中都大廈營銷策劃報(bào)告書

1、WORD34/34中都大廈策劃報(bào)告目錄菲利普科特勒博士的定義一、如何鎖定客戶選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)二、中都大廈如何定位選擇所要提供的產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)格三、代理商與分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立選擇所要運(yùn)用的中間商四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立二、 何尋找客戶三、銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)小組作業(yè)模式與其他一、 小組作業(yè)一種全新概念的市場(chǎng)營銷模式二、 定制營銷客戶化市場(chǎng)營銷的運(yùn)用三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)被遺忘的生力軍 四、中等規(guī)模的客戶整售策略的重新定位市場(chǎng)營銷是一個(gè)比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶，而市場(chǎng)營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基

2、礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來進(jìn)行的。應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點(diǎn)與營銷策略。菲利普科特勒博士的定義世界著名市場(chǎng)營

3、銷權(quán)威菲利普科特勒博士指出：市場(chǎng)營銷就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程。一、 如何鎖定客戶選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)的房地產(chǎn)大眾市場(chǎng)正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以與購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷售中都大廈物業(yè)。1、 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)（1） 宏觀市場(chǎng)細(xì)分：由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓

4、。A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以與將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓需求效應(yīng)。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨與其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。實(shí)際上，通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。C、 大型股份制公司與外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年

5、，外省市集團(tuán)（公司）在寫字樓客戶市場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng).D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，購買動(dòng)機(jī)潛力很大，但購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)

6、分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營銷工作的重點(diǎn)。四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤比較規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分政府轉(zhuǎn)制公司 B A A- A-金融機(jī)構(gòu) A A A A外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+行政部委機(jī)關(guān) C B B B（2）微觀市場(chǎng)細(xì)分：不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長安街。B、 價(jià)格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬元以下。C、 質(zhì)量取向型：例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。D

7、、 時(shí)間取向型：例如，我要在98年進(jìn)住。E、 服務(wù)取向型：例如，我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù)。這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段服務(wù)取向型等10種演化類型。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。通過以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有

8、選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司與外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于：第一， 從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行與三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；第二， 在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利；第三， 能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。通過進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，中都大廈的客戶定位就

9、清晰了：政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司與外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。二、中都大廈如何定位選擇所要提供的產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)格1、產(chǎn)品定位簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：西長安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。2、產(chǎn)品定價(jià)我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。三、代理商與分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立選擇所要運(yùn)用的中間商1、 委

10、托代理商是必要的嗎？一個(gè)簡單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動(dòng)、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。2、 分銷模式的選擇從目前房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是：不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。可以與選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋圍，比密集分銷成本更低，控制也更

11、強(qiáng)。比獨(dú)家分銷風(fēng)險(xiǎn)更低,圍更廣.3、 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立一年半以來,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專題研討會(huì),尤其是通過發(fā)起（策劃）房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計(jì)局國房指數(shù)與有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快蛋糕做大?？梢灶A(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將

12、信息傳送給目標(biāo)客戶，即媒體的選擇。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂大膽假設(shè)，小心求證，目前我們正在進(jìn)行小心求證工作，不久，我們將另外提交專門的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意。一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)事實(shí)上，我們一年來營銷工作都是圍繞著一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)來展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立毫無疑問，市場(chǎng)營銷信息已成為有效的市場(chǎng)營銷關(guān)鍵因素。通過一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 1、部報(bào)告系統(tǒng)：有關(guān)銷售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有

13、關(guān)成本方面的資料欠缺）2、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)：外部市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以與每月一期的物業(yè)參考。3、 市場(chǎng)調(diào)查：目的是收集所面臨的市場(chǎng)營銷中特定問題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項(xiàng)目調(diào)查。重點(diǎn)是客戶調(diào)查。項(xiàng)目調(diào)查主要是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競(jìng)爭樓盤，分別做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項(xiàng)調(diào)查。客戶調(diào)查就是一個(gè)積累客戶的過程。就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時(shí)間打了三大戰(zhàn)役。第一大戰(zhàn)役是地段性公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性西二環(huán)至西三環(huán)地

14、區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性西二環(huán)至天安門以區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。4、 市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)：利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。二、如何尋找客戶？1、市場(chǎng)營銷組合尋找客戶的一般模式為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營銷組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略是這樣的：銷售促進(jìn)廣 告公司產(chǎn)品服 銷售人員 代理商 目標(biāo)市場(chǎng)務(wù)價(jià)格 公共關(guān)系 直 銷2、西區(qū)游動(dòng)客戶調(diào)查尋找客戶的最佳途徑。這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：A、 樓盤銷售部：事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶，他們

15、東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為游動(dòng)客戶。我們的調(diào)查，將采取交換客戶信息的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭取就會(huì)成倍地拉長。B、 客戶介紹客戶：通過訪問客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息。C、 直接拜訪客戶利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。3、客戶問卷調(diào)查尋找客戶的新方案通過問卷調(diào)查、組織專題討論來尋找目標(biāo)客戶。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。其步驟是：A、制定計(jì)劃l 調(diào)查目標(biāo)

16、：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶調(diào)查方法：人員訪問調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑選50家大型國有實(shí)力公司（集團(tuán)）。主要是三大類型客戶，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司與部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）組織單位：以房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。B、 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷C、 通過確認(rèn)答卷人與聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門經(jīng)理（主任）。 D、 執(zhí)行與控制E、 回收、分類與跟進(jìn)F、 組織專題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。需要說明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶的方法。本工作從4月1日開始實(shí)施,上門拜訪和發(fā)放房地

17、產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷50份,回收有效答卷48份。通過這次問卷調(diào)查,我們對(duì)寫字樓市場(chǎng)與客戶的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。為下一步銷售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。三、 銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營銷模式和非傳統(tǒng)的營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)： A、銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化銷售隊(duì)伍的模式。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售代表都能了解客戶的特定需要。甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）乙：大型股份制（公司）與外省市集團(tuán)（公司）丙：金融機(jī)構(gòu)三人可隨時(shí)同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時(shí)將

18、吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶（群）制定營銷計(jì)劃，促成交易。B、銷售隊(duì)伍的規(guī)模我們采用工作負(fù)荷法來確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。假定有A類大型客戶100個(gè)，B類中型客戶200個(gè)；確定每個(gè)客戶每年需要訪問的次數(shù)。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進(jìn)行5000次訪問（100530200510）的銷售隊(duì)伍；假定每位銷售代表每天訪問4次，那么每年平均訪問次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪問總數(shù)除以年平均訪問次數(shù)，便確定了所需銷售人員數(shù)。最后，我們的結(jié)論是：需要5位銷售代表（包括主管）。小組作業(yè)模式與其他新市場(chǎng)形

19、勢(shì)下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營銷策略，才能在目前激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭中突圍而出。一、小組作業(yè)一種全新概念的市場(chǎng)營銷模式1、小組作業(yè)的概念所謂小組作業(yè)是由銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理總經(jīng)理總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過程。其對(duì)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。如：高層管理者：有一種說法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對(duì)話；技術(shù)人員：客戶對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)； 公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)；辦公室人員：包括市調(diào)人

20、員、策劃人員和秘書。財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)與付款方式的制定等協(xié)助。2、小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì)A、 對(duì)等談判，增加客戶的信任度；B、 順應(yīng)客戶集中購買的趨勢(shì)；C、 客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購買。銷售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。二、定制營銷客戶化市場(chǎng)營銷的運(yùn)用所謂定制營銷，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻舳加凶约禾赜械男枨蠛陀悦课豢蛻舳伎沙蔀橐粋€(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣方可以針對(duì)每位客戶來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。定制營銷對(duì)我們的啟示：客戶期望自己購買的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性?？梢宰尶蛻魠⑴c制造完全符合自己需要的產(chǎn)品?？梢詫?duì)銷售條件（如付款方式）

21、進(jìn)行定制。定制營銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤更具有現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營銷策略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司部營銷思想的統(tǒng)一，為定制營銷的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備階段，工程設(shè)計(jì)與設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運(yùn)用成為可能。三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)被遺忘的生力軍我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長操作銷項(xiàng)目。對(duì)中都大廈

22、的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。四、中等規(guī)模的客戶整售策略的重新定位 1 銷售屬性意味著什么鑒于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上有銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為銷寫字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實(shí)；A. 價(jià)格差別:據(jù)我們調(diào)查,銷寫字樓的價(jià)格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷寫字樓的價(jià)格大多在美元2400-2800/2之間.銷寫字樓現(xiàn)房價(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈,報(bào)價(jià)美元2380/M2。B. 銷售策略:銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈與天銀大廈等

23、.而外銷寫字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場(chǎng)與金運(yùn)大廈等.C. 物業(yè)素質(zhì):銷寫字樓素質(zhì),包括裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營銷策略.廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓.這可能是因?yàn)殇N寫字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來吸引國大型客戶.D. 聯(lián)建沖擊:銷寫字樓更容易受到那些游離于市場(chǎng)之外,隨時(shí)準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建.合建項(xiàng)目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷售.方法主要有兩個(gè),一是售后補(bǔ)交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項(xiàng)目價(jià)格更低,對(duì)國買家,尤其是沒有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此.E. 客戶定

24、位:我們注意到近兩年來,西區(qū)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶的爭奪上.實(shí)際上早在1995年下半年,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國金融機(jī)構(gòu)和中資公司.拋開物業(yè)本身的素質(zhì).地段因素與外銷屬性,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤N寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別.通過以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:銷寫字樓正受到來自外銷項(xiàng)目以與聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力.這就要求我們?cè)谧鲋卸即髲B客戶定位工作時(shí),應(yīng)站得更高,看得更遠(yuǎn).既要實(shí)事地承認(rèn)目前銷性質(zhì)的現(xiàn)實(shí),也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性.2. 誰是最具盈利性的客戶中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個(gè)涵

25、，一是整棟銷售；一是整層銷售。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個(gè)客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶的盈利能力。通過對(duì)金融街以與西區(qū)競(jìng)爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋篈、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。B、 最小的客戶能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤率。C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫字樓客戶在西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,尤其值得我們重視和關(guān)注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫字

26、樓以整層銷售的策略,目前銷售率已達(dá)90%.E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購買了1-2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷售不暢的原因之一。這說明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營銷追求利潤最大化的目的。，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了強(qiáng)大的購買力。寫字樓信息網(wǎng)在長時(shí)間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一個(gè)月的大型寫字樓客戶市

27、場(chǎng)的調(diào)查，完成了本報(bào)告。調(diào)查目的：是為寫字樓發(fā)展商提供一些市場(chǎng)信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。調(diào)查圍：市此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年認(rèn)購10000平方米以上寫字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。從認(rèn)購面積來看，認(rèn)購10000-20000平方米面積的客戶共40家，認(rèn)購30000-50000平方米的客戶9家，認(rèn)購50000平方米以上面積的客戶3家。調(diào)查顯示：1 金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加

28、；2 部委機(jī)構(gòu)購置寫字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年禁止購買辦公樓，因此在近三年，需求市場(chǎng)趨于下滑；3 國集團(tuán)公司在過去三年購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以與日益國際化，有時(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4 隨著中國即將加入世貿(mào)以與國經(jīng)濟(jì)的復(fù)，國外公司對(duì)寫字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢(shì)頭。5 外省/市的住京機(jī)構(gòu)與集團(tuán)公司近兩年有向擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大?？蛻粼谫徺I寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案

29、例中，在西部購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶定位。一、寫字樓市場(chǎng)最新購買與成交動(dòng)向1、 從樓盤角度看在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。部分樓盤客戶動(dòng)向項(xiàng)目名稱 租售情況 98年客戶動(dòng)向與成交分析國際

30、金融大廈 租售 未成交投資廣場(chǎng) 租售 成交一層1000平米通泰大廈 租售 未成交國際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米與小戶計(jì)4000平米遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）平安大廈 出租 出租10000平米以上金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米凱旋大廈 銷售 未成交首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷售 未成交聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交20000平米嘉里中心 出租 成交4000平米泛利大廈 銷售 中國證券設(shè)計(jì)中心7000平米與小戶1000平米2、 從客戶角度看從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)目前寫字樓市場(chǎng)上比較活躍的

31、游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪與調(diào)研。部分游動(dòng)客戶需求表客戶名稱 需求與否 需求面積工商銀行分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房建行分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 23萬平米中國銀行 N 市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房中國再保險(xiǎn) Y 3000平米保監(jiān)會(huì) Y 5000平米聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國泰證券 N 渣打銀行 Y 租國際貨幣基金組織 Y 租海關(guān)總署 Y 23萬平米中輕總公司 Y 3000平米國家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購買同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底客戶問卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶。綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：1/98年市場(chǎng)

32、租務(wù)活躍。甲級(jí)寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。2/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場(chǎng)的購買主力，也成為各個(gè)樓盤競(jìng)相爭奪的焦點(diǎn)。3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會(huì)今年在召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項(xiàng)目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析98年初和98年底，我們兩次對(duì)過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19，大型集

33、團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10。調(diào)查顯示：1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2/部委機(jī)關(guān)購置寫字樓的面積多在1000020000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年禁止購買辦公樓，因此在近三年，需求市場(chǎng)趨于飽和；3/集團(tuán)公司在過去三年購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以與日益趨于國際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；4/外地駐京機(jī)構(gòu)以與外省的集團(tuán)公司近兩年有向發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。5/客戶在購買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要

34、。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33。6/大型客戶的承受價(jià)位大多在1100013000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：國需求需求主體國外需求國需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位國外需求：合資、合作企業(yè)/-獨(dú)資企業(yè)/?國外駐京辦事機(jī)構(gòu)根據(jù)中都大廈的整售策略與所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項(xiàng)目是銷項(xiàng)目。二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影

35、響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國市場(chǎng)。三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場(chǎng)成交比例甚少。四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶的吸引力相對(duì)較小。四、客戶市場(chǎng)細(xì)分隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，的寫字樓客戶大眾市場(chǎng)正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以與購買標(biāo)準(zhǔn)。（一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我

36、們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。1、部委機(jī)構(gòu)與轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）部委機(jī)構(gòu)應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年禁止購買寫字樓其購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲(chǔ)備局從700人精簡至100人，使其對(duì)寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。轉(zhuǎn)制公司一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會(huì)考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)

37、域的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如集團(tuán)、華能國際電力公司等；九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的41模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應(yīng)。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤很大，應(yīng)給予足夠重視。2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)與信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。銀

38、行目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、發(fā)展銀行、發(fā)展銀行、興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國家開發(fā)銀行。通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。保險(xiǎn)目前全國有13家保險(xiǎn)公司與數(shù)家合資保險(xiǎn)公司。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國人壽、

39、中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與中國再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。 非銀行金融機(jī)構(gòu)目前在非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。通過對(duì)金融街已購客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是10002000平米（整層）面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。無疑將限制其擴(kuò)和投資的欲望，包括購買寫字樓。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。3、外省市集團(tuán)（公司）與駐京辦事處外地公司在過去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色。例如，鑫子集團(tuán)購買了

40、東部建宏大廈一棟，德瑪集團(tuán)公司購買了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。外地駐京辦事處外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購買舉動(dòng)將是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)。4、上市公司與準(zhǔn)上市公司目前滬深兩市上市公司已達(dá)800家，如海爾集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等紛紛把總部遷往等城市。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營角度看，在中國可以稱為全國概念的大概只有和了。 由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司與準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。另外，我們準(zhǔn)備動(dòng)用

41、一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團(tuán)/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶。5、軍隊(duì)企業(yè)和公司去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項(xiàng)目位于部委、軍隊(duì)集中的西區(qū)，因此可能會(huì)吸引部分已經(jīng)市場(chǎng)化的公司、企業(yè)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年不會(huì)產(chǎn)生新的寫字樓需求效應(yīng)。（二）微觀市場(chǎng)細(xì)分為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤，這里應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。上述五大客戶類型細(xì)分市場(chǎng)潛在利

42、潤比較類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分政府機(jī)構(gòu)與轉(zhuǎn)制公司 A- B A- B+金融機(jī)構(gòu) A A- A A外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A軍隊(duì)企業(yè) C C B C上市公司 A B B A-我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營銷工作的重點(diǎn)。 不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長安街。B、 價(jià)格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬元以下。C、 品質(zhì)取向型：例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。D、 時(shí)間取向型：例如，我要在99年進(jìn)住。E、 服務(wù)取向型：例如，我要

43、求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù)。這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段服務(wù)取向型等10種演化類型。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上。六、中都大廈的客戶定位經(jīng)過以上對(duì)市場(chǎng)客戶的需求與成交情況分析，又進(jìn)行了客戶市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶定位如下：1、部委機(jī)構(gòu)與轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）這一類客戶，主要是轉(zhuǎn)制公司的購買特點(diǎn)

44、是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價(jià)。操作重點(diǎn)是：A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家，加上中國聯(lián)通的41模式。B、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住突發(fā)性需求客戶。C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競(jìng)爭的大型集團(tuán)公司。總部均設(shè)在。D、中字頭公司（集團(tuán)）。E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)與信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。這一類客戶的購買特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購買的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段。銀行

45、操作重點(diǎn)是：A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)。B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、發(fā)展銀行、發(fā)展銀行、興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。保險(xiǎn)操作重點(diǎn)是：A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)。B、中國再保險(xiǎn)。C、太平洋保險(xiǎn)分公司非銀行金融機(jī)構(gòu)操作重點(diǎn)是：對(duì)3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶。 3、外省市集團(tuán)（公司）與駐京辦事處這一類客戶的購買特點(diǎn)是沖動(dòng)購買，需要我們大圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。外地公司操作重點(diǎn)是：A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。B、年投入5000萬廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。C、有購買沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司。外地

46、駐京辦事處操作重點(diǎn)是：目前在沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)。4、上市公司與準(zhǔn)上市公司根據(jù)年度計(jì)劃，我們將通過與某某報(bào)聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實(shí)力的上市公司進(jìn)行大圍的接觸，從中篩選潛在客戶。 操作重點(diǎn)是：A、位于東北、華北、西南與西部地區(qū)的上市公司。B、對(duì)酒店感興趣的上市公司與準(zhǔn)上市公司。當(dāng)然，任何類型的客戶都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營銷策略與適度超前的營銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營銷追求利潤最大化的目的。我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了盛嘉大廈

47、的價(jià)格定位報(bào)告。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了部分大型寫字樓項(xiàng)目尤其是西長安街與其延線的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。 需要說明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目價(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略與其操作執(zhí)行我們將在銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)

48、目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值。一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)1、寫字樓價(jià)格走勢(shì)錄的寫字樓價(jià)格以萬通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭促使寫字樓價(jià)格從94年一路跌至98年底，市場(chǎng)已完全由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。從某種程度上說，購買者掌握著寫字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。 中房辦公用房指數(shù)歷史值圖表1：以上圖表說明，寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷售面積大幅下降，銷售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對(duì)已批外銷寫字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在

49、近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬平方米。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合，市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價(jià)，即仍舊堅(jiān)持94、95年時(shí)的價(jià)格和當(dāng)時(shí)30的回報(bào)率的開發(fā)商，大多遭到市場(chǎng)的迎頭痛擊。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為8左右。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。2、成本價(jià)格的確定我們知道，寫字樓成本的構(gòu)成主要有四大項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、

50、各種稅費(fèi)、利潤與管理費(fèi)等。由于西長安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫字樓的成本價(jià)格都是不盡一樣的。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的圍。二、競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析從理論上說，市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以與客戶對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。以下，我們將就西長安街與其延線十個(gè)競(jìng)爭項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡單的分析，了解競(jìng)爭對(duì)

51、手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見圖表2）。圖表二：西長安街與其延線競(jìng)爭項(xiàng)目價(jià)格比較表 資料來源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷售部三、客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。盛嘉大廈的目標(biāo)客戶是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。他們的主要特征是：A、購買計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。C、決策過程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以入住。E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。 下面，我們考察9798年部分大

52、型客戶成交案例（參見圖表3），所得到的啟示是：1、 大型客戶甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為15001600 USD/M2。2、 中型客戶對(duì)甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為2000 USD/M2。3、 客戶購買時(shí)間多集中在裝修至接近現(xiàn)房階段。圖表三：9798年部分大型客戶成交案例四、定價(jià)方法的選擇如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。而三個(gè)主要的原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：

53、成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 3、市場(chǎng)比較定價(jià)法：即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來確定盛嘉大廈的價(jià)格。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，寫字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶心目中確立。對(duì)盛嘉

54、大廈而言，這一目標(biāo)在短期無法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。五、盛嘉大廈的價(jià)格策略目前寫字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。實(shí)際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對(duì)寫字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝

55、策劃和品牌推廣品牌附加值，完全可以使客戶對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。六、盛嘉大廈的價(jià)格定位目前房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主，市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)京門大廈這一區(qū)域圍的寫

56、字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。同時(shí)，我們也選取了建外與大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表3）。 為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素：1、地段因素公主墳地區(qū)為三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置與周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場(chǎng)，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場(chǎng)已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無論在位置上，還是在檔次與功能上都略勝一籌。2、規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場(chǎng)、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。3、品