服務(wù)營(yíng)銷精要中文lovelockChapter

1、第3章: 建立服務(wù)理念：核心(hxn)與附加性要素共四十五頁第3章概述(i sh)設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)之花為服務(wù)產(chǎn)品建立(jinl)品牌設(shè)計(jì)新服務(wù)產(chǎn)品的主要方法共四十五頁設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)(fw)產(chǎn)品共四十五頁設(shè)計(jì)(shj)并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品一件服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)表現(xiàn)的和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的全部要素(yo s)，包括有形與無形的服務(wù)產(chǎn)品由以下部分組成：核心產(chǎn)品伴隨著的附加性服務(wù)共四十五頁拓展核心(hxn)產(chǎn)品核心產(chǎn)品往往隨著行業(yè)的成熟與競(jìng)爭(zhēng)的加劇而成為標(biāo)準(zhǔn)商品附加性服務(wù)(fw)能拓展核心產(chǎn)品的效用，并且創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：輔助核心產(chǎn)品的使用為顧客的體驗(yàn)和服務(wù)帶來更多價(jià)值，使核心產(chǎn)品更具吸引力共四十五頁圖例 有形

2、要素(yo s) 無形要素拓展(tu zhn)核心產(chǎn)品 (圖 3.1)市場(chǎng)營(yíng)銷定位(根據(jù)數(shù)據(jù)加權(quán))圖 3.1林恩肖斯塔克的分子式模型：航空乘客服務(wù)分銷飛行前與飛行后服務(wù)服務(wù)頻率服務(wù)頻率餐飲車輛飛行服務(wù)價(jià)格資料來源: Shostack共四十五頁拓展核心(hxn)產(chǎn)品是否需要附加性服務(wù)來幫助顧客使用核心服務(wù)？顧客需要為每一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)要素支付費(fèi)用嗎？還是講所有(suyu)服務(wù)要素都融合在一起向顧客提出一個(gè)總體的價(jià)格？共四十五頁設(shè)計(jì)服務(wù)(fw)理念核心產(chǎn)品提供顧客所尋找的，能提供解決(jiju)主要問題功能的服務(wù)要素附加性服務(wù)能增強(qiáng)核心產(chǎn)品，在促進(jìn)后者功效的同時(shí)強(qiáng)化其價(jià)值與吸引力傳遞流程涉及提供核心

3、產(chǎn)品與各項(xiàng)附加性服務(wù)的流程共四十五頁核心和附加產(chǎn)品(chnpn)的設(shè)計(jì)：一個(gè)綜合性視角 (圖 3.2)時(shí)間(shjin)規(guī)劃流程本質(zhì)服務(wù)級(jí)別顧客角色附加性服務(wù)核心產(chǎn)品傳遞流程共四十五頁記錄服務(wù)(fw)傳遞的時(shí)間流程考慮顧客使用核心與附加性服務(wù)的流程(lichng)序列確定每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目大致所需要的時(shí)間這些信息需要幫助我們更好地了解顧客的：需求習(xí)慣預(yù)期從顧客在服務(wù)流程中各環(huán)節(jié)感知的服務(wù)質(zhì)量角度來看，顧客期望在服務(wù)傳遞的流程中會(huì)發(fā)生變化嗎？共四十五頁豪華酒店所提供的核心和附加服務(wù)(fw)(比便宜酒店提供更多!)預(yù)定停車入住行李服務(wù)酒吧 餐廳體育及娛樂項(xiàng)目上網(wǎng)叫醒服務(wù)客房服務(wù)客戶中心收銀A Bed f

4、or the Night in an Elegant Private Room with a Bathroom共四十五頁酒店延伸服務(wù)產(chǎn)品(chnpn)的時(shí)間維度 (圖 3.3)入住前客房(k fn)預(yù)訂internet停車 取車入住登記門童使用房間用餐付費(fèi)電視客房服務(wù)上網(wǎng)辦理退房入住酒店的時(shí)間框使用客房（過夜）上網(wǎng)共四十五頁傳遞(chund)流程圖有助于明確各產(chǎn)品的要素提供了理解顧客服務(wù)體驗(yàn)(tyn)整體性的方法能有效區(qū)分哪些顧客使用的核心服務(wù)及其步驟和那些僅涉及強(qiáng)化核心服務(wù)的附加性服務(wù)要素飯店：實(shí)物和酒水（核心）預(yù)定（附加服務(wù)）顧客與服務(wù)組織的接觸程度隨四類服務(wù)的變化而變化：人體處理實(shí)體處理

5、腦刺激處理信息處理共四十五頁人體處理服務(wù)(fw)的簡(jiǎn)單流程圖 (圖 3.4)停車入住房間過夜早餐退房準(zhǔn)備早點(diǎn)服務(wù)員整理房間人體(rnt)處理 汽車旅館過夜共四十五頁物品(wpn)處理服務(wù)的簡(jiǎn)單流程圖 (圖 3.4)實(shí)體處理(chl) 修理DVD播放器前往維修部技工檢查機(jī)器，判斷故障離開維修部回來，取走機(jī)器，付款技工維修機(jī)器（晚些時(shí)候）在家使用播放器共四十五頁腦刺激(cj)處理服務(wù)的簡(jiǎn)單流程圖 (圖 3.4)腦刺激(cj)處理 天氣預(yù)報(bào)打開電視，選擇頻道觀看天氣預(yù)報(bào)的講解電視上氣象講解員準(zhǔn)備氣象預(yù)報(bào)的播出確認(rèn)野營(yíng)計(jì)劃不變氣象學(xué)家向氣象預(yù)報(bào)模型中輸入信息并根據(jù)輸出建立預(yù)報(bào)收集天氣數(shù)據(jù)共四十五頁信息

6、處理服務(wù)(fw)的簡(jiǎn)單流程圖 (圖 3.4)信息處理 健康保險(xiǎn)了解可供選擇的方案挑選方案，完成表格付款顧客信息被輸入數(shù)據(jù)庫打印保險(xiǎn)單寄到手中保險(xiǎn)期開始學(xué)校與保險(xiǎn)公司就保險(xiǎn)覆蓋內(nèi)容達(dá)成協(xié)議共四十五頁服務(wù)(fw)之花 (圖 3.5)核心(hxn)信息服務(wù)咨詢服務(wù)訂單處理接待服務(wù)付賬服務(wù)賬單服務(wù)特殊服務(wù)保管服務(wù)促進(jìn)型元素 強(qiáng)化型元素圖例:共四十五頁如何確定需要(xyo)提供什么樣的附加服務(wù)？并不是每個(gè)核心服務(wù)產(chǎn)品都被這8種附加(fji)性服務(wù)環(huán)繞服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)有助于我們決定：哪些附加性服務(wù)是必須提供的哪些附加性服務(wù)的提供有助于增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值或?yàn)榉?wù)的傳遞提供便利人體處理類服務(wù)和高接觸性服務(wù)比其他服務(wù)需

7、要更多的附加性內(nèi)容企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有助于決定哪些附加性服務(wù)是必須的 提供不同等級(jí)服務(wù)的公司，常常通過附加性服務(wù)的多少來區(qū)分服務(wù)等級(jí)共四十五頁服務(wù)(fw)之花：信息服務(wù)(fw)核心顧客需要相關(guān)信息以充分享有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值 要素示例(shl): 服務(wù)場(chǎng)所的方向指引時(shí)刻表/服務(wù)時(shí)間價(jià)格提醒警告銷售/服務(wù)的條件共四十五頁服務(wù)之花：訂單(dn dn)處理核心e顧客一旦準(zhǔn)備購買，公司就需要接受申請(qǐng)(shnqng)，生成訂單，并且進(jìn)行預(yù)定訂單處理過程應(yīng)該禮貌、快速并且準(zhǔn)確要素示例: 電子郵件/網(wǎng)站訂單 訂單輸入 預(yù)定與登記入住共四十五頁服務(wù)(fw)之花：賬單服務(wù)(fw)核心賬單應(yīng)當(dāng)清楚(qng chu)

8、明白且完整要素示例:定期的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表機(jī)器顯示到期金額共四十五頁服務(wù)(fw)之花：付款核心顧客越來越希望能夠通過簡(jiǎn)單便捷的方式進(jìn)行支付(zhf)要素示例: 自助付款服務(wù) 向收款人或中介支付 自動(dòng)賬務(wù)處理控制與確認(rèn)共四十五頁核心服務(wù)(fw)之花：咨詢服務(wù)(fw)專業(yè)咨詢方式(fngsh)對(duì)某些服務(wù)來講是很有價(jià)值性的附加性服務(wù)要素示例: 定制化建議 私人顧問 產(chǎn)品使用輔導(dǎo)/培訓(xùn) 管理或技術(shù)咨詢共四十五頁服務(wù)(fw)之花：接待服務(wù)(fw)招待服務(wù)就是指在與顧客的接送中始終保持著歡樂和愉悅的氣氛。管理精良的公司至少都在某些細(xì)微之處努力(n l)讓自己的員工將顧客作為客人來款待。元素示例: 問候 食物和

9、飲料 衛(wèi)生間和洗手間 等待設(shè)備和便利設(shè)施 安全核心共四十五頁核心服務(wù)(fw)之花：保管服務(wù)(fw)置身于服務(wù)場(chǎng)所之中，顧客往往希望他們的私人(srn)財(cái)物能夠得到妥善的保管要素示例:保管顧客攜帶的財(cái)物保管顧客購買（或租借）的物品共四十五頁核心服務(wù)(fw)之花：額外服務(wù)(fw)顧客可能會(huì)需要(xyo)特別幫助或常規(guī)服務(wù)流程以外的服務(wù)要素示例: 服務(wù)傳遞之前的例外服務(wù) 處理特殊溝通 問題解決方案 補(bǔ)救共四十五頁管理(gunl)啟示要建立產(chǎn)品和定價(jià)策略，管理者需要確定：哪些服務(wù)應(yīng)當(dāng)和核心服務(wù)一起作為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包提供給顧客哪些服務(wù)可以作為選項(xiàng)向顧客收取額外費(fèi)用一般而言，一家以低成本、不提供多余服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)

10、策略的企業(yè)所需要的附加性要素(yo s)遠(yuǎn)少于那些以提供價(jià)格高昂的高附加值產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)無論企業(yè)決定提供怎樣的附加性服務(wù)，都應(yīng)對(duì)“服務(wù)之花”中的各種服務(wù)要素給予重視和關(guān)注共四十五頁設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)(fw)品牌共四十五頁服務(wù)(fw)產(chǎn)品產(chǎn)品通常是指明確統(tǒng)一的“產(chǎn)出組合，并且能區(qū)別于其他”產(chǎn)出組合“服務(wù)企業(yè)也能效仿制造企業(yè)提供不同“型號(hào)”產(chǎn)品 無形服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商也會(huì)提供“產(chǎn)品菜單”說明圍繞核心產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)的服務(wù)要素 可能捆綁(knbng)推出一些特定的增值性附加服務(wù) 共四十五頁產(chǎn)品線與品牌(pn pi)絕大多數(shù)服務(wù)企業(yè)提供的是一組產(chǎn)品，而非單一(dny)產(chǎn)品他們須要從以下三種品牌戰(zhàn)略中作出選

11、擇：用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)為每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)使用獨(dú)立的品牌融合使用前兩種戰(zhàn)略共四十五頁品牌選擇(xunz)光譜(圖 3.6)“品牌家族”企業(yè)(qy)品牌單個(gè)產(chǎn)品品牌“品牌屋”次級(jí)品牌授權(quán)品牌Source: Derived from Aaker and Joachimsthaler共四十五頁例：英國(guó)(yn u)航空的次級(jí)品牌英國(guó)航空公司向顧客提供六種不同的航空旅行服務(wù)洲際飛行方面的四類服務(wù)：頭等艙（高級(jí)(goj)服務(wù)）世界俱樂部（公務(wù)艙）高級(jí)世界旅游者（高級(jí)經(jīng)濟(jì)艙）世界旅游者（經(jīng)濟(jì)艙）歐洲范圍內(nèi)的兩類次級(jí)品牌服務(wù)：歐洲俱樂部（公務(wù)艙）歐洲旅游者（經(jīng)濟(jì)艙）共四十五頁提供品牌(pn pi)體驗(yàn)品

12、牌化既可以從企業(yè)層面著手，也可以從產(chǎn)品層面進(jìn)行企業(yè)品牌：容易識(shí)別對(duì)顧客有特殊(tsh)的意義代表一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)品品牌：幫助營(yíng)銷者在顧客的腦海中建立一幅心理地圖邁向品牌化的顧客體驗(yàn)：創(chuàng)建品牌承諾塑造真正差異化的顧客體驗(yàn)在技能、工具盒支持流程方面培訓(xùn)員工，幫助他們傳遞企業(yè)所承諾的顧客體驗(yàn)考核和監(jiān)督共四十五頁開發(fā)新服務(wù)(fw)共四十五頁新服務(wù)(fw)類別分級(jí) (1) 主體服務(wù)創(chuàng)新針對(duì)尚未確定的市場(chǎng)創(chuàng)造新的核心服務(wù) 主要的流程創(chuàng)新使用新的服務(wù)流程來提供(tgng)現(xiàn)有的核心服務(wù)，通過新的模式提供(tgng)額外益處生產(chǎn)線延伸企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展流程線延伸新的服務(wù)傳遞過程共四十五頁新服務(wù)(fw)

13、類別分級(jí)(2)附加性服務(wù)創(chuàng)新為現(xiàn)有核心產(chǎn)品增加新的便利性或增強(qiáng)性的服務(wù)要素服務(wù)改進(jìn)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行輕微調(diào)整變化(binhu)風(fēng)格變化服務(wù)設(shè)計(jì)或方案中的形象變化共四十五頁重新(chngxn)設(shè)計(jì)服務(wù)流程服務(wù)流程設(shè)計(jì)不僅關(guān)系顧客，同樣也關(guān)系著服務(wù)成本、服務(wù)速度和服務(wù)效率能否達(dá)到理想的效果流程的重新設(shè)計(jì)包括分析與再設(shè)計(jì)服務(wù)流程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更快更好的服務(wù)表現(xiàn)同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)而不是死板地按照次序先后進(jìn)行對(duì)服務(wù)流程的檢查可能會(huì)引導(dǎo)我們創(chuàng)建新的服務(wù)傳遞方式，它可能與現(xiàn)有方式完全不同，從而建立全新的服務(wù)概念添加(tin ji)/取消某些附加性服務(wù)重新考慮服務(wù)傳遞的地點(diǎn)與時(shí)間建立自助性服務(wù)流程共四十五頁改善實(shí)體產(chǎn)品

14、是服務(wù)(fw)創(chuàng)新的一種方式許多(xdu)服務(wù)都可以圍繞著給顧客提供購買實(shí)物性產(chǎn)品之外的選擇，讓顧客能夠自己動(dòng)手完成某項(xiàng)工作而建立起來顧客可以決定是自己購買還是租用實(shí)體產(chǎn)品也可以決定是自己完成工作還是雇傭他人來完成任何新的實(shí)體性產(chǎn)品都有創(chuàng)造相關(guān)的實(shí)體處理服務(wù)的潛力運(yùn)輸維護(hù)故障排除和咨詢建議清潔升級(jí)廢棄處理共四十五頁服務(wù)作為擁有實(shí)體產(chǎn)品(chnpn)、親自完成任務(wù)的替代性選擇 (圖 3.8)自己駕車(ji ch)使用自己的電腦打字租車自己駕駛租借電腦打字雇傭司機(jī)開車 雇傭打字員打字 租用出租車或豪華車 將打字業(yè)務(wù)外包給文秘類服務(wù)公司擁有實(shí)體產(chǎn)品租用實(shí)體產(chǎn)品自己完成工作雇傭人員來完成任務(wù)共四十五頁

15、在開發(fā)新產(chǎn)品(chnpn)方面取得成功開發(fā)新型消費(fèi)品的高失敗率眾所周知，而服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)也不可幸免.com 公司開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí) Core product is of secondary importance核心產(chǎn)品開發(fā)的重要性僅僅排在第二位發(fā)揮關(guān)鍵作用的是服務(wù)產(chǎn)品的總體質(zhì)量(zhling)以及確保服務(wù)質(zhì)量(zhling)的營(yíng)銷支持在這些領(lǐng)域內(nèi)成功的要素是對(duì)于市場(chǎng)的了解共四十五頁影響新服務(wù)(fw)產(chǎn)品開發(fā)成敗的要素市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)為新產(chǎn)品很好地與當(dāng)前的公司形象和資源相匹配比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求在產(chǎn)品的投放前與投放中都能得到來自公司與相關(guān)部門的有力支持公司對(duì)于消費(fèi)者的購買行為有很好的理解組織

16、要素強(qiáng)調(diào)強(qiáng)有力的功能合作與協(xié)調(diào)開發(fā)人員完全了解他們的職能所在員工清楚新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于公司的重要性市場(chǎng)研究要素新產(chǎn)品的開發(fā)前，細(xì)致而恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研計(jì)劃就應(yīng)當(dāng)展開在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研之前對(duì)產(chǎn)品概念就應(yīng)當(dāng)定下精確(jngqu)定義共四十五頁第3章小結(jié): 建立(jinl)服務(wù)理念 (1)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品包括：擴(kuò)展核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品、附加服務(wù)以及傳遞流程用流程圖描述提供服務(wù)的時(shí)間流程從流程圖中了解顧客的整體服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)之花包括核心服務(wù)及兩類附加服務(wù)：促進(jìn)型和加強(qiáng)型促進(jìn)型服務(wù)包括信息、訂單處理、賬單處理以及支付(zhf)等加強(qiáng)型服務(wù)包括咨詢、接待、保管以及特殊服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品的品牌選擇光譜品牌屋次級(jí)品牌授權(quán)品牌品牌家族共四十五頁第3章小結(jié)(xioji): 建立服務(wù)理念 (2)新服務(wù)的7大類型：主體服務(wù)創(chuàng)新主要流程創(chuàng)新生產(chǎn)線延伸流程線延伸附加性服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)改進(jìn)(gijn)風(fēng)格變化要開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品，我們可以： 重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程改善實(shí)體產(chǎn)品利用調(diào)研設(shè)計(jì)新的服務(wù)產(chǎn)品在開發(fā)新產(chǎn)品方面取得成功共四十五頁內(nèi)容摘要第3章:。拓展核心產(chǎn)品 (圖 3.1)。飛行前與飛行后服務(wù)。核心和附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：一個(gè)綜合性視