房地產(chǎn)營銷策劃-朝陽華恒金域瀾庭提案報告0730課件

1、華恒金域瀾庭提案報告謹呈：朝陽華恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 沈陽華美地產(chǎn)瀾庭項目組 2017-7目錄1.華美模式簡析市場概況剖析4.本體項目解讀5.營銷策略執(zhí)行3.板塊競爭格局PART1華美模式簡析不忘初心，關(guān)注增量，做營銷體傳統(tǒng)營銷之外的【華美模式】一代：傳統(tǒng)代理第一代營銷代理過于注重內(nèi)場，客戶來源全部依賴于開發(fā)商投放的資源；二代：渠道代理第二代營銷代理開始外場帶客，但內(nèi)外脫節(jié)，壟斷客戶資源，只給自己做增量；開發(fā)商客戶華美自營銷體模式更直接解決營銷終端問題解決客戶增量問題華美模式華美整理了第一代和第二代營銷代理模式的的全部內(nèi)核；華美自營銷體更直接解決營銷問題；解決來源，解決終端，解決售后；【客戶量

2、】質(zhì)的飛躍一個核心核心是外場日發(fā)單量700+的銷使一天內(nèi)形成數(shù)以萬計的廣告閱讀量一周內(nèi)形成區(qū)域的宣傳輿論壟斷兩個不動搖軍事化管理不動搖做客戶增量不動搖華美宗旨：一個核心，兩個不動搖華美模式下的客戶增量模型銷售代表銷售主任老年組公司銷售主任call客轉(zhuǎn)訪老年組攔截競品客戶客戶來電咨詢邀約到訪看房快速轉(zhuǎn)化渠道公司整合線上、線下渠道每天80-100組新增來電；每天200組/人call客；每天15組轉(zhuǎn)訪客戶；每天競品攔截15組客戶；每天渠道帶客5組客戶；提升日到訪客戶超200%重要路口海派競品客戶攔截Call客戶資源公司渠道帶客華美的工作考核提升日成交量超200%提升日到訪客戶超200%提升殺客比15

3、0%一切以結(jié)果作為導向一切用銷售數(shù)據(jù)說話成功案例1-華府新天地日均來電量2-5組日均來訪量3-8組開發(fā)團隊成交月均15套 800萬日均來電量60-80組日均來訪量40-60組華美團隊連續(xù)月均破億華美華美操盤 l 營銷實例 l 華府新天地 2016年4月進場，通過華美自渠道大量吸納新客戶到訪，3個月實現(xiàn)開盤3棟公寓售罄，2016年銷售額11.6億，沈河區(qū)排名第2位，全市排名第12位，名副其實的“日光盤”。日均來電量10-15組日均來訪量7-10組原團隊成交月均80套 6000萬日均來電量70-120組日均來訪量80-100組華美團隊連續(xù)單月過億華美華美操盤 l 營銷實例 l 明天廣場成功案例2-

4、萬科明天廣場2015年9月進場，華美通過百人團隊及華美自渠道，迅速打開市場，打破滯銷局面，銷量翻倍的同時，品質(zhì)形象得到拔升，蟬聯(lián)渾南銷冠。截至2017年，累計銷售額逾13億！成功案例3-萬科城市之光日均來電量10-15組日均來訪量20-25組原團隊成交月均90套 9000萬 日均來電量50-60組日均來訪量60-80組華美團隊單月成交1.21.4億華美華美操盤 l 營銷實例 l 城市之光2016年9月末進場，截至2017年4月，助力城市之光達成20億銷售，月均銷售 1.2-1.4億。華美操盤 l 營銷實例 l 國瑞城成功案例4-沈陽國瑞城0日均來電量10-15組日均來訪量10-15組原團隊成交

5、月均20套 800萬 日均來電量80-100組日均來訪量30-50組華美團隊月均銷售額5000萬 華美從無到有，服務(wù)四年，直接面對萬科、金地和龍湖， 在沒有任何線上投放的情況下，依托華美地推團隊蟬聯(lián)大東區(qū)銷售冠軍。華美操盤 l 營銷實例 l 友誼時代廣場日均來電量10-15組日均來訪量1-3組開發(fā)團隊年成交18套日均來電量60-120組日均來訪量60組以上進場首月認籌破200組成功案例5-友誼時代廣場華美2017年3月下旬進場，通過華美自渠道及華美資源整合，實現(xiàn)進場首月認籌高達200組，創(chuàng)造全案歷史新高，華美的入駐，有效搭建客戶鏈條，形成有效資源導入，3個月的時間實現(xiàn)了單月“0”到“100”的

6、突破。外場是立命之本解決困擾所有房地產(chǎn)企業(yè)客戶量的問題，而我們用了最直接、最有效，也是“最經(jīng)濟”的方法來搭建客戶與開發(fā)商之間最直接的通道。 總結(jié)起來，運用華美的操盤經(jīng)驗，梳理出最能打動客戶的價值點，通過銷使地推式海派、競品攔截、公司渠道支持，大幅提高項目展示量，主動出擊，尋找潛在客戶并把他們帶到案場，實現(xiàn)快速的客戶轉(zhuǎn)化 華美模式PART2市場概況剖析市場分析 l 全國市場l 關(guān)鍵詞維穩(wěn)調(diào)控健康全國市場關(guān)鍵詞市場概況 l 全國房產(chǎn) l 全國大調(diào)控55個城市160次調(diào)控2017年成為近幾年以來，房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺最為密集的一年。截至目前，全國已有超過55個城市發(fā)布了各種房地產(chǎn)調(diào)控政策達160余次。

7、從限購、限貸、限價，到以北京317新政引發(fā)的新一輪“限售模式”，有業(yè)內(nèi)人士稱樓市將全面進入“限購+限貸+限價+限售”的“四限時代”。限購、限貸限售、限價有漲必限！中央和地方政府顯示對房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象打壓的決心市場概況 l 全國房產(chǎn) l 政策背景數(shù)據(jù)仍然向好，但回落已經(jīng)可以預見2017年1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資37595億元，同比名義增長8.8%，增速比1-4月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資25423億元，增長10.0%，增速回落0.6個百分點。住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為67.6%。1-5月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積7580萬平方米，同比增長5.3%，增速比1-4月份回落2.

8、8個百分點；土地成交價款3036億元，增長32.3%，增速回落1.9個百分點。市場概況 l 全國房產(chǎn) l 政策背景經(jīng)歷2014年和2015年的壓抑，2016年的復蘇，2017年房地產(chǎn)這頭鋼鐵巨獸終于露出爪牙，“瘋狂買房”，“一時一價”， “毀約漲價”諸見報端，雄安新區(qū)引地產(chǎn)投資者瘋狂進入，北京炒房團進沈陽抄底，房地產(chǎn)似乎將再次主宰地方經(jīng)濟。中央政府充分放權(quán)順勢推出“因城施策” ，地方政府也下定決心，55個城市，超過160次調(diào)控，甚至個別城市僅上半年就連續(xù)推出/升級4次調(diào)控政策，同時對土地市場和開發(fā)商銷售行為進行深化規(guī)劃和指導。5月，全國房地產(chǎn)市場降溫明顯，成交開始跳水，全國各大主要城市成交面積

9、環(huán)比下降1.11%，同比下降25.42%，進入5月調(diào)控由堅決打壓逐漸向疏導和建立機制轉(zhuǎn)變。2017年上半年經(jīng)歷了房價“維穩(wěn)”后，讓住宅回歸居住屬性，抑制過熱的投資投機需求，穩(wěn)定市場環(huán)境導向凸顯。全國市場“維穩(wěn)”成為上半年市場主旋律，下半年有收緊趨勢市場概況 l 沈陽市場l 關(guān)鍵詞沈13條限購降溫沈陽市場關(guān)鍵詞市場概況 l 沈陽市場l 政策背景”13條“正式落地“去庫存”向“穩(wěn)房價”轉(zhuǎn)變01.強化土地管理 1、防止出現(xiàn)區(qū)域性總價、土地或樓面單價新高等情況，嚴防高價土地擾亂市場預期； 2、嚴肅查處開發(fā)企業(yè)和中介機構(gòu)捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價、未許先售、捆綁搭售等違法違規(guī)行為。02.增強

10、市場供應 1、開發(fā)企業(yè)每期獲取銷售房源不得低于2萬，同時必須要進行準售房源及房源價格的公示，且必須一次性對外銷售，不得分期分批銷售03.嚴格遏制投機炒房 1、嚴肅查處開發(fā)企業(yè)和中介機構(gòu)捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價、未許先售、捆綁搭售等違法違規(guī)行為。04.調(diào)整公積金政策 1、再次申請住房公積金貸款，貸款最低首付比例為30% ； 2、對3次(含)以上申請住房公積金貸款的家庭，不予受理。05.支持開發(fā)企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)及商業(yè)地產(chǎn)去庫存1、開發(fā)企業(yè)可申請轉(zhuǎn)換用途，支持向文化、旅游、養(yǎng)老等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化；2、對在建商品住房項目，在確保配套服務(wù)設(shè)施滿足規(guī)定且經(jīng)公示利害關(guān)系人無異議的情況下，開發(fā)企業(yè)可申請調(diào)整套

11、型結(jié)構(gòu)。市場概況 l 沈陽市場l 環(huán)境走勢3月起全國各地限購政策，沈陽政策相對寬松，4月起沈陽市場迎來諸多利好，促使市場快速復蘇 ，5月中旬控熱信號顯現(xiàn)，6月迎來銀行政策收緊，抑制市場過熱，市場窗口期短暫?？偨Y(jié)：明確土地供應節(jié)奏，規(guī)范操作，收緊公積金信貸預測：“窗口期”弱化，管控加深，“保剛抑改”將繼續(xù)1月2月3月4月5月6月3月份起全國40多個城市列入限購，沈陽未列入其中4月1日遼寧自貿(mào)區(qū)沈陽片區(qū)正式掛牌6月8日沈陽市政府房地產(chǎn)13條實施意見落地公積金貸款首付比例和額度調(diào)整4月5日沈陽政府著力打造“一河兩岸”濱河精品區(qū)6月11日起全國533家銀行中有20家銀行已經(jīng)停貸，貸款利率不斷收緊4月2

12、日北京炒房團事件，帶動南部片區(qū)熱銷5月18日出臺沈12條征求意見稿市場分析 l 朝陽市場l 關(guān)鍵詞非常規(guī)客戶意識城市發(fā)展朝陽市場關(guān)鍵詞朝陽市經(jīng)濟發(fā)展緩慢，對人口吸附能力弱朝陽市場進入“房慢慢”時代經(jīng)濟發(fā)展慢：全年經(jīng)濟總值862.7億元，比去年下降6.1%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值220.6億元，增長3.0%。第二產(chǎn)業(yè)增加值229.6億元，增長17.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值372.5億元，增長4.5%；人口增長慢，吸附能力弱：人口增長速度慢，除礦業(yè)沒有大型的工商業(yè)產(chǎn)業(yè)支柱，導致本市對于人口的吸附能力弱。房地產(chǎn)去化和發(fā)展慢：成交量來看河東目前所占比例依舊穩(wěn)定，同時隨著萬達廣場的開業(yè)，孟克片區(qū)高層去化得到了一

13、定的促進。燕都新區(qū)開發(fā)量不大，政府搬遷等問題，一直沒有成為朝陽人購房的熱點區(qū)域。 市場分析 l 朝陽市場l 城市發(fā)展市場分析 l 朝陽市場l 非常規(guī)化朝陽市場受房地產(chǎn)政策影響不大 且房地產(chǎn)市場不景氣，市場較為混亂二、市場較為混亂抵賬房現(xiàn)象層出不窮、團購房的價格為市場底線，部分開發(fā)商僅能依靠頂賬房銷售而影響售樓處的正常銷售，大量抵賬房流入市場，已經(jīng)出現(xiàn)惡性循環(huán)。一、朝陽房地產(chǎn)市場依舊不大景氣，主要依靠幾大本土開發(fā)商支撐。金泰、宏運、軒和、天馬等項目均憑借頻繁的營銷動作及口碑傳播，呈現(xiàn)良好勢頭。三、本土實力品牌的口碑傳播成為目前主要的推廣手段；目前各項目均屬于去庫存階段，且客戶對多層的 認可要遠大

14、于高層及小高層，導致市場多層去化速度遠大于高層產(chǎn)品，導致高層、小高層產(chǎn)品滯銷。市場分析 l 朝陽市場l 客戶意識購房客戶對于置業(yè)標準不明晰，受城市傳統(tǒng)思想影響嚴重 對于置業(yè)主要在意園區(qū)、品牌、物業(yè)一、對于產(chǎn)品的產(chǎn)品選擇客戶對于市場上主流在售產(chǎn)品的價值選擇多層小高層高層，價值排序主要是取決于三線城市傳統(tǒng)對于住房的認識和思維。二、對于園區(qū)的認知和不足客戶對于園區(qū)對自己生活的舒適度有一定的認知，但是對于園區(qū)標準不明確，在剛需客戶層面，園區(qū)內(nèi)品質(zhì)的要求只是水泥平板路面及少量樹木層面。三、對于物業(yè)服務(wù)標準不清晰對于物業(yè)要求嚴格，但是僅限于“面子”層面。結(jié)婚能夠鋪紅地毯就是好物業(yè)，但是對于物業(yè)具體的硬件及

15、設(shè)施要求無概念。主要表現(xiàn)以下幾個方面：市場總結(jié)朝陽1、“房慢慢”時代發(fā)展慢、人口增長速度慢、銷售慢、庫存去化慢；2、市場較為混亂抵賬房、團購房的價格為市場底線，部分開發(fā)商僅能依靠頂賬房銷售而影響售樓處的正常銷售，大量抵賬房流入市場，已經(jīng)出現(xiàn)惡性循環(huán)；3、客戶置業(yè)標準不清晰市場主流客群對于自己置業(yè)目標的園林及物業(yè)服務(wù)標準不清晰。PART3板塊競爭格局競爭格局 l 板塊劃分朝陽北大街版塊：城市主干道貫通南北，現(xiàn)已聯(lián)通原孟克村，直通燕都新城，項目規(guī)模、品質(zhì)提升，供應量集中增加項目密集，出現(xiàn)集中供應，競爭強度高；臨城市主干路易造成噪聲、粉塵等污染珠江版塊：是朝陽市早期的富人區(qū)，居住氛圍成熟，受朝陽規(guī)劃

16、影響版塊逐漸向南擴張，項目競爭力逐漸提升，低密度產(chǎn)品為主成熟居住區(qū)域，公共交通及生活配套完善，居住人口素質(zhì)較高柳城大學城版塊：隸屬朝陽縣，城市的最南端，城鄉(xiāng)結(jié)合部土地供應充足，朝陽新的高校集中地與城市脫節(jié)、環(huán)境較差，交通不便利，居住人口素質(zhì)較低沿河版塊：目前供應量主要集中在河東，河西居住成熟基本沒有土地供應，屬高端居住版塊大凌河、鳳凰山豐富的自然景觀資源；路網(wǎng)發(fā)達，公共交通、生活配套完善燕都新城板塊：屬新興區(qū)域，政府等行政配套正在建設(shè)中，區(qū)域土地供應量充足朝陽新行政區(qū)域，依山傍水，自然景觀資源豐富，路網(wǎng)發(fā)達，配套齊全友誼大街版塊：供應量相對集中屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，以中低端項目為主共享城市資源，房價相

17、對較低，購房門檻相對較低各大板塊環(huán)境：結(jié)合規(guī)劃，根據(jù)板塊分布及檔次將市場劃分為燕都新城、朝陽北大街、沿河、珠江、友誼大街、柳城大學城六大版塊；競爭格局 l 北大街板塊項目產(chǎn)品主力價格月均去化競爭等級香梅灣高層/多層80-904800-530010-15套水岸華城高層/多層109-1154800-500010套左右香梅灣水岸華城板塊發(fā)展解析：北大街板塊屬于第二城市中心地帶，該板塊項目多為高層、多層交叉搭配，存在回遷及抵賬房困擾，房源品質(zhì)及價格位列低端、中低端。競爭格局 l 燕都新城項目產(chǎn)品主力價格月均去化競爭等級壹品人家高層（別墅）90-130高層550015套左右亞瀾灣多層/高層92-9845

18、0015-20套板塊發(fā)展解析：燕都新城板塊屬于城市生活中心外延板塊，即新星板塊，隨著行政配套的遷移未來將形成新的城市發(fā)展核心，目前配套及生活氛圍相對不夠成熟。壹品人家亞瀾灣競爭格局 l 沿河板塊瀾山官邸鳳凰新城項目產(chǎn)品主力價格月均去化競爭等級瀾山觀邸高層/多層80-90570030套鳳凰新城高層/多層101450035套板塊發(fā)展解析：沿河板塊其居住價值相對較高，依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)越，在該板塊的項目多注重生活質(zhì)量，產(chǎn)品檔次，傾向于剛改類或改善類人群。競爭格局 l 格局洞察從板塊競爭力和銷售競爭力來看，如果項目想要順銷快銷，必須打造成區(qū)域板塊領(lǐng)導者從發(fā)展及品質(zhì)來看燕都新城屬第一梯隊，河東板塊屬于

19、品質(zhì)好銷售佳的第二梯隊，本案所在片區(qū)屬于第三梯隊價值競爭力產(chǎn)品競爭力本案產(chǎn)品面積屬于區(qū)域市場重疊面積段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，必然導致嚴重的客戶分流銷售競爭力目前市場河東板塊在月均去化在30-40套，而本案所在板塊銷售月均10-20套，因此本案銷售情況位列第三梯隊區(qū) 域 領(lǐng) 導 者PART4本體項目解讀本體分析 l 庫存分析產(chǎn)品類型樓號層數(shù)剩余套數(shù)庫存面積段庫存面積均價庫存金額（千萬）多層B261163.76-77.69735.24 5254 0.39B362179.69-87.911724.94 5422 0.94B462991.88-111.522951.39 5817 1.72B563598.

20、62-126.783663.25 6170 2.26B663293.66-126.883235.28 6499 2.1B761491.88-120.711453.64 5871 0.85B861188-121.21096.02 5613 0.62B96888.2698.36 5486 0.38B1061279.37976.11 5618 0.55B1161585.31310.48 5506 0.72B1362766.7-84.332085.37 5403 1.13B1461566.70-81.101124.93 5399 0.61B156487.2351.94 5177 0.18小計23421

21、406.955811 12.44小高層B1113481.7-98.832977.83 5084 1.51B44111967.36-87.921488.12 5011 0.75B45114686.214176.38 4981 2.08B48111784.811494.97 4993 0.75B49111684.811400.20 4975 0.7B50115993.085181.00 5441 2.82B37116686.215977.61 5110 3.05B12112284.811977.61 4951 0.98B46169085.458318.08 5474 4.55B47168885.4

22、58186.10 5391 4.41B381768101.569036.78 6394 5.78B391710090.22-93.79980.98 5876 5.87小計62560195.66 5523 33.24高層B402610288.859511.72 5401 5.14B41264088.85-94.73866.27 5434 2.1B422613188.85-94.712444.57 5374 6.69B43263788.853406.27 5495 1.87小計31029228.835405 15.8總體合計1169110831.44 5547 61.48在售合計1169套，剩余貨

23、值約6.15億本體分析 l 庫存分析多層產(chǎn)品市場接受度好，高層產(chǎn)品由于團購及抵賬房自主去化，小高層產(chǎn)品受市場及客戶認知度、接受度多方面制約處于滯銷狀態(tài)。由于抵賬和團購本次統(tǒng)計不包含高層產(chǎn)品慢銷：剩余625套，庫存占比73%小高層高層庫存結(jié)構(gòu)多層快消房源：剩余234套，庫存占比27%本案庫存結(jié)構(gòu)失衡，所剩慢銷房源占總庫存量的73%，屬于項目下階段去化的重點及難點本體分析 l 產(chǎn)品分析本體分析 l 去化分析入市三年僅銷售809套，去化速度過于緩慢，銷售難度隨時間推移增大華恒金域瀾庭各產(chǎn)品類去化率統(tǒng)計產(chǎn)品類型樓號層數(shù)剩余套數(shù)總套數(shù)去化率產(chǎn)品類型樓號層數(shù)剩余套數(shù)總套數(shù)去化率產(chǎn)品類型樓號層數(shù)剩余套數(shù)總套

24、數(shù)去化率多層B26112454%小高層B111346648%高層B402610215032%B36213642%B4411196470%B41264015073%B46294840%B4511466428%B422613115013%B5635363%B4811176473%B43263715075%B66323611%B4911166475%小計31060048%B76143661%B5011596611%B86114877%B371166660%B9683678%B1211226063%B106123667%B461690944%B116153658%B471688946%B1362735

25、23%B38176810233%B146153557%B39171001022%B15643087%小計62590631%小計23447250%多層去化率50%小高層去化率31%高層去化率48%整體去化率41%項目整體去化率僅為41%，快銷產(chǎn)品仍未多層，小高層+高層成為未來銷售重點及難點，隨著時間推移，銷售難度、銷售成本隨之增加，產(chǎn)品的滯銷直接帶來資金回籠慢，資金鏈斷節(jié)等問題，不利于長期發(fā)展。本體分析 l 客戶分析區(qū)域內(nèi)客戶來源共享，無特殊客戶導入渠道置業(yè)目的：剛需/婚房/孩子上學/鄉(xiāng)鎮(zhèn)搬遷置業(yè)000客戶年齡構(gòu)成：30-40歲之間居住區(qū)域：周邊地緣性以及朝陽北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)本體分析 l 項目問題本案面

26、臨口碑差、推廣力度小、項目園林展示、營銷包裝差的困境口碑差：逾期交房、工期停工造成項目口碑差，對于地域有限、客戶交叉性高、口碑傳播效用大的本市市場來說，產(chǎn)生極大負面影響；園林展示、營銷包裝差：由于停工等多方面原因，目前項目售樓處、園區(qū)內(nèi)無營銷氛圍包裝、精神堡壘、動線導視系統(tǒng)及示范區(qū)展示，間接傳遞項目停售或滯銷信息，無法為客戶呈現(xiàn)園區(qū)交房后優(yōu)越的園區(qū)環(huán)境，體驗感極差；推廣力度?。喉椖咳鄙儆行?、必要的線上線下推廣，市場上無本案在售聲音，對于本地客戶面大于里，重外輕內(nèi)的購房特性，無法給予滿足。PART5營銷策略執(zhí)行現(xiàn)狀問題策略執(zhí)行 l 問題回顧形象問題客源問題抵賬房源：抵賬房的存在嚴重影響項目銷售價

27、格及銷售速度； 交房時間：交房時間晚的問題影響項目在市場上的口碑 項目核心問題梳理園區(qū)綠化：現(xiàn)園區(qū)內(nèi)影響客戶帶看及項目形象展示 陣地包裝及推廣：內(nèi)外場的氛圍包裝有待強化產(chǎn)品問題市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時面臨嚴重客戶分流本案存在部分頂?shù)准安缓脴菍拥姆e壓產(chǎn)品，使項目銷售周期延長，影響新品推售節(jié)奏目前項目上客量嚴重不足，無法支撐產(chǎn)品迅速成交區(qū)域內(nèi)多家項目進行客流爭搶，本案上客量得不到保障，對于客戶的輸送能力薄弱三大戰(zhàn)備 鎖定乾坤 高空狙擊 直奔勝局一級戰(zhàn)備二級戰(zhàn)備三級戰(zhàn)備解決現(xiàn)狀問題解決形象升級華美客源輸送虛實結(jié)合輪番轟炸解決眼前的交房延期、銷售停滯、口碑較差的問題后通過二次形象包裝突圍市場

28、，最后通過華美銷售模式全面領(lǐng)跑北大街板塊乃至整個朝陽市場策略執(zhí)行 l 營銷方向高空狙擊解決銷售問題攻守兼?zhèn)洳呗詧?zhí)行 l 一級戰(zhàn)備l解決現(xiàn)狀 一級戰(zhàn)備抵賬房1晚交房21、嚴控抵賬房：壓縮抵賬房數(shù)量，或者控制其二次交易時間（2年后可交易），之前抵賬房源是否可考慮收回2、晚交房補償：對于之前晚交房的業(yè)主明確提出業(yè)主可接受的補償措施，簽署協(xié)議保障，同時提高物業(yè)保障挽救口碑一級戰(zhàn)備l 解決現(xiàn)狀l物業(yè)服務(wù)聯(lián)合萬科物業(yè)，朝陽極致服務(wù)體驗與萬科物業(yè)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以簽約儀式的形式，嫁接朝陽各大媒體和大V對外釋放，在一定程度上也能實現(xiàn)產(chǎn)品檔次和服務(wù)理念的爆破。策略執(zhí)行 l 二級戰(zhàn)備l 形象升級二級戰(zhàn)備園區(qū)綠化1陣

29、地包裝及外場推廣21、陣地包裝及外場推廣：增加售樓處門前精神堡壘（帶LED），放大售樓處門牌大字，必要時制作售樓處樓頂大字。同時對售樓處內(nèi)進行氛圍渲染2、園區(qū)亮化：在園區(qū)內(nèi)提前打造項目示范體驗區(qū)，增設(shè)主題小品擺設(shè)增強客戶帶看體驗和形象展示二級戰(zhàn)備l 形象升級l示范區(qū)景觀示范區(qū)，強調(diào)與客戶的互動與共鳴。五重園林綠化，并做到四季有花，景觀節(jié)點吸引客戶關(guān)注，同時在示范區(qū)圈養(yǎng)孔雀、羊駝等小動物，豐富示范區(qū)。第三重第一重第四重第二重第五重除了展現(xiàn)工程材料與工藝標準外，更注重展示項目對于建筑者的日常要求與人文關(guān)懷。見所未見的工程展示，實景+互動體驗，品質(zhì)眼見為實。增加互動體驗，讓“安全”口號更加可感；真材

30、實料的樣板間，工程標準精細到每一步。二級戰(zhàn)備l 形象升級l工地體驗做足體驗式營銷，先看后買。打造朝陽首席音樂主題樣板間，契合本案洋房產(chǎn)品，不僅僅是花園洋房更是音樂洋房，利用音樂擺件、播放器、家具造型實現(xiàn)，讓生活陶醉于此二級戰(zhàn)備l 形象升級l樣板間設(shè)立保安形象崗，服務(wù)我是認真的。聘請美女保安，在售樓處門前設(shè)立保安形象崗用于形象展示，客戶迎賓、以及客戶車輛停放秩序維護二級戰(zhàn)備l 形象升級l形象崗長效媒體選擇：戶外、路旗、網(wǎng)絡(luò)、微信階段性媒體選擇：報廣、電臺、微信推廣選擇標準： 1、2016年本項目及各家競品，宣傳效果較好的宣傳渠道 2、昭示性強，能夠有效傳播項目形象的媒體通路 3、能夠有效覆蓋目標

31、客戶區(qū)域的推廣方式二級戰(zhàn)備l 形象升級l即時推廣示范區(qū)開放奇幻森林之旅結(jié)合園林示范區(qū)的園林綠化景觀及珍稀小動物，以森林游園會嫁接，全面詮釋項目自然、健康的居住屬性。二級戰(zhàn)備l 形象升級l節(jié)點事件B7#B9#B8#B10#B11#B13#B15#B48#B49#B50#B12#B6#B14#B5#B4#B3#B2#B47#B39#B38#B46#B45#B44#B1#B37#依據(jù)園林景觀、私密性、出入便捷性、市場接受度進行價值的綜合排序多層排序：B5B6B4B2B3B14小高層價值排序：B38B39B37B47B1B46B45B44組團一觀瀾B(tài)6+B39+B44+B46+(B7+B11+B13+

32、B49+B50)組團二臻園B14+B45+B47+(B10+B15+B12+B48+B9)組團三雅苑B46+B3+B1+B38組團四意境B14+B4+B2+B5+B37策略執(zhí)行 l 三級戰(zhàn)備l銷售策略1、逐步拉高：首先以低價或平價進行二次面市，打開市場，其后通過溢價提升利潤率并擠壓之前庫存2、小步快跑：極力去化剩余在售庫存，進而實現(xiàn)短期內(nèi)新房源小頻次加推，不斷制造市場熱度3、一口價：特殊房源（頂?shù)祝﹫?zhí)行一口價模式對外叫賣，提升市場關(guān)注同時，極力去化本案較差房源，同時也在一定程度上降低抵賬房狙擊風險三級戰(zhàn)備銷售節(jié)點頂?shù)追吭丛谑蹘齑嫖赐菩缕凡呗詧?zhí)行 l 三級戰(zhàn)備l銷售策略策略執(zhí)行 l 三級戰(zhàn)備l銷

33、售策略推售策略：次高價值新品入市，擠壓同期在售庫存推售產(chǎn)品：第一組團觀瀾B(tài)6+B39+B44+B46+B7+B11+B13+B49+B50推售理由：若8月份為籌備期和重新包裝期，則9月份為項目 的重啟點和第一個加推點，因此需要案場銷售熱度進行支撐來去化之前剩余庫存B6#B39#B44#B46#B7#B11#B13#B49#B50#推售策略：低價值新品上市二次助推前期庫存推售產(chǎn)品：第二組團臻園B14+B45+B47+(B10+B15+B12+B48+B9推售理由：9月份已經(jīng)進行首次庫存擠壓銷售，為了盡快縮短前期庫存銷售周期，利用本次低價值新品的面市再次擠壓前期庫存銷售策略執(zhí)行 l 三級戰(zhàn)備l銷售

34、策略B12#B14#B45#B47#B10#B15#B9#B48#策略執(zhí)行 l 三級戰(zhàn)備l銷售策略推售策略：次低價值新品上市小幅度溢價推售產(chǎn)品：第三組團雅園B46+B3+B1+B38推售理由：對于存在部分剩余庫存，利用本次小幅度溢價實現(xiàn)對2017年剩余產(chǎn)品的擠壓，同時實現(xiàn)項目增值的市場表現(xiàn)。B1#B3#B46#B48#推售策略：價值價格領(lǐng)跑，高價值產(chǎn)品全線壓軸出擊推售產(chǎn)品：第四組團意境B14+B4+B2+B5+B37推售理由：高價值產(chǎn)品最后推售既能全線擠壓前期銷售剩余，又能獲得最大銷售利潤，同時可有力規(guī)避項目后期熱度下滑現(xiàn)象策略執(zhí)行 l 三級戰(zhàn)備l銷售策略B4#B14#B2#B5#B37#階段

35、推出特價及一口價噱頭房源助力不好樓層或把山房源特價推送，每平立減500元。把山及難去化房源大力度削減，直接把擠壓庫存難題防患于未然。老板一口價，您甭講！關(guān)鍵詞：一口價、大優(yōu)惠、去庫存、搶先機三級戰(zhàn)備l 產(chǎn)品策略l銷售策略區(qū)域壟斷資源整合華美銷售必殺技高空狙擊策略執(zhí)行 l 渠道策略區(qū)域壟斷核心目標鎖定增量客源 兼顧片區(qū)原有客戶攔截 華美銷使：插車+派單+掃樓 直接快速 強力執(zhí)行策略執(zhí)行 l 渠道策略策略執(zhí)行 l 區(qū)域壟斷 l 華美銷使華美自渠道日常插車，片區(qū)圍剿，真正做到天網(wǎng)恢恢疏而不漏，以點帶面，封鎖全城，提升到訪量：本案客群以攔截北部主干道、老城區(qū)域為主派單主干線：項目周邊：朝陽大街、友誼大

36、街、黃河路、長江路派單人數(shù)：20-25人預計派發(fā)數(shù)量：700張/人/天調(diào)整節(jié)奏：進行點位及效果監(jiān)控，進行點位人員調(diào)整派發(fā)時間項目周邊主干道的全線封鎖，封鎖朝陽大街、友誼大街、黃河路、長江路市中心及北部客群，擴大燕都新城及沿河板塊客戶地圖。友誼大街板塊朝陽北大街板塊燕都新城板塊珠江板塊沿河板塊柳城大學城板塊策略執(zhí)行 l 區(qū)域壟斷 l 華美道具方向一：優(yōu)惠傳遞首付利好、政策信息表達效果：直觀信息，立即呈現(xiàn)華美自渠道 全城直銷、信息速達系統(tǒng)策略執(zhí)行 l 區(qū)域壟斷 l 華美道具炒作話題、品牌追捧方向二：熱度提升表達效果：集中釋放，營造爆點華美自渠道 全城直銷、信息速達系統(tǒng)產(chǎn)品形象重復輸出、提升熟知度華

37、美自渠道 全城直銷、信息速達系統(tǒng)方向三：形象樹立表達效果：節(jié)點信息，全城釋放策略執(zhí)行 l 區(qū)域壟斷 l 華美道具華美自渠道主任拓展深挖地緣性、西拓第一輪項目西側(cè)客群匹配度，進行社區(qū)拓客。拓客形式以擺展位、 DM派發(fā)及贈送小禮物進行留點。帶訪第二輪地塊內(nèi)村鎮(zhèn)資源緊鄰本案周邊村鎮(zhèn)（如凌北村等）；第三輪針對拓客效果評估進行拓客計劃和地圖的重新鎖定及執(zhí)行策略執(zhí)行 l 區(qū)域壟斷 l 主任拓展ps：團隊進場后根據(jù)客戶分布，提交詳細村鎮(zhèn)拓展計劃。村鎮(zhèn)本案村鎮(zhèn)村鎮(zhèn)村鎮(zhèn)市內(nèi)區(qū)域老舊村鎮(zhèn)，以村鎮(zhèn)突破改變傳統(tǒng)拓展壁壘，以貼條、派單、擺展進入。重點競品攔截：本區(qū)競品主級：香梅灣、水岸花城外區(qū)競品主級：壹品人家、軒和瀾

38、山觀邸、宏運鳳凰城操作方式：人員選擇：經(jīng)歷市場長期洗禮的有經(jīng)驗帶客人員，由公司制度統(tǒng)一管理的在編員工；專業(yè)能力：經(jīng)過公司系統(tǒng)培訓，具備一線帶客經(jīng)驗，對區(qū)域客戶有一定了解；獎勵制度：設(shè)置帶客、成交常規(guī)獎勵，并且在沖刺階段加大獎勵程度，保障渠道效果；支持：配置看房車華美自渠道老年組競品客源截流周邊競品有效攔截策略執(zhí)行 l 區(qū)域壟斷 l 競品攔截香梅灣水岸華城宏運鳳凰城壹品人家軒和瀾山觀邸策略執(zhí)行 l 渠道策略資源整合打造片區(qū)成熟客戶網(wǎng)絡(luò) 迅速打通片區(qū)聯(lián)動目 的：資源選擇：物料準備：策略執(zhí)行 l 資源整合 l 電開資源 空中打擊目標社區(qū)電資Call客對地推、派單不能進入的高端全封閉式目標小 區(qū)、社區(qū)

39、進行的補充性渠道拓展，通過購買、置換等形式獲取目標社區(qū)業(yè)主信息從而進行電開；朝陽區(qū)域，廠職員工；片區(qū)內(nèi)老舊小區(qū)電話資源；注重精準大客戶電開說辭及項目信息、賣點的培訓；監(jiān)管機制；高端精準客資的獲取需開發(fā)商支持；策略執(zhí)行 l 資源整合 l 團購資源 深耕真正企事業(yè)、集團單位團購物料準備：1、制定團購房源、方案及計劃；2、團購儀式等；1、項目所在片區(qū)的學校、醫(yī)院、銀行等，企事業(yè)單位2、項目片區(qū)具備一定規(guī)模，目標客群對等的相關(guān)集團、單位等。如礦場等3、由片區(qū)輻射至整個市區(qū)政府、企事業(yè)及集團單位，如省政府、于洪區(qū)政府、何氏眼科、醫(yī)學院、大學城教職人員、銀行及各支行網(wǎng)點等；點位選擇：策略執(zhí)行 l 資源整合 l 合作中介中介名稱鼎盛二手房天晟二手飯盛泰置業(yè)二手房地業(yè)寶興源合作資源聯(lián)手中介、自由經(jīng)紀人，掌握二三級市場客戶終端專門渠道人員整合朝陽市場經(jīng)紀人和二手房中介進行聯(lián)合發(fā)揮中介、自由經(jīng)紀人、一手銷售的自身渠道優(yōu)勢，全民營銷，拉動客源；項目匹配競品（樓盤品質(zhì)、產(chǎn)品類別、房款總價等多方面）一線銷售人員；制定外聯(lián)銷售的獎勵機制，定期做好產(chǎn)品相關(guān)培訓工作；PART5營銷策略保障10天上崗，持續(xù)約訪，上崗即開單華美操盤 l 強銷 l 團隊組