營銷策略之產(chǎn)品策略概述

1、WORD.214/214營銷策略之產(chǎn)品策略相關(guān)概念：產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?，F(xiàn)代產(chǎn)品觀念表明，產(chǎn)品的涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。產(chǎn)品生命周期：指一種新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場到最后被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品在市場上將經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退期。 產(chǎn)品組合

2、：是銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品包裝：包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。 新產(chǎn)品：市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。 品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競

3、爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?；A(chǔ)知識：產(chǎn)品的概念：企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過與時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的涵和外延也在不

4、斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普科特勒，1997 亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是

5、消費者真正要購買的利益和服務(wù)。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于

6、對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔(dān)的問題。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)與企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多

7、集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上一樣，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！倍?、產(chǎn)品生命周期1 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利

8、潤額多為負數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。 產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。 2營銷策略 導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，

9、競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導(dǎo)入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期

10、，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。三、產(chǎn)品組合1產(chǎn)品組合的概念

11、產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶一樣、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。 產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布與紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是

12、企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。 2產(chǎn)品組合優(yōu)化 企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產(chǎn)品組合

13、并非易事，評價的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標(biāo)進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法與臨界收益評價法。六、產(chǎn)品包裝決策1包裝概述 包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心

14、理，尊重消費者的信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。 2包裝策略 可選擇的包裝策略如下： 類似包裝策略。企業(yè)對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會形成負面影響。 等級包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。 配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。 附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。 此外還可采用復(fù)用包裝策略，不同容器包裝策略等四、新

15、產(chǎn)品開發(fā)人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。8090年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。 1新產(chǎn)品的界定 市

16、場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。 改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)

17、上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式與包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能

18、不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。 2新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)與實現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度與維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下： 冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)

19、上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 進取戰(zhàn)略。進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)

20、，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。 緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具

21、有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要與時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。 保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進方式；產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后；

22、新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。 3新產(chǎn)品開發(fā)的組織。 創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。 新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。 新產(chǎn)品

23、委員會。新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加化和科學(xué)化。缺點是委員會成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項目的評價與選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責(zé)新產(chǎn)品開

24、發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價問題、設(shè)計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。 新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當(dāng)?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并

25、保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。 產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。 新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)進行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。 項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和

26、項目小組一起使用。當(dāng)在一段較長的時間需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設(shè)立，比如機翼、駕駛室、發(fā)動機，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團隊。 項目小組。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)，但對項目組成員并不擁有加薪

27、、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。 4新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。 （1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司部人員包括：研究開發(fā)人員

28、、市場營銷人員、高層管理者與其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不一樣，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。 （2）構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)與科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一

29、般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。 （3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為

30、詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？ （4）制定營銷戰(zhàn)略計劃。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率與前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和

31、利潤目標(biāo)以與不同時期的營銷組合。 （5）商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要容是對新產(chǎn)品概念進行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。 （6）產(chǎn)品實體開發(fā)。新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。 （7）新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試

32、銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小圍的目標(biāo)市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點與試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標(biāo)市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷與試驗市場

33、試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標(biāo)和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。 （8）商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的

34、組織和控制等。 5新產(chǎn)品的采用與推廣。 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性與可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的

35、采用和推廣。五、品牌策略1品牌概述 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。菲利普科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。 2 品牌策略決策 產(chǎn)品是否使用品牌，是

36、品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一

37、品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。 3 品牌延伸策略。 品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。六、服務(wù)決策顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務(wù)的目的是使消費者

38、在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費者對各種附加服務(wù)依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價格的20%30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%80%。可見，服務(wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。 為消費者提供的服務(wù)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。新產(chǎn)品發(fā)展趨勢

39、:人類社會即將跨入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式在知識經(jīng)濟浪潮的沖擊下將面臨著巨大改變。未來經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化、知識化的特征，新經(jīng)濟對人類的影響是全方位的。與新經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)總的發(fā)展趨勢是：產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率進一步加快，新產(chǎn)品開發(fā)的時間周期愈來愈短。具體將呈現(xiàn)以下趨勢： 高科技新產(chǎn)品。在當(dāng)代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識和技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益顯著，產(chǎn)品中的知識技術(shù)含量也日漸增多，朝著知識密集化和智能化的方向發(fā)展，未來新產(chǎn)品的高科技化趨勢將日益明顯。高科技產(chǎn)品除具有一般產(chǎn)品的特征外，其最大的特點是與高技術(shù)密切相關(guān)。 綠色產(chǎn)品?！熬G色”代表環(huán)境，象征生命。進入90年

40、代，一些國家紛紛推出以保護環(huán)境為主題的“綠色計劃”，“綠色浪潮”已經(jīng)來臨。人類對保護環(huán)境，維持可持續(xù)發(fā)展的渴望比以往任何時候都要強烈?！熬G色食品”、“綠色產(chǎn)業(yè)”、“綠色企業(yè)”、“綠色消費”、“綠色營銷”“綠色”系列已成為環(huán)境保護運動的代名詞，消費者將越來越青睞不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的綠色產(chǎn)品，社會發(fā)展也迫使企業(yè)必須開發(fā)對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品。 大規(guī)模定制模式下的個性化產(chǎn)品。激烈的市場競爭使企業(yè)發(fā)生的最大變化是將注意力集中到顧客身上，無論企業(yè)是否愿意，消費者越來越要求得到他們真正需要的產(chǎn)品，大規(guī)模的生產(chǎn)大批量產(chǎn)品已不能滿足消費者日趨個性化

41、的需求，個性化需求時代已經(jīng)來臨。企業(yè)一方面要滿足消費者個性化需求，另一方面又必須控制生產(chǎn)成本，大規(guī)模定制開發(fā)新產(chǎn)品模式為企業(yè)快速開發(fā)出大量滿足個性化的產(chǎn)品指明了道路。大規(guī)模定制模式是指對定制的產(chǎn)品或服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，它在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個消費者的需求。 多功能產(chǎn)品。將各種產(chǎn)品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢。多種產(chǎn)品功能組合的新產(chǎn)品不僅能有效滿足消費者多方面的需求，而且企業(yè)在開發(fā)此類新產(chǎn)品時風(fēng)險也大大降低。如，具有手電筒照明功能的收錄機和時鐘，通訊簿計算器，計算機鋼筆，復(fù)印一體機，多功能數(shù)字化彩色復(fù)印機、具有上網(wǎng)功能的手機等是目前一些發(fā)達國家開發(fā)

42、的組合新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期(1)一產(chǎn)品生命周期概述 首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。技術(shù)生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。 在一個需求一技術(shù)生命周期，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術(shù)。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進行更多的數(shù)學(xué)運算。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。 上述區(qū)分的意義在于，如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠

43、目寸光，無法認識產(chǎn)品生命周期的變化。例如，一個生產(chǎn)簡易計算尺的企業(yè)只關(guān)注計算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項新技術(shù)（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。 公司必須決定向哪個需求一技術(shù)投資以與何時轉(zhuǎn)向新的需求一技術(shù)。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術(shù)但又不可能向所有的技術(shù)投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。它們可以把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時在幾種技術(shù)上押少量賭注。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。在能盈利的技術(shù)上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)

44、略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 現(xiàn)在我們可以集中討論產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M入的階段制定更好的市場營銷計劃。 我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： 1產(chǎn)品的生命有限； 2產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。 有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期

45、。 1介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 2成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 3成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 4衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 標(biāo)明每個階段的起點和終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各

46、階段。 那些計劃采用這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。他們應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個階段的時間長度進行定期審查。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間獲取利潤。 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（伏特加）或一種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。 1產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段

47、是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如 機、無線，明顯已進入成長階段。 2產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機正在重演被電子打字機取代的相似歷史。 品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推

48、出新產(chǎn)品。 并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途降落傘、襪

49、子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。市場營銷觀念與技術(shù)是構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素。產(chǎn)品生命周期(2)二產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間 古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)。 產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時間長，意味著公司盈利時間長。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的?！惫就瞥鲂庐a(chǎn)品時，應(yīng)根據(jù)影響每個階段時間長短的因素，預(yù)測該產(chǎn)品生命周期的形態(tài)：1常規(guī)產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)時間短，成本低。 2在下列條件下，介紹期和成長

50、期的時間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。 （1).只要消費者的品位和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，公司仍保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則成熟期的持續(xù)時間很長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。如果成熟期短，公司可能收不回全部投資。 （2）.如果消費者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。消費者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。 根據(jù)這些因素，我們可以看出為什么許多高技術(shù)企業(yè)失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。 開發(fā)時間長，開發(fā)成本

51、高，引入與成長的時間長，成熟期短，并且衰退迅速。許多高技術(shù)公司必須投入大量時間和費用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。 有三個特殊種類的產(chǎn)品應(yīng)與其他種類區(qū)別開來，即風(fēng)格、時尚和熱潮的產(chǎn)品。 1風(fēng)格。風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的形式。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。一旦一 風(fēng)格發(fā)明后，它會維持許多年代，在此期間時而風(fēng)行，時而衰落一個人們重新感興趣的周而復(fù)始的周期。 2時尚。時尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的

52、一種風(fēng)格，牛仔褲是當(dāng)今的服裝時尚，“說唱樂”是當(dāng)代流行音樂的時尚。時尚經(jīng)歷四個階段。第一個階段是區(qū)分階段，有些消費者為了從其他消費者中分離出來，自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。第二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領(lǐng)袖。第三是大量流行階段，這種時尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。第四是衰退階段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。因為時尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時尚的周期長度很難預(yù)料。華生（Wasson）認為時尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會沒落，消費者開始尋找一度失去的某些屬性。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。

53、再說，如果大多的消費者趨向這種時尚，也會使其他人退避開去。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準(zhǔn)和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。然而。羅賓森（Robinson）認為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟、功能和技術(shù)改變的影響。斯普羅爾斯（Sproles）對時尚周期的幾種理論作了總結(jié)和比較。 3熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變的，熱潮的對象是尋求刺激者、標(biāo)新立異者或好

54、表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久 幾天、幾個星期或幾個月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。一.產(chǎn)品生命周期(3)三產(chǎn)品生命周期原理創(chuàng)新的擴散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。如果該產(chǎn)品使消費者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?，加快了采用過程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（

55、早期大眾）加入了市場。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。 四國際產(chǎn)品的生命周期即使產(chǎn)品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。經(jīng)常是退后采用的國家能以最經(jīng)濟的方法生品，并成為將產(chǎn)品擴散到其他國家去的領(lǐng)先者。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。 國公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美

56、國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進口國?！痹趤喼迲?yīng)用此模型，國際產(chǎn)品生命周期的幾個階段是： 美國制造商出口產(chǎn)品。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。 這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家建立生產(chǎn)和分銷機構(gòu)。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地

57、方進行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進行預(yù)測的順序行事。二產(chǎn)品生命周期中的不同策略 (1)一投入期 當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，

58、例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到：（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。 在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個

59、營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。 1快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 2緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推

60、行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。 3快速滲透戰(zhàn)略。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 4緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市