2022年銷售管理與直復(fù)營銷管理知識分析_第1頁
2022年銷售管理與直復(fù)營銷管理知識分析_第2頁
2022年銷售管理與直復(fù)營銷管理知識分析_第3頁
2022年銷售管理與直復(fù)營銷管理知識分析_第4頁
2022年銷售管理與直復(fù)營銷管理知識分析_第5頁
已閱讀5頁,還剩23頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、第十六章 銷售管理與直復(fù)營銷最牛英語口語培訓(xùn)模式:躺在家里練口語,全程外教一對一,三個(gè)月暢談無阻!太平洋英語,免費(fèi)體驗(yàn)全部外教一對一課程: HYPERLINK / Sales Management & Direct Marketing學(xué)習(xí)目的和要求掌握人員銷售的基本概念和特征了解人員銷售的過程與方法了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法掌握直復(fù)營銷與直接銷售的區(qū)別了解直復(fù)營銷的主要類型了解如何使直復(fù)營銷最優(yōu)化正如我們曾經(jīng)在第二章所討論到的,企業(yè)的營銷部同銷售部最好不要合二為一,原因是市場營銷活動(dòng)與純粹的銷售活動(dòng)并不是一回事情。市場營銷活動(dòng)的目的是力圖通過市場需求情況的了解,來引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向開展

2、經(jīng)營活動(dòng);而銷售活動(dòng)則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場顧客的任務(wù)。所以企業(yè)除了積極開展市場營銷活動(dòng)之外,對其銷售活動(dòng)仍然需要進(jìn)行認(rèn)真的計(jì)劃和管理。對許多企業(yè)來講,狹義上的銷售管理往往就是指對人員銷售的管理。第一節(jié) 人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系,傳遞信息,促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括:銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一,是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng),因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)。(一)親切感強(qiáng)銷

3、售人員同顧客直接見面,便于交流感情,增強(qiáng)溝通,消除對立情緒,培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。(二)說服力強(qiáng)銷售人員能當(dāng)場示范,回答問題,解釋疑慮,介紹使用方法,容易使顧客信服。(三)靈活性強(qiáng)銷售人員能根據(jù)時(shí)間、場合、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整銷售手法,有的放矢地開展銷售,提高銷售效果。(四)反饋及時(shí)銷售人員能及時(shí)帶回顧客的意見建議,促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營銷策略。(五)競爭性強(qiáng)銷售人員在一定的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下,相互間會(huì)展開競爭,從而能促使銷售實(shí)績不斷上升。人員銷售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評估、決策、采取購買行為的階段以及促使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品建立長期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄

4、,所以運(yùn)用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費(fèi)用水平要高得多。人員銷售的功能一般認(rèn)為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購買能力的顧客接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨,而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場;他們不僅以一個(gè)普通銷售員的身份同顧客打交道,而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征;他們不僅著眼于目前交易的成功,而且努力同顧額建立長期關(guān)系,培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此,從創(chuàng)造性銷售工作的要求來看,人員銷售應(yīng)具備以下一些基本功能。(一)銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù),努力尋找顧客,開發(fā)市場,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(二)宣

5、傳功能積極擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響,并以企業(yè)代表者的身份,通過自身的行為樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。(三)協(xié)調(diào)功能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾,努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。(四)服務(wù)功能指導(dǎo)和幫助顧客選購滿意的商品,向顧客提供好的建議,幫助顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術(shù)問題。(五)反饋功能開展市場調(diào)查和情報(bào)收集,反映顧客的意見和市場的變化狀況,向企業(yè)提供市場有關(guān)情況的報(bào)告。(六)評價(jià)功能對企業(yè)的市場地位和顧客群體的基本特征作出評價(jià),以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過銷售人員訪問顧客(電話訪問或面對面的交談),參加銷售會(huì)議,接待采購客戶,舉辦展銷會(huì)以及

6、進(jìn)駐柜臺銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,銷售人員的全部工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向,應(yīng)把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長更為重要,應(yīng)具有一定的營銷戰(zhàn)略眼光和分析能力,從而使人員銷售的功能得到更充分的實(shí)現(xiàn)。人員銷售的過程要使人員銷售的功能得以充分實(shí)現(xiàn),銷售人員必須掌握一定的銷售技術(shù)。一般來講,主要是應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握銷售活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握銷售進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。(一)銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)步驟:尋找并識別目標(biāo)顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對象目標(biāo)顧客。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客?這取決于銷售人員的識別能

7、力。識別有誤,會(huì)使銷售的成功率下降。所以準(zhǔn)確尋找和識別顧客應(yīng)當(dāng)是銷售人員的基本功。前期調(diào)查。對于已確定的目標(biāo)顧客,銷售人員應(yīng)當(dāng)首先搜集他們的有關(guān)資料,如他們的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購買方式等等,以便針對不同的對象制定相應(yīng)的銷售方案。試探性接觸。在正式向目標(biāo)顧客銷售之前,可以先做一些試探性的接觸,而不要急于向目標(biāo)顧客直接銷售。如可以公開的方式向社會(huì)公眾進(jìn)行產(chǎn)品的一般介紹,然后觀察目標(biāo)顧客的反應(yīng),以進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客需求的緊迫性,對產(chǎn)品的評價(jià),以及可能接受的價(jià)位。介紹和示范。在對目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上,銷售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況,有針對性地介紹目標(biāo)

8、顧客可能感興趣的方面,以提高銷售的成功概率。必要時(shí),應(yīng)主動(dòng)地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范,以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的信心。排除障礙。在大多數(shù)情況下,顧客對銷售人員的銷售都會(huì)提出一些質(zhì)疑,甚至給予拒絕,這就是銷售活動(dòng)中幾乎必然會(huì)出現(xiàn)的障礙。銷售人員只有善于排除這樣的障礙,才能順利地完成銷售任務(wù)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對于銷售中可能出現(xiàn)的各種障礙都有事先準(zhǔn)備,往往能隨機(jī)應(yīng)變,有效地排除障礙,達(dá)到銷售目的。實(shí)現(xiàn)交易。當(dāng)各種障礙被排除之后,銷售人員就有可能同目標(biāo)顧客達(dá)成交易。此時(shí),應(yīng)當(dāng)注意各種交易所必需的程序不要疏漏,應(yīng)當(dāng)使交易雙方的利益得到保護(hù)。后續(xù)工作。交易實(shí)現(xiàn)后,并不意味著銷售活動(dòng)的結(jié)束,各種后續(xù)工作必須跟上,

9、如備貨、送貨、配套服務(wù)及售后服務(wù)等。這些工作的妥善處理,將有利于企業(yè)同目標(biāo)顧客間建立起穩(wěn)固的交易關(guān)系,這正是企業(yè)銷售活動(dòng)所追求的最終目標(biāo)。國外營銷學(xué)者對銷售活動(dòng)的進(jìn)程曾作過典型的歸納,其中比較有代表性的是兩大公式,即所謂“愛達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”?!皭圻_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為四個(gè)階段。所謂“愛達(dá)”(AIDA)即由四個(gè)階段活動(dòng)英語原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成。這四個(gè)階段為:1. 引起注意。(Attention)。即在銷售活動(dòng)中首先要吸引顧客對銷售人員以及產(chǎn)品的注意。2. 激發(fā)興趣。(Interest)。即在引起顧客注意之后,努力使其能對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3. 促動(dòng)欲望(Desire)。即在顧客注意之

10、后,促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4. 導(dǎo)致行動(dòng)(Action)。即顧客的欲望一旦形成,便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策,采取購買行動(dòng),完成銷售過程?!暗喜_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為六個(gè)階段?!暗喜_(dá)”(DIPADA)同樣是由各階段英語原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成,這六個(gè)階段為:1. 發(fā)現(xiàn)需求(Discover)。即銷售人員首先應(yīng)當(dāng)去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。2. 激發(fā)興趣(Interest)。即對顧客需求進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo),使其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。3. 增強(qiáng)信任(Proof)。即提供具有說服力的證據(jù),證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求,增強(qiáng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4. 促使接受(Accept)。即通過積極的游說,促使顧客接

11、受銷售人員的建議。5. 促動(dòng)欲望(Desire)。即在顧客對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上,促使其產(chǎn)生購買欲望。6. 導(dǎo)致行動(dòng)(Action)。即顧客欲望一旦形成,便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策,采取購買行動(dòng),完成銷售過程。“愛達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”的基本過程差不多,但比較而言,“迪伯達(dá)公式”更重視對顧客需求的了解和滿足,更符合以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念。只要能準(zhǔn)確把握銷售過程的各個(gè)環(huán)節(jié),相應(yīng)采取不同的銷售策略,循序漸進(jìn),逐步深入,就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對象各異,環(huán)境多變的促銷手段,隨機(jī)性很強(qiáng),因此銷售人員的銷售技巧對銷售活動(dòng)的成敗有很大影響。銷售技巧是一種藝術(shù),變幻無窮,這里只介紹

12、一個(gè)銷售人員所應(yīng)掌握的一些基本技巧。1. 把握時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時(shí)機(jī),因人、因時(shí)、因地而宜地開展銷售活動(dòng)。一般而言,銷售的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在對方比較空暇,樂意同人交談或正好有所需求的時(shí)候,如社交場合,旅行途中,茶前飯后或參觀游覽的時(shí)候,都是進(jìn)行銷售的較好時(shí)機(jī);而應(yīng)當(dāng)避免在對方比較繁忙或心情不好時(shí)開展銷售。有時(shí)候,環(huán)境的變化往往會(huì)造成對某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能及時(shí)抓住這些時(shí)機(jī),不使其失之交臂。2. 善于辭令。語言是銷售人員最基本的銷售工具,所以銷售人員必須熟練掌握各種語言技巧,充分發(fā)揮語言對顧客的影響力。具體來講,一是要在各種場合下尋找到便于接近對方的話題;二是在

13、談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉(zhuǎn)入銷售活動(dòng)的正題;三是善于運(yùn)用適當(dāng)?shù)脑~句和語調(diào)使對方感到親切自然;四是對顧客的不同意見不輕易反駁,而是在鼓勵(lì)顧客發(fā)表意見的同時(shí)耐心地進(jìn)行說服誘導(dǎo)。3. 注意形象。銷售人員在銷售過程中同時(shí)扮演著兩重角色,一方面是企業(yè)的代表;另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中,應(yīng)做到不卑不亢,給顧客留下可親可敬的印象,以使顧客產(chǎn)生信任感,在同顧客進(jìn)行的交易活動(dòng)中應(yīng)做到言必信,行必果,守信重諾,以維護(hù)自身和企業(yè)的聲譽(yù);應(yīng)避免惹人討厭的傾力銷售,而努力創(chuàng)造親密和諧的銷售環(huán)境。4. 培植感情。銷售人員應(yīng)重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通,設(shè)

14、法同一些主要的顧客群體建立長期關(guān)系,可超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個(gè)人友情,形成一批穩(wěn)定的主顧群。要做到這一點(diǎn),銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場上同顧客發(fā)生聯(lián)系,而應(yīng)學(xué)會(huì)站在顧客的立場上幫其出主意,當(dāng)參謀,指導(dǎo)消費(fèi),選購商品,甚至可向其推薦一些非本企業(yè)的產(chǎn)品,以強(qiáng)化銷售活動(dòng)中的“自己人效應(yīng)?!钡诙?jié) 銷售隊(duì)伍的管理銷售隊(duì)伍的建設(shè)企業(yè)的人員銷售活動(dòng)需要一支組織合理、素質(zhì)較高的銷售人員隊(duì)伍來完成,因此企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。(一)銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)建立怎樣的銷售人員隊(duì)伍要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),按照營銷活動(dòng)的實(shí)際需要去加以組織。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況。1. 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷

15、售隊(duì)伍。產(chǎn)品組合比較單一而市場分布面較廣的企業(yè)通常按地區(qū)結(jié)構(gòu)來組織銷售人員隊(duì)伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場區(qū)域進(jìn)行分配。這種結(jié)構(gòu)的好處是:(1)比較容易評價(jià)個(gè)別銷售人員的銷售實(shí)績;(2)銷售人員容易同顧客建立長期關(guān)系;(3)差旅費(fèi)用相對較少。2. 按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。企業(yè)的產(chǎn)品組合面廣,各產(chǎn)品線聯(lián)性不大的情況下,通常采取按產(chǎn)品線組織銷售隊(duì)伍的做法。即每一組銷售員專門負(fù)責(zé)銷售某一種特定的產(chǎn)品。這樣做的好處是:銷售人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練,并能對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場有全面的了解。但若兩種產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性比較密切的情況下,則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個(gè)銷售員同時(shí)對同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情

16、況。3. 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來組織銷售隊(duì)伍,即由一組銷售人員面對一種類型的顧客群體。如:有專門對批發(fā)商銷售的人員;也有專門對零售商銷售的人員;有專門對老年顧客銷售的人員;也有專門對家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對顧客的特點(diǎn)很熟悉,能有的放矢地開展銷售活動(dòng)。問題是若顧客分布面很廣,銷售人員的差旅費(fèi)用可能增加。4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。若將以上幾種銷售隊(duì)伍的組織方式結(jié)合起來,就能形成一種按復(fù)合結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍。如企業(yè)可按地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)顧客或產(chǎn)品顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍,也可按地區(qū)產(chǎn)品顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍,將銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)逐步分細(xì),這樣就有可能克服以上幾

17、種組織方法可能存在的缺點(diǎn),使銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)合理化。當(dāng)然復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍一般要由較多的銷售人員組成。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊(duì)伍組織形式。(二)銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個(gè)人的努力而獲得成功的,所以銷售人員的素質(zhì)是很重要的。企業(yè)可從眾多的社會(huì)應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員來充當(dāng)企業(yè)的銷售員,也可從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔和培養(yǎng)自己的銷售員。無論采用哪種方式,都應(yīng)對銷售員的素質(zhì)有一個(gè)基本衡量尺度。從最基本的角度考慮,一名合格的銷售人員至少應(yīng)具備這樣一些條件。1. 熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應(yīng)對自己所銷售的產(chǎn)品十分熟悉,能詳細(xì)地對顧客進(jìn)行介紹,并且應(yīng)了解市場上同類產(chǎn)品的基本情況,能正確

18、地進(jìn)行比較和鑒別。2. 熟悉企業(yè)情況。銷售人中應(yīng)充分了解自己企業(yè)的基本情況,對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)能力、經(jīng)營方式、銷售條件等都應(yīng)當(dāng)很清楚,以便能隨時(shí)回答顧客的咨詢。3. 熟悉營銷知識。銷售人員應(yīng)掌握市場營銷的基本知識和技能。在市場上靈活地開展銷售活動(dòng)。4. 熟悉同銷售活動(dòng)有關(guān)的各種政策法規(guī)。銷售人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并努力掌握各種政策法規(guī),以便使自己的銷售行為能時(shí)刻符合政策法規(guī)的要求,不致于出現(xiàn)違法違紀(jì)的現(xiàn)象。當(dāng)然對于銷售人員的個(gè)人品質(zhì)和能力,也可以提出一些要求,但這并不是絕對的。如一般認(rèn)為銷售員應(yīng)由性格外向、交際廣泛、反應(yīng)敏捷、表述能力較強(qiáng)的人來承當(dāng)。但在實(shí)際工作中,一些性格內(nèi)向、交際面窄

19、、反應(yīng)遲鈍,甚至表達(dá)能力不強(qiáng)的人,銷售成績也不錯(cuò)。所以有些西方營銷學(xué)家認(rèn)為,好的銷售員最基本的品質(zhì)在于兩條:一是有親和力,善于從顧客的角度考慮問題;二是有成功欲,能執(zhí)著地為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而不懈努力。這已從他們的對幾家公司銷售人員的實(shí)際測試中得到了證實(shí)。而且銷售人員品質(zhì)和能力的標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)一概而論,而應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)銷售任務(wù)的要求分別予以確立。(三)銷售崗位設(shè)置能否選聘到優(yōu)秀的銷售人員并不是企業(yè)銷售經(jīng)理能力的唯一體現(xiàn),更重要的是能否將適當(dāng)?shù)娜藛T安置在適當(dāng)?shù)匿N售崗位上。因?yàn)槿瞬诺膬?yōu)秀往往是體現(xiàn)在各個(gè)不同方面的,能說會(huì)道的是人才,具有韌性和耐心的也是人才,善于計(jì)劃安排的更是人才。但問題是必須將他們放在合

20、適的崗位上,才能使他們的特長得以充分地展示,相反,如果用人不當(dāng),在不適當(dāng)?shù)膷徫簧希瞬乓部赡軙?huì)變成“蠢材”。所以企業(yè)的銷售經(jīng)理必須對企業(yè)的銷售崗位進(jìn)行分類,明確各個(gè)崗位的任務(wù)與性質(zhì),然后再考慮在相應(yīng)的崗位上應(yīng)當(dāng)安置怎樣的銷售人員,這樣才能使銷售人員的才能得到充分的發(fā)揮。松下幸之助曾經(jīng)說過,在其手下有兩種類型的人才。一種人特別具有創(chuàng)新思維能力,經(jīng)常會(huì)想出一些新點(diǎn)子;另一種人工作十分細(xì)致,能考慮到工作中的一切細(xì)節(jié)問題。松下幸之助就讓前一種人專門進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì),不斷拿出新的點(diǎn)子,但從不讓他們?nèi)?shí)施這些創(chuàng)意,而是將這些創(chuàng)意交給第二種人去小心求證,并安排實(shí)施。因?yàn)樗上潞芮宄?,若讓第一種人來實(shí)施他們自己的創(chuàng)

21、意,也許就永遠(yuǎn)不會(huì)有任何結(jié)果;而讓第二種人去提創(chuàng)意,那也就永遠(yuǎn)不會(huì)有新的創(chuàng)意。這就是人盡其才的道理。銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)選聘銷售人員只是銷售隊(duì)伍建設(shè)的第一步,接下來的重要任務(wù)就是對銷售人員的社會(huì)化和培訓(xùn)過程。社會(huì)化(socialization)過程是指使銷售人員能夠同化到企業(yè)的文化理念和活動(dòng)方式中去的過程,這是一個(gè)非正式的過程,主要通過銷售人員在企業(yè)的工作過程中逐步地適應(yīng)和完成。最終能使新的銷售人員產(chǎn)生強(qiáng)力的歸屬意識和團(tuán)隊(duì)意識,形成同其他成員相一致的價(jià)值觀念;而培訓(xùn)過程則是一種引導(dǎo)銷售人員為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)和期望而努力的正式途徑,其有專門的、明確的目標(biāo)和程序,是訓(xùn)練一名專業(yè)銷售人員的必由之路。在對企業(yè)

22、的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問題上主要應(yīng)做好三方面的工作,那就是:明確培訓(xùn)目標(biāo),確定培訓(xùn)內(nèi)容,選擇培訓(xùn)方法。明確培訓(xùn)目標(biāo)企業(yè)必須十分明確其為什么要對其銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),想要解決什么問題,哪些是銷售人員所不知道的或還不能做得很好的?是他們知道所不知道的,訓(xùn)練他們做得更好,是對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)一般意義上的目的。由于銷售人員的來源不同,知識和能力的結(jié)構(gòu)不同,所以對銷售人員培訓(xùn)的目標(biāo)往往也不盡相同。如對于商業(yè)院校來的學(xué)生來說,他們都已經(jīng)在學(xué)校里接受過基本的營銷理論和銷售知識的系統(tǒng)教育,所以對他們進(jìn)行培訓(xùn)的目標(biāo)可能主要是對行業(yè)和產(chǎn)品的熟悉,對銷售實(shí)踐過程的認(rèn)識,以及對銷售實(shí)踐技能的培訓(xùn);而對一些長期工作在銷售第

23、一線的人員來說,則會(huì)注重于對營銷理論和銷售理論的系統(tǒng)培訓(xùn),引導(dǎo)他們用理論的思想去重新認(rèn)識和總結(jié)其銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),從而產(chǎn)生一種新的升華。對于安置在不同工作崗位上的銷售人員培訓(xùn)的目標(biāo)有時(shí)候也是不同的,這主要是由于不同崗位上的銷售人員所需要得知識和技能是不同的。但是銷售人員往往會(huì)有崗位之間的流動(dòng),所以培訓(xùn)的目標(biāo)也不能過于單一或功利,應(yīng)將培訓(xùn)銷售人員的普遍適應(yīng)性與崗位專業(yè)性有機(jī)地結(jié)合起來,形成一種科學(xué)的組合。銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)是持續(xù)的和階段性的,新選聘的銷售人員,工作一段時(shí)間的銷售人員和準(zhǔn)備提拔重用的銷售人員都需要接受相應(yīng)的培訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對象的不同制定不同的培訓(xùn)目標(biāo),并形成企業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃,實(shí)施對

24、銷售人員的持續(xù)培訓(xùn)和終身培訓(xùn)。確定培訓(xùn)內(nèi)容如前所述,對于不同對象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)有不同的目標(biāo)和內(nèi)容,但基本的內(nèi)容主要是以下一些:銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能,是人員銷售獲得成功的關(guān)鍵因素,所以也是對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的最基本的內(nèi)容。特別對于新聘用的銷售人員,銷售技能的培訓(xùn)是必不可少的。銷售技能的內(nèi)涵十分豐富,但最為基本的一般是:聆聽技能、表達(dá)技能、調(diào)研技能、時(shí)間管理技能、顧客服務(wù)技能、組織技能、交易技能等等。產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識是銷售人員的必備知識,因?yàn)殇N售人員要向自己的顧客介紹產(chǎn)品,首先就對產(chǎn)品十分熟悉。產(chǎn)品知識的培訓(xùn)可分為兩個(gè)層次:一是基本產(chǎn)品知識。對于一推

25、銷某一類產(chǎn)品(如藥品)為主要任務(wù)的銷售人員來說,對這一類產(chǎn)品的性質(zhì)、種類、特點(diǎn)、價(jià)格就都應(yīng)當(dāng)有廣泛地了解;二是對當(dāng)前所推銷的新產(chǎn)品知識的了解。對于一個(gè)即將推出的新產(chǎn)品,由于要集中時(shí)間和力量予以推廣,就必須對其有專門的培訓(xùn)。顧客知識對于顧客的了解是銷售成功的前提,所以對于銷售人員的培訓(xùn)就必須將顧客知識的培訓(xùn)作為重要內(nèi)容。對顧客的了解并不僅僅是指對銷售人員所面對的具體顧客的了解,而是指對其產(chǎn)品所面對的市場群體的性質(zhì)、特點(diǎn)、影響因素和行為方式的了解。對顧客需求的了解還必須關(guān)心其派生需求(derived demand),如上光臘和小裝飾可能是“汽車族”的派生需求,了解“汽車族”的不同偏好和特點(diǎn),才能有

26、效地完成上光臘或小裝飾的銷售任務(wù)。行業(yè)(競爭者)知識了解競爭者的知識和了解企業(yè)自身同樣重要,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。銷售人員不僅要了解自己的企業(yè)優(yōu)勢在哪里,更重要的是要了解自己的企業(yè)比競爭對手強(qiáng)在哪里,弱在哪里。只有這樣才能在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)揚(yáng)長避短,充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。同時(shí)對行業(yè)總體情況及發(fā)展變化趨勢的了解也是十分重要的,這能使銷售人員在推銷產(chǎn)品時(shí)給顧客以更強(qiáng)的信任感和說服力。企業(yè)知識對企業(yè)的了解是銷售人員的必修課程,其不僅是為了使銷售人員在向顧客進(jìn)行介紹時(shí)有充分的資料和依據(jù),也是為了對銷售人員進(jìn)行企業(yè)文化的熏陶。其中包括企業(yè)理念、企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)、部門之間的關(guān)系以及企業(yè)對各種社會(huì)和經(jīng)

27、濟(jì)問題的看法等等,當(dāng)然這里也包括對企業(yè)各項(xiàng)主要政策和規(guī)章制度的學(xué)習(xí)。銷售人員在同顧客開展業(yè)務(wù)時(shí),其個(gè)人實(shí)際上代表的是整個(gè)企業(yè)的形象,所以只有在其對企業(yè)有深刻了解的情況下,才會(huì)知道如何去規(guī)范自己在銷售活動(dòng)中的語言和行為。這也是銷售人員在企業(yè)中“社會(huì)化”的正式途徑。選擇培訓(xùn)方法確切地講,培訓(xùn)方式和培訓(xùn)方法并不是一回事,培訓(xùn)方式指的是用什么樣的形式將銷售人員組織起來進(jìn)行培訓(xùn),如是課堂培訓(xùn),還是上崗培訓(xùn),或是遠(yuǎn)程培訓(xùn)(電子培訓(xùn));培訓(xùn)方法則是指用什么樣的方法傳授知識或進(jìn)行訓(xùn)練,如:教師講演、案例分析、角色演練、項(xiàng)目討論、情景模擬等等。課堂培訓(xùn)是最常見的一種培訓(xùn)方式,通常適用于對新聘用的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)

28、,以便進(jìn)行基礎(chǔ)知識的系統(tǒng)教育,以及對公司和產(chǎn)品情況的系統(tǒng)介紹;但是僅有課堂培訓(xùn)是不可能訓(xùn)練出優(yōu)秀的銷售人員的,必須通過實(shí)踐的訓(xùn)練才可能學(xué)會(huì)如何處理各種復(fù)雜的情況。所以即使已經(jīng)接受過課堂培訓(xùn)的銷售人員也仍然要進(jìn)行必要的上崗培訓(xùn);現(xiàn)代信息手段的發(fā)展使得培訓(xùn)的方式也來越多,錄音、錄像、VCD、光盤、因特網(wǎng)、可視電話等等都能被用來進(jìn)行銷售培訓(xùn),由于其可以使講授人員和接受培訓(xùn)者在不同的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn),所以被稱作遠(yuǎn)程培訓(xùn)或電子培訓(xùn)。這種培訓(xùn)方式不僅可以使培訓(xùn)的時(shí)空限制被打破,而且由于可調(diào)用的技術(shù)手段比較多,從而使培訓(xùn)變得更加生動(dòng)、活潑、貼近現(xiàn)實(shí),從而效果也就會(huì)更好。講授固然是一種最常見的培訓(xùn)方式,但往

29、往由于過于抽象而不易被理解和記憶,所以在銷售人員培訓(xùn)中,案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為很受歡迎且十分有效的培訓(xùn)方法。如經(jīng)常會(huì)讓兩、三名學(xué)員模擬一次產(chǎn)品的推銷過程,其他人通過單面鏡或錄像直播的方式進(jìn)行現(xiàn)場觀摩,然后對整個(gè)過程進(jìn)行討論和評價(jià)。這種方法對于提高推銷技能和預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的一些情況是很有效果的。銷售定額與報(bào)酬設(shè)立銷售定額,并將其作為銷售人員的考核指標(biāo),并依此確定銷售人員的報(bào)酬水平是銷售管理的一項(xiàng)重要工作,其實(shí)對銷售人員和銷售過程實(shí)現(xiàn)控制的有效方法。設(shè)立銷售定額的原因在于:1、有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標(biāo)。有了明確的工作目標(biāo)才能最大程度地調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性;2、

30、有利于控制銷售業(yè)績的增長,以使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)能如期實(shí)現(xiàn);3、有利于測定一定銷售水平下的銷售費(fèi)用投入,以使總銷售費(fèi)用能得到有效控制。銷售定額的類型主要有:銷售量定額。通常是指銷售的金額數(shù),而不是商品的單位數(shù)。用以直接考核銷售業(yè)績,并作為銷售人員計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。銷售量定額并不是一成不變的,而會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、市場及環(huán)境的變化而重訂或修正,并且每次都會(huì)在原有的基礎(chǔ)上有所提高,以推動(dòng)企業(yè)的業(yè)績不斷上升。財(cái)務(wù)定額。一般是指除銷售定額外還要完成一定的利潤指標(biāo)(或利潤率指標(biāo))。這對于那些比較關(guān)注實(shí)際盈利水平的企業(yè)來講是比較重要的。這也可以在一定程度上防止銷售人員為追求銷售額的增長而不計(jì)成本地傾力推銷。費(fèi)用定額。

31、即對銷售活動(dòng)中的費(fèi)用水平確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),以為了從總體上控制企業(yè)的銷售成本。銷售費(fèi)用定額可以根據(jù)銷售額的一定比例來定,如銷售總額的5%;也可以確定一些費(fèi)用的上限,如招待費(fèi)不得高于5000元等;也可實(shí)行費(fèi)用包干,將銷售費(fèi)用直接分配到每一個(gè)銷售人員,由其根據(jù)實(shí)際需要自主安排?;顒?dòng)定額。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)必須要完成的銷售活動(dòng),如對目標(biāo)市場的顧客訪問的次數(shù),新客戶建立的數(shù)量,組織各類促銷活動(dòng)的數(shù)量等等。組合定額。一些企業(yè)為了全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),或?yàn)榱司C合考察銷售人員的業(yè)績并加以公平比較,就會(huì)將以上各種定額進(jìn)行組合,實(shí)行“一攬子“定額的做法。對各項(xiàng)定額進(jìn)行評分,根據(jù)重要程度賦予權(quán)重,然

32、后對分值綜合后作為考核銷售人員的依據(jù)。制定銷售定額時(shí)必須遵循三項(xiàng)原則:一是連續(xù)性,即必須充分考慮原有的銷售定額,并在此基礎(chǔ)上制定新的銷售定額,相互間能有銜接。二是先進(jìn)性,即銷售定額不宜太低,應(yīng)使得銷售人員感到只有下一些功夫才可能實(shí)現(xiàn)規(guī)定的定額。三是可行性。銷售定額盡管可略高一些,以成為努力的方向和目標(biāo)。但也不可脫離環(huán)境和市場的限制,以及銷售人員能力的限制。定額應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過努力后大多數(shù)銷售人員都可能實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)。銷售人員的計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)辦法是調(diào)動(dòng)銷售人員積極性的重要方面。目前常用的計(jì)酬方法有以下幾種:固定工資。即將報(bào)酬與銷售業(yè)績分開,采取按時(shí)給員工頒發(fā)固定工資的做法。這種方法能使銷售人員收入趨于穩(wěn)定,但

33、對刺激銷售的力度并不大;銷售提成法,即按照實(shí)際銷售量的一定比例進(jìn)行提成計(jì)酬的方法,這種方法簡便易行,對銷售刺激的力度大,但銷售人員收入的穩(wěn)定性很差,從而也可能使銷售人員的流動(dòng)性比較大;混合獎(jiǎng)酬法,大多是以一部分基本工資為底數(shù)(俗稱“底薪”),然后再根據(jù)銷售業(yè)績提成。這種方法既能維持銷售人員基本收入的穩(wěn)定性,又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性,所以被越來越多的企業(yè)所使用;銷售競賽法,即采用設(shè)立較高的銷售獎(jiǎng)項(xiàng),鼓勵(lì)銷售人員開展銷售競賽,對優(yōu)勝者除其原有報(bào)酬外再給予重獎(jiǎng)。這種獎(jiǎng)酬方法常用于全年一次性獎(jiǎng)勵(lì),或某項(xiàng)重大的突擊性銷售活動(dòng)。銷售競賽不宜濫用,否則有可能導(dǎo)致惡性傾銷,影響產(chǎn)品聲譽(yù)和

34、企業(yè)形象。直復(fù)營銷直復(fù)營銷(Direct Marketing)是90年代中期所出現(xiàn)的新的營銷理論。直復(fù)營銷的理論在引進(jìn)之初,許多學(xué)者將其直譯成“直接營銷”,實(shí)際上這是一種概念上的混淆。直接銷售(Direct Selling),或稱直銷,也可稱之為“面對面銷售”(Face-to-face Selling),是指銷售方派出許多銷售代表,直接和顧客達(dá)成交易的方式,即我們在前一節(jié)所討論的人員銷售,主要采用的方法是挨戶訪問銷售(Door-to-door Retailing)和家庭銷售會(huì)(Home-sales Parties)等。而直復(fù)營銷則是利用一定的傳播媒體,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳,并能隨時(shí)接收受眾反應(yīng)

35、或達(dá)成交易的營銷方式。其主要特點(diǎn)就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性,還強(qiáng)調(diào)營銷者同顧客之間的互動(dòng)性,是一種十分有效的促銷方式。直復(fù)營銷的含義 在對直復(fù)營銷的眾多定義中,最為廣大學(xué)者和實(shí)踐者所接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為其下的定義直復(fù)營銷是一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng),它使用一種或多種傳播媒體,以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和(或)達(dá)成交易之目的。 為了更好地理解直復(fù)營銷的涵義,必須強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)認(rèn)識:1、直復(fù)營銷是一個(gè)互動(dòng)的體系 所謂“互動(dòng)”,即互相作用。它是直復(fù)營銷的一個(gè)重要特征,指的是直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的,而非信息的單向傳播。這樣就形成了一個(gè)環(huán)狀的信息流轉(zhuǎn)系

36、統(tǒng)。2、直復(fù)營銷利用多種傳播媒體直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡(luò)等等,都可以成為載體,只不過有時(shí)是同時(shí)實(shí)現(xiàn)順、逆交流過程,有時(shí)則是分開實(shí)現(xiàn)的。3、直復(fù)營銷的信息交流不受時(shí)空限制。只要一種能有效聯(lián)系直復(fù)營銷人員和顧客的方式一旦建立(這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結(jié)果),那么,無論雙方在空間上相距多遠(yuǎn),無論購買活動(dòng)在時(shí)點(diǎn)上發(fā)生與否,雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。4、直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可以測量的。這是直復(fù)營銷的另一個(gè)重要特征。直復(fù)營銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率,知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類;而

37、且還能將這些信息分類儲(chǔ)存。直復(fù)營銷的高效率就來自于此。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫完成的。直復(fù)營銷的定義還可以從兩個(gè)角度來理解。如果站在營銷者,也就是賣方的角度來看的話,直復(fù)營銷有時(shí)被稱為“直接回復(fù)銷售”(Direct-response Selling),當(dāng)然這里的回復(fù)不僅僅指購買行為;如果站在顧客的角度來看,因?yàn)橹睆?fù)營銷中“可度量的回應(yīng)”多數(shù)是指顧客的訂單,所以直復(fù)營銷有時(shí)又被稱為“直接訂購營銷”(Direct-order Marketing)。有的營銷學(xué)者還將直復(fù)營銷稱為直接關(guān)系營銷(Direct Relationship Marketing)。直復(fù)營銷的基本類別對直復(fù)營銷的分類,多數(shù)學(xué)者是以

38、信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。常見的直復(fù)營銷包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)上營銷及其他媒體營銷。1、直接郵購(Direct-mail Marketing)直接郵購是英文Direct Mail Advertising 的直譯,現(xiàn)在被廣泛地簡稱為DM。是傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式,也是直復(fù)營銷的主要類別之一。它主要是指營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者,這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等,從形式上看,可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。如今,有許多直接郵購公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤,以此來傳送有關(guān)產(chǎn)品性

39、能和使用方法的信息。直接郵購之所以受歡迎,除低成本之外,還包括它能使?fàn)I銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎(chǔ)上,更有針對性,同時(shí)形式也更靈活多樣,并且還能及時(shí)對回復(fù)進(jìn)行度量。據(jù)統(tǒng)計(jì),1993年有45%的美國人曾以直接郵購的方式購物。同年,美國的慈善事業(yè)以這種方式籌款達(dá)500億美元。2、目錄營銷(Catalog Marketing)目錄營銷也是直復(fù)營銷的傳統(tǒng)方式,它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。目錄營銷是一個(gè)很大的行業(yè),美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊,共計(jì)120億份,而每一個(gè)美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。在美國,使用目錄營銷的公司涉及各個(gè)領(lǐng)

40、域,從日用百貨公司到保險(xiǎn)公司;從收藏品交易所到金融服務(wù)公司;經(jīng)銷的產(chǎn)品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費(fèi)品,而且還包括集團(tuán)購買的CD-ROM??鐕哪夸洜I銷也已在近年發(fā)展起來,例如日本就有許多消費(fèi)者出于省錢的目的,通過免費(fèi)的800電話,從美國的目錄營銷商那里購買商品。由于目錄營銷和直接郵購在實(shí)際操作中有相似和重復(fù)之處,所以這兩種方式通常被統(tǒng)稱為直郵營銷。3、電話營銷(Telemarketing)電話營銷是第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式,并已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營銷工具,它通過電話直接向消費(fèi)者銷售。據(jù)估計(jì),1991年美國從事電話營銷的公司共在電話費(fèi)上開支了2340億美元,每戶美國

41、家庭一年平均接到19個(gè)由電話營銷公司打來的電話,平均每個(gè)家庭每年要打出16個(gè)電話訂購產(chǎn)品或服務(wù)。許多電話營銷系統(tǒng)是全自動(dòng)的。例如有一種叫ADRMPS的裝置,可以自動(dòng)撥號并設(shè)有錄音裝置。該裝置自動(dòng)撥號并接通后,即播送有聲廣告并通過一臺答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。電話營銷也同樣在其他許多領(lǐng)域中被使用。所經(jīng)銷的產(chǎn)品種類也多種多樣。電話營銷者不僅以這種方式向消費(fèi)者售貨,還以這種方式向經(jīng)銷商銷售。4、電視營銷(Television Marketing)電視營銷是使用電視直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式。它主要通過下面三種途徑進(jìn)行:(1)直接回復(fù)廣告(Direct-response Ad

42、vertising)采用這種方式的營銷者通常買下長達(dá)60秒或者120秒的電視廣告時(shí)段,用來展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)電話的號碼,以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。這樣廣告片又被稱為商品信息廣告片(Informercials).(2)家庭購物頻道(At-home Shopping Channel)這種頻道是專門為銷售商品(或服務(wù))而開設(shè)的。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購物服務(wù)。經(jīng)銷的產(chǎn)品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等,范圍頗廣。(3)視頻信息系統(tǒng)(Videotext)采用這種途徑的消費(fèi)者的電視機(jī)通過有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫存連接成一個(gè)系統(tǒng),消費(fèi)者只

43、需通過操作一個(gè)特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進(jìn)行雙向交流。采用這一途徑主要是零售商、銀行和旅游代理公司等,但為數(shù)不多。5、網(wǎng)上營銷(Online Marketing)網(wǎng)上營銷是指所有以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為渠道而進(jìn)行的直復(fù)營銷活動(dòng),由于這是一個(gè)營銷發(fā)展的重要領(lǐng)域,所以我們將在第十七章專門套屯這一營銷方式。6、其他媒體營銷雜志、報(bào)紙、廣播等都可以用于直接回復(fù)銷售,消費(fèi)者可以從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費(fèi)電話訂購。另外,有些公司還設(shè)計(jì)了一種“顧客訂貨機(jī)”(Customer-order-placing Machines),放在商店、機(jī)場和其它的公共場所。這種機(jī)器和出售商品實(shí)物的自動(dòng)售貨機(jī)不同,它僅負(fù)責(zé)

44、展示商品和訂貨。例如,美國的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機(jī)器,顧客可以通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼,屏幕上就會(huì)出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。如果顧客選中的鞋子在店內(nèi)已售完,那么顧客可以撥打附于機(jī)器上的電話并鍵入自己的信用卡號碼和送貨地點(diǎn)。直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別自從本世紀(jì)初自助式銷售萌芽開始,到本世紀(jì)30年代起超級市場蓬勃發(fā)展,大規(guī)模營銷(或稱大眾營銷)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)不斷上升,這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個(gè)世紀(jì)。在整個(gè)八十年代中,連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個(gè)飽和的市場,并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時(shí)起,在多數(shù)消費(fèi)者眼里,各品牌間的差別似乎只有價(jià)格。直復(fù)營銷的

45、再度崛起恰恰就是在這個(gè)時(shí)候,這是因?yàn)樗c傳統(tǒng)的大眾營銷之間有著很大的區(qū)別。表16-1概括地列舉了這些區(qū)別:傳 統(tǒng) 營 銷直 復(fù) 營 銷目標(biāo)市場在目標(biāo)顧客范圍內(nèi)進(jìn)行普通的營銷努力針對每個(gè)潛在顧客進(jìn)行個(gè)別的營銷努力決策信息以人口、地理等因素細(xì)分顧客群,每個(gè)顧客的個(gè)別信息不詳在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上對每位顧客的名字、住址及購買習(xí)慣等一切個(gè)人信息進(jìn)行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注生產(chǎn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化注有定制化的能力分銷通過流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷通過媒體直接銷售,產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體,其目的主要在于樹立企業(yè)形象,引起顧客注意和建立顧客忠誠,廣告刺

46、激和采取購買行為之間有時(shí)間上的間隔利用針對性強(qiáng)的媒體向個(gè)人傳遞信息,其目的是讓受眾立即行動(dòng)訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開化促銷對受眾進(jìn)行個(gè)別刺激,促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞,建立一種普遍的客戶關(guān)系雙向信息交流,建立起個(gè)別的客戶關(guān)系競爭實(shí)質(zhì)分享市場,以吸引顧客為競爭重心分享顧客,以留住顧客為競爭重心營銷控制表16-1 傳統(tǒng)營銷與直復(fù)營銷的區(qū)別一旦產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道,一般情況下營銷者便失去了對產(chǎn)品的控制產(chǎn)品從營銷者手中被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程中,營銷人員都能對其進(jìn)行控制正因?yàn)檫@些區(qū)別的存在,有人稱直復(fù)營銷為“重返19世紀(jì)的營銷方式”因?yàn)樵?9世紀(jì),商人們都是小鋪?zhàn)拥恼乒瘢麄冋J(rèn)識自己的

47、每一位顧客。直復(fù)營銷的優(yōu)越性從根本上說,直復(fù)營銷的優(yōu)越性來自于直復(fù)營銷人員針對每一個(gè)顧客的個(gè)別情況進(jìn)行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營銷相比,直復(fù)營銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋,并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復(fù)營銷的優(yōu)越性:1、顧客購物不僅省時(shí)、省力,而且富有一定的趣味性顧客通過瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購物服務(wù)條目等信息資料,在輕松愉快的心境下就可以進(jìn)行購物比較。消費(fèi)者雖然足不出戶,商品的選擇范圍卻不受影響,相反卻更廣了;通過直復(fù)營銷這種方式,顧客還可以為他人訂貨;對生產(chǎn)資料的購買者而言,通過這種方式可以獲知市場上所有同類商品與勞務(wù)的信息,而不必把時(shí)間花在約見銷售員等事上。2、營銷者能更精確地確

48、定目標(biāo)顧客直復(fù)營銷通過各種方式獲得顧客的各項(xiàng)信息,這些信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫中,可以有成千上萬條,可以涉及幾十個(gè)甚至幾百個(gè)方面的內(nèi)容。在需要用這信息時(shí),直復(fù)營銷人員可以在計(jì)算機(jī)的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個(gè)方面具有共同特征的顧客組成的群體,并有針對性地向這些顧客群寄發(fā)“購物指南”等資料。3、營銷者能和每一位顧客建立起長期關(guān)系嚴(yán)格地講,直復(fù)營銷中,每一位顧客就是一個(gè)細(xì)分子市場,“一對一”的服務(wù)使直復(fù)營銷有更濃的感情注入。例如,雀巢食品公司建有一個(gè)“新媽媽數(shù)據(jù)庫”,在這些新媽媽的孩子成長的最初六個(gè)關(guān)鍵階段中,公司都會(huì)給這些媽媽寄去針對性很強(qiáng)的個(gè)性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是

49、贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠。4、直復(fù)營銷號召顧客立即反應(yīng),回復(fù)率較高直復(fù)營銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購買可能的潛在顧客溝通,從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后,總要間隔一段時(shí)間,消費(fèi)者才會(huì)采取購買行為或進(jìn)一步咨詢,單個(gè)廣告的刺激效果相對比較弱。5、直復(fù)營銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實(shí)施,隱蔽性小,易被競爭對手發(fā)覺和摹仿,而直復(fù)的傳播方式具有一定的個(gè)人化特征,短期內(nèi)不易被競爭對手,更不容易被深究。而且直復(fù)營銷的廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的,這一特點(diǎn)更可使?fàn)I銷者在其策略實(shí)施初期免遭競爭對手的抄襲。 6、直復(fù)營銷效果的是可以度量的直復(fù)營銷者通過測量每一次信息傳遞的回復(fù)

50、情況(包括比率、內(nèi)容等),不僅可以決定哪次活動(dòng)更具盈利性,而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展確切地講,直復(fù)營銷最初形態(tài)為郵購,始于1872年8月的美國。那時(shí),第一家郵購商店蒙哥馬利華爾德在美國創(chuàng)立,這家店向美國中西部的農(nóng)場主家庭郵寄商品目錄。但那時(shí)的目錄只有一張紙,目錄上所列的商品并不多,主要是服裝和農(nóng)具,而且價(jià)格都是1美元。郵購服務(wù)的對象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場主們。從1872年到本世紀(jì)20年代,不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來。在美國形成了以蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克(1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購公司)這兩家公司為代表的郵購業(yè),當(dāng)時(shí)這些

51、業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)。但到了20年代,為了適應(yīng)交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進(jìn)程,蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪,并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷業(yè)開始走向低潮。直到80年代,直復(fù)營銷業(yè)才重整旗鼓,在營銷方式和銷售額上都得到長足的進(jìn)步和發(fā)展。在美國,整個(gè)80年代中,直復(fù)營銷的銷售額以每年15%的速度增長,比整個(gè)零售業(yè)的增長速度快四倍。以1989年為例,美國全國的直復(fù)營銷的銷售額為2000億美元,大約有70%的顧客曾利用800免費(fèi)電話進(jìn)行過家中購物。但在直復(fù)營銷的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡,直接郵購營銷和目錄營銷的增長最快,成為直復(fù)營銷的主要形式。直復(fù)營銷業(yè)的

52、再次發(fā)展,有其明顯的時(shí)代特征,主要可歸納為:商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益增強(qiáng),而品牌忠誠度卻日趨下降。產(chǎn)品差異之所以會(huì)縮小,原因在于工業(yè)電腦化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品的制造過程能很快被模仿。這樣,一種新產(chǎn)品的誕生到大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)間勢必縮短,這使得同質(zhì)產(chǎn)品激烈地爭奪零售店的貨架。為了能在零售的規(guī)模上爭得一席之地,價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā),折價(jià)券作為一種促銷手段被大量應(yīng)用,使本應(yīng)維持一段時(shí)間高價(jià)的新產(chǎn)品卻很快地成為平價(jià)商品。在各廠商用價(jià)格來使自己與眾不同,以達(dá)到吸引零售店內(nèi)的顧客的同時(shí),消費(fèi)者對品牌的信心和尊敬也一點(diǎn)點(diǎn)地打折扣,并漸漸變得蹤影全無了。在顧客眼中,對大多數(shù)商品而言,各種品牌之間是同質(zhì)的,唯一的區(qū)別就在于是否有

53、折扣、優(yōu)惠券或贈(zèng)品,因此他們的購買行為就呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的價(jià)格導(dǎo)向。另一方面,許多競爭者不僅模仿能力強(qiáng),能迅速的仿制出相同的產(chǎn)品,而且有能力對仿制后的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),與發(fā)明者和創(chuàng)新者相比,這些公司以更低的成本提供了更好的產(chǎn)品。所以企業(yè)一方面迫切地需要更深入地了解消費(fèi)者的需求,分辨這些需求之間的差異,進(jìn)而最大限度地滿足顧客;另一方面需要一種新的溝通形式,讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品在顧客眼中有別于競爭者。同時(shí),為了提高顧客的忠誠程度,企業(yè)還需要一種切實(shí)可行的方法來提高顧客與企業(yè)的產(chǎn)品品牌之間聯(lián)系的密切程度一對一的直接溝通被列為首選。大眾傳播媒體的成本增加,電視廣告的作用與以前相比相對減弱。傳統(tǒng)的營銷溝通方法中,在

54、大眾媒體上的廣告投放量比較大。但是進(jìn)入80年代以后,大眾傳播媒體的費(fèi)用逐年上升,廣告主一開始仍堅(jiān)持在大眾傳播媒體上的高投入,可是結(jié)果卻令他們失望高成本的投入并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。在廣告界,尚無一種被公認(rèn)的能測定品牌的認(rèn)知與實(shí)際消費(fèi)行為的差距的方法,而且廣告界對廣告效果的測定也僅限于廣告的認(rèn)知度和偏好度等方面。另一方面,產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價(jià)格戰(zhàn)使利潤率下降,這又使得廣告主的廣告資金投入受到限制。電視廣告的作用自從遙控器被發(fā)明之后就明顯下降。人們對長久以來的轟炸式廣告早就“心懷不滿”,于是借助遙控器,在廣告時(shí)段,人們頻繁地轉(zhuǎn)臺,以使自己在這種轟炸中占據(jù)主動(dòng)性。在這種情況下,即使剛好看到廣告,關(guān)于商品

55、的詳細(xì)信息又能真正記住多少呢?人口結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的變化,人們的生活形態(tài)逐漸多樣化。鑒于這些原因,許多廣告主開始將廣告資金投入其他媒體,其中也包括專門用于電視購物的有線電視頻道。廣告主關(guān)心的是能真正到達(dá)消費(fèi)者,而且成本相對較低的新媒體。在發(fā)達(dá)國家或新興的工業(yè)化國家,婦女就業(yè)的比率在不斷上升,雙職工家庭的比重也隨之上升,人們的可支配收入雖然增多,但不再象以前那樣有很多的閑暇時(shí)間用來逛商店購物。有些國家人口老齡化的現(xiàn)象也比較突出,行動(dòng)不便的老人對購物方式提出了新的要求。另外,家庭單身化的趨勢也越來越明顯,并且其比重有增無減,這些獨(dú)身者的消費(fèi)行為多數(shù)屬于“沖動(dòng)型消費(fèi)”。這些原因都使得直復(fù)營銷,特別是郵

56、購和目錄營銷,因?yàn)榫哂凶诩抑芯湍軓V泛地挑選商品并能享受送貨上門服務(wù),從而受到越來越多的消費(fèi)者的親睞;也使直復(fù)營銷達(dá)到了刺激消費(fèi)者立即購買或打電話咨詢的目的。另外,由于婦女就業(yè)比率的升高和生活節(jié)奏的加快,人們的壓力也越來越大,在某些情況下,人們對閑暇的渴望甚至超過了他們對金錢的渴望。人們希望有更多的閑暇,也更珍惜閑暇,人們不愿意將大量的休息時(shí)間花在逛商店作比較性購物上。郵購公司的精美目錄恰好滿足了他們的這種足不出戶即能作較為深入的商品比較的要求。由于電腦存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展,使得商品信息的傳遞和查詢更為方便、快速、安全、準(zhǔn)確,使得消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)更低,也使銷售方的相對成本更低。在美國,C

57、DROM(激光數(shù)據(jù)盤)、交互電視郵購、通過互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的在線計(jì)算機(jī)郵購系統(tǒng)、PC磁盤郵購目錄、錄像郵購目錄等都被廣泛應(yīng)用。這些方式不僅使得消費(fèi)者在信息的接收上更具主動(dòng)性,不用每天處理一大堆郵購信息或目錄;而且也使雙向信息交流實(shí)現(xiàn)得更為快捷和完整。因此,網(wǎng)上營銷(Online Marketing)異軍突起,開創(chuàng)了一對一營銷(One-to-one Marketing)的新紀(jì)元,并被推崇為21世紀(jì)的營銷。在今天的零售領(lǐng)域,直復(fù)營銷已經(jīng)成為能最佳地建立目標(biāo)市場的,既直接又經(jīng)濟(jì)的方式,并因此被廣為采納。很多大型零售商采用了雙渠道營銷(Two-channel Marketing),也就是把有

58、店鋪零售與無店鋪零售結(jié)合起來,互為補(bǔ)充、互為推動(dòng)。從總體上來看,直復(fù)營銷正在獲得全球范圍內(nèi)的認(rèn)同與發(fā)展。 數(shù)據(jù)庫營銷直復(fù)營銷的測量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上的,這種純粹以顧客信息為內(nèi)容的資料庫,可以用于一次性的調(diào)研測試,更重要的是可以用于持續(xù)性的日常消費(fèi)者測試,對于控制營銷活動(dòng),防止偏差和不必要的成本開支的發(fā)生,有著極為重要的程度。為此,有學(xué)者將其列為營銷學(xué)的一門分支數(shù)據(jù)庫營銷,直郵公司自有的顧客數(shù)據(jù)庫被稱為是影響所有直復(fù)營銷經(jīng)營者成敗的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)庫營銷指的就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息,經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位,有針對性地設(shè)

59、計(jì)直接郵件廣告和其它信息交流方式,從而達(dá)到說服消費(fèi)者來購買或咨詢的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的誕生是新時(shí)代的要求。首先,大眾的消費(fèi)行為更求時(shí)尚化和個(gè)性化,為了更好地滿足這些需求,企業(yè)不得不去適應(yīng)這一特征,而細(xì)分這些特征的指標(biāo)由于涉及心理因素而變得越來越復(fù)雜,企業(yè)急需一種具有優(yōu)良的積累、統(tǒng)計(jì)和分類功能的經(jīng)營工具。其次,隨著大規(guī)模生產(chǎn)的縮減,大規(guī)模營銷溝通方法也逐漸失去作用,而大眾媒體的費(fèi)用卻有增無減,這迫使企業(yè)從諸如30秒商業(yè)廣告、大規(guī)模促銷等戰(zhàn)術(shù)中抽出身來,去尋求一種相對成本更低,效率卻更高的,并旨在重新建立生產(chǎn)者和顧客關(guān)系的溝通方法。第三,全球性市場的形成,拉大了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的空間距離和文化距離,為

60、了使生產(chǎn)不和消費(fèi)脫節(jié),生產(chǎn)者需要一種能跨越國界和文化的直接的溝通方法與消費(fèi)者進(jìn)行交流,數(shù)據(jù)庫營銷就很好地適應(yīng)了這一需要,使企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確地模擬不同文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。最后,從實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的可能性上來看,現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,使得生產(chǎn)者直接介入消費(fèi)者的生活有了可能,既避免了信息多環(huán)節(jié)傳遞所帶來的信息扭曲,又有利于建立顧客的品牌忠誠??偟膩碚f,數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的制作和管理兩大部分。這兩部分一般又被劃分成六個(gè)階段:數(shù)據(jù)的收集。收集數(shù)據(jù)的來源有兩個(gè),一是內(nèi)部信息資源,即企業(yè)通過組織市場調(diào)查而取得的資料,以及企業(yè)通過展示會(huì)、促銷活動(dòng)和銷售回函所積累的消費(fèi)者的消費(fèi)記錄

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論