有用-定價(jià)策略

1、第七講 定價(jià)(dng ji)策略一、制定價(jià)格二、調(diào)整價(jià)格三、企業(yè)變價(jià)(binji)及對(duì)竟?fàn)帉?duì)手變價(jià)(binji)的反應(yīng)共四十二頁(yè)一、制定(zhdng)價(jià)格 質(zhì)量和價(jià)格定位 選擇定價(jià)目標(biāo) 分析影響定價(jià)的因素(yn s) 選擇定價(jià)方法共四十二頁(yè)1.質(zhì)量?jī)r(jià)格定位(dngwi)策略價(jià) 格產(chǎn) 品 質(zhì) 量高高中中低低CASE-凌志挑戰(zhàn)(tio zhn)奔馳溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略中等價(jià)值策略優(yōu)良價(jià)值策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略共四十二頁(yè)凌志挑戰(zhàn)(tio zhn)奔馳 在價(jià)值創(chuàng)造方面，豐田公司稱得上行家。豐田公司認(rèn)識(shí)到世界有相當(dāng)多的消費(fèi)者希望購(gòu)買并有能力購(gòu)買昂貴的小汽車。在該消費(fèi)群體中，有許多人想

2、買奔馳車，但認(rèn)為它的定價(jià)太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價(jià)格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構(gòu)想：開(kāi)發(fā)出質(zhì)量和奔馳車相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價(jià)值。購(gòu)買豐田車的人會(huì)認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花錢。 豐田公司的設(shè)計(jì)師和工程師在開(kāi)展市場(chǎng)研究之后便著手開(kāi)發(fā)“ 凌志 ” 汽車，并通過(guò)多種途徑來(lái)推銷。這種汽車的外觀猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志車時(shí)，將其圖片和奔馳車的并列在一起，并加上大標(biāo)題：“ 用36，000美元就可以買到價(jià)值73，000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時(shí)，豐田公司開(kāi)辟了獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)來(lái)銷售凌志汽車，并挑

3、選了最有能力的經(jīng)銷商。它對(duì)陳設(shè)室和銷售計(jì)劃的關(guān)心絲毫不亞于對(duì)汽車的設(shè)計(jì)。在凌志車的陳列室中，場(chǎng)地十分寬敞，周圍有鮮花和樹(shù)木，并提供免費(fèi)的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展示凌志車性能的錄象帶。例如，錄象帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就開(kāi)始晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車上的水卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志車在發(fā)動(dòng)和行駛(xngsh)時(shí)更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個(gè)畫(huà)面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉(zhuǎn)彎，這時(shí)杯子仍然立在那兒。那些早期購(gòu)買凌志車的顧客不僅滿意，而且，十分快樂(lè)。他們向朋友極力

4、推薦，成為新的凌志車的最佳免費(fèi)推銷員。共四十二頁(yè)2.選擇(xunz)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向（profit orientation）目標(biāo)(mbio)回收（target return)利潤(rùn)極大化（profit maximization)銷售導(dǎo)向（sales orientation)銷售成長(zhǎng)（sales growth)市場(chǎng)占有率(market share) 現(xiàn)狀導(dǎo)向（statue orientation)迎合競(jìng)爭(zhēng)（meeting competition)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(non-price competition)共四十二頁(yè)成本不同產(chǎn)量下的成本行為累積產(chǎn)量下的成本行為目標(biāo)成本法需求需求彈性影響價(jià)格敏感性的因素(

5、yn s)競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)3.分析(fnx)影響定價(jià)的因素共四十二頁(yè)不同(b tn)產(chǎn)量的成本行為單位成本單位成本短期平均成本曲線1000每天生產(chǎn)的數(shù)量（1）固定規(guī)模工廠的成本特性每天生產(chǎn)的數(shù)量（2）關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線12341000200030004000共四十二頁(yè)積累產(chǎn)量(chnling)下的成本行為積累(jli)生產(chǎn)204060801001000200040008000單位成本ABTI當(dāng)前價(jià)格單位成本函數(shù): 經(jīng)驗(yàn)曲線共四十二頁(yè)目標(biāo)(mbio)成本法(target costing) 康柏-康柏公司在1992 年與低價(jià)個(gè)人電腦的竟

6、爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行(jnxng)商戰(zhàn)時(shí)采用了目標(biāo)成本法。 康柏的方法是: 一個(gè)設(shè)計(jì)小組為新電腦制定規(guī)格。設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷、制造、顧客服務(wù)、采購(gòu)和其它部門的人坐在一起。 營(yíng)銷部門提出價(jià)格目標(biāo), 財(cái)務(wù)部門確定毛利, 然后, 設(shè)計(jì)小組確定成本的構(gòu)成。最后 通過(guò)設(shè)計(jì)小組對(duì)制造過(guò)程不斷添加影響，工程師必須用更少的零部件來(lái)制造產(chǎn)品。 設(shè)計(jì)小組與其它部門一起用逆工程的方法, 使產(chǎn)品更便宜和生產(chǎn)更迅速。 然而, 這工作也得到了報(bào)酬?？蛋毓居眠@種新定價(jià)系統(tǒng)制造的波羅娜個(gè)人電腦和康圖拉網(wǎng)絡(luò)電腦大獲成功, 它們使康柏公司的銷售量猛增64%, 幾乎使公司的利潤(rùn)增加了一倍。共四十二頁(yè)需求(xqi)彈性無(wú)彈性需求有彈性需求價(jià) 格1

7、515101010010550150每期需求數(shù)量博物館門票的訂價(jià) 你是一個(gè)(y )大型藝術(shù)博物館的館長(zhǎng).你的財(cái)務(wù)經(jīng)理告訴你,博物館缺乏資金,并建議你考慮改變門票的價(jià)格以增加總收益。你將怎能樣辦?是提高門票價(jià)格?還是降低門票價(jià)格?共四十二頁(yè)影響(yngxing)價(jià)格敏感度因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，價(jià)格越不敏感替代品數(shù)量效應(yīng)：替代品越少，價(jià)格越不敏感總開(kāi)支效應(yīng)：開(kāi)支占收入的比重越少，價(jià)格越不敏感分?jǐn)偝杀拘?yīng)：一部分成本由另一方承擔(dān)，價(jià)格敏感性越低積累投資效應(yīng)：產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)一起使用(shyng)，價(jià)格不敏感質(zhì)量效應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高、更高檔，價(jià)格不敏感共四十二頁(yè)完全(wnqun)竟

8、爭(zhēng)與不完全(wnqun)競(jìng)爭(zhēng)(a)完全竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)數(shù)量PPO價(jià)格(b)不完全竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)價(jià)格數(shù)量DDOS共四十二頁(yè)(c)寡頭竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)價(jià)格數(shù)量DDBBO(d)壟斷(lngdun)結(jié)構(gòu)價(jià)格(jig) 收益 成本數(shù)量OPE平均成本邊際成本平均收益邊際收益Q寡頭竟?fàn)幣c壟斷競(jìng)爭(zhēng)共四十二頁(yè)4.選擇定價(jià)(dng ji)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向a.成本加成法b.目標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向a.隨行就市定價(jià)法b.競(jìng)標(biāo)法價(jià)值導(dǎo)向a.知覺(jué)價(jià)值法b.超值定價(jià)法共四十二頁(yè)成本(chngbn)加成定價(jià)法（cost-plus pricing) 例：假定某烤面包機(jī)企業(yè)的期望成本和銷售額如下： 變動(dòng)成本 10元 固定成本 300,000元 預(yù)計(jì)單位

9、銷售量 50,000個(gè) 制造商的單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/單位銷售量 =10+300,000/50,000 =16元 現(xiàn)在假設(shè)制造商想要在銷售額中有20%的利潤(rùn)加成： 加成價(jià)格=單位成本/（1-預(yù)期(yq)銷售收益率） =16/（1-20%）=20元 就是在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價(jià)。共四十二頁(yè)目標(biāo)(mbio)定價(jià)法(target-return pricing)損益(sny)平衡圖描述了不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。TR=19.2Q TC=30+10Q FC=302134567 8銷售量(萬(wàn)臺(tái))20120(萬(wàn)元)406080100E共四十二頁(yè)知覺(jué)(zhju)價(jià)值法（perceived-v

10、alue pricing)是企業(yè)根據(jù)(gnj)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。購(gòu)買者知覺(jué)價(jià)值產(chǎn)品認(rèn)知效用產(chǎn)品實(shí)際效用廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為替代產(chǎn)品的認(rèn)知與價(jià)格購(gòu)買者愿意支付的最高價(jià)格杜邦公司卡特彼拉公司共四十二頁(yè)特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值（美元） 質(zhì)量交貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù) 雜質(zhì)每百萬(wàn)分之十二周內(nèi)僅供應(yīng)化工品沒(méi)有研發(fā)支持一次性培訓(xùn)通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買 雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一一周內(nèi)供應(yīng)全部系統(tǒng)高水平的研發(fā)支持有要求可以再培訓(xùn)當(dāng)?shù)剡m用 1.400.150.802.000.400.25 價(jià) 格 5.00 90,000美元-普通(ptng)拖拉機(jī)的價(jià)格 7,000美元-產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增

11、收的溢價(jià) 6,000美元-為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5,000美元-為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2,000美元-為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110,000美元-包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 -10,000美元-折扣額 100,000美元-最終價(jià)格共四十二頁(yè)超值定價(jià)(dng ji)法（value pricing)什么是超值定價(jià)法？應(yīng)用超值定價(jià)與知覺(jué)(zhju)價(jià)值定價(jià)法的差別 共四十二頁(yè)隨行就市(su hng ji sh)定價(jià)法（going-rate pricing)含義：隨行就市定價(jià)法：又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格(jig)定價(jià)的方法

12、，即企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格(jig)為基礎(chǔ)，收取與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的、較高的或 較低的價(jià)格(jig)。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)形式：一種是隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價(jià)格的波動(dòng)而同水平波動(dòng)；另一種是隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格水準(zhǔn)的波動(dòng)而同水平波動(dòng)。共四十二頁(yè)投標(biāo)(tu bio)定價(jià)法（ sealed-bid pricing )企業(yè)報(bào)價(jià)(元)企業(yè)利潤(rùn)(元)報(bào)價(jià)中標(biāo)率(%)期望利潤(rùn)(元)9,50010,00010,50011,0001006001,1001,6000.810.360.090.01812169916 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備及建筑工程項(xiàng)目的交易通常是采用招標(biāo)方式進(jìn)行

13、的。在招標(biāo)過(guò)程中，假設(shè)招標(biāo)人為M，投標(biāo)人為F1，F(xiàn)2，F(xiàn)n(有n個(gè)投標(biāo)人參加某項(xiàng)交易的投標(biāo))，n個(gè)投標(biāo)人對(duì)某項(xiàng)交易的報(bào)價(jià)為p1，p2，pn，設(shè)第w家投標(biāo)人的報(bào)價(jià)pw為最低，則招標(biāo)人M與投標(biāo)人Fw以標(biāo)價(jià)pw成交此項(xiàng)交易。在投標(biāo)交易中，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互(xingh)競(jìng)爭(zhēng)地位，交易價(jià)格由參加投標(biāo)的各個(gè)投標(biāo)人在相互(xingh)獨(dú)立的條件下來(lái)確定，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)人通常中標(biāo)，這種定價(jià)方式稱為投標(biāo)定價(jià)法。共四十二頁(yè)臺(tái)灣最貴的飯店(fndin)-涵碧樓共四十二頁(yè) 湖景套房(to fn)單房15，500臺(tái)幣(約為3,750元人民幣)雙間24，000臺(tái)幣(6,000元人民

14、幣)共四十二頁(yè) 庭院(tngyun)別墅單房25，200臺(tái)幣(約6,300元人民幣)雙間54，300臺(tái)幣(13,325元人民幣)共四十二頁(yè)總統(tǒng)套房72，800臺(tái)幣（18，200元人民幣）共四十二頁(yè)二、調(diào)整(tiozhng)價(jià)格 新產(chǎn)品定價(jià) 折扣與折讓定價(jià) 地區(qū)(dq)定價(jià) 促銷定價(jià) 差別定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)共四十二頁(yè)1.新產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)撇脂定價(jià)(skimming pricing)適中定價(jià)(溫和(wnh)定價(jià))滲透定價(jià)(penetration pricing)共四十二頁(yè)2.折扣(zh ku)與折讓定價(jià)現(xiàn)金折扣(cash discount) 數(shù)量折扣(quantity discount)功能

15、(gngnng)折扣(functional discount) 季節(jié)折扣(seasonal discount)補(bǔ)貼(allowance)促銷補(bǔ)貼（promotional allowance)折換補(bǔ)貼(trade-in allowance )退款(rebate)共四十二頁(yè)3.地理(dl)定價(jià)(geographical pricing)原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨(jio hu)定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)共四十二頁(yè)4.促銷(c xio)定價(jià)（promotion pricing)犧牲品定價(jià)(loss-leader pricing)特殊事件(shjin)定價(jià)（special-event pricing)

16、低息貸款（low-interest financing)保證和服務(wù)合約共四十二頁(yè)5.差別(chbi)定價(jià)(Product-different Pricing )顧客差別定價(jià)(dng ji)（customer-segment pricing) 時(shí)間差別定價(jià)（time pricing)位置差別定價(jià)(location pricing)產(chǎn)品樣式定價(jià)(product pricing)渠道差別定價(jià)(place pricing)共四十二頁(yè)6.產(chǎn)品組合定價(jià)(dng ji)(一)產(chǎn)品線定價(jià)（product-line pricing) 選擇(xunz)品定價(jià)(optional-feature pricing)附屬

17、品定價(jià)（captive-product pricing) 兩段定價(jià)(two-part pricing)副產(chǎn)品定價(jià)(byproduct pricing) 產(chǎn)品束定價(jià)(product-bundling pricing)共四十二頁(yè)產(chǎn)品組合定價(jià)(dng ji)(二)產(chǎn)品A產(chǎn)品B沒(méi)關(guān)系有關(guān)系a.互為替代(tdi)關(guān)系；b.互為互補(bǔ)關(guān)系共四十二頁(yè)替代品定價(jià)(dng ji)加油站為用戶提供兩種汽油：普通油和高級(jí)油。這兩種產(chǎn)品互為替代品，如果(rgu)高檔油價(jià)格比較高，可能有50%的人購(gòu)買普通油，加油站這兩種油的當(dāng)前價(jià)格和成本如下：如果加油站將高級(jí)汽油的價(jià)格提高5%，那么會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？單價(jià)(元）單位變

18、動(dòng)成本(元）單位貢獻(xiàn)毛益(元）普通油6.25.50.7高級(jí)油7.16.20.9共四十二頁(yè)互補(bǔ)(h b)品定價(jià)某計(jì)算機(jī)商店銷售計(jì)算機(jī)、軟件、打印機(jī)。這三種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品，預(yù)計(jì)顧客(gk)在購(gòu)買計(jì)算機(jī)時(shí)，會(huì)購(gòu)買兩種軟件，還的一半的會(huì)購(gòu)買打印機(jī)。這三種產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格和成本如下：如果商店將計(jì)算機(jī)價(jià)格下調(diào)10%，那么會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？單價(jià)(元）單位變動(dòng)成本(元）單位貢獻(xiàn)毛益(元）計(jì)算 件17510075打印機(jī)1450950500共四十二頁(yè)三、企業(yè)變價(jià)(binji)及對(duì)竟?fàn)幷咦儍r(jià)(binji)的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化(binhu)的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)共四十二頁(yè)1.發(fā)動(dòng)(fdng)降價(jià) 通過(guò)低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位生產(chǎn)能力過(guò)剩市場(chǎng)份額下降(xijing)經(jīng)濟(jì)衰退共四十二頁(yè)發(fā)動(dòng)提價(jià)的原因 -成本(chngbn)膨脹 -供不應(yīng)求怎樣提價(jià)？ -明調(diào) -暗調(diào) 2.發(fā)動(dòng)(fdng)提價(jià)延緩報(bào)價(jià)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目減少折扣壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變使用便宜的材料或配方作替代品減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌