耐克經(jīng)營之道

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 李佳瑩耐克經(jīng)營之道一、從模仿者到業(yè)界霸主公司的創(chuàng)始人是鮑爾曼和耐特，耐特畢業(yè)后到斯坦福大學(xué)攻讀MBA 學(xué)位。結(jié)束了學(xué)習(xí)之后，耐特去日本和那里的老虎牌運(yùn)動(dòng)鞋制造商聯(lián)系。他向制造商結(jié)束自己的 “藍(lán)帶體育用品公司” ， 并成功的讓他們相信， 美國有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不久，第一批老虎牌產(chǎn)品于 1964 年抵達(dá)美國。 1966年，鮑爾曼首次將自己設(shè)計(jì)的新式跑鞋寄給日本公司。 他這款鞋， 在鞋里首創(chuàng)性的使用了一種避震的混合物，從腳趾包到足踝，在美國很暢銷。隨著公司的發(fā)展，耐特決定以古希臘的勝利女神“ nike ”為新公司的名稱，意為“取勝”。同時(shí)公司推出自己的第一個(gè)產(chǎn)品 耐克運(yùn)動(dòng)鞋。 1976

2、年，公司一年賣出了價(jià)值1400 萬美元的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝。1979 年， 一股慢跑狂潮席卷美國， 一雙價(jià)值昂貴的運(yùn)動(dòng)旅游鞋成了從電影明星到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的時(shí)髦選擇。 1998年， 憑借 914億美元的營業(yè)額， 以第 490位的位置步入“世界500 強(qiáng)”二、耐克如何成就品牌霸業(yè)1、耐克如何打造品牌耐克是一種被物化了的體育精神， 它已經(jīng)成為人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所蘊(yùn)含的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。用籃球超越籃球世界上恐怕沒有第二種品牌可以像耐克一樣， 將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象 緊緊的結(jié)合在一起， 構(gòu)成一對(duì)天然的關(guān)系。 優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓

3、品牌生長在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。 借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推到了極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。用速度征服速度1998 年， 耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。 為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能， 廣告中用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠狂野奔跑留下的一串腳印， 和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比。這則廣告巧妙的詮釋了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。運(yùn)動(dòng)不遠(yuǎn)離弱者人性化是耐克品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的“殺手锏”。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)的表達(dá)出了

4、“生命在于運(yùn)動(dòng)”的哲理。這則廣告在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種關(guān)聯(lián)，它說明杰出的創(chuàng)意是沒有年齡界限的，人性是永恒的。2、學(xué)習(xí)耐克-成就你的品牌霸業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位“ 耐克” 的產(chǎn)品，起先是籃球鞋，然后是慢跑鞋、足球鞋、 網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，最后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于把有特色的產(chǎn)品系列化，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的價(jià)值，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。標(biāo)新立異，個(gè)性化經(jīng)營我們看看其他優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌的例子。 2002 年，“李寧”倡導(dǎo)“一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)觀念，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時(shí)尚”的嶄新 品牌個(gè)性出現(xiàn)在大眾面

5、前。這滿足了目標(biāo)群體的個(gè)性需求，建立了與消費(fèi)者之間 的聯(lián)系紐帶，贏得消費(fèi)者的廣泛注意。品牌價(jià)值延伸耐克在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)取得巨大成功之后，將年輕人另一種熱衷的產(chǎn)品 MP3 音樂播放器引入其品牌系列。耐克公司推出系列運(yùn)動(dòng)鞋型MP3 之后，其廣告中的主角除了穿著耐克品牌的衣著和運(yùn)動(dòng)鞋之外，還配有耐克品牌的 MP3 。三、耐克的虛擬經(jīng)營所謂虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織。耐克把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國家。 外包使顧客能更快從市場(chǎng)獲得新產(chǎn)品， 減少資本投入的風(fēng)險(xiǎn)。1、“借雞下蛋”“借雞生蛋”的最初實(shí)踐最新目標(biāo)是歐洲和日本市

6、場(chǎng)。日本市場(chǎng)在眾多商家眼里是一個(gè)非常排外的市場(chǎng)，其門戶關(guān)閉之緊，令任何商家都為之頭痛。但日本的體育潮流卻緊緊跟隨美國，這就為美國的各種體育用品提供了廣闊的市場(chǎng)。幾經(jīng)篩選，耐特最終看中了日商巖井公司。耐克公司于日本橡膠公司也簽了約，讓其負(fù)責(zé)耐克鞋的生產(chǎn)工作，而成交品則交給耐克日本公司銷售。尋求高效廉價(jià)的“生蛋雞”耐特看中了中國這個(gè)大市場(chǎng)，更看中了中國的廉價(jià)勞動(dòng)力與原料。 1980 年 7月，耐特再次向中國政府申請(qǐng)入境并獲得批準(zhǔn)，他的中國之行終于夢(mèng)想成真。經(jīng)過艱苦的談判后，耐特與 中國有關(guān)方面簽訂了 制造運(yùn)動(dòng)鞋的合同，分別在天津、上海、廣東和福建四地生產(chǎn)耐克鞋，并返銷美國市場(chǎng)。2、信息時(shí)代的耐克全

7、球攻略網(wǎng)絡(luò)信息溝通平臺(tái)從耐克總部的鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到材料研究、選型，再到生產(chǎn)，最后到在商店上架，整個(gè)周期一般需要 18 個(gè)月的時(shí)間。無論是最老式的設(shè)計(jì)圖樣，還是最新的銷售情況，都可以在這個(gè)龐大的全球網(wǎng)絡(luò)中找到，它實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)到銷售之間信息無縫、持續(xù)的流動(dòng)。 EDI 加速貿(mào)易流程耐克公司從1999 年開始使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系， 直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件下單， 并將交貨期縮短至34 個(gè)月。四、耐克的創(chuàng)新發(fā)展之路1 、“創(chuàng)新廚房”里的秘密“創(chuàng)新廚房”是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的誕生地，在這個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為工作中心的智囊團(tuán)里，設(shè)計(jì)師們從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)作靈感：從愛爾蘭風(fēng)格的建筑，到斯特拉迪瓦里家族制

8、作的小提琴上的圓弧線，無所不包。辦公室的一面墻壁上展示著耐克公司曾設(shè)計(jì)的每一款喬丹籃球鞋，而工作間里則堆滿了新款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)草圖。2、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮的新技術(shù)氣墊技術(shù)“泰溫德”運(yùn)動(dòng)鞋飛人多功能運(yùn)動(dòng)鞋飛天食人族銳不可當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品曲棍球名牌鮑爾滑溜板名牌hurly第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌匡威服裝品牌 official starter properties事實(shí)上，耐克成長戰(zhàn)略的一部分就是要加強(qiáng)組合品牌，因?yàn)樗芙档湍涂藢?duì)某一類鞋的依賴，幫助它取得持久的好成績。五、耐克的危機(jī)管理耐克公司在遭受來自世界各個(gè)角落的譴責(zé)時(shí)，承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。1 、工人的權(quán)益耐克公司稱，他們的工人身體和性是受到保護(hù)的，還展開了一輪強(qiáng)烈的廣告宣傳，他們召開新聞發(fā)布會(huì)，并給主要媒體寫信，或通過接受其他媒體采訪以及在其網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有關(guān)宣傳等形式來證明：他們已經(jīng)采取了大量的安全防護(hù)工作，來改