有用-定價策略

1、第七講 定價(dng ji)策略一、制定價格二、調(diào)整價格三、企業(yè)變價(binji)及對竟?fàn)帉κ肿儍r(binji)的反應(yīng)共四十二頁一、制定(zhdng)價格 質(zhì)量和價格定位 選擇定價目標(biāo) 分析影響定價的因素(yn s) 選擇定價方法共四十二頁1.質(zhì)量價格定位(dngwi)策略價 格產(chǎn) 品 質(zhì) 量高高中中低低CASE-凌志挑戰(zhàn)(tio zhn)奔馳溢價策略高價值策略超值策略高價策略中等價值策略優(yōu)良價值策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略共四十二頁凌志挑戰(zhàn)(tio zhn)奔馳 在價值創(chuàng)造方面，豐田公司稱得上行家。豐田公司認(rèn)識到世界有相當(dāng)多的消費(fèi)者希望購買并有能力購買昂貴的小汽車。在該消費(fèi)群體中，有許多人想

2、買奔馳車，但認(rèn)為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構(gòu)想：開發(fā)出質(zhì)量和奔馳車相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價值。購買豐田車的人會認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花錢。 豐田公司的設(shè)計(jì)師和工程師在開展市場研究之后便著手開發(fā)“ 凌志 ” 汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外觀猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時，將其圖片和奔馳車的并列在一起，并加上大標(biāo)題：“ 用36，000美元就可以買到價值73，000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時，豐田公司開辟了獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志汽車，并挑

3、選了最有能力的經(jīng)銷商。它對陳設(shè)室和銷售計(jì)劃的關(guān)心絲毫不亞于對汽車的設(shè)計(jì)。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費(fèi)的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展示凌志車性能的錄象帶。例如，錄象帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就開始晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車在發(fā)動和行駛(xngsh)時更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉(zhuǎn)彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且，十分快樂。他們向朋友極力

4、推薦，成為新的凌志車的最佳免費(fèi)推銷員。共四十二頁2.選擇(xunz)定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向（profit orientation）目標(biāo)(mbio)回收（target return)利潤極大化（profit maximization)銷售導(dǎo)向（sales orientation)銷售成長（sales growth)市場占有率(market share) 現(xiàn)狀導(dǎo)向（statue orientation)迎合競爭（meeting competition)非價格競爭(non-price competition)共四十二頁成本不同產(chǎn)量下的成本行為累積產(chǎn)量下的成本行為目標(biāo)成本法需求需求彈性影響價格敏感性的因素(

5、yn s)競爭完全競爭不完全競爭寡頭競爭壟斷競爭3.分析(fnx)影響定價的因素共四十二頁不同(b tn)產(chǎn)量的成本行為單位成本單位成本短期平均成本曲線1000每天生產(chǎn)的數(shù)量（1）固定規(guī)模工廠的成本特性每天生產(chǎn)的數(shù)量（2）關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性短期平均成本曲線長期平均成本曲線12341000200030004000共四十二頁積累產(chǎn)量(chnling)下的成本行為積累(jli)生產(chǎn)204060801001000200040008000單位成本ABTI當(dāng)前價格單位成本函數(shù): 經(jīng)驗(yàn)曲線共四十二頁目標(biāo)(mbio)成本法(target costing) 康柏-康柏公司在1992 年與低價個人電腦的竟

6、爭對手進(jìn)行(jnxng)商戰(zhàn)時采用了目標(biāo)成本法。 康柏的方法是: 一個設(shè)計(jì)小組為新電腦制定規(guī)格。設(shè)計(jì)師與營銷、制造、顧客服務(wù)、采購和其它部門的人坐在一起。 營銷部門提出價格目標(biāo), 財務(wù)部門確定毛利, 然后, 設(shè)計(jì)小組確定成本的構(gòu)成。最后 通過設(shè)計(jì)小組對制造過程不斷添加影響，工程師必須用更少的零部件來制造產(chǎn)品。 設(shè)計(jì)小組與其它部門一起用逆工程的方法, 使產(chǎn)品更便宜和生產(chǎn)更迅速。 然而, 這工作也得到了報酬。康柏公司用這種新定價系統(tǒng)制造的波羅娜個人電腦和康圖拉網(wǎng)絡(luò)電腦大獲成功, 它們使康柏公司的銷售量猛增64%, 幾乎使公司的利潤增加了一倍。共四十二頁需求(xqi)彈性無彈性需求有彈性需求價 格1

7、515101010010550150每期需求數(shù)量博物館門票的訂價 你是一個(y )大型藝術(shù)博物館的館長.你的財務(wù)經(jīng)理告訴你,博物館缺乏資金,并建議你考慮改變門票的價格以增加總收益。你將怎能樣辦?是提高門票價格?還是降低門票價格?共四十二頁影響(yngxing)價格敏感度因素獨(dú)特價值效應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，價格越不敏感替代品數(shù)量效應(yīng)：替代品越少，價格越不敏感總開支效應(yīng)：開支占收入的比重越少，價格越不敏感分?jǐn)偝杀拘?yīng)：一部分成本由另一方承擔(dān)，價格敏感性越低積累投資效應(yīng)：產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)一起使用(shyng)，價格不敏感質(zhì)量效應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高、更高檔，價格不敏感共四十二頁完全(wnqun)竟

8、爭與不完全(wnqun)競爭(a)完全竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)數(shù)量PPO價格(b)不完全竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)價格數(shù)量DDOS共四十二頁(c)寡頭竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)價格數(shù)量DDBBO(d)壟斷(lngdun)結(jié)構(gòu)價格(jig) 收益 成本數(shù)量OPE平均成本邊際成本平均收益邊際收益Q寡頭竟?fàn)幣c壟斷競爭共四十二頁4.選擇定價(dng ji)方法定價方法成本導(dǎo)向a.成本加成法b.目標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向a.隨行就市定價法b.競標(biāo)法價值導(dǎo)向a.知覺價值法b.超值定價法共四十二頁成本(chngbn)加成定價法（cost-plus pricing) 例：假定某烤面包機(jī)企業(yè)的期望成本和銷售額如下： 變動成本 10元 固定成本 300,000元 預(yù)計(jì)單位

9、銷售量 50,000個 制造商的單位成本=變動成本+固定成本/單位銷售量 =10+300,000/50,000 =16元 現(xiàn)在假設(shè)制造商想要在銷售額中有20%的利潤加成： 加成價格=單位成本/（1-預(yù)期(yq)銷售收益率） =16/（1-20%）=20元 就是在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價。共四十二頁目標(biāo)(mbio)定價法(target-return pricing)損益(sny)平衡圖描述了不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。TR=19.2Q TC=30+10Q FC=302134567 8銷售量(萬臺)20120(萬元)406080100E共四十二頁知覺(zhju)價值法（perceived-v

10、alue pricing)是企業(yè)根據(jù)(gnj)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格。購買者知覺價值產(chǎn)品認(rèn)知效用產(chǎn)品實(shí)際效用廣告、人員推銷與其它市場營銷行為替代產(chǎn)品的認(rèn)知與價格購買者愿意支付的最高價格杜邦公司卡特彼拉公司共四十二頁特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價水平 增加的價值（美元） 質(zhì)量交貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù) 雜質(zhì)每百萬分之十二周內(nèi)僅供應(yīng)化工品沒有研發(fā)支持一次性培訓(xùn)通過國內(nèi)辦事處購買 雜質(zhì)每百萬分之一一周內(nèi)供應(yīng)全部系統(tǒng)高水平的研發(fā)支持有要求可以再培訓(xùn)當(dāng)?shù)剡m用 1.400.150.802.000.400.25 價 格 5.00 90,000美元-普通(ptng)拖拉機(jī)的價格 7,000美元-產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增

11、收的溢價 6,000美元-為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5,000美元-為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價 2,000美元-為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價 110,000美元-包括一攬子價值的價格 -10,000美元-折扣額 100,000美元-最終價格共四十二頁超值定價(dng ji)法（value pricing)什么是超值定價法？應(yīng)用超值定價與知覺(zhju)價值定價法的差別 共四十二頁隨行就市(su hng ji sh)定價法（going-rate pricing)含義：隨行就市定價法：又稱流行水準(zhǔn)定價法，它是指在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格(jig)定價的方法

12、，即企業(yè)以競爭者的價格(jig)為基礎(chǔ)，收取與主要競爭對手相同的、較高的或 較低的價格(jig)。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場形式：一種是隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價格的波動而同水平波動；另一種是隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價格水準(zhǔn)的波動而同水平波動。共四十二頁投標(biāo)(tu bio)定價法（ sealed-bid pricing )企業(yè)報價(元)企業(yè)利潤(元)報價中標(biāo)率(%)期望利潤(元)9,50010,00010,50011,0001006001,1001,6000.810.360.090.01812169916 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備及建筑工程項(xiàng)目的交易通常是采用招標(biāo)方式進(jìn)行

13、的。在招標(biāo)過程中，假設(shè)招標(biāo)人為M，投標(biāo)人為F1，F(xiàn)2，F(xiàn)n(有n個投標(biāo)人參加某項(xiàng)交易的投標(biāo))，n個投標(biāo)人對某項(xiàng)交易的報價為p1，p2，pn，設(shè)第w家投標(biāo)人的報價pw為最低，則招標(biāo)人M與投標(biāo)人Fw以標(biāo)價pw成交此項(xiàng)交易。在投標(biāo)交易中，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，投標(biāo)方有多個，處于相互(xingh)競爭地位，交易價格由參加投標(biāo)的各個投標(biāo)人在相互(xingh)獨(dú)立的條件下來確定，報價最低的投標(biāo)人通常中標(biāo)，這種定價方式稱為投標(biāo)定價法。共四十二頁臺灣最貴的飯店(fndin)-涵碧樓共四十二頁 湖景套房(to fn)單房15，500臺幣(約為3,750元人民幣)雙間24，000臺幣(6,000元人民

14、幣)共四十二頁 庭院(tngyun)別墅單房25，200臺幣(約6,300元人民幣)雙間54，300臺幣(13,325元人民幣)共四十二頁總統(tǒng)套房72，800臺幣（18，200元人民幣）共四十二頁二、調(diào)整(tiozhng)價格 新產(chǎn)品定價 折扣與折讓定價 地區(qū)(dq)定價 促銷定價 差別定價 產(chǎn)品組合定價共四十二頁1.新產(chǎn)品(chnpn)定價撇脂定價(skimming pricing)適中定價(溫和(wnh)定價)滲透定價(penetration pricing)共四十二頁2.折扣(zh ku)與折讓定價現(xiàn)金折扣(cash discount) 數(shù)量折扣(quantity discount)功能

15、(gngnng)折扣(functional discount) 季節(jié)折扣(seasonal discount)補(bǔ)貼(allowance)促銷補(bǔ)貼（promotional allowance)折換補(bǔ)貼(trade-in allowance )退款(rebate)共四十二頁3.地理(dl)定價(geographical pricing)原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨(jio hu)定價分區(qū)定價基點(diǎn)定價運(yùn)費(fèi)免收定價共四十二頁4.促銷(c xio)定價（promotion pricing)犧牲品定價(loss-leader pricing)特殊事件(shjin)定價（special-event pricing)

16、低息貸款（low-interest financing)保證和服務(wù)合約共四十二頁5.差別(chbi)定價(Product-different Pricing )顧客差別定價(dng ji)（customer-segment pricing) 時間差別定價（time pricing)位置差別定價(location pricing)產(chǎn)品樣式定價(product pricing)渠道差別定價(place pricing)共四十二頁6.產(chǎn)品組合定價(dng ji)(一)產(chǎn)品線定價（product-line pricing) 選擇(xunz)品定價(optional-feature pricing)附屬

17、品定價（captive-product pricing) 兩段定價(two-part pricing)副產(chǎn)品定價(byproduct pricing) 產(chǎn)品束定價(product-bundling pricing)共四十二頁產(chǎn)品組合定價(dng ji)(二)產(chǎn)品A產(chǎn)品B沒關(guān)系有關(guān)系a.互為替代(tdi)關(guān)系；b.互為互補(bǔ)關(guān)系共四十二頁替代品定價(dng ji)加油站為用戶提供兩種汽油：普通油和高級油。這兩種產(chǎn)品互為替代品，如果(rgu)高檔油價格比較高，可能有50%的人購買普通油，加油站這兩種油的當(dāng)前價格和成本如下：如果加油站將高級汽油的價格提高5%，那么會產(chǎn)生什么樣的效果呢？單價(元）單位變

18、動成本(元）單位貢獻(xiàn)毛益(元）普通油6.25.50.7高級油7.16.20.9共四十二頁互補(bǔ)(h b)品定價某計(jì)算機(jī)商店銷售計(jì)算機(jī)、軟件、打印機(jī)。這三種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品，預(yù)計(jì)顧客(gk)在購買計(jì)算機(jī)時，會購買兩種軟件，還的一半的會購買打印機(jī)。這三種產(chǎn)品當(dāng)前價格和成本如下：如果商店將計(jì)算機(jī)價格下調(diào)10%，那么會產(chǎn)生什么樣的效果呢？單價(元）單位變動成本(元）單位貢獻(xiàn)毛益(元）計(jì)算 件17510075打印機(jī)1450950500共四十二頁三、企業(yè)變價(binji)及對竟?fàn)幷咦儍r(binji)的反應(yīng)發(fā)動降價發(fā)動提價價格變化(binhu)的反應(yīng)對競爭者價格變化的反應(yīng)共四十二頁1.發(fā)動(fdng)降價 通過低成本爭取在市場上居于支配地位生產(chǎn)能力過剩市場份額下降(xijing)經(jīng)濟(jì)衰退共四十二頁發(fā)動提價的原因 -成本(chngbn)膨脹 -供不應(yīng)求怎樣提價？ -明調(diào) -暗調(diào) 2.發(fā)動(fdng)提價延緩報價使用價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目減少折扣壓縮產(chǎn)品分量，價格不變使用便宜的材料或配方作替代品減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌