銷售渠道建設(shè)

1、銷售渠道建設(shè) 第一節(jié) 選擇渠道模式 12一、銷售渠道的定義銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。 3銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）。參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 4= Customer= Manufacturer無(wú)中間商參與交易聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789二、銷售渠道的作用無(wú)中間商的情景5= Distributo

2、r= Customer= ManufacturerB. 有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6商店Store123456銷售渠道的作用有中間商的情景6訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流Physical Distribution信息Information三、銷售渠道的功能71，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富

3、有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。84，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等。97，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(ti

4、tle)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）10四、銷售渠道的流程11五、分銷渠道模式（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點(diǎn)是具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時(shí)作出進(jìn)入或退出的決定，成員之間的關(guān)系往往是臨時(shí)的、松散式的。 121、傳統(tǒng)分銷模式特征1成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成傳統(tǒng)分銷模式里，其成員由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個(gè)成員都作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來(lái)追求自己利益的最大化。2網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性在這種模式中，每

5、個(gè)成員都是以自我為中心進(jìn)行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。整個(gè)渠道缺乏統(tǒng)一目標(biāo)，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級(jí)渠道上，各成員之間并沒(méi)有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。133成員間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 在這種模式中，每一個(gè)成員關(guān)心的是商品能否進(jìn)入下一個(gè)分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利益。為此，各成員之間聯(lián)系是通過(guò)談判和討價(jià)還價(jià)建立的。由于成員之間缺乏信任感，渠道進(jìn)出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，所以網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系是松散的。14（二）垂直分銷渠道模式又稱一體化分銷渠道。它是指由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的一種工商一體化的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是按照社會(huì)分工原則

6、，由商品流通涉及到的各類企業(yè)所組成。 15垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商分銷渠道模式16格力一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力傳統(tǒng)分銷渠道圖17格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分銷渠道系統(tǒng)圖181、公司式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 19公司式分銷系統(tǒng)的特征1產(chǎn)權(quán)、管理一體化分銷渠道成員的聯(lián)系是建立在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上

7、的相互分工協(xié)作關(guān)系，通過(guò)企業(yè)組織內(nèi)部的管理組織及其管理制度和方法，各部門或機(jī)構(gòu)間保持有長(zhǎng)期而穩(wěn)定的層級(jí)結(jié)構(gòu)，緊密聯(lián)接著從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。它們統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行著內(nèi)部的商品交換和轉(zhuǎn)移，完成整個(gè)公司系統(tǒng)的生產(chǎn)和商品分銷過(guò)程。2建立途徑是投資和兼并公司型的分銷模式形成途徑主要是兩個(gè)：一個(gè)通過(guò)企業(yè)投資設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)來(lái)形成，如生產(chǎn)企業(yè)投資建立銷售公司；二是通過(guò)企業(yè)間兼并、合并等形式將其他機(jī)構(gòu)并人本公司系統(tǒng)而形成，如大型零售企業(yè)購(gòu)買生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)兼并各種批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)等。 203基本類型分別由生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)控制公司型的商品分銷模式有兩種基本類型：第一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有

8、和管理，采用生產(chǎn)商業(yè)一體化經(jīng)營(yíng)方式。第二種是商業(yè)企業(yè)擁有和管理。如美國(guó)羅伯克希爾思公司在全球擁3000多家零售商店，其約30的商品是由該公司擁有一定股權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)制造的。212、契約式分銷系統(tǒng)由各自獨(dú)立的公司組成的分銷渠道組合，它們以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)所能得到的更大的銷售和經(jīng)濟(jì)效果。 （1）批發(fā)商倡導(dǎo)的自愿連鎖組織。這是批發(fā)商與獨(dú)立的零售商組成自愿連鎖組織，目的是集中實(shí)力與大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商通常要制訂一個(gè)方案，按照這個(gè)方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，以獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處，與其他連鎖組織競(jìng)爭(zhēng)。22（2）零售商合作組織。這是零售商帶頭組織的企業(yè)實(shí)體，開展批發(fā)業(yè)務(wù)

9、和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。其成員通過(guò)零售商合作組織集中采購(gòu)，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。按成員的購(gòu)買量比例分配獲得的利潤(rùn)。非成員零售商也可以通過(guò)合作組織采購(gòu)，但是不能分享利潤(rùn)。23（3）特許經(jīng)營(yíng)組織可分為三種：第一種是由制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)在汽車行業(yè)等特別多見，例如，福特汽車公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的生意人，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件。（安徽風(fēng)之星） 第二種是制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，可口可樂(lè)飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)的裝瓶商（批發(fā)商）購(gòu)買該公司的濃縮飲料，然后充碳酸氣、裝瓶，出售給本地市場(chǎng)的零售商。24第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。這是由一家服務(wù)

10、公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種組織形式多出現(xiàn)在出租車行業(yè)、快餐服務(wù)行業(yè)和汽車旅館行 業(yè)。25案例 早期的特許經(jīng)營(yíng)是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、愛(ài)克森石油公司、殼牌公司、可口可樂(lè)公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營(yíng)的，這也被稱之第一代特許經(jīng)營(yíng)。但是，第一代特許經(jīng)營(yíng)在實(shí)踐中遇到-系列問(wèn)題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過(guò)改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營(yíng)

11、形式建立自己的經(jīng)營(yíng)體系。一開始，他們采取的是第一代特許經(jīng)營(yíng)方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。26這種方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對(duì)麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)方式的腐蝕。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家樣板店，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)制度-QSCV運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價(jià)值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營(yíng)模式推行了第二代特許經(jīng)營(yíng)，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全-樣，每推出一個(gè)新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營(yíng)使其獲得

12、迅速發(fā)展。 273、管理式分銷系統(tǒng)在管理型分銷模式中，通常存在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身?yè)碛袕?qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、良好信譽(yù)及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構(gòu)成對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)成員的巨大影響力。正因?yàn)槿绱?，使一批中間商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠道成員，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動(dòng)。28渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)29（三）水平分銷渠道模式水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是成員企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售。水平式分銷渠道，比較適合實(shí)力相當(dāng)并能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

13、互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。 30案例 2001年，可口可樂(lè)卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)社會(huì)生活水平的不斷提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期?？煽诳蓸?lè)也早已將觸角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂(lè)生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場(chǎng)。瞄準(zhǔn)這一快速成長(zhǎng)起來(lái)的市場(chǎng)，可口可樂(lè)與雀巢及時(shí)整合了兩大跨國(guó)公司的綜合優(yōu)勢(shì)，共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場(chǎng)增添了一個(gè)令人矚目的新興品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推

14、出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個(gè)最大的市場(chǎng)，包括美國(guó)、加拿大、臺(tái)灣、意大利和西班牙，在全世界擁有1.85億單箱的銷售業(yè)績(jī)，相當(dāng)于10.5億升。如今，在美國(guó)的6000多家麥當(dāng)勞餐廳中都可以隨時(shí)找到雀巢冰爽茶。31在BPW的冰爽茶系列上，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年雀巢茶在國(guó)內(nèi)主要城市的市場(chǎng)銷售份額比2003年全年增長(zhǎng)了近一倍。可口可樂(lè)擁有著全世界稱得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，這是兩家合作首推雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)。今年3月底4月初，可口可樂(lè)和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲“雀巢”冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場(chǎng)。 根

15、據(jù)安排，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出品牌、出配方。32（四）多渠道分銷模式多渠道分銷模式是指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)（家電下鄉(xiāng)）；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 33某食品制造企業(yè)的分銷渠道模式 食品制造企業(yè) 地區(qū)食品店 地區(qū)百貨店 二級(jí)分銷商C 一級(jí)分銷商B 一級(jí)分銷商A 食品連鎖店 二級(jí)批發(fā)商 大中型超市 小超市 小食雜店34第二節(jié) 渠道的設(shè)計(jì) 一、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)二、渠道的寬度設(shè)

16、計(jì)三、渠道的廣度設(shè)計(jì)35一、渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)36零級(jí)渠道，又稱為直接渠道，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。 37一級(jí)渠道，包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商

17、。 二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。 38批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel零級(jí)渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造

18、商2-level channel二級(jí)渠道制造商3-level channel三級(jí)渠道1-level channel一級(jí)渠道制造商消費(fèi)品營(yíng)銷渠道39日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費(fèi)者消費(fèi)者安利雅芳40百事可樂(lè)超市大賣場(chǎng)酒店餐飲等娛樂(lè)場(chǎng)所41百事可樂(lè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商42娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商43工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商Manu

19、facturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch工業(yè)品營(yíng)銷渠道Industrial Marketing Channels44渠道長(zhǎng)度的影響因素1、市場(chǎng)因素2、購(gòu)買行為3、產(chǎn)品因素4、中間商因素5、企業(yè)自身45短渠道與長(zhǎng)渠道：短通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)秀的產(chǎn)品 靈敏的嗅覺(jué) 良好的客情關(guān)系 其他長(zhǎng)通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 廣泛的產(chǎn)品分銷 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 吸引的助銷46二、渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求

20、在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。（2）選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。47渠道寬度影響因素1、市場(chǎng)因素2、購(gòu)買行為3、產(chǎn)品因素4、企業(yè)自身48窄渠道與寬渠道窄渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 渠道利潤(rùn)集中 管理簡(jiǎn)化 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)壓力小 分銷不廣泛寬渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)大 渠道沖突加大 價(jià)格沖突發(fā)生49三

21、、渠道的廣度設(shè)計(jì)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。 50第三節(jié) 渠道整合1、渠道扁平化2、渠道品牌化3、渠道集成化4、渠道伙伴化5、渠道下沉化51概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷

22、售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。 企業(yè)可根據(jù)自身相關(guān)情況來(lái)選擇金字塔結(jié)構(gòu)還是扁平化結(jié)構(gòu)，總之企業(yè)要將其產(chǎn)品以最快速度到達(dá)消費(fèi)者的手中，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的。 52案例：雅芳公司分銷渠道設(shè)計(jì)與管理中國(guó)化妝品的市場(chǎng)狀況 2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長(zhǎng)李志達(dá)終于在北京簽訂最后協(xié)議：小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的生產(chǎn)基地，甚至小護(hù)士的財(cái)務(wù)報(bào)表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的管理體系。歐萊雅全面收購(gòu)小護(hù)士的戰(zhàn)略行為震動(dòng)了整個(gè)中國(guó)化妝品業(yè)界，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，

23、繼小護(hù)士之后，中國(guó)化妝品業(yè)界將徹底進(jìn)入整合時(shí)代，而下一個(gè)被收購(gòu)的對(duì)象會(huì)是誰(shuí)呢？中國(guó)本土化妝品品牌是否會(huì)像多米諾骨牌一樣倒下？ 53 雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約如今雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過(guò)340萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬(wàn)多種產(chǎn)品。2002年，雅芳的年銷售總收入達(dá)到了60億美元，利潤(rùn)升幅達(dá)到近十年來(lái)的最高水平14%。 2002年3月，雅芳被財(cái)富雜志（FORTUNE）評(píng)為“最受尊敬的日化品公司”第四名； 542001年8月，在美國(guó)極具權(quán)威的商業(yè)雜志商業(yè)周刊的全球“最有價(jià)值的品

24、牌”一百?gòu)?qiáng)的評(píng)比中，雅芳成為入選百?gòu)?qiáng)的唯一一個(gè)美容化妝品牌2001年10月和11月，雅芳全球董事會(huì)主席兼首席行政長(zhǎng)官鐘彬嫻女士分別被美國(guó)權(quán)威雜志財(cái)富和時(shí)代評(píng)選為“全美50位最有影響力的商界女性”第四名和“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖”之一。雅芳1990年進(jìn)入中國(guó)。近年，中國(guó)雅芳憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷新模式，迅速完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全方位的滲透，得到了市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。55雅芳分校渠道模式及管理1、上門直銷模式與管理：在137個(gè)國(guó)家300萬(wàn)個(gè)銷售代表。美國(guó)50萬(wàn)名雅芳小姐，數(shù)百種美容產(chǎn)品（如7美元的唇彩和24美元的青春再生霜。）98%的銷售收益來(lái)源于直銷的銷售代表，但其中80%的

25、銷售額來(lái)源于最優(yōu)秀的20%的雅芳小姐。2、專賣店模式： 中國(guó)雅芳目前在全國(guó)擁有近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品專賣店，雅芳產(chǎn)品線覆蓋的種類繁多，上架產(chǎn)品多達(dá)六七百種。56 3、網(wǎng)上直銷模式：2003年雅芳投資了6000多萬(wàn)美元建立了有雅芳小姐介紹、聯(lián)系方式和產(chǎn)品清單的網(wǎng)站，進(jìn)行在線銷售。在線的雅芳小姐郵送能賺到訂單的20%左右傭金；她們自己上門送貨可以賺取40% 左右的傭金。 4、物流直達(dá)配送系統(tǒng)：由于每個(gè)月都有新產(chǎn)品問(wèn)世，經(jīng)銷商除了定期要到分公司去提貨，還要了解產(chǎn)品情況、參加培訓(xùn)。為更好地支持經(jīng)銷商，從03年3月起雅芳率先在廣州、武漢實(shí)行“直達(dá)配送”，并將陸續(xù)擴(kuò)展到全國(guó)74個(gè)大中城市，覆蓋

26、所有的經(jīng)銷商。 57 直達(dá)配送是針對(duì)雅芳終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、分布廣的特點(diǎn)采用的物流管理方式。它避免了多層次配送的周折和損耗，從而讓所有的經(jīng)銷商能以最快、最便捷、最節(jié)省的方式實(shí)現(xiàn)貨物的購(gòu)存管理，降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，提高了他們的管理效率和贏利能力。 5、引入第三方物流決策 中國(guó)地域廣闊，如何解決物流配送是頗令企業(yè)頭痛的難題。對(duì)此，雅芳借第三方物流之力為己所用。雅芳率先在日用消費(fèi)品行業(yè)與中國(guó)郵政、中國(guó)大通等國(guó)內(nèi)知名的大型第三方物流公司建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)“門對(duì)門服務(wù)”為所有的經(jīng)銷商解決進(jìn)貨耗時(shí)、費(fèi)力、纏身的難題，讓雅芳能從繁瑣的運(yùn)營(yíng)事務(wù)中解脫出來(lái)。物流公司在送貨前還會(huì)向經(jīng)銷商預(yù)約送貨時(shí)間，并

27、且隨時(shí)更新在途信息，讓經(jīng)銷商在接受配送時(shí)仍然處于主動(dòng)。58 6、物流信息管理系統(tǒng) 為了及時(shí)了解專賣店的“店情”，雅芳最近又啟用了“GIS中國(guó)雅芳地理信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)涵蓋的經(jīng)濟(jì)地理信息，包括有關(guān)人口、人均收入、消費(fèi)指數(shù)和行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上加入雅芳銷售渠道的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。59 雅芳總部的銷售發(fā)展專業(yè)人士利用該地理信息系統(tǒng)綜合測(cè)評(píng)分析，考察每一份開店申請(qǐng)；同時(shí)根據(jù)及時(shí)更新的數(shù)據(jù)信息，確保銷售人員的工作量合理均衡；監(jiān)測(cè)銷售渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為經(jīng)銷商提供科學(xué)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。 由于促銷策略每月更新，進(jìn)貨成本和盈利情況計(jì)算復(fù)雜。各位專賣店店主自身的經(jīng)營(yíng)管理水平各不相同，專賣店庫(kù)存、顧客和資金管理

28、成為店主極大的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)，店主經(jīng)銷商難于專注于增加銷售、提高服務(wù)質(zhì)量。60 為了扶持經(jīng)銷商，雅芳04年采用了Point of Sales(POS) ，它是中國(guó)雅芳產(chǎn)品專賣店必備的資金管理設(shè)備，由庫(kù)存、顧客、條碼掃描、電腦、票據(jù)打印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成。這套設(shè)備將中國(guó)雅芳總部、廠部、74家分公司、7000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和9個(gè)顧客服務(wù)中心連接起來(lái)，協(xié)助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了進(jìn)、銷、存、資金、店員和客戶管理的自動(dòng)化，將專賣店經(jīng)營(yíng)步向?qū)I(yè)化，提高營(yíng)運(yùn)效率，教育經(jīng)銷商形成理性經(jīng)營(yíng)理念。61名門閨秀，連鎖專賣再造通路 1996年2月，鐘悅在浙江杭州成立東方創(chuàng)美公司， 1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍(lán)海洋生物工程公司。 1

29、996年5月，由23位海內(nèi)外專家級(jí)成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。 從1996年下半年開始，圍繞著高起點(diǎn)的名牌經(jīng)營(yíng)理念，名門閨秀用了將近3年時(shí)間潛心于美容護(hù)膚以及經(jīng)營(yíng)策略的深入研究。 1998年，名門閨秀的首個(gè)產(chǎn)品珍珠御粉正式投放市場(chǎng)，反響強(qiáng)烈。 2000年，東方創(chuàng)美總部遷至廣州。同年，名門閨秀高級(jí)天然珍珠化妝品問(wèn)世，其杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，引來(lái)業(yè)界一片驚嘆。 2002年7月，在經(jīng)過(guò)三年的精心準(zhǔn)備下，名門閨秀全國(guó)連鎖專賣體系正式啟動(dòng)。 62 2003年2月，短短6個(gè)月時(shí)間，名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個(gè)專柜。在非典最猖獗的四五月份，名門閨秀依然以70%的銷售增幅笑傲群雄。 在鐘悅的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)開發(fā)自己的經(jīng)營(yíng)思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。名門閨秀在推廣經(jīng)營(yíng)模式上同樣借鑒了自然美、雅芳的連鎖專賣模式，并戒絕了浮躁的急功近利心態(tài)。鐘悅認(rèn)為做品牌從來(lái)不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)的專業(yè)化精神。 在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細(xì)研究了中國(guó)2446個(gè)行政區(qū)域的綜合情況，得出的最終目標(biāo)是將可以在中國(guó)合理地開設(shè)3000家左右的名門閨秀專賣店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過(guò)總部嚴(yán)格篩選。確保開一家成功