深圳匯鑫花園二期營(yíng)銷策略建議報(bào)告

1、匯鑫花園二期營(yíng)銷策略建議報(bào)告第一篇 市場(chǎng)分析一、羅湖住宅市場(chǎng)概況1高層住宅歷年價(jià)格指數(shù)及價(jià)格前景從過去10余年看，羅湖住宅從1988年到1993年持續(xù)上升，在1993年達(dá)到頂峰，隨后緩慢回落，而在1997年開始回升，1998年上升幅度較大，1999年平穩(wěn)運(yùn)行。未來受中心區(qū)西移、區(qū)內(nèi)市場(chǎng)需求相對(duì)南山區(qū)、福田區(qū)增長(zhǎng)慢的影響，羅湖區(qū)住宅價(jià)格從中期看將維持高位面積或稍有下降。2當(dāng)前羅湖區(qū)主要高層住宅物業(yè)的分布及價(jià)格水平物業(yè)名稱位置層數(shù)戶型面積（M2）銷售起價(jià)（元/M2）最高價(jià)（元/M2）均價(jià)（元/M2）東港中心東門中路1棟33層52-727650100809000和平廣場(chǎng)和平路與解放路交匯處4棟35層

2、108001500012000萬(wàn)事達(dá)名苑太寧路4棟18層112-1746850110008000聚龍大廈雅園立交橋南側(cè)2棟30層580090007500柏麗花園貝麗南路2棟32層8100103009200世濠大廈人民北路與立新路交匯處2棟17層58.7-141680078007200藝豐廣場(chǎng)和平路3棟35層93.21-13095001120010300電影大廈桂園路2棟28層100-1307200115009200田心大廈寶崗路1棟23層33-69518069006000名 仕 閣解放路1棟33層110001500013500日豪名園寶安南路1棟31層60-1546500110008000駿庭

3、名園寶安南路2棟30層44-1027200125008500萬(wàn)達(dá)豐大廈東門中路1棟32層6420110008700立新花園三期人民北路與立新路交匯處3棟19層666078007300雅 庭 園筍崗東路4棟32層50-28088881198810888金麗廣場(chǎng)貝麗南路3棟34層64-260620092007800深港豪苑紅桂路4棟23層85.59-150850098009000物業(yè)名稱位置層數(shù)戶型面積（M2）銷售起價(jià)（元/M2）最高價(jià)（元/M2）均價(jià)（元/M2）萬(wàn)科俊園文錦中路1棟46層100001980012000新豐大廈愛國(guó)路2棟29層5800120008000華 麗 園翠竹路2棟30層81

4、3896009000帝 廷 峰蔡屋圍2棟25層116501600012800都市名園蔡屋圍6棟32層85001300010000萬(wàn)科彩園曬布路1棟31層700094008000港逸豪庭羅湖關(guān)口附近2棟40層1棟43層52-2415880110008500雍 和 園雍 景 園文錦南路1棟18層1棟19層600090007500長(zhǎng) 豐 苑春風(fēng)路與南極路交界處1棟29層1棟30層2棟31層33.7-20868001100089003目前羅湖區(qū)住宅物業(yè)戶型分析 通過對(duì)羅湖區(qū)近期推出樓盤的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)二房二廳所占的比例最大，達(dá)42.72%，三房二廳次之，達(dá)24.41%。說明住宅戶型小型化是羅湖區(qū)住宅市

5、場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。各類戶型分配比例見下圖： 將羅湖區(qū)住宅的各種戶型按面積細(xì)分，可得如下的結(jié)果： 從以上圖形可以看出，目前羅湖區(qū)市場(chǎng)上供應(yīng)量最大的是二房二廳和三房二廳的戶型，而在二房二廳的戶型中，以70平方米以下的戶型最為集中，在三房二廳的戶型中，以8090平方米的戶型最為集中。4銷售情況 選取近期羅湖區(qū)銷售情況較好的樓盤，列表如下：物業(yè)名稱發(fā)展商銷售對(duì)象銷售率熱銷戶型和平廣場(chǎng)深圳茂業(yè)（集團(tuán)）有限公司香港置業(yè)者為主90%二房二廳三房二廳海瓏華苑深圳市海龍王房地產(chǎn)開發(fā)有限公司羅湖區(qū)本地居民、工商業(yè)者、香港置者70%二房二廳三房二廳東港中心深圳市奧康德投資開發(fā)有限公司香港置業(yè)者本地置業(yè)者93%一房一廳二

6、房二廳老街口商城深圳市鴻基房地產(chǎn)有限公司香港置業(yè)者本地置業(yè)者85%一房二廳二房二廳萬(wàn)達(dá)豐大廈深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)免稅商品企業(yè)公司香港置業(yè)者本地置業(yè)者90%二房二廳三房二廳世濠大廈深圳市世濠實(shí)業(yè)有限公司香港置業(yè)者本地置業(yè)者85%二房一廳二房二廳立新花園深圳市羅湖區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司羅湖區(qū)本地居民85%一房一廳二房一廳長(zhǎng) 豐 苑深圳市長(zhǎng)城地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司香港置業(yè)者本地80%二房二廳港逸豪庭深圳融發(fā)投資額有限公司香港置業(yè)者本地為主75%一房一廳都市名園深圳帝王居物業(yè)發(fā)展有限公司香港置業(yè)者本地85%二房二廳三房二廳日豪名園深圳市東江漁村香港置業(yè)者為主65%二房二廳駿庭名園佳寧娜投資香港置業(yè)者為主75%一房

7、一廳二房一廳 從上表可以看出，羅湖區(qū)銷售暢旺的樓盤以外銷樓盤為主，主力戶型為二房二廳，反映了在羅湖區(qū)安家置業(yè)的消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)偏好。二、區(qū)域市場(chǎng)分析 本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)范圍介定為沿河路、東門路、怡景路圍合圈內(nèi)。1區(qū)域內(nèi)市政和商業(yè)配套情況1.1教育 學(xué)校一覽表名 稱地 址距離小學(xué)海麗小學(xué)鳳凰路步5分鐘靖軒小學(xué)沿河南路*怡景路車4分鐘羅芳小學(xué)沿河北路東300米車5分鐘新秀小學(xué)沿河南路*延河路步4分鐘景貝小學(xué)沿河北路、景貝南附近車5分鐘北斗小學(xué)北斗路南端（省一級(jí)學(xué)校）步1分鐘南湖小學(xué)南湖路*春風(fēng)路（市一級(jí)學(xué)校）車5分鐘中學(xué)羅芳中學(xué)沿河北路東300米車5分鐘菁華中英文實(shí)驗(yàn)中學(xué)沿河南路*文錦南路步5分鐘怡景

8、中學(xué)沿河北路*怡景路車5分鐘羅湖中學(xué)南湖路*春風(fēng)路軒5分鐘翠園中學(xué)東門北路車10分鐘文錦中學(xué)春風(fēng)路新安街步5分鐘行知職業(yè)技術(shù)中學(xué)沿河南路*延河路步3分鐘 本區(qū)域內(nèi)共有中學(xué)6所、小學(xué)7所。 幼兒園一覽表名 稱地 址距離深華幼兒園沿河北路*新秀路步5分鐘羅湖區(qū)教二幼兒園羅湖區(qū)委后（省一級(jí)幼兒園、市一級(jí)一類幼兒園步7分鐘新新幼兒園春風(fēng)路集建大廈旁車3分鐘區(qū)教工幼兒園鳳凰路（省一級(jí)）步4分鐘文錦渡海關(guān)幼兒園沿河南路文錦渡海關(guān)步2分鐘羅湖托幼中心鳳凰路鳳凰街步4分鐘 1.2文化、市政名 稱地 址距離羅湖區(qū)圖書館黃貝路*怡景路車5分鐘青少年活動(dòng)中心黃貝路*怡景路車5分鐘鳳凰劇院鳳凰路步5分鐘羅湖區(qū)政府文錦

9、中路*鳳凰路步5分鐘羅湖區(qū)體育中心羅湖路*沿河北路車4分鐘 1.3醫(yī)療機(jī)構(gòu)名 稱地 址距離鳳凰醫(yī)院深南東路*沿河路步5分鐘羅湖區(qū)人民醫(yī)院南湖路*春風(fēng)路（幾十名教授）步7分鐘流花醫(yī)院東門南路*春風(fēng)路步5分鐘孫逸仙心血管醫(yī)院東門北路*文錦路車5分鐘市人民醫(yī)院東門北路*文錦路車5分鐘羅湖區(qū)中醫(yī)院鳳凰路步6分鐘 區(qū)內(nèi)醫(yī)院設(shè)施先進(jìn)，聘請(qǐng)國(guó)際名醫(yī)，使用進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備。1.4銀行、證券服務(wù)設(shè)施 本區(qū)域內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)50多家，包括中行、招行、工行、農(nóng)行、建行、交行、發(fā)展銀行、光大行等；證券公司30多家，金融服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)。 1.5主要飲食機(jī)構(gòu)名稱地址距離半島海鮮酒樓鳳凰路步5分鐘金龍玉鳳酒家鳳凰路步5分鐘美食大觀園怡景

10、路車5分鐘大明火鍋城文錦路步4分鐘旺角海鮮酒樓鳳凰路步5分鐘鳳凰漁村鳳凰路西步4分鐘天天漁港鳳凰路中步4分鐘老成都酒樓鳳凰路*華麗路步6分鐘文苑酒樓同上步6分鐘客家王酒樓同上步6分鐘1.6附近部分購(gòu)物場(chǎng)所名稱地址距離百佳超級(jí)市場(chǎng)（1）黃貝路（2）春風(fēng)路車4分鐘沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)黃貝路*鳳凰路步5分鐘西武商場(chǎng)東門南路*嘉賓路車4分鐘惠康金田超市華麗路步5分鐘711商店鳳凰路步5分鐘華潤(rùn)萬(wàn)方超市文錦渡口岸步2分鐘北斗菜市場(chǎng)北斗路步3分鐘 文錦渡菜市場(chǎng)文錦南步4分鐘 另外，相鄰的東門、國(guó)貿(mào)一帶大型知名百貨商場(chǎng)眾多。1.7娛樂、休閑 附近主要娛樂場(chǎng)所名稱地址距離獵奇門酒吧鳳凰路步5分鐘畢打奧的士高春風(fēng)路步

11、6分鐘羅湖網(wǎng)球俱樂部春風(fēng)路步6分鐘高爾夫練習(xí)場(chǎng)春風(fēng)路步6分鐘長(zhǎng)安保齡球館深南東路車5分鐘 公園一覽表名 稱地 址距 離東湖公園沿河北路東300米車5分鐘東方神曲沿河北路盡頭車3分鐘兒童公園東門中路*筍崗路車5分鐘 1.8交通 1.8.1口岸、車站 名稱地址距離深圳海關(guān)建設(shè)路西端車5分鐘文錦渡口岸文錦南路*沿河南路步1分鐘羅湖口岸建設(shè)路西端車5分鐘羅湖火車站建設(shè)路西端車4分鐘羅湖汽車站建設(shè)路西端車4分鐘羅湖未來地鐵站羅湖火車站車4分鐘 1.8.2公共交通大巴、中巴可達(dá)國(guó)貿(mào)、東門步行街、地王大廈、深圳書城、上海賓館、世界之窗、民俗文化村、錦繡中華、歡樂谷、未來時(shí)代、沙頭角、鹽田港、大小梅沙等。主要

12、公交線有：大 巴中 巴線路始發(fā)站線路始發(fā)站10新 秀 南華新村417火 車 站蓮 塘205火 車 站沙頭角430火 車 站沙頭角220建 設(shè) 路仙 湖418蓮 塘 南福田保稅區(qū)223世界之窗寧水花園426深港新村金地花園27黃 貝 嶺草 埔458銀湖客運(yùn)站沙頭角103石 廈 南小梅沙酒店467蓮 塘益田村111梅林農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蓮塘468上 沙 村仙 湖113蛇 口 港東方神曲469福田客運(yùn)站蓮塘大 巴中 巴線路始發(fā)站線路始發(fā)站202皇 崗 村沙頭角440火 車 站鹽田鎮(zhèn)208布 吉 檢鹽 田443火 車 站小梅沙218下 梅 林仙 湖409銀 湖 站羅芳村360銀湖車站大鵬鎮(zhèn)461崗 廈羅芳村36

13、4福田汽車站大鵬鎮(zhèn)14濱 河北 斗5銀 湖北 斗1.8.3道路網(wǎng) 本項(xiàng)目北斗路所在位置道路暢順，出行便利。 主干路有：1.8.3.1沿河南路：靠邊境，屬高速干道，連通火車站經(jīng)濱海大道至福田、南山、蛇口。車流大，無(wú)紅燈。1.8.3.2深南東路：是本區(qū)域中軸，也是深圳主軸，人流、車流大，經(jīng)去年拓寬后無(wú)塞車。1.8.3.3東門（南、北）路：貫穿深圳羅湖舊城區(qū)、酒店密集，港人憶舊之地，途經(jīng)兒童公園，人、商流大；1.8.3.4文錦中路、南路：去布吉途經(jīng)之路段，羅湖區(qū)口岸運(yùn)輸高峰地段，車流大；1.8.3.5北斗路：處于深南東路和沿河南路之間，文錦渡口岸附近住宅多，人流大；2住宅供給分析2.1目前在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)

14、目概況臥龍閣 位于沿河南路與怡景路交匯處，1棟30層住宅，發(fā)展商是深圳市星通企業(yè)集團(tuán)公司，占地面積3600平方米，建筑面積21937平方米，綠化率30%，實(shí)用率87%，總戶數(shù)250戶。 兩房5568平方米，150戶，占60%；三房84平方米，100戶，占40%；平均價(jià)格7300元/平方米，平均戶型面積為70平方米，戶型面積范圍5584平方米，開工竣工為99年3月2000年4月，始售時(shí)間99年6月，銷售率65%，管理費(fèi)2.8元/平方米。2.1.2龍園苑 位于沿河南路（羅湖區(qū)）與北斗路并匯處，1棟12層住宅，發(fā)展商是深圳市龍園山莊實(shí)業(yè)公司，占地面積2044平方米，建筑面積12117平方米，綠化率2

15、0%，實(shí)用率85%，總戶數(shù)220戶。 一房3451平方米，154戶，占70%；二房6273平方米，44戶，占20%；三房90平方米，22戶，占10%；平均價(jià)格7400元/平方米，平均戶型面積52平方米，戶型面積范圍3490平方米，形式竣工98年12月2000年3月（一期99年10月售完），始售時(shí)間99年8月，銷售率55%，管理費(fèi)2.5元/平方米。2.1.3海瓏華苑 位于羅湖區(qū)鳳凰路，2棟34層住宅，1棟28層公寓，5層商業(yè)裙樓，發(fā)展商是深圳市海龍王房地產(chǎn)公司，占地面積12000平方米，建筑面積88000平方米，綠化率10%，實(shí)用率83%，總戶數(shù)480套。 一房65平方米，60戶，占13%；二房

16、7178平方米，300戶，占62%；三房103104平方米，120戶，占25%；平均價(jià)格8500元/平方米，平均戶型面積81平方米，戶型面積范圍65104平方米，形式竣工98年10月2000年3月，始售時(shí)間99年2月，銷售率90%，管理費(fèi)3.0元/平方米。 2.1.4長(zhǎng)豐苑 位于羅湖區(qū)春風(fēng)路，1棟30層，2棟31層住宅，1棟酒店式公寓29層，裙樓4層，地下3層。發(fā)展商是深圳市長(zhǎng)城地產(chǎn)股份公司，占地面積10264.6平方米，總建筑面積126414.34平方米，綠化率10%，實(shí)用率87%，總戶數(shù)：814套。 一房4046平方米，188戶，占23%；二房6983平方米，524戶，占64%；三房929

17、6平方米，62戶，占8%；四房97114平方米，16戶，占2%；復(fù)式（大房）140206平方米，24戶，占3%，平均價(jià)格8800元/平方米，平均戶型面積70平方米，戶型面積范圍40206平方米，形式竣工95年6月2000年4月，開售時(shí)間：99年8月，銷售率70%，管理費(fèi)4.0元/平方米。 另外，長(zhǎng)豐苑對(duì)面金融大廈98年停工至今，也是以小2房為主，高層住宅。2.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合分析2.2.1總體戶型配比單位：M2戶型臥龍閣龍園苑海隴華苑長(zhǎng)豐苑總計(jì)百分比1房1546018840223%2房15044300524101857%3房100221206230417%4房16164%復(fù)式（大房）24242%

18、總戶數(shù)2502204808141764100%百分比14%12%27%46%100% 2房是此片區(qū)內(nèi)的主力戶型占57%，除龍園苑1房為主外，其他均以2房為主。2.2.2區(qū)域主力戶型面積分析 片區(qū)內(nèi)2房面積在5583M2之間，1房平均40M2左右。 2.2.3 銷售情況 各樓盤均為99年下半年發(fā)售，平均價(jià)格為8200元/M2，平均銷售率為69%，平均每月銷售率為9%。2.3 已入住現(xiàn)樓情況 部分物業(yè)三級(jí)市場(chǎng)交易情況 注：F代表房名稱客戶類別入住率車位類別裙樓營(yíng)業(yè)項(xiàng)目目前售價(jià)集浩花園國(guó)內(nèi)：香港 =5：575%住宅工行、美容、獵奇門娛樂吧6800元/M2海富花園國(guó)內(nèi)：香港=3：770%400元/月住

19、宅餐廳、快餐6500元/M2海麗大廈國(guó)內(nèi)：香港=3：780%商住婚紗5600元/M2文華大廈國(guó)內(nèi)：香港=5：585%300元/月商住光大銀行、天音通信二層：特區(qū)證券5500元/M2集浩大廈國(guó)內(nèi)：香港=4：685%350元/月住宅潤(rùn)迅通信、護(hù)膚中心二層：特區(qū)證券6200元/M2華?；▓@國(guó)內(nèi)：香港=5：565%商住一層：交通信行、中信銀行；美容美發(fā)6400元/M2深港花園國(guó)內(nèi)：香港=5：560%商住一層：深圳商業(yè)銀行二層：深港汽車CLUB三層：南方基金四層：勝利會(huì)CLUB6000元/M2深發(fā)花園國(guó)內(nèi)：香港=5：570%住宅6200元/M2 從戶型來看，區(qū)域內(nèi)2房最熱銷和熱租，據(jù)統(tǒng)計(jì)主力面積在618

20、0M2之間。充分具備溫馨感、家庭感、過渡感、客居感。 從價(jià)格來看，平均價(jià)格6150元/M2 以德福花園為最高。 從出租率來看，離匯鑫花園二期項(xiàng)目最近的文華大廈、集浩大廈出租率高達(dá)85%，高居北斗路之首。區(qū)域平均出租率亦達(dá)75%，居深圳福田、羅湖區(qū)之冠。 3區(qū)域客戶需求特征3.1從區(qū)域市場(chǎng)住宅物業(yè)抽樣分析可以發(fā)現(xiàn)該區(qū)域市場(chǎng)需求有如下特征：3.1.1國(guó)內(nèi)客戶和香港客戶的比例大約為4：6。3.1.2在住宅類型方面80%的業(yè)主用于居家，另有一些用于商住辦公。3.1.3商業(yè)裙樓設(shè)有娛樂、美容、美發(fā)、餐飲等配套項(xiàng)目的住宅更受港人歡迎。3.1.4從戶型上看，需求的主力戶型是：小2房，其次是小3房，面積以50

21、80M2為主。3.2從區(qū)域市場(chǎng)客戶需求抽樣調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)該區(qū)域客戶需求有如下特征：3.2.1區(qū)域置業(yè)群體年齡段以2845歲為主。3.2.2區(qū)域置業(yè)群體職業(yè)以在深外企工作的港籍境外人士、因工作、娛樂常來深的香港人、在深有親屬、在港工作的香港人、羅湖區(qū)本地中高級(jí)公務(wù)員、中高級(jí)職員（金融、證券、餐飲、娛樂、酒店等服務(wù)行業(yè)為主）為主。3.2.3區(qū)域置業(yè)群體家庭年收入以420萬(wàn)元為主。3.2.4區(qū)域置業(yè)群體購(gòu)房面積選擇以5090M2為主。4利弊分析4.1有利方面4.1.1社區(qū)配套發(fā)達(dá)。就醫(yī)、上學(xué)、休閑、娛樂、購(gòu)物、理財(cái)、出行無(wú)不便利，且各種設(shè)施先進(jìn)，最為突出的是中小學(xué)校星羅棋布，娛樂休閑項(xiàng)目全、檔次高。

22、4.1.2社區(qū)生活氣氛濃，人氣旺，符合港人生活習(xí)慣。4.1.3由于區(qū)位相對(duì)獨(dú)立，屬于成熟老社區(qū)，所以客戶來深時(shí)間長(zhǎng)，本地戶口多，購(gòu)買力強(qiáng)。4.1.4特定的地段、環(huán)境使該區(qū)域內(nèi)的商品住宅可以面向深港兩個(gè)市場(chǎng)。4.2不利方面4.2.1偏居深圳東部羅湖區(qū)一隅，與置業(yè)西移的大趨勢(shì)不一致。4.2.2在本市范圍內(nèi)，該區(qū)域相對(duì)于中西部區(qū)域而言，吸引區(qū)域外客戶購(gòu)買住宅的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，區(qū)域市場(chǎng)色彩更明顯。物業(yè)升值潛力小。羅湖區(qū)高層住宅價(jià)格已到頂峰，中期難見升勢(shì)。4.2.4該區(qū)域三級(jí)市場(chǎng)住宅價(jià)格較低，對(duì)買家置業(yè)構(gòu)成預(yù)期貶值心理影響。第二篇 營(yíng)銷策略一、項(xiàng)目分析及定位1優(yōu)勢(shì)1.1位置佳。緊鄰口岸和繁華商業(yè)區(qū)，成熟社區(qū)

23、，周邊居住生活配套齊全，非常適合居住。1.2主力戶型符合市場(chǎng)需求兼顧深港兩地，平面設(shè)計(jì)合適。1.3環(huán)境優(yōu)勢(shì)。小區(qū)與北斗路之間的城市綠化，轉(zhuǎn)換層空中綠化，中央花園、泳池的建成，初步形成了全方位立體綠化環(huán)境。1.4小區(qū)配套項(xiàng)目全、檔次高。1.5幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，容積率、覆蓋率最小，實(shí)用率、綠化率最高。1.6首期已入住，部分配套設(shè)施建成，初顯現(xiàn)樓效果。2劣勢(shì)2.1受相對(duì)較偏的位置及置業(yè)西移因素影響，本項(xiàng)目市內(nèi)的客戶面較窄。2.2區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同質(zhì)化傾向明顯，主力戶型平面、外立面均無(wú)出其右。2.3西南、正南、東南受臨沿河路快速干道影響噪音大、空氣差，室內(nèi)易進(jìn)灰塵。2.4北斗路與沿河南交匯處不時(shí)有大量貨

24、柜車堵塞，有礙觀瞻，影響交通，影響空氣。3規(guī)劃設(shè)計(jì)建議3.1外立面風(fēng)格融入一定的安寧、冷靜。同時(shí)外型應(yīng)盡量避免輪廓太多、線條過多，從聲學(xué)角度來講，光滑平面對(duì)聲音反射要比凸凹不平平面要大。色彩和總體風(fēng)格與周邊高層項(xiàng)目要有差別。3.2戶戶采用優(yōu)質(zhì)防盜門，間墻用隔音建材，充分體現(xiàn)小家庭的安全性、私密性、滿足感。3.3南側(cè)使用隔音玻璃，用小面積窗戶，不宜設(shè)計(jì)大面積落地窗。3.4建議與市府協(xié)商，采用生態(tài)棚概念，通過立體綠化建立隔音罩，可降低十多分貝，以此解決噪音問題。南側(cè)一帶街面建議種植法國(guó)梧桐等大面積闊葉喬木，可起到過渡重型車尾氣和噪聲雙重效果。3.5設(shè)住戶大堂，并提前建好，讓業(yè)主產(chǎn)生尊貴身份的感覺和

25、熱情、溫馨、體貼、安全的居家感受。3.6請(qǐng)?jiān)谙愀劭诒玫奈飿I(yè)管理公司提前介入。3.7請(qǐng)香港知名市內(nèi)設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)服務(wù)，提供每平方米幾百元到千余元不等的裝修套餐，由客戶選擇可計(jì)入價(jià)內(nèi)。4項(xiàng)目定位：“羅湖一線低密度高層豪宅”這樣定位可以使一、二期形象一致，充分利用一期的廣告鋪墊，同時(shí)可以體現(xiàn)二期與其他多層、高層住宅的差異。而且本項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，最大的特點(diǎn)是：與大面積小區(qū)共享空間，共用平面，而其他高層多是縫里插針高容積率。二、目標(biāo)客戶 運(yùn)用我公司數(shù)據(jù)化營(yíng)銷管理體系之客戶分析表，采用漏斗式篩選判斷法，最后認(rèn)定本項(xiàng)目主要客戶應(yīng)是：1在港工作的香港人購(gòu)置用于供養(yǎng)親人。2在深工作的香港本地境外人士。3常

26、往返深港兩地的港籍人士購(gòu)買用于商旅來休閑小住，如：長(zhǎng)跑深港兩地運(yùn)輸業(yè)職業(yè)司機(jī)、特殊行業(yè)年輕女性。4羅湖區(qū)內(nèi)首次置業(yè)年青人士及部分二次置業(yè)者，多是金融證券、酒店、娛樂、餐飲和政府供職之中高級(jí)人員以及有一定實(shí)力的商貿(mào)人士，原址居民。5深港兩地投資人士。 目標(biāo)客戶的月均收入在6000元以上。三、營(yíng)銷策略 1總策略 以波浪式銷售實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)最大化。 本項(xiàng)目工程形象較好，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求，一期順利入伙產(chǎn)生現(xiàn)樓效應(yīng)，加之代理公司的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，這一切為波浪式銷售提供了可能和可行。 初期以強(qiáng)有力的勢(shì)頭平穩(wěn)切入市場(chǎng)，再以此為平臺(tái)綜合運(yùn)用價(jià)格、廣告等各種促銷手段，循環(huán)制造銷售高潮。這種操作方式有一定難度，

27、需要有務(wù)實(shí)而準(zhǔn)確的銷售策略和有創(chuàng)意、能夠創(chuàng)造購(gòu)買力的廣告支持，需要有系統(tǒng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)支持銷售決策。2銷售策略2.1價(jià)格2.1.1價(jià)格策略 本項(xiàng)目為高層住宅，考慮其周邊地帶現(xiàn)有的相似物業(yè)銷售價(jià)格，結(jié)合自身質(zhì)素、地帶等因素，并參考羅湖區(qū)高層住宅整體價(jià)格，建議銷售均價(jià)確定為7300元/M2左右。 采取波浪式價(jià)格策略，先期以比較具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格平穩(wěn)入市，而后在波浪式銷售的各個(gè)階段順勢(shì)定價(jià)，在銷售高峰實(shí)行高價(jià)，其他時(shí)間平價(jià)，以此最大限度的網(wǎng)羅客戶，最大限度的獲取開發(fā)利潤(rùn)。2.1.2付款方式 建議7成20年按揭。發(fā)展商提供首期2成510年免息分期付款。內(nèi)地香港各至少有一家銀行。2.2銷售賣點(diǎn)2.2.1距口

28、岸近，一路無(wú)紅燈。2.2.2成熟社區(qū)，街容整潔，配套優(yōu)良，都市生活氣氛濃。2.2.3消費(fèi)環(huán)境獨(dú)具特色，符合老羅湖和香港等境外人士習(xí)慣。2.2.4戶型方正實(shí)用，實(shí)用率高，比一般高層住宅多18個(gè)百分點(diǎn)。2.2.5擁有中央花園、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、幼兒園等比較齊全的小區(qū)配套，而附近其它高層住宅僅有其中的某一項(xiàng)，或一項(xiàng)也不具備。2.2.6轉(zhuǎn)換層、小區(qū)內(nèi)部和物業(yè)周邊立體形成綠化。2.2.7周邊中小學(xué)和幼兒教育發(fā)達(dá)，適合中青年家庭。2.2.8物業(yè)自身的優(yōu)良質(zhì)素體現(xiàn)小戶豪宅的尊貴。2.2.9物業(yè)管理等供應(yīng)商品牌優(yōu)勢(shì)。2.2.10有出租投資價(jià)值。2.3銷售時(shí)機(jī) 采取競(jìng)爭(zhēng)真空策略。 鑒于市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重，推廣時(shí)間又比

29、較集中于春秋兩季，建議本項(xiàng)目充分利用競(jìng)爭(zhēng)真空時(shí)間，在工程進(jìn)度許可的情況下，在春秋兩個(gè)交易會(huì)的中間開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。2.4銷售步驟2.4.1準(zhǔn)銷工作2.4.1.1現(xiàn)場(chǎng)裝飾、裝修。圍墻、售樓處、示范單位、示范大堂的裝修、裝飾，中央花園、網(wǎng)球場(chǎng)、幼兒園等建成開放。2.4.1.2確定銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃，制作好印刷宣傳材料、廣告禮品、展板。2.4.1.3銷售人員的再培訓(xùn)。2.4.1.4按揭銀行確定、法律文件備齊、物業(yè)管理確定。2.4.2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（七月末到九月末，兩個(gè)月）2.4.2.1主要任務(wù) 一是打內(nèi)部認(rèn)購(gòu)牌，讓客戶認(rèn)為在此期間價(jià)格低、選擇面廣，可以花比較少的錢買到更稱心的房子。 二是分析總結(jié)市場(chǎng)反映，以此

30、調(diào)整銷售策略和具體措施。 三是在強(qiáng)銷期前先把項(xiàng)目炒熱，形成一個(gè)閉合的墊銷期間，急待正式銷售，去消化內(nèi)在能量。是第一浪。2.4.2.2策略一是前期選擇有代表性的單位少量推出，試探市場(chǎng)。二是按前期市場(chǎng)反映確定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)的主推戶型，做好戶型組合。 三是適當(dāng)延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，做足內(nèi)部認(rèn)購(gòu)文章。2.4.3強(qiáng)銷期（十月至一月，四個(gè)月）2.4.3.1任務(wù) 一是乘勢(shì)出擊，以強(qiáng)勢(shì)廣告喚起更多客戶擁入售樓處，擴(kuò)大成交。 二是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的客戶落定，兌現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)的承諾。 三是強(qiáng)化銷售管理，以數(shù)據(jù)化營(yíng)銷管理的方式管理運(yùn)行中的銷售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)變更決策和措施。 四是辦好深港兩地的展銷會(huì)。2.4.3.2策略 一是

31、在秋交會(huì)前后，打開內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形成的閉合區(qū)間，如同開閘放水，迅速吸收消化釋放的能量，大量成交。 二是提升價(jià)格，同時(shí)采取短期促銷辦法，促銷成本低于漲價(jià)浮度。 三是總體是第二個(gè)波浪，再以國(guó)慶和元旦為分水嶺，造兩個(gè)小浪，這兩個(gè)節(jié)日是浪峰。2.4.4輔銷期（二月至三月，兩個(gè)月）2.4.4.1任務(wù)：推出保留單位和已推出的剩余單位2.4.4.2策略 一是以保留單位帶動(dòng)已推出剩余單位的銷售。 二是利用老客戶催生新客戶，用足公司的客戶資源。2.4.5套現(xiàn)期（四月至五月，兩個(gè)月）2.4.5.1任務(wù)迅速套現(xiàn)，回籠資金，結(jié)束銷售，縮短戰(zhàn)線，開發(fā)商投入新的開發(fā)項(xiàng)目。2.4.5.2策略 一是預(yù)留現(xiàn)實(shí)和心理兩種價(jià)格空間。 二是強(qiáng)化準(zhǔn)現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)。 三是繼續(xù)使用以老客戶帶新客戶。3促銷溝通組合策略 針對(duì)銷售策略和本項(xiàng)目特點(diǎn)，提出如下促銷溝通組合策略建議。3.1廣告策略3.1.1廣告總策略 配合波浪式營(yíng)銷總策略，既要起到有效鋪墊，高效傳達(dá)銷售信息和喚起客戶購(gòu)買欲望，造成客戶產(chǎn)生看樓沖動(dòng)和購(gòu)買沖動(dòng)的作用，又要整合傳播樓盤形象，保證樓盤的市場(chǎng)形象與物業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)定位一致，同時(shí)要與一期有效對(duì)接，保持一、二期的連續(xù)性、一致性。3.1.2創(chuàng)意策略 VI形象貫穿始終，每期廣告色彩搭配和平面布局維持連貫性不但要有視覺沖擊力更要有視覺吸引力。要大膽用色，多用圖片。文案精煉，表達(dá)準(zhǔn)確，避免晦澀。廣告主題明確，一看便知所云。3.1.3