品牌價(jià)格和促銷對市場份額影響的模型研究定稿版

1、份額影響的模型研究精編WORD版IBMsystemofficeroom【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】品牌、價(jià)格和促銷對市場份額影響的模型研究【摘要】本文以吸引力市場份額理論為基礎(chǔ)，以乘法競爭互動(MCI)模型為方法，研究了品牌、價(jià)格和促銷對婦女衛(wèi)生巾市場份額的影響，并計(jì)算了品牌價(jià)值、價(jià)格彈性和促銷彈性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌的影響是最大的，其次是促銷，而價(jià)格的影響是比較小的。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí)行的促銷方案并不是最優(yōu)的，效力低的促銷采取的比較廣泛和頻繁，而效力高的手段采用的卻比較少。如果企業(yè)能夠進(jìn)行促銷資源優(yōu)化配置，即使在不增加投入的情況下，促銷

2、回報(bào)也會有一定程度的提高。關(guān)鍵詞市場份額MCI模型品牌價(jià)格促銷中圖分類號F713.53文獻(xiàn)標(biāo)識碼A引言如果不能做到行業(yè)第一或第二，就應(yīng)該將這項(xiàng)業(yè)務(wù)停掉。這是美國通用電器公司前CEO韋爾奇的一句管理名言。這條管理哲學(xué)不僅在通用電器得到了全面貫徹，而且在許多國際和國內(nèi)的著名大公司中也得到了廣泛的應(yīng)用。這里所說的第一、第二指的就是市場份額的第一、第二。為什么市場份額如此重要？這是因?yàn)槭袌龇蓊~不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品牌市場表現(xiàn)的重要指標(biāo)，而且是企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要指標(biāo)。美國學(xué)者BuzzellandGale(1987)進(jìn)行了一項(xiàng)著名的研究項(xiàng)目，PIMS(ProfitImpactofMarketStrateg

3、y)。在本研究受到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院歸國學(xué)者科研啟動基金的資助。本文曾在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系的“每周營銷學(xué)術(shù)論壇”上討論過，與會的師生提出了很多寶貴的意見和建議，在此特表示感謝。文中若有任何錯(cuò)誤，均屬于作者。該項(xiàng)目中，他們研究了450個(gè)公司的3000個(gè)事業(yè)單元，發(fā)現(xiàn)市場份額與企業(yè)盈利能力存在著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。所以，企業(yè)追求市場份額不是不顧利潤，而是為了利潤而采取的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略措施。西方學(xué)者對市場份額問題進(jìn)行了比較深入廣泛的研究，通過對國外頂尖學(xué)術(shù)期刊的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)70和80年代是西方學(xué)術(shù)界對市場份額研究進(jìn)展最快、成果最豐富的時(shí)期。Bell,KeeneyandLittl

4、e(1975)提出了四個(gè)公理，并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)出了吸引力市場份額理論。他們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的市場份額就是它的吸引力的份額，這個(gè)理論為市場份額的研究奠定了理論基礎(chǔ)。在模型方法上，學(xué)者們先后研究了線性模型、乘法模型和冪函數(shù)模型等方法，而在吸引力理論框架下的主要模型是乘法競爭互動(MultiplicativeCompetitiveInteraction，MCI)模型和多項(xiàng)式Logit(MultinomialLogit,MNL)模型。MCI市場份額模型最早是由Nakanishi(1972)提出的，而NakanishiandCooper(1974，1982)又對這個(gè)模型進(jìn)行了進(jìn)一步的完善和估計(jì)方法上的簡化。

5、MNL市場份額模型與MCI市場份額模型的差異在于對產(chǎn)品吸引力表達(dá)方程的不同，其發(fā)展與MCI市場份額模型幾乎同步。這兩個(gè)模型方法到目前為止仍然是最主要的市場份額模型方法，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界得到廣泛的應(yīng)用。CooperandNakanishi(1988)的專著市場份額分析(MarketShareAnalysis)概括和解釋了市場份額研究的主要理論和方法，是市場份額研究領(lǐng)域影響力最大的一部著作。我國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對市場份額的討論是比較多的，但多數(shù)都停留在概念和思辨推理的層面上，對市場份額決定過程的實(shí)證研究非常少。黃勁松等(2004)應(yīng)用路徑模型方法研究了顧客滿意、顧客忠誠、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量和品牌形

6、象對市場占有率(貨幣市場份額)的影響，發(fā)現(xiàn)雖然價(jià)格有一定影響，但是其它變量的影響也是非常顯著的。為了提高市場占有率，企業(yè)不應(yīng)該只局限在價(jià)格戰(zhàn)，其它方面的提高才是企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。有些學(xué)者從理論模型的角度對市場份額進(jìn)行了研究。李乃和、黃國強(qiáng)(2004)以新產(chǎn)品擴(kuò)散模型（DiffusionModel）為基礎(chǔ)，從數(shù)學(xué)模型的角度推導(dǎo)了品牌價(jià)值對市場份額的影響。顧峰、黃培清（2004）將品牌忠誠引入產(chǎn)品差異模型，研究了在交換成本作用下的多階段博弈的市場份額競爭狀況。該研究指出在信息差異化的前提下，消費(fèi)者的比較偏好是市場份額的決定因素。本文將以吸引力市場份額理論為基礎(chǔ)，采用MCI的模型方法，對婦女衛(wèi)生

7、巾產(chǎn)品在一個(gè)零售終端的市場份額進(jìn)行實(shí)證研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場份額的研究主要集中在宏觀層面，但是宏觀的市場份額是由每一個(gè)零售終端的銷售所構(gòu)成的，不同的零售終端所銷售的產(chǎn)品以及市場份額的決定過程也會存在差異。另外，企業(yè)的營銷決策也通常發(fā)生在零售終端的層面，而不是宏觀的層面。所以，為了深入理解市場份額的決定過程，并對企業(yè)的營銷決策有直接的借鑒意義，有必要在零售終端的層面研究市場份額的決定過程。本文研究品牌、價(jià)格、促銷三個(gè)方面的變量對市場份額的影響。研究發(fā)現(xiàn)這三組變量對市場份額都有顯著影響，其中品牌的影響最大，其次是促銷，而價(jià)格的影響是比較小的。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí)行的促銷方案并不是最優(yōu)的

8、，效力低的促銷采取的比較廣泛和頻繁，而效力高的手段采用的卻比較少。如果企業(yè)能夠進(jìn)行促銷資源優(yōu)化配置，即使在不增加投入的情況下，促銷回報(bào)也會有一定程度的提高。一、市場份額模型市場份額是指在一定的時(shí)間和地區(qū)范圍內(nèi)一個(gè)商品單位（如品牌）的銷量占同一類別商品（productclass）全部銷量的比例具體地，我們可以把市場份額表示為：ms許（1）沆Qt這個(gè)概念與消費(fèi)者份額的概念不同，消費(fèi)者份額是指在潛在消費(fèi)者中一個(gè)產(chǎn)品或品牌實(shí)際擁有的消費(fèi)者所占的比例。有的學(xué)者把消費(fèi)者份額等同于市場份額，這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。其中，ms為品牌i在時(shí)間t的市場份額，Q為品牌i在時(shí)間t的銷量，Q為同一產(chǎn)ititt品類別在時(shí)間t的全部

9、銷量(為了敘述上的方便，在這里我們將地域范圍的下標(biāo)省略了)，Q=丫mQ，j=l.m個(gè)品牌。從公式(1)，我們可以推出市場份額模型的兩個(gè)tj=1jt限制條件，即一個(gè)品牌的市場份額大于等于零；產(chǎn)品類別內(nèi)全部品牌市場份額的和等于1。前一個(gè)條件叫作區(qū)間限制(rangeconstraint)，后一個(gè)條件叫作加總限制(sumconstraint)。滿足這兩個(gè)條件的市場份額模型叫作邏輯一致(logicallyconsistent)模型(NaertandBultez，1973；McGuireandWeiss，1976)。在營銷領(lǐng)域里主要有兩種理論來解釋市場份額的決定過程。一個(gè)是“營銷努力模型”(Marketi

10、ngEffortModel)，它是由Kotler(1984)提出的。該理論認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的市場份額與企業(yè)對該產(chǎn)品的營銷努力成正比，營銷努力越大則市場份額也越高。營銷努力包括產(chǎn)品、溝通、渠道和價(jià)格四方面的營銷組合要素(4Ps)。另一個(gè)理論是“吸引力模型(AttractionModel)，是由Bell，KeeneyandLittle(1975)提出的，所以有時(shí)也被簡稱作BKL模型。該理論認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品市場份額的決定要素是它對消費(fèi)者的吸引力，吸引力越大則市場份額越高。一個(gè)產(chǎn)品的吸引力主要是由營銷組合的四個(gè)要素決定的。這兩個(gè)理論從表面上看沒有本質(zhì)區(qū)別，都認(rèn)為營銷組合要素是市場份額的決定要素。但是，從對市場

11、份額決定過程的解釋來看，吸引力模型似乎更合理一些。營銷努力模型是一種從廠商出發(fā)的理論，認(rèn)為只要企業(yè)的營銷努力做到了，市場份額就會上去。這未必是事實(shí)，有的企業(yè)在營銷方面做出了非常大的努力，但是市場份額的結(jié)果仍然不理想。而吸引力模型則是從消費(fèi)者出發(fā)，認(rèn)為對消費(fèi)者吸引力大的產(chǎn)品市場份額會高。不是任何營銷努力都能夠提高市場份額，只有能夠提高產(chǎn)品吸引力的營銷努力才能提高市場份額。所以，吸引力模型得到了學(xué)者們的廣泛接受和應(yīng)用(CooperandNakanishi，1988)。按照吸引力模型，一個(gè)產(chǎn)品的市場份額可以表示為：4)ms=it(2)itAt其中，A為品牌i在時(shí)間t的吸引力，A為產(chǎn)品類別在時(shí)間t的總

12、吸引力，ittA=丫mA,j=個(gè)品牌。為了敘述上的便利，我們在后面將時(shí)間下標(biāo)t從公式中tj=1j省去。吸引力主要是由營銷組合要素決定的，對吸引力的不同表達(dá)形式導(dǎo)致不同的市場份額模型。滿足邏輯一致性的市場份額模型主要有兩種，即乘法競爭互動(MCI)模型和多項(xiàng)式Logit(MNL)模型。MCI模型和MNL模型相比，很難說哪一個(gè)更好，通常我們需要考慮所研究的變量。如果研究變量的彈性在低值的時(shí)候也比較敏感，如價(jià)格，則應(yīng)該考慮使用MCI模型；如果研究變量的彈性在低值的時(shí)候不太敏感，如廣告費(fèi)用，則應(yīng)該考慮使用MNL模型(CooperandNakanishi，1988,P.36)。因?yàn)楸疚牡难芯恐攸c(diǎn)之一是價(jià)

13、格，而廣告費(fèi)用沒有包括，所以使用MCI模型比較合適。MCI模型的吸引力表達(dá)式為：3)A=exp(a)-rfXPk-eiikii其中，exp()為冪函數(shù)，a為品牌i對吸引力的固定影響系數(shù)，B為自變量k對吸ik引力的影響系數(shù)，X為品牌i的第k個(gè)自變量，k=1K,為品牌i的誤差項(xiàng)。在這kii里，自變量主要指營銷組合變量。ms將公式(3)代入公式(2),我們便得到了完整的MCI市場份額模型：XPk-e-遲exp(a)-rfjj=1k=1我們的目的就是在給定市場份額ms和自變量X的前提下估計(jì)模型參數(shù)a和B。這ikik是一個(gè)比較復(fù)雜的非線性模型，不易于直接估計(jì)。但是，經(jīng)過一定的模型轉(zhuǎn)換運(yùn)算，我們可以將這個(gè)

14、復(fù)雜的模型轉(zhuǎn)換成易于估計(jì)的線性模型。具體的操作步驟包括：對每一個(gè)品牌的市場份額公式的兩邊取自然對數(shù)；將取自然對數(shù)后的全部品牌方程相加再取平均值；將第一步中的結(jié)果減去第二步的結(jié)果，經(jīng)過整理，我們便得到如下的公式(細(xì)節(jié)見CooperandNakanishi，1988，pp2830)：+乙k=1BIn=kikVXk+8*i5)a*=aa，iia為a的算術(shù)平均數(shù);i其中，ms,Xk分別為ms和X的幾何平均數(shù);kiki8*=ln(8/8)，8為e的幾何平均數(shù)。iii這樣，通過對市場份額和自變量的轉(zhuǎn)換運(yùn)算，一個(gè)復(fù)雜的非線性模型就變成了一個(gè)參數(shù)為線性(linearinparameters)的模型，可以直接用

15、線性回歸方法進(jìn)行估計(jì)。二、價(jià)格和促銷彈性在進(jìn)行營銷決策時(shí)，企業(yè)管理人員非常希望知道，如果他將價(jià)格降低10，他的品牌的市場份額將增加多少如果他雇傭促銷人員進(jìn)行促銷，市場份額會增加多少等等?；卮疬@些問題，我們就需要計(jì)算市場份額對價(jià)格和促銷的彈性(elasticity)。如果市場份額有彈性(elastic)，則可以考慮采取這個(gè)措施；如果缺乏彈性(inelastic)，則不應(yīng)該采取這項(xiàng)措施，因?yàn)榧词共扇×诉@個(gè)措施，對市場份額的影響也不會很顯著。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有兩種方法來計(jì)算彈性，一種是弧彈性（arcelasticity）,種是點(diǎn)彈性（pointelasticity）。由于點(diǎn)彈性可以直接用一個(gè)公式來表示，

16、計(jì)算過程比弧彈性要簡單，所以應(yīng)用的比較多。對于品牌i,其市場份額的點(diǎn)彈性計(jì)算公式為：dms/mse=iiidX/Xkiki6)dmsXTOC o 1-5 h zikidXmskii將公式（4）代入到公式（6）,經(jīng)過運(yùn)算和簡化，我們便得到了MCI模型的市場份額的點(diǎn)彈性公式：e=B（1-ms）（7）iki公式（7）是針對自變量沒有經(jīng)過任何函數(shù)轉(zhuǎn)換情況下（如價(jià)格）的市場份額彈性計(jì)算公式。但是，促銷的相關(guān)變量都是以啞變量（0、1）的形式編碼的。為了能夠利用公式（5）進(jìn)行自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，我們對這些促銷啞變量進(jìn)行了冪函數(shù)轉(zhuǎn)換，即在模型中估計(jì)ex（d）的影響，而不是X的直接影響。為了與價(jià)格相區(qū)別，我們用X來表

17、示促銷啞變（d）（d）量。對于這些促銷啞變量，公式（7）表示的是對ex（d）的彈性，而不是對變量X的彈（d）性，我們需要進(jìn)一步求市場份額對X的彈性。按照微分的復(fù)合函數(shù)求導(dǎo)法則，我們可以（d）推導(dǎo)出市場份額對促銷啞變量的彈性公式為：e=B（1一ms）X（8）iki（d）當(dāng)X等于0時(shí)，彈性為0,因?yàn)闆]有促銷；當(dāng)X等于1時(shí)，彈性為e二B（1-ms），（d）（d）iki這個(gè)彈性實(shí)際上就是有促銷和無促銷之間的市場份額的差。從公式（7）和（8）我們可以看出，一個(gè)品牌市場份額的彈性不僅由自變量X的模型k系數(shù)決定，還受未占領(lǐng)的市場份額（1ms）的影響，當(dāng)一個(gè)品牌的市場份額已經(jīng)非常大i時(shí)（接近于1），它的市場份

18、額彈性將變得非常?。ń咏?），這是符合市場份額變化規(guī)律的。三、實(shí)證分析1數(shù)據(jù)本文研究的產(chǎn)品類別是婦女衛(wèi)生巾，零售終端是北京一家位于繁華地段的中大型超市，數(shù)據(jù)的時(shí)間單位是天，時(shí)間范圍為2003年10月29日到12月4日，共37天。數(shù)據(jù)的內(nèi)容由兩部分構(gòu)成：商店的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)（銷售量和銷售額），來源于商店的電子掃描數(shù)據(jù)（POS數(shù)據(jù)）；商品的價(jià)格和促銷數(shù)據(jù)，來源于調(diào)查數(shù)據(jù)。下面我們分別定義這些變量。銷售量：每個(gè)品牌實(shí)際銷售衛(wèi)生巾的片數(shù)。因?yàn)椴煌纳唐返陌b大小不同，所以我們進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，使用片為基本單位，這樣不同品牌間的銷量就可比了。市場份額：每一個(gè)品牌的銷售量占衛(wèi)生巾全部銷售量的比例。品牌：該

19、商店共銷售20個(gè)品牌的衛(wèi)生巾，其中有3個(gè)品牌在觀察的時(shí)間內(nèi)銷售很少，所以刪去了，還剩下17個(gè)品牌。其中嬌爽和護(hù)舒寶這兩個(gè)品牌同時(shí)擁有高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，高端與低端的價(jià)格差距很大，所以我們將這兩個(gè)品牌的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品分別作為兩個(gè)品牌處理。這樣，我們一共有19個(gè)品牌。在模型中，我們對品牌采用了啞變量的形式（0、1）進(jìn)行編碼。價(jià)格：價(jià)格包括常規(guī)價(jià)格和真實(shí)價(jià)格。常規(guī)價(jià)格：指沒有任何價(jià)格促銷時(shí)的價(jià)格；實(shí)際價(jià)格：消費(fèi)者購買時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格，是由銷售額除以銷售量計(jì)算得到的。同樣，我們對價(jià)格進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，采用每片衛(wèi)生巾的價(jià)格，這樣不同品牌的價(jià)格就是可比的了。沒有價(jià)格促銷時(shí)，實(shí)際價(jià)格等于常規(guī)價(jià)格；有價(jià)格

20、促銷時(shí)，實(shí)際價(jià)格低于常規(guī)價(jià)格。促銷：這是指在商店內(nèi)發(fā)生的銷售促銷。在研究的時(shí)間范圍內(nèi)主要觀察到了以下七種促銷方式：折扣促銷：臨時(shí)的降價(jià)促銷；端架促銷：將商品放在貨架兩端的特殊貨架的陳列促銷；堆頭促銷：將商品放在臨時(shí)搭建的促銷島上的陳列促銷；人員促銷：生產(chǎn)企業(yè)雇傭的促銷人員在現(xiàn)場的促銷；路演促銷：某品牌在商店外進(jìn)行歌舞演出的促銷。禮品促銷：如果顧客購買某一衛(wèi)生巾可以獲得禮品的促銷，包括相同的產(chǎn)品和不同的產(chǎn)品。在研究的時(shí)間范圍內(nèi)，觀察到的促銷禮品包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、口紅、唇膏、長筒襪等。由于每一種具體的禮品采用的時(shí)間都比較短，數(shù)據(jù)比較稀，所以將所有這些促銷方式概括為一個(gè)變量，禮品促銷。優(yōu)惠裝促銷

21、：商品采取的比一般時(shí)候多裝幾片衛(wèi)生巾的優(yōu)惠裝形式的促銷；因?yàn)樵谀Ｐ脱芯恐?，本文使用?shí)際價(jià)格，所以折扣促銷就沒有單獨(dú)包括在模型中。其它六類促銷中，端架、堆頭、人員和路演促銷為陳列式促銷，起到廣告的作用；禮品和優(yōu)惠裝促銷是價(jià)值取向的促銷，是一種變相的降價(jià)促銷。我們對這些促銷變量采用了啞變量的形式進(jìn)行編碼，即當(dāng)有這種促銷時(shí)取值為1，否則為0。因?yàn)樵谀Ｐ椭形覀冃枰獙ψ宰兞窟M(jìn)行自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，0是不可以進(jìn)行對數(shù)轉(zhuǎn)換的，所以進(jìn)行了冪函數(shù)轉(zhuǎn)換處理，在模型分析時(shí)我們使用的是這些促銷啞變量的冪值。這種轉(zhuǎn)換在營銷模型研究中是非常普遍的。如前面介紹的，在求這些變量的彈性時(shí)，我們需要進(jìn)行特別處理。2市場特點(diǎn)在進(jìn)行模型分

22、析之前，我們有必要分析一下衛(wèi)生巾市場在該超市的特點(diǎn)。表1給出了各品牌衛(wèi)生巾的市場份額、價(jià)格和促銷頻率等指標(biāo)。實(shí)際市場份額是指每個(gè)品牌在所研究的37天內(nèi)的真實(shí)市場份額；銷售天數(shù)是指有多少天有實(shí)際銷售；價(jià)格是指標(biāo)準(zhǔn)化后的價(jià)格（元/片）；促銷頻率（包括折扣、端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝）是指在所觀察的37天內(nèi)有百分之多少的天數(shù)采取了該促銷方式。從這些數(shù)字中我們可以看出衛(wèi)生巾市場在該超市有如下的特點(diǎn)：（1）市場分散。只有舒而美的市場份額比較高，24.6，蘇菲、護(hù)舒寶和嬌爽的份額都在10左右，其它的13個(gè)品牌分割其余的45的份額。這說明該店的衛(wèi)生巾市場是一個(gè)比較分散，競爭非常激烈的市場。（2）價(jià)

23、格差異大。從單片衛(wèi)生巾常規(guī)價(jià)格來看，最高價(jià)（1.21元，ABC）是最低價(jià)（0.2元，永芳）的6倍，價(jià)格差異非常大。這說明衛(wèi)生巾市場是一個(gè)產(chǎn)品差異性較大的市場，價(jià)格不是唯一的競爭因素。（3）促銷頻繁。在所觀察的37天內(nèi)，只有永芳沒有進(jìn)行過任何促銷，其它品牌都或多或少進(jìn)行過促銷活動。這說明該市場的促銷競爭是非常激烈的，這也從另一個(gè)層面反映出了衛(wèi)生巾市場競爭的激烈程度。表1各品牌衛(wèi)生巾的市場份額、價(jià)格和促銷頻率品牌品牌實(shí)際銷折扣端架堆頭人員路演禮品優(yōu)惠裝實(shí)際市平均平均1234567891011編號名稱場份額售天數(shù)常實(shí)促銷促銷促銷促銷促銷促銷促銷）（天）規(guī)價(jià)際價(jià)（）（）（）（）（）（）（）格格（元（元

24、/片）片）嬌爽（高）5.9370.820.781000197601000嬌爽（低）2.1370.440.4400073000蘇菲11.4370.940.911002473680100100護(hù)舒寶（高）4.6371.081.0800030100100護(hù)舒寶（低）5.2370.530.530003010097潔婷5.3370.870.861901001951000舒而美24.6370.480.481008102201000安而樂1.5370.640.640022301000佳期4.2370.500.50011010001000安樂1.6370.320.320003000佩安婷2.4340.480.

25、4815002601000一片云5.8370.280.28永芳0.4210.200.20ABC2.0371.211.21康芙婭6.1330.410.40樂芙爽2.8370.380.3817娜芳2.8350.470.4618伊倍爽5.1360.330.3100030000000000008450002718274501000000300011691111000100089300019益母草6.3370.680.64100516301001003模型結(jié)果分析經(jīng)過對因變量和自變量的轉(zhuǎn)換計(jì)算，我們應(yīng)用簡化的MCI模型，公式（5）,對衛(wèi)生巾各品牌的市場份額進(jìn)行了模型分析。為了比較品牌、價(jià)格和促銷對市場份

26、額影響的大小，我們采用嵌套模型（nestedmodel）的方法。分別將品牌、價(jià)格和促銷從全模型中刪去，通過比較模型R2的變化，我們就可以看出每個(gè)（組）變量影響的大?。ńY(jié)果見表2）。全模型的R2為0.624，調(diào)整R2為0.609，對于一個(gè)有19個(gè)品牌的市場份額模型，應(yīng)該說這個(gè)模型對數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還是可以接受的。去掉品牌、價(jià)格和促銷變量以后，R2分別降到0.351、0.617和0.484，降幅分別為0.273、0.007和0.14，這說明品牌對市場份額的影響是最大的，其次是促銷，而價(jià)格的影響非常小。在促銷手段中，一類是陳列促銷，包括端架、堆頭、人員和路演；另一類是價(jià)值促銷，包括禮品和優(yōu)惠裝。將陳列

27、促銷和價(jià)值促銷變量分別從模型中去掉后，R2分別為0.491和0.617,降幅分別為0.133和0.007，這說明促銷的影響主要來自陳列促銷，而價(jià)值促銷的影響是比較有限的。下面我們將根據(jù)全模型的結(jié)果分別分析品牌、價(jià)格和促銷對市場份額的影響。表2衛(wèi)生巾市場份額模型線性回歸系數(shù)（n=676）全模型無品牌模型無價(jià)格模型無促銷模型無陳列促銷無價(jià)值促銷模型模型截距0.770*0.0000.359*1.061*0.979*0.840*嬌爽（低）-1.026*-0.494*-1.554*-1.212*-1.354*蘇菲-0.231-0.4310.853*0.4820.213護(hù)舒寶（高）0.322-0.0160

28、.106-0.3560.846*護(hù)舒寶（低）-0.1590.251-0.526*-0.862*0.207潔婷-0.977*-1.063*-0.505*-0.515*-0.953*舒而美0.4901.010*0.881*0.874*0.445安而樂-0.894*-0.706*-1.593*-1.414*-1.069*佳期-0.979*-0.545*-1.074*-1.081*-0.989*安樂-1.151*-0.254-2.224*-1.880*-1.495*i8熏*寸寸z-0-7熏龍Z8.02Z.0*g89V寸gVV熏12-7VIZ寸.0*6Z6*寸z寸熏*寸6Z*08.0熏*Ng6*-寸6-

29、0*08z.z*100-76耕.0熏*寸2V*826-0*s9V*g80I寸Z-0*s9V*gz9V*9ZZV義oog.0*s?69=.0*-I寸Vss駅B壓KomvmHog寸.0*00寸.0igg.0-0熏*gz6-0熏*寸9ZI熏*Ng6-0I寸6-0-0*熏20二I*i2-0熏龍89.0*sg-0熏為ObI.0*6IO-0#soo二熏Z9OO.0S3ssR20.6240.3510.6170.4840.4910.617調(diào)整R20.6090.3440.6030.4690.4740.604注：嬌爽（高）被作為參照品牌，從模型中刪去了。*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p0.001。（1

30、）品牌的影響品牌是消費(fèi)者進(jìn)行衛(wèi)生巾購買時(shí)的主要考慮因素之一，對市場份額會有影響。從吸引力市場份額理論的角度出發(fā)，吸引力越大則品牌價(jià)值越高。在模型中，我們將嬌爽（高）作為參照品牌，所以其參數(shù)為0。在全模型中，有6個(gè)品牌的參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上與嬌爽（高）沒有顯著區(qū)別（5的誤差水平），其它品牌的影響均顯著低于嬌爽（高）。模型所估計(jì)的是a*，而不是品牌對市場份額的固有影響a。a=a*+a，在本文界定的模型中a實(shí)iiii際上就是截距。品牌價(jià)值是品牌固有影響的冪函數(shù)值（結(jié)果見表3）。品牌價(jià)值是一個(gè)關(guān)于品牌影響力的相對測量指標(biāo)，品牌價(jià)值的絕對值是沒有實(shí)際意義的，而不同品牌間的差距是有意義的，它反映的是兩個(gè)品牌吸引力

31、的差異。為了清晰看出品牌對市場份額的影響，我們根據(jù)品牌價(jià)值，利用公式（4）計(jì)算出了每個(gè)品牌的基礎(chǔ)市場份額（BaselineMarketShare），它是指在價(jià)格和促銷條件相同情況下的市場份額，所以該份額只反映品牌的影響。雖然這在現(xiàn)實(shí)生活中不太可能出現(xiàn)，比如價(jià)格不可能相等，促銷也不可能完全一樣，但是它卻能反映出品牌在市場份額決定過程中的價(jià)值（結(jié)果見表3）。我們可以看出，舒而美、護(hù)舒寶（高）和一片云這三個(gè)品牌在該超市比較有吸引力，它們的基礎(chǔ)份額分別為14.7、12.4%和10.2；吸引力最小的品牌是永芳，只有0.5的基礎(chǔ)份額。通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)份額和實(shí)際份額之間的差異還是很大的，這是因?yàn)楦?/p>

32、品牌在價(jià)格和促銷上的差異造成的。2）價(jià)格的影響價(jià)格是消費(fèi)者為獲得衛(wèi)生巾必須付出的經(jīng)濟(jì)成本，價(jià)格越高則吸引力越小，那么市場份額也會越小，所以，價(jià)格對市場份額的影響應(yīng)該是負(fù)的。從全模型的結(jié)果看，價(jià)格對市場份額有顯著的負(fù)影響。市場份額對價(jià)格的彈性是反映價(jià)格影響的最佳指標(biāo)。如公式（7）所顯示的，市場份額對價(jià)格的彈性還受每個(gè)品牌市場份額的影響，在不同的份額水平上價(jià)格彈性的大小是不同的。為了接近實(shí)際情況，我們應(yīng)用每個(gè)品牌所觀察到的實(shí)際市場份額，分別計(jì)算出每個(gè)品牌的價(jià)格彈性（見表3）。在模型中，所有的品牌的價(jià)格模型系數(shù)是相同的，所以表3中的價(jià)格彈性的差異來源于市場份額的差異。市場份額最高的舒而美的價(jià)格彈性最

33、小，為0.916，也就是說，如果舒而美降價(jià)10，其市場份額會增加9.16%（10%X0.916），從原來的24.6%增加到26.9%。市場份額最低的永芳的價(jià)格彈性是0.927，也就是說，如果永芳降價(jià)10，其市場份額會增加9.27，從原來的0.4%增加到0.44%。從這兩個(gè)極端情況（最高份額和最低份額），我們可以看出即使各品牌的價(jià)格彈性比較接近，但是由于市場份額分布的巨大差異，各品牌市場份額變化的百分點(diǎn)也是不同的。高市場份額的品牌雖然相對彈性較小，但是市場份額的絕對變化可能較大。按照同樣的邏輯，我們可以分別計(jì)算出由價(jià)格變化所引起每個(gè)品牌市場份額的相對變化和絕對變化，這對衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格水平

34、有著非常重要的參考意義。（3）促銷的影響我們也估計(jì)了品牌價(jià)格差異影響模型（differentialeffects），即每個(gè)品牌有其自己的價(jià)格彈性。模型的結(jié)果顯示，不同品牌的價(jià)格影響存在一定的差異性，但是由于共線性的問題，19個(gè)品牌中的7個(gè)的價(jià)格參數(shù)是正的，這是不符合常理的。而且模型的R2增加也不大，為0.6501。從模型穩(wěn)定性的角度出發(fā)，我們決定放棄品牌價(jià)格差異影響模型，只估計(jì)模型的固定參數(shù)。促銷是企業(yè)為了提高銷量而采取的短期銷售促進(jìn)措施，在快速移動消費(fèi)品市場應(yīng)用的越來越廣泛。促銷主要包括兩種做法：廣告式促銷和價(jià)值導(dǎo)向促銷。廣告式促銷（端架、堆頭、人員和路演促銷）可以引起消費(fèi)者的注意，減少消費(fèi)

35、者信息搜集和比較的負(fù)擔(dān)，易于他們做出購買決定，所以這類促銷可以提高商品的吸引力。價(jià)值導(dǎo)向促銷（禮品和優(yōu)惠裝促銷）是間接的降價(jià)，也會提高商品的吸引力。所以，促銷對市場份額會有正面的影響，而且應(yīng)該有顯著的影響，否則企業(yè)的促銷投入就是浪費(fèi)了。全模型的結(jié)果顯示，全部促銷手段對市場份額都有顯著的正面影響。廣告式促銷中，路演的影響最大，其次是端架，再次是堆頭，最后是人員。價(jià)值導(dǎo)向的促銷影響都比較小，但是優(yōu)惠裝的影響大于禮品。同價(jià)格一樣，我們也通過促銷彈性來分析促銷對市場份額的影響。如公式（8）所顯示的，促銷彈性的大小也受市場份額大小的影響。我們采用實(shí)際市場份額，計(jì)算了每個(gè)促銷變量的彈性（見表3）。對于市場

36、份額最大的舒而美，端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝促銷會使其市場份額在原來24.6的基礎(chǔ)上增加92.3、75.4、57.8、121.2、24.1和39.2，所對應(yīng)的絕對市場份額百分點(diǎn)增長分別為22.72、18.55、14.24、29.83、5.93和9.65。對于市場份額最小的永芳，端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝促銷會使其市場份額在原來0.4的基礎(chǔ)上增加122、99.6、76.4、160.1、31.8和51.8，所對應(yīng)的絕對市場份額百分點(diǎn)增長分別為0.46、0.37、0.29、0.60、0.12和0.19。雖然市場份額低的品牌的彈性相對較大，但是市場份額的絕對百分點(diǎn)增長卻未必就大，這

37、要取決于市場份額的大小。按照同樣的方法，我們可以計(jì)算其它品牌促銷變量對市場份額的相對和絕對影響。（4）促銷方案效果評估從表1中我們可以看出，在該超市衛(wèi)生巾促銷競爭是非常激烈的，除了永芳在所研究的37天的時(shí)間里沒有采取過任何促銷，其它品牌都或多或少地采取了一定形式的促銷。那么，每一個(gè)品牌是否都采取了最優(yōu)的促銷方案呢？因?yàn)槲覀儾恢栏鞣N促銷手段的成本，所以無法比較各種促銷的投資回報(bào)。路演促銷比較復(fù)雜、昂貴，我們不過多分析。對于其它促銷手段，從促銷的影響效力來看，各品牌的促銷方案都不是最優(yōu)的。首先，禮品促銷的影響是比較小的，但是有許多品牌在全部的37天里都采取了這種促銷，這顯然是對促銷資源的浪費(fèi)。第

38、二，端架促銷的影響是比較大的，但是只有幾個(gè)品牌采取了這種促銷，而且執(zhí)行的時(shí)間也都比較短。堆頭促銷是另外一個(gè)效力比較大的促銷，相對于禮品促銷而言，無論是品牌數(shù)還是天數(shù)都比較少。第三，如果所有的品牌都采取相同的手段，無論這種手段的影響多大，對各品牌的市場份額都不會有任何影響。雖然沒有一種促銷手段被全部品牌在同一時(shí)間采納，但是有的促銷手段卻被很多品牌采納，如禮品促銷，其結(jié)果必然是看不到促銷對市場份額的顯著貢獻(xiàn)。概括而言，衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)雖然在該超市進(jìn)行了比較激烈的促銷競爭，但是促銷計(jì)劃并不是最優(yōu)的，效力低的手段采用的比效力高的手段更廣泛和頻繁。這說明如果企業(yè)能夠?qū)Υ黉N資源進(jìn)行優(yōu)化配置，即使不增加促銷的

39、投入，其效力也可以有顯著的提高。如果企業(yè)能夠使用本文的研究方法進(jìn)行分析，就可以根據(jù)模型結(jié)果編制一個(gè)市場份額模擬預(yù)測系統(tǒng)，從而幫助他們進(jìn)行促銷資源的優(yōu)化配置。這種方法在一些大的跨國公司中已得到了一定程度的應(yīng)用。表3品牌價(jià)值、價(jià)格彈性和促銷彈性實(shí)際份額基礎(chǔ)份端架堆頭人員路演禮品優(yōu)惠裝品牌額品牌價(jià)值價(jià)格彈性（）（）促銷彈性促銷彈性促銷彈性促銷彈性促銷彈性促銷彈性嬌爽（高）5.99.02.16-0.8751.1520.9410.7221.5130.3010.489嬌爽（低）7-0.9111.1990.9790.7511.5740.3130.509蘇菲1-0.824

40、護(hù)舒寶（高）4.612.42.98-0.887護(hù)舒寶（低）4-0.882潔婷1-0.881舒而美24.614.73.53-0.701安而樂8-0.916佳期1-0.891安樂8-0.915佩安婷2-0.908一片云5.810.22.45-0.876永芳1-0.927ABC2.05.01.20-0.912康芙婭7-0.874樂芙爽2.86.01.44-0.904娜芳0-0.904伊倍爽1-0.8831111011111

41、111111.0850.8860.6801.4250.2830.461.1680.9540.7321.5330.3050.496.1610.9480.7271.5240.3030.493.1590.9470.7261.5220.3030.492.9230.7540.5781.2120.2410.392.2060.9850.7561.5830.3150.512.1730.9580.7351.5400.3060.498.2040.9840.7551.5810.3140.511.1950.9760.7491.5700.3120.508.1530.9420.7231.5140.3010.490.220

42、0.9960.7641.6010.3180.518.2000.9800.7521.5760.3130.510.1500.9390.7211.5100.3000.488.1900.9720.7461.5630.3110.505.1900.9720.7451.5620.3100.505.1620.9490.7281.5260.3030.494益母草1-0.8721.1470.9370.7191.5060.2990.487注：價(jià)格和促銷彈性是在實(shí)際份額的基礎(chǔ)上計(jì)算的。四、總結(jié)與討論1總結(jié)以吸引力市場份額理論為基礎(chǔ)，以乘法競爭互動（MCI）模型為方法，本文深入地研究了品牌、價(jià)格和促銷

43、對婦女衛(wèi)生巾在一家超市的市場份額的影響，并在模型結(jié)果的基礎(chǔ)上計(jì)算了各品牌的價(jià)格和促銷彈性。我們可以把本文的主要研究發(fā)現(xiàn)作如下概括：（1）作為一種具有“邏輯一致”特征的市場份額模型方法，MCI模型得到了比較廣泛的應(yīng)用。在本研究中，MCI模型也很好地?cái)M合了衛(wèi)生巾市場份額的決定過程，模型不僅對數(shù)據(jù)的總體擬合結(jié)果比較好，對模型參數(shù)的估計(jì)也都在合理的范圍內(nèi)。（2）研究發(fā)現(xiàn)，品牌、價(jià)格和促銷在市場份額的決定過程中都起著顯著的作用，但是其影響的程度有很大差異。品牌是影響最大的因素，其次是促銷，而價(jià)格的影響比較小。在促銷手段中，廣告式促銷的影響非常大，而價(jià)值導(dǎo)向的促銷影響非常小。（3）即使本文只研究了價(jià)格和促

44、銷的固定模型系數(shù)（在品牌間沒有差異），但是市場份額的差異也導(dǎo)致了價(jià)格和促銷彈性在不同品牌間的差異。市場份額高的品牌的彈性相對比較低，但是由于其份額基礎(chǔ)比較高，所以其市場份額的絕對百分點(diǎn)變化仍然比較大。（4）雖然促銷在衛(wèi)生巾市場采用的比較頻繁，但是很少有企業(yè)可以做到促銷方案的優(yōu)化，問題主要表現(xiàn)在效力相對低的手段（如禮品）采用的品牌多而且時(shí)間頻繁，但是效力相對較高的手段（如端架）采用的品牌少而且時(shí)間短，這表明企業(yè)需要進(jìn)一步優(yōu)化其促銷資源的配置。2研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)的意義本文的研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)營銷決策的借鑒意義包括：（1）品牌是衛(wèi)生巾市場份額的最重要影響因素，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的主要來源，所以企業(yè)必須重視

45、品牌資產(chǎn)的建設(shè)；（2）價(jià)格雖然對衛(wèi)生巾市場份額有顯著的影響，但是它的影響幅度是比較小的，所以企業(yè)為了提高市場份額不應(yīng)該將注意力只集中在價(jià)格上；（3）促銷是衛(wèi)生巾市場份額的另一個(gè)主要影響因素，但是不同的促銷手段的影響效力是不同的，廣告式的促銷影響比較大，應(yīng)該多采用；而價(jià)值導(dǎo)向的促銷影響比較小，應(yīng)該少采用。另外，廣告式促銷有利于品牌資產(chǎn)建設(shè)，而價(jià)值導(dǎo)向促銷會提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，不利于品牌資產(chǎn)建設(shè)。從這個(gè)角度出發(fā)，企業(yè)也應(yīng)該多采取廣告式促銷，而少采取降價(jià)取向的促銷；（4）企業(yè)應(yīng)該比較分析品牌、價(jià)格和各種促銷手段對市場份額的影響效力，對營銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置。企業(yè)可以根據(jù)本文所使用的市場份額模型開發(fā)

46、一個(gè)營銷決策模擬預(yù)測系統(tǒng)，對營銷資源的使用和分配進(jìn)行優(yōu)化模擬。3本研究的局限性和未來研究方向本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）本文只對一個(gè)超市的衛(wèi)生巾市場份額進(jìn)行了研究，結(jié)論未必適合于其它市場范圍和其它產(chǎn)品；本研究的數(shù)據(jù)只覆蓋37天的銷售，時(shí)間比較短，有可能還有其它的促銷手段沒有觀察到；(3)不同品牌價(jià)格和促銷的影響可能有差異，但是由于共線性的問題，本文沒有估計(jì)每個(gè)品牌的價(jià)格和促銷模型參數(shù)。這個(gè)問題是困擾市場份額模型的一個(gè)比較普遍的問題。作者認(rèn)為以下幾個(gè)有關(guān)市場份額的問題值得進(jìn)一步的研究：(1)開發(fā)更好的模型估計(jì)方法來克服數(shù)據(jù)共線性問題，從而可以比較可靠地估計(jì)不同品牌的價(jià)格和促銷的差

47、異性影響；研究不同品牌間價(jià)格和促銷的交叉影響(crosseffects)。一個(gè)品牌對其它品牌的影響通常不等于其它品牌對自己的影響，研究這種競爭的不對稱性是有必要的；研究價(jià)格和促銷變化對市場份額的動態(tài)影響。過去的價(jià)格和促銷對當(dāng)前的市場份額有什么影響企業(yè)是否可以連續(xù)地進(jìn)行促銷其效力是否會遞減這些問題對于企業(yè)長期地安排其價(jià)格和促銷方案是非常重要的。參考文獻(xiàn)Buzzell,R.D.andB.T.Gale,ThePIMSPrinciples:LinkingStrategytoPerformanceM,1987,NewYork,NY:TheFreePress.Bell,D.E.,R.L.Keeneyand

48、J.D.C.Little,“AMarketShareTheorem,”JournalofMarketingResearchJ,1975,12(2):16-141.Nakanishi,M.,“MeasurementofSalesPromotionEffectatRetailLevel-ANewApproach,”Proceedings,SpringandFallConferences,AmericanMarketingAssociationC,1972,pp.338-343.Nakanishi,M.andL.G.Cooper,“MeasurementofSalesPromotionEffectattheRetailLevel-ANewApproach,”JournalofMarketingResearchJ,1974,11(3):303-311.Nakanishi,M.andL.G.Cooper,“SimplifiedEstimationProceduresforMCIModels,”MarketingScienceJ,1982,1(3):314-322.Cooper,L.G.andM