新編市場營銷學(xué)課件12

1、第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷(yn xio)管理本章學(xué)習(xí)目標理解和把握市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定掌握市場營銷組織設(shè)計(shj)的原則和方法了解市場營銷控制的指標共四十頁內(nèi)容概要第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn do xin)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計第三節(jié) 市場營銷活動控制共四十頁公司計劃部門計劃業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品計劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動計劃執(zhí)行控制共四十頁第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn do xin)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃三、業(yè)務(wù)(yw)戰(zhàn)略計劃四、產(chǎn)品層次的計劃共四十頁第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn

2、 do xin)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性1、市場營銷戰(zhàn)略與計劃的含義市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化著的市場機會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。菲利普科特勒市場營銷戰(zhàn)術(shù)計劃 描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品(chnpn)和服務(wù)、定價、渠道、促銷等。共四十頁一、制定市場營銷戰(zhàn)略(zhnl)與計劃的重要性2、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性公司有五種類型：令事情發(fā)生；想到事情會發(fā)生；觀望事情的發(fā)展；驚訝于已發(fā)生的事情；以已發(fā)生的事情漠然無知；Doing the right things is more important than doi

3、ng the things right.市場營銷戰(zhàn)略與計劃是營銷管理總體(zngt)活動的核心，一切活動皆圍繞此開展。共四十頁一、制定市場營銷戰(zhàn)略(zhnl)與計劃的重要性3、制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟在整體層次上規(guī)定(gudng)企業(yè)的基本任務(wù)，編寫企業(yè)任務(wù)報告書根據(jù)基本任務(wù)的要求，確定企業(yè)的目標，形成一套完整的目標體系安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，并確定企業(yè)資源在各業(yè)務(wù)單位之間的分配比例制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略（安排新業(yè)務(wù)計劃）市場營銷計劃及其他職能計劃共四十頁第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn do xin)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃1、確定(qudng)公司使命2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）3

4、、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源4、計劃新業(yè)務(wù)和擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)5、放棄過時業(yè)務(wù)共四十頁二、公司和部門的戰(zhàn)略(zhnl)計劃1、確定企業(yè)(qy)使命（1）企業(yè)的使命我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該將是什么？彼得.德魯克共四十頁（2）企業(yè)使命由以下關(guān)鍵性因素形成歷史所有者和管理當局的偏好市場環(huán)境資源獨特(dt)能力二、公司(n s)和部門的戰(zhàn)略計劃共四十頁（3）制定公司使命說明書（P.316） 集中在有限目標上； 強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀； 明確公司要參與的主要競爭范圍；行業(yè)(hngy)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍

5、地理范圍二、公司和部門的戰(zhàn)略(zhnl)計劃共四十頁產(chǎn)品(chnpn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向下不同業(yè)務(wù)定義比較公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們從事信息生產(chǎn)和傳播業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候共四十頁二、公司和部門(bmn)的戰(zhàn)略計劃2、確定企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU） （P.317）它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；它有特定的競爭者；它有一位專職經(jīng)理，負責(zé)(fz)戰(zhàn)略計劃等；它是一個利潤中心。共四十頁二、公司(n s)和部門的戰(zhàn)略計劃3、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(dnwi)安排資源BCG模式

6、GE模式共四十頁BCG模式(msh)波士頓矩陣 相對市場占有度 High10%Low High 1 Low市場增長率共四十頁（P.319）共四十頁密集式成長一體化成長多角化成長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多角化4、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)增長(zngzhng)戰(zhàn)略（P.316）二、公司和部門的戰(zhàn)略(zhnl)計劃共四十頁二、公司(n s)和部門的戰(zhàn)略計劃5、放棄過時業(yè)務(wù)削減(xujin)收獲放棄共四十頁三、業(yè)務(wù)(yw)戰(zhàn)略計劃第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn do xin)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境制定目標戰(zhàn)略形成制定計劃執(zhí)行反饋和控制共四

7、十頁第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn do xin)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃四、產(chǎn)品層次的計劃(jhu)（市場營銷計劃(jhu)書）1、執(zhí)行概要和要領(lǐng)（開頭）2、當前營銷狀況：市場狀況；產(chǎn)品狀況；競爭狀況；分銷狀況；宏觀環(huán)境狀況；3、機會和問題分析4、目標財務(wù)目標（投資回報率、利潤、現(xiàn)金流量）；營銷目標（銷量、銷售收入、品牌知名度、銷售網(wǎng)點等）共四十頁四、產(chǎn)品(chnpn)層次的計劃（市場營銷計劃書）5、營銷戰(zhàn)略目標市場（定位）；產(chǎn)品線；價格；分銷網(wǎng)點；促銷6、行動方案(fng n)7、預(yù)計的損盈表8、控制 共四十頁內(nèi)容概要第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第一節(jié) 市場導(dǎo)向(sh chn do xin)的營銷戰(zhàn)

8、略規(guī)劃第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計第三節(jié) 市場營銷活動控制共四十頁第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計一、營銷部門的演進二、組織營銷部門的方法三、協(xié)調(diào)營銷與其他(qt)部門關(guān)系共四十頁第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計一、市場營銷組織的演進（P.321-323）1、簡單銷售部門2、銷售部門兼有營銷功能3、獨立(dl)營銷部門4、現(xiàn)代營銷部門5、現(xiàn)代營銷企業(yè)共四十頁第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計二、市場營銷的組織形式1、職能型組織2、地區(qū)型組織3、產(chǎn)品(chnpn)型組織4、市場型組織5、產(chǎn)品/市場型組織6、事業(yè)部型組織共四十頁1、職能型組織最常見的營銷機構(gòu)組織形式(xngsh) 優(yōu)點：

9、易于管理 缺點：片面、難協(xié)調(diào)二、市場營銷的組織(zzh)形式共四十頁1、職能(zhnng)型組織（P.324）總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷(c xio)部開發(fā)部銷售部調(diào)研部策劃部服務(wù)部共四十頁2、地區(qū)(dq)型組織（P.325）總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部南美部北非(BiFi)部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)適合于市場的地理區(qū)域分布較廣的企業(yè)共四十頁3、產(chǎn)品(chnpn)型組織（P.326）總經(jīng)理產(chǎn)品(chnpn)營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理適合于產(chǎn)品種類繁多、差異明顯的企業(yè)共四十頁4、市場(shchng)型組織（P.327）總經(jīng)理營銷(yn

10、xio)副總經(jīng)理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場適合于市場群體復(fù)雜的企業(yè)共四十頁5、產(chǎn)品市場(shchng)型組織（P.327）市場(shchng)經(jīng)理男裝女裝童裝工裝毛料化纖滌綸混紡亞麻產(chǎn)品經(jīng)理適合于產(chǎn)品和市場都較復(fù)雜的企業(yè)共四十頁6、事業(yè)部型組織(zzh)副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)(shngchn)部財務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部共四十頁三、協(xié)調(diào)營銷與其他部門關(guān)系研究與開發(fā)部門：基礎(chǔ)研究/應(yīng)用研究；內(nèi)在質(zhì)量/認知質(zhì)量；功能性特點/銷售性特點工程技術(shù)部門：型號較少/型號較多；標準元件/定制元件采購部門：采購次數(shù)少/為滿足顧客需要即時采購制造部門：容易裝配/造型美觀財務(wù)部

11、門：定價著眼于回收成本(chngbn)/著眼于促進銷售第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計共四十頁內(nèi)容概要第十二章 管理市場營銷活動第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷(yn xio)管理第二節(jié) 市場營銷組織(zzh)設(shè)計第三節(jié) 市場營銷活動控制共四十頁第三節(jié) 市場營銷活動(hu dng)控制一、市場營銷控制的必要性二、市場營銷控制過程(guchng)三、市場營銷控制的內(nèi)容共四十頁第三節(jié) 市場營銷活動(hu dng)控制一、市場營銷控制(kngzh)的必要性營銷目標與實際行動相協(xié)調(diào)共四十頁第三節(jié) 市場營銷活動(hu dng)控制二、市場營銷控制過程建立目標績效衡量績效診斷調(diào)整(tiozhng)改進共四十頁三、

12、市場營銷控制(kngzh)的內(nèi)容（P.330）控制類型主要負責(zé)人控制目的控制方法年度計劃控制高層管理檢查目標是否實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析等盈利能力控制營銷審計人員檢查盈利和虧損盈利情況效率控制直線職能管理人員評價經(jīng)費開支效率和效果促銷效率、分銷效益等戰(zhàn)略控制高層管理營銷審計公司是否在尋求最佳機會營銷審計，公司社會責(zé)任評價共四十頁第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷(yn xio)管理課后思考(sko)1、為某一產(chǎn)品制定一份營銷計劃書。2、分析某一企業(yè)營銷組織形式的特點和利弊。共四十頁內(nèi)容摘要第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理。第一節(jié) 市場導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。第二節(jié) 市場營銷組織設(shè)計。第二節(jié) 市場營銷組織設(shè)計。市場營銷戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化著的市場機會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。描述一個特定時期