中低檔白酒分銷推廣策略案課件

1、中低檔白酒分銷推廣策略案2022/7/24中低檔白酒分銷推廣策略案每一次市場變革都是一次思想變革，每一次營銷環(huán)境變遷與通路創(chuàng)新，對于經(jīng)銷商都是一次挑戰(zhàn)與機(jī)遇，都是一次廠商合作關(guān)系的演變，也是經(jīng)銷商隊(duì)伍調(diào)整、整合、淘汰、發(fā)展、重新洗牌的過程問題的關(guān)鍵就是：我們能否在發(fā)展中預(yù)測未來市場變化的趨勢與規(guī)律，并把握趨勢與規(guī)律演變帶來的機(jī)會(huì)；在以思想變革為中心的自我變革能否緊跟市場變化的步伐。啟示一中低檔白酒分銷推廣策略案啟示二經(jīng)銷商發(fā)展是自我準(zhǔn)確定位和內(nèi)外支持贏取的必然結(jié)果，在與制造商、分銷商、終端客戶的合作過程中講的是有序合作、合理分工、緊密協(xié)助，更重要的是彼此間將是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴，而不是簡單

2、的貿(mào)易與利益索取過程。問題的關(guān)鍵是：如何擺正積極的合作心態(tài)，以共贏的目的處理自身與制造商、經(jīng)銷商、分銷商、終端客戶間的長短期利益與矛盾。中低檔白酒分銷推廣策略案主要內(nèi)容中低檔白酒渠道發(fā)展變化中低檔白酒產(chǎn)品定位中低檔白酒現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化中低檔白酒分銷渠道的發(fā)展變化中低檔白酒擴(kuò)大銷售的主要途徑中低檔白酒市場啟動(dòng)模型指導(dǎo)思想產(chǎn)品導(dǎo)入酒店培育流通放量渠道管理“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹目錄：中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔白酒產(chǎn)品定位廣義上的中低檔白酒應(yīng)該是流通零售價(jià)在1030元/瓶之間該檔位目標(biāo)消費(fèi)者屬于社會(huì)工薪階層及一般企業(yè)、事業(yè)辦公人員，屬于城市白酒消費(fèi)人群數(shù)量最為龐大的一支；市場份額較大，為

3、一般白酒企業(yè)銷量貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)的支柱產(chǎn)品群河南市場目前中低檔白酒形成兩大主流價(jià)位整件批發(fā)價(jià)格單瓶零售價(jià)格酒店零售價(jià)格縣級市場4245元件89元瓶10元瓶地級市場4855911元瓶1315元瓶省會(huì)市場65751114元瓶1518元瓶中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)以城市工薪階層私聚為主中低擋產(chǎn)品其二是流通零售價(jià) 在25元/瓶左右酒店零售價(jià) 在40元/瓶左右產(chǎn)品消費(fèi)以城市中產(chǎn)階層私人聚會(huì)一般辦公人員政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬為主中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔白酒市場目前和未來的發(fā)展方向現(xiàn)狀-以批發(fā)為主的銷售形態(tài)基本以批發(fā)為主銷形式被動(dòng)銷售竄貨未能實(shí)行有區(qū)別的銷售和服務(wù)產(chǎn)品生命周期短政策利益策略未能建立完善的運(yùn)作系統(tǒng)和運(yùn)作方

4、法未來-銷售變化的發(fā)展方向消費(fèi)者潛在需求表現(xiàn)強(qiáng)烈，品牌行銷提上日程行業(yè)出現(xiàn)主流品牌現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展的影響行銷模式的變化新的廠商關(guān)系確立合作伙伴經(jīng)銷商的銷售職能轉(zhuǎn)變中低檔白酒分銷推廣策略案各銷售渠道在以前、現(xiàn)在和將來的角色 渠道以前 現(xiàn)在/將來 重要性高中低批發(fā)產(chǎn)品的主渠道80%信息無法傳遞難以進(jìn)行深度分銷從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客觀的銷量最重要的銷售渠道購物意識(shí)形態(tài)的主流場所對服務(wù)要求的提高最為集中的信息傳播場所與消費(fèi)者最直接的溝通平臺(tái)產(chǎn)品銷量與價(jià)格體系的穩(wěn)定保持和吸引消費(fèi)者高價(jià)值消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)者中低檔白酒分銷推廣策略案各銷售渠

5、道在以前、現(xiàn)在和將來的角色（續(xù)） 渠道以前 現(xiàn)在/將來 重要性高中低傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)存在且是重要銷售渠道糖酒專賣店今后一段時(shí)間內(nèi)仍然是中低檔產(chǎn)品的展售主渠道之一隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮滿足部分方便性購買需求部分市場存在但不是主銷渠道產(chǎn)品的宣傳中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑重要性存在的問題優(yōu)點(diǎn)主要途徑中低高弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的分銷模式銷售成員利潤的穩(wěn)定終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善品牌的建立（周期/利潤）服務(wù)價(jià)值的提高市場份額和占有率提高市場信息流的加快局部利益的影響知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的缺乏關(guān)注現(xiàn)代主流渠道管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高信息傳遞準(zhǔn)確度高刺激與吸引新的消費(fèi)者缺乏專業(yè)的談判人才和

6、銷售組織系統(tǒng)維護(hù)成本的增加缺乏系統(tǒng)的渠道運(yùn)作管理知識(shí)中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑（續(xù)）重要性存在的問題優(yōu)點(diǎn)主要途徑中低高直效溝通，需求了解，價(jià)值提升銷量貢獻(xiàn)與市場促進(jìn)作用新的消費(fèi)者吸引幫助建立長期的客戶關(guān)系經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)增加需要更完善的服務(wù)和客戶管理系統(tǒng)專業(yè)的操作知識(shí)缺乏C類酒店的深耕細(xì)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的分銷市場容量巨大競爭相對較弱銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏人力成本的增加管理難度較高中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑（續(xù)）重要性存在的問題優(yōu)點(diǎn)主要途徑中低高產(chǎn)品的特性決定其不同時(shí)期不同作用運(yùn)作與管理的難度如何完善的銷售組織系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性差傳統(tǒng)零售網(wǎng)

7、點(diǎn)中低檔白酒分銷推廣策略案主要內(nèi)容中低檔白酒渠道發(fā)展變化中低檔白酒產(chǎn)品定位中低檔白酒現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化中低檔白酒分銷渠道的發(fā)展變化中低檔白酒擴(kuò)大銷售的主要途徑中低檔白酒市場啟動(dòng)模型指導(dǎo)思想產(chǎn)品導(dǎo)入酒店培育流通放量渠道管理“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹目錄：中低檔白酒分銷推廣策略案指導(dǎo)思想：市場綜述中低檔白酒渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道成員繁多，對渠道管理的科學(xué)性，對執(zhí)行方案的細(xì)致性，對銷售人員的執(zhí)行力要求較高，因此通過系統(tǒng)的方法成功運(yùn)作中低檔白酒對于迅速提高銷量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；鍛造一支高戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍具有革命性的意義中低檔白酒對于產(chǎn)品品牌力要求相對較低，成為眾多新生品牌主推產(chǎn)品價(jià)

8、位（如稻花香、店小二、黑土地）中低檔白酒市場推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型，市場進(jìn)入門檻低，競爭激烈，無序競爭者較多，導(dǎo)致整體產(chǎn)品生命周期較短，平均產(chǎn)品生命周期低于兩年中低檔白酒分銷推廣策略案指導(dǎo)思想渠道分銷特點(diǎn)涉及的渠道面廣，渠道成員眾多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成為產(chǎn)品迅速導(dǎo)入市場的有利武器，其速度與效果為后期上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)流通環(huán)節(jié)仍然是絕對多數(shù)市場中低檔白酒分銷最為重要的環(huán)節(jié)，對批發(fā)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理的成敗將決定產(chǎn)品的最終的市場表現(xiàn)及生命周期產(chǎn)品操作空間較小，價(jià)格體系的科學(xué)性和穩(wěn)定性決定眾多渠道成員利潤空間合理性，成為渠道是否通暢的晴雨表中低檔白酒分銷推廣

9、策略案指導(dǎo)思想核心挑戰(zhàn)經(jīng)典意義上的深度分銷無法適合白酒的通路特點(diǎn)：白酒流通渠道中，批發(fā)和零售終端的界限是模糊的，不像快速消費(fèi)品品類區(qū)分鮮明，批發(fā)部同時(shí)承擔(dān)著重要的零售（事宴、團(tuán)購、自帶酒水）功能，因此經(jīng)典意義上的深度分銷，在實(shí)施通路扁平（兩級通路）的過程中，同時(shí)也扁去了銷量！批發(fā)商向分銷商轉(zhuǎn)型的過程中，必須實(shí)施閉合的區(qū)域管理，但是目前二批商本能的抗拒進(jìn)入劃定的區(qū)域，使得閉合的區(qū)域管理無法實(shí)施！B、C類酒店終端是新品迅速導(dǎo)入的最重要手段，同時(shí)目前高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)也讓經(jīng)銷商、分銷商產(chǎn)生最強(qiáng)烈抵觸；二、三批渠道成員是銷售提升最有效的武器，也是價(jià)格體系、分銷結(jié)構(gòu)最終崩潰，產(chǎn)品死亡的始作俑者，面對兩

10、對不可調(diào)和的矛盾，批發(fā)商的生存方式?jīng)Q定了批發(fā)商既重視價(jià)差又極其容易犧牲價(jià)差，目前中低價(jià)位白酒已經(jīng)比較難以依靠高額價(jià)差來驅(qū)動(dòng)批發(fā)商的積極性，從而啟動(dòng)市場！即使啟動(dòng)了市場也會(huì)快速結(jié)束產(chǎn)品的生命周期！中低檔白酒分銷推廣策略案指導(dǎo)思想我們的觀點(diǎn)“酒店直銷帶動(dòng)分銷，終端協(xié)銷管控批發(fā)，通過服務(wù)產(chǎn)生對渠道供應(yīng)鏈的增值”中低價(jià)位白酒最具實(shí)效性的操作理念以酒店直銷帶動(dòng)分銷：廠家在價(jià)格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間，前置性進(jìn)行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實(shí)施！通過酒店培育消費(fèi)者品牌的口碑，形成消費(fèi)者在其它類型終端的自主購買！終端協(xié)銷控制批發(fā)：對批發(fā)商進(jìn)行分類，分為分銷客戶和重點(diǎn)客戶（批發(fā)部），建立針對各自

11、的兩支協(xié)銷隊(duì)伍，倒做渠道，通過訂單預(yù)售建立分銷商和批發(fā)部對產(chǎn)品動(dòng)銷的信心通過對終端的人員拜訪，充分傳達(dá)促銷信息，讓針對各級成員的促銷政策傳達(dá)到位，杜絕吃政策的行為！通過協(xié)銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分有序的引導(dǎo)分銷商進(jìn)入?yún)^(qū)域，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域閉合通過服務(wù)產(chǎn)生對渠道供應(yīng)鏈的增值廠家和總經(jīng)銷一道分銷客戶和重點(diǎn)客戶（批發(fā)部）進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮各自在分銷過程中的職能！實(shí)現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有嚴(yán)格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度，實(shí)現(xiàn)剛性價(jià)格順價(jià)銷售！批發(fā)利潤主要依賴配送補(bǔ)貼和暗返實(shí)現(xiàn)，而與價(jià)格無關(guān)，穩(wěn)定價(jià)格！中低檔白酒分銷推廣策略案指導(dǎo)思想其它從目前的執(zhí)行看：中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高，高效的執(zhí)行力是一切正確的

12、策略最終產(chǎn)生預(yù)期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細(xì)致的執(zhí)行方案、簡單而又繁重的基礎(chǔ)工作的高效執(zhí)行、分工明確組織保障、合理的激勵(lì)機(jī)制、后期科學(xué)的過程管理都是必不可少的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素從未來的發(fā)展看：隨著快速消費(fèi)品行業(yè)（日化、啤酒、食品、飲料）高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強(qiáng)勢介入，必然對流通批發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致各地市場變化速度的快慢，做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導(dǎo)入渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以前企業(yè)經(jīng)銷商批發(fā)2再批發(fā)零售終端批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)/零售終端/零售再批發(fā)/零售終端/零售消費(fèi)者消費(fèi)者問題低價(jià)銷售和跨區(qū)銷售的根

13、本問題未能解決網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)效率極低產(chǎn)品品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值、渠道品牌價(jià)值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍新品推廣成功率較低同一區(qū)域消費(fèi)者中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導(dǎo)入渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)總經(jīng)銷小型零售客戶重點(diǎn)核心酒店郵差分銷商大中型商超社區(qū)便民超市類酒店重點(diǎn)零售客戶各成員利潤實(shí)現(xiàn)的方式：經(jīng)銷商：順價(jià)銷售年度返利郵差分銷商：配送補(bǔ)貼季度返利年度暗返重點(diǎn)批零客戶：季度返利年度暗返零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)酒店終端：終端零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導(dǎo)入組織保障總經(jīng)銷小酒店部財(cái)務(wù)廠家辦事處酒店部大客戶部

14、分銷部大酒店部市場突擊隊(duì)郵差分銷部倉儲(chǔ)物流大宗貨物運(yùn)輸機(jī)動(dòng)車隊(duì)跟車送貨員酒店促銷部商超部商超促銷部銷售內(nèi)勤中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導(dǎo)入組織保障特別說明：所有的組織結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，根據(jù)市場規(guī)模大小，人力資源，銷售情況的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮喜?、簡化、增加、刪減，一切應(yīng)以市場實(shí)際出發(fā)，以發(fā)揮最大效率為基本準(zhǔn)則部分部門是臨時(shí)性的，任務(wù)完成后可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整部門之間必須分工明確，需要對每個(gè)崗位做出相應(yīng)的崗位職責(zé)說明和考核指標(biāo)經(jīng)銷商與廠家的協(xié)同管理是廠商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的一種表現(xiàn)，根據(jù)具體情況，可確定主、輔關(guān)系，當(dāng)應(yīng)有基本的分工持續(xù)性的基層員工培訓(xùn)是保證執(zhí)行力的必要保障，應(yīng)針對每個(gè)崗位的作業(yè)特點(diǎn)，安

15、排相對性的技能培訓(xùn)，并予以制度化。中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導(dǎo)入價(jià)格體系設(shè)計(jì)總體制訂原則：產(chǎn)品導(dǎo)入階段，應(yīng)高于市場主流價(jià)位，走高打低，應(yīng)給因?yàn)榍捌诋a(chǎn)品導(dǎo)入期強(qiáng)力渠道促銷所造成的價(jià)格回落預(yù)留出足夠的空間；同時(shí)給消費(fèi)者以超值感受商超與酒店的導(dǎo)入價(jià)格應(yīng)略高于通路，便于批發(fā)前期導(dǎo)入酒店適度的價(jià)差價(jià)格體系應(yīng)較為剛性，不宜頻繁調(diào)整，可以通過與促銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮其彈性作用合理分布各渠道成員的利潤空間，特別對于三批環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格控制利潤空間，隨著銷量的變化進(jìn)行調(diào)整！為穩(wěn)定價(jià)格體系，批發(fā)環(huán)節(jié)宜采用平價(jià)銷售，利用運(yùn)輸補(bǔ)貼固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促銷政策等手段始終把握價(jià)格體系的控制權(quán)中低檔白酒分

16、銷推廣策略案酒店培育操作原理能否快速導(dǎo)入酒店網(wǎng)絡(luò)，能否利用合理的促銷手段形成酒店動(dòng)銷是決定后續(xù)方案是否能順利開展的先決條件酒店終端是相對封閉的終端場所，酒店終端促銷活動(dòng)的執(zhí)行一定要”一店一策“，保證促銷活動(dòng)效益最大化對硬終端（進(jìn)店費(fèi)、保量費(fèi)、買斷費(fèi)、買贈(zèng)、開瓶費(fèi)）建設(shè)的過程中，要不斷的加強(qiáng)對酒店軟終端的建設(shè)（酒店決策人員客情關(guān)系維護(hù)、服務(wù)員情感溝通、生動(dòng)化布置）中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育進(jìn)店準(zhǔn)備1 酒店初步統(tǒng)計(jì)組織人員按照線路進(jìn)式地毯式搜索，并按統(tǒng)計(jì)表格予以登記2 分類整理建立詳細(xì)的分酒店客戶資料卡按照酒店生意好壞、進(jìn)店難易程兩項(xiàng)核心指標(biāo)，將酒店分成A類店：第一輪目標(biāo)酒店B類店：第二輪目

17、標(biāo)酒店C類店：第三輪目標(biāo)酒店車輛準(zhǔn)備安排相關(guān)鋪市車輛，爭取做到23人一輛車，如果車輛不夠的情況下，可以租用物流配送商車輛或兩個(gè)銷售區(qū)域輪換派車4 宣傳物料準(zhǔn)備海報(bào)、燈籠、臺(tái)卡、價(jià)格牌、小禮品等編號酒店名稱地址聯(lián)系人聯(lián)系電話主銷產(chǎn)品包廂/大廳數(shù)量有無買斷備注中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育進(jìn)店準(zhǔn)備5 酒店部建立條件允許的情況下，分成大酒店部與小酒店部建立若干鋪貨小組，兩人一組，一人主要負(fù)責(zé)進(jìn)店談判，一人主要負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)、終端生動(dòng)化布置，兩人可交替輪換工作將進(jìn)店目標(biāo)分解到每個(gè)人、每一天，并與績效工資掛鉤前期關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)集中在開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上后期關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)集中在活躍客戶數(shù)量上6 人員培訓(xùn)商務(wù)禮儀培訓(xùn)

18、溝通能力培訓(xùn)酒水行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)進(jìn)店技巧培訓(xùn)業(yè)務(wù)拜訪流程培訓(xùn)中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育過程管理晨會(huì)制度：（晨會(huì)基本流程）良好的晨會(huì)制度是保證動(dòng)態(tài)監(jiān)控銷售進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)過程管理最有效的工具時(shí)間：30分鐘之內(nèi)，不宜過長第一步：點(diǎn)名報(bào)道第二步：收取報(bào)表：盡量簡化報(bào)表內(nèi)容，以原始信息為主，減輕銷售人員工作負(fù)擔(dān)報(bào)表填寫務(wù)必真實(shí)、及時(shí)，前期必要時(shí)與獎(jiǎng)金掛鉤強(qiáng)制執(zhí)行，逐漸養(yǎng)成銷售代表按時(shí)按質(zhì)填寫報(bào)表習(xí)慣對報(bào)表內(nèi)容進(jìn)行隨機(jī)抽查，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員工作過程管理第三步：工作匯報(bào)：簡短，每人控制在兩分鐘內(nèi)，少講共性問題，多談個(gè)性問題第四步：隨機(jī)性業(yè)務(wù)培訓(xùn)；針對些共性問題提出解決方案，簡短的培訓(xùn)第五步：安排本日各銷售代表工

19、作任務(wù)并明確當(dāng)日銷售目標(biāo)或宣布近期促銷內(nèi)容第六步：散會(huì)，宣讀口號，振奮精神，整裝待發(fā)中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育過程管理2 將銷售進(jìn)程做成報(bào)表，張貼上墻，并每日更新，讓每個(gè)人都清楚所在的位置和最終目標(biāo)3 劃定銷售區(qū)域，實(shí)行線路拜訪，確定客戶拜訪頻率4 逐步完善，更新客戶資料，后期對客戶實(shí)行信用等級制度，為避免跑單進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理5 逐步收集流通批發(fā)客戶資料，為后期啟動(dòng)流通做必要的準(zhǔn)備6 展開內(nèi)部銷售競賽，培養(yǎng)良性的內(nèi)部競爭氛圍7 階段性采用靈活多變的激勵(lì)方式 公開表揚(yáng) 提成優(yōu)秀人員，設(shè)置區(qū)域主管 銷售之星評選、報(bào)表表、陳列獎(jiǎng) 。8 拓寬人才引進(jìn)渠道，基層銷售代表鋪貨期流動(dòng)率較高，要建立人才儲(chǔ)備

20、計(jì)劃中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)促銷手段一定是靈活多變的，仔細(xì)考慮當(dāng)?shù)厥袌龃黉N活動(dòng)目標(biāo)受用者偏好活動(dòng)前，必須要有詳細(xì)的促銷活動(dòng)計(jì)劃，有效規(guī)避費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，主要內(nèi)容如下：促銷時(shí)間促銷地點(diǎn)促銷對象促銷方式費(fèi)用預(yù)算相關(guān)執(zhí)行人員分工針對不同酒店，在控制總費(fèi)用的前提下，可采用“一店一策”方針執(zhí)行方案，仔細(xì)考慮每個(gè)細(xì)節(jié)，避免費(fèi)用流失現(xiàn)象根據(jù)酒店類型不同，應(yīng)選擇不同的側(cè)重點(diǎn)，B類酒店側(cè)重于服務(wù)員環(huán)節(jié)，C、D類酒店側(cè)重于老板環(huán)節(jié)6. 將促銷活動(dòng)的執(zhí)行與終端的宣傳活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)酒店老板酒店服務(wù)員消費(fèi)者簽訂協(xié)議，包量促銷進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)贈(zèng)送禮品制作門頭上促銷員

21、產(chǎn)品買贈(zèng)空包裝換酒明促開瓶費(fèi)暗促銷售提成小禮品日化品，化妝品等聯(lián)誼聚餐基于促銷人員的店內(nèi)消費(fèi)者促銷買一贈(zèng)一免費(fèi)品嘗贈(zèng)特色菜小禮品刮卡抽獎(jiǎng)包裝內(nèi)投獎(jiǎng)：盒蓋現(xiàn)金投獎(jiǎng)再來一瓶中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量綜述流通放量是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵一躍，對批發(fā)渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素二批的放量銷售是以犧牲價(jià)格利潤中間為代價(jià)的，操作過程中要注意把握銷量提升與價(jià)格體系的穩(wěn)定之間的平衡流通放量的時(shí)機(jī)要把握準(zhǔn)備，必須等到酒店鋪貨率達(dá)到促銷指標(biāo)，酒店渠道形成良性后方可實(shí)行中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量實(shí)施步驟1、渠道成員調(diào)查：對批發(fā)成員進(jìn)行摸排調(diào)查，詳細(xì)收集每個(gè)批發(fā)成員的資料。建立批發(fā)成員客戶資

22、料庫并初步判斷其郵差分銷商成員2、 郵差分銷商、重點(diǎn)零售客戶確立：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，商業(yè)信譽(yù)，物流配送能力，經(jīng)營理念等指標(biāo)選擇重點(diǎn)二批進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)域劃定，簽訂分銷協(xié)議，構(gòu)建與重點(diǎn)二批的戰(zhàn)略合作關(guān)系派駐分銷代表，協(xié)助物流配送商進(jìn)行重點(diǎn)零售客戶的分銷工作中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量實(shí)施步驟3批發(fā)放量：制定目標(biāo)銷量制定促銷方案，根據(jù)實(shí)際情況確定活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量單位印制宣傳傳單，與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，詳細(xì)解釋活動(dòng)方案收款（開會(huì)之前爭取預(yù)收重點(diǎn)客戶貨款，保證活動(dòng)質(zhì)量）召開訂貨會(huì)，做好會(huì)議準(zhǔn)備工作促銷方式可采用贈(zèng)送禮品，搭贈(zèng)產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)等多種方式產(chǎn)品配送組織郵差分銷代表幫助批發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品分銷（整個(gè)過程為防止競品

23、采取針對性的防御方案，應(yīng)在方案制定過程中做到詳盡，執(zhí)行過程盡量縮短時(shí)間）訂貨會(huì)，檢驗(yàn)戰(zhàn)績、擴(kuò)大戰(zhàn)果的驚險(xiǎn)一跳！中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量特別說明必須建立詳細(xì)的分銷客戶和重點(diǎn)客戶的客戶資料和銷售臺(tái)帳，以此為依據(jù)實(shí)施返利計(jì)算可以在預(yù)先劃分的每個(gè)大區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)支持一家客情較好的重點(diǎn)客戶或者分銷客戶（較大的返利力度），發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，刺激其它分銷客戶和重點(diǎn)客戶，有效提高鋪貨率在鋪貨關(guān)鍵期可以通過現(xiàn)金補(bǔ)貼（50100塊/天）的方式實(shí)施階段性的（比如一個(gè)禮拜）租斷（只配送我品牌產(chǎn)品）郵差分銷商的車輛，一方面集中提高零售終端的鋪貨率，另一方面同時(shí)阻斷了競品的配送!服務(wù)分銷商的協(xié)銷隊(duì)伍和拜訪重點(diǎn)客戶的協(xié)銷隊(duì)

24、伍對終端的適度爭搶是良性的！并且分銷商和重點(diǎn)客戶之間可以進(jìn)行適時(shí)的轉(zhuǎn)換！開箱獎(jiǎng)的設(shè)置，是有效提高終端推薦的利器！并且因?yàn)閰f(xié)銷人員的深度拜訪，可以達(dá)成信息的有效告知，避免中間商的截留！前期的區(qū)域劃分跟著郵差協(xié)銷代表走，一個(gè)協(xié)銷代表一個(gè)區(qū)域，若干各協(xié)銷代表服務(wù)一個(gè)郵差分銷商，引導(dǎo)郵差分銷商進(jìn)入?yún)^(qū)域!中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量后續(xù)跟進(jìn)分銷代表、市場突擊隊(duì)零售終端鋪貨跟進(jìn)零售終端促銷活動(dòng)（有獎(jiǎng)堆箱陳列、門頭燈箱制作安裝、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)產(chǎn)品展示、禮品贈(zèng)送、旅游銷售競賽、開箱獎(jiǎng)）將已開發(fā)C、D類酒店有計(jì)劃、有條件的移交101分銷商終端生動(dòng)化布置（海報(bào)、堆箱、價(jià)格牌、產(chǎn)品陳列、燈籠、條幅等）消費(fèi)者促銷活動(dòng)

25、執(zhí)行（來一瓶，刮刮卡，盒內(nèi)放置禮品、現(xiàn)金獎(jiǎng)）終端宣傳活動(dòng)（文化路演、社區(qū)宣傳活動(dòng)、事件行銷、媒體廣告、公交車等地面宣傳、廣播）中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理綜述對渠道的控制和管理，將最終決定產(chǎn)品成熟期的長短批發(fā)環(huán)節(jié)是中低檔產(chǎn)品銷售的一把雙刃劍，精確掌握批發(fā)成員經(jīng)營狀況是管理的前提，嚴(yán)格控制批發(fā)成員利潤、加強(qiáng)對批發(fā)成員的增值服務(wù)是管理的有效辦法，二批利潤短期的“最大化”是致命的“銷量毒藥”，降低或斷絕批發(fā)成員對利潤的較高預(yù)期，弱化批發(fā)成員銷售職能，強(qiáng)化批發(fā)成員配送職能是管理的最終目的中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理預(yù)售制度條件成熟的市場可以采用先收款，后分批次發(fā)貨的“預(yù)售制”，此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)在

26、于：可以控制批發(fā)成員銷量，一旦批發(fā)成員出現(xiàn)銷售量異常波動(dòng)，立即展開調(diào)查，屬于違規(guī)操作，退款、停止供貨減少批發(fā)成員庫存，降低倉儲(chǔ)成本預(yù)售制操作前提：批發(fā)成員對經(jīng)銷商信譽(yù)高度自信經(jīng)銷商對批發(fā)成員周期銷量有精準(zhǔn)的掌握與了解高效的物流配送能力中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理人車人流從前期的業(yè)務(wù)人員隨車鋪貨調(diào)整為人車分流，并配置專職搬運(yùn)人員，提高配送效率，壓縮配送時(shí)間成本安排小型面包車做為機(jī)動(dòng)車隊(duì)，負(fù)責(zé)酒店及零散客戶機(jī)動(dòng)訂單高效人車分流需要專人負(fù)責(zé)車輛調(diào)度業(yè)務(wù)人員專職拜訪、客情關(guān)系維護(hù)，信息收集、生動(dòng)化布置，車輛按照報(bào)表訂單或電話訂單專職配送，提高整體銷售運(yùn)營效率（某客戶依靠1名車輛調(diào)度、2名業(yè)務(wù)人員、

27、34名司機(jī)、34輛送貨車、臨時(shí)性的“小型貨的”、68人搬運(yùn)工，完成50萬件/年的配送）中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理線路拜訪3線路拜訪：意義：只有通過有規(guī)律的線路拜訪，才能加強(qiáng)對市場終端的實(shí)際掌控力，實(shí)現(xiàn)對批發(fā)成員有序的管理市場信息更加快捷，市場反應(yīng)速度提高可以強(qiáng)化批發(fā)成員再產(chǎn)品銷售過程中忽視或無法完成的重要環(huán)節(jié)（生動(dòng)化布置、促銷活動(dòng)執(zhí)行、零售終端價(jià)格管理、竄貨管理等）為批發(fā)成員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增值，弱化其終端銷售能力，減少對批發(fā)成員的依賴步驟：統(tǒng)計(jì)渠道成員資料，編號處理分區(qū)域制作區(qū)域圖，并根據(jù)每天實(shí)際工作量設(shè)計(jì)拜訪路線制作分線路客戶資料卡，確定拜訪計(jì)劃及拜訪頻次制作線路拜訪工作流程及拜訪報(bào)表

28、嚴(yán)格執(zhí)行并使其制度化階段性根據(jù)市場變化調(diào)整拜訪路線中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理其他4 銷售控制降低促銷活動(dòng)力度，穩(wěn)定價(jià)格體系嚴(yán)厲打擊亂價(jià)、竄貨行為對郵差分銷商、物流配送商進(jìn)行整合、優(yōu)化5制造壁壘對新進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行針對性促銷活動(dòng)添加品牌識(shí)別符號禁止核心批發(fā)成員銷售同價(jià)位產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品6防偽打假設(shè)計(jì)區(qū)域市場防偽暗號（嚴(yán)格保密）聯(lián)合廠家、行政執(zhí)法部門階段性展開打假活動(dòng)定期更換包裝消費(fèi)者有獎(jiǎng)舉報(bào)中低檔白酒分銷推廣策略案主要內(nèi)容中低檔白酒渠道發(fā)展變化中低檔白酒產(chǎn)品定位中低檔白酒現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化中低檔白酒分銷渠道的發(fā)展變化中低檔白酒擴(kuò)大銷售的主要途徑中低檔白酒市場啟動(dòng)模型指導(dǎo)思想產(chǎn)品導(dǎo)入酒店培育流通

29、放量渠道管理“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹目錄：中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹老仰韶品牌策略（略）老仰韶價(jià)格策略（略）老仰韶包裝呈現(xiàn)（略）老仰韶傳播策略（略）老仰韶通路結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)老仰韶推廣組織保障老仰韶銷售促進(jìn)組合老仰韶地面宣傳支持 中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的通路結(jié)構(gòu)是新品推廣的核心要素總經(jīng)銷小型零售客戶重點(diǎn)核心酒店郵差分銷商大中型商超社區(qū)便民超市類酒店重點(diǎn)零售客戶各成員利潤實(shí)現(xiàn)的方式：經(jīng)銷商：順價(jià)銷售年度返利郵差分銷商：配送補(bǔ)貼季度返利年度暗返重點(diǎn)批零客戶：季度返利年度暗返零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)酒店終端：終端零售加價(jià)利

30、潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)渠道策略地級市場通路結(jié)構(gòu)中低檔白酒分銷推廣策略案總經(jīng)銷重點(diǎn)核心酒店鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商大中型商超零售戶小酒店批發(fā)戶各成員利潤實(shí)現(xiàn)的方式：經(jīng)銷商：順價(jià)銷售年度返利鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商：配送補(bǔ)貼季度返利年度暗返批發(fā)戶：季度返利年度暗返零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)酒店終端：終端零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價(jià)利潤階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)縣城小型零售客戶縣城社區(qū)便民超市類酒店渠道策略縣級市場通路結(jié)構(gòu)“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道成員數(shù)量確定標(biāo)準(zhǔn)：1、總經(jīng)銷商數(shù)量

31、地區(qū)獨(dú)家代理，簽訂分銷總協(xié)議，06年度地級城市代理商不允許操作下縣市場2、地級城市郵差分銷商：覆蓋200家零售點(diǎn)為一標(biāo)準(zhǔn)，辦事處協(xié)助總經(jīng)銷商審定3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，覆蓋所轄鄉(xiāng)為單位的行政區(qū)域4、重點(diǎn)零售客戶：以郵差分銷商所在單位為中心中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)職責(zé)界定：1、廠家銷售主管協(xié)議執(zhí)行管理，分銷/促銷隊(duì)伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理2、總經(jīng)銷商銷售目標(biāo)達(dá)成，分銷/促銷隊(duì)伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲(chǔ)備/配送，酒店/商超開發(fā)與管理3、郵差分銷商銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格/區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋4、重點(diǎn)零售客戶產(chǎn)品零售 政府/單位團(tuán)

32、購 紅白喜事用酒 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣組織保障中低檔產(chǎn)品銷售必須要依靠良好的銷售組織保障，確保高效的執(zhí)行力保證政策準(zhǔn)確無誤的執(zhí)行！總經(jīng)銷財(cái)務(wù)老仰韶品牌部倉儲(chǔ)物流大宗貨物運(yùn)輸機(jī)動(dòng)車隊(duì)跟車送貨員商超部銷售內(nèi)勤酒店突擊隊(duì)（臨時(shí)性）郵差分銷部大客戶部酒店部銷售總經(jīng)理區(qū)域市場分銷主管促銷部中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣組織保障人員支持老仰韶品牌部：企業(yè)從中高層營銷干部中抽調(diào)得力干部，專門組建品牌部，重點(diǎn)區(qū)域市場派駐分銷主管，保證區(qū)域市場的深耕促銷員：區(qū)域市場，企業(yè)將根據(jù)市場實(shí)際需要配置酒店促銷員，基本工資由企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用，促銷員超出基本任務(wù)后的超額部分的提

33、成由經(jīng)銷商承擔(dān)酒店突擊隊(duì)：企業(yè)將按照老仰韶19884元/件，老仰韶19962元/件給予酒店突擊隊(duì)人員工資支持中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣組合46個(gè)月1個(gè)月時(shí)間階段一、準(zhǔn)備期二、酒店培育期四、終端鋪市三、訂貨會(huì)20天1個(gè)月五、渠道管理4個(gè)月產(chǎn)品、銷售組織搭建、招商、簽訂經(jīng)銷協(xié)議酒店消費(fèi)者促銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行酒店鋪市工作酒店渠道促銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行終端傳播及酒店終端生動(dòng)化布置批發(fā)商資料整理會(huì)議組織流通渠道、消費(fèi)者促銷設(shè)計(jì)執(zhí)行事件行銷活動(dòng)終端鋪貨工作郵差分銷商確立線路拜訪分銷商管理價(jià)格管理春節(jié)促銷方案設(shè)計(jì)、執(zhí)行主要工作中低檔白酒分銷推廣策略案準(zhǔn)備期主要工作產(chǎn)品準(zhǔn)備促銷物料準(zhǔn)備TVC廣告片制作銷售組

34、織搭建人員招聘培訓(xùn)經(jīng)銷商前期方案溝通中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育期目標(biāo)目標(biāo)核心酒店鋪貨率不低于80%整體酒店鋪貨率不低于60%鋪貨酒店生活化布置達(dá)標(biāo)率不低于90核心酒店動(dòng)銷量平均60件/月，整體酒店動(dòng)銷量平均25件/月整體酒店動(dòng)銷40件/日左右中低檔白酒分銷推廣策略案工作重點(diǎn)酒店投入進(jìn)行資源前置，壓倒性的資源投入換取速度優(yōu)勢鋪貨期生動(dòng)化展示同步進(jìn)行（陳列、海報(bào)張貼、POP散發(fā)），保證產(chǎn)品最大暴露度和知名度，營造產(chǎn)品上市氣氛整理和建立鋪貨期酒店終端、批發(fā)商成員基礎(chǔ)資料促銷員隊(duì)伍培訓(xùn)上崗酒店培育期工作重點(diǎn)中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育期消費(fèi)者促銷（1）活動(dòng)主題：暢飲即贏活動(dòng)對象：酒店產(chǎn)品目標(biāo)

35、消費(fèi)者活動(dòng)目的：幫助酒店迅速產(chǎn)生動(dòng)銷，形成口碑傳播活動(dòng)內(nèi)容：盒蓋內(nèi)直接封存現(xiàn)金獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1元現(xiàn)金，2元現(xiàn)金、5元現(xiàn)金老仰韶1996消費(fèi)者盒內(nèi)促銷中低檔白酒分銷推廣策略案老仰韶1988消費(fèi)者促銷活動(dòng)對象： 酒店消費(fèi)者活動(dòng)形式：盒內(nèi)現(xiàn)金獎(jiǎng)活動(dòng)目的：幫助酒店迅速產(chǎn)生動(dòng)銷，形成口碑傳播活動(dòng)內(nèi)容：盒內(nèi)裝有現(xiàn)金5元人民幣或美元酒店培育期消費(fèi)者促銷（2）中低檔白酒分銷推廣策略案核心酒店消費(fèi)者促銷活動(dòng)對象： 酒店消費(fèi)者活動(dòng)形式：促銷員不定期開展促銷活動(dòng)活動(dòng)目的：幫助核心重點(diǎn)酒店加快動(dòng)銷，打擊成熟競品活動(dòng)內(nèi)容：有促銷員酒店不定期實(shí)行消費(fèi)者買贈(zèng)禮品（打火機(jī)，紫砂壺，皮帶等）或贈(zèng)飲等活動(dòng)備注： （經(jīng)銷商支付，廠家與

36、經(jīng)銷商共同制訂方案）酒店培育期消費(fèi)者促銷（3）酒店培育期是整體推廣過程中最艱難、最關(guān)鍵也是投入最大的一項(xiàng)環(huán)節(jié)，這需要廠商都能夠站在市場建設(shè)的同樣高度上，降低在酒店培育期的利潤預(yù)期，掌握短期利益與長期利益的平衡中低檔白酒分銷推廣策略案老仰韶1996酒店渠道促銷活動(dòng)對象： B、C類酒店老板活動(dòng)目的：產(chǎn)品迅速鋪貨，提高酒店老板銷售積極性活動(dòng)內(nèi)容：酒店老板按規(guī)定陳列產(chǎn)品，進(jìn)貨時(shí)贈(zèng)送產(chǎn)品1瓶（不帶獎(jiǎng)），憑空包裝一套可兌再兌換產(chǎn)品1瓶（不帶獎(jiǎng)）酒店培育期渠道促銷（1）中低檔白酒分銷推廣策略案老仰韶1988酒店渠道促銷酒店培育期渠道促銷（2）活動(dòng)對象： B、C類酒店老板活動(dòng)內(nèi)容：在產(chǎn)品上設(shè)置兌獎(jiǎng)方法（瓶頭或兌獎(jiǎng)卡），按照8