偉業(yè)-青島天泰圣羅尼克項目營銷思路-112PPT

1、實現(xiàn)夢想與榮耀的旅程2006.10.12天泰圣羅尼克項目營銷思路我們的目標(biāo)提案結(jié)構(gòu)我們的出發(fā)點我們怎么做營銷背景分析項目定位分析項目客戶渠道全程營銷規(guī)劃青島城市宏觀背景解碼區(qū)域市場競爭環(huán)境分析別墅市場競爭環(huán)境分析東部別墅市場格局透析圣羅尼克之與天泰目標(biāo)客戶定位產(chǎn)品解讀明確思路認(rèn)識現(xiàn)狀成立圣羅尼克泰瑞豪統(tǒng)坻國際俱樂部周末試住方案主要爆破點活動助推實現(xiàn)夢想與榮耀的旅程情景營銷銷售執(zhí)行現(xiàn)有產(chǎn)品改善第二賣場廣告推廣品牌與營銷結(jié)合的潮式營銷推進(jìn)模式SWOT分析整體定位整體定位升級項目形象定位客戶定位品牌發(fā)展規(guī)劃 首攻勝利，全新開盤。 完成年底94套銷售任務(wù)。 成功打造圣羅尼克項目品牌，預(yù)留產(chǎn)品及客戶通道

2、，為二期順利銷售打下基礎(chǔ)。 擴(kuò)大天泰品牌的號召力，初步建立天泰品牌在中國地產(chǎn)屆舉足輕重的戰(zhàn)略地位。我們的目標(biāo)實現(xiàn)夢想與榮耀的旅程我們的出發(fā)點營銷背景分析項目定位分析實現(xiàn)夢想與榮耀的旅程對項目的宏觀/城市背景解碼 理解并掌握“三點布局、一線展開、組團(tuán)發(fā)展，構(gòu)建國際化城市框架體系”的城市發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想，在環(huán)膠洲灣三點布局基礎(chǔ)上，通過規(guī)劃建設(shè)集經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)觀光于一體的濱海公路，將青島市沿濱海地區(qū)整合為五個獨具特色的城市發(fā)展組團(tuán)，與中心城區(qū)共同構(gòu)建起大青島新的城市發(fā)展框架。營銷背景分析青島城市宏觀背景解碼“三步走”戰(zhàn)略:第一步,全市國內(nèi)生產(chǎn)總值在2006年實現(xiàn)翻一番,人均達(dá)到4100美元;第二步,到2

3、012年實現(xiàn)翻兩番,人均超過7100美元,全面建成小康社會;第三步,到2020年人均超過1.5萬美元,達(dá)到世界中等發(fā)達(dá)國家水平,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、城市建設(shè)、社會發(fā)展、人民生活與人的素質(zhì)四個方面的現(xiàn)代化,把青島建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、民主健全、文化繁榮、社會和諧、環(huán)境優(yōu)美、生活富足、特色鮮明的社會主義現(xiàn)代化國際大城市。產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化調(diào)整，城市功能升級擴(kuò)展全球化經(jīng)濟(jì)格局，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展演進(jìn)青島再次步入城市擴(kuò)張時代營建“現(xiàn)代化國際大城市”營銷背景分析青島城市宏觀背景解碼濱海生活圈對項目的中觀/鰲山互動背景解碼 奧運經(jīng)濟(jì)和城市功能產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)，濱海沿線發(fā)展速度加快催生濱海生活圈，成就青島城市居住生活的第一高地作為與

4、主城區(qū)可達(dá)性最好的同時也是最早啟動旅游地產(chǎn)開發(fā)的休閑旅游度假組團(tuán)，鰲山組團(tuán)將是驅(qū)動和引領(lǐng)青島新東部城市升級的強(qiáng)力引擎；類比與北京之中央別墅區(qū)營銷背景分析青島城市宏觀背景解碼新東部發(fā)展加速、知名地產(chǎn)商強(qiáng)勢進(jìn)駐濱海生活圈鰲山組團(tuán)打造青島人居生活新高地濱海大道的即將開通山景、海景、溫泉、便捷的交通等得天獨厚的資源賦予了鰲山組團(tuán)騰飛的翅膀。華魯游艇、天泰溫泉、華威風(fēng)力發(fā)電等九大項目布局鰲山組團(tuán)228億總投資。營銷背景分析青島城市宏觀背景解碼豐富配套的復(fù)合型項目在當(dāng)前市場環(huán)境下，具有相對競爭優(yōu)勢對于大盤開發(fā)與銷售而言，針對不同階段的價格控制和針對自身不同類別產(chǎn)品的互動整合推廣至關(guān)重要經(jīng)過調(diào)查，目前青島人

5、對別墅沒有太多印象，從眾心理占據(jù)突出陣地。由于對別墅感受不強(qiáng)，因此在廣告導(dǎo)向上應(yīng)側(cè)重感性宣傳，著重樹立圣羅尼克項目價值形象。銷售環(huán)境的完善、社區(qū)人文景觀的完善對提升項目形象和價格是有利的支持。經(jīng)過分析，未來青島別墅市場產(chǎn)品類型將更加豐富（獨棟、聯(lián)排、雙拼、公寓），作為一個旅游城市，休閑度假類的功能性別墅將更加突出。營銷背景分析別墅市場競爭環(huán)境分析東部別墅扁平化、同質(zhì)化市場格局競合與競爭共存龐大、趨同性的中高端階層生態(tài)圈產(chǎn)品精細(xì)度、硬件創(chuàng)新度的直效博弈 營銷背景分析東部別墅市場格局透析在對產(chǎn)品亮點進(jìn)行審視對比之后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)：我們的產(chǎn)品并沒有刻意模仿某類風(fēng)格，在建筑結(jié)構(gòu)上與市場上大部分建筑形

6、態(tài)及傳統(tǒng)風(fēng)格別墅建筑完全不一樣，是絕對原創(chuàng)的現(xiàn)代建筑！項目價值概念歸納營銷背景分析區(qū)域市場競爭環(huán)境分析明確圣羅尼克必須肩負(fù)的使命現(xiàn)金流快速實現(xiàn)銷售，保證一定量的現(xiàn)金流入，減輕財務(wù)壓力人流為項目吸引人氣，能聚集一定的長期停留人流形象無論是產(chǎn)品外立面還是功能設(shè)計都要為整個大盤打造高品質(zhì)形象品牌為開發(fā)商樹立品牌和口碑，打造良好的永續(xù)開發(fā)動力定調(diào)集團(tuán)全國發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，給集團(tuán)將來的發(fā)展之路定性定調(diào) + 現(xiàn)金流 + 人流 + 形象 + 品牌不僅僅是簡單的高價快銷項目定位分析圣羅尼克之與天泰圣羅尼克項目的戰(zhàn)略意義天泰全面的戰(zhàn)略拐點 青島城市進(jìn)入飛速發(fā)展階段，一個嶄新的發(fā)展契機(jī)全面呈現(xiàn)開發(fā)戰(zhàn)略化青島房地產(chǎn)

7、成為這個發(fā)展契機(jī)中的亮點。前期在天泰城等的經(jīng)營已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)钠放屏ΑＦ放迫珖谇鄭u已經(jīng)被眾多消費者認(rèn)同，形成良好的品牌口碑。目標(biāo)群體已逐步成為城市中擁有特定生活形態(tài)和價值觀的典范人群。并對社會生活觀念具備相當(dāng)?shù)挠绊懥?。客群?biāo)簽化當(dāng)目標(biāo)群體的行為潛移默化為“城市群體標(biāo)簽”的時候，他就具有可以生成一種特定文化形態(tài)的可能性。并使這種深入的文化形態(tài)則以“天泰”為代言含義出現(xiàn)。城市品牌客群項目定位分析圣羅尼克之與天泰圍繞品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展三部曲實現(xiàn)集團(tuán)品牌全國戰(zhàn)略本項目順利銷售建立品牌認(rèn)知度品牌知名度取決于本項目操作品牌忠誠度成就最終夢想實現(xiàn)夢想與榮耀的旅程 對于發(fā)展商來說，最大的風(fēng)險是

8、時間。是那些無法 預(yù)測、無法控制的因素 規(guī)避競爭最好的方法：就是成為被競爭的對象，自己統(tǒng)領(lǐng)江湖！ 達(dá)成均好性。突出個性亮點。 擴(kuò)大消費基群。形成快速銷售。 熱銷就是最好的品牌形象。關(guān)于定位思考規(guī)劃用地：26.6公頃總建筑面積：190120 容積率：0.71建筑形態(tài)：庭院式TOWNHOUSE、獨棟別墅、多層住宅建筑風(fēng)格：愛琴海岸現(xiàn)代、簡約、典雅的建筑風(fēng)格 項目定位分析賣點提純基本狀況在中央景觀帶東側(cè)基本為行列式的排布，由于距離海濱比較近，在用地兩側(cè)布置了76套獨棟別墅；景觀帶西側(cè)靠近山體，采用了一些比較自然隨意的布局。 豎向規(guī)劃尊重原有地形地貌，使建筑最大限度地融入環(huán)境，建筑與自然共生，成為典型

9、的山地聯(lián)排別墅。以院落小街區(qū)為組團(tuán)，圍合的合院為公共活動中心。交通組織：別墅采用盡端式道路，保證住區(qū)環(huán)境的安寧與私密；三期多層住宅區(qū)內(nèi)人車分流。項目定位分析賣點提純規(guī)劃布局聯(lián)排別墅布置了2個集中的景觀帶，多層住宅則環(huán)繞水系布置，獨棟則享有完整而私密的院落空間。錯落有致的建筑形式與山地自然形態(tài)完美結(jié)合，營造全新的村落式社區(qū)概念。 主力產(chǎn)品聯(lián)排別墅既擁有私家庭院，又兼有公共的合院空間。園林景觀項目定位分析賣點提純 簡約的建筑風(fēng)格，局部借鑒了地中海建筑的元素，廊柱、露臺頂部的柵欄板、以及裝飾性的院墻的細(xì)部造型，建筑的顏色都暗合地中海建筑的特點。項目定位分析賣點提純 建筑風(fēng)格 自身配套：享受金字塔頂?shù)?/p>

10、尊崇全國最大的室內(nèi)溫泉中心、天泰假日海灘、天泰滑雪場、天泰高爾夫、東方威尼斯水城、國際游艇俱樂部等休閑配套資源非常豐富。追求極致舒適的價值取向，生活更顯尊貴項目定位分析賣點提純Strengths優(yōu)勢分析 Weaknesses劣勢分析 1、交通優(yōu)勢：快速便捷2、區(qū)位優(yōu)勢：重點發(fā)展區(qū)域，升值潛力大3、產(chǎn)品優(yōu)勢：地中海式建筑，全景住宅；4、資源優(yōu)勢：周邊度假資源豐富，獨有的高爾夫景觀提升項目附加值。 5、品牌優(yōu)勢：天泰開發(fā)商的品牌號召力；1、配套問題：項目周邊生活配套，尚不完善 2、距離問題：主要是客戶心理距離 3、周邊物業(yè)影響：周邊農(nóng)民村住宅，拉低了此區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)。 Opportunities機(jī)

11、會分析 Threats威脅分析 1、產(chǎn)品創(chuàng)新：精心打造、地中海式簡約別墅2、目標(biāo)客群居住升級換代 3、城市規(guī)劃發(fā)展，鰲山組團(tuán)天然優(yōu)越的位置3、郊區(qū)別墅升溫：伴隨青島城市化發(fā)展和濱海大道全線貫通，目前已經(jīng)進(jìn)入到市場預(yù)熱階段，市場方興未艾。1、未來區(qū)域市場放量，同類產(chǎn)品競爭加劇 。2、2006年留給我們的時間已不多。項目定位分析SWOT分析 把夢想照進(jìn)現(xiàn)實的地方文化之城體驗之灣宜居之鎮(zhèn)生態(tài)之區(qū)教育 國際學(xué)校 雙語幼兒園培訓(xùn) 企業(yè)戴維營文化“show”場 音樂會 展示會 發(fā)布會 服裝節(jié)從餐飲到飲食文化 海鮮節(jié)娛樂 高爾夫浴場滑雪場 游艇 劃水 兒童游樂餐飲觀景漫步親水環(huán)境景觀配套 生活配套 教育配套

12、 商業(yè)娛樂配套交通 濱海大道 山海陽光沙灘清新空氣生態(tài)的技術(shù) 郊區(qū)化的感受 自我放松項目定位分析項目整體定位樹立項目定位升級意識A、樹立園區(qū)內(nèi)的靈魂性標(biāo)志B、打造有特色的精神家園C、提供假日酒店式物業(yè)服務(wù)D、打造文化之城E、增強(qiáng)項目與周邊的互動打造第一印象項目定位分析項目整體定位升級A、樹立園區(qū)內(nèi)的靈魂性標(biāo)志項目的核心利益點高性價比低密度、低單價、低總價，市場少有高爾夫、溫泉、海景等開闊舒展的社區(qū)大景觀，親和力強(qiáng)、并極具可塑性和震撼力27棟的高爾夫球場靈魂性標(biāo)志： 推廣層面上最易樹立項目的牢固記憶 項目的核心賣點，項目對外的形象落腳點 項目品質(zhì)與品位提高的基礎(chǔ)意義：B、打造有特色的精神家園訴求

13、內(nèi)涵升級營銷品位升級出發(fā)點樹立項目最具號召力的精神標(biāo)桿創(chuàng)造項目獨有的精神生活提升項目的整體品位，實現(xiàn)定位升級社區(qū)靈魂性標(biāo)志設(shè)施內(nèi)容改造豐富內(nèi)容開放式經(jīng)營社區(qū)情景打造社區(qū)內(nèi)部建設(shè)利用高爾夫球場、會所、滑雪場及現(xiàn)有設(shè)施內(nèi)容的挖掘豐富打造本項目度假俱樂部般的生活狀態(tài)社區(qū)情景打造運動氛圍娛樂氛圍休閑氛圍娛樂氛圍營造利用項目現(xiàn)有資源，在室內(nèi)外增加娛樂設(shè)施 增加娛樂內(nèi)容通過表演、游戲以及相應(yīng)的配套全力營造社區(qū)整體的娛樂氛圍運動氛圍營造結(jié)合項目現(xiàn)有設(shè)施和條件增強(qiáng)主題運動項目的開發(fā)如草地足球、棒球、垂釣、門球、漫跑、籃球、攀巖、騎馬、室內(nèi)健身等內(nèi)容的豐富完善，進(jìn)一步增強(qiáng)項目的休閑內(nèi)涵。休閑氛圍營造利用美食、品

14、酒、主題PARTY等具備休閑氣質(zhì)的活動增強(qiáng)項目舒緩、休閑的生活氛圍舒緩、休閑、娛樂的西式度假生活打造項目獨有的精神家園西式度假生活，開放生活情景西式度假生活，輕松生活方式西式度假生活，健康生活氛圍C、提供假日酒店式物業(yè)服務(wù)全方位滿足客戶對第二居所的需要D、打造文化之城和名校合作建立雙語幼兒園、國際學(xué)校從餐飲到飲食文化：海鮮節(jié)建立企業(yè)戴維營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)文化“show”場：音樂會、展示會、發(fā)布會、服裝節(jié)、滑雪節(jié)、高爾夫球賽 帆船賽 與周邊農(nóng)村農(nóng)戶合作，開辟自理葡萄園、自耕菜地。E、增強(qiáng)項目與周邊的互動啟動1+1運動，買一套房子送一塊地將田園風(fēng)情落到實處 與周邊農(nóng)村農(nóng)戶合作，開辟自摘瓜地、小型跑馬場。本

15、項目在產(chǎn)品精細(xì)度和硬件創(chuàng)新度上，透視整個青島東部別墅市場，都占有一定的優(yōu)勢完美的產(chǎn)品價值 + 完美的消費價值（一次競爭力）（二次競爭力）本案產(chǎn)品價值重新認(rèn)識完美 60%產(chǎn)品價值 20%情緒價值 + 20%服務(wù)價值 （來自稀缺性建筑形式）(來自區(qū)域升值）（來自中產(chǎn)階級的消費需求和心理愉悅）項目定位分析項目形象定位借助“完美”學(xué)說打造青島至尊級山海名宅我們最終提供給消費者什么？為居住者提供心靈上的愉悅。坐享國際品質(zhì)。項目定位分析項目形象定位享受健康娛樂、享受舒緩休閑生活的開放式度假別墅超大會所、親和氣氛，提供快樂分享平臺超高性價比中端路線的別墅定位天生就有開放色彩運動娛樂的休閑生活強(qiáng)調(diào)的就是參與和

16、共享共享參與、健康休閑，演繹出度假式別墅的核心氣質(zhì)項目定位分析項目形象定位足夠的舒適性與升值潛力決定消費人群購買時的心理傾向自用與投資類人群項目定位分析客戶定位 私營企業(yè)主或企業(yè)高級管理層 企業(yè)、機(jī)構(gòu) 地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 海歸與韓日等外籍人士 金融領(lǐng)域高層、商界名流客戶范疇 政府高層人士 文化、文藝界自由職業(yè)者本項目目標(biāo)客群階層屬性分析隱性頂層富豪階層中產(chǎn)階級上層中產(chǎn)階級中層中產(chǎn)階級下層普羅大眾項目定位分析客戶定位周遍省市北京山西上海江浙等地青島新東部溫泉鎮(zhèn)山東全省大青島青島市場驅(qū)動力需求吸納力區(qū)域級競爭市層客群城市級競爭全國客群區(qū)域分布廣泛項目定位分析客戶定位品牌發(fā)展戰(zhàn)略核心目標(biāo)客戶以自用傾向為主

17、導(dǎo)的人群素描向往東部的青島城市中產(chǎn)階層身份地位：激情中產(chǎn)：高級白領(lǐng)和金領(lǐng)中富于生活激情的一群政府機(jī)關(guān)人員海歸與韓日等外籍人士傳媒人群：電視演藝傳媒廣告及文化關(guān)聯(lián)群體文化、文藝界、自由職業(yè)者其他省市對青島有特殊情結(jié)的人群項目定位分析客戶定位以投資傾向為主導(dǎo)的人群素描身份地位： 以專業(yè)地產(chǎn)投資客、奢侈品收藏人士、外籍買家為主，另含部分外省市機(jī)構(gòu)以對外窗口的目的購買。 本地和外地的高收入人群。項目定位分析客戶定位消費特征解析： 尋求時尚，尋求別致的生活感受知識結(jié)構(gòu)完善，有較強(qiáng)的審美和辨別能力較高的文化修養(yǎng)，尋求時尚而舒緩的生活情調(diào)對價格特別是總價有一定的敏感度，對性價比的要求更高既希望擁有自己的院落

18、，同時也希望能有運動、休閑的公共場所，以滿足他們對交流的欲望和對健康生活的追求注重家庭生活，鐘情于和家人共同體味生活中的愜意和快樂項目定位分析客戶定位我們怎么做品牌與營銷雙線推進(jìn)潮式營銷規(guī)劃項目客戶渠道情景營銷銷售執(zhí)行現(xiàn)有產(chǎn)品改善品牌發(fā)展規(guī)劃實現(xiàn)夢想與榮耀的旅程面對動態(tài)發(fā)展的青島房地產(chǎn)市場天泰集團(tuán)選擇了獨樹一幟、非常鮮明的規(guī)劃理念：“原創(chuàng) 合院 洋房”由此誕生的天泰.圣羅尼克在營銷推廣中偉業(yè)認(rèn)為應(yīng)動。贏天下市政規(guī)劃改造國家土地政策區(qū)域日趨成熟城市發(fā)展輻射產(chǎn)品vs.產(chǎn)品客戶vs.客群營銷vs.傳播開發(fā)vs.市場策略觀點動態(tài)整合開發(fā)產(chǎn)品客戶營銷四大資源模塊契合并能動地適應(yīng)外界適應(yīng)螺旋上升的市場動遷

19、格局提氣入場：快速提升知名度，廣聚人氣本體條件的準(zhǔn)備，形成亮相震撼感循序漸進(jìn)：核心價值點的不斷豐富演繹浪潮式的推進(jìn)，熱潮不間斷施工進(jìn)度、配套設(shè)施密切配合應(yīng)對變化：產(chǎn)品線的動態(tài)調(diào)整形象推廣的動態(tài)調(diào)整開好頭連續(xù)性適應(yīng)性良性開發(fā)三要素第一步，明確思路首先，要知道首開區(qū)，是圣羅尼克總體戰(zhàn)役的成就之作成就戰(zhàn)升級戰(zhàn)榮譽(yù)戰(zhàn)造勢（大盤氣勢和知名度）精準(zhǔn)營銷豐富和高頻次展示：價格持續(xù)快速增長、工程形象迅速改變靈活、機(jī)動的展示：文化、產(chǎn)業(yè)、人氣、物業(yè)管理、客戶營銷、產(chǎn)品線的調(diào)整戰(zhàn)略重點戰(zhàn)術(shù)點定義區(qū)域價值奠定示范的市場形象、引發(fā)高關(guān)注，建立新價值體系土地價格增值充分展示街區(qū)生活配套重點投入演繹社區(qū)文化首開區(qū)成長區(qū)成

20、熟區(qū)首開區(qū)，我們必須要做的三件事1、解決客戶的準(zhǔn)確鎖定，并為客戶不斷囤積升級埋下伏筆2、理想價格入市，解決營銷與產(chǎn)品的互動，并造就持續(xù)快銷的良性趨勢3、產(chǎn)品與品牌同時推進(jìn)，實現(xiàn)后期的高值溢價、成就最終榮譽(yù)項目品牌的推廣不夠，市場形象和知名度欠缺,缺乏鮮明的城市大盤旗幟，市場熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐大盤項目分期銷售所需的客戶關(guān)注度。現(xiàn)場示范功能還不夠完善缺乏一條清晰明確的品牌和銷售相結(jié)合營銷主線缺乏競爭機(jī)制的銷售管理體系;價格提升空間有限限制市場美譽(yù)度的提升制約項目品牌提升會使大盤銷售團(tuán)隊進(jìn)入疲乏可持續(xù)開發(fā)07年的銷售任務(wù)第二步，認(rèn)識現(xiàn)狀嚴(yán)峻的營銷形勢-時間緊，任務(wù)重?zé)o法實現(xiàn)“名” “利”雙贏11月25

21、日登場94套，銷售任務(wù)嚴(yán)峻本項目之運作關(guān)鍵點寬泛的客戶渠道已達(dá)成在短時間內(nèi)的熱銷項目品牌默默無聞天泰品牌戰(zhàn)略寬泛的客戶渠道打造項目品牌大量客戶積累天泰品牌全國戰(zhàn)略品牌與營銷雙線推進(jìn)第三步，制定品牌與營銷雙線推進(jìn)模式營銷操作線品牌塑造線共同核心主題之二客戶產(chǎn)品活動市場共同核心主題之一采用品牌與營銷雙線推進(jìn)導(dǎo)入項目文化建設(shè)，定義區(qū)域價值推動產(chǎn)品與客戶銜接推動客戶跨圈層升級放大逐步完成品牌建設(shè)、逐步擴(kuò)大市場影響力實現(xiàn)成熟產(chǎn)品的溢價高峰品牌導(dǎo)入階段品牌發(fā)展階段品牌與利潤黃金實現(xiàn)期終極目標(biāo)品牌天泰集團(tuán)品牌提升項目自身品牌建立業(yè)績銷售額團(tuán)隊打造一支地產(chǎn)界的精英團(tuán)隊大盤模式傳奇的地產(chǎn)開發(fā)理念經(jīng)典的大盤開發(fā)模

22、式品牌導(dǎo)入：借助天泰集團(tuán)品牌優(yōu)勢導(dǎo)入項目品牌快速銷售.資金快速回籠品牌鞏固與提升階段銷售跟進(jìn)利潤保障階段品牌深入階段銷售跟進(jìn)利潤深入階段執(zhí)行2006年10月2007年1月2008年1月品牌與營銷戰(zhàn)略發(fā)展線品牌與營銷雙線推進(jìn)的潮式營銷策略我們的目標(biāo)：完成一期銷售任務(wù)璀璨開盤 首攻勝利 樹立品牌 首開期營銷策略深刻把握現(xiàn)有客戶，挖掘潛在客戶不間斷的營銷推進(jìn)模式實現(xiàn)品牌和營銷雙線發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品價值最大化優(yōu)化營銷傳播過程降低營銷傳播成本客群的不斷放大公關(guān)活動/營銷手段/客戶通訊等新客戶的不斷加入產(chǎn)品升級/形象不斷完善/品牌傳播潮潮勢營銷主動全面推進(jìn)首開區(qū)的操作手法造就項目自身不斷壯大的源動力并形成持續(xù)向

23、上推進(jìn)的驅(qū)動力一浪高過一浪、不間斷的營銷傳播方式多次營銷傳播過程客群的不斷放大置業(yè)積分卡啟動/媒體公關(guān)/造勢原則/營銷手段新客戶的不斷加入品牌營銷/產(chǎn)品升級/形象完善/價格提升/客戶提升06年10月06.11.2506年12.3107年308年第一波第二波第三波第四波繁華過后始見真 潮式營銷推廣行程分解品牌導(dǎo)入期品牌發(fā)展期品牌深入期本項目品牌與營銷結(jié)合的潮式營銷推進(jìn)模式詳解11.112.3111.2512.1112.25銷售線活動線時間線品牌線共94套積累至少200組客戶（100組準(zhǔn)客戶）蓄客：積累客戶集中簽約認(rèn)購集中簽約認(rèn)購集中簽約認(rèn)購集中簽約認(rèn)購大型開盤活動推廣主題董事長訪談周末試住放案周

24、末試住放案周末試住放案周末試住放案天泰瑞豪統(tǒng)邸國際俱樂部成立新聞發(fā)布會圣羅尼克滑雪節(jié)圣誕酒會尋找夢想穿越時空的新年之旅高爾夫比賽新年答謝晚宴結(jié)合新東部熱度，依托天泰品牌,以闡述項目內(nèi)涵為主要目的進(jìn)一步闡釋圣羅尼克項目產(chǎn)品特質(zhì)營造良好的銷售氛圍新一輪推廣周期，勢能的積累第一波第二波第三波第四波潮式營銷07.03項目開放、活動等信息告知年終回饋與加速銷售蓄客：積累客戶蓄客：積累客戶預(yù)熱蓄客期強(qiáng)銷期沖刺期新一輪預(yù)熱期第一波第二波第三波第四波品牌深化、新東部解讀，塑造項目產(chǎn)品形象；客戶的開發(fā)積累為主要目的；引起目標(biāo)客源和媒體輿論的關(guān)注！周周活動不斷，每個節(jié)點舉辦一次大活動，經(jīng)營已購客，衍生未購客，開發(fā)

25、新客戶、熱銷訊息擴(kuò)散，擴(kuò)大目標(biāo)覆蓋范圍，確立項目美譽(yù)度。默默接近完美，冬季不寂寞06.10月06.11.2506.12.1106.12.3107.308年“名” “利”雙收，深耕已購客戶。 潮式營銷主要爆破點大型開盤活動天泰瑞豪統(tǒng)坻國際俱樂部成立圣羅尼克滑雪節(jié)尋找夢想穿越時空的新年之旅高爾夫比賽繁華過后始見真借勢快速銷售項目客戶渠道A、成立圣羅尼克泰瑞豪統(tǒng)邸國際俱樂部B、周末試住方案C、客帶客獎勵政策D 、主要爆破點助推E、廣告推廣F 、第二賣場潮式營銷的前提是如何保障充足的客戶量A、成立圣羅尼克泰瑞豪統(tǒng)邸國際俱樂部利用天泰豐富的資源優(yōu)勢，成立該俱樂部。邀請知名演藝界人士作代言人（成龍），邀請

26、政府官員、地產(chǎn)界等各行業(yè)名流加入該俱樂部，以擴(kuò)大天泰品牌在高端人層中的影響力。整合偉業(yè)在華北的龐大的高端客戶資源，迅速擴(kuò)大該組織在上流社會中的影響力。珍珠項鏈計劃主要做用：擴(kuò)大客戶的儲備問題擴(kuò)大品牌影響力后期對老客戶的保養(yǎng)維護(hù) 擴(kuò)大客戶渠道 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一部分圣羅尼克泰瑞豪統(tǒng)邸國際俱樂部會員組成董事長全國人脈關(guān)系全面啟動全國演藝界、體育界、地產(chǎn)界、金融界等各行業(yè)名流各級政府官員和知名大學(xué)教授大中型企業(yè)高管和商會外籍人士可利用資源：偉業(yè)多年操盤積累的大量高端客戶資料庫此舉可盡快地解決客戶資源問題。操作要點：迅速啟動偉業(yè)在華北資源，全面擴(kuò)大該俱樂部組織，從北京開始，輻射全國。迅速啟動天泰資源，從

27、青島輻射山東。圣羅尼克泰瑞豪統(tǒng)邸國際俱樂部通過偉業(yè)在北京影響力全面啟動利用偉業(yè)在北京資源，和京城著名俱樂部聯(lián)姻在北京舉辦成立儀式組織北京地區(qū)會員組團(tuán)來青參觀細(xì)則：優(yōu)惠享受天泰旗下所有資源自動加入北京四大俱樂部（美洲、長安、京城、中國會）每年2次免費往返青島購房業(yè)主自動成為會員，并享有10000元積分。（1分=1元）B、周末試住方案以“周末試住”為核心力量的客戶資源拓展手段將最大限度實現(xiàn)四類人群同時參與媒體人士周末之旅客戶親友周末之旅資源客戶周末之旅活動公司周末之旅全程實施周末試住政策度假式實用樣板間開放或高爾夫會所車接車送低價收費提供試住豐富的娛樂、運動活動支持體驗情景周周狂歡周末試住流程邀請

28、客戶周末試住客戶渠道來源A、項目自身已有客戶資源的充分調(diào)動D、日韓商會推薦客戶C、董事長關(guān)系網(wǎng)意向客戶B、偉業(yè)顧問輻射華北的高檔公寓客戶名單C、客帶客獎勵政策在銷售過程中，不間斷的對老客戶進(jìn)行維護(hù)，推出老客戶帶新客戶獎勵機(jī)制老客戶每帶一組新客戶成交，給予贈送瑞豪統(tǒng)邸俱樂部vip會員資格，并享受5000積分獎勵。優(yōu)先享受免費試住。高爾夫球場一年內(nèi)免費練習(xí)。D、主要爆破點活動助推11.25，樣板間盛大開放國際俱樂部高爾夫賽圣羅尼克滑雪節(jié)尋找夢想穿越時空的新年之旅天泰瑞豪統(tǒng)邸國際俱樂部成立11.25，項目盛大開盤利用偉業(yè)資源，在北京、天津、太原等華北主要城市同期開盤利用天泰資源，在濟(jì)南、青島等同期開

29、盤詳見附件舉辦跨越時空的情景體驗之旅主線活動：穿越時空的新年之旅雙新年的誘惑驚奇針對目標(biāo)客群家庭性的活動回饋客戶的真情之舉，實現(xiàn)銷售最后沖刺青島-北京-希臘-北京-青島全程10天，圣誕節(jié)+元旦節(jié)與航空公司合作，在元旦、新年和本項目重要節(jié)點（開盤）等期間，在重要航線上，如青島-北京、上海等大中城市，針對頭等艙旅客，贈送印有本項目標(biāo)志的特殊禮品，以引起他們對本項目的關(guān)注，進(jìn)而對本項目產(chǎn)生興趣。增加項目美譽(yù)度。贈送飛機(jī)頭等艙旅客禮物與歐美同學(xué)會合作，在新年之際共同舉辦“歐美同學(xué)會新年之聲音樂會”，邀請著名演奏團(tuán)體，為參加歐美同學(xué)會的嘉賓演奏國外知名的樂曲。讓他們在享受到美妙音樂的同時，對本項目產(chǎn)生深

30、刻的印象。舉辦歐美同學(xué)會新年音樂會與韓日等國商會以及美國、英國、法國等大使館合作，共同舉辦“海外歸國創(chuàng)業(yè)成功人士高峰交流會”，一方面讓這些歸國創(chuàng)業(yè)成功人士得到社會的關(guān)注，讓他們成為社會的榜樣；另一方面，讓他們之間能產(chǎn)生交流，同時對本項目產(chǎn)生足夠深的印象。在交流會后，本項目再次邀請他們到項目現(xiàn)場參觀，起到加深印象，促進(jìn)他們購買的欲望。舉辦商務(wù)人士高峰交流會E、廣告推廣廣告推廣策略：活動傳口碑 軟文說情景 硬廣作告知廣告投入重點為現(xiàn)場活動與“周末試住方案”的維護(hù)硬廣的投放更多考慮運動休閑類媒體可針對越野俱樂部、野營俱樂部、名車會投放DM以娛樂、健康、情景為訴求的軟文多頻次在常規(guī)媒體發(fā)布天泰所有資源

31、內(nèi)的巡展 以圖片和影像為主要形式 以短期簽約實現(xiàn)快速更址 其他媒體廣告輔助配合推廣核心內(nèi)容：家庭休閑 運動休閑 情景生活F、第二賣場在市中心設(shè)項目第二售樓處進(jìn)一步擴(kuò)大項目的人群接觸面增強(qiáng)輻射和影響，擴(kuò)大信息發(fā)布渠道，展示項目形象鑒于本項目遠(yuǎn)離青島市區(qū)，建議在市內(nèi)人流量較大的高檔商業(yè)中心或酒店設(shè)立第二售樓處，以方便來訪，增加項目對外展示窗口，其職能主要是起到展覽展示、推介項目的作用。安排看房班車接送。情景營銷A、親入式度假情景打造B、銷售動線體驗式營銷潮式營銷的核心是如何實現(xiàn)情景營銷的現(xiàn)場體驗A、親入式度假情景打造度假生活氛圍娛樂內(nèi)容運動內(nèi)容休閑氛圍田園風(fēng)情+度假不是口號，而是真實的生活狀態(tài)和享

32、受過程現(xiàn)場生活情景 真人SHOW配合“周末試住之旅”的開展，于每周末現(xiàn)場進(jìn)行西式度假生活 真人情景SHOW表演 裝飾現(xiàn)場人氣 演繹西式度假生活 增強(qiáng)現(xiàn)場感染力 制造高關(guān)注度和新聞點B、銷售動線體驗式營銷售樓處樣板間高爾夫球場、會所、滑雪場、海濱浴場等 在從售樓處到樣板間再到運動場的完整銷售動線，時刻安排“情景體驗營銷”的伏筆。注：沿銷售動線安排專車接送。售樓處：讓客戶進(jìn)入賣場的第一時間起，就開始情景體會之旅。擺脫傳統(tǒng)售樓處的印象。打造及營造更具心意的賣場感受。利用空間效果打造更具趣味的購房歷程。樣板間：以生活化的場景打造樣板間，一個樣板間講述一個故事注意生活細(xì)節(jié)的營造，感受無處不在浪漫，營造家

33、的溫馨室內(nèi)：飄香的咖啡.花瓣漂浮的浴缸露臺燒烤香味的漂散.運動場：銷售小姐帶領(lǐng)，在完成大部分情景體驗之旅后，引導(dǎo)客戶參加戶外專為來訪者準(zhǔn)備的“網(wǎng)球、垂釣、揮桿”等娛樂運動設(shè)施前進(jìn)行游戲，并給予獎勵。號稱：看房也能嘉年華D， 客戶挖掘：以被動轉(zhuǎn)主動，利用良好的資源運用直銷和訪銷等方式，多渠道的挖掘和找尋潛在客戶引導(dǎo)型銷售特點：A， 銷售人員著裝： 可從項目特點考慮，舒適.輕松的著裝風(fēng)格。既貼近自然又與社區(qū)健康.舒適的主題輝相映。B， 工作狀態(tài)：主動熱情。從客戶進(jìn)門開始，注意觀察細(xì)節(jié)并注重引導(dǎo)。以高級顧問的姿態(tài)站在客戶立場上考慮和審視問題，成為可信賴的購房參謀。C， 引導(dǎo)型體驗式銷售客戶來訪，在客

34、戶未到售樓處門口前，業(yè)務(wù)提前到達(dá)門口并替客戶開門.問候并引導(dǎo)開始銷售工作。銷售過程中注重細(xì)節(jié)，多關(guān)心和了解客 戶的需求。實施引導(dǎo)型體驗式銷售，帶客戶到現(xiàn)場體驗及感受不同于市區(qū)的休閑度假的生活方式。銷售執(zhí)行A、銷售目標(biāo)B、銷售策略C、銷售計劃安排D、執(zhí)行更精準(zhǔn)的價格體系E、銷售手段配合F、危機(jī)公關(guān)處理潮式營銷的基礎(chǔ)是如何轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場銷售力A、銷售目標(biāo)更快、更高、更好銷售數(shù)量：94套建議銷售均價：55006200元，銷售周期：1個月B、銷售策略爆破式銷售注明：具體情況將根據(jù)市場變化作出相應(yīng)調(diào)整整個銷售采用“爆破式”銷售法，分4個節(jié)點，集中放量，每次放量之前，相關(guān)推廣配合集客，主要以活動的安排和體驗為

35、主，大量積累客戶，放量期間集中簽約、認(rèn)購，使整個銷售過程始終保持火爆，在客戶中造成追捧心理，樹立熱銷美譽(yù)度，為快銷奠定良好基礎(chǔ)。共94套35套30套15套14套集中簽約認(rèn)購集中簽約認(rèn)購集中簽約認(rèn)購集中簽約認(rèn)購12.3111.2512.1112.25大量積累人氣：不低于100組準(zhǔn)客戶大量積累人氣大量積累人氣大量積累人氣預(yù)熱期強(qiáng)銷期沖刺期新一輪預(yù)熱期銷售階段銷售目標(biāo)主要爆破點06年11月25號之前前期客戶積累200組（100組準(zhǔn)客戶）天泰瑞豪統(tǒng)坻國際俱樂部成立06年11月25號35套項目盛大開盤11月2512月1130套名車車友狂歡派對12月1112月2515套圣羅尼克滑雪節(jié)12月2512月311

36、4套尋找夢想穿越時空的新年之旅C、銷售計劃安排 定價原則-低開高走，速戰(zhàn)速決 具體體現(xiàn):均價5800元/平米優(yōu)惠價入市以市場為基礎(chǔ)，實施低開高走小步快跑的定價原則 根據(jù)具體實施情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整及完善。后期樓盤隨工程進(jìn)度及市場情況逐步提高。定價依據(jù)潛在競爭項目多，市場競爭壓力巨大有利于迅速占領(lǐng)市場，聚集人氣，為后期順利銷售創(chuàng)造條件保證資金快速收回，促進(jìn)滾動開發(fā)價格體系制定原則D、價格體系意義：1、創(chuàng)造產(chǎn)品獨特性，唯一性。2、將建筑賦予生命，使其具有量身貼心打造的感受3、實現(xiàn)快速銷售，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。原則：1、實地考察分析，制定每套的總價?？蓮拿娣e、位置、景觀、環(huán)境等方面進(jìn)行特色細(xì)分，尋找每棟

37、別墅的獨特性。2、注重情景或場景的引導(dǎo)使其成為購買感受，從而進(jìn)行更細(xì)致的價格區(qū)分。E、執(zhí)行更精準(zhǔn)的價格體系實現(xiàn)全國及海外發(fā)售 發(fā)揮偉業(yè)優(yōu)勢，在北京、天津、山西、河北、山東等地操盤掌握的數(shù)據(jù)庫資源，對目標(biāo)客群展開點對點的精準(zhǔn)營銷。借助日韓港澳團(tuán)體，積極拓展海外市場。在京、滬、津等地設(shè)外賣場和尋求經(jīng)銷商。青島海濱體驗之旅北京、香港等地產(chǎn)品推介會形成良好印象形成口碑效應(yīng)偉業(yè)強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫保障F、銷售手段配合促銷政策的配合根據(jù)情景營銷的展開并配合相應(yīng)活動的舉辦，可適當(dāng)推出相應(yīng)的促銷辦法：1.購房贈送物業(yè)費（可約定半年或一年費用約 500010000元）；2.約定促銷時間給予特別折扣，（如九六扣或相應(yīng)折 扣

38、來觸動客戶，加速有效客戶的成交。）3.推行客戶帶客戶獎勵制度，擴(kuò)大成交范圍。注：促銷手段可多樣化并在不同的爆破節(jié)點重復(fù)使用 組團(tuán)聯(lián)合置業(yè)計劃組團(tuán)聯(lián)合置業(yè)計劃院落共享盟主同事朋友親戚合作者下屬獨立封閉區(qū)共享景觀帶組團(tuán)聯(lián)合體（組團(tuán)示意圖）確定盟主特約入伙組團(tuán)銷售分享優(yōu)惠創(chuàng)意景觀封閉組團(tuán)共筑樂園分享生活組團(tuán)聯(lián)合置業(yè)實施方案現(xiàn)有產(chǎn)品改善潮式營銷的推動劑是進(jìn)一步對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改善1、品牌的樹立 以良好的知名度、信任度和美譽(yù)度樹立良好的品牌形象，通過全方位的宣傳來激發(fā)客戶的購買欲望，從而增強(qiáng)購買信心。 2、現(xiàn)場包裝作出風(fēng)格： 營造藝術(shù)氣息，文化氛圍，體驗別墅式的休閑生活。暖環(huán)境的營造： 室內(nèi)裝飾，家俱及配

39、飾和背景音樂設(shè)置營造溫暖如家的感受。外部環(huán)境： 圍檔或植被的分隔工地，展現(xiàn)舒適社區(qū)環(huán)境?，F(xiàn)有產(chǎn)品改善3、樣板間A、細(xì)致入微：衣物及用品的擺放，增添居家氣息；浴缸內(nèi)花瓣漂浮，展現(xiàn)情調(diào)生活。B、豁然開朗：貼合生活習(xí)慣的玄關(guān)設(shè)計和挑空的會客大廳，配以精致的歐式宮廷垂燈盡顯尊貴生活。C、室內(nèi)：小空間大情趣。突出居室功能性，趣味性，娛樂性。注重的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。如：趣味性的衣櫥，打開后是另一番天地?？赡苁且婚g兒童房.也可能是玩具收藏室，或者其他；D、增加花園的使用及趣味性：設(shè)計多種鋪裝方案，可為業(yè)主展現(xiàn)全新的花園使用及趣味性。E、注重露臺的使用功能設(shè)計按組團(tuán)劃分設(shè)計不同主題，提供精裝修特色園林，如溫泉庭院等 4、庭院設(shè)計品牌發(fā)展規(guī)劃夢想不是奇跡 巔峰還需體驗以項目名稱代替原區(qū)域名稱形成“天泰-圣羅尼克”區(qū)域版塊打造青島名片天泰品牌、圣羅尼克品牌成功打造我們的終極目標(biāo)天泰在經(jīng)歷12年的發(fā)展過程后已重新開始新的使命之旅抓住未來十年的黃金發(fā)展機(jī)遇，實現(xiàn)中長期發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，并在競爭中強(qiáng)化領(lǐng)跑地位。11.2512.31品牌導(dǎo)入期品牌發(fā)展期品牌深入期圣羅尼克項目品牌借助天泰品牌 和偉業(yè)優(yōu)勢在全國范圍內(nèi)亮相熱銷是提升品牌的最佳利器。借助不間斷的潮式營銷沖擊波，引發(fā)不間斷的銷售高潮，迅速提升品牌形象08年品牌綻放期新一輪品牌宣傳潮