PPG男裝直銷模式的階段性成功，帶動(dòng)了一種新模式成長(zhǎng)。BONO副總裁高峰表示，BONO正在尋找一條有別于PPG、能將服裝訂制企業(yè)優(yōu)勢(shì)背景迅速嫁接到電子商務(wù)模式上的道路。此外，與市場(chǎng)營銷前端BONO學(xué)習(xí)和借鑒批批吉采用網(wǎng)購、目錄銷售和呼叫中心等直銷手段不同，在市場(chǎng)營銷后端，BONO強(qiáng)調(diào)擁有自己的“實(shí)體”。為與PPG錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，BONO針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)率先引進(jìn)人際營銷模式。消費(fèi)者只要在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站相應(yīng)活動(dòng)專區(qū)注冊(cè)，就可免費(fèi)獲得數(shù)百元禮券在BONO網(wǎng)絡(luò)

5、購物。如推薦朋友購買，還可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。 推薦理由：在消費(fèi)者習(xí)慣尚未整體改變的背景下，網(wǎng)絡(luò)直銷的市場(chǎng)目前還停留在導(dǎo)入期，而這個(gè)時(shí)期，也是一個(gè)企業(yè)贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)的時(shí)期 第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)2、安踏全面結(jié)盟NBA火箭隊(duì)多側(cè)面穩(wěn)固市場(chǎng) 2007年11月9日，安踏體育用品有限公司在美國休斯敦召開了新聞發(fā)布會(huì)，安踏董事局主席丁志忠與休斯敦火箭隊(duì)老板萊斯利亞歷山大在書有“共贏天下”的盟約上同時(shí)加蓋雙方“玉璽”，標(biāo)志著新一階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作正式開始。 安踏接下來實(shí)施了一系列與火箭隊(duì)的合作計(jì)劃，包括把中國有潛力的年輕隊(duì)員輸送到火箭訓(xùn)練營，利用火箭隊(duì)科學(xué)的訓(xùn)練體系和先進(jìn)的

6、訓(xùn)練設(shè)備幫助中國球員提升競(jìng)技水平，從而提升中國籃球整體水平、促進(jìn)中美籃球文化的交流。 安踏體育2007年7月在香港上市時(shí)，休斯敦火箭隊(duì)老板萊斯利亞歷山大成為安踏體育的戰(zhàn)略投資者，此后雙方一直在積極商討合作事宜。10月18日，安踏正式簽下火箭隊(duì)球星弗朗西斯，不到一個(gè)月時(shí)間，安踏又簽下了斯科拉。業(yè)界認(rèn)為這充分表明安踏與火箭隊(duì)深入合作的順利進(jìn)行。 推薦理由：與以往單純通過贊助取得傳播名義不同,安踏此舉標(biāo)明了一個(gè)新的體育賽事營銷階段的開始,從深度和廣度上都有了新的實(shí)質(zhì)性拓展，為中國企業(yè)體育營銷又增添了新的經(jīng)典案例。第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)3、才子啟動(dòng)全國大型服裝互動(dòng)

7、培訓(xùn)活動(dòng) 2007年7月28日，“體驗(yàn)營銷，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)”才子男裝崛起暨全國大型服裝互動(dòng)培訓(xùn)活動(dòng)在上海正式啟動(dòng)。這是繼6月全國終端大型互動(dòng)培訓(xùn)會(huì)取得強(qiáng)烈反響后，才子掀起的新一輪聲勢(shì)浩大的終端形象戰(zhàn)役。此次培訓(xùn)活動(dòng)將覆蓋全國23個(gè)省市，分南北兩個(gè)區(qū)域同步舉行。會(huì)議交流，實(shí)地體驗(yàn)，以一流的位置、統(tǒng)一的形象招商，實(shí)現(xiàn)招商的終端化，才子2007全國服裝互動(dòng)培訓(xùn)用這樣的方式創(chuàng)新招商，強(qiáng)化互動(dòng)效果，完美展示品牌形象。隨著我國服裝市場(chǎng)不斷發(fā)展和日趨成熟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多國內(nèi)服裝品牌不僅只追求營銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，而更加注重網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提高。尤其在“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)式的營銷方式已經(jīng)成為當(dāng)今

8、市場(chǎng)主流的營銷形式之一。于是，“開大店，開好店”作為品牌網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作的重要內(nèi)容被才子提上了議事日程。體驗(yàn)先行，聚焦資源，實(shí)現(xiàn)終端、渠道建設(shè)的重心下移，讓新老客戶切身感受品牌的價(jià)值、終端的形象和潛力，增強(qiáng)老客戶的信心，吸引新客戶的加盟，成為此次才子全國大型服裝互動(dòng)培訓(xùn)活動(dòng)的新亮點(diǎn)。推薦理由：如果說傳統(tǒng)的服務(wù)營銷是為客戶創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境，那么體驗(yàn)式營銷就是要為客戶創(chuàng)造消費(fèi)經(jīng)歷。 第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)4、鄂爾多斯與兩大時(shí)裝周結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟主打“時(shí)尚牌” 2007年，鄂爾多斯集團(tuán)分別與中國國際時(shí)裝周和上海時(shí)裝周結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。10月28日，上海時(shí)裝周組委會(huì)和鄂爾多斯在上

9、海簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議。鄂爾多斯通過本屆時(shí)裝周展示了主品牌“鄂爾多斯”、羊絨頂級(jí)品牌“1436”、生活方式系列服飾品牌“ERDOS鄂爾多斯”、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“LTYNL萊茵奈”等。與此同時(shí)鄂爾多斯將投入巨資在上海浦東創(chuàng)立“ERDOS時(shí)尚創(chuàng)意園”個(gè)涵蓋時(shí)尚品牌服務(wù)體系與傳媒體系的創(chuàng)意基地。2007中國國際時(shí)裝周鄂爾多斯時(shí)裝專場(chǎng)發(fā)布日當(dāng)天，鄂爾多斯集團(tuán)與中國國際時(shí)裝周組委會(huì)簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟儀式。在本屆中國國際時(shí)裝周上，鄂爾多斯接連打出幾手時(shí)尚牌，首先舉行了名為“精致生活ERDOS”的羊絨時(shí)裝秀，隨后，又發(fā)布了極品1436的流行趨勢(shì)。推薦理由：作為一個(gè)成熟的老品牌，當(dāng)它在謀求時(shí)尚新主張時(shí)，攜手國內(nèi)時(shí)裝周無

10、疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)5、法派借十年慶典走國際化運(yùn)作路線 2007年11月23日，法派集團(tuán)迎來了十周年誕辰，應(yīng)該集團(tuán)董事長(zhǎng)彭星和聯(lián)合國兒童基金會(huì)的邀請(qǐng)，德國前總理施羅德抵溫參加了公司十周年慶典的系列活動(dòng)，并為法派（溫州）國際工業(yè)園開園大典儀式剪彩。此外，法派還聯(lián)手央視“夢(mèng)想中國”，邀請(qǐng)陳好、伊能靜、白冰、海明威等演藝明星和法派代言人韓國巨星張東健為此次大典助興，并借以傳播法派“關(guān)注世界、關(guān)愛生命”的公益理念。在10年的發(fā)展過程中，法派始終堅(jiān)持國際化的運(yùn)作理念，這也是吸引施羅德來到法派的重要原因之一。推薦理由：法派沒有把十年慶典當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立

11、的慶典行為，而是結(jié)合慶典推出了一系列的營銷活動(dòng)。 第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)6、恒源祥策劃“奧運(yùn)禮服”系列活動(dòng)展開奧運(yùn)營銷 2007年4月24日，恒源祥以北京2008年奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)禮儀服裝承辦人的身分在北京正式公布了關(guān)于“北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽”的細(xì)則。細(xì)則中對(duì)“奧運(yùn)禮服”的設(shè)計(jì)理念做了定位:具有中國歷史的元素、當(dāng)下的智慧和未來的概念，展現(xiàn)當(dāng)代中國人的精神風(fēng)貌。此后，恒源祥組織了一系列與奧運(yùn)禮服相關(guān)的活動(dòng)。如引入10所重點(diǎn)院校加盟恒源祥“奧運(yùn)禮服”設(shè)計(jì)大賽，公布“奧運(yùn)禮服”設(shè)計(jì)大賽主題等。恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗指出，體育營銷并不是

12、一種賭博，恒源祥將把奧運(yùn)會(huì)作為自己整體市場(chǎng)開發(fā)的中心點(diǎn)，并圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目去開發(fā)自己的廣告、公關(guān)等活動(dòng)，爭(zhēng)取把體育變成讓顧客體驗(yàn)的市場(chǎng)平臺(tái)。推薦理由：奧運(yùn)著裝問題已經(jīng)成為人們津津樂道的話題，圍繞著這個(gè)可能產(chǎn)生多種選擇的問題，一場(chǎng)舉國上下的爭(zhēng)論風(fēng)起云涌。恒源祥把這項(xiàng)多項(xiàng)選擇題交給公眾做答的結(jié)果是讓人們?cè)谧匀坏膮⑴c中關(guān)注并認(rèn)同恒源祥品牌，顯而易見，這是一場(chǎng)精心策劃的營銷。 第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)7、卡賓亮相紐約時(shí)裝周以中式風(fēng)格高調(diào)開拓國際市場(chǎng) 紐約時(shí)間2007年2月3日晚，中國男裝品牌卡賓(Cabbeen)在紐約時(shí)裝周舉行2007/0

13、8秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)。這是中國設(shè)計(jì)師品牌首次在以時(shí)尚性和商業(yè)性聞名全球的紐約時(shí)裝周上亮相。本場(chǎng)卡賓男裝發(fā)布在紐約時(shí)裝周的主場(chǎng)地紐約曼哈頓街心公園的SHOW ROOM進(jìn)行。發(fā)布會(huì)上展示的40套2007/08秋冬男裝，為中國著名男裝設(shè)計(jì)師楊紫明(卡賓先生)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了卡賓品牌休閑男裝的一貫風(fēng)格，其中18套服裝突出表現(xiàn)了設(shè)計(jì)師將中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行的時(shí)尚詮釋，在服裝上呈現(xiàn)京劇臉譜、傳統(tǒng)吉祥物圖案、中國畫等等。有關(guān)人士透露，這場(chǎng)在美國的秀場(chǎng)過后，卡賓的銷售團(tuán)隊(duì)與國際專業(yè)銷售公司及眾多買家進(jìn)行了業(yè)務(wù)洽談，為美國市場(chǎng)的精耕細(xì)作做準(zhǔn)備。專家分析，卡賓“先占市場(chǎng)、再登秀場(chǎng)”的策略無疑讓國際時(shí)裝界對(duì)其品牌有更深刻的

14、認(rèn)識(shí)，同時(shí)，美國市場(chǎng)的開拓也為其拓展國內(nèi)市場(chǎng)帶來更新的資訊與方向性指導(dǎo)。而越來越多的中國設(shè)計(jì)師走向國際時(shí)尚舞臺(tái)，會(huì)增強(qiáng)中國服裝界的信心。推薦理由：曾經(jīng)占領(lǐng)低端市場(chǎng)而受美國市場(chǎng)排斥的中國品牌，隨著卡賓的進(jìn)駐正發(fā)生微妙的變化，美國本土市場(chǎng)開始接受高附加值的中國品牌。 第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)8、吉芬再度亮相巴黎高級(jí)時(shí)裝周商業(yè)運(yùn)作國際化 2007年2月25日，吉芬再度亮相巴黎高級(jí)時(shí)裝周。 2006年，吉芬以“門”為發(fā)布會(huì)主題，敲開了巴黎時(shí)尚的大門；2007年，她又以“路”為主題，為打開國際頂級(jí)時(shí)尚市場(chǎng)再探新路。國際媒體如此描述到：“一

15、個(gè)中國的設(shè)計(jì)師，在日本學(xué)習(xí)了設(shè)計(jì)，卻在英國最北部寒冷的蘇格蘭得到了靈感。”第二次參加巴黎時(shí)裝周，吉芬的目標(biāo)也沒有停留在展示層面，而更希望在打開國際通路上有所突破。 在開拓國際通路上，吉芬選擇了最簡(jiǎn)單直接的方式：在國外尋找經(jīng)銷商，這也是第一場(chǎng)秀之后，吉芬最關(guān)注和投入精力最多的事情。事實(shí)上，作為吉芬的國際發(fā)展總監(jiān)，張吉吉在第一場(chǎng)發(fā)布的過程中就一直在觀察和了解別的設(shè)計(jì)師在巴黎做完秀之后銷售怎么開展，第二場(chǎng)秀，吉芬的巴黎團(tuán)隊(duì)中又增加了銷售團(tuán)隊(duì)。吉芬用第一場(chǎng)秀之后四個(gè)月的時(shí)間來學(xué)習(xí)這些運(yùn)作方法，成為國內(nèi)第一個(gè)與國際銷售通路公司簽約的公司。 吉芬值得首肯與借鑒的地方就在于為了實(shí)現(xiàn)品牌在國外的本地化經(jīng)營，傾

16、入了相當(dāng)多的精力來學(xué)習(xí)國外的運(yùn)作方法。中國品牌的真正崛起是應(yīng)該在設(shè)計(jì)上強(qiáng)化內(nèi)在的中國元素而弱化表面化的中國特征，把中國文化和諧地融入世界潮流之中，市場(chǎng)才能真正的做到行無疆界。第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)設(shè)計(jì)師張肇達(dá)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)9、愛慕全程冠名贊助2007中國內(nèi)衣模特大賽 2007年12月22日至29日，來自全國12個(gè)城市分賽區(qū)的36名優(yōu)勝選手齊聚綠城南寧，參加“尋找愛美麗天使2007中國內(nèi)衣模特大賽”總決賽。該項(xiàng)大賽是由愛慕旗下“愛美麗”品牌全程冠名贊助的國家級(jí)專業(yè)模特大賽，是全國首個(gè)為內(nèi)衣行業(yè)提供專業(yè)模特的權(quán)威賽事。從大賽在全國范圍內(nèi)的初選開始，愛慕一共提供了2000多套

17、內(nèi)衣表演服裝，其中總決賽占500多套，每個(gè)選手平均分得9套。愛慕集團(tuán)董事長(zhǎng)張榮明表示：中國內(nèi)衣行業(yè)在高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)專職模特的需求也越來越迫切，企業(yè)有責(zé)任直接參與到內(nèi)衣模特的評(píng)選中去，修訂并完善評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)未來內(nèi)衣模特行業(yè)的規(guī)范化、專業(yè)化，乃至促進(jìn)整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的良好發(fā)展，都有著積極而直接的意義。推薦理由：雖然專業(yè)模特經(jīng)紀(jì)公司與專業(yè)時(shí)尚媒體對(duì)內(nèi)衣模特的選拔和培養(yǎng)已有多年歷史，但實(shí)施與著名的內(nèi)衣企業(yè)聯(lián)手發(fā)掘優(yōu)秀內(nèi)衣模特人才的舉措，在全國尚屬首次。 第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)第二章服裝市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)10、Kappa攜手東風(fēng)雪鐵龍實(shí)施跨界營銷 2007年的6月以來，一場(chǎng)名為“Shine M

18、e”的大型路演活動(dòng)相繼在北京、廣州、大連和上海等大城市的城市地標(biāo)場(chǎng)所啟動(dòng)。該活動(dòng)由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa和東風(fēng)雪鐵龍聯(lián)合舉辦，歷時(shí)一個(gè)月。這也是國內(nèi)服裝品牌與汽車品牌首次進(jìn)行跨界合作。全國的大型路演僅僅是Kappa和東風(fēng)雪鐵龍C2品牌聯(lián)合的第一步，隨后，雙方在全國范圍內(nèi)展開C2-Kappa“炫裝show”、東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa聯(lián)合促銷等一系列合作活動(dòng)。同時(shí)，C2和Kappa的設(shè)計(jì)師手打造了純粹運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的C2車主專有服飾。東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa攜手決非偶然，雖然分屬于不同領(lǐng)域，但雙方的目標(biāo)消費(fèi)人群在運(yùn)動(dòng)和品位方面有著高度的重合性。這部分人群年輕、自信并且熱愛自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而營造一種獨(dú)特的品牌文化。推薦理由：在國內(nèi)，品牌合作的“跨界營銷”成功的卻并不多見。從目前的效果來看，東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa雖然分屬于汽車、服裝